Unidade de Ensino: U1

Competência da Unidade: Compreender o universo da

Comunicação integrada
organizacional
U1 - Comunicação integrada empresarial
Me. Emilia Yoko Okayama.
comunicação e aprender a utilizá-la como ferramenta
estratégica, principalmente no mundo coorporativo.
Resumo: Compreender os fundamentos da comunicação
empresarial.
Palavras-chave: história da comunicação organizacional,
comunicação estratégica, comunicação integrada, relações
públicas, comunicação externa e interna.
Título da Teleaula: Comunicação integrada empresarial
Teleaula nº: 01

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Contextualizando
Comunicação integrada empresarial :
• Conceitos e fundamentos da comunicação;
• Comunicação estratégica;
• O profissional da comunicação empresarial
Contextualizando
• Auxiliar o empresário Joshua Spencer – herdou uma
fábrica de sapatos de seu tio;
• Fábrica tradicional, com fabricação mais artesanal;
• Cliente Spencer Calçados vem enfrentando
mudanças de ordem cultural; Fonte: shutterstock_1574835922

• Como diferentes profissionais, empresas, setores

podem se beneficiar com a comunicação?

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História da comunicação integrada empresarial

História da Era da
produtividade
Era das vendas
(1946)
comunicação integrada (1930)

organizacional
Era do Era do
conhecimento marketing
(pós 2000) (1990)

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 Fatores históricos da comunicação
O homem passa a viver em comunidade e com o novo hábito
surge a necessidade de se desenvolver uma linguagem
comum falada e, posteriormente, escrita. (3.500 a.C.)
 Descoberta do papel – papiro por volta do ano de 751;
 Johannes Guttemberg, traz o impresso em massa no ano
de 1450;
 Meios mecânicos de comunicação em massa: cinema,
rádio e televisão;
 A internet e a transformação digital nos meios de
comunicação;
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Comunicação
estratégica
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Comunicação estratégica
Ao trabalharmos com estratégia temos que ter em mente
que a empresa terá um público externo (clientes,
consumidores, autoridades) e interno
(colaboradores, acionistas)
 Comunicação externa: estabelece uma relação para
que o consumidor tenha predileção por determinada
marca em detrimento da concorrência.
 Comunicação interna: para unir os funcionários,
fortalecer os laços com os objetivos e metas da
empresa. Gerar produtividade e qualidade no trabalho.
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A figura do Relações Públicas em uma empresa:
Ivy Lee, jornalista (1906)
Ele saiu do mercado editorial para trabalhar com um único
cliente e em uma nova maneira de trabalhar a
Fonte: shutterstck_376695439 comunicação nas empresas, mais especificamente nos
negócios da família Rockfeller. Fonte: shutterstck_221835232
Criou algumas formas de se administrar a comunicação,
tanto de empresas como de seus empresários, buscando
melhorar ou mudar a imagem destes no mercado.
Comunicação estratégica
Após a Segunda Guerra Mundial (1945), as empresas
precisaram movimentar seus estoques e pensarem
em formas de ofertar seus produtos, tendo em vista
que os clientes estavam mais seletivos – comunicação
estratégica.
Fonte: shutterstock_1974357857
A comunicação estratégica tem como papel inserir
a marca sob a forma de produto, serviço e,
principalmente, como ideia no imaginário
individual e coletivo de seus clientes ou até de
seus colaboradores.
Comunicação estratégica
Ao pensar estrategicamente, a empresa utiliza a
comunicação para conhecer, avaliar e utilizar-se de
informações para a tomada de decisões.
As informações são de âmbito:
• macro sistema social (mercado, as inovações
tecnológicas, a estrutura política e econômica do
país/cidade/estado/localidade onde a empresa atua)
• microssistema interno (diz respeito ao funcionamento
interno da empresa como número de funcionário,
setores, benefícios, produtos fabricados, etc.)
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 Alinhamento com a estratégia

Planejar consiste em se transportar mentalmente para

um futuro desejável, considerado possível e, a partir dele,

O alinhamento com a olhar para o passado e o presente e se perguntar:

O que deve ser feito para que esse futuro se
estratégia concretize? Fonte: shutterstock_1980972959

organizacional • Mentalidade imediatista;

• Mentalidade operacional;
• Mentalidade estratégica.

