COMUNICAÇÃO INTEGRADA

COMUNICAÇÃO
INTEGRADA DE
MARKETING

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• Qual a função da comunicação de marketing?

• Como funciona?
• Quais as principais etapas do desenvolvimento
de uma comunicação eficaz?
• O que é um programa de comunicação
integrada?

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COMUNICAÇÃO DE MARKETING

As diversas maneiras pelas quais

os profissionais de marketing se
comunicam com clientes atuais
ou potenciais

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METAS ESTRATÉGICAS DE COMUNICAÇÃO
CRIAR CONSCIÊNCIA INFORMAR O PÚBLICO SOBRE
PRODUTOS, MARCAS,LOJAS
FORMAR IMAGENS CRIAR NA MENTE DAS PESSOAS
POSITIVAS AVALIAÇÕES POSITIVAS SOBRE
PRODUTOS
IDENTIFICAR DESCOBRIR NOMES, ENDEREÇOS,E
POSSÍVEIS CLIENTES NECESSIDADES DE POTENCIAIS
COMPRADORES
FORMAR AUMENTAR A COOPERAÇÃO ENTRE
RELACIONAMENTOS MEMBROS DO CANAL.
NO CANAL
RETER CLIENTES CRIAR VALOR,SATISFAZER DESEJOS
E NECESSIDADES

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As partes que
formam o todo da
comunicação
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Propaganda:

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PROPAGANDA

Qualquer forma paga de apresentação

impessoal e de promoção de idéias ou
serviços por um patrocinador
identificado.

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PUBLICIDADE

Comunicação vista como não paga de

informações sobre a empresa ou o
produto, geralmente na forma de
algum tipo de mídia

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Incentivos a curto prazo para encorajar

a experimentação ou compra mais
rápida, ou em maior quantidade de um
produto ou serviço.

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Pressão de marketing feita dentro e fora da

mídia e aplicada durante um período
determinado e limitado ao âmbito do
consumidor, do varejista, ou atacadista para
estimular experiência com um produto e
aumentar a demanda ou a disponibilidade
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Ferramentas de promoção de vendas

Amostras, cupons, pacotes com preços
promocionais, brindes,
prêmios,recompensas por comprar o
produto, experimentação, garantias do
produto,promoção combinada entre
marcas, displays e demonstrações no
PDV.

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RELAÇÕES PÚBLICAS

Uma variedade de programas

preparados para promover e/ou
proteger a imagem de uma empresa
ou de seus produtos individuais.

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RELAÇÕES PÚBLICAS: FUNÇÕES

Relações com a imprensa;

Publicidade do produto;
Comunicação corporativa;
Lobby
Aconselhamento
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Relações Públicas de Marketing
Apoio no lançamento de produtos
Apoio no reposicionamento de um produto
Influencia sobre grupos-alvo específicos
Defesa de produtos que enfrentam problemas
públicos
Construção de uma imagem corporativa

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Venda pessoal

 INTERAÇÃO FACE-A-FACE COM UM

OU MAIS COMPRADORES POTENCIAIS
COM O PROPÓSITO DE FAZER
VENDAS.
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MARKETING DIRETO
• Uso de correio, telefone, meios virtuais e outras ferramentas de contato
impessoal para comunicar ou solicitar resposta de consumidores ativos e
potenciais específicos.

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Marketing direto

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1
MERCHANDISING:

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MERCHANDISING:

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MERCHANDISING:
É o conjunto de
atividades realizadas
dentro do PDV, relativas à
exposição e apresentação
do produto com vistas a
envolver emocionalmente
o cliente e como
consequencia produzir a
compra
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Objetivos da Propaganda:
Informar,
Persuadir
Lembrar

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INFORMAR
Sugerir novos usos para o produto;
Informar ao mercado uma mudança de preço;
Explicar como o produto funciona;
Descrever os serviços disponíveis;
Comunicar ao mercado sobre um novo
produto;
Corrigir falsas impressões;
Desenvolver imagem favorável da empresa;
Reduzir receios dos consumidores.

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PERSUADIR
Desenvolver preferência de marca;
Encorajar a mudança do consumidor para sua
marca;
Mudar a percepção dos consumidores em
relação aos atributos do produto;
Persuadir o consumidor à compra imediata;
Persuadir o comprador a receber a visita do
vendedor.

