Faculdade de Gestão e Eontabilidade

Curso de Licenciatura em Admistração Pública

Cadeira de Marketing Estratégico
Regime Semi-presencial – 3º ano

Auditoria de Marketing

Discente:
Belito Carlos Muquissipa

Docente:
Msc. Abdurremane M. Chaly

Nampula, Setembro de 2023

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Índice
I. Introdução...........................................................................................................................3

II. AUDITORIA DE MARKETING.......................................................................................4

2.1. Definição de auditoria..................................................................................................4

2.2. Tipos de auditoria.........................................................................................................4

2.2.1. Auditoria interna...................................................................................................4

2.2.2. Auditoria externa..................................................................................................5

2.2.3. Auditoria contábil.................................................................................................5

2.2.4. Auditoria de recursos humanos.............................................................................5

2.2.5. Auditoria operacional............................................................................................5

2.2.6. Auditoria de marketing.........................................................................................5

2.3. Auditoria de marketing.................................................................................................6

2.3.1. Ambiente de marketing.........................................................................................6

2.3.2. Sistema de Informações de Marketing..................................................................6

2.3.3. Posicionamento de Mercado.................................................................................7

2.3.4. Segmentação de Mercado.....................................................................................8

2.3.5. Mix de Marketing.................................................................................................8

III. Conclução........................................................................................................................9

IV. Bibliografia....................................................................................................................10
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I. Introdução
Na crescente competitividade de mercado, apenas as organizações com estruturas sólidas e
que possuem uma análise sistemática do seu ambiente, de seus processos, do seu segmento e
principalmente das necessidades de seus clientes, é que conseguem se destacar e se
desenvolver. Estes fatores são relacionados com o marketing, o qual, segundo Armstrong
(2007) tem como um de seus principais objetivos manter os cliente atuais e conquistar os
novos.

Desta forma é preciso que a área de marketing esteja em plena sintonia em seus diversos
processos, fazendo com que toda a organização trabalhe em conjunto para estar totalmente
voltada ao cliente. A auditoria de marketing permite que as organizações alcancem isso
através de um mapeamento de todas as áreas de marketing, que fornecerá um grande subsidio
para se criar planos de ação, visando otimizar o desempenho do marketing da empresa.

Posto isso, importa referir que neste trabalho abordar-se-ão conceitos relativos à Auditoria de
Marketing..
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II. AUDITORIA DE MARKETING

II.1. Definição de auditoria

Segundo Basso (2005, p. 100) “a auditoria teve início na Inglaterra, no século XIV, para
examinar as contas da coroa”.

Conforme Crepaldi (2002) em uma visão mais contábil e financeira, a auditoria pode ser
entendida como o estudo e julgamento de forma sistemática das transações, operações,
processos, e rotinas das demonstrações financeira de uma organização.

Compreende o exame de documentos, livros e registros, inspeções e obtenção

de informações e confirmação, internas e externas, relacionados com o
controle do patrimônio, objetivando mensurando a exatidão desses registros e
das demonstrações contábeis deles decorridos. (CREPALDI, 2002, p.23).

A auditoria fornece subsidio para a gerência, através da emissão de um parecer acerca da

situação atual o qual aponta recomendações em relação às atividades auditadas. (Attie, 1993)

II.2. Tipos de auditoria

Segundo Crepaldi (2002), existem vários tipos de auditoria, entre as mais conhecidas e
utilizadas pode-se citar: a auditoria interna, auditoria externa, auditoria contábil, auditoria de
recursos humanos, auditoria operacional e auditoria de marketing.

II.2.1. Auditoria interna

A auditoria interna “constitui um controle gerencial que funciona por meio da análise e
avaliação da eficiência de outros controles”. (Crepaldi, 2002, p. 39)

Portanto, a auditoria interna é executada por um funcionário próprio ou contratado da

organização, e busca avaliar a eficiência dos processos e atividades realizadas. O principal
objetivo da auditoria interna é fazer com que todos os membros da administração,
desempenhem suas funções e responsabilidades da melhor forma possível, fornecendo-lhes
análises, recomendações e comentários sobre as atividades examinadas.
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II.2.2. Auditoria externa

A auditoria externa é exercida por profissionais independentes à organização, ou seja, não

possuem vínculo com a mesma. Ela se destina a emitir pareceres acerca da posição do
patrimônio, resultados das operações, origem e destinação dos recursos da organização. Por
ser executada por profissionais alheios a empresa, os pareceres tendem a ser confiáveis e
verídicos (ATTIE, 1993).

