UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO DE JANEIRO

FACULDADE DE ADMINISTRAÇÃO E CIÊNCIAS CONTÁBEIS – FACC

DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAÇÃO

FERNANDA MENEZES RIBEIRO CARDOZO DA SILVA

117253063

FATORES QUE INFLUENCIAM A FIDELIZAÇÃO DO CLIENTE PARA

MARCAS DE ROUPAS NO VAREIJO DE MODA

1
 Rio de Janeiro
2023
FERNANDA MENEZES RIBEIRO CARDOZO DA SILVA

FATORES QUE INFLUENCIAM A FIDELIZAÇÃO DO CLIENTE PARA

MARCAS DE ROUPAS NO VAREIJO DE MODA

Trabalho de Conclusão de Curso

apresentado à Faculdade de
Administração e Ciências
Contábeis da Universidade
Federal do Rio de Janeiro, como
parte dos requisitos necessários à
obtenção do grau de bacharel em
Administração.

Orientador(a): Ana Paula Celso de

Miranda

2
 Rio de Janeiro
2023
FERNANDA MENEZES RIBEIRO CARDOZO DA SILVA

FERNANDA MENEZES RIBEIRO CARDOZO DA SILVA

FATORES QUE INFLUENCIAM A FIDELIZAÇÃO DO CLIENTE PARA

MARCAS DE ROUPAS NO VAREIJO DE MODA

Monografia apresentada à Faculdade de Administração e Ciências

Contábeis da Universidade Federal do Rio de Janeiro como parte das
exigências para a obtenção do título de Bacharel em Administração
aprovada pela seguinte banca examinadora:

Nome, Titulação, Instituição

3
 Nome, Titulação, Instituição

Rio de Janeiro, de ________________ de 21

RESUMO

O presente estudo analisa os fatores que influenciam os moradores

da cidade do Rio de Janeiro à se tornarem fiéis à marcas de roupas usuais.
A coleta de dados foi conduzida por meio de um questionário eletrônico
enviado aos participantes e seus resultados foram posteriormente
analisados em conjunto com uma revisão da literatura. A revisão de literatura
abordou conceitos e pontos-chave relacionados ao marketing de
relacionamento, à satisfação e fidelização de clientes ao varejo de vestuário
e ao conceito de marcas. Foi desenvolvida uma pesquisa descritiva com
abordagem quantitativa e a técninca utilizada foi a survey. Os resultados
revelaram que fatores como a qualidade do atendimento ao cliente, a
experiência positiva com os produtos e conveniência desempenham papéis
cruciais na influência da fidelização dos clientes para marcas de roupas no
varejo de vestuário. Os participantes da pesquisa demonstraram valorizar a
sensação de serem ouvidos e compreendidos, a busca por experiências
positivas com produtos, bem como a avaliação das marcas em termos de
atendimento às suas demandas e alinhamento com seus estilos de vida
individuais.

4
Palavras-chave: Fidelização do cliente - Marketing de relacionamento -
Varejo de moda - Varejo de Vestuário.

LISTA DE GRÁFICOS

Gráfico 1 - Faixa etária dos participantes da pesquisa ............................................. xx

Gráfico 2 - Importância atribuída ao atendimento ao cliente ....................................xx
Gráfico 3 - Importância atribuída ao preço................................................................ xx
Gráfico 4 – Conveniência como fator importante para os respondentes .................. xx

SUMÁRIO

⦁ INTRODUÇÃO ................................................................................................. 4
⦁ Contextualização e formulação do problema ............................................... 4
⦁ Objetivos: .....................................................................................................4
⦁ Objetivo Geral ...................................................................................... 4
⦁ Objetivos Específicos: ......................................................................... 4
1.3. Justificativas:.............................................................................................. 5
1.4 Organização e formulação do Trabalho..................................................... 5
⦁ FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA.......................................................................... 6
⦁ Marketing de Relacionamento .................................................................... 6
⦁ Satisfação e fidelização do cliente. ............................................................. 7
⦁ Varejo de vestuário .................................................................................... 8
⦁ Conceito de marca ..................................................................................... 9
⦁ METODOLOGIA ........................................................................................... 15
⦁ Método, classificação e métodos de pesquisa......................................... 15
⦁ População e amostra.................................................................................15
⦁ Instrumento de Pesquisa.......................................................................... 16
⦁ Procedimento e análise de dados. ............................................................16

