FACULDADE DA SERRA GAÚCHA

ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS
COM HABILITAÇÃO EM COMÉRCIO
INTERNACIONAL

Gilson Henrique Müller

Orientador: Paulo Martiningui

29 de junho/2005
PROPOSTA DE UM PROGRAMA DE
FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES PARA A
EMPRESA CEMAR VISANDO
INCREMENTO NAS VENDAS PARA O
MERCADO CHILENO
 A empresa...

CEMAR S/A. – Componentes Elétricos

Sociedade Anonima de capital fechado
Atividade: Produção de Componentes Elétricos
Fundação: 25-07-1980 em Caxias do Sul - RS
Colaboradores: 394
 Elaboração do Projeto...
Diagnósticos
Marketing
Recursos Humanos
Produção
Financeiro
Sistemas de Informação
Comércio Internacional
Priorização da Proposta de Intervenção
Revisão Bibliográfica
Desenvolvimento da Proposta de Intervenção
Considerações Finais
Mercado Chileno Objetivos...

• Fidelizar o cliente CEMAR

• Incremento no volume de vendas

• Fortalecer a marca CEMAR

 Justificativa...
• Buscar estreitar relações com o cliente-alvo.
• Chile é o maior cliente em volumes de compra
da Cemar.
• Semelhança cultural Brasil x Chile.
• Potencial de compras e desenvolvimento
econômico chileno.
• Crescimento ramo de construção civil e os
grandes investimentos que esta vem recebendo.
 Revisão Bibliográfica...

Mercado Globalizado
• Carnier (2004).

Marketing
• Czinkota (2001)
• Grönross (1993)
• Kotler (1999)
• Mckena (1992)
 Revisão Bibliográfica

Marketing de Relacionamento
•Bretzke (2000)
•Czinkota (2001)
• Churchill (2000)
• Grönross (1993)
• Kotler (2000)
• Peppers & Rogers (2000)
• Shaw & Stone (1993)
Revisão Bibliográfica...
Relacionamento como Estratégia
• Barcellos (2000)
• Bretzke (2000)
• Carlzon (1994)
• Czinkota (2001)
• Kotler (2000)
• Peppers & Rogers (2000)

Canal de Marketing
• Czinkota (2001)
• Kotler (2000)
Revisão Bibliográfica...
Reter e fidelizar clientes
•Walker (1991)
• Kotler (2000)

Comunicação
• Churchill (2000)

Recomendação
• Bretzke (2000)
• Czinkota (2001)
• Mckena (1992)
 Desenvolvimento da Proposta...

• Programas de Fidelização => TÁTICO

• Empresa => fidelização como fator de sobrevivência

• Empresa x Cliente alvo => visão, equipe coesa

• Definir ferramentas => objetivos da organização

 Metodologia...

ESTUDO DE CASO - CEMAR

Pesquisa Exploratória Descritiva

Análise Qualitativa
 IMPLANTAÇÃO...
• PROFISSIONAIS TÉCNICOS

• Consumidores:
Domésticos – 20%
Empresas – 80%

• Cliente a ser fidelizado

 Cliente a fidelizar...
CEMAR

Distribuidor chileno
'
Revendedor / Lojista

Consumidor Final

Indiretamente
Fidelizar • Práticas
• Indicação
 Mercado Alvo - Chile
Localização: ao Centro-sul da América do Sul
Área territorial: 756.950 Km²
População: 15,8 milhões (2004)
5,6 milhões economicamente ativos
Renda Per Capita: US$ 4.557,00
PIB: US$ 72 milhões
54,8% Serviços
38,8% indústria
6,4% produtos agrícolas
 Blocos Econômicos...
Acordo de Complementação Econômica

Argentina, Bolívia, Colômbia,

Equador, México, Peru e
Venezuela

Mercosul como país associado

União Européia
 Distribuidor chileno...

DC Distribuidora
Localização: Santiago
Colaboradores: 75 colaboradores
Contrato com a CEMAR
Politíca de Marketing Cooperado
 Revendas..

• 80% - revendas diretas

• 20% - grupos de distribuição (03)

40 pontos de vendas
 Pré-implantação...

• Revisão do Contrato de Parceria

- Período proposto: 01/09/2005 a 15/09/2005
- Entre direção das empresas

• Adequação do Link
- Período proposto: 16/09/2005 a 30/09/2005
- CPD e Marketing
 Pesquisa e Treinamento...
• Treinamento:
• Distribuidor
- Período proposto: 03/10/2005 a 04/10/2005
- Engenheiro e montador da Cemar

• Revendedor
- Período proposto: 06/10/2005 a 14/10/2005
- Engenheiro, montador e técnico distribuidora

Regionalizado
 Regiões...