II.2.3. Auditoria contábil

A auditoria contábil se caracteriza por ser uma análise minuciosa e de forma independente de
livros, documentos, registros e coleta de informações relevantes de fontes internas e externas
a organização. A auditoria se limita a verificar os aspectos relacionados ao patrimônio da
mesma (Crepaldi, 2002).

II.2.4. Auditoria de recursos humanos

Chiavenatto (2008) contribui argumentando que a Auditoria de Recursos Humanos é a análise

das políticas e práticas de pessoal de uma entidade, e avaliação do funcionamento atual,
seguida de sugestões para a melhoria, buscando conhecer melhor seu empregado para assim
obter os resultados desejados. Tem como objetivo, dirigir as análises de cargos, planejar a
necessidade de colaboradores, recrutamento de candidatos, treinamento de novos empregados,
políticas de salários e benefícios.

II.2.5. Auditoria operacional

A auditoria operacional busca realizar uma revisão dos processos operacionais de setores
públicos e privados a fim de verificar se os recursos estão sendo utilizados de forma eficiente,
e se estão atingindo os objetivos operacionais. Segundo Boynton (2002), a auditoria
operacional é a atividade de avaliação e detecção de problemas no nível operacional da
organização.

II.2.6. Auditoria de marketing

A auditoria de marketing segundo Kotler e Armstrong (1999, p.39), é “um exame abrangente,
sistemático, independente e periódico do ambiente, objetivos, estratégias e atividades da
empresa, para determinar as áreas problemas e as oportunidades”. A partir da auditoria é
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possível se ter um diagnóstico amplo desta área para então, se necessário, criar planos de ação
para melhorá-la. A seguir, o tema auditoria de marketing é mais bem detalhado.
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II.3. Auditoria de marketing

Kotler e Armstrong (1999), definem a auditoria de marketing sobre quatro aspectos:

Periódica, que deve ser aplicada regularmente, não apenas quando se tem algum problema na
área, e serve tanto para a empresa que está passando por um momento favorável, quanto para
a que está em dificuldades. A auditoria deve ser completa, analisando toda a área de
marketing, sendo assim abrangente. Deve ser sistemática, seguindo uma série de processos
que culmina com a preposição de um plano de ação. E por fim, deve ser feito de forma
independente, por alguém que tenha acesso a todas as informações necessárias, não sofrendo
restrições que afetem o resultado.

A partir dos conceitos expostos é possível formar um entendimento que a auditoria de

marketing analisa minuciosamente as áreas do marketing, quais sejam, o ambiente de
marketing, o sistema de informação de marketing, o posicionamento, segmentação e o mix de
marketing (Produto, Preço, Praça, Promoção). Do resultado da análise se identifica as áreas
problemas, as ameaças, oportunidades e se aponta caminhos/soluções.

II.3.1. Ambiente de marketing

Segundo Kotler e Armstrong (1999), o ambiente de marketing é constituído pelas forças

controláveis e não controláveis. As controláveis denominadas microambientes de marketing,
são variáveis que estão próximas à organização, de maneira que podem ser manipuladas mais
facilmente. As forças não controláveis denominadas macroambiente de marketing, se
encontram mais distantes da organização, sendo, desta forma, mais independentes e
incontroláveis.

O microambiente, formado por seis variáveis: a empresa, concorrentes, públicos,

intermediários, clientes e fornecedores. Já o macroambiente é formado pelo ambiente
demográfico, ambiente econômico, ambiente político/legal, ambiente natural, ambiente
tecnológico e ambiente sociocultural.

II.3.2. Sistema de Informações de Marketing

Conforme Kotler (1999, p. 73), “O sistema de informações de marketing é constituído de

pessoas, equipamentos e procedimentos que reúnem, selecionam, avaliam e distribuem as
informações necessárias, atuais e precisas para a tomada de decisão”.
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Dias (2004), afirma que sistema de informação de marketing é o conjunto de procedimentos e

métodos que visam, numa atividade contínua e organizada, captar, analisar, armazenar e
distribuir informações para a tomada de decisão de marketing.

