Inteligência Competitiva

Recursos Estratégicos
RBV

Profa. Renata Bernardes de Queiroz

 Compreendendo a base para os recursos
organizacionais

Teoria dos recursos organizacionais como base para a busca de

posicionamento competitivo:
• O papel dos recursos de marketing na criação de valor e
diferenciação;
• As contribuições dos modelos tradicionais já apresentados
(PESTEL, 5 forças e estratégias genéricas de Porter, SWOT) e
sua evolução para a RBV e capacidades dinâmicas;
• Alternativas para o desenvolvimento de novos recursos de
marketing;
• Implementação das capacidades dinâmicas de MKT.
Caminhos genéricos para a geração da
vantagem competitiva.
 VRIO APLICADA AO MARKETING
Escala da inimitabilidade dos recursos.

Fonte: Adaptado de Collins & Montgomery (1997).

A forma como a empresa cria mecanismos de proteção contra a cópia e

duplicidade, podem ser também denominada de mecanismos de isolamento –
baseados na construção de elementos e barreiras
 Elementos-chaves para a construção de valor –
Recursos VRIO

Muitas empresas desenvolvem capacidades que permitem

posição diferenciada na cadeia de valor, garantindo sua
superioridade frente ao concorrentes.
Essas capacidade podem ser definidas como disciplinas de valor:
• Excelência operacional;
• Liderança e inovação em produtos;
• Relacionamento e intimidade com clientes.

É fundamental também que a empresa desenvolva a capacidade

de combinar esses elementos de forma a buscar sinergia e
construir vantagens competitivas no longo prazo.
 RBV Aplicada ao Marketing

Além da orientação para o mercado (uso de modelos tradicionais

para análise estratégica competitiva) a empresa depende
desenvolvimento de recursos estratégicos ao longo da sua
história e consolidação do posicionamento (VRIO)

Mercado-alvo

Orientação para Posicionamento Visão baseada

mercado nos recursos
Consolidação da
Vantagem competitiva
 RBV Aplicada ao Marketing
Determinantes de vantagens em custo.

Fonte: Baseado em Porter (1985).

 RBV Aplicada ao Marketing
Determinantes de exclusividade.
 RBV Aplicada ao Marketing
Recursos que geram vantagens.
 RBV Aplicada ao Marketing
Capacidades dinâmicas
• Representa a capacidade da organização criar, ampliar ou modificar sua
base de recursos para a consolidação da vantagem competitiva;
• Do ponto de vista do marketing, as capacidades dinâmicas ajudam as
empresas a identificar oportunidades de mercado e se ajustar, bem como
entrar em novos negócios para a criação de melhores produtos e serviços;
• A capacidade de criação de vínculos com os clientes e consumidores pode
permitir uma posição privilegiada – relacionamento, atividades conjuntas,
propensão a recomendação, co-criação, etc
 RBV Aplicada ao Marketing
Ativos de Marketing
Podem ser baseados: relacionamento com clientes; atividades de apoio
organizacional; cadeia de fornecimento e/ou alianças estratégicas;
Podem ser tangíveis e intangíveis valorizados pelos clientes atuais e potenciais;
 RBV Aplicada ao Marketing
Ativos de Marketing
Ativos de Marketing
O papel e contribuição da construção de marcas
• Marcas agregam valor para os clientes
• Marcas criam posições competitivas defensáveis
• Marcas reforçam a retenção de clientes
• Marcas podem transformar mercados
• Marcas geram desempenho e resultados financeiros (brand
equity)
• Marcas podem atravessar as fronteiras nacionais
• Marcas podem estar associadas ao país de origem
 Teoria Baseada em Recursos

Uma estrutura para análise dos recursos organizacionais.

Observação: Os
itens em itálico são
dados somente
como exemplo.
Fonte: Adaptada de
Hooley et al.
(1998).