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Função da comunicação Como a comunicação atua nas organizações:

Para Robbins (2009), a comunicação contém quatro  Criar e divulgar a imagem institucional da empresa.
funções dentro da organização:  Adequar os trabalhadores a um mercado cada vez
• Controle: por meio da hierarquia pré-disposta pela mais complexo, instável e competitivo.
Fonte: shutterstock_709127884
instituição;  Atender às demandas dos consumidores.
• Motivação: a partir da transparência de informações  Defender os interesses da empresa junto aos governos
Fonte: shutterstock_1988992103

aos colaboradores e a emissão de retroação (feedback); federal, estadual e municipal e seus representantes
• Expressão emocional: no que se refere ao (lobbies).
relacionamento aproximado entre os colaboradores;  Encaminhar questões relacionadas a sindicatos, órgãos
• Informacional: emissão de informações que de classe e à preservação do meio ambiente.
contribuem para tomada de decisões.

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Desafios:

 Desafio 1: Ao assumir a direção da fábrica,

o principal desafio de Joshua será lidar com

Auxiliando Spencer um público interno mais conservador,

relutante a mudanças, e com um grande
calçados na estoque de calçados que não encontra Fonte: shutterstock_1922685269

comunicação compradores no mercado,

 Desafio 2: Como manter uma boa
comunicação entre os setores da fábrica,
motivar seu público interno e cativá-los com
as novas mudanças?

17 18 3
 1-Desenvolvimento 2-Desenvolvimento

Joshua deve inteirar sobre a empresa herdada: É primordial a aproximação com os funcionários que, pelo
Se informar sobre os produtos fabricados, de onde vem a tempo de casa, conhecem melhor a fábrica do que seu
matéria-prima, quem são os principais fornecedores e atual dono.
distribuidores, como funciona a fábrica, quem são seus Estratégias: Fonte: shutterstock_1437882875

funcionários, quais funções exercem e em quais setores - Tranquilizar a equipe sobre sua chegada e as
estão distribuídos mudanças que ocorrerão;
Precisará também entender quais são os valores, missão - Oferecer um café da manhã com intuito de conhecer o
e visão da fábrica de sapatos e formular novos objetivos grupo e estreitar a relação.
e metas para a empresa

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Na sua empresa, como a

comunicação funciona?
Estratégia empresarial
Há um planejamento na
comunicação
organizacional?

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Planejamento empresarial Planejamento empresarial

Nível estratégico Variáveis Externas

Variáveis
Direção Planejamento incontroláveis
estratégico Internas
MISSÃO, VISÃO, VALORES
controláveis

Nível Nível Nível Planejamento MICROAMBIENTE MACROAMBIENTE

intermediário intermediário intermediário tático
Gerentes Gerentes Gerentes Empresa Microambiente externo
• Produção; • Fornecedores; • Forças demográficas;
• Marketing; • Clientes; • Forças econômicas;
Planejamento
Nível operacional Nível operacional
operacional • RH; • Concorrente; • Forças político legal;
• Financeiro; • Acionistas • Forças sócio cultural;
• Logística; • Forças tecnológicas.

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 Estratégias comunicacionais

Estabelecido o que é a empresa, sua filosofia, como quer

ser reconhecida no futuro, o plano estratégico aliado ao
mercadológico traçará a linguagem, as formas e os
canais que deverão ser utilizados para a propagação do
plano. Fonte: shutterstock_1809220204
A comunicação
Parte dessa estratégia comunicacional se relaciona ainda organizacional
com a escolha dos melhores meios para se comunicar
com o público interno.

