ATITUDES

Rodrigues, A. Psicologia Social para Principiantes. 2 ed. Petrpolis: Vozes, 1995. Blackwell, R. D.; Miniard, P. W.; Engel, J. F. Intenes, Atitudes, Crenas e Sentimentos do Consumidor em Comportamento do Consumidor. So Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2005. Siqueira, M. M. M; Gomide Jr., S. Vnculos do Indivduo com o Trabalho e a com a Organizao em Zanelli, J.C., Borges-Andrade, J. E. e Bittencourt, A. V. (org). Psicologia, organizaes e trabalho no Brasil. So Paulo: Artmed Editora S/A, 2004.

Atitudes
O que so Atitudes? Como se formam as Atitudes? Qual a funo das Atitudes?
Por que estudar Atitudes?

Como mudar as Atitudes?

O que so Atitudes?

Uma organizao duradoura de crenas/cognies, com carga afetiva pr ou contra, uma predisposio a ao (coerente com as crenas e os afetos) em direo a um objeto social. O que as pessoas pensam, sentem e como gostariam de se comportar em relao a um objeto social.

Como se formam as Atitudes?

Podem ser aprendidas. Tendemos a adotar atitudes das pessoas que so significativas para ns. Tipos de personalidade (autoritrio, hierarquia). Identificao com grupos de referncia positiva (classe social, corporativismo). Procuramos harmonia nas cognies para evitar o estado desagradvel (dissonncia). Relao custo x benefcio dos argumentos.

Qual a funo das Atitudes?

Estabelece nossa identidade social Ajuda-nos a lidar com o ambiente social Obteno de recompensas, evitao de castigos Protege nossa auto-estima

Por que estudar Atitudes?

Por que so bons preditores de comportamento Mas o comportamento tambm depende de: Normas subjetivas (percepo do que os outros esperam e a motivao para se conformar a essa expectativa) Normas sociais (o que deve ser feito) Pelo que geralmente se faz (hbitos) Pelas conseqncias esperadas do seu comportamento Resultante de mltiplas atitudes (chineses; chineses acompanhados de um americano, todos de boa aparncia, solicitando servios que podiam pagar e o dono precisando de clientes).

Mudana de Atitudes

possvel mudar as Atitudes?

Mudana de curta durao

Credibilidade do persuasor Ordem de apresentao dos argumentos Argumento unilateral e bilateral Apresentao ou omisso do objetivo da persuaso Natureza emocional ou racional da comunicao

Mudana de Atitudes

Mudana de longa durao

necessrio que o prprio indivduo em quem se opera a mudana crie razes prprias e coerentes com a mudana de posio. Dissonncia cognitiva Teoria do equilbrio Mudar crenas (Fishbein e Ajzen)

Teoria do Equilbrio (Fritz Heider)

P O P O P O P O

O P X

Equilibradas

O
P

Desequilibradas

p/o p/x o/x + + + + + +

p/o p/x o/x X

+ +

+ + -

+ +

1) Mudana da relao p/o; 2) Mudana da relao p/x; 3) Mudana da relao o/x; 4) Diferenciao

Atitudes e Comportamento do Consumidor

Conservar uma atitude favorvel em relao a um produto pr-requisito para manter o consumo ou uma inteno de compra. Mas atitudes favorveis no se traduzem automaticamente em uma inteno de compra vantajosa? Por que?

Atitudes e Comportamento do Consumidor

Voc pode ter uma atitude favorvel a um automvel da Jaguar e no ter a inteno de compr-lo. Talvez voc no necessite de um carro novo ou no tenha dinheiro suficiente para comprar um Jaguar. Ou quem sabe tenha dinheiro para pagar, mas recuse a idia de gastar tanto dinheiro em um carro.

Voc tem a atitude de assistir determinado filme, mas ele no est disponvel na locadora.

Para medir as atitudes dos consumidores

A atitude em relao ao comportamento: Comprar um computador da IBM seria:

Muito bom 1 2 3 4 5 6 7 Muito ruim

Muito agradvel 1 2 3 4 5 6 7 Muito desagradvel Muito sensato 1 2 3 4 5 6 7 Muito tolo A atitude em relao ao produto: Quanto voc gosta de computadores da IBM? Gosto muito 1 2 3 4 5 6 7 No gosto nem um pouco Preferncia:

Se comparado a um computador da Apple, quanto voc gosta de computadores da IBM?

Gosto muito mais da IBM 1 2 3 4 5 6 7 Gosto muito mais da Apple

Para medir as atitudes dos consumidores

Modelo Multiatributo de Atitudes de Fishbein
n Ao = bi x ei i=1

Em que:
Ao = atitude relativa ao objeto; bi = a fora das crenas de que o objeto possui o atributo i; ei = a avaliao do atributo i; n = o nmero de atributos salientes ou importantes.

Para medir as atitudes dos consumidores

1 passo: quais os atributos importantes (n) 2 passo: qual a avaliao de cada atributo (e). Escala de sete pontos entre muito bom e muito ruim. Comprar tnis de corrida com preo menor que R$ 100,00 : muito bom +3 +2 +1 0 -1 -2 -3 muito ruim 3 passo: qual a crena (a probabilidade) de que a marca possua determinado atributo (b). Escala de sete pontos de probabilidade percebida, entre muito provvel e muito improvvel. Qual a probabilidade de que a marca A esteja com um preo menor que R$ 100,00? muito provvel +3 +2 +1 0 -1 -2 -3 muito improvvel 4 passo: multiplicar a avaliao do atributo (e) pela crena de que a marca possua esse atributo (b). 5 passo: somar cada resultado e x b.

