AULA 5

LAYOUT FÍSICO E VIRTUAL

Prof. Lucas Magalhães de Andrade

TEMA 1 – LIVE MARKETING

O termo Live Marketing significa, em uma tradução literal, marketing ao vivo

e é usado para designar ações de marketing que não acontecem por meio de
canais de mídia, mas sim em experiências de conexão direta com a marca. Esse
conceito não é muito utilizado na academia, mas tem sido bastante difundido entre
profissionais do marketing promocional.
A Associação de Marketing Promocional (Ampro, 2021) define Live
Marketing como:

Segmento em que se inserem todas as ações, eventos e campanhas

que aconteçam ao vivo na relação do consumidor ou shopper com
marca, produto ou serviço. Eventos, feiras, promoções, ativações,
marketing de Incentivo e Trade Marketing são as principais ferramentas
utilizadas.

Uma ação de Live Marketing pode estimular a venda sem aquele apelo
tradicional de convencer o consumidor de que o produto tem uma relação custo-
benefício melhor do que a dos concorrentes. Ou seja, busca fugir da lógica
transacional que estrutura a decisão de compra.

1.1 Conexão por meio da experiência

Se a persuasão do Live Marketing não se dá em bases racionais, qual é

então a sua base? Ao vivenciar experiências marcantes nas quais a marca está
presente, o consumidor cria uma associação positiva da marca com suas
emoções. À medida que esse vínculo se fortalece, o consumidor pode passar a
comprar o produto sem ao menos fazer aquele cálculo racional em comparação
às ofertas dos demais concorrentes.
A ação de LIve Marketing proporciona também maiores chances de que o
consumidor divulgue a marca espontaneamente em suas redes sociais. Se a ação
for capaz de promover uma forte interação, o consumidor pode sentir o desejo de
compartilhar aquele momento, de modo que a marca embarca como contexto da
publicação. É importante pontuar que, nesse caso, o público exposto a essa
postagem não está sendo exposto a um material publicitário produzido pela
marca, mas sim a um conteúdo produzido por alguém com quem provavelmente
tem certa afinidade. Por isso, a mensagem da marca pode encontrar muito menos
resistência do que uma publicidade convencional.

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 Por exemplo, na edição de 2013 do Rock in Rio, o Itaú, patrocinador do
evento, instalou duas atrações carregando sua marca: um elevador panorâmico e
uma roda gigante (Rizo; Abreu, 2019). Ambas as atrações proporcionavam vistas
que estimulariam os consumidores a registrar imagens em suas redes sociais, de
modo que a ação da marca passou a ser divulgada espontaneamente.

1.2 Live Marketing na internet

Quando definimos o Live Marketing como ações que acontecem fora dos
canais de mídia, é importante pontuar que isso não significa que essa categoria
acontece apenas no universo físico. Ao vivo, nesse caso, não significa presencial,
mas sim algo que acontece em tempo real.
Assim, é perfeitamente possível desenhar ações de Live Marketing que
tenham como palco o universo online, como as redes sociais, por exemplo. O
importante é que a ação gere ampla possibilidade de interação e que a marca
protagonize essa experiência.
Na edição de 2016 do programa The Voice Brasil, a marca Oral-B
protagonizou uma ação de Live Marketing online desenvolvida pela agência
Publicis. A marca contratou uma ex-participante para interagir por meio do Twitter
durante a exibição do programa (Abreu, 2018).
A presença da subcelebridade para interagir gerou um engajamento com o
público que desperta uma resposta afetiva nos consumidores, pois não se trata
de uma mera promoção da marca, mas sim da marca viabilizando a experiência
desejada.

TEMA 2 – VITRINES VIRTUAIS

O conceito de vitrines virtuais é análogo ao de vitrines no comércio físico.