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LEMBRAR
• Lembrar os consumidores que o produto pode ser
necessário em breve;
• Conservar a consciência da marca em primeiro lugar (top-
of-mind);
• Lembrar os consumidores onde adquirir o produto;
• Manter o produto na mente dos consumidores, mesmo fora
das épocas de vendas.
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Busdoor

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Out-door PROF. MS.PROFESSOR

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Front light
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Front light

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Busdoor PROF. MS.PROFESSOR

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Empena

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Empena

Empena Patrimar 16, 06

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Propaganda
subliminar

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A palavra “Subliminar” veio da fusão de duas palavras
latinas: “SUB” = “abaixo de” e “LIMEN”= limiar, portanto,
mensagem subliminar é a mensagem ou propaganda
abaixo do limiar de percepção consciente.
Nós não podemos vê-la, ouvi-la ou percebê-la de alguma
forma. No entanto, acreditamos que pode influenciar o
comportamento através de estimulo direto ao
subconsciente com palavras, sons, imagens ou essências
aromáticas. Sendo assim, é possível manipular o
comportamento do indivíduo em diversas áreas.

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Mensagens subliminar

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Mensagens subliminar

Salvador Dali
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DEFINIÇÃO DOS TIPOS DE
PROPAGANDA

PROPAGANDA PARA DEMANDA

PRIMÁRIA
 Visa expandir a demanda para uma categoria de produtos (não
para uma marca).
 Geralmente é feita na início do CVP.

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b) PROPAGANDA PARA
DEMANDA SELETIVA
(propaganda de marca)
 Pode ser direta (objetiva a ação de compra imediata) ou indireta
(mostra vantagens do produto/marca para decisões futuras de
compra).
 É a mais utilizada pelas empresas.

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c) PROPAGANDA INSTITUCIONAL

TRABALHA COM A IMAGEM DA INSTITUIÇÃO E

NÃO COM A MARCA.
 PODE SER DE PROPÓSITO COMERCIAL
(CONQUISTAR ATITUDE FAVORÁVEL EM
RELAÇÃO À EMPRESA PARA GERAR
COMPRAS FUTURAS), DE RELAÇÕES
PÚBLICAS (PARA SOLUÇÃO DE PROBLEMAS
DE RP) OU DE INTERESSE PÚBLICO (PARA
PRESTAÇÃO DE SERVIÇO PÚBLICO POR
PARTE DA EMPRESA).

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PROPAGANDA
COMPARATIVA

 PROCURA DEMONSTRAR ATRIBUTOS E

VANTAGENS DE UM DETERMINADO PRODUTO EM
RELAÇÃO À CONCORRÊNCIA.

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PROPAGANDA COOPERADA
d) Divisão do custo do patrocínio entre
duas ou mais empresas.
 Pode ser horizontal (entre varejistas,
entre fabricantes) ou vertical
(varejistas e fabricantes.

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PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE
PROPAGANDA
A. Estabelecimento dos objetivos de propaganda e a
audiência-alvo.
B. Definição do tipo de propaganda.
C. Definição da mensagem publicitária.
D. Seleção das mídias.
E. Determinação do orçamento.
F. Avaliação da eficácia da propaganda.

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 NECESSIDADES: ESTADO DE PRIVAÇÃO DE ALGUMA SATISFAÇÃO
BÁSICA.

DESEJOS: CARÊNCIAS POR SATISFAÇÕES

ESPECÍFICAS.

O MARKETING CRIA DESEJOS, NÃO

NECESSIDADES. A IDÉIA É TORNAR O
DESEJO TÃO FORTE, A PONTO DE
TORNAR-SE UMA “NECESSIDADE”.

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SELECIONANDO A MÍDIA
CORRETAMENTE
A ESCOLHA DEPENDE:
DOS OBJETIVOS PROMOCIONAIS;
QUE MERCADOS-ALVO SE DESEJA ATINGIR;
RECURSOS DISPONÍVEIS;
NATUREZA DA MÍDIA (COBERTURA, FREQÜÊNCIA,
IMPACTO).

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COBERTURA: Nº DE PESSOAS OU RESIDÊNCIAS
EXPOSTAS A UMA MÍDIA PELO MENOS UMA VEZ
DURANTE UM PERÍODO ESPECÍFICO DE TEMPO.

FREQUÊNCIA: Nº DE VEZES DENTRO DE UM

PERÍODO ESPECÍFICO DE TEMPO QUE UMA
PESSOA OU RESIDÊNCIA É EXPOSTA À
MENSAGEM.

IMPACTO: VALOR QUALITATIVO DE UMA EXPOSIÇÃO ATRAVÉS

DE DETERMINADA MÍDIA.

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AUDIÊNCIA: percentual que representa o total de pessoas que
ouvem, vêem ou lêem um determinado veículo e que são atingidos
pela mensagem publicitária lá colocada.

MEIO DE COMUNICAÇÃO: um conjunto de veículos de

comunicação, um canal, uma mídia.

VEÍCULO DE COMUNICAÇÃO: o condutor da mensagem

publicitária.

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Audiência de TV
Numa definição simplificada, audiência é o
conjunto de pessoas que estão assistindo a
determinado programa de TV. A audiência
é um número relativizado, traduzido em
pontos. Pode ser calculada para pessoas ou
domicílios

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GRP, Abreviatura de Gross Rating Points, ou pontos de
audiência bruta.
É uma expressão americana criada originariamente para
designar o somatório das audiências das inserções
de uma programação de TV.

