Capítulo 5

Comunicação
empresarial
reconstruída na
sociedade em rede

Nas Ciências da Comunicação, convencionou-se usar as terminolo-

gias comunicação empresarial, comunicação corporativa ou comunicação
organizacional para designar os processos comunicativos adotados e
praticados dentro das organizações1. No âmbito corporativo, os efeitos
da comunicação vão além de sua função social de partilha de infor-
mação entre os indivíduos e de combustível da sociabilidade, dado que
as formas de comunicação pensadas, praticadas e disseminadas em

1 A professora Margarida Kunsch (2003) sugere que o termo organizacional seria mais abrangente,
abarcando não só empresas, mas também instituições públicas, sem fins lucrativos, organizações não-
governamentais, fundações etc.

1
uma empresa são fundamentais para sua sustentabilidade e expansão

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comercial, sendo, portanto, ações estratégicas. Em outras palavras, a
comunicação constitui-se como um dos pilares institucionais, essencial
para o marketing e o alcance dos objetivos de uma empresa.

Considerando que nossas práticas comunicativas são forjadas

conforme os contextos sociocultural, político, econômico e tecnológi-
co aos quais estamos submetidos, podemos afirmar que, atualmente,
as Tecnologias da Informação e da Comunicação (TIC) norteariam os
negócios. Deste modo, as organizações e seus profissionais veem-se
obrigados a compreender e adaptarem-se às práticas comunicativas
próprias do universo digital a fim de desempenharem uma comunica-
ção mais eficiente e para se manterem competitivos.

A complexidade e a magnitude das atuais técnicas, metodologias e

práticas comunicativas empresariais não caberiam em um artigo, as-
sim, proponho apresentar, introdutoriamente e em diálogo com as TIC,
três de suas questões basilares que devem funcionar de forma conco-
mitante e recíproca: o branding (gestão da marca, portanto, da identida-
de, imagem e reputação institucional), a comunicação mercadológica
(comunicação com seus públicos externos e a sociedade em geral) e a
comunicação interna (comunicação com seus colaboradores).

A tríade apresentada neste artigo inspira-se nas vertentes da “co-

municação organizacional integrada”, concepção desenvolvida por
Margarida Kunsch (2003) para designar os processos comunicacionais
sinérgicos realizados por uma empresa. Para a autora, o “conjunto co-
municacional” empresarial seria composto pelos eixos: institucional (da
ordem da imagem, influência e reputação); mercadológico (do universo
do marketing); interno (do público interno)2.

2 Haveria ainda a comunicação administrativa, por meio da qual se dariam os fluxos informativos estritamente
administrativos.

2 Comunicação empresarial
 1 Branding e valor institucional
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No universo mercadológico, o conceito de marca (brand, em inglês)

significa uma representação distintiva de uma empresa, produto ou
serviço, que vai além de seus elementos gráficos (logotipo, tipografia,
cores etc.), pois carregaria consigo qualidades materiais e simbologias
atreladas aos produtos e aos valores institucionais de uma empresa, as-
pectos estes apreendidos pelos consumidores e que habitam o imagi-
nário social graças aos seus esforços de comunicação, de marketing e
publicitários. As marcas teriam personalidade e representariam, de um
lado, os propósitos e a cultura organizacional e, de outro, as qualidades,
benefícios e as singularidades de seus produtos e serviços. Sua finali-
dade não seria apenas contribuir com o aumento de vendas e lucros de
uma empresa, mas ser apreendida socialmente como única e memorá-
vel (TAVARES, 2003), para tanto, deveria envolver as pessoas de forma
racional e emocional.

PARA SABER MAIS

O conceito de cultura organizacional seria amplo e complexo, no en-

tanto, poderia ser resumido como os modos de pensar e agir de uma
empresa, modos estes compartilhados e aprendidos internamente, po-
dendo sofrer alterações ao longo do tempo, mas que, invariavelmente,
refletem os valores, práticas e objetivos da empresa. Ver Gabriel e Pe-
rez (2007).

