Faculdade de Gestão e Eontabilidade

Curso de Licenciatura em Admistração Pública

Regime Semi-presencial – 3º ano

Auditoria de Marketing

Discentes:

Nampula, Agosto de 2023

 Faculdade de Gestão e Contabilidade
Curso de Licenciatura em Admistração Pública

Auditoria de Marketing

Trabalho de Pesquisa, em grupo,

apresentado à cadeira de Marketing
Estratégico, 3º ano, regime Semi–
Presencial, servindo como requisito
parcial para obtenção de notas referentes
ao semestre, leccionada pelo docente:
Msc. Abdurremane M. Chaly

Nampula, Agosto de 2023

 iii

Índice
I. Introdução...........................................................................................................................4

II. AUDITORIA DE MARKETING.......................................................................................5

2.1. Conceitos de auditoria..................................................................................................5

2.2. Tipos de auditoria.........................................................................................................5

2.3. Auditoria de marketing.................................................................................................7

2.3.1. Ambiente de marketing.........................................................................................9

2.3.2. Sistema de Informações de Marketing................................................................10

2.3.3. Posicionamento de Mercado...............................................................................11

2.3.4. Segmentação de Mercado...................................................................................12

III. Conclução......................................................................................................................14

IV. Referências Bibliográficas.............................................................................................15

 4

I. Introdução
A Auditoria de Marketing é uma ferramenta analítica fundamental que permite às
organizações avaliarem de maneira abrangente suas estratégias, táticas e resultados no âmbito
do marketing. Assim como uma auditoria financeira examina minuciosamente os registros
contábeis de uma empresa para garantir sua saúde financeira, a auditoria de marketing analisa
todos os aspectos das atividades de marketing para garantir que estejam alinhados com os
objetivos estratégicos e proporcionem o máximo retorno sobre o investimento.

Entretanto, nessa abordagem sistematizada, falaremos da Auditoria de Marketing.

 5

II. AUDITORIA DE MARKETING

II.1. Conceitos de auditoria

Segundo Basso (2005, p. 100) “a auditoria teve início na Inglaterra, no século XIV, para
examinar as contas da coroa”. Com o passar do tempo esta prática foi se disseminando pelo
mundo, sendo que, no Brasil, ganhou maior visibilidade após a Lei 4.728 de 1965, com a
regulamentação do Mercado de Capitais.

Conforme Crepaldi (2002) em uma visão mais contábil e financeira, a auditoria pode ser
entendida como o estudo e julgamento de forma sistemática das transações, operações,
processos, e rotinas das demonstrações financeira de uma organização.

Compreende o exame de documentos, livros e registros, inspeções e obtenção

de informações e confirmação, internas e externas, relacionados com o
controle do patrimônio, objetivando mensurando a exatidão desses registros e
das demonstrações contábeis deles decorridos. (CREPALDI, 2002, p.23).

Quanto ao objetivo da auditoria, Attie (1993) contribui afirmando que ela fornece subsidio
para a gerência, através da emissão de um parecer acerca da situação atual o qual aponta
recomendações em relação às atividades auditadas.

II.2. Tipos de auditoria

Existem vários tipos de auditoria, entre as mais conhecidas e utilizadas pode-se citar: a
auditoria interna, auditoria externa, auditoria contábil, auditoria de recursos humanos,
auditoria operacional e auditoria de marketing (CREPALDI, 2002).

i. Auditoria interna

A auditoria interna é executada por um funcionário próprio ou contratado da organização, e

busca avaliar a eficiência dos processos e atividades realizadas. Segundo Crepaldi (2002, p.
39), “constitui um controle gerencial que funciona por meio da análise e avaliação da
eficiência de outros controles”. O principal objetivo da auditoria interna é fazer com que todos
os membros da administração, desempenhem suas funções e responsabilidades da melhor
forma possível, fornecendo-lhes análises, recomendações e comentários sobre as atividades
examinadas.
 6

ii. Auditoria externa

A auditoria externa ao contrário da interna é exercida por profissionais independentes à

organização, ou seja, não possuem vínculo com a mesma. Ela se destina a emitir pareceres
acerca da posição do patrimônio, resultados das operações, origem e destinação dos recursos
da organização. Por ser executada por profissionais alheios a empresa, os pareceres tendem a
ser confiáveis e verídicos (ATTIE, 1993).