5
 ⦁ RESULTADOS E DISCUSSÕES................................................................... 19
⦁ Idade dos respondentes. .......................................................................... 19
⦁ Regiões do Rio de Janeiro onde os participantes moram.........................19
⦁ Relevância dos canais de comunicação. .................................................. 22
⦁ Importância atribuída ao atendimento ao cliente. ........................................ 22
⦁ Experiência positiva com um produto . ......................................................... 22
⦁ Preço................................................................................................................. 22
⦁ Conveniência . ................................................................................................. 22
⦁ CONSIDERAÇÕES FINAIS...........................................................................24
REFERÊNCIAS................................................................................................... 26

⦁ INTRODUÇÃO

⦁ Contextualização e formulação do problema

O varejo de moda compreende a comercialização de vestuário, calçados e

acessórios destinados ao consumidor final. Este setor é formado por diversas
lojas que possuem produtos bastante semelhantes e, por esse motivo, essas
empresas passam a competir entre si para conseguir a fidelização dos
clientes e consequentemente aumentar as receitas de suas empresas.
Paralelamente a isso, a crescente exigência dos clientes, aliada ao seu
crescente acesso às tecnologias, exige que as empresas se diferenciem de
seus concorrentes para retê-los. De acordo com Kotler e Keller (2018), é
mais barato manter clientes existentes do que conquistar novos. Isso ocorre
porque clientes satisfeitos são mais propensos a fazer recompra e a
recomendar a empresa para seus amigos e familiares.

Nesse sentido, a fidelização do cliente se torna um ponto crucial para o

sucesso da organização que atua no setor de moda, mas pode ser ainda
mais importante no segmento de roupas. Isso ocorre porque o vestuário é um

6
produto essencial para a vida cotidiana. Tal situação demonstra que é
importante que as empresas de marcas de roupas encontrem maneiras de
se diferenciar e conquistar a fidelidade dos clientes e também de obter novas
estratégias e informações que deverão ser usadas para a fidelização dos
clientes.

Nessa linha, a fidelização do cliente se mostra como um fenômeno complexo

e que depende de muitos fatores, como a qualidade dos produtos, a
experiência de compra, o atendimento ao cliente, a identificação com a
marca, as estratégias de marketing, questões sustentáveis, etc. À medida
que as empresas de varejo de moda, com foco no segmento de roupas
competem para conquistar e manter a lealdade dos consumidores, surge
uma pergunta importante: Quais são os principais fatores que influenciam a
fidelização do cliente para marcas de roupas no varejo de moda?

⦁ Objetivos
⦁ Objetivo Geral:
Este trabalho de conclusão de curso tem como objetivo geral
identificar os fatores que influenciam a fidelidade do cliente
em marcas de roupas usuais, sem considerar um segmento
específico na cidade do Rio de Janeiro.

⦁ Objetivo Específicos:

⦁ Identificar os fatores que influenciam a fidelidade de

clientes do sexo feminino e masculino, considerando
todas as faixas etárias, com foco nos fatores relativos à

7
 marca de roupas.
⦁ Descrever os objetivos de compra que levam os
clientes à escolher tais fatores da marca.

⦁ Justificativas

De acordo com os dados mais recentes do IBGE (Instituto Brasileiro

de Geografia e Estatística) referentes ao mês de setembro de 2023, o setor
varejista de vestuário apresentou uma taxa de variação interanual de -2,6%.
Esse resultado segue uma tendência negativa, com quedas significativas nos
meses anteriores, registrando -1,3% em julho e uma acentuada redução
de -6,9% em agosto.

Ao comprarar o desempenho mês a mês em relação ao mesmo

período do ano anterior nos últimos 15 meses, observamos que apenas dois
meses apresentaram crescimento nas vendas: 1,3% em julho e 2,4% em
agosto.

O presente estudo, portanto, se justifica como sendo uma

contribuição para os varejistas de moda que enfrentam períodos de
declínio nas vendas. Nesse contexto, o estudo descreve os fatores
considerados essenciais pelos clientes no setor varejista de vestuário,
fornecendo informações cruciais para as empresas do ramo, as quais
poderão consultar esses dados.

1.4 Etapas do trabalho

O trabalho está dividido em cinco partes. O primeiro capítulo apresenta

uma introdução que discute a relevância do tema e seus objetivos. A
segunda parte apresentará uma revisão da literatura que está dividida em 4

8
blocos: marketing de relacionamento, satisfação e fidelização do cliente,
varejo de vestuário e conceito de marca. No capítulo três, será relatada a
metodologia utilizada detalhando todas as etapas da pesquisa realizada, qual
o instrumento utilizado, o procedimento para coleta de dados e o tipo de
pesquisa. No capítulo 4 serão demonstrados os resultados obtidos com a
pesquisa e a sua relação com a literatura revisada. Por fim, na parte 5 serão
apresentas as principais conclusões do presente estudo.

