Marketingdigital Cap1 Parte6

UC MARKETING DIGITAL NO TURISMO
1. Fundamentos do marketing digital no turismo

(parte 6)
Docente: António José Pinheiro

Email: ajpinheiro@ismai.pt
Licenciatura em Turismo - UC Marketing Digital no Turismo

1. FUNDAMENTOS DO MARKETING DIGITAL NO TURISMO
1.6. Métricas para o marketing digital
 As métricas são úteis para seguir o progresso de uma marca e medir o seu
desempenho.
 Assim sendo, são formas de medir o impacto que os investimentos efetuados

em marketing têm.
 Algumas métricas, pela sua importância podem dar origem a

Indicadores Chave da Performance da empresa (Key Performance
Indicators - KPI)
 Podem medir eficácia e eficiência:
o Eficácia: capacidade de atingir as metas traçadas;
o Eficiência: capacidade de atingir as metas com o menor uso de recursos

possível, por outras palavras significa produtividade.

 Impressões
• Número de vezes que determinada publicidade ou conteúdo foi visualizado

online.
• Forma de calcular: Registo obtido em diversas plataformas.
• Ex.: Visitas num website

 Frequência de acesso
• Representa o potencial de fidelização do utilizador.
• Forma de calcular:
Impressões totais
Total de visitantes
• Ex.: Visitas em média num website por utilizador

 Conteúdos mais acedidos
• Ranking de páginas com mais acessos.
• Contabilização de acessos por cada página do website.
• Ex.: Página de entrada: 5000 visitas / Página de reservas: 3000 visitas...

 Conversion Rate (CR) / Taxa de Conversão:
• A conversão ocorre quando um visitante executa a ação pretendida.
Conversões
X 100
Visitantes
• Ex.: Clicar num anúncio, preencher um formulário, registar-se no website...

 Lead Cost (LC) / Custo por Lead:
• Lead significa um potencial cliente que fornece dados pessoais e informações

sobre interesse em certos serviços.
• Os investimentos para obter leads podem ser avaliados.
Custos de uma campanha
Leads obtidos
• Ex.: Investimento de 1.000€ com

100 leads obtidos = Lead Cost
10€
 Customer Acquisition Cost (CAC) / Custo de Aquisição por Cliente:
• Despesa necessária para adquirir um novo cliente.
Investimentos em marketing + Despesas com vendas
Clientes conseguidos
• Ex.: Investimentos e despesas de 1.000€ com 5 clientes obtidos = CAC 200€

 Return of Investment (ROI) / Retorno do Investimento:
• Recuperação, com lucro, do investimento efetuado.
Receita total – Custo total
Custo total
• Ex.: Receita de 500.000€ com custos de 100.000€ = ROI 4

 Average Ticket Price (ATP) / Receita média por compra:
• Considera qual o preço médio de um serviço comprado por um cliente.
Valor de todas as compras efetuadas pelos clientes
Número total de compras
• Ex.: Compras de 500.000€ efetuadas por 40 clientes = ATP 12.500€

 Lifetime Value (LTV) / Valor do tempo de vida do cliente:
• Efetua uma estimativa do potencial de receita de um cliente, ou seja, quanto

dinheiro o cliente gasta em serviços da empresa durante o período de
relacionamento com a empresa.
• Em regra, o custo de retenção de um cliente é mais barato do que o custo de

adquirir um novo.
Receita média por compra X Média de compras por ano X Tempo de retenção do
cliente
• Ex.: Preço médio por viagem é de 1000 € X Clientes compram 2 viagens por
ano em média X Cliente fiel por 5 anos = LTV 10000 €

 Grande parte das métricas focam-se nas fases da Atenção, Atração e Ação do
percurso do consumidor.
 De facto, a Ação é uma fase essencial e que pode determinar um retorno

económico das ações da marca.
 No entanto, o foco fundamental das métricas deve ser colocado cada vez mais
na Advocacia, pois os consumidores que atingem esta fase, por um lado,
podem representar clientes fiéis e por isso retidos pela marca e, por outro lado,
são os principais agentes para trazer novos consumidores para a marca.
Atenção Atração Ação Advocacia

