EMPRESARIAL

APOSTILA
ALINHANDO SUCESSO E LONGEVIDADE NA ATUAÇÃO EMPREENDEDORA
CAPÍTULO 01

CARGA HORÁRIA 10H

PROFESSOR KATHIA CILENE
 Jouberto Uchôa de Mendonça
Reitor
Amélia Maria Cerqueira Uchôa
Vice-Reitora
Jouberto Uchôa de Mendonça Júnior
Superintendente Geral
Ihanmarck Damasceno dos Santos
Superintendente de Relações Institucionais
e Mercado
Eduardo Peixoto Rocha
Superintendente Acadêmico
Jucimara Roesler
Diretora de Educação a Distância
Flávia dos Santos Menezes
Gerente de Operações
Jane Luci Ornelas Freire
Gerente de Ensino
Lucas Cerqueira do Vale
Gerente de Tecnologias Educacionais
Milena Almeida Nunes Pinto
Designer Instrucional
Alexandre Meneses Chagas
Supervisor
Caroline Gomes Oliveira
Designer Gráfico
Marcio Carvalho da Silva
Corretor
Andira Maltas dos Santos
Claudivan da Silva Santana
Edivan Santos Guimarães
Diagramadores
Matheus Oliveira dos Santos
Shirley Jacy Santos Gomes
Ilustradores
Ana Lúcia Golob Machado
Antonielle Menezes Souza
Lígia de Goes Costa
Assessoras Pedagógicas
Shutterstock
Banco de Imagens
APRESENTAÇÃO

Prezado aluno,

Este material abordará os desafios em busca do administrador

ético. Enfatiza a importância e necessidade mercadológica de ações
com base nos bons princípios. Serão abordados, também, os indicado-
res e possibilidades que as atitudes éticas promovem na relação entre
empresa, colaboradores, clientes e diante da sociedade. Para isso, será
apresentado um levantamento teórico que versa sobre a temática indi-
cada. Os principais conceitos apresentados sugerem a relação entre os
elementos que compõe a moralidade e a ética, bem como o arrolamen-
to destas com as tomadas de decisões dos gestores e das empresas.
A fundamentação teórica aponta, ainda, para os desencontros
entre o discurso e a práxis empresarial, fato que pode gerar prejuízos
para a empresa na construção da própria identidade. Pode-se, dessa
forma, afirmar que os princípios éticos, habilidades e conhecimentos
do profissional são responsáveis pelo sucesso do gestor e da empresa
no contexto mercadológico.
O principal objetivo desta apostila é apresentar a importância da
ética na práxis empresarial, verificando a influência destas nas toma-
das de decisões de forma acertada, bem como, os principais ganhos
advindos do comportamento ético.

Para isso, abordaremos os seguintes conteúdos;

• O comportamento ético
• O comportamento moral
• Ética empresarial
• Práxis empresarial e a ética na empresa

Estudando o material, você entenderá que os princípios morais são

a base da formação do profissional ético. Por isso, deverão ser valorizados
e comtemplados de forma ampla para uma atuação bem-sucedida.
Bom estudo!
SUMÁRIO

PRINCÍPIO MORAL, AMORAL E IMORAL......................... 05

Comportamento Ético...................................................................... 06
Ética Empresarial................................................................................ 07
Praxes e Ética Empresarial ............................................................. 09
O Comportamento do Consumidor ............................................ 11

CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................ 13

REFERÊNCIAS .................................................................. 14
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PRINCÍPIO MORAL, AMORAL E IMORAL