Seu papel é atrair a atenção do consumidor e despertar o desejo de navegar pela
loja para conhecer mais ofertas, além de construir a primeira impressão do
consumidor sobre a proposta da loja, portanto carrega a imagem da marca.
Se considerarmos a vitrine como o primeiro ponto de contato do
consumidor com o ponto de venda, a vitrine seria o topo da página inicial do site
de e-commerce. Essa área é a primeira chance de capturar a atenção do
consumidor, portanto é importante que essa vitrine virtual apresente produtos que

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sejam realmente relevantes para o consumidor e que o convençam de que pode
encontrar na loja o que procura.
No entanto, essa analogia permite ampliar um pouco mais o conceito de
vitrine virtual, devido às características da internet. Se no comércio físico a loja
tem apenas uma vitrine fixada em um ponto geoespacial, uma loja online pode
afixar várias vitrines em diferentes pontos da internet, por meio de banners e
outras atividades promocionais em sites, blogs e redes sociais.
Apesar de essas ações não serem exatamente vitrines, mas sim
publicidade, sua função é ambivalente, pois, além de informar o consumidor sobre
a oferta, permitem que o tráfego seja direcionado diretamente para a loja online,
já que o consumidor pode acessar a loja clicando diretamente no banner.

TEMA 3 – TIPOS DE VITRINE

Como já discutimos no tópico sobre vitrinismo, a função da vitrine é atrair a

atenção do consumidor, apresentar o que esperar da loja e despertar o desejo de
entrar. No entanto, isso pode ser feito de diversas formas, de modo que cada tipo
de vitrine é carregado de significados que serão interpretados pelo consumidor.
Antes de discutir os tipos de vitrine, no entanto, é preciso reconhecer que
ela não é um elemento obrigatório, sendo possível que uma loja opte por não
utilizar essa ferramenta, se isso for coerente com seus objetivos e seu
posicionamento. Por exemplo, supermercados normalmente não trabalham com
vitrines externas.
Em lojas conceito de marcas mais consolidadas (ou aquelas buscando se
posicionar), a marca pode buscar outros elementos para atrair o consumidor que
não a vitrine. Afinal, o objetivo primordial dessas lojas é a construção da
personalidade da marca no imaginário do consumidor.
Na sequência, vamos discutir os diferentes tipos de vitrines e suas
funcionalidades, segundo a tipologia elaborada por Lourenço e Sam (2011)

3.1 Vitrine aberta

A vitrine aberta é aquela que não apresenta nenhuma barreira entre o fundo
da vitrine e o interior da loja. Ou seja, esse formato permite que o consumidor veja
os produtos promovidos na vitrine, mas também pode ter uma ideia de como é a
atmosfera interna da loja. Isso pode ajudar a reforçar o desejo de entrar para

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conhecer melhor as demais ofertas. Eventualmente, pode até mesmo ver no
interior da loja algum produto ou categoria que lhe desperte mais interesse do que
aqueles na vitrine.
Apesar de ser um formato relativamente simples, criar composições
realmente harmoniosas pode ser um grande desafio. Quando optamos por uma
vitrine aberta, isso significa que o interior da loja é praticamente parte da vitrine,
pois compõe também os estímulos apresentados. Assim, é preciso que a vitrine
seja pensada de modo que transmita uma mensagem conjuntamente com o
interior da loja, bem como este precisa ser pensado tendo-se em mente que é um
importante elemento de atração.
A vitrine aberta garante também uma maior facilidade de acesso por parte
do cliente, já que, ao entrar na loja, pode se aproximar dos produtos expostos e
até mesmo tocá-los, o que não é possível no formato de vitrine fechada. Imagine
uma situação em que um consumidor se interesse por um produto exposto na
vitrine, mas não encontre esse produto no interior da loja. Nesse caso, ao pedir
auxílio de um atendente, fica muito mais fácil apontar na vitrine qual produto
procura, sem nem mesmo precisar sair da loja.

Figura 1 – Vitrine aberta

Crédito: Rudchenko Liliia/Shutterstock.

