50ª Convenção Nacional do

Comércio Lojista

Lucas Izoton
Centro de Convenções de Vitória/ES
22 de Setembro de 2009
 Sejam bem-vindos
a
“Vitória do Espírito Santo”
 Roque Pelizzaro Junior,
Presidente da Confederação Nacional
de Dirigentes Lojistas - CNDL

Prefácio
“Quem gosta do que faz e deseja desenvolver seu talento, ás
vezes escondido, tem nas páginas seguintes um verdadeiro
manual passo a passo. O autor, Lucas Izoton Vieira, é um
empreendedor nato, que revela, em todas as suas ações, a
paixão e a inquietude tão característicos dos vencedores. A
presente obra é um verdadeiro impulsionador para todos
aqueles que desejam atingir resultados compensadores, não
somente no varejo, mas em diversas atividades. A capacidade
de realização de Lucas já era visível desde adolescente, quando
começou a trabalhar com...”
 Minhas Primeiras “Experiências” no Varejo

• Aos 10 anos, debutei no “comércio”.

(Vendi refresco em Feira Livre)

• Aos 12 anos, entrei no ramo de “prestação de serviços”.

(Lavei diariamente o táxi do meu pai)

• Aos 14 anos, participei de uma rede de “distribuição

internacional”.
(Vendi Avon com minha mãe)

• Aos 15 anos, atuei na “industrialização e

comercialização”.
(Desenvolvi, fabriquei e comercializei produtos de artesanato como
sandálias e bolsas para boutiques)
 Outras Experiências No Varejo

• Em 1980, abri minha primeira loja em Copacabana - RJ.

• Em 1982, abri minha primeira loja no ES.

• Em 1988, lancei a marca de moda jovem COBRA D
´AGUA.
• Atualmente a marca COBRA D´AGUA está presente em:
 25 lojas COBRA D´AGUA
 314 corners COBRA D´AGUA
 3.600 clientes lojistas multimarcas

• Pesquisas nacionais e internacionais, em centenas de

lojas, anualmente.
E porquê este livro?

Tudo começou numa...

“Quando a gente pensa que sabe todas as
respostas, vem a vida e muda todas as
perguntas.”

Emily Paul
 Como Ler e Usar Este Livro

• Não tem capítulos. Tem Reflexões.

• Ditados para facilitar a percepção.

• Texto sintético, prático, objetivo e até mesmo óbvio.

• Auto-Avaliação.

• Definição de um objetivo.

• Plano de Ação básico.

 “O varejo brasileiro apresenta muitas
oportunidades para os empreendedores
capacitados e inovadores.

APROVEITE-AS!”

Lucas Izoton
 Alguns Dados do Varejo Brasileiro

• 5 milhões de Empresas;

• 25 milhões de Empregos;

• 40% do PIB Brasileiro;

• 5.564 Municípios.

Fonte: Portal do Comércio CNC

 Uma História de Sucesso...

Case Ricardo Eletro

• Ricardo Nunes, o presidente tem 40 anos.
• Órfão aos 12 anos, começou a vender mexerica na
rua.
• Aos 20 anos, abriu sua primeira loja de 20m² no
interior de Minas Gerais.
• Seu sonho era ter uma Rede de lojas de
eletrodomésticos e seu diferencial era “Cubro qualquer
oferta do Brasil”.
• Hoje possui 265 lojas, 11.900 colaboradores, 5º no
ranking nacional do setor, faturou R$ 1,7 bilhão em
2008 e estima faturar R$ 2,1 bilhões em 2009.
 Temas Abordados

• Comportamento Pessoal.
• Gestão da Equipe.
• Concorrência e Mercado.
• Marketing, Atendimento e Vendas.
• Marcas, Compras e Estoques.
• Administração e Finanças.
• Planejamento e Gestão Empresarial
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01
Você gosta muito do que faz?
“Escolhe um trabalho de que
gostes, e não terás que trabalhar
nem um dia na tua vida.”
Confúcio

• Quem trabalha no que gosta, não trabalha. Se diverte.

• Temos o direito de ser feliz, ou seja, precisamos trabalhar

no que gostamos ou gostar do nosso trabalho. A decisão é
sua.

• O trabalho é sempre uma forma de realização profissional.