Aconselhamento
• RAC – Rácio de Ação de Compra
 Duas métricas importantes a este nível:
• RAM – Rácio de Advocacia da Marca

 RAC – Rácio de Ação de Compra
• Mede a conversão da atenção em compra.
• Forma de calcular
Pessoas que compram
Pessoas que lembram
• Exemplo:
o 100 pessoas num mercado
o 90 lembram espontaneamente
a marca
o Das 90, só 18 compram a
marca: RAC 18 / 90 = 0,2
o Ou seja, alto nível de atenção
mas desempenho fraco Licenciatura em Turismo - UC Marketing Digital no Turismo
 RAC – Rácio de Ação de Compra
• Utilidade do RAC:
o Sabendo qual o RAC, uma empresa pode aumentar o investimento em termos

de atenção à marca e já sabe qual o retorno que terá em termos de vendas.
o Exemplo: uma marca que tem um RAC de 0,2, se investir mais 20% em
atenção à marca vai obter um aumento de 4% ao nível de compras:
RAC X Investimento em atenção = Acréscimo na Ação
0,2 X 20 = 4

 RAM – Rácio de Advocacia da Marca
• Mede a conversão da atenção em advocacia.
• Forma de calcular
Pessoas que recomendam
Pessoas que lembram
• Exemplo:
o 100 pessoas num mercado
o 90 lembram espontaneamente a
marca
o Das 90, só 9 recomendam a
marca: RAM 9 / 90 = 0,1
o Ou seja, alto nível de atenção mas fraca defesa e divulgação da marca pelos
consumidores Licenciatura em Turismo - UC Marketing Digital no Turismo
• Decomposição do RAM:
Atração Aconselhamento Ação Advocacia
X X X
Atenção Atração Aconselhamento Ação
• O objetivo máximo seria obter um RAM igual a 1, o que significaria que todos
os consumidores atentos à marca a recomendam.

• Taxa de conversão da Atenção para a Atração:
o Se baixa indica que os consumidores ficam atentos à marca mas não a acham
atraente;
o Pode ser o resultado de um fraco posicionamento ou de má execução das

comunicações de marketing.

• Taxa de conversão da Atração para Aconselhamento:
• Se baixa é um sinal de fraca curiosidade do consumidor em relação à marca;
• Pode ser o resultado de incapacidade da marca gerar conversas e discussões;
• É a única taxa que não deve ser muito elevada (próxima do 1) porque
demasiada curiosidade, ou seja, muitas dúvidas e perguntas dos
consumidores, significa que a mensagem da marca é pouco clara.

• Taxa de conversão do Aconselhamento para a Ação:
• Se baixa indica que há pouco compromisso, ou seja, as pessoas falam da

marca mas não compram;
• Pode ser o resultado de vários aspetos, por exemplo, o preço pode ser
demasiado alto, os vendedores podem não ser convincentes, o produto /
serviço pode não ter stock / capacidade suficiente...

• Taxa de conversão da Ação para a Advocacia:
• Se baixa indica uma fraca afinidade. Ou seja, quem experimentou a marca não
ficou suficientemente satisfeito ao ponto de recomendar;
• Pode ser o resultado de uma performance fraca do serviço / produto ou um má

assistência pós-venda.

 Importa intervir em 4 aspetos, conforme o estrangulamento que

for referenciado:
• Aumentar a atração:
o Reposicionamento
o Trabalhar a variável comunicação do marketing-mix
• Aumentar a curiosidade (passagem ao aconselhamento):

o Marketing de comunidade
o Marketing de conteúdo

 Importa intervir em 4 aspetos, conforme o estrangulamento que

for referenciado:
• Aumentar o compromisso (passagem à ação):

o Gestão dos canais de vendas
o Gestão da força de vendas
• Aumentar a afinidade (passagem à advocacia):

o Cuidar do cliente
o Programas de fidelidade

 Exercício
 Uma agência de viagens lançou uma campanha para obter novos registos de
clientes no seu website, no ano de 2019
• Impressões obtidas: 400.000