iii. Auditoria contábil

A auditoria contábil se caracteriza por ser uma análise minuciosa e de forma independente de
livros, documentos, registros e coleta de informações relevantes de fontes internas e externas
a organização. A auditoria se limita a verificar os aspectos relacionados ao patrimônio da
mesma (CREPALDI, 2002).

iv. Auditoria de recursos humanos

Auditoria de Recursos Humanos é a análise das políticas e práticas de pessoal de uma

entidade, e avaliação do funcionamento atual, seguida de sugestões para a melhoria, buscando
conhecer melhor seu empregado para assim obter os resultados desejados. Tem como
objetivo, dirigir as análises de cargos, planejar a necessidade de colaboradores, recrutamento
de candidatos, treinamento de novos empregados, políticas de salários e benefícios
(CHIAVENATTO, 2008).

v. Auditoria operacional

A auditoria operacional busca realizar uma revisão dos processos operacionais de setores
públicos e privados a fim de verificar se os recursos estão sendo utilizados de forma eficiente,
e se estão atingindo os objetivos operacionais.

Segundo Boynton (2002, p. 938) “as partes essenciais que constituem esse tipo de auditoria
são: processo sistemático, avaliação de operações, eficácia, eficiência e economia de
operações, relato a pessoas adequadas e recomendações para aperfeiçoamento”.

Segundo o autor pode-se notar que a auditoria operacional é a atividade de avaliação e

detecção de problemas no nível operacional da organização. Do resultado busca-se
implementar ações corretivas a fim de melhorar os processos.
 7

vi. Auditoria de marketing

A auditoria de marketing segundo Kotler e Armstrong (1999, p.39), é "um exame abrangente,
sistemático, independente e periódico do ambiente, objetivos, estratégias e atividades da
empresa, para determinar as áreas problemas e as oportunidades". A partir da auditoria é
possível se ter um diagnóstico amplo desta área para então, se necessário, criar planos de ação
para melhorá-la. A seguir, o tema auditoria de marketing é mais bem detalhado.

II.3. Auditoria de marketing

Na crescente competitividade de mercado, apenas as organizações com estruturas sólidas e

que possuem uma análise sistemática do seu ambiente, de seus processos, do seu segmento e
principalmente das necessidades de seus clientes, é que conseguem se destacar e se
desenvolver. Estes fatores são relacionados com o marketing, o qual, segundo Armstrong
(2007) tem como um de seus principais objetivos manter os cliente atuais e conquistar os
novos.

Desta forma é preciso que a área de marketing esteja em plena sintonia em seus diversos
processos, fazendo com que toda a organização trabalhe em conjunto para estar totalmente
voltada ao cliente. A auditoria de marketing permite que as organizações alcancem isso
através de um mapeamento de todas as áreas de marketing, que fornecerá um grande subsidio
para se criar planos de ação, visando otimizar o desempenho do marketing da empresa
(KOTLER e ARMSTRONG, 1999).

Uma auditoria de marketing é um exame periódico, abrangente, sistemático e

independente do ambiente de marketing da empresa, sistema interno e
atividades especificas de marketing, visando à determinação das áreas de
problemas e à recomendação de um plano de ação corretivo para melhorar a
eficácia global do marketing da empresa. (KOTLER e ARMSTRONG, 1999,
p. 39).
 8

Pode-se ver que Kotler e Armstrong (1999), definem a auditoria de marketing sobre quatro
aspectos: Periódica, que deve ser aplicada regularmente, não apenas quando se tem algum
problema na área, e serve tanto para a empresa que está passando por um momento favorável,
quanto para a que está em dificuldades. A auditoria deve ser completa, analisando toda a área
de marketing, sendo assim abrangente. Deve ser sistemática, seguindo uma série de processos
que culmina com a preposição de um plano de ação. E por fim, deve ser feito de forma
independente, por alguém que tenha acesso a todas as informações necessárias, não sofrendo
restrições que afetem o resultado.