 Avaliação

Com relação ao assunto “Você gosta muito do que faz?”, qual

é a sua avaliação sobre seu atual nível de satisfação?

A Adoro o que faço e trabalhar no meu negócio é, para

mim, um grande prazer. Sinto-me feliz com minha atividade
profissional.
B Tenho momentos de instabilidade em relação ao
prazer que sinto em atuar meu negócio. Meu bom humor tem
oscilado muito.
C Não gosto do trabalho que faço atualmente e isso está
prejudicando minha qualidade de vida.
 Objetivo

Baseado na resposta anterior, qual meta ou objetivo você

poderia construir para aumentar o seu prazer em atuar no
atual trabalho? Sugerimos que a sua meta seja escrita de
maneira clara e específica, contendo prazos,
preferencialmente.
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OBS: Sei que estas questões comportamentais são muito difíceis.

Se você estiver com muitas dificuldades para responder, não desista
da leitura. E pode me passar um e-mail.
 Comentários

Este espaço é destinado para você efetuar registros

adicionais e quaisquer observações/lembretes sobre o
assunto desta reflexão: “Você gosta muito do que faz?”.

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 Plano de Ações

(Reflexão 01 – Você gosta muito do que faz?)

Após refletir sobre o objetivo que você construiu, descreva, agora, as
ações básicas necessárias para que esta meta seja atingida.

Data da Custo Data de Data de

Item Descrição Responsável
Elaboração Estimado Início Término
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02
Você transforma os seus
sonhos em metas?
“O que é a vida sem um sonho?”
Edmond Rostand

• Compartilhe o seu sonho e a sua meta com as pessoas que

você tem muito respeito e amizade. Isso aumenta o seu
comprometimento.

• Estabeleça metas e objetivos que sejam desafiantes e

tenham um significado pessoal.

• Seja auto-confiante.
Re
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03
Você se considera um bom
líder perante sua equipe?
“Um povo só se deixa guiar quando lhe
apontam um futuro.Um líder é um
comerciante de esperanças”
Napoleão Bonaparte

• O líder serve de referência para toda equipe e seus

exemplos são seguidos.

• O líder gosta de pessoas e respeita as diferenças

individuais.

• O líder consegue identificar e extrair da equipe, o máximo

das habilidades individuais.
WALDEZ LUDWIG
Re
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04
Você está sendo realmente
um Empreendedor?
“Onde os outros vêem problemas, o
empreendedor vê oportunidades.”
Ditado Empresarial

• O empreendedor é otimista, está sempre inovando e não

tem medo do novo.

• É comprometido, persistente, aceita desafios, tem muita

iniciativa e é um trabalhador incansável.

• O Workshop Empretec (SEBRAE/ONU) é uma excelente

opção para quem desejar melhorar seu nível de
empreendedorismo.
Re
fle
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05
Você se comunica bem?

“Quem não se comunica,

se trumbica.”
Chacrinha

• Comunique-se de maneira simples e natural. Não seja uma

pessoa diferente do que você realmente é.

• Compartilhe as principais informações com sua equipe.

Seja também bom ouvinte.

• Comunicar é mais do que informar. É atrair, envolver e

buscar o comprometimento das pessoas.
Re
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06
Você dá bons exemplos
para sua equipe?
“Um exemplo vale mais
que mil palavras.”
Ditado Popular

• Não tenha uma prática diferente do seu discurso.

• Desenvolva a sua humildade. Não é vergonha dizer “não

sei”.

• Seja otimista: Sorria! Leve bom humor para a equipe.

Re
fle
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07
Você tem participado
de treinamentos ?
“Se planejarmos para um ano, devemos plantar
cereais. Se planejarmos para uma década, devemos
plantar árvores. Se planejarmos para toda a vida,
devemos treinar e educar o homem.”
Kwantsu, sec. III a.c.

 Treinar por treinar, não adianta. O importante é a

mudança de comportamento e a futura aplicação prática
dos conhecimentos adquiridos.

 Segundo Peter Drucker, 85% das falhas de uma

organização são devido a problemas comportamentais e
não técnicos.