Para Etzel (2001), o sistema de informação de marketing possui as seguintes funções básicas:

 Analisar e trabalhar os dados usando a estatística e fórmulas matemáticas que refletem

a realidade, de forma a fazer simulações e projetar cenários.
 A qualquer momento pode fornecer relatórios de forma a auxiliar os gestores na rápida
obtenção de informação;
 É capaz de mesclar dados antigos e atuais na criação de quadros que sejam capazes de
indicar as tendências futuras.

Conforme Kotler (1998 p. 111), “o papel do Sistema de Informação de Marketing é avaliar as

necessidades de informação do administrador, desenvolver as melhores e distribuí-las no
momento certo”.

II.3.3. Posicionamento de Mercado

O posicionamento, segundo Kotler e Armstrong (1998), são as ações empregadas com a

finalidade de fazer os consumidores verem o produto claramente, em destaque, de forma
desejável em relação aos produtos da concorrência.

Segundo Cobra (1992), o posicionamento se caracteriza por criar uma imagem da organização
e o valor oferecido do produto nos vários segmentos de maneira que os consumidores
entendam claramente a empresa, e a apreciem em relação à concorrência.

Já para Al Ries e Trout (1999, apud DARONCO 2008, p.65), “o posicionamento é o que você
faz com a mente do cliente potencial. Ou seja, você posiciona o produto na mente do cliente
potencial”. Segundo os mesmos autores, as pessoas classificam os produtos e marcas em
degraus, ou patamares dentro da mente, onde em cada degrau se encontra um nome ou marca,
e quando pensamos em determinado produto pensamos primeiro nos que estão em melhor
patamar de classificação.
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II.3.4. Segmentação de Mercado

Segundo Kotler (1996, p.257), “segmentação de mercado é o ato de dividir um mercado em

grupos distintos de compradores com diferentes necessidades e respostas”.

McCarthy e Perreault (1997) em concordância com Kotler (1996), complementam afirmando

que a segmentação é uma atividade de agrupamento de pessoas com necessidades similares.

Portanto, a segmentação é o processo de definir qual parte do mercado necessita do produto

da empresa, e que está disposta a adquiri-lo. A partir de então, define-se quais as melhores
estratégias de atração do chamado mercado-alvo.

II.3.5. Mix de Marketing

O mix de marketing também chamado de composto de marketing é constituído dos 4 P’s que
são: produto, preço, praça e promoção. De acordo com Kotler e Armstrong (2003, p. 47), o
conceito do composto de marketing pode ser conceituado como “um conjunto de ferramentas
de marketing táticas e controláveis que a empresa utiliza para produzir a resposta que deseja
no mercado-alvo”.

Portanto, o mix de marketing é constituído de elementos dos quais a empresa possui o

controle e que dependem do seu controle para atingir os objetivos. Trabalhar bem as
estratégias de produto, preço, praça e promoção é de vital importância para a organização,
independentemente do tamanho, uma vez que estes afetam o mercado e suas decisões de
compra.

A figura 1 demonstra como é constituído o composto de marketing:

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Figura 1 - Composto de Marketing / Fonte: Adaptado de Kotler e Armstrong (1999)

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III. Conclução
Após esta abordagem, pude perceber que a auditoria de marketing não é apenas uma
ferramenta de avaliação, mas também um catalisador de melhorias contínuas e uma base
sólida para o planejamento estratégico. Ela capacita as empresas a permanecerem
competitivas, relevantes e adaptáveis em um cenário de negócios dinâmico e desafiador, onde
a compreensão profunda das atividades de marketing é fundamental para o sucesso a longo
prazo.
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IV. Bibliografia
ARMOATRONG, G., & KOTLER, P. (2007). Princípios de Marketing. São Paulo: Person
Prentice Hall.

ATTIE, W. (1993). Auditoria: Conceitos e Aplicações. São Paulo: Atlas.

CHIAVENATTO, I. (2008). Gestão de Pessoas. Rio de Janeiro: Elsevier.

COBRA, M. (1992). Administração de Marketing. São Paulo: Atlas.

CREPALDI, S. A. (2002). Auditoria Contábil: Teoria e Prática. São Paulo: Atlas.

DARONCO, E. (2008). Gestão de Marketing. Ijurí: Unijuí.

DIAS, S. R. (2004). Gestão de Marketing. São Paulo: Sariava.

ETZEL, M. J., WALKER, B. J., & STANTON, W. J. (2001). Marketing. Makron Books.

KOTLER, P., & ARMSTRONG, G. (1999). Princícpios de Marketing. Rio de Janeiro: PHB.