10/10/2005 a 11/10/2005
06/10/2005 a 07/10/2005

13/10/2005 a 14/10/2005
 Pesquisa de Satisfação..
• Revendas
Periodicidade trimestral
• Prazos Início em 17/10/2005

• Informação Balcão
• Balizar dados
• Formulário
 Feiras e Propagandas...
• Feiras – responsabilidade do revendedor
– ajuda de custo Cemar
• Anúncios – mensais em mídia técnico-especializada
– anúncio alguns pontos de venda

• Mala Direta – informar revendedores e consumidores

– sobre lançamentos e melhorias em produtos

• Brindes – elaborados pela Cemar

– distribuidor distribui entre revendas e esta ao
consumidores finais.
 Promoção...
• Informativos folders e outros folhetos
- cunho técnico
- exposição revendas e balcão de atendimento

• Folders e outros folhetos

- apresentar, promover produtos e lançamentos
- outros folhetos, objetos que promovam a marca junto
ao ponto de venda
 Promoção...

• Cupom de Vantagens
- desconto ao consumidor final
- distribuição a critério da revenda
- desconto ao revendedor
- vantagens
- desvantagens
 Política de Incentivos...
• Descontos
• Revendedor:
- evolução nas vendas
• Distribuidor:
- incentivo e promoção das práticas

• Incremento nas vendas

• Meta 2006
• Descontos graduais / trimestrais
Redefinição das metas...

• Encontro Anual
- custos

- discutir estratégias

- sugestões, críticas para melhoria do programa

- novas metas
 Resultados esperados...
• Aplicação => de imediato Curto Prazo

Processo fidelização contínuo

• Incremento nas vendas => práticas de fidelização

Gradual Longo Prazo

 Considerações finais...
• O marketing de relacionamento e
fidelização de clientes está perfeitamente
ligado às estratégias empresariais da
CEMAR, uma vez que esta tem grande
preocupação com o cliente, o que pode ser
evidenciado na missão e nas práticas da
empresa.
Missão:
“Fornecer materiais e componentes para instalações elétricas e de
comunicação, buscando inovação e resultados que proporcionem a
satisfação de clientes, colaboradores e acionistas, desenvolvendo
parcerias com fornecedores e apoio à comunidade”.
 Considerações finais...

• O foco no cliente permite um conhecimento

mais profundo do consumidor, o que pode ser
aproveitado pela empresa para manter e
remodelar as estratégias de fidelização e
manutenção de clientes de forma mais
individualizada, pois saberá o que o cliente
necessita, implementando ações específicas.
 Considerações finais...
• A parceria entre a CEMAR e a DC Distribuidora
deve ser formalizada na fase de pré-implantação
do projeto, caso contrário, o projeto não terá o
êxito desejado.
• Estipular metas de vendas para a DC
Distribuidora no contrato de parceria entre as
partes, bem como a política de desconto que
será adotada para distribuidor e revendedores.
 Considerações finais...

• Seguir o cronograma estipulado para que os

resultados surtam os efeitos desejados, como
planejados e nos prazos estipulados.

• Adequação do link é de extrema importância.

Este será o elo de ligação entre as partes
engajadas no projeto.
 Considerações finais...
• Este estudo de caso refere-se à empresa
CEMAR S/A, demonstrando a realidade desta
junto ao mercado chileno, no momento atual,
não podendo ser aplicado diretamente a
outras empresas. Poderá, sim, ser aplicado a
outros mercados com os quais a CEMAR
mantém relações comerciais, desde que
levadas em consideração as variáveis
culturais, econômicas, temporais, entre
outras que se julgar necessário.
 Opinião...

Acredito que um projeto de fidelização como

este, engajando todos colaboradores desde o
produtor até o lojista, de forma que todos falem a
mesma “língua”, tenham a mesma percepção
sobre a empresa e os produtos/serviços por esta
oferecidos, obterá o resultado desejado, uma vez
que este beneficia não só a Cemar, mas todo o
canal de marketing.
 Agradecimentos...
- Meus sinceros agradecimentos ao meu
orientador, Paulo Martiningui, aos
componentes da banca avaliadora, Sra.
Daniela C. e Sra. Roberta Augustin e aos
amigos.
- A Cemar S/A em especial ao meu supervisor
de campo Sr. Volnei Bersaghi.
- À todos que de alguma forma contribuiram,
incentivando para que eu chegasse até aqui.