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Comunicação organizacional Comunicação organizacional

“Pensar e refletir sobre comunicação dentro das
organizações implica também no processo que envolve
departamentos, unidades, nível hierárquico,
colaboradores, público-alvo, entre outros”. (NASSAR;
FIGUEIREDO, 1995 p.35)
Dessa forma, as empresas precisam coordenar e orientar
seus canais de comunicação com o objetivo claro e direto
de propagar uma única mensagem que seja coerente para
com seus princípios.
Sinergia entre as comunicações: é o que une a
comunicação institucional com a mercadológica somadas
a interna e a administrativa, que unidas formam o
complexo da Comunicação Organizacional, onde o
Fonte: shutterstock_1328656922
conjunto de cada setor resulta em uma comunicação
eficiente e harmônica”. (KUNSCH, 2003, p.74)

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Comunicação integrada

Comunicação Integrada: “abrange a análise das

funções estratégicas de cada atividade de
comunicação, bem como sua a integração contínua e
permanente, somando esforços para que a
Profissionais da
mensagem seja concisa a e uniforme”. (KOTLER, Fonte: shutterstock_582866872
comunicação
2005, p. 52),
Dentre os esforços, a imagem da empresa perante
organizacional
seus públicos deve ser umas das prioridades no
setor da comunicação, via essas mensagens.

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 Profissionais da comunicação organizacional
Jornalista: informar sobre os fatos da empresa,
produzir informativos e planejar a comunicação da
instituição; criar newsletter, jornais ou boletins
com informações rápidas que sejam atrativas aos
colaboradores;
Profissional de marketing: compromete a
analisar o mercado e o cenário socioeconômico no
qual a empresa está inserida.
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Profissionais da comunicação organizacional
Os quatro profissionais tendem a se completar e se
complementar, pois cada um possui uma especificidade:
• o jornalista trabalha na busca e divulgação de informações em
veículos de comunicação;
• o publicitário trabalha na criação de marcas, bem como
comunicar produtos, ideias e projetos por meio de campanhas;
• o relações públicas constrói, promove e preserva uma boa
imagem de empresas ou instituições
• o profissional de marketing: a aumentar as vendas por meio
de um posicionamento estratégico frente ao mercado e a
concorrência
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Desafios:
 Desafio 01: há um estoque muito grande de
sapatos e é necessário diminuir a produção até
encontrar novos compradores. Os produtos estão
obsoletos em relação à concorrência, principalmente
em relação à durabilidade
 Desafio 02: desenvolver um departamento
exclusivo de comunicação voltado para pensar nos
designers de seus produtos, nos anúncios
publicitários ou nas relações com clientes.
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Profissionais da comunicação organizacional
Relações Públicas: manter a imagem e a reputação da
empresa inabaláveis, sempre positivadas frente aos
consumidores e público influenciador.
Publicitário: atua com frequência em Agências de
Publicidade e Propaganda em seus diversos
departamentos, tais como criação, planejamento, mídia,
produção, atendimento e pesquisa.
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Desafios da Spencer
frente ao mercado
Fonte: shutterstock_1596117859
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Desenvolvimento:
Desenvolver estratégias as quais todos os movimentos
devem ser pensados:
 Qualquer ação que a Spencer tomar, será necessário
realizar pesquisas, tanto interna como externa.
Fonte: shutterstock_1936820344
 Pesquisa interna: verificar os recursos e os principais
anseios dos colaboradores;
 Pesquisa externa: aferir informações relacionadas ao
mercado e clientes;
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 Planejamento empresarial- Spencer Calçados Desenvolvimento:

As pesquisas indicaram:
Variáveis Externas Produtos artesanais = exclusividade e produtos diferenciados no
Variáveis
incontroláveis
Internas mercado – clientes mais exigentes.
controláveis • Comunicação direcionado a esse público com maior exigência
– agência de publicidade e estratégias de vendas;
MICROAMBIENTE MACROAMBIENTE
• Produção artesanal: um trabalho importante que deve ser
Empresa Microambiente externo transmitido para os funcionários da empresa sobre a
• Produção; • Fornecedores; • Forças demográficas; importância de seu trabalho – motivação;
• Marketing; • Clientes; • Forças econômicas; • Outros trabalhos que incluem profissionais de jornalismo,
• RH; • Concorrente; • Forças político legal;
publicitário, relações públicas e marketing.
• Financeiro; • Acionistas • Forças sócio cultural;
• Logística; • Forças tecnológicas.

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Recapitulando

• História da comunicação empresarial;

Qual a formação da pessoa • Comunicação aliada a estratégia da empresa;

que cuida da comunicação • Estratégias comunicacionais;

na sua organização? A • Profissionais da comunicação organizacional.

comunicação é feita de
forma integrada?

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