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3.2 Vitrine semiaberta

A vitrine semiaberta, como o nome sugere, é um meio-termo entre a vitrine

aberta e a fechada. Esse formato permite associar benefícios desses outros dois
tipos de vitrine, criando uma mensagem robusta para o consumidor enquanto
permite também que visualize o interior da loja.
Esse tipo de vitrine cobre parte do fundo com banners, fundos translúcidos
ou outros elementos opacos que ajudam a construir a imagem da marca, como
objetos decorativos ou telas digitais que podem transmitir produções audiovisuais
referentes à marca ou contextos de uso.
Esses recursos ajudam o consumidor a contextualizar a marca e o uso dos
produtos. Sabemos que os consumidores utilizam marcas para criar a imagem
que gostariam de projetar de si mesmos, então esses recursos são uma excelente
forma de reforçar essas imagens.
É claro que isso demanda um posicionamento muito claro da marca e um
conhecimento profundo dos desejos do consumidor referentes ao gerenciamento
da sua imagem social.
O conteúdo desses elementos normalmente está vinculado a campanhas
publicitárias da própria marca. Pode ser exibido um vídeo publicitário de um
determinado perfume, ou então fotos da marca sendo usada por uma celebridade
que ajude a reforçar sua personalidade, por exemplo.

3.3 Vitrine fechada

A vitrine fechada recorre a algum material que cubra totalmente o fundo do

espaço da vitrine, isolando-a do restante da loja. À primeira vista, pode parecer
imprudente cobrir o interior da loja, afinal o consumidor poderia se sentir atraído
por algum produto que visse lá dentro, não é mesmo?
No entanto, existe um propósito para isso. Ao isolar a vitrine do ambiente
interno da loja, a atenção do consumidor fica mais concentrada na narrativa criada
pela vitrine. É claro que a eficácia disso depende de uma elaboração cuidadosa e
não de uma mera disposição de produtos para serem exibidos.
A vitrine fechada atrai o consumidor para uma imersão naquela mensagem
que está sendo transmitida pelos elementos e símbolos que se relacionam nesse
ambiente, sem distrações de outros produtos ofertados pela loja.

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 Para esclarecer o que queremos dizer, imagine as duas situações a seguir
referentes à vitrine de uma loja de roupas. Uma vitrine sem uma mensagem
articulada é aquela em que os manequins simplesmente figuram lado a lado com
itens que a gerência da loja acredita serem de maior giro. Nesse caso, uma vitrine
fechada teria pouco a agregar.
Por outro lado, é possível criar cenários em que esses manequins interajam
entre si, por exemplo, um manequim tamanho adulto em um cenário com um
manequim infantil posicionado em um cenário de praia.
Esse formato pode ser usado também para composições mais conceituais,
muito comuns em lojas de marcas de luxo. Nesse caso, o objetivo da vitrine, mais
do que expor este ou aquele produto, é construir e reforçar o imaginário do
consumidor em torno da marca. O uso de uma vitrine fechada para esses casos
implica um cenário hermeticamente isolado, de modo que a vitrine atua quase que
como um mobiliário de publicidade.

Figura 2 – Vitrine fechada

Crédito: Rudchenko Liliia/Shutterstock.

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3.4 Entrada recuada

Pacheco (2014) aponta ainda para um tipo específico de vitrine externa: a

vitrine recuada. Esse tipo de vitrine forma uma espécie de corredor como
antessala entre a rua e o interior da loja. Em outras palavras, nesse caso, a vitrine
não está no mesmo nível da entrada, de modo que a entrada se posiciona
recuada.
Esse formato pode ser um artifício vantajoso para lojas instaladas em
imóveis que não tenham uma frente muito larga, afinal as vitrines tradicionais
dependem da extensão da frente da loja. Ou seja, se essa extensão for limitada,
podemos abrir mão de parte do que seria o espaço interno da loja para dedicar a
uma vitrine recuada.
Mas os benefícios desse tipo de vitrine não se limitam à conveniência do
uso do espaço. Esse formato pode criar um efeito psicológico que ajuda a diminuir
a resistência do consumidor a entrar na loja. Por mais que pareça algo simples, a
mera existência de uma porta (mesmo que aberta, é claro) para a loja representa
uma barreira entre o ambiente em que o consumidor está e o interior da loja.
Assim, por mais que não represente um esforço real, mudar de ambiente demanda
do consumidor um esforço que ele precisa ser convencido a fazer.
Nesse caso, a vitrine recuada pode ajudar a diminuir essa barreira, uma
vez que representa um espaço de transição entre a rua e o interior da loja. Imagine
a situação a seguir: um consumidor passa em frente a uma vitrine recuada e
resolve adentrar um pouco mais para ver um item que lhe chamou a atenção. Em
um primeiro momento, ao se aproximar da vitrine, o consumidor não se percebe
como entrando na loja, mas, uma vez que adentra pelo espaço da vitrine recuada,
o consumidor já não se vê na rua, o que faz com que o esforço desse espaço para
o interior da loja pareça ser menor.