Os princípios morais são a base fundamental para a aplicação do

comportamento moral e ético. Ao mesmo tempo em que notamos uma
diferença entre a moral e a ética, observamos que um e outro se comple-
mentam e possuem influência direta para o comportamento humano.
Dessa forma, pode-se afirmar que os aspectos morais estão rela-
cionados à cultura social. Tem como estrutura valores que são impos-
tos por um grupo de pessoas que compõe determinada sociedade. É,
ainda, descrita como comportamento transitório, sendo revisada para
atender às demandas de cada época histórica.
A moral, portanto, se dá para uma coletividade. Apontada pelo
autor Robert Henry como sendo: “Um conjunto de valores de regras de
comportamento, um código de conduta que coletividades adotam, quer
seja uma nação, uma categoria social, uma comunidade religiosa ou
uma organização” (SROUR, 2000, p. 29).
Ainda sobre moral, desejo trazer algumas definições importantes
e que envolvem palavras que nos causam, em alguns momentos, dú-
vidas e inquietações. Estou me referindo às palavras imoral e amoral.
O minidicionário (JOSÉ, 2008) da Língua Portuguesa, apresenta para
o termo ‘imoral’ a seguinte definição: “Que é contrário aos princípios
morais ou à moral”. Entende-se, dessa forma, que todo sujeito que agir
contrariando os princípios da moralidade social é imoral.
Já o termo ‘amoral’ é definido pelo mesmo autor como sendo:
“Que ou o que não é nem contrário nem conforme a moral” LAROUSSE
(JOSÉ, 2008). Como exemplo desse grupo de pessoas, podemos citar
aquelas que legalmente são incapazes de responder pelos próprios
atos, necessitando, dessa forma, de que terceiros tomem decisões so-
bre a vida particular da mesma.
A organização de tais condutas tem por objetivo “Libertar os
agentes sociais da prisão do egoísmo, que não se importa com os efei-
tos produzidos sobre os outros”. Apresentar proposta de conduta cons-
ciente, madura e com responsabilidade perante os demais, ultrapas-
sando as barreiras para a boa convivência social. Para Ricardo Vargas
(2005), a moral é definida como sendo:
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[...] um sistema de valores, normas, princípios e pressupostos

que rege o comportamento e a possibilidade de participação
num determinado grupo. “É específico de um determinado
tempo e espaço, não sendo considerado fora desse contexto”
(VARGAS, 2005, p. 17).

A aplicação prática da moral promove o alargamento da empatia,

solidariedade, evolução social e empresarial de forma sólida e coletiva.
Isso porque, a organização dos aspectos morais tenciona tão somente
solucionar as principais inquietações recorrentes das relações sociais
servindo de base à sua aplicação prática. E mais:

Orientam o profissional de negócios quando formula estratégias

empresariais e soluciona questões éticas específicas. Não há,
contudo, uma Filosofia moral que seja aceita por todos. Alguns
executivos consideram o lucro uma meta final da empresa e, por
conseguinte, talvez pouco se importem com o impacto da firma
sobre a sociedade. O fortalecimento do capitalismo como siste-
ma econômico dominante e mais amplamente aceito criou uma
sociedade comercial (FERREL et. al., 2001, p. 52).

Verifica-se que a moralidade envolve não apenas os aspectos

de atuação social do indivíduo, mas também influencia a atuação do
profissional. Os aspectos morais são decisivos para alcançar bons nos
resultados empresariais, por isso, devem ser sempre levados em consi-
deração e contemplados pelos gestores.

Comportamento Ético

O comportamento ético é bastante mencionado entre as pesso-

as que convivem na mesma sociedade. É amplo e deve ser visualiza-
do como algo que irá permear a atuação do sujeito nos diversos seto-
res da sociedade. É comum ouvir afirmações do tipo: este ou aquele
vizinho não foi ético em ter determinado comportamento. Dizemos
isso porque avaliamos o comportamento e tomada de decisões do ou-
tro, examinamos os aspectos éticos durante a convivência e interação
com nossos pares.
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Por outro lado, Ricardo Vargas (2005, p. 79), faz a seguinte afir-
mativa: “Punição para os outros, tolerância para mim. Somos habitu-
almente mais exigentes com a ética alheia do que com a nossa. Não
aceitamos que outros façam o que nós justificadamente faríamos”.
Aceitando essa premissa como verdade, devemos, então, fortalecer-
mo-nos ainda mais para que tenhamos atuação ética nas tomadas de
decisão, uma vez que nossa atuação está sendo avaliada a todos os
instantes por nossos pares.
Indica-se, dessa forma, que o ser ético é aquele que apresenta
comportamento adequado aos princípios que regem a postura a ser
adotada por um grupo de pessoas. Do contrário, o sujeito apresentará
comportamentos antiéticos, fato que promove a descrença e possível
isolamento do ser. Além do comportamento atitudinal há outro fenôme-
no que deve estar alinhado com a ética, trata-se do discurso apresen-
tado ao outro ou, ainda, a coletividade. Esse fato mantém uma relação
estreita com os princípios morais de cada indivíduo.
Nas empresas, diferente dos setores sociais, menos formais, o
comportamento ético é sempre solicitado. Ele é o condutor de uma vida
profissional saudável que promove boas relações no ambiente laboral.
Além de promover ao profissional amplas possibilidades de atuação e
crescimento, certifica a credibilidade de ações coerentes, uma vez que,
através do comportamento ético, há a conquista do campo para a atu-
ação sólida e que imprime confiabilidade.
Além da convivência familiar, os grupos convivem em locais
como: escola, igrejas, universidades, empresas entre outros locais.
Mas, uma coisa é certa, em todos esses ambientes, a palavra ‘ética’ é
mencionada em algum momento. Isso porque, algumas pessoas insis-
tem em manter comportamentos que desagradam ao grupo nos quais
estão inseridos.