2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

Nesta sessão da pesquisa são abordados os pricipais conceitos e

temas que embasam a investigação, são eles: Marketing de relacionamento,
satisfação e fidelização do cliente, varejo de vestuário e por fim, o conceito
de marca.

⦁ Marketing de relacionamento

De acordo com Kotler e Keller (2018), o marketing de relacionamento

é uma abordagem que se concentra na construção de relacionamentos
duradouros com clientes, fornecedores e stakeholders. Essa abordagem é
importante pois os relacionamentos fortes podem levar a resultados positivos
para todos os envolvidos. Nesse sentido, os clientes ficam satisfeitos quando
suas necessidades são atendidas e a empresas continuam lucrando. Kotler e
Keller (2018), afirmam que a perda de clientes lucrativos pode ter um impacto
significativo nos lucros de uma empresa. Portanto, a retenção de clientes, ou
seja, o marketing de relacionamento é essencial para o sucesso de qualquer
empresa.
Alguns princípios do Marketing de Relacionamento segundo Nickles
e Wood (1999 apud CRESCITELLI, TERENCE, FERNANDEZ, 2006) são:
manutenção dos clientes atuais; construir relacionamentos duradouros com
os clientes; funcionários preocupados com a qualidade e com alto grau de

9
compromisso com a prestação de serviços. Nessa linha, Hunt e Morgan
(1995 apud RIBEIRO, GRISI, SALIBY, 1999), definem o Marketing de
relacionamento como uma estratégia que visa estabelecer, desenvolver e
manter relacionamentos duradouros com os clientes. Essa estratégia se
concentra em entender as necessidades e expectativas dos clientes e em
oferecer produtos e serviços que atendam a essas necessidades. Para o
entendimento das necessidades e expectativas dos clientes é necessário
realizar pesquisas de mercado, analisar os dados dos clientes, ouvir
feedbacks, etc. Após o entendimento das necessidades e expectativas dos
clientes, as empresas devem tomar decisões com mais informações sobre
seus produtos, serviços e estratégias de marketing.
Edson Crestcitelli et al (2006) afirmam que se faz necessário que as
empresas invistam em continuidade e estreitamento do relacionamento com
os clientes, pois dessa maneira tornam-se cada vez mais importantes para o
consumidor, passando a ser uma marca/empresa de confiança e
consequentemente conquistando a fidelização desses clientes.
Pereira e Bastos (2009) afirmam que as estratégias de fidelização
são fundamentais para o marketing de relacionamento, pois são
responsáveis por transformar clientes em compradores fiéis da marca.

⦁ Satisfação e fidelização do cliente

Kotler e Keller (2012), definem a satisfação do cliente como:

[...] a satisfação é o sentimento de prazer ou decepção

que resulta da comparação entre o desempenho (ou resultado)
percebido de um produto e as expectativas do comprador. Se o
desempenho não alcançar as expectativas, o cliente ficará
insatisfeito. Se alcançá-las, ele ficará satisfeito. Se o desempenho
for além das expectativas, o cliente ficará altamente satisfeito ou
encantado (KOTLER E KELLER, 2012, p. 141).

Moutella (2002), afirma que “A satisfação pode ser obtida em uma

única transação, mas a fidelidade se conquista a longo prazo. Nada garante
que um cliente satisfeito recusará as ofertas da concorrência. Já um cliente

10
fiel pensará duas vezes antes de trair.” Dessa maneira, de acordo com Kotler
e Keller (2012), um alto nível de satisfação e encantamento pode levar a um
vínculo emocional com a marca ou a empresa, em vez de apenas uma
preferência racional. Desta forma, de acordo com Moutella (2002), a
confiança é fundamental para a fidelização de clientes e empresas que
respeitam, ouvem e surpreendem seus clientes criam uma barreira para a
ação da concorrência.

De acordo com Kotler e Amrstrong (2003) clientes altamente

satisfeitos geram múltiplos benefícios para a empresa, manifestando uma
menor resistência ao aumento de preços, recomendando positivamente a
empresa e seus produtos a outras pessoas, e demonstrando fidelidade por
um período mais prolongado.

A fidelidade do cliente pode ser definida segundo Pinheiro (2003)

como sendo uma tendência de um cliente voltar a comprar um produto ou
serviço de uma empresa, mesmo tendo outras opções disponíveis. Ainda de
acordo com Pinheiro (2003), a fidelização é um processo contínuo, pois a
lealdade do cliente não é algo que se conquista de uma vez por todas. As
empresas precisam constantemente investir em estratégias para manter seus
clientes fiéis.