3.5 Vitrine interna

A vitrine interna não exerce exatamente o mesmo papel que a externa. Uma
das implicações óbvias é que ela não tem a função de atrair o cliente para o interior
da loja, afinal ele já está navegando pela loja.
Esse recurso pretende, portanto, promover determinados produtos ou
setores da loja, e normalmente são muito mais integradas com o próprio layout da
loja.

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 Por exemplo, uma loja de departamentos pode organizar as roupas
masculinas em um determinado setor e, para garantir que o consumidor perceba
a transição entre as roupas casuais para roupas sociais, estabelece uma vitrine
na introdução da área onde estão as roupas sociais. Assim, a função é atrair o
consumidor para conhecer essa nova área e também promover alguns produtos
dessa seção.
Não necessariamente os elementos estarão organizados por trás de uma
fachada de vidro, como é comum nas vitrines externas. A vitrine interna
normalmente posiciona os elementos no próprio ambiente de compras.

TEMA 4 – CENOGRAFIA E ELEMENTOS GRÁFICOS

A cenografia é um termo emprestado da produção teatral e é aplicado no

vitrinismo para a composição de vitrines conceituais, a fim de se destacar da lógica
de mera exposição dos produtos.
Enquanto, no teatro, refere-se à organização do palco para a encenação,
podemos dizer, metaforicamente, que a cenografia nas vitrines é a organização
do espaço para a representação que irá ali tomar forma. Ou seja, não temos
atrizes e atores desempenhando papéis, mas outros elementos visuais que
interagem entre si para criar uma narrativa, como os manequins, por exemplo. Em
outras palavras, a vitrine cenográfica é um local onde uma história é contada.
O objetivo desse tipo de amostragem é ir além de meramente expor o
produto para que o consumidor crie seus próprios significados. Em vez disso, cria-
se na vitrine a própria conceitualização e rede de significados que se espera que
o consumidor crie em torno daquele produto, vendendo um conceito por trás do
produto mais do que um objeto. Por isso, é comum que vitrines cenográficas
exibam pouquíssimos produtos, sendo possível até mesmo compor uma vitrine
sem exibir produto algum. Neste último caso, ela é, basicamente, uma criação
artística.
A cenografia pode reforçar também um evento vigente na sociedade em
um determinado momento. Por exemplo, muitas lojas optam por criar uma
cenografia com temática natalina no período dessa festividade, ou então uma
cenografia associada à temática do ano novo quando próximo da virada. Mesmo
um evento como a Copa do Mundo de Futebol pode ser inspiração para a
composição de uma vitrine.

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4.1 Personalidade da marca

Se a vitrine cenográfica tem a função de apresentar uma narrativa, é

preciso considerar também que essa narrativa deve ser coerente com a
personalidade construída pela marca, pois é um elemento que reforça a
construção dessa personalidade.
O conceito de personalidade da marca assume que os consumidores
podem atribuir às marcas uma personalidade análoga à personalidade humana.
Isso acontece em um processo de antropomorfização da marca, ou seja, a marca
é projetada na mente do consumidor em uma forma quase humana (Aaker, 1997).
Essa personalidade é assimilada ao longo de todas as interações do
consumidor com a marca, que são carregadas de símbolos. Essas interações
perpassam desde a publicidade ou as próprias transações, a forma como o cliente
é atendido, entre outros elementos.
Vamos fazer um breve exercício de imaginação para assimilar melhor esse
conceito. Você consegue imaginar uma vitrine da marca fabricante de motos
Harley Davidson utilizando uma cenografia de estética corporativa, remetendo a
escritórios luxuosos de grandes conglomerados de empresas?
Esse imaginário não é coerente com a forma como a marca se projeta para
os consumidores. A Harley Davidson se coloca como uma personalidade
aventureira, rústica, antissistema (o que representa, na verdade, um
esvaziamento desse termo, já que a empresa representa justamente o sistema
capitalista de produção) e de vida ao ar livre.