Segundo Cobra (1992), a auditoria de marketing vem ganhando valorização desde a década de
50, quando começou a desenvolver novos entendimentos sobre conceitos que anteriormente
eram restritos a uma visão simplória. Estes conceitos são relacionados ao ambiente da
empresa, margens de lucro, estratégias usadas, vendas e o composto de marketing, passando a
utilizarem estratégias mais voltadas para os clientes.

A partir dos conceitos expostos é possível formar um entendimento que a auditoria de

marketing analisa minuciosamente as áreas do marketing, quais sejam, o ambiente de
marketing, o sistema de informação de marketing, o posicionamento, segmentação e o mix de
marketing (Produto, Preço, Praça, Promoção). Do resultado da análise se identifica as áreas
problemas, as ameaças, oportunidades e se aponta caminhos/soluções.

A seguir, apresenta-se cada uma dessas áreas de forma mais abrangente, onde, é possível ter o
entendimento do que cada uma representa e o que é analisado pela auditoria.
 9

II.3.1. Ambiente de marketing

Segundo Kotler e Armstrong (1999), o ambiente de marketing é constituído pelas forças

controláveis e não controláveis. As controláveis denominadas microambiente de marketing,
são variáveis que estão próximas à organização, de maneira que podem ser manipuladas mais
facilmente. As forças não controláveis denominadas macroambiente de marketing, se
encontram mais distantes da organização, sendo, desta forma, mais independentes e
incontroláveis. A seguir a figura 2 apresenta o ambiente de marketing.

Figura 1 – Ambiente de Marketing

Fonte: Adaptado de Kotler e Armstrong (1999)

Na figura acima é possível notar o microambiente, formado por seis variáveis: a empresa,
concorrentes, públicos, intermediários, clientes e fornecedores. Já o macroambiente é formado
pelo ambiente demográfico, ambiente econômico, ambiente político/legal, ambiente natural,
ambiente tecnológico e ambiente sociocultural.

Kotler e Armstrong (1999), ainda complementam dizendo que este ambiente oferece ameaças
e oportunidades, sendo que, as empresas de sucesso sabem fazer a leitura deste cenário, e
desta forma conseguem estar à frente, tanto quanto na hora de aproveitar uma oportunidade,
quanto na hora de se precaver de uma ameaça.
 10

Desta forma, pode-se notar que as organizações precisam estar atentas e realizar um contínuo
monitoramento do ambiente de marketing para serem capazes de potencializar as
oportunidades e minimizar as ameaças.

Para Kotler (2000, p.122) “o ambiente de marketing está mudando a um ritmo cada vez mais
acelerado. Sendo assim, a necessidade de informações de mercado em tempo real é maior do
que em qualquer outra época”. Nesta afirmação do autor, destaca-se a importância de se
analisar o ambiente de marketing periodicamente.

II.3.2. Sistema de Informações de Marketing

No mundo contemporâneo e tecnológico em que estamos inseridos, a informação é algo muito

valioso para as organizações que sabem utilizá-la. Na área do marketing isto não é diferente, e
é algo essencial para manter um relacionamento duradouro e confiável com os clientes,
registrando desde reclamações até congratulações pela satisfação obtida.

Conforme Kotler (1999, p. 73), “O sistema de informações de marketing é constituído de

pessoas, equipamentos e procedimentos que reúnem, selecionam, avaliam e distribuem as
informações necessárias, atuais e precisas para a tomada de decisão”.

Dias (2004), afirma que sistema de informação de marketing é o conjunto de procedimentos e

métodos que visam, numa atividade contínua e organizada, captar, analisar, armazenar e
distribuir informações para a tomada de decisão de marketing.