Ao gerenciamento de uma marca dá-se o nome de branding ou brand

management, trabalho cuja natureza se encaixaria no eixo institucio-
nal da comunicação organizacional integrada. Segundo a pesquisadora
Margarida Kunsch (2003), a via institucional da comunicação empre-
sarial visaria a publicização dos atributos da empresa (missão, visão,
valores, filosofia e políticas), função geralmente atribuída aos setores de

Comunicação empresarial reconstruída na sociedade em rede 3

relações públicas, assessoria de imprensa, jornalismo, marketing social

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etc. Portanto, branding não seria sinônimo de comunicação institucional,
mas estaria contido nela, representando e zelando pela imagem e re-
putação da empresa, a partir da gestão de suas marcas. Vale desta-
car que, dependendo do porte e da estrutura organizacional, o branding
pode estar constituído em uma área própria ou distribuído em áreas
correlatas dentro da comunicação institucional, independentemente de
sua composição deve ser trabalhado de forma integrada e sistêmica.

Estas concepções são relativamente novas na história da socieda-

de. Segundo Gilles Lipovetsky (2007), até o final do século XIX, nossa
relação com os produtos era pragmática, orientada por nossas necessi-
dades reais e, em linhas gerais, não tínhamos apreço por marcas ou em-
presas específicas. O desenvolvimento tecnológico, especialmente na
indústria e nos transportes, teria aumentado e diversificado a produção,
ampliado a distribuição e democratizado o consumo, dando início ao
processo de nacionalização das empresas. Expandidas pelo território,
elas criaram técnicas e estratégias de marketing e publicidade para lan-
çar suas marcas a fim de diferenciarem-se da concorrência. O processo
de informatização da indústria, na segunda metade do século XX, teria
incrementado esta lógica inaugurando o hiperconsumo, contexto em
que a relação entre produção e consumo se afastaria das lógicas utili-
tárias e de diferenciação social (status) e adentraria um universo mais
simbólico, emocional, sensorial e lúdico. Seria na hipermodernidade que
as estratégias de consolidação e diferenciação das marcas se voltariam
para os desejos individuais dos consumidores, promovendo-lhes experi-
ências supostamente singulares.

(...) a publicidade passou de uma comunicação construída em

torno do produto e de seus benefícios funcionais a campanhas
que difundem valores e uma visão que enfatiza o espetacular, a
emoção, o sentido não literal, de todo modo significantes que ul-
trapassam a realidade objetiva dos produtos. (...) Nome, logotipo,
design, slogan, patrocínio, loja, tudo deve ser mobilizado, redefini-
do, receber novo visual a fim de rejuvenescer o perfil da imagem,

4 Comunicação empresarial
 dar uma alma ou um estilo à marca. Não se vende mais um pro-
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duto, mais uma visão, um “conceito”, um estilo de vida associado

à marca: daí em diante, a construção da identidade da marca en-
contra-se no centro do trabalho de comunicação das empresas.
(LIPOVETSKY, 2007, p. 46-47)

Se antes o mercado era orientado pela oferta das empresas, a partir

do fim do século XX, passaria a ser dominado pela nossa procura. Deste
modo, a padronização na produção cederia lugar à variedade customi-
zada, impondo novos desafios às empresas que passariam a depender
mais da inovação, investindo em pesquisa e desenvolvimento de produ-
tos3. A globalização galopante e o aumento das transações comerciais
corporativas neste período teriam contribuído com a supervalorização
das marcas, pois as empresas, para incrementar seus valores de mer-
cado, no lugar de ofertarem-se a partir de seu valor contábil, passaram a
enaltecer o potencial de suas marcas e a percepção dos consumidores
sobre elas. Foi assim que, em termos econômicos, uma marca passou a
valer mais que sua empresa proprietária e os produtos em si (TAVARES,
2003)4. Neste novo contexto mercadológico, as marcas enfrentariam
múltiplos desafios: como manter sua identidade; como se sobressair e
ser lembrada diante da concorrência; como acolher as particularidades
de seus consumidores; como conquistar corações e mentes dos indiví-
duos, cada vez mais impactados por inúmeros estímulos.