4.2 Sentimento de identificação

Sabemos que os consumidores utilizam suas marcas para reforçar

identidades sociais com as quais se identificam (Reed II et al., 2012). É muito
importante ter esse mecanismo em mente na construção de uma vitrine
cenográfica, afinal, o principal objetivo da narrativa criada com essa ferramenta é,
justamente, provocar no consumidor esse sentimento de identificação. Para
conduzir essa técnica, é preciso, portanto, que o profissional esteja atento a quais
são as identidades sociais com as quais o público-alvo se identifica.
A marca pode ser usada para reforçar uma identidade que o consumidor
atribui a si mesmo ou também para projetar uma identidade que deseja, porém

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não exerce. Isso é possível porque o consumidor cria associações cognitivas
sobre o que seria um consumidor típico daquela marca.
Assim, a vitrine cenográfica retoma os significados associados a essas
identidades que são criados em torno da marca, e desperta no consumidor o
desejo de se aproximar da marca para vivenciá-las.
Podemos concluir disso que, apesar de ser uma criação artística, a vitrine
cenográfica precisa estar bem embasada, para que possa ser uma ferramenta
efetiva, portanto não goza da liberdade artística que se espera de uma obra de
arte.
É preciso saber que sentimentos se deseja evocar no consumidor que a vê,
ter clareza quanto ao perfil que se deseja projetar na mente do consumidor, o
estilo de vida que se deseja associar e as sensações que a marca pode
proporcionar.
A vitrine cenográfica captura a atenção, mas, acima de tudo, transporta o
consumidor ao universo simbólico da marca, tentando se conectar com os
símbolos caros e desejados pelo consumidor. Ela vende mais do que a
funcionalidade do produto; vende a transformação do indivíduo por meio da
autoassociação à marca, que representa uma rede de símbolo que o consumidor
deseja reivindicar para si.

TEMA 5 – ILUMINAÇÃO CENOGRÁFICA PARA VITRINES

No teatro, a iluminação é um elemento essencial da cenografia. O acender

e apagar das luzes define quando inicia e quando termina um ato. O
direcionamento da luz define para onde o espectador deve direcionar sua atenção.
A variação de intensidade pode definir a transição entre dia e noite, ou até mesmo
projetar no espectador o que sente a personagem.
Embora de forma muito mais limitada, a iluminação exerce um papel
parecido no vitrinismo. A luz dá o direcionamento do foco da atenção do
consumidor, desperta emoções e pode conferir dinamicidade para a vitrine.

5.1 Foco de atenção

Um efeito que podemos observar com muita frequência em peças de teatro

é aquele momento em que todas as luzes do palco se apagam e apenas um foco
de luz é direcionado para uma personagem. Nesse momento, nada mais no

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cenário importa, pois você irá dedicar toda a sua atenção ao ator ou atriz em foco
e no que está dizendo, fazendo ou na emoção que expressa. Esse efeito se utiliza
do princípio de que, se um objeto está mais iluminado em um ambiente, esse
objeto está em evidência e, portanto, recebe nossa atenção.
Esse mesmo princípio se aplica à elaboração de uma vitrine cenográfica.
Uma iluminação direcionada convida o consumidor a explorar o cenário da
maneira que foi planejado pelo profissional. Esse direcionamento fica mais difícil
de ser trabalhado em uma vitrine tradicional, pois nela são expostos mais produtos
e, por isso, a iluminação tende a ser mais homogênea. A vitrine cenográfica é
trabalhada com menos elementos, de modo que se torna possível escolher os
elementos que devem receber destaque de acordo com a mensagem que se
deseja projetar na mente do consumidor.
No entanto, a iluminação direta não é a única forma de colocar o produto
em evidência. Por se tratar de uma ferramenta mais conceitual, a vitrine
cenográfica permite que se utilize um jogo de luz e sombra para isso. Por exemplo,
podemos dar destaque ao produto por meio de sua silhueta, o que ajuda a criar
uma aura de mistério na narrativa direcionada a esse produto.