Exemplo: um comercial é veiculado durante uma semana, três vezes,

em uma novela com 60 pontos de audiência e duas vezes em um
jornal com 55 pontos de audiência. Para calcular a quantidade ou
volume de GRP dessa programação, basta somar as audiências de
todas as inserções. Isto é: três inserções na novela com 60 pontos de
audiência representam 180 GRP. Mais duas inserções no jornal com
55 pontos de audiência significam 110 GRP. Assim, temos 180 GRP
mais 110 GRP, que totalizam 290 GRP.

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GRP é um indicador do tamanho do esforço de
comunicação de determinada programação.
Ele dá dimensão daquilo que em marketing se chama de
pressão de comunicação, ou seja, a intensidade com a
qual o anunciante está se comunicando com o público
utilizando aquela programação. Isto permite comparar
programações diferentes e saber, por exemplo, qual é a
mais forte. Ou escolher a alternativa que dá a maior
quantidade de comunicação pelo menor custo.

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DETERMINAÇÃO DO ORÇAMENTO
DE PROPAGANDA

MÉTODO DA DISPONIBILIDADE DE RECURSOS:

investem-se recursos sem critério. Não leva em conta o impacto da
propaganda sobre o volume de vendas. Dificulta o planejamento de
comunicação com o mercado a longo prazo.

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 MÉTODO DA PORCENTAGEM SOBRE AS VENDAS:
PERCENTUAL SOBRE O FATURAMENTO (REAL
OU PROJETADO).
VARIA COM AS VENDAS. NÃO CONSIDERA
OPORTUNIDADES DE MERCADO. NÃO LEVA EM
CONTA QUE AS VENDAS SÃO INFLUENCIADAS
POR VÁRIOS FATORES.
NÃO TEM BASE LÓGICA, EXCETO O QUE FOI
FEITO NO PASSADO OU O QUE OS
CONCORRENTES ESTÃO FAZENDO.

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 MÉTODO DA PARIDADE COMPETITIVA:

PARTE DO PRINCÍPIO QUE A CONCORRÊNCIA
PRATICA O ORÇAMENTO CERTO. NÃO LEVA
EM CONTA QUE NENHUMA ORGANIZAÇÃO É
IGUAL A OUTRA.
 METODO DO OBJETIVO E TAREFA: ORÇAMENTO
BASEADO EM OBJETIVOS ESPECÍFICOS PARA
REALIZA-LOS. EXIGE INFORMAÇÃO E TEMPO.

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COMO AVALIAR A EFICÁCIA DA PROPAGANDA?
PRÉ-TESTES ANTES DA VEICULAÇÃO DAS
PEÇAS.
PESQUISAS PÓS-VEICULAÇÃO MEDINDO O
RECALL.
ANÁLISES HISTÓRICAS OU EXPERIMENTAIS.

A PROPAGANDA, ISOLADAMENTE, NÃO

GARANTE AS VENDAS. É PRECISO TRABALHAR
O MARKETING INTEGRADO E COORDENADO
COM AS DEMAIS ÁREAS.

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AGÊNCIA DE PROPAGANDA
EMPRESA DE SERVIÇOS QUE TEM COMO OBJETIVO A
CRIAÇÃO E PRODUÇÃO DE MATERIAL “PUBLICITÁRIO” E SUA
CORRETA INSERÇÃO NOS MEIOS DE COMUNICAÇÃO.

A função maior de uma agência de propaganda é planejar

e criar as melhores alternativas de comunicação para o
Problema do cliente.
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AFIRMATIVAS PARA REFLEXÃO:

A lucratividade não se mede por

produto e sim por cliente;
Na maioria das empresas, uma
pequena porcentagem de clientes
responde pela maior parte dos lucros;
(fator 80x20)

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• FATORES QUE DEVEM SER CONSIDERADOS PARA
DESENVOLVER O COMPOSTO PROMOCIONAL
NAS EMPRESAS:

Tipo de mercado para o produto;

Estágio de aptidão do comprador;
Estágio do ciclo de vida do produto;
Classificação da empresa no mercado.

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DECISÕES FUNDAMENTAIS NO
PLANEJAMENTO PUBLICITÁRIO
Quais os objetivos da propaganda?
(missão)
Quanto pode ser gasto? (moeda)
Que mensagem deve ser divulgada?
(mensagem)
Quais veículos devem ser utilizados?
(mídia)
Como os resultados devem ser avaliados?
(mensuração)
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•INFORMATION OVERLOAD:

ANSIEDADE DE INFORMAÇÃO. A
QUANTIDADE DE INFORMAÇÃO
DUPLICA A CADA 5 ANOS.

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