O desenvolvimento das TIC complexificou ainda mais este cenário.

Das embalagens, papelaria, outdoors, peças publicitárias etc., as marcas
passaram a habitar também os ambientes digitais. Ao passo que tal fei-
to permitiu às empresas uma autocomunicação em seus canais proprie-
tários, as TIC impuseram-lhes um novo desafio: a disputa de espaço não

3 Para tanto, muitas adotariam o modelo de colaboração para otimizar investimentos, custos e lucros
(TAPSCOTT; WILLIAMS, 2007).

4 Obviamente, a marca não determinaria de forma exclusiva o valor de mercado de uma empresa que
continua dependendo das circunstâncias dos mercados, bolsa de valores, inovações, performance dos
produtos etc.

Comunicação empresarial reconstruída na sociedade em rede 5

só com suas concorrentes, mas também com usuários comuns, agora

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produtores de conteúdo nas redes sociais. Assim, para se sobressaírem
em meio à profusão de informação na Internet e atraírem a atenção
do público, os gestores de marcas compreenderam que uma das saí-
das seria produzir, em diferentes formatos, conteúdos relevantes para
as pessoas, indo, portanto, além da publicidade de informações e de
discursos sobre a efetividade dos produtos e os valores institucionais.

É sob este pensamento que se constrói o propósito e se consolida

o multifacetado mercado do branded content (conteúdo de marca, em
português)5, assim como a estratégia de storytelling (narrativa, em por-
tuguês) que visa a criação de narrativas da marca para a atração de
público pela perspectiva emocional. Vê-se aqui um ponto de virada na
motivação do branding, que começou com o objetivo de espraiar tan-
to quanto possível as marcas pelo mundo diferenciando-as, para de-
pois focar nas experiências particulares dos indivíduos e, agora, volta-
-se para aquilo que estes entendem como importante para suas vidas.
Notem, portanto, que se trata de um processo dinâmico que, possivel-
mente, continuará mudando, seguindo o compasso das transforma-
ções sociotécnicas.

PARA SABER MAIS

Contar histórias é uma prática social milenar que constitui parte de

nossa sociabilidade e práticas comunicativas, portanto, as técnicas de
storytelling não foram inauguradas pelas TIC, mas incrementadas por
elas. Ver Carrilho e Markus (2014).

A importância da concepção e da adoção da relevância para a co-

municação empresarial transcenderia as estratégias comunicativas

5 Este campo recebe diferentes nomeações no mercado como: Marketing de Conteúdo, Inbound
Marketing, Digital Branded Content. Ver Oliveira (2015).

6 Comunicação empresarial
 e de branding das empresas, afetando toda sua estrutura. Segundo o
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professor norte-americano Philip Kotler (2010), para sobreviverem às

transformações mercadológicas ocasionadas pelo digital, as empresas
deveriam incorporar à sua cultural organizacional reflexões e práticas re-
almente alinhadas com aquilo que a população deseja e entende como
relevante. Complementarmente, Gabriel e Perez (2017) alertam para o
fato de que esta adaptação empresarial às mudanças socioculturais e
tecnológicas somente seria eficiente quando a empresa envolve sua co-
munidade interna neste processo, estratégia que refletiria uma retórica
comunicacional realmente comprometida com seus públicos. Assim, a
efetividade do branding dependeria de como as empresas se relacionam
com todos os seus públicos, e da coerência entre aquilo que elas são
essencialmente e o que elas afirmam ser para a sociedade.

2 Comunicação mercadológica
Como o adjetivo anuncia, a comunicação mercadológica diz respeito
à toda produção comunicativa com fins comerciais de uma empresa,
visando a divulgação de seus produtos e serviços, estando, portanto,
vinculado ao seu marketing (propaganda, promoção de vendas, feiras,
exposições, merchandising, marketing direto, vendas pessoais etc.). As
TIC reformularam ineditamente os parâmetros da comunicação merca-
dológica. De autocentrada, a comunicação empresarial desenhada para
o público externo passou a incorporar nossa diversidade sociocultural,
demandas e subjetividades. De unilateral, passou a ser múltipla e intera-
gente. De analógica ou eletrônica, tornou-se convergente, combinando
os formatos e meios disponibilizados pelo digital.