Dessa maneira, é necessário que as empresas sejam capazes de

identificar quais são os fatores mais relevantes para a fildelização/satisfação
do cliente para que possam focar nesses pontos. Para isso, de acordo com
Kotler e Keller (2012), as empresas podem reunir informações sobre os
hábitos de compra, as preferências pessoais, os dados demográficos e o
valor financeiro de seus clientes.

Kotler e Keller (2012) afirmam que as empresas que desejam criar

uma conexão forte e estreita com os clientes devem atender a alguns
requisitos específicos, dentre eles:

11
⦁ Criar bens, serviços e experiências superiores para o mercado-alvo -
oferecer produtos e serviços que superem as expectativas dos
clientes;
⦁ Obter participação interdepartamental no planejamento e na gestão
do processo de satisfação e retenção do cliente - todas as áreas da
empresa devem estar envolvidas no processo de criação e
implementação de estratégias para melhorar a satisfação e a
retenção dos clientes.
⦁ Integrar a ‘voz do cliente’ de modo a capturar suas necessidades ou
seus requisitos, sejam eles declarados ou não, em todas as decisões
de negócios - as empresas devem levar em consideração o feedback
dos clientes em todas as decisões que tomam. Isso inclui decisões
sobre produtos, serviços, marketing, vendas, atendimento ao cliente e
outros aspectos do negócio.
⦁ Organizar e disponibilizar um banco de dados de informações sobre
necessidades, preferências, contatos, frequência de compras e
satisfação - coletar e armazenar informações sobre os clientes. Essas
informações podem ser usadas para entender melhor as
necessidades e desejos dos clientes.
⦁ Facilitar o acesso dos clientes aos funcionários da empresa que
sejam os mais adequados para ouvir suas necessidades, percepções
e queixas - visa garantir que os clientes tenham a oportunidade de se
comunicar com os funcionários que podem melhor ajudá-los, de
maneira rápida e eficaz;
⦁ Avaliar o potencial dos programas de fidelização e clubes de
compras - são planejados para recompensar clientes que compram
com frequência e em grande quantidade. Os programas de fidelidade
também podem produzir um impulso psicológico e uma sensação de
ser especial e fazer parte de uma elite, algo que é valorizado pelos
clientes.

Um exemplo de incorporar a 'voz do cliente' para entender suas

12
necessidades seria enfatizar a conveniência como elemento central. Priorizar
o consumidor implica em comunicar todas as opções disponíveis, investir
tanto no ambiente físico quanto nos espaços virtuais, e garantir uma
interação de alta qualidade. Em decorrência das restrições impostas pela
Covid-19, as pessoas passaram a explorar diferentes contextos e buscar
alternativas de consumo. (SEBRAE, 2023).

Ainda de acordo com SEBRAE (2023):

O segredo está em criar experiências memoráveis para o

cliente. Quem não faz isso simplesmente acaba ficando à margem
do mercado, pois o consumidor vai buscar quem está disposto a
oferecer para ele o conforto, a comodidade, o chamado customer
experience (CX), que tem como base um bom relacionamento com
o cliente pelos laços que são construídos.

Edson Crestcitelli et al (2006) criaram um modelo de programa de

fidelização aplicados ao varejo de moda que engloba ações relacionadas
diretamente aos clientes e também recomendações de infra-estrutura e
envolvimento da equipe interna. Uma das propostas relacionadas
diretamente aos clientes é de oferecer um brinde de moda personalizados
aos clientes aniversariantes, de acordo com seu nível de relacionamento com
a empresa. O brinde deve ser um acessório que esteja em evidência e deve
ser oferecido em opções masculinas, femininas e para todas as idades e,
caso o cliente faça compras até uma semana antes do seu aniversário, o
caixa deverá cumprimentá-lo. Dessa maneira, a empresa estaria criando
vínculos emocionais com o cliente o que o torna mais suscetível à
fidelização.

Costa et. al (2015) possuem uma preocupação especial com o atendimento

ao cliente ao concluírem que:

As empresas devem estar atentas de que é preciso

oferecer qualidade contínua em todos os seus processos,
principalmente, no que diz respeito a qualidade do atendimento ao

13
 cliente. É necessário que as empresas criem um relacionamento de
respeito e preocupação com o cliente, que busque verdadeiramente
atendê-lo da melhor forma possível. Os clientes só desejam que a
empresa proporcione interesse verídico em resolver seus
problemas, dando-lhe retorno e atenção, demostrando que
realmente se importa com o seu patrimônio humano. Quando se
tem um bom atendimento percebe-se que o cliente está disposto a
pagar, até um pouco mais por serviços que lhe agregam valor,
comodidade, segurança, eficiência, agilidade e credibilidade.
(COSTA, SANTANA, TRIGO, 2015, p. 170).

