Capítulo 10     Planejando o ambiente de serviço 335
Resumo do capítulo
OA1. Ambientes de serviço atendem a quatro propósitos
fundamentais:
„„ moldar as experiências dos clientes e seu com-
portamento;
„„ desempenhar um papel importante na determi-
nação das percepções dos clientes sobre a em-
presa, sua imagem e posicionamento. Clientes
costumam usar o ambiente de serviço como um
indício relevante de qualidade;
„„ poder constituir parte essencial da proposição
de valor (como no caso de parques temáticos
e resorts);
„„ facilitar o encontro de serviço e aprimorar tanto
a qualidade quanto a produtividade.
OA2. Os fundamentos teóricos para entender os efeitos
dos ambientes de serviço nos clientes vêm da psico-
logia ambiental. Há dois modelos principais:
„„ o modelo de estímulo-resposta de Mehrabian-
-Russell afirma que ambientes influenciam
o estado emocional (ou os sentimentos) dos
clientes; e, por isso, orientam o comportamen-
to deles;
„„ o modelo de Russell de afeição sustenta que
a afeição pode ser modelada com as duas di-
mensões fundamentais do prazer e do estí-
mulo, que, juntas, determinam se as pessoas
acessam um ambiente e gastam dinheiro nele
ou se o evitam.
OA3. O modelo de cenário de serviço, que se baseia nas
teorias que acabamos de mencionar representa uma
estrutura integrativa que explica como clientes e
pessoal de atendimento reagem às principais di-
mensões ambientais.
OA4. O modelo de cenário de serviço enfatiza três dimen-
sões de ambientes de serviço:
„„ condições ambientais (incluindo música, aromas
e cores);
„„ layout e funcionalidade;
„„ sinalização, símbolos e artefatos.
OA5. Condições ambientais referem-se às característi-
cas do ambiente ligadas a nossos sentidos. Mesmo
quando não são conscientemente percebidas, po-
dem afetar reações internas e comportamentais. As
principais dimensões ambientais são:
„„ música. Ritmo, volume, harmonia e percepção
de familiaridade moldam o comportamento, ao
evocar emoções e estados de ânimo. As pessoas
tendem a sintonizar seu ritmo com o da música;
„„ fragrância. Aromas ambientais podem evocar
emoções poderosas, relaxar ou estimular clientes;
10 lov0910_cap10 BR.indd 335
„„ cor. Pode exercer forte impacto sobre os senti-
mentos com o diferencial de cores quentes (uma
combinação de vermelho com laranja) versus
frias (azul). As primeiras são associadas a esta-
dos de ânimo entusiasmados e as últimas, à paz
e felicidade.
OA6. Layout e funcionalidade eficazes são primordiais
para possibilitar a operação de serviços e realçar a
facilidade de uso.
„„ Arranjos espaciais referem-se ao tamanho e ao
formato de móveis e balcões, além de maqui-
naria e equipamento potenciais, e as maneiras
como são dispostos.
„„ Funcionalidade refere-se à capacidade desses itens
de facilitar o desempenho de transações de serviço.
OA7. Sinais, símbolos e artefatos contribuem para que
clientes extraiam significado do ambiente e para
orientá-los pelo processo de serviços. Podem ser
utilizados para:
„„ indicar o nome de instalações, balcões ou depar-
tamentos;
„„ dar direções (por exemplo, para entrada, saída,
elevadores e toaletes);
„„ comunicar o roteiro de serviço (por exemplo, pe-
gar uma senha e esperar sua vez);
„„ reforçar regras comportamentais (por exemplo,
desligar ou colocar telefones celulares no modo
silencioso).
OA8. A aparência e o comportamento do pessoal de aten-
dimento e de outros clientes em um cenário de ser-
viço podem fazer parte da proposição de valor e re-
forçar (ou depreciar) o posicionamento da empresa.
OA9. Ambientes de serviço são percebidos de modo ho-
lístico. Portanto, nenhum aspecto individual pode
ser otimizado sem levar em consideração tudo o
mais, o que torna a atividade de projetar ambientes
de serviço uma arte em vez de uma ciência.
„„ Devido a esse desafio, projetistas profissionais
tendem a se especializar em tipos específicos de
ambiente, como saguões de hotel, clubes, ins-
talações de cuidados com a saúde e assim por
diante.
„„ Além das questões estéticas, os melhores am-
bientes de serviço são desenhados com a pers-
pectiva dos clientes em mente, orientando-os a
seguir sem percalços pelo processo de serviço.
„„ Entre as ferramentas que podem ser utilizadas
para projetar e melhorar os cenários de serviço
estão: observação cuidadosa, feedback de fun-
cionários e clientes, auditorias por foto, experi-
mentos de campo e blueprinting.