• Visitantes: 150.000
• Registos de novos clientes: 25.000
• Custo da campanha: 20.000€
• Dos 25.000 registos, 500 efetuaram compras de viagens no website
• As receitas com os novos clientes foram de 900.000€
• Foram vendidas aos novos clientes 1.700 viagens
• Cada cliente comprou em média 3 viagens por ano e estima-se que um cliente
seja fiel à empresa por 20 anos

 Exercício
 Calcular:
• Frequência de acesso
• Conversion Rate
• Lead Cost
• Customer Acquisition Cost
• Average Ticket Price
• Lifetime Value
 Respostas para o email ajpinheiro@ismai pt

 Exercício
 Resultados
• Frequência de acesso
o 400.000 impressões : 150.000 visitantes = 2,6
• Conversion Rate
o (25.000 registos : 150.000 visitantes) X 100 = 16,6%
• Lead Cost
o 20.000 euros : 25.000 registos = 0,80€

 Exercício
 Resultados
• Customer Acquisition Cost

o 20.000 euros : 500 clientes = 40€
• Average Ticket Price

o 900.000 euros : 1700 viagens = 529€
• Lifetime Value
o 529€ X 3 viagens por ano X 20 anos = 31,740€

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1. Fundamentos do marketing digital no turismo

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1.6. Métricas para o marketing digital

 Assim sendo, são formas de medir o impacto que os investimentos efetuados

 Algumas métricas, pela sua importância podem dar origem a

 Podem medir eficácia e eficiência:

o Eficácia: capacidade de atingir as metas traçadas;

o Eficiência: capacidade de atingir as metas com o menor uso de recursos

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• Número de vezes que determinada publicidade ou conteúdo foi visualizado

• Forma de calcular: Registo obtido em diversas plataformas.

• Ex.: Visitas num website

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• Representa o potencial de fidelização do utilizador.

• Ex.: Visitas em média num website por utilizador

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1.6. Métricas para o marketing digital

 Conteúdos mais acedidos

• Ranking de páginas com mais acessos.

• Contabilização de acessos por cada página do website.

• Ex.: Página de entrada: 5000 visitas / Página de reservas: 3000 visitas...

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1.6. Métricas para o marketing digital

 Conversion Rate (CR) / Taxa de Conversão:

• A conversão ocorre quando um visitante executa a ação pretendida.

• Ex.: Clicar num anúncio, preencher um formulário, registar-se no website...

Licenciatura em Turismo - UC Marketing Digital no Turismo

1.6. Métricas para o marketing digital

 Lead Cost (LC) / Custo por Lead:

• Lead significa um potencial cliente que fornece dados pessoais e informações

• Os investimentos para obter leads podem ser avaliados.

Custos de uma campanha

• Ex.: Investimento de 1.000€ com

1.6. Métricas para o marketing digital

 Customer Acquisition Cost (CAC) / Custo de Aquisição por Cliente:

• Despesa necessária para adquirir um novo cliente.

Investimentos em marketing + Despesas com vendas

• Ex.: Investimentos e despesas de 1.000€ com 5 clientes obtidos = CAC 200€

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 Return of Investment (ROI) / Retorno do Investimento:

• Recuperação, com lucro, do investimento efetuado.

Receita total – Custo total

• Ex.: Receita de 500.000€ com custos de 100.000€ = ROI 4

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 Average Ticket Price (ATP) / Receita média por compra:

• Considera qual o preço médio de um serviço comprado por um cliente.

Valor de todas as compras efetuadas pelos clientes

Número total de compras

• Ex.: Compras de 500.000€ efetuadas por 40 clientes = ATP 12.500€

Licenciatura em Turismo - UC Marketing Digital no Turismo

1.6. Métricas para o marketing digital

 Lifetime Value (LTV) / Valor do tempo de vida do cliente:

• Efetua uma estimativa do potencial de receita de um cliente, ou seja, quanto

• Em regra, o custo de retenção de um cliente é mais barato do que o custo de

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1.6. Métricas para o marketing digital