 Todos precisam de treinamento,

principalmente o empreendedor.
Re
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08 Você administra
bem o seu tempo?
“Quem não consegue gerenciar
o seu próprio tempo, certamente
terá muitas dificuldades para
administrar o seu próprio negócio.”
Peter Drucker

• Delegue o máximo de tarefas que puder, oriente, defina

prazos realistas e controle a evolução.
• Tenha uma agenda pessoal diária e monitore também as
principais atividades do seu negócio.
• Seja objetivo nas reuniões, telefonemas e encontros.
Reserve tempo para as atividades estratégicas.
Re
fle
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09
Você já planejou a
sua sucessão?
“Empreendedor é aquele que constrói,
empresário é aquele que perpetua
a obra preparando sua sucessão.”
Renato Bernhoeft

• Imprevistos acontecem na vida de todos.

• A sucessão precisa ser planejada com antecedência e o

fundador necessita se desapegar do cargo.

• Risco maior que contratar um executivo desconhecido é

colocar parentes não capacitados e inadequados para a
função.
Re
fle
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10
A sua equipe foi recrutada e
selecionada de forma profissional ?
“Um homem não é mais do que outro,
apenas faz mais do que outro.”
Miguel de Cervantes

• O varejo necessita de pessoas que goste de pessoas.

• O recrutamento e seleção de uma equipe precisa ser

efetuado de forma profissional. Não contrate a primeira
pessoa que aparecer.

• Coloque como desafio formar a melhor equipe, reter os

talentos e capacitá-los.
Re
fle
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11
A sua equipe está motivada?
“Inspiração vem dos outros.
Motivação vem de dentro de nós.”
Autor não identificado

• Saiba ouvir. Escute e tente entender o que lhe dizem.

• Use mais o “nós” e menos o “eu”. Seja um verdadeiro

líder.

• Lembre-se que o salário não é o maior item de motivação.

Fatores como reconhecimento, perspectivas de
crescimento, capacidade de aprendizado e ambiente de
trabalho são fundamentais.
Re
fle
xão
12
O gerente da sua loja tem
um bom check list diário?
“Saber e não fazer
é igual a não saber.”
Provérbio Zen

• O gerente precisa ter o controle geral de toda a operação e

portanto o check list é imprescindível.

• O empreendedor pode (e deve) definir esse check list

junto com o seu gerente e a própria equipe.

• Lembre-se que pequenos detalhes podem fazer a grande

diferença.
Re
fle
xão
13
A sua equipe conhece bem as
marcas e os produtos de sua loja ?
“Para aprender qualquer
coisa rápida e efetivamente,
você deve vê-la, ouvi-la e senti-la.”
Tony Stockwell

• Os vendedores de melhor desempenho conhecem bem as

marcas e produtos de sua loja.

• Solicite treinamento para a equipe junto aos seus

fornecedores.

• Defina argumentos de venda para cada marca e seus

grupos de produtos.
Re
fle
xão
14
O público-alvo de sua loja
está bem definido?
“Controle o seu destino
ou alguém controlará.”
Jack Welch

• Definir o público alvo (faixa etária, sexo, estado civil,

renda, escolaridade, localização, hábitos de consumo, etc.)
é fundamental para o sucesso no varejo.

• Não tente atender a todos. Esse é um grande erro.

• Todo o planejamento de uma loja (marcas, produtos,

comunicação, equipe, etc.) tem que ser direcionados e
compatíveis com o seu público-alvo.
Re
fle
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15
Você pesquisa e busca
informações junto ao mercado?
“A vitória pertence aos
mais perseverantes.”
Napoleão Bonaparte

• Benchmarking é a técnica que consiste em identificar as

melhores práticas, visando compará-las e adaptá-las a
realidade de sua empresa.

• Estimule toda a equipe a praticar o benchmarking e

compartilhe as informações.

• Não tente “descobrir a roda”.

Re
fle
xão
16
Você conhece bem os
seus concorrentes?
“Pessoas inteligentes aprendem
com seus próprios erros e acertos.
Pessoas sábias aprendem com
erros e acertos dos outros .”
Sabedoria Popular
• Identifique e selecione os seus principais concorrentes e
elabore um plano para conhecer seus pontos fortes e fracos.

• Defina os “diferenciais” do seu negócio.