Antes, para ter visibilidade e alcançar seu público externo, uma em-
presa dependia exclusivamente das campanhas publicitárias desti-
nadas às mídias (urbana, impressa ou eletrônica) que, portanto, inter-
mediavam a exposição das marcas e produtos, assim como a relação
unilateral com os potenciais consumidores. Com o digital, as empresas

Comunicação empresarial reconstruída na sociedade em rede 7

puderam criar seus próprios canais institucionais e perfis nas redes so-

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ciais, ganhando mais liberdade para a produção de conteúdo autorre-
fenciado e relevante, assim como para dialogar diretamente com seus
públicos. Mas a presença indiscriminada e não planejada das empre-
sas nas redes sociais seria ineficiente. Primeiramente, porque é preci-
so uma avaliação prévia sobre que tipo de rede seria mais adequada
ao modelo de negócio e aos objetivos da empresa. Em segundo lugar,
porque estar nas redes implica a adoção e adequação permanente às
práticas comportamentais, técnicas e mercadológicas concernentes ao
universo digital.

No contexto digital, o branding precisa entender, acompanhar e incor-

porar às suas práticas as vozes da população conectada e com poder
de influências nas redes sociais. Até a década de 1990, as organizações
dependiam de pesquisas tradicionais de opinião e de mercado para ob-
terem dados sobre seus produtos, resultados e clientes, agora elas têm
acesso a técnicas e ferramentas capazes de registrar, monitorar e men-
surar dados em tempo real, informações fidedignas sobre seu mercado,
concorrentes e sobre o comportamento de seus consumidores, geran-
do insights preciosos para os gestores.

NA PRÁTICA

As quinze ferramentas mais utilizadas pelos profissionais brasilei-

ros especializados em monitoramento seriam (em ordem alfabética):
Adwords, Excel, Facebook Insights, Gephi, Google Analytics, MLabs, Pos-
tgrain, RD Station, Scup, Seekr, Socialbakers, Sprinklr, Stilingue, Twitter
Analytics e Vtracker. Ver resultados da pesquisa O profissional de inte-
ligência de mídias sociais no Brasil (2017), elaborada por Ana Claudia
Zandavalle.

Que tipos de dados são extraídos em um monitoramento? Entre os

principais dados estão: perfis demográficos das pessoas conectadas

8 Comunicação empresarial
 (idade, sexo, gênero), sua localização, redes sociais de preferência, as-
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pectos culturais (políticos, religiosos, ideológicos etc.), seus temas de

interesse, suas conexões sociais; assim como suas opiniões e menções
diretas sobre marcas, produtos, serviços e organizações (públicas ou
privadas). A escolha pelas metodologias, recursos e softwares depende
dos tipos de negócios e dos objetivos da pesquisa e da empresa, além
de outros fatores como volume dos dados, orçamento, tamanho da
equipe de monitoramento e o tempo disponível para a pesquisa (SILVA;
STABILE, 2016). Entre as metodologias preferidas das empresas para
avaliar seus investimentos em marketing e para compreender a percep-
ção coletiva sobre suas marcas está a análise de sentimento. Também
chamada de sentimentalização, resumidamente, tal pesquisa é realizada
por meio da conferência dos termos que as pessoas usam para se refe-
rirem às marcas ou produtos nas redes, termos estes classificados em
uma escala polarizada de sentimentos positivos, neutros e negativos,
cujas nuances revelam o grau de conhecimento, desconhecimento, re-
púdio, aprovação e até mesmo o apoio às marcas.

PARA SABER MAIS

Importante ressaltar que a classificação da sentimentalização deve ser

contextualizada, variando conforme o objetivo da pesquisa ou a natu-
reza do negócio, e considerando ainda questões lexicais, culturais e
subjetivas. Ver Salustiano (2016).