De acordo com o site FORBES (2015), clientes fiéis são a base de

qualquer negócio de sucesso e para conquistar a fidelidade dos clientes, é
importante que as empresas demonstrem que valorizam seus consumidores
desde o primeiro contato. Isso pode ser feito por meio de um atendimento
diferenciado, de regalias ou da qualidade do produto/serviço oferecido. Ainda
de acordo com a FORBES (2015), para fazer com que os clientes voltem a
consumir os produtos serviços de uma determinada empresa, é necessário
criar uma imagem positiva da marca, que seja relacionada à momentos de
prazer e satisfação.

⦁ Varejo de vestuário
O varejo é a venda de bens ou serviços diretamente ao consumidor
final, para uso pessoal e não comercial. Os varejistas são empresas que
realizam essa atividade, que inclui todas as etapas da compra e venda,
desde a produção até a entrega ao consumidor final. Exemplos de atividades
de varejo incluem venda em lojas físicas, online ou direta (KOTLER;
KELLER, 2015). Levy e Weitz (2000, apud ZAMBERLAN et al., 2008)
definem o varejo como o processo de venda de produtos e serviços ao
consumidor final, que os adquire para seu próprio uso ou consumo familiar.

De acordo com Camarotto (2009, p. 13):

14
 O estudo do varejo tornou-se preponderante com o
advento das novas tecnologias e em função das mudanças
demográficas e de comportamento dos consumidores. Os varejistas
mais competitivos se antecipam às mudanças e oferecem meios
para que o consumidor obtenha o que deseja e precisa conforme
seus anseios, por exemplo, clientes que buscam rapidez e
praticidade estão adquirindo muitos produtos e serviços pela
internet, sem necessidade de visita a estabelecimentos comerciais.

O varejo pode ser dividido em diversos segmentos, que possuem o

objetivo de atender diretamente o consumidor final, entre eles está o varejo
de vestuário, com foco no segmento de roupas, que é o foco deste trabalho.
Dessa forma, em um mercado altamente competitivo, um dos principais
desafios do segmento varejista é o de diferenciar-se de seus concorrentes.
Para isso, deve-se procurar maneiras criativas de atender os clientes.

Segundo Luciano Zamberlan et al. (2008), o varejo de vestuário sofre

grandes transformações de estação para estação. Para atrair novos
consumidores e manter os atuais, o varejista deve utilizar todos os canais de
informações disponíveis. O consumo de vestuário expressa um conjunto de
valores, hábitos e preferências que definem a cultura e o padrão de cada
gênero. Esses valores podem ser permanentes ou transformados ao longo
do tempo.

Ainda de acordo com Luciano Zamberlan et al (2008):

O pensamento convencional sobre compradores do sexo

masculino é que eles não gostam de fazer compras, razão pela qual
fazem poucas. É um desafio simplesmente fazê-los acompanhar
uma mulher durante suas compras. Como resultado, toda a
experiência de compra costuma ser voltada para compradora do
sexo feminino. Entretanto, é preciso estar atento ao fato de que a
tendência é que os homens façam cada vez mais compras devido
as mulheres trabalharem cada vez mais fora e os homens ficarem
solteiros por mais tempo. No setor específico de vestuário, os
homens estão mais envolvidos com a compra de suas roupas, o
que já fora um papel quase exclusivo das mulheres. É por isso que,

15
 atualmente, a moda tem colocado os homens em evidência, não
estando mais voltada somente para o conceito feminino. O fato dos
jovens estarem mais preocupados com seu estilo próprio, sua
“marca” ou diferencial, faz com que os estilistas se preocupem de
igual forma com este segmento (LUCIANO ZAMBERLAN et al.,
2008, p. 65).

Nesse sentido, é importante que os varejistas de vestuário estejam

preparados para atender às necessidades dos homens. Para isso, os
varejistas precisam oferecer uma variedade de produtos e serviços que
atendam aos seus interesses e estilos. O pensamento convencional de que
as mulheres são as únicas responsáveis por esse tipo de compra está
ultrapassado.

⦁ Conceito de marca
A utilização de marcas como um meio de diferenciar produtos é uma
prática antiga. A palavra "brand", em inglês, deriva do nórdico antigo
"brandr", que significa "queimar". Isso porque as marcas a fogo eram usadas
pelos proprietários de gado para marcar e identificar seus animais. (KELLER;
MACHADO, 2006).

Segundo a American Marketing Association (AMA) (apud KELLER;

MACHADO, 2006) “marca é um nome, termo, símbolo, desenho ou uma
combinação desses elementos que deve identificar os bens ou serviços de
um fornecedor ou grupo de fornecedores e diferenciá-los da concorrência”.
Nesse sentido, do ponto de vista técnico, um profissional de marketing cria
uma marca sempre que cria um novo nome, logotipo ou símbolo para um
novo produto.