Resultados hipotticos para o modelo Multiatributo de Fishbein Tnis de corrida

Crenas (bi)
Atributo (n) Absoro de choque Preo abaixo de R$ 100,00 Durabilidade Conforto Cor desejada Apoio do arco Pontuao total biei Avaliao (ei) +2 -1 +3 +3 +1 +2 Marca A Marca B Marca C

+2
-3 +3 +2 +1 +3
+29

+4 +3 +9 +6 +1 +6

+1 -1 +1 +3 +3 +1
+20

+2 +1 +3 +9 +3 +2

-1
+3 -1

-2 -3 -3

+1 +3 +3 +3 -2
-6
-4

Matriz importncia x desempenho

Importncia do atributo Alta Nosso Desempenho desempenho do concorrente Fraco Fraco Resultado simultneo

Oportunidade negligenciada

Bom
Bom Baixa Fraco Bom Fraco Bom Fraco Bom Fraco Bom

Desvantagem competitiva
Vantagem competitiva Concorrncia acirrada Oportunidade nula Alarme falso Vantagem falsa Competio falsa

Como mudar as atitudes dos consumidores

Mudar as crenas: Quando a percepo do consumidor equivocada, fazer com que essas crenas se harmonizem com a realidade. Se a percepo do consumidor correta, implementar mudanas no prprio produto. Mudar as crenas sobre a outra marca. Mudar a importncia do atributo ou o ponto ideal: Mais difcil que mudar as crenas. Diminuir a importncia de um atributo se a marca concorrente est mais prxima do ponto ideal. Aumentar a importncia do atributo quando o concorrente est mais distante do ponto ideal que a sua marca. Incluir um novo atributo. Alterar as preferncias dos consumidores em relao a como seria o ponto ideal. Se a sua marca estiver longe do ponto ideal.

Atitudes e Comportamento Organizacional

Qualquer pessoa pode desenvolver percepes, sentir afetos ou ainda construir intenes particulares sobre o trabalho e a organizao empregadora. A prpria organizao pode levar sua fora de trabalho a tais atitudes.

Satisfao no trabalho

Um estado emocional positivo ou de prazer resultante de um trabalho ou de experincias de trabalho.

Conseqentes: Satisfao Menor rotatividade Menos faltas Melhor desempenho Maior produtividade

Antecedentes:

Condies de trabalho (chefia, colegas, o prprio trabalho, salrio, oportunidades)

Percepo de suporte organizacional

Crenas globais acerca do quanto o empregador cuida do bem-estar e valoriza as contribuies de seus empregados.
Conseqentes: Menor inteno de sair Menos faltas Maior comprometimento Cidadania organizacional

Antecedentes:
Justia de procedimentos na distribuio de recursos entre os empregados, suporte gerencial, retornos organizacionais (reconhecimento, autonomia, promoes)

Suporte

Comprometimento organizacional

Comprometimento afetivo (desejo): um estado no qual um indivduo se identifica com uma organizao particular e com seus objetivos desejando manter-se afiliado a ela com vistas a realizar tais objetivos. Comprometimento calculativo (necessidade): crenas relativas a perdas ou custos associados ao rompimento da relao de troca com a organizao. Comprometimento normativo (obrigao moral): crenas do empregado acerca da dvida social para com a organizao ou a obrigatoriedade de retribuir um favor.

Comprometimento organizacional afetivo

Antecedentes: Caractersticas do cargo Suporte organizacional Afetivo

Conseqentes: Melhor desempenho Maior esforo Menor rotatividade Menos faltas Menos atrasos

Comprometimento organizacional calculativo

Antecedentes:

Conseqentes: Calculativo Menor rotatividade Moderados envolvimento e satisfao Baixa motivao Baixo desempenho

Inexistncia de ofertas atrativas de novo emprego Tempo de trabalho na empresa Vantagens econmicas no atual emprego

Comprometimento organizacional normativo

Conseqentes:
Antecedentes: Socializao organizacional

Normativo

Maior satisfao Cidadania organizacional Menor inteno de sair da empresa

Exerccio: Considere o seguinte resultado para um aparelho de TV, baseado no modelo multiatributo de Fishbein

Atributo
Imagem ntida Preo baixo Durabilidade Gabinete atraente

Avaliao
+3 +2 +3 +1

Crena na marca +2
-1 +1 +3

Exerccio: Considere o seguinte resultado para um aparelho de TV, baseado no modelo multiatributo de Fishbein
1.
2.

Calcule o resultado atitudinal global.

Calcule o resultado mximo que uma marca poderia receber com esse conjunto de avaliaes. Descreva as foras e fraquezas do produto como percebidas pelo consumidor. Identifique todas as mudanas possveis que poderiam aumentar a atitude em relao a marca. Qual mudana levaria maior melhoria na atitude? Justifique.

3.

4.

5.