O monitoramento das redes sociais seria essencial ainda porque per-

mitiria a coleta de informações para a prevenção e o gerenciamento
de possíveis crises (KAUFMAN, 2017). Aliás, são inúmeras as dúvidas
sobre como as empresas deveriam lidar com as crises instaladas nos e
por meio dos ambientes digitais. Em linhas gerais, os especialistas são
categóricos ao afirmarem que, em uma situação de crise estabelecida
nas redes, as empresas deveriam se posicionar de forma rápida, clara

Comunicação empresarial reconstruída na sociedade em rede 9

e transparente, anunciando que providências serão adotadas, evitando

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assim rumores, desencontro de informações, emitindo mensagens que
promovam uma imagem corporativa compromissada com a sociedade
ou, até mesmo, estancando a crise (SILVA; STABILE, 2016).

Esta configuração de pesquisa digital tem sido incrementada com o

desenvolvimento e o uso cada vez mais comum de tecnologias como
Inteligência Artificial (Artificial Intelligence, AI), Aprendizado de Máquinas
(Machine Learning), Visão Computacional (Computer Vision ou Imagem
Intelligence) ou Reconhecimento de Fala (Speech-to-Text). Portanto, ao
que tudo indica, o monitoramento em ambientes digitais continuará
sendo uma estratégia importante para as organizações. Tal fato tem
ensejado necessários debates e problematizações sobre questões fun-
damentais para nossa sociedade como ética, privacidade, hiperexposi-
ção, assim como as práticas das ciências, políticas e controle de dados,
a influência dos algoritmos etc. Em que pese a importância desta dis-
cussão, sua complexidade não caberia neste artigo. Para minorar tal
ausência, sugiro a leitura do dossiê Tecnopolíticas e Vigilância (2015), da
Revista ECO-Pós, que reúne artigos sobre esta temática.

As TIC e o relacionamento com os consumidores conectados vêm

alterando ainda a percepção do mundo corporativo em relação seus
resultados que, além dos retornos financeiros, tem visado também
o engajamento positivo ou negativo dos indivíduos com as marcas e
produtos. Para pesquisadora Elizabeth Saad Corrêa, com o digital, as
empresas passaram a avaliar seu ROI (retorno sobre investimento) tam-
bém considerando o “retorno perceptivo a partir das ações, opiniões e
avaliações geradas pelos múltiplos coletivos comunicacionais da web
2.0”. (SAAD CORRÊA, 2009, p. 165).

Antes do digital, não haveria propriamente um diálogo com seus pú-

blicos, dado que os canais de comunicação disponíveis não permitiam
a interação e o feedback imediato. A evolução comunicativa (da carta ao
telefone, e-mail, sites, redes sociais até chatbots) permitiria e obrigaria

10 Comunicação empresarial
 as empresas a dialogarem com seus públicos de forma verdadeira, di-
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reta e rápida. No entanto, no contexto digital, a comunicação mercadoló-

gica não se resumiria à criação e manutenção de canais institucionais,
mas implicaria a adoção consciente, planejada e sistemática de formas
de diálogo com os públicos externos, assim como a atualização per-
manente das práticas de design e usabilidade dos ambientes digitais.
Quando bem pensadas, tais práticas envolvem as pessoas, geram con-
fiança, e as estimulam a serem “defensoras” de uma marca, produzindo
conteúdos sobre ela voluntariamente, influenciando positivamente sua
rede de amigos, ampliando seu alcance e visibilidade nas redes.