Em contrapartida à definição da AMA, Keller e Machado (2006),

afirmam que:

Na prática, porém, muitos admininstradores referem-se a

uma marca como mais do que isso, definindo-a como algo que

16
 criou um certo nível de conhecimento, reputação e proemininência
no mercado. Assim pode-se fazer uma distinção entre definição de
uma marca da AMA e uma Marca “com M maiúsculo”. É importante
reconhecer essa distinção porque as divergências sobre os
princípios e diretrizes da gestão e construção de marcas
frequentemente giram em torno do que se diz uma “marca”.
(KELLER ; MACHADO, 2006, p. 2).

Em relação ao informado acima, um administrador que define marca

como "um conjunto de elementos visuais e simbólicos que identificam um
produto ou serviço" pode acreditar que a gestão de marcas se concentra
principalmente na criação e gerenciamento desses elementos. Já um
administrador que define marca como "uma marca que criou um certo nível
de conhecimento, reputação e proeminência no mercado" pode acreditar que
a gestão de marcas se concentra também no desenvolvimento de
relacionamentos com os consumidores e no impacto da marca na sociedade.
Moutella (2002), afirma que “A percepção de valor dos clientes em
relação às marcas ou produtos de uma empresa deve ser diferenciada em
relação à concorrência. Se uma marca é vista pelo cliente como tão boa
quanto a do concorrente, a empresa deve oferecer motivos para que o cliente
escolha a sua e não migre.” Nessa linha, Keller e Machado (2006), declaram
que a falta de diferenciação entre marcas pode levar à insatisfação dos
consumidores. Isso ocorre porque os consumidores não têm motivos para se
comprometer com uma marca em particular.

⦁ METODOLOGIA
Neste capítulo, serão apresentados a classificação da pesquisa, os
métodos e técnicas utilizados, os instrumentos e procedimentos utilizados
para coleta e análise dos dados. A população, amostra, instrumentos e
procedimentos empregados para coleta e análise dos dados também foram
descritos.

3.1 Método, classificação e métodos de pesquisa

17
 Foi desenvolvida uma pesquisa descritiva com abordagem
quantitativa. Lakatos e Marconi (2003) definem os estudos quantitativo-
descritivos como:

[..] são os estudos quantitativo-descritivos que possuem, como

função primordial, a exata descrição de certas características
quantitativas de populações como um todo, organizações ou outrás
coletividades específicas. Geralmente contêm um grande número
de variáveis e utilizam técnicas de amostragem para que
apresentem caráter representativo. ( LAKATOS; MARCONI, 2003,
p.187)

Gil (2002) define as pesquisas descritivas como:

As pesquisas descritivas têm como objetivo primordial a descrição

das características de determinada população ou fenômeno ou,
então, o estabelecimento de relações entre variáveis. São inúmeros
os estudos que podem ser classificados sob este título e uma de
suas características mais significativas está na utilização de
técnicas padronizadas de coleta de dados, tais como o questionário
e a observação sistemática. (GIL, 2002, p. 131).

Dessa maneira, para o presente estudo, realiza-se uma pesquisa de

natureza descritiva utilizando o método de abordagem quantitativa que busca
identificar relações de fidelidade dos clientes aos fatores relativos às
marcas. A técnica utilizada será a Survey, que é definida por FONSECA
(2002) como: “A pesquisa survey pode ser referida como sendo a obtenção
de dados ou informações sobre as características, as ações ou a opiniões de
determinado grupo de pessoas, indicado como representante de uma
população-alvo, utilizando um instrumento de pesquisa, usualmente um
questionário.” (FONSECA, 2002, p. 33).

A escolha da cidade Rio de Janeiro para essa pesquisa se deu ao fato

do estado do Rio de Janeiro ser um dos maiores mercados de moda do

18
Brasil. Segundo dados do IBGE (2022), o setor de vestuário e acessórios no
estado movimentou R$ 26,5 bilhões, o que representa 10,5% do mercado
nacional. Além disso, fatores como o clima quente e chuvoso da região
podem influenciar as tendências da moda.

3.2 População e amostra

Participaram da pesquisa pessoas de menos de 18 anos a mais de 54

anos, que realizam compras de roupas no varejo de vestuário e que
obrigatoriamente são moradores da cidade do Rio de Janeiro. Foi
considerada uma amostra representativa, incluindo diversas faixas etárias.
Isso contribui para uma visão mais completa e diversificada dos hábitos de
consumo no setor de vestuário na cidade do Rio de Janeiro.

