COMO A IDEIA SOCIAL AFETA O CONSUMO DO LUXO

1. LUXO E IDENTIDADE SOCIAL

O luxo não existe sem significado para a sociedade. Muitos consumidores percepcionam
as marcas de luxo como um sonho de consumo (Cleveland & Chang, 2009). Richins
Dawson (1992), mencionado por (Aureliano-Silva & Strehlau, 2020), fala que a melhor
maneira de um indivíduo mostrar status na sociedade passa pela aquisição de bens de
luxo, teoria mais tarde reconhecida por (Vigneron & Johnson, 2004), que referem o
status e ostentação como os dois elementos essenciais na dimensão de uma marca de
luxo.
(Ciampa, 1990) afirma “... as identidades constituem a sociedade, ao mesmo tempo em
que são constituídas, cada uma por ela”. Os hábitos e costumes de consumo são o que
dividem os grupos sociais na sociedade contemporânea, (Lipovetsky, 2007), diante as
diferenças visuais sociais, a utilização de uma marca pode classificar o indivíduo como
superior. Manutenção de relacionamentos, alcance de felicidade, apropriação dos
valores das classes dominantes, construção do “eu” e imagem social, são reconhecidos
por Belk (1985), McCracken (1986), Ruth, Otnes e Brunel (1999), Bourdieu (2007),
Podoshen e Andrzejewski (2012), Lee e Kang (2013), mencionados por (Aureliano-
Silva & Strehlau, 2020), como benefícios disponíveis através do consumo de marcas de
luxo. (E. Eastman, 2015), menciona a identidade social moldada e criada através do
simbolismo dos produtos, produtos adquiridos como forma de reforço dos traços da
própria identidade e como forma de criar uma nova.
2. Causa-efeito
2.1. Consumo por status
O desejo de pertença e reconhecimento na hierarquia social é associado por, (J. K.
Eastman et al., 1999) e (Strehlau & Aranha, 2004), ao consumo por status. O efeito
Veblen e o efeito de adesão são dois dos fatores externos que explicam as motivações
do consumo, defendidos por, (Leibestein, 1950) e (E. Eastman, 2015). O efeito Veblen,
também conhecido como consumo conspícuo, está relacionado com a compra de bens
ostensivos com o objetivo exibicionista em demonstrar status, sucesso e riqueza na
sociedade e o efeito adesão, encontra-se associado à necessidade de agregação,
tratando-se de um consumo com o intuito de adquirir prestígio em camadas sociais
específicas.
Com base na teoria Vebleniana, (Charoenrook & Thakor, 2008) afirmam que “… a
demonstração de riqueza não acontece somente na compra dos bens, mas na exibição
destes”, apoiado por muitos outros literatos como (Grossman & Shapiro, 1988), que
reconhecem que a mera utilização ou exibição de um produto de luxo, na sociedade traz
prestígio a quem o usa, algo que vai muito além de qualquer utilidade funcional. Por
este motivo, e constituindo o preço um indicador de status, Etta, Nai-chu e Chich
(2008), notam que a demanda de determinados produtos tem vindo a aumentar à medida
que os seus preços aumentam. Motivação gerada pela necessidade em evidenciar e
impressionar outros.
Alguns consumidores pretendem preservar a sua posição na sociedade, enquanto outros,
aspiram status. Inclusive, (Liu et al., 2021), provam que, quando se sentem rejeitados
por uma marca de luxo, os consumidores com identidade do “eu” independente, são
mais propensos a desvalorizar a mesma, baixando as suas intenções de compra,
relativamente a consumidores com identidade do “eu” interdependentes.
2.2. O desejo de pertença e classes sociais
O consumidor utiliza a marca de modo a se diferenciar no espaço social, (Bourdieu,
2007) e se dissociar ou associar a grupos pertencentes a certas classes sociais, (Tajfel &
Turner, 1986). Literatos como (Cleveland & Chang, 2009) referenciam os preços
elevados das marcas de luxo como fator demarcador social, modo de aquisição de
comunicação de poder financeiro e manutenção de status social.
O acesso a marcas de luxo encontra-se ligado ao poder aquisitivo de um indivíduo, por
este motivo (Cleveland & Chang, 2009), acolhem este como um símbolo delimitador
nas classes sociais. Tendo como base esta perceção, (Strehlau, 2009), descreve a
sensação, na aquisição de bens de marcas de luxo, sentida pelo consumidor com pouco
poder económico, um sentimento de poder, mobilidade social, exclusividade, status e de
diferenciação perante o grupo no qual inserido.
Com o propósito desta sensação, no entanto devido à dificuldade em adquirir este tipo
de bens, alguns consumidores de classes mais baixas optam por alternativas falsificadas
com o intuito em projetarem um novo status social. Ainda assim, por efeito à fragilidade
da estabilidade neste posto, (Fraedrich & Ferrell, 1992), introduzem a visão desta
escolha recebida como um risco. Teoria aprovada por Tan (2002), que relaciona o
receio da desaprovação e julgamento na compra e consequente utilização de produtos
contrafeitos, com a vontade de alguns consumidores comprarem neste mercado . –não
me lembro onde fui buscar, devo ter apagado o doc sem querer.
“Quem usa marca é considerado parte integrante da imagem da mesma”, (Sirgy, 1982)
usa esta premissa como meio de justificação sobre o porquê de alguns consumidores
serem atraídos ou repelidos a uma marca, por consequência membros das classes
superiores consomem bens conspícuos para se dissociarem das classes mais baixas e
membros das classes inferiores consomem bens conspícuos para se associarem às
classes mais altas. Teoria aprovada por (White & Dahl, 2006), que reafirma que devido
às preocupações de auto-apresentação os consumidores escolhem produtos associados a
um grupo de referência dissociativo.
2.3.Logótipo
A presença da marca num produto faz com que o consumidor crie significados a seu
respeito. Com o objetivo de estudar a perceção dos consumidores relativamente à
presença visível ou não do logótipo de uma marca de luxo, (Young et al., 2010),
realizaram um estudo, no qual com a divisão de grupos, de acordo com nível de riqueza
e necessidade de estatuto. Os consumidores mais abastados e com pouca necessidade de
estatuto,mostraram querer associação com a própria classe, assim como a vontade em
comprar “produtos silenciosos”, sem logótipo visível, que só estes sejam capazes de
reconhecer. Os consumidores abastados e com grande necessidade de estatuto, mostram
querer bens de luxo “barulhentos”, com logótipo visível,tendo como objetivoa
dissociação das classes mais baixas. Por último, os consumidores que tem grande
necessidade de estatuto, mas não conseguem comprar produtos de luxo, optam por
produtos contrafeitos de modo a serem reconhecidos como uma classe superior à destes.