Ética Empresarial

As mudanças de comportamento e discernimento da sociedade

que, de acordo com os números, fica cada vez mais instruída e exi-
gente, demanda das empresas procedimentos éticos e responsáveis.
Dessa forma, para que uma empresa atenda às exigências mercadoló-
gicas, é essencial que o discurso e a prática estejam alinhados com as
ações e tomados de decisão e que estas reflitam a transparência e a
ética empresarial. Para Ferrel et al.:
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A questão ética é um problema, situação ou oportunidade que exi-

ge da pessoa ou da empresa uma escolha entre vários cursos de
ação, que terão que ser avaliados como certos ou errados, éticos
ou antiéticos. Geralmente, essas questões surgem devido a con-
flitos entre as filosofias morais pessoais e os valores do indivíduo,
os valores e atitudes da organização em que ele trabalha e da so-
ciedade em que vive. No mundo dos negócios, o que não falta são
os conflitos éticos (FERREL et al., 2001, p.27)

Pensar os conflitos éticos é avaliar as diferentes situações que

se apresentam no cotidiano das empresas. Esse fato, gerador das re-
flexões necessárias para o bom funcionamento da entidade, promove a
construção da identidade institucional. Indica, ainda, a importância das
mudanças comportamentais para atender as solicitações do mercado
de trabalho.
A aplicação prática da ética pode ser representada, em alguns
casos, em uma perspectiva mais limitada, que são as tomadas de de-
cisões, tendo como perspectiva as relações internas, em outros casos,
pode-se verificar ações com dimensão ampla e que define e afeta dire-
tamente a coletividade institucional. Em ambas as ocorrências, fatores
como moral e ética devem permear as tomadas de decisões.
Na realidade vigente, algumas incoerências podem ser obser-
vadas no ambiente coorporativo. Vargas (2005, p.70) faz observações
entre a práxis ética e o discurso apresentado:

• “As pessoas são importantes”, mas o nosso comportamento

é péssimo.
• “O cliente em primeiro lugar”, mas o serviço que prestamos
é péssimo.
• “Oportunidades iguais para todos”, mas melhores para quem
conhece alguém importante na hierarquia da empresa.
• “A criatividade é indispensável na nossa empresa”, mas só se
corrobora as ideias do chefe.
• “Produtividade, Produtividade, Produtividade acima de tudo”,
mas perdemos tempo com reuniões mal preparadas e não
planejamos o nosso trabalho.
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Esses e outros desencontros entre o discurso e a prática ocorrem

com bastante constância no ambiente coorporativo. Tal exercício cons-
titui-se como fatores de risco à prestação de serviço e a imagem das
empresas perante o funcionário e o cliente. Por outro lado, quando identi-
ficado e corrigido tal item, a empresa pode adquirir ganhos imensuráveis
à construção de relações saudáveis, tanto interna quanto externa.

A identificação de fatos que podem manchar a imagem da em-

presa perante a sociedade é uma necessidade atual das instituições.
As sociedades solicitam cada vez mais a atuação reta das empresas.
No mundo atual mercadológico, verifica-se que “[...] o respeito à sobe-
rania dos clientes ainda não é moeda corrente em muitos países e só
acontece se eles gritarem [...]” (SROUR, 2000, p. 44).

Uma empresa que tem a ética como elemento basilar das ações
não sofre constrangimento por atitudes antiéticas, pelo contrário, afir-
ma perante a sociedade uma identidade sólida e respeitável. Além
disso, consolida o bom conceito e consegue conquistar um nível de
satisfação por parte dos clientes, funcionários e demais colaboradores.
Portanto, é oportuno sugerir para os gestores atenção criteriosa e cons-
tante para as tomadas de decisões e o alinhamento com o discurso,
tendo em vista a ética e os bons princípios.

Praxes e Ética Empresarial

A prática administrativa das empresas depende da estrutura or-

ganizacional e da identidade ética adotada. A sociedade pode contar,
segundo o autor Ferrel, com dois grandes tipos de gestão. Uma é ca-
racterizada por ele como “gestão centralizada” a outra, “gestão descen-
tralizada”. A empresa que tem como base a gestão centralizada, em
pequeno grupo de pessoas, imprime:
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[...] a autoridade de tomada de decisões concentra-se nas mãos

dos gerentes de nível mais alto e pouca autoridade é delegada
aos de nível mais baixo. A responsabilidade, tanto interna quanto
externa, cabe aos altos escalões. Essa estrutura é especialmente
apropriada para as empresas que tomam decisões de alto risco e
cujos gerentes de nível inferior carecem de habilidades necessá-
rias (FERREL et al., 2001, p. 112).