Ainda sobre a conversação nas redes sociais, o especialista Marcelo

Salgado (2016) alerta para a inadequação e ineficiência de ações frag-
mentadas de comunicação, assim como da produção de conteúdo au-
tocentrado, isto é, aquele que só fala da empresa, seus produtos e mar-
cas, desprezando os públicos e a riqueza do diálogo com eles:

Redes sociais não são espaços para marketing. Não são espaços
para venda direta. Tampouco para SAC. (...) Redes são, sobretudo,
conversações. (...) Áreas de marketing pensando no conteúdo ex-
clusivamente com métricas de impacto, sem se preocupar com a
conversação, tornam o resultado pouco eficaz (sobretudo com a
expansão do adblocking), muito estranho e perigosamente enga-
noso. Áreas de customer care pensando na interação apenas como
SAC tampouco extraem o potencial da rede. (...) Meios novos, com
dinâmicas próprias, requerem metodologias novas que, estrutural-
mente, coloquem as áreas de redes sociais para funcionar como
uma só, como um ecossistema. Um ciclo íntegro que se retroali-
mente e que sirva à conversação. Estratégia, gestão e criação de
conteúdo, business Intelligence, digital PR e SAC 2.0 devem funcio-
nar sob o mesmo céu, para ouvir e conversar com o usuário, apren-
der com ele e, com isso, criar conteúdos, campanhas, produtos,
serviços e canais mais próximos e legítimos. (SALGADO in: SILVA;
STABILE, 2016, grifos do autor)

Este “ecossistema” ilustraria o que se entende propriamente por

comunicação integrada no contexto digital, propulsora de um ciclo

Comunicação empresarial reconstruída na sociedade em rede 11

virtuoso que, potencialmente, pode atrair mais consumidores, parceiros

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e negócios. Segundo Kaufman (2017), a adoção inteligente das TIC pe-
las empresas, sua atuação nas redes e o diálogo que estabelecem com
seus públicos, e a sociedade em geral, seriam passos fundamentais
para a necessária e urgente reformulação de seus modelos de gestão
ultrapassados que de rígidos, burocráticos e verticalizados tornar-se-
-iam mais ágeis, horizontais e colaborativos.

Na sociedade de massa, a empresa definia o posicionamento e os

atributos de suas marcas, institucional ou de produtos, e os apre-
sentava aos consumidores em campanhas de marketing e publici-
dade. (...) Não havia acesso sobre a interpretação e a percepção
dos consumidores nem em relação às mensagens publicitárias
nem sobre as matérias “espontâneas” veiculadas na mídia. O não
acesso ao que os indivíduos pensavam e falavam no universo pri-
vado transformava essa questão numa “não questão” para as em-
presas. Nas redes, o consumidor conectado compartilha suas im-
pressões em outra dimensão, tanto no aspecto quantitativo quanto
qualitativo (número de conexões e grau de visibilidade). Nas redes,
temos um processo comunicativo de desordem, distinguindo-se
da comunicação de massa, entre outros atributos, pelo seu caráter
imersivo: as empresas têm que estar nas redes para se conectarem
com os consumidores. (KAUFMAN, 2017, p. 245, grifo da autora)

Ainda no quesito relacional, outro ponto apresenta-se atualmente

como crucial: a transparência. Antes questionada e temida pelos ges-
tores, dado que implica a exposição de informações sobre a operação,
produtos e cultura organizacional, hoje, transparência é sinônimo de re-
putação, remete à uma confiabilidade com potencial comercial seja
em relação aos acionistas, parceiros, fornecedores ou consumidores.
Obviamente, sua prática inspira cuidados sobre informações sensíveis,
mas tem sido adotada inclusive como forma de reduzir custos e agilizar
processos e transações.

(...) as pessoas e instituições que interagem com as empresas es-

tão obtendo um acesso sem precedentes a importantes informa-
ções sobre comportamento, operações e desempenho das empre-

12 Comunicação empresarial
 sas. (...) Os clientes podem ver mais claramente o verdadeiro valor
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dos produtos. Os funcionários têm um nível de conhecimento so-

bre a estratégia, a gestão e os desafios da empresa que antigamen-
te era impensável. Os parceiros precisam conhecer intimamente as
operações uns dos outros e colaborar. Poderosos investidores ins-
titucionais, que agora são donos ou administram a maior parte da
riqueza, estão desenvolvendo uma visão de raios X. (TAPSCOTT;
WILLIAMS, 2007, p. 33-34)

Deste modo, as ações da comunicação mercadológica, sejam elas on

ou off-line, devem ainda considerar como incorporar aos seus conteú-
dos informações que, além de autênticas e relevantes, sejam facilmente
percebidas pelo público como transparentes, como indicativos de que a
empresa seria idônea, comprometida socialmente, entre outros valores
prezados pela sociedade e que hoje constituem o comportamento sub-
jetivo dos consumidores.

