Introduçção Ao Estudo Da Gestão de Marketing I 2021

D E PA RTA M E N T O D E C I Ê N C I A S S O C I A I S A P L I C A D A S
CURSO DE GESTÃO DE EMPRESAS

GESTÃO DE MARKETING I
INTRODUÇÃO AO ESTUDO DA GESTÃO

DE MARKETING
Autor: Prof. Mst. Segunda Eduardo Tomás Tavares 1
Área: DCSA - Ano Académico 2020/2021
1. HISTÓRICO E CONCEITOS CENTRAIS DE 2
MARKETING
Autor: Prof. Mst. Segunda Eduardo Tomás

Ano Académico: 2021/2022
OBJECTIVOS DA AULA 3
• Fornecer uma visão geral sobre a Gestão de Marketing.

RESULTADOS
• Apresentar os diferentes conceitos de Marketing.
DE
• Fornecer uma visão geral sobre os principais agentes do
APRENDIZAGE
M marketing e os diferentes tipos de Demanda;
• Fornecer uma visão geral sobre as diferentes categorias
de produtos em seus cargos

INTRODUÇÃO 4

INTRODUÇÃO 5

INTRODUÇÃO 6
Na primeira metade do Século XX, notadamente até o fim da

Segunda Grande Guerra, os pensadores ocidentais começaram a
produzir os primeiros ensaios, objetivando compreender o
consumidor e seus hábitos de consumo, mas o foco ainda era o
produto e como vendê-lo mais.
Nos idos de 1943, tivemos a primeira apresentação de importante

estudo, de autoria de Abraham Harold Maslow,
intitulado Motivation and Personality, publicado na
US Psychological Review, que trouxe à luz uma brilhante
conceituação: a hierarquia de necessidades humanas, depois
editado e lançado pela Harper & Row, no ano de 1954.

NECESSIDADES VS DESEJOS 7

NECESSIDADE –DESEJO-