Produtos sem logótipo visível são considerados menos aptos a servir funções sociais de
auto-expressão e auto-representação, verificam (Wilcox et al., 2009). Princípio adotado
por (Young et al., 2010), que constatam que produtos de luxo de marca inconspícua
custam, em média, mais relativamente aos produtos que apresentam o logótipo visível.
As marcas de luxo estão a ficar “verdes”. O mercado de luxo está cada vez mais
orientado à sustentabilidade ambiental. A nova geração de consumidores (neogreen),
não quer abdicar da qualidade nem da sofisticação dos produtos que utiliza, mas, hoje
mais do que nunca, está mais inclinada a ser mais sustentável no consumo que faz.
Assim, com um consumidor mais consciente, a notoriedade e o prestígio da
marca podem não ser garantias suficientes para o consumidor.
Talvez mais do que os outros, o setor de moda de luxo parece estar a
procurar estratégias para fidelizar clientes e gerar amor à marca (brand love).

O objetivo deste estudo seria descrever conceitos como o envolvimento do

consumidor com a marca e o amor à marca, o do compromisso afetivo e a
confiança na marca como mediadores entre o amor à marca e a lealdade, entre outros,
que permitam explicar o que leva os consumidores a apegar-se às marcas de moda de
luxo.
As estratégias de marketing das marcas poderão, tendencialmente, procurar
uma mudança ideológica e simbólica, de modo a permitir que os consumidores amem
e sejam fiéis às novas marcas verdes, reconhecendo-se nelas, pelo que o tem todo o
interesse na atualidade.

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