3 Comunicação Interna
Pesquisadores e especialistas em comunicação empresarial defen-
dem que o investimento na comunicação mercadológica seria inútil sem
o devido cuidado com a comunicação interna, pois os funcionários de
uma empresa são considerados seus públicos primários, multiplicado-
res de sua imagem e reputação para sua rede familiar e social. Além
disso, avalia-se que seu comprometimento e produtividade estariam
diretamente atrelados ao seu bem-estar, dado que estes indivíduos pas-
sam grande parte de seu tempo dentro das empresas (KUNSCH, 2003).
Por este motivo, parte das corporações mais respeitadas no mundo
hoje empenha-se em garantir a satisfação, confiança, bem-estar e a
qualidade de vida de seus profissionais. Tal movimento advém ainda
de consensos partilhados mundialmente sobre os direitos humanos e
trabalhistas, assim como configura-se em uma forma de superação do
chamado turnover, termo que, no universo dos recursos humanos, de-
signa a alta rotatividade dos empregados.

Comunicação empresarial reconstruída na sociedade em rede 13

 De nada adiantarão programas maravilhosos de comunicação se

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os empregados não forem respeitados nos seus direitos de cida-
dãos e nem considerados o público número um, no conjunto de
públicos de uma organização. (...) um projeto de comunicação
interna pressupõe também mudanças nessa direção, para que se
consigam compatibilizar os interesses dos empregados com os da
organização. (KUNSCH, 2003, p. 157).

PARA PENSAR

Não confundir comunicação interna com endomarketing, conceito que

designa as ações de marketing partilhadas internamente para garantir
que os profissionais de uma empresa compreendam os valores, objeti-
vos e resultados institucionais, assim como as necessidades dos clien-
tes, visando o melhor atendimento do cliente final. Ver Kunsch (2003).

O empenho das empresas em sua comunicação interna e outras po-

líticas de gestão de recursos humanos seria um movimento global, que
tem ganhado força e visibilidade com uma série de premiações e rankin-
gs nacionais e internacionais, construídos a partir de pesquisas com os
próprios profissionais e especialistas como, por exemplo, a certificação
Great Place to Work (em português, ótimo lugar para trabalhar)6.

Como se daria efetivamente a comunicação interna? Suas ações

seriam pensadas – geralmente de forma integrada com a área de re-
cursos humanos – e orientadas para inúmeros fins empresariais, entre
eles: disseminar os fundamentos do branding e da cultura organizacional;
partilhar transparentemente os resultados, além de conquistas e proble-
mas da empresa; informar sobre direitos e responsabilidades dos fun-
cionários; garantir a interação comunicativa de toda comunidade inter-
na; promover espaços e atividades nos quais todos possam expressar

6 Para mais informações acesse o site Great Place to Work.

14 Comunicação empresarial
 suas ideias, opiniões, pedidos e críticas; monitorar estas demandas
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para a criação de novas e melhores políticas de gestão, assim como

alterações necessárias na cultura interna; etc. Para tanto, as empresas
investem recursos humanos e financeiros na criação e manutenção de
canais de comunicação (murais, boletins, site, intranet, email corporati-
vo, redes sociais etc.) e de espaços físicos propícios para a troca que,
como temos visto, tem sido um dos fatores essenciais para inovação no
mundo contemporâneo. Para fazer sentido e ser efetivo, este esforço,
segundo Kunsch (2003), deve adequar-se permanentemente aos cená-
rios sociais, culturais, políticos e tecnológicos, pois não se trataria de
um repasse de informações infundadas, mas de um diálogo fundamen-
tado e contextualizado.