3.3 Instrumentos de pesquisa

Para coletar dados sobre os fatores que influenciam a escolha e a

decisão de continuar comprando com marcas de vestuário, foi aplicado um
questionário do Google Forms, com perguntas fechadas.
As questões do questionário ajudaram a identificar os seguintes pontos
abaixo, que foram escolhidos de forma a atender aos objetivos gerais e
específicos da pesquisa.:

⦁ Idade dos respondentes

⦁ Localização geográfica
⦁ Se consideram a disponibilidade das marcas de vestuário em todos os
canais de comunicação como um fator relevante para continuar
comprando com determinada marca.
⦁ Qual a importância atribuída a um excelente atendimento ao cliente à
decisão de continuar comprando com uma marca de vestuário.
⦁ Qual a importância atribuída ao fator preço mais baixo na escolha
entre diferentes marcas de roupas
⦁ O quão importante é considerado a experiência positiva com uma
roupa em relação à decisão de continuar comprando com a marca.
⦁ Qual a importância atribuída a conveniência no contexto de marcas de
19
 vestuário

3.4 Procedimento e análise de dados

Assim como informado anteriormente, a pesquisa foi realizada por

questionário online, através da plataforma Google Forms. O Excel também
foi utilizado para descrever os dados da amostra por meio de gráficos,
percentuais e cálculos. O questionário foi compartilhado no Whatsapp, e os
respondentes o enviavam para outras pessoas. Foram coletadas 156
respostas, sendo 155 válidas e 1 não válida, pois não fazia parte do universo
definido na pesquisa.

⦁ RESULTADOS E DISCUSSÃO

Neste capítulo, os resultados da pesquisa serão analisados e

relacionados com a literatura revisada. Foram coletadas 156 respostas,
sendo 155 válidas e 1 não válida.

4.1 Idade dos respondentes

A análise dos dados da pesquisa revelou que a maioria dos
participantes está na faixa etária entre 35 e 44 anos (27%). Em seguida,
vieram os participantes de 45 a 54 anos (26%) e os de 25 a 34 anos (24%).
Os participantes com mais de 54 anos representaram 12% da pesquisa,
enquanto os de 18 a 24 anos representaram 10%. Apenas 2 participantes
com menos de 18 anos contribuíram para a pesquisa.

Gráfico 1 – Faixa etária dos participantes da pesquisa

20
Fonte: Elaboração própria (2023)

4.2 Regiões do Rio de Janeiro onde os participantes moram

Do total de 155 participantes, a maior parte, totalizando 118 pessoas e

76% do percentual, têm sua residência na Zona Norte da cidade do Rio de
Janeiro. Em segundo lugar, 25 participantes, representando 16%, residem na
Zona Oeste. Na Zona Central moram 6 dos participantes, com um percentual
de 4%, enquanto a Zona Sul da cidade do Rio de Janeiro é a residência de 6.

4.3 Relevância dos canais de comunicação

O resultado da pesquisa mostra que a presença das marcas de

roupas em todos os canais de comunicação é um fator muito importante ou
importante para a decisão de compra de 62% dos respondentes. 38% dos
participantes consideram esse fator pouco importante ou irrelevante em sua
decisão de continuar comprando com a marca. Esse resultado vai de
encontro ao estudo de Kotler e Keller (2012) que destaca a necessidade de
facilitar o acesso dos clientes aos funcionários mais adequados para ouvir
suas necessidades, percepções e queixas. A pesquisa corrobora a
importância dessa estratégia, indicando que a comunicação eficaz por meio

21
de diversos canais desempenha um papel significativo nas decisões de
compra dos consumidores.

4.4 Importância atribuída ao atendimento ao cliente

O atendimento ao cliente é um fator muito importante para a decisão de

compra dos respondentes. A pesquisa mostrou que aproximadamente 94%
dos participantes consideram o atendimento ao cliente como muito relevante
ou importante para continuar comprando com uma marca de roupas. Apenas
4% dos respondentes consideram esse fator pouco importante ou
razoavelmente importante e 2% dos respondentes mantiveram-se neutros. A
pesquisa valida a perspectiva de Costa et. al (2015) de que as empresas
devem estabelecer um relacionamento de respeito e preocupação genuína
com o cliente, atendendo-o da melhor forma possível, indicando que os
clientes valorizam o interesse autêntico da empresa em resolver seus
problemas, proporcionando retorno e atenção, e demonstrando um
verdadeiro cuidado pelo seu patrimônio humano.

Gráfico 2 – Importância atribuida ao atendimento ao cliente

22
Fonte: Elaboração própria (2023)

4.5 Experiência positiva com um produto

De acordo com a pesquisa, 94% dos respondentes consideram a

experiência positiva com um produto de marcas de vestuário muito
importante para continuar comprando com essa marca. Apenas 6%
consideram esse fator pouco importante ou irrelevante. Os resultados se
alinham com a teoria de Kotler e Keller (2012), que definem a satisfação
como o resultado da comparação entre o desempenho percebido de um
produto e as expectativas do comprador. Se a experiência do produto atende
ou supera as expectativas, isso gera satisfação. Portanto, a ênfase na
importância da experiência positiva, conforme identificado na pesquisa,
sugere que as marcas de vestuário que conseguem superar as expectativas
dos clientes têm maior probabilidade de manter a fidelidade do consumidor.

4.6 Preço

Na pesquisa, foi observado que 43% dos participantes atribuem

importância ao fator de preço mais baixo ao selecionar entre diferentes
marcas de vestuário. Além disso, 15% classificam esse fator como muito
importante, 21% permaneceram neutros, outros 15% consideram o fator
razoavelmente importante e 6% o avaliam como pouco importante.
Kotler e Armstrong (2003) destacam que clientes altamente satisfeitos
tendem a ser menos sensíveis aos preços. No entanto, os dados da pesquisa
mostram que uma parcela significativa (58%) ainda considera o preço como
um fator importante ou muito importante. Isso sugere que, embora a
satisfação do cliente desempenhe um papel crucial na fidelidade à marca, o
preço ainda é um aspecto relevante grande parte dos consumidores.

Gráfico 3 – Importância atribuida ao preço

23
Fonte: Elaboração própria (2023)

Conveniência

De acordo com os resultados da pesquisa, 46% dos participantes, o

que equivale a 71 pessoas, atribuem importância ao fator de conveniência no
contexto de marcas de vestuário. 39% (60 participantes) consideram esse
fator como muito importante, enquanto 8% (12 respondentes) permaneceram
neutros em relação à pergunta. Outros 5% (8 pessoas) indicaram que
consideram o fator razoavelmente importante, e apenas 3 pessoas
classificaram a conveniência como pouco importante. No contexto da
pesquisa, a conveniência pode compreendida como a presença de horários
de funcionamento flexíveis, um processo de compras simplificado e entregas
rápidas, entre outros. Nesse sentido, as informações extraídas do site
SEBRAE (2023) corroboram com os resultados da pesquisa, uma vez que a
conveniência é reconhecida como ponto-chave, a literatura enfatiza a busca
do consumidor por empresas dispostas a proporcionar conforto e
comodidade. A porcentagem significativa de participantes (85%) que
reconheceram a relevância da conveniência no contexto de marcas de
vestuário confirma a ideia de que os consumidores valorizam as empresas
que investem em oferecer uma experiência conveniente.

24
Gráfico 4 – Conveniência como fator importante para os respondentes

Fonte: Elaboração própria (2023)

⦁ CONSIDERAÇÕES FINAIS

O estudo em questão evidencia que, na cidade do Rio de Janeiro, a

fidelidade dos participantes a marcas de roupas está a três fatores-chave:
um atendimento ao cliente eficiente, experiências positivas com os produtos

25
oferecidos e a conveniência proporcionada pelo processo de compra. No
entanto, o fator preço revela uma dinâmica mais complexa, com mais da
metade dos participantes considerando o preço mais baixo como um
elemento crucial na escolha de suas marcas usuais.

Outro ponto observado é de que o fator preço que revela que mais
da metade dos participantes consideram o preço mais baixo como um
elemento crucial na escolha de suas marcas usuais. A pesquisa aponta para
uma possível diferença entre as expectativas do consumidor em relação ao
preço e a teoria que sugere que clientes satisfeitos são menos propensos a
resistir a aumentos de preço.

Quanto aos objetivos de compra, destacam-se a importância do

sentimento de ser ouvido e compreendido, a busca por experiências positivas
com produtos e a consideração das marcas em relação às demandas e
estilos de vida individuais.

O estudo, devido a restrições temporais, não pôde explorar

segmentos específicos do varejo de roupas, como também não conseguiu
alcançar uma distribuição equitativa de participantes em todas as regiões do
Rio de Janeiro. Notavelmente, a concentração na Zona Norte destaca a
relevância dessa região para compreender os hábitos de consumo dos
moradores.

Por fim, o trabalho aponta para possíveis direções futuras de

pesquisa, incluindo outros fatores que influenciam a fidelização do cliente,
considerando segmentos específicos do varejo de roupas, além da
exploração de preferências por faixa etária e em regiões distintas da cidade.

26
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