• Nunca subestime os seus concorrentes por menor que eles

sejam.
WALDEZ LUDWIG
Re
fle
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17
A sua estratégia de
marketing gera resultados?
“Comunicação não é o que você diz.
É o que os outros entendem.”
Duda Mendonça

• Os 4 P´s do marketing no varejo passaram a ser 6 P´s:

Produto (Product), Preço (Price), Ponto (Place), Promoção
(Promotion), Apresentação (Presentation), Atendimento
(People).
• Lembre-se que o custo para atrair um novo consumidor é
cinco vezes maior que o custo para se manter o atual
cliente.
• Procure medir o CPM (Custo por Mil) de suas ações de
marketing.
Re
fle
xão
18
Você e sua equipe atendem
bem os seus clientes?
“Você não tem uma segunda
chance para causar uma
primeira boa impressão.”
Ditado Popular

• Estudos mostram que, ao longo do tempo, um cliente

insatisfeito poderá relatar para até 20 pessoas a má
experiência ocorrida em uma loja.

• Atendimento é construção de relacionamentos.

• Identifique e procure oferecer serviços diferenciados que

agreguem valor ao seu negócio.
Re
fle
xão
19
O seu ponto é adequado
para o foco da sua loja ?
“Varejo é ponto.”
Ditado Varejista

• Duvide sempre de um ponto de baixo custo, cujo valor

seja abaixo da média de mercado.

• O ponto tem que atender as características do público-

alvo.

• Faça medições de fluxo do seu público-alvo para identificar

o custo benefício de cada alternativa de ponto.
Re
fle
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20
O visual da fachada da sua loja
encanta ao seu público-alvo?
“Se você pode sonhar,
pode fazer.”
Wall Disney

• A fachada é o primeiro e principal cartão de visitas de uma

loja. Precisa encantar e surpreender.

• Uma fachada é, normalmente, constituída por elementos

que precisam estar em harmonia: letreiro, vitrine e porta
de acesso.

• Não tenha medo de ousar e ser diferente ao definir a sua

fachada.
Re
fle
xão
21
A vitrine da sua loja está
atraindo ao seu público-alvo?
“Todo bom desempenho
começa com objetivos claros.”
Ken Blanchard

• A vitrine é uma grande ferramenta de comunicação e

vendas.

• Faça medições do “índice de atratividade” e do “índice de

vendas” de sua vitrine.

• O personagem principal da vitrine tem que ser sempre o

produto.
Re
fle
xão
22
O layout e a iluminação da
sua loja estão adequados?
“Tempo perdido nunca é
encontrado novamente.”
John Aughey
• Mais de 80% das decisões de compra são tomadas nos
pontos de venda.

• O interior de uma loja deve ser convidativo, agradável,

aconchegante e harmonioso. Um ambiente adequado
contribui para o aumento do tempo de permanência do
cliente dentro da loja e isso estimula o seu desejo de
compra.

• A iluminação pode ser um grande diferencial e deve sempre

realçar o produto exposto.
Re
fle
xão
23
A sua loja faz campanhas
nas datas especiais do varejo?
“Quem decide pode errar.
Quem não decide já errou.”
Herbert Von Karajan

• As datas especiais proporcionam grandes oportunidades

para o varejo e podem gerar boas vendas.

• Faça vitrines comemorativas.

• Elabore um plano de trabalho para todas as datas

especiais do varejo de sua região.
Re
fle
xão
24
Você tem um bom planejamento
de compras e de estoques?
“A melhor maneira de prever
o futuro é criá-lo.”
Peter Drucker

• É fundamental existir o planejamento anual (com revisões

periódicas) de vendas com previsões mensais por marca e
grupos de produto.
• A Lei dos 80 x 20 é implacável. 80% das suas vendas são
proveniente de 20% das suas marcas e grupos de
produtos.
• Avalie sempre a venda por grupo de produto por m² de
sua loja.
Re
fle
xão
25
Você monitora o desempenho
das marcas na sua loja?
“Você não consegue ser nada,
se quiser ser tudo.”
Solomon Schechter

• O conceito de uma loja depende muito das marcas que

comercializa.

• Produto traduz percepções tangíveis de design e utilidade.

Uma marca vai mais longe gerando sentimentos
intangíveis como sonhos, identidade, status e outros.