6/10/11 6:33 PM
 336 Marketing de serviços
Questões para revisão
1. Quais são os quatro principais propósitos aos quais os
ambientes de serviço devem atender?
2. Compare os papéis estratégico e funcional de ambien-
tes de serviço em uma organização de serviços.
3. Descreva como o modelo estímulo-resposta de Mehra-
bian-Russell e o modelo de Russell de afeição explicam
as reações de consumidores a um ambiente de serviço.
4. Qual é a relação, ou vínculo, entre o modelo de Russell
de afeição e o modelo de cenário de serviço?
5. Por que clientes e profissionais de serviço às vezes reagem
de maneira diferente ao mesmo ambiente de serviço?
Exercícios
1. Identifique empresas de três setores de serviços dife-
rentes nos quais o ambiente de serviço é uma parte cru-
cial da proposição geral de valor. Analise e explique
em detalhes o valor que é entregue em cada um.
2. Visite um ambiente de serviço e examine tudo em de-
talhes. Experimente o ambiente e tente sentir como os
vários parâmetros do projeto modelam o que você sen-
te e como você se comporta no cenário em questão.
3. Selecione uma experiência de espera boa e outra má e
compare as situações em relação à estética do ambien-
te, distrações, pessoas esperando e atitude dos profis-
sionais de serviço.
Notas
1. Beatriz Plaza, “The Bilbao effect”, Museum News, set./out. 2007,
p. 13-15, p. 68; Denny Lee, “Bilbao, 10 years later”, The New
York Times, 23 set. 2007, Disponível em: <http://travel.nytimes.
com/2007/09/23/travel/23bilbao.html>. Acesso em: 8 jun. 2009.
2. O termo servicescape (cenário de serviço) foi cunhado por
Mary Jo Bitner em seu artigo “Servicescapes: the impact of
physical surroundings on customers and employees”, Journal
of Marketing, 56, 1992, p. 57-71.
3. Anja Reimer e Richard Kuehn, “The impact of servicescape on
quality perception”, European Journal of Marketing, 39, n.7/8,
2005, p. 785-808.
4. Julie Baker, Dhruv Grewal e A. Parasuraman, “The influence of
store environment on quality inferences and store image”, Journal
of the Academy of Marketing Science, 22, n. 4, 1994, p. 328-339.
5. Véronique Aubert-Gamet, “Twisting servicescapes:diversion
of the physical environment in a reappropriation process”,
International Journal of Service Industry Management, 8, n.1, 1997,
p. 26-41.
6. Madeleine E. Pullman e Michael A. Gross, “Ability of
experience design elements to elicit emotions and loyalty
behaviors”, Decision Sciences, 35, n.1, 2004, p. 551-578.
7. Lisa Takeuchi Cullen, “Is luxury the ticket?”, Time, 22 ago.
2005, p. 38-39.
8. Richard B. Chase e Douglas M. Stewart, “Making your service
fail-safe”, Sloan Management Review, 35, 1994, p. 35-44.
9. Para uma resenha da literatura sobre os efeitos de projetos
hospitalares em pacientes, veja Karin Dijkstra, Marcel
10 lov0910_cap10 BR.indd 336
6. Explique as dimensões das condições ambientais e
como cada uma pode influenciar as reações dos clien-
tes ao ambiente de serviço.
7. Quais são os papéis dos sinais, símbolos e artefatos?
8. O que implica o fato de os ambientes serem percebidos
de maneira holística?
9. Quais ferramentas estão disponíveis para auxiliar
nosso entendimento das reações do cliente e para
orientar o projeto e as melhorias em ambientes de
serviço?
4. Visite um ambiente de autosserviço e analise como
as dimensões de projeto contribuem para orientá-lo
pelo processo de serviço. Em sua opinião, o que é
mais eficaz e o que parece ser menos eficaz? Como
o ambiente poderia ser melhorado para ficar ainda
mais fácil para que os clientes ‘achem o caminho cer-
to’ do autosserviço?
5. Com uma câmera digital, faça auditoria ambiental de
um cenário de serviço. Fotografe exemplos de projetos
excelentes e deficientes. Elabore sugestões concretas de
melhorias para esse ambiente.
Pieterse e Ad Pruyn, “Physical environmental stimuli that
turn healthcare facilities into healing environments through
psychologically mediated effects: systematic review”, Journal
of Advanced Nursing, 56, n. 2, 2006, p. 166-181. Ver também o
esforço esmerado que a Clínica Mayo dedica à redução dos
níveis de ruído em seus hospitais: Leonard L. Berry e Kent D.