5.2 Emoções

A iluminação pode ser usada para despertar emoções que desejamos que
o consumidor associe à marca. Por exemplo, uma estética neon pode despertar a
excitação associada à vida noturna nos grandes centros urbanos. Portanto, seria
uma iluminação efetiva para promover um produto associado a esse estilo de vida.
Uma iluminação mais indireta, com tons avermelhados, pode ajudar a
despertar a noção de sensualidade, presente na narrativa de muitas marcas de
moda, por exemplo. Um efeito de luz negra pode ser usado para criar uma
percepção mais distante de um realismo concreto, como se a marca operasse em
um mundo imaginário.
Em resumo, o profissional precisa investigar que efeitos luminosos estão
mais associados, na mente do consumidor, às emoções que deseja eliciar e,
assim, manipular esses elementos de acordo com os objetivos da vitrine que está
sendo criada.

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5.3 Dinamicidade

Estamos acostumados a pensar a iluminação no ponto de venda de forma

bastante estática. Ou seja, a luz incide sobre o produto de forma contínua, afinal
a função é torná-lo bastante visível. No entanto, a cenografia permite trabalhar
com iluminação em movimento para dar dinamicidade à composição.
Por exemplo, podemos manter uma luz em movimento traçando uma rota
que passa por todos os pontos em que os produtos estão mais em evidência. Isso
pode direcionar o olhar do consumidor não apenas ao produto em evidência, mas
também pode guiar o percurso de sua atenção, já que tenderá a seguir o caminho
dessa iluminação especial.
Uma luz pulsante pode transferir vitalidade ao objeto iluminado, como se o
próprio produto tivesse uma luz própria cintilante. Além disso, esse movimento
certamente irá destacar a vitrine em meio às vitrines das demais lojas no entorno.
Podemos utilizar uma iluminação com movimentos aparentemente
aleatórios, sem um padrão claro, para emular a dinâmica da iluminação nas
grandes cidades, em que luzes se entrelaçam de forma caótica a todo momento,
vindas de prédios, automóveis e painéis publicitários.
Em resumo, a composição de uma vitrine cenográfica garante maior
liberdade de formas de iluminação, se comparada a uma vitrine comum, pois a luz
em movimento ajuda a criar a narrativa proposta, assim como nos palcos.

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REFERÊNCIAS

AAKER, J. L. Dimensions of brand personality. Journal of Marketing Research,

v. 34, n. 3, p. 347-356, 1997.

AMPRO – Associação de Marketing Promocional. Live marketing. São Paulo:

AMPRO, 2017. Disponível em: <goo.gl/ougq0w>. Acesso em: 14 fev. 2021.

ABREU, F. F. de. Live marketing existe? Reflexões sobre imbricamentos e

tensões com a publicidade. Signos do Consumo, São Paulo, v. 10, n. 1, p. 4-14,
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LOURENÇO, F.; SAM, J. O. Vitrina: veículo de comunicação e venda. São Paulo:

Senac, 2019.

PACHECO, C. A. Layout em pontos de vendas: um estudo em lojas de

vestuário. 2014. Dissertação (Mestrado em Arquitetura e Urbanismo) – Centro
Tecnológico, Universidade Federal de Santa Catarina, Florianópolis, 2014.

REED II, A. et al. Identity-based consumer behavior. International Journal of

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RIZO, B. S. C.; ABREU, T. M. B. DE. Uma análise das ações de live marketing
promovidas pelo Banco Itaú no Rock in Rio. In: CONGRESSO DE CIÊNCIAS DA
COMUNICAÇÃO NA REGIÃO SUDESTE, Vitória: Intercom, 2019,

SANTANA, P.; XAVIER, O. Vitrinismo. Revista Científica Multidisciplinar do

CEAP, v. 2, n. 2, p. 7-7, 2020.

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