Se a comunicação interna é fundamental para a cultura organizacio-

nal, as empresas deveriam acolher “as visões de mundo, os valores e
as crenças das pessoas dentro da organização, engajando-as para se
comportarem e agirem de forma alinhada e favorecerem os objetivos
propostos” (GABRIEL; PEREZ, 2017). Tal tarefa apresentaria extrema
complexidade dada nossa diversidade sociocultural, assim como ques-
tões de ordem subjetiva dos funcionários, no entanto, as pesquisado-
ras Martha Gabriel e Clotilde Perez (2017) sugerem que, para alcançar
tal objetivo, as empresas deveriam investir internamente em educação
e estrutura para envolver e estimular seus profissionais a adotarem a
cultura organizacional e sentirem-se parte importante dela. Mas, como
anunciei anteriormente, os esforços de comunicação interna podem ser
inúteis quando o discurso institucional não condiz com a prática cotidia-
na. Para Kotler (2010), os profissionais agem como “embaixadores” das
empresas e de suas marcas somente quando elas são coerentes, isto
é, exercem aquilo que pregam. Deste modo, se uma empresa se intitula
publicamente como defensora da diversidade de gênero e sexual, por
exemplo, ela deveria garantir um quadro diverso de funcionários, em-
pregando mulheres e LGBTs em diferentes áreas e graus hierárquicos,
assim como prezar pela equidade salarial.

Comunicação empresarial reconstruída na sociedade em rede 15

 As empresas precisam usar com seus empregados a mesma

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abordagem de contar histórias que usam com seus consumido-
res. (...) No entanto, é mais difícil contar histórias aos empregados,
porque isso significa encenar experiências de trabalho autênticas
e coerentes. Uma atitude que não esteja alinhada com os valores
da empresa estragará toda a história. Os consumidores detectam
facilmente quando uma missão de marca não é autêntica. E os em-
pregados detectam com facilidade ainda maior falsos valores nas
práticas da empresa. (KOTLER, 2010, p. 81)

Segundo o autor, a coerência e a sinergia entre a cultura organiza-

cional e a comunicação interna, além de consolidar a noção interna de
integridade, incentivaria a criatividade e a colaboração dos funcionários,
melhorando a competitividade empresarial. Assim como inspiraria uma
confiança recíproca, dimensão profícua em tempos de hiperconcorrên-
cia e de trabalho remoto, descentralizado e em rede.

Considerações finais
O conceito de comunicação empresarial abarca inúmeras técnicas,
metodologias e práticas comunicacionais de uma empresa, realizadas
para fins comerciais, mais também sociais, na medida em que incorpo-
rariam questões culturais e comportamentais. Sua efetividade depen-
deria de ações integradas e planejadas desde o branding até as formas
de relacionamento com os públicos internos e externos. As tarefas e
desafios intrínsecos à comunicação empresarial se transformariam com
as TIC, pois, ao mesmo tempo em que o digital permitiu às empresas
maior autonomia para dar visibilidade a suas marcas, produtos e ser-
viços, a tecnologia exigiria uma série de procedimentos como: a adap-
tação de linguagens e produção de conteúdos relevantes; a disputa de
espaço e atenção dos usuários das redes sociais; o diálogo permanente
com públicos; o monitoramento em tempo real; etc.

Em meio a este rearranjo de ordem técnica, as organizações preci-

sariam ainda garantir a coerência entre suas práticas comunicativas e a

16 Comunicação empresarial
 cultura organizacional, sendo mais transparente e valorizando sua comu-
Material para uso exclusivo de aluno matriculado em curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD, da disciplina correspondente. Proibida a reprodução e o compartilhamento digital, sob as penas da Lei. © Editora Senac São Paulo.

nidade interna. Todos estes processos têm ocorrido a uma velocidade

estranha aos modelos de gestão praticados até a virada deste milênio,
no entanto, tais mudanças seriam incontornáveis e essenciais para a
sustentabilidade empresarial na contemporaneidade digital.

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18 Comunicação empresarial