Quando se pensa em sistemas logo se pensa em informática e seus hardwares e softwares, no

entanto, pode-se ver segundo o autor Kotler (1999), que o sistema envolve outros elementos,
como pessoas e processos. Entende-se que para o sistema funcionar e proporcionar os
resultados esperados é preciso que se tenha uma sincronia na sua gestão, onde tenha pessoas
capacitadas para a coleta de dados, procedimentos definidos para a correta coleta de dados e
equipamentos de bom desempenho para trabalhar os dados que vão se transformar em
informação. Ainda, é preciso gestores capazes de transformar a informação em conhecimento
possível de ser utilizado.
 11

Para Etzel (2001), o sistema de informação de marketing, também denominado SIM, possui
as seguintes funções básicas:

a) Analisa e trabalha os dados usando a estatística e fórmulas matemáticas que refletem a

realidade, de forma a fazer simulações e projetar cenários.
b) A qualquer momento pode fornecer relatórios de forma a auxiliar os gestores na rápida
obtenção de informação.
c) É capaz de mesclar dados antigos e atuais na criação de quadros que sejam capazes de
indicar as tendências futuras.

Kotler (1999) complementa dizendo que um sistema de informação de marketing de

qualidade equilibra e concilia as informações que os profissionais de marketing desejam, e
que estejam disponíveis com as informações que eles realmente precisam e vão utilizar, além
da viabilidade de oferecer tais informações.

Conforme Kotler (1998 p. 111), “o papel do SIM é avaliar as necessidades de informação do

administrador, desenvolver as melhores e distribuí-las no momento certo”. Quatro
componentes devem ser levados em consideração para o bom desenvolvimento da
informação, os registros internos da empresa, atividade de inteligência de marketing, pesquisa
de marketing e análise de sistemas de apoio as decisões.

II.3.3. Posicionamento de Mercado

Na crescente concorrência do mercado as empresas precisam criar formas de se destacar no

mercado e manter uma boa imagem frente aos consumidores, para desta forma, serem logo
lembradas como referência na hora da aquisição de um produto. Isto se dá através do
posicionamento, que segundo Kotler e Armstrong (1998), são as ações empregadas com a
finalidade de fazer os consumidores verem o produto claramente, em destaque, de forma
desejável em relação aos produtos da concorrência.

Segundo Cobra (1992), o posicionamento se caracteriza por criar uma imagem da organização
e o valor oferecido do produto nos vários segmentos de maneira que os consumidores
entendam claramente a empresa, e a apreciem em relação à concorrência.

Já para Al Ries e Trout (1999, apud DARONCO 2008, p.65), “o posicionamento é o que você
faz com a mente do cliente potencial. Ou seja, você posiciona o produto na mente do cliente
potencial”. Segundo os mesmos autores, as pessoas classificam os produtos e marcas em
degraus, ou patamares dentro da mente, onde em cada degrau se encontra um nome ou marca,
 12

e quando pensamos em determinado produto pensamos primeiro nos que estão em melhor
patamar de classificação.

II.3.4. Segmentação de Mercado

Quando uma empresa entra no mercado ela se dispõe a vender algum produto que pode ser
um bem ou um serviço. Logo, esta empresa pensa em conquistar e atender muitos clientes que
lhe trarão o retorno desejado. Para tanto, a empresa precisa definir para quem irá direcionar
suas estratégias, pois, segundo Boone e Kurtz (apud LAS CASAS 2009, p.124), “o mundo é
muito grande e preenchido com muitas pessoas diferentes para que gerentes de marketing
construam um composto de marketing que satisfaça a todos”.

LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing: conceitos, exercícios, casos. 8ª ed. - São Paulo:
Atlas, 2009.

Segundo Kotler (1996, p.257), “segmentação de mercado é o ato de dividir um mercado em

grupos distintos de compradores com diferentes necessidades e respostas”.

McCarthy e Perreault (1997) concordam com Kotler (1996) e complementam dizendo que a
segmentação é uma atividade de agrupamento de pessoas com necessidades similares.