Seltman. Management lessons from Mayo Clinic: inside one of the
most admired service organization. McGRaw Hill, 2008.
p. 171-172. Para um estudo sobre os efeitos do projeto de
cenário de serviço em um ambiente hospitalar sobre estresse
e satisfação no trabalho dos funcionários de serviços e,
consequentemente, seu comprometimento com a empresa,
veja Janet Turner Parish, Leonard L. Berry e Shun Yin Lam,
“The effect of the servicescape on service workers”, Journal of
Service Research, 10, n.3, 2008, p. 220-238.
10. Robert J. Donovan e John R. Rossiter, “Store atmosphere: an
environmental psychology approach”, Journal of Retailing, 58,
n.1, 1982, p. 34-57
11. James A. Russell, “A circumplex model of affect”, Journal of
Personality and Social Psychology, 39, n.6, 1980, p. 1.161-1.178.
12. Jochen Wirtz e John E. G. Bateson, “Consumer satisfaction
with services: integrating the environmental perspective
in services marketing into the traditional disconfirmation
paradigm”, Journal of Business Research, 44, n. 1, 1999, p. 55-66.
13. Jochen Wirtz, Anna S. Mattila e Rachel L. P. Tan, “The
moderating role of target-arousal on the impact of affect
on satisfaction — an examination in the context of service
experiences”, Journal of Retailing, 76, n.3, 2000, p. 347-365.
6/10/11 6:33 PM

Jochen Wirtz, Anna S. Mattila e Rachel L. P. Tan, “The role
of desired arousal in influencing consumers´satisfaction
evaluations and in-store behaviours”, International Journal of
Service Industry Management, 18, n.2, 2007, p. 6-24.
14. Mary Jo Bitner, “Service environments: the impact of physical
surroundings on customers and employees”, Journal of
Marketing, 56, abr. 1992, p. 57–71.
15. Para uma resenha de estudos experimentais de efeitos
atmosféricos, consulte L. W. Turley e Ronald E. Milliman,
“Atmospheric effects on shopping behavior: a review of the
experimental literature”, Journal of Business Research, 49, 2000,
p. 193–211.
16. Patrick M. Dunne, Robert F. Lusch e David A. Griffith.
Retailing. 4 ed. Orlando: Hartcourt, 2002. p. 518.
17. Barry Davies e Philippa Ward. Managing retail consumption.
West Sussex: John Wiley, 2002. p. 179.
18. Steve Oakes, “The influence of the musicscape within service
environments”, Journal of Services Marketing, 14, n.7, 2000,
p. 539-556
19. Morris B. Holbrook e Punam Anand, “Effects of tempo and
situational arousal on the listener’s perceptual and affective
responses to music”, Psychology of Music, 18, 1990, p. 150-162;
S. J. Rohner e R. Miller, ‘Degrees of familiar and affective
music and their effects on state anxiety’, Journal of Music
Therapy, 17, n.1, 1980, p. 2-15.
20. Laurette Dubé e Sylvie Morin, “Background music pleasure
and store evaluation intensity effects and psychological
mechanisms”, Journal of Business Research, 54, 2001, p. 107-113.
21. Clare Caldwell e Sally A. Hibbert, “The influence of music
tempo and musical preference on restaurant patrons’
behavior”, Psychology and Marketing, 19, n. 11, 2002, p. 895-917.
22. Para obter uma resenha dos efeitos da música sobre vários
aspectos das reações e avaliações de consumidores, veja Steve
Oakes e Adrian C. North, “Reviewing congruity effects in
the service environment musicscape”, International Journal of
Service Industry Management, 19, n.1, 2008, p. 63-82.
23. Acesse <www.dmx.com> para conhecer soluções de música
em lojas fornecidas pela DMX; veja também Leah Goodman,
“Shoppers dance to retailers´tune”, Financial Times, 21 ago.,
2008, p. 10.
24. Esta seção baseou-se em “Classical music and social control:
twilight of the yobs”, The Economist, 8 jan. 2005, p. 48.
25. Eric R. Spangenberg, Ayn E. Crowley e Pamela W. Henderson,
“Improving the store environment: do olfactory cues affect
evaluations and behaviors?”, Journal of Marketing, 60, abr. 1996,
p. 67-80; Paula Fitzgerald Bone e Pam Scholder Ellen, “Scents
in the marketplace: explaining a fraction of olfaction”, Journal
of Retailing, 75, n.2, 1999, p. 243-262; Jeremy Caplan, “Sense
and sensibility”, Time, 168, n.16, 2006, p. 66, p. 67.
26. Alan R. Hirsch. Dr. Hirsch’s guide to scentsational weight loss.
Londres: HarperCollins, jan. 1997. p. 12–15.
27. Alan R. Hirsch, “Effects of ambient odors on slot machine
usage in a Las Vegas Casino”, Psychology and Marketing, 12,
n.7, 1995, p. 585–594.
28. Alan R. Hirsch e S. E. Gay, “Effect on ambient olfactory stimuli
on the evaluation of a common consumer product”, Chemical
Senses, 16, 1991, p. 535.