• Lembre-se da Lei dos 80 x 20.

Re
fle
xão
26
Você tem corners das
melhores marcas na sua loja?
“Não encontre um defeito,
encontre uma solução.”
Henry Ford

• Corners, em inglês, significa esquina ou canto. É um

espaço exclusivo para a exposição de uma determinada
marca dentro de uma loja, ou seja, uma mini-loja.

• Marcas conceituadas ampliam o fluxo da loja.

• É possível se efetuar boas parcerias entre o varejo e a

indústria na implantação de corners.
Re
fle
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27
Você tem bom relacionamento
com seus principais fornecedores?
“O homem que confia em
homem cometerá menos erros
do que aquele que desconfia.”
Camillo Benso di Cavour
• Acabou a relação “ganha-perde” entre cliente e fornecedor. A
hora é do “ganha-ganha”.

• Visite e conheça seus principais fornecedores. Proponha

parcerias.

• Ajude seu fornecedor a desenvolver produtos mais

adequados para o público-alvo. O resultado será bom para
todos, principalmente o varejo.
Re
fle
xão
28
Você tem um bom Sistema
de Crédito e Cobrança?
“Não adianta vender,
se não receber.”
Ditado Varejista
• O consumidor brasileiro compra baseado na sua capacidade
de pagamento e esquece, as vezes do valor total da
aquisição.

• O objetivo do setor de cobrança é receber a dívida e

principalmente, não perder o cliente.

• Trate os diferentes, de forma diferente. Portanto, é

fundamental a flexibilidade.
Re
fle
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29
Você elabora e controla
o seu fluxo de caixa?
“O melhor negócio do mundo é
gastar menos do que se ganha.”
Tião Maia
• O Fluxo de Caixa permite o conhecimento prévio da
movimentação financeira futura evitando surpresas como
falta de recursos para pagar os compromissos ou mesmo
sobras inesperadas.
• Se o seu software não prevê o fluxo de caixa, utilize uma
planilha Excel ou mesmo faça “a mão”.
• Elabore uma relação de sugestões para antecipar os
recebimentos (receitas) e adiar pagamentos (despesas).
Re
fle
xão
30
As suas despesas
estão controladas?
“Custos e despesas são igual a unha.
Temos que cortá-los todos os dias.”
Ditado Empresarial

• Lucro = Receita – Despesa. Logo, para aumentar o lucro,

temos que aumentar a Receita e reduzir as despesas. Óbvio,
mas nem sempre praticamos.

• Identifique o seu ponto de equilíbrio e trace metas de

desempenho.

• Elabore e monitore o seu orçamento mensal. Peça ajuda a

equipe.
Re
fle
xão
31
Você separa as suas despesas
pessoais da sua empresa?
“Assim como você gerencia seu
dinheiro, você gerencia sua vida.”
Dan Millmann
• Misturar as contas pessoais e familiares com as do seu
negócio, podem lhe causar muitos problemas.

• O pró-labore é o “salário” do empresário e deve ser

compatível com a função desempenhada. Sócios que não
trabalham não podem ter “Salário”.

• Os orçamentos e controles gerenciais da pessoa jurídica e

física devem ser distintas. Peça ajuda aos especialistas.
Re
fle
xão
32
Você faz Planejamento
Tributário?
“Planejar tributos no Brasil é
questão de sobrevivência.”
Empreendedor Brasileiro

• É possível reduzir os encargos tributários de forma legal,

através de um planejamento que aproveita concessões e
brechas existentes na própria lei. É a chamada “elisão fiscal”.
• Não delegue 100% dos assuntos tributários para o contador.
O empresário precisa ter conhecimentos, pelo menos básicos,
sobre este assunto.
• Consulte o site www.portaltributário.com.br/dicas e conheça
sugestões de planejamento de redução tributária.
Re
fle
xão
33
O Mark-up da
sua loja é adequado?
“A melhor maneira de ganhar
dinheiro é deixar de perdê-lo.”
Rolin Amaro

• Cuidado com o tradicional mark-up de 100%. Você precisa

fazer contas e comparar com o seu ponto de equilíbrio.

• A estratégia de menor preço (normalmente mark-up

baixo) depende da escala, baixos custos fixos e condições
especiais de fornecimento.