As empresas que adotam a estrutura centralizada contam com

tomadas de decisões mais acertadas, uma vez que cultivam políticas
estruturadas para a aplicabilidade na resolução dos processos internos
e externo. A formalidade se faz presente e, em alguns casos, as toma-
das ações empresariais estão muito bem alinhadas com o código de
ética adotado pela empresa.
A gestão descentralizada, diferente da perspectiva de centraliza-
ção, desenvolve trabalhos com a política da flexibilidade, neste caso, a
informalidade permeia os processos decisivos, além disso, conta com
agilidade nos processos. Essas características estão presentes na ges-
tão porque adotam uma cultura em que a “[...] autoridade na tomada de
decisões é delegada escada a baixo na cadeia de comando até onde
possível” (FERREL et al., 2001, p. 113).
A criação da empresa, segundo o pensamento do autor Vargas
(2005, p. 94), “[...] começa com uma ideia de negócio e uma definição
progressiva, muitas vezes por tentativa e erro, da melhor forma de ga-
nhar dinheiro [...]”. Porém, a experiência de iniciar um negócio, ou seja,
de organizar uma empresa, deve ser construída tendo em vista não só
os aspectos mercadológicos vigentes, mas também a práxis ética.
Cada empresa deve eleger uma forma específica de gestão. Mas,
seja qual for o modelo adotado, as tomadas de decisões e resolução
das questões do cotidiano empresarial, solicita dos gestores o compor-
tamento que reflita os valores éticos e responsabilidade. Por isso, o é
oportuno ressalvar o motivo da corrente preocupação com os valores
éticos nas empresas.
Para atender aos critérios éticos empresariais é oportuno ob-
servar três aspectos: “Em primeiro lugar, a evolução da ciência ética,
aumento da exigência das pessoas em geral, fazendo com que os pa-
drões de comportamento, antes aceitáveis, tornem-se indesejáveis”
(VARGAS, 2005, p. 105). Tal fato apresenta como grandes agentes da
mudança o próprio consumidor.
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Outra indicação de tal preocupação é: “[...] a consciência dos

consumidores de que as práticas empresariais (práxis éticas) afetam o
meio ambiente físico e social em que eles se inserem” (VARGAS, 2005,
p. 105). Essa realidade imprime as ações de responsabilidade social
desenvolvidas pelas empresas.
Em terceiro lugar, estão indicadas, pelo autor, as “práticas de ges-
tão danosa”. Tais atitudes põem em risco os rendimentos da empresa,
podendo gerar danos consideráveis aos negócios e imagem da empre-
sa. Portanto: “Para os acionistas, a ética das empresas passou a estar
na ordem do dia porque afeta os rendimentos da empresa” (VARGAS,
2005, p. 105).
Por isso, durante o processo de organização da empresa, é fun-
damental que o administrador, além de definir o padrão de gestão a ser
seguido, contemple os feitios éticos a serem adotados pela empresa.
Dessa forma, irá organizar um empreendimento no qual as chances de
atuação acertada e permanência no mercado serão amplamente alcan-
çadas.

O Comportamento do Consumidor

O CONSUMIDOR E A EMPRESA ÉTICA

O consumidor tem observado o comportamento ético das em-

presas. Dependendo da realidade apresentada, a escolha pelo melhor
serviço determina, de forma seletiva e bastante definida, a vida da
empresa e sua permanência no mercado. Por isso, é que ouvimos a
seguinte afirmação ‘o melhor Marketing é o de boca a boca’, ou seja,
as indicações dos clientes, grandes usuários dos serviços, para outros
interessados no produto ou serviço das empresas. E ainda porque:

O homem não subsiste sozinho. Sem a equipe, sem o outro, tor-

na-se uma abstração social, manipulável e excluído. É a ética da
solidariedade que dá sustentação a uma equipe e a torna indes-
trutível. Não há vida social autêntica sem fundamentação ética
(MATOS, 2007, p.2)
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Sabendo da relação que existe entre os clientes e da necessida-

de de manter boa relação com eles é fundamental pensar nos procedi-
mentos a serem adotados pela empresa. Lembramos, ainda, que a lei-
tura feita pelo cliente sobre a atuação da empresa e dos gestores desta
é bastante direcionada e clínica. Daí a urgência de prestar atendimento
transparente e ético, do contrário, há riscos eminentes de fracasso da
entidade no mundo mercadológico.
E, ainda, porque a boa relação com os clientes antevê bons re-
sultados nos negócios. O comportamento ético promove escolhas por
parte do cliente, nesse sentido, a empresa conta com ganhos ou perdas
oriundas do comportamento adotado. O cliente é, portanto, o divisor de
águas, mas os bons frutos dependem, largamente, dos gestores.