29. Acesse o site da Ambius para obter detalhes sobre seus
serviços de marketing de aromas, aromatização de ambientes
e marca sensorial. Disponível em: <http://www.ambius.com/
services/microfresh.aspx>. Acesso em: 3 jun. 2009.
10 lov0910_cap10 BR.indd 337
Capítulo 10     Planejando o ambiente de serviço 337
30. Gerald J. Gorn, Amitava Chattopadhyay, Tracey Yi e Darren
Dahl, “Effects of color as an executional cue in advertising:
they’re in the shade”, Management Science, 43, n. 10, 1997,
p. 1.387-1.400; Ayn E. Crowley, “The twodimensional impact
of color on shopping”, Marketing Letters, 4, n. 1, 1993, p. 59-69;
Gerald J. Gorn, Amitava Chattopadhyay, Jaideep Sengupta
e Shashank Tripathi, “Waiting for the Web: how screen color
affects time perception”, Journal of Marketing Research, XLI,
maio 2004, p. 215-225; Iris Vilnai-Yavetz e Anat Rafaeli,
“Aesthetics and professionalism of virtual servicescapes”,
Journal of Service Research 8, n. 3, 2006, p. 245-259.
31. Linda Holtzschuhe. Understanding color — an introduction for
designers. 3.ed. New Jersey: John Wiley, 2006. p. 51.
32. Albert Henry Munsell. A Munsell color product. Nova York:
Kollmorgen Corporation, 1996.
33. Linda Holtzschuhe. Understanding color — an introduction for
designers. 3 ed. New Jersey: John Wiley, 2006.
34. Heinrich Zollinger. Color: a multidisciplinary approach. Zurich:
Verlag Helvetica Chimica Acta (VHCA) Weinheim, Wiley-
VCH, 1999, p. 71-79
35. Joseph A. Bellizzi, Ayn E. Crowley e Ronald W. Hasty, “The
effects of color in store design”, Journal of Retailing, 59, n.1,
1983, p. 21-45.
36. Anat Rafaeli e Iris Vilnai-Yavetz, “Discerning organizational
boundaries through physical artifacts”. In: N. Paulsen e T.
Hernes (eds.). Managing boundaries in organizations: multiple
perspectives. Basingstoke: Hampshire, Macmillan, 2003; Anat
Rafaeli e Iris Vilnai-Yavetz, “Emotion as a connection of physical
artifacts and organizations”, Organization Science, 15, n.6,
2004, p. 671-686; Anat Rafaeli e Iris Vilnai-Yavetz, “Managing
organizational artifacts to avoid artifact myopia”, In: A. Rafaeli
e M. Pratt (eds.). Artifacts and organization: beyond mere symbolism.
Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates Inc., 2005. p. 9-21.
37. Sara O. Marberry e Laurie Zagon. The power of color — creating
healthy interior spaces. Nova York: John Wiley, 1995. p. 38.
38. Dennis Nickson, Chris Warhurst e Eli Dutton, “The
importance of attitude and appearance in the service
encounter in retail and hospitality”, Managing Service Quality,
2, 2005, p. 195-208.
39. Anna S.Mattila e Jochen Wirtz,”Congruency of scent and
music as a driver of in-store evaluations and behavior”, Journal
of Retailing, 77, 2001, p. 273-289.
40. Lewis P. Carbone e Stephan H. Haeckel, “Engineering
customer experiences”, Marketing Management, 3, n.3, inverno
1994, p. 9-18; Lewis P. Carbone, Stephan H. Haeckel e Leonard
L. Berry,”How to lead the customer experience”, Marketing
Management, 12, n.1, jan./fev. 2003, p. 18; Leonard L. Berry
e Lewis P. Carbone, “Build loyalty through experience
management”, Quality Progress, 40, n.9, set. 2007, p. 26-32.
41. Christine M. Piotrowski e Elizabeth A. Rogers. Designing
commercial interiors. Nova York: John Wiley & Sons Inc., 1999;
Martin M. Pegler. Cafes & bistros. Nova York: Retail Reporting
Corporation, 1998; Paco Asensio. Bars & restaurants. Nova
York: HarperCollins International, 2002; Bethan Ryder. Bar and
club design. Londres: Laurence King Publishing, 2002.
42. Ron Kaufman, “Service power: who were they designing it
for?”, Newsletter, maio 2001. Disponível em: <http://Ron
Kaufamn.com>. Acesso em 09 abr. 2011.
43. Madeleine E. Pullman e Stephani K. A. Robson, “Visual
Methods: using photographs to capture customers´experience
with design”, Cornell Hotel and Restaurant Administration
Quarterly, 48, n.2, 2007, p. 121-144.
6/10/11 6:33 PM