• Faça um curso sobre o assunto.

Re
fle
xão
34
O software de gestão
do seu negócio lhe atende?
“Se você não sabe para qual porto está
navegando, nenhum vento é favorável.”
Sêneca

• O Software de Gestão é a principal ferramenta que permite

administrar um negócio do varejo. O seu custo não é despesa
e sim investimento.

• Analise o desempenho do seu software e compare com as

opções existentes no mercado e àquelas usadas por outros
bons lojistas.

• Analise bem a estrutura e conceito da empresa fornecedora do

software.
Re
fle
xão
35
Você utiliza, no seu dia a dia,
as tecnologias disponíveis?
“Qualquer tecnologia,
suficientemente avançada,
parece ser mágica.”
Arthur Clarke
• O empresário que ignorar e não utilizar as novas e modernas
tecnologias poderá ter muitas dificuldades na gestão do seu
negócio.

• Analise a possibilidade de ter um “home office”, ou seja, um

escritório baseado na própria casa. De lá, você pode controlar
todo o seu negócio.

• As novas tecnologias permitem uma melhor administração do

seu tempo.
Re
fle
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36
Você contrata
especialistas e consultores?
“Muitos recebem conselhos, somente
o sábio beneficia-se deles.”
Syrus

• O empreendedor não precisa saber muito de tudo e por isso, é

muito mais conveniente contratar consultorias especificas.

• Uma consultoria não deve substituir as funções do

empreendedor e eximi-lo de sua responsabilidade,
principalmente na tomada de decisões.

• Analise bem o histórico e referências dos possíveis consultores

a serem contratados.
Re
fle
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37
Você pensa em expandir
o seu negócio?
“Aja rapidamente,
pense sem pressa.”
Provérbio Grego

• A maioria dos empreendedores tem desejo de expandir sua

empresa. É importante a elaboração de um plano de
negócios que deverá demonstrar a sua viabilidade.

• Tão ou mais importante que o ponto e as instalações de uma

nova loja é a formação e capacitação da nova equipe.

• Para crescer, é fundamental que o empreendedor saiba

delegar.
Re
fle
xão
38
Você e a sua equipe estão
inovando, verdadeiramente?
“inovação é arriscada, mas
não inovação pode ser fatal.”
Philip Kotler

• Inovação, segundo o Dicionário Aurélio, significa ato ou efeito

de inovar, ou seja, tornar algo novo, renovar, introduzir
novidades.
• O empreendedor deve estimular e permitir que sua equipe
proponham e implantem inovações no seu negócio.
• Alguns exemplos de inovação:
 Fast fashion Zara, H&M, C&A
 Vendas diretas Nike, Apple, Sony, Melissa
 Alimentos orgânicos Whoole Foods, Mundo Verde
 Comércio on line Submarino, Best Buy, Ponto Frio
 Re
fle
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39
Você tem um bom Sistema de
Informações Gerenciais (SIG)?
“Esforços e coragem não são
suficientes sem propósito e direção.”
John F. Kennedy

• Defina as informações que você precisa ter em nível diário,

semanal, quinzenal e mensal. A partir daí, elabore o seu SIG.

• Não tenha medo de usar planilhas eletrônicas adicionais as

informações do seu software de gestão.

• Ter dados não significa ter informação, ter informação não

significa ter conhecimento e ter conhecimento não adianta nada
se não houver a tomada de decisão.
Re
fle
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40
Você elabora o Planejamento
Estratégico do seu negócio (PE)?
“O homem deve criar oportunidades,
não somente encontrá-las.”
Francis Bacon
• Planejamento Estratégico é fundamental para empresas de
todos os portes e essencial para os negócios que querem
sobreviver e crescer.

• Solicite a ajuda de consultoria especializada para elaborar o

seu Planejamento Estratégico.

• O Livro “Gerenciando & Lucrando no Varejo” é no fundo, uma

base para você elaborar o seu Plano Estratégico.
"Trabalha como se tudo dependesse de ti, e
confia como se tudo dependesse de Deus“

(Santo Inácio de Loiola)

www.cobradagua.com.br
www.lucasizoton.com.br
Obrigado pela paciência!

Lucas Izoton
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