A partir da colocação dos autores pode-se ter o entendimento de que a segmentação é o

processo de definir qual parte do mercado necessita do produto da empresa, e que está
disposta a adquiri-lo. A partir de então, define-se quais as melhores estratégias de atração do
chamado mercado-alvo.

2.3.5 Composto de Marketing

O mix de marketing também chamado de composto de marketing é constituído dos 4 Ps que

são: produto, preço, praça e promoção. Segundo Kotler e Armstrong (2003, p. 47), o conceito
do composto de marketing pode ser conceituado como “um conjunto de ferramentas de
marketing táticas e controláveis que a empresa utiliza para produzir a resposta que deseja no
mercado-alvo”.

Conforme Churchill (2003), a finalidade do marketing é criar intercâmbios lucrativos, isto

significa também, criar uma comunicação com o mercado a fim de estimulá-lo a compra,
desta forma, cada elemento do composto de marketing possui potencialidade de influência
sobre os públicos.
 13

Como o objetivo do marketing é criar intercâmbios lucrativos, as atividades de marketing

também influenciam o processo de compra do consumidor. Cada elemento do composto de
marketing - produto, preço, praça (canais de distribuição) e promoção (comunicações de
marketing) - tem potencial para afetar o processo de compra em vários estágios
(CHURCHILL, 2003, p. 64).

Para Cobra (1997), a função de controle de marketing é valida para empresa de qualquer porte
econômico ou tamanho físico. O que muda é a intensidade em que o controle é empregado.

A partir da visão dos autores pode-se ter o entendimento que o mix de marketing é constituído
de elementos dos quais a empresa possui o controle e que dependem do seu controle para
atingir os objetivos. Trabalhar bem as estratégias de produto, preço, praça e promoção é de
vital importância para a organização, independentemente do tamanho, uma vez que estes
afetam o mercado e suas decisões de compra.

A figura 2 demonstra como é constituído o composto de marketing:

Figura 2: Composto de Marketing.

Fonte: Adaptado de Kotler e Armstrong (1999).
 14

III. Conclução
Após esta abordagem, pude perceber que a auditoria de marketing não é apenas uma
ferramenta de avaliação, mas também um catalisador de melhorias contínuas e uma base
sólida para o planejamento estratégico. Ela capacita as empresas a permanecerem
competitivas, relevantes e adaptáveis em um cenário de negócios dinâmico e desafiador, onde
a compreensão profunda das atividades de marketing é fundamental para o sucesso a longo
prazo.
 15

IV. Referências Bibliográficas

ARMOATRONG, G., & KOTLER, P. (2007). Princípios de Marketing. São Paulo: Person
Prentice Hall.

ATTIE, W. (1993). Auditoria: Conceitos e Aplicações. São Paulo: Atlas.

BASSO, I. P. (2005). Contabilidade geral e básica. Ijuí: UNIJUI.

BOYNTON, W. C. (2002). Auditoria. São Paulo: Atlas.

CHIAVENATTO, I. (2008). Gestão de Pessoas. Rio de Janeiro: Elsevier.

COBRA, M. (1992). Administração de Marketing. São Paulo: Atlas.

CREPALDI, S. A. (2002). Auditoria Contábil: Teoria e Prática. São Paulo: Atlas.

DARONCO, E. (2008). Gestão de Marketing. Ijurí: Unijuí.

DIAS, S. R. (2004). Gestão de Marketing. São Paulo: Sariava.

ETZEL, M. J., WALKER, B. J., & STANTON, W. J. (2001). Marketing. Makron Books.

KOTLER, P., & ARMSTRONG, G. (1999). Princícpios de Marketing. Rio de Janeiro: PHB.

LAS_CASAS, A. L. (2009). Marketing: conceitos, exercícios, casos. São Paulo: Atlas.

McCARTHY, E. J., & PERREAULT, W. D. (1997). Marketing essencial. São Paulo: Atlas.