O CONSUMIDOR E A EMPRESA ANTIÉTICA

O comportamento do comprador ou do solicitante de serviços,

diante de uma empresa antiética, é de repulsa. Como forma de retalia-
ção ao comportamento reprovável da empresa, o cliente pode apresen-
tar comportamentos como: a escolha por outros fornecedores, repasse
de informações negativas sobre a empresa e ou serviços prestados.
O cliente é o grande responsável pelo lucro da empresa. Logo,
os empresários devem ter a preocupação de manter fidelizado o maior
número de clientes possível. Dessa forma, entende-se que a empresa
não deseja, em hipótese alguma, que os clientes escolham novos for-
necedores. Portanto, é fundamental adotar técnicas com o objetivo de
conquistar e fidelizar os clientes.
A empresa pode contar, ainda, com as informações negativas e
possível afastamento dos clientes mais antigos ou, ainda, a não adesão
de novos compradores. Essa é uma realidade que pode insurgir do re-
passe de informações negativas da empresa.
Por outro lado, contando com a ética do administrador ou da em-
presa, o cliente pode também atuar de forma bastante colaborativa.
Neste caso, a empresa conta com a fidelização do cliente e repasse de
informações positivas sobre a empresa e os serviços prestados por ela.
Esse tipo de comportamento é feito na informalidade e sem intenção
de lucros. Mas, o repasse de informação positiva beneficia de forma
significativa a empresa.
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CONSIDERAÇÕES FINAIS

Os princípios morais são a base da formação do ser e reflete de

forma negativa ou positiva nas ações desempenhadas pelo indivíduo
perante a sociedade. Por isso, deve ser valorizada e construída, conten-
do como base os bons princípios éticos. Isso porque, a convivência em
sociedade solicita do uso prático de tais conhecimentos.
Dessa forma, um indivíduo que tem cultura com base na mo-
ralidade, consegue ser inserido nos diferentes contextos sociais sem
maiores problemas, fazendo uso da ética de forma natural e permanen-
te. Além disso, o comportamento ético e outros itens define o perfil do
administrador ou da empresa. Sugere, ainda, a permanência ou não do
profissional no mercado empreendedor.
Por isso, merece atenção e bastante cautela, no sentido de regi-
mentar as tomadas de decisões com base em tais princípios. E, ainda,
alinhar o discurso à prática. Diante de uma estrutura empresarial des-
centralizada e menos formal, a ética precisa permear as ações e formar
a identidade da empresa.
Indica-se, dessa forma, que as tomadas de decisões de cunho in-
terno ou externo devem refletir as atitudes éticas e o comprometimento
digno de respeito aos clientes, funcionários e sociedade de modo geral.
O resultado da ampliação de tais condutas será representado
pela mudança de comportamento dos clientes e extenso crescimento
empresarial. A atitude voltada para a construção da ética, consecutiva-
mente, sugere melhorias nos diversos setores e constante crescimento
empresarial. Neste caso, fica explicito que o empenho do grupo será
decisivo para a atuação da empresa no mercado.
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REFERÊNCIAS

FERRELL, O. C.; FRAEDRICH, John; FERRELL, Linda. Ética empresarial:

Dilemas, tomadas de decisões e casos. Rio de Janeiro, RJ: Reichmann
& Affonso Editores, 2001.

JOSÉ, A. Gálvez. (Coord.). Dicionário Larrouse Francês/Português. São

Paulo: Larrouse do Brasil, 2008.

MATOS, Francisco Gomes de. Ética Empresarial e Responsa-

bilidade Social. 2007. Disponível em: < http://www.administra-
dores.com.br/_resources/files/_modules/academics/academi-
cs_578_201002281825027a1b.pdf >. Acesso em: 12 out. 2015.

SROUR, Robert Henry. Ética empresarial. Rio de Janeiro: Campus, 2000.

VARGAS, Ricardo. Os meios justificam os fins – gestão baseada em

valores: da ética individual à ética empresarial. São Paulo: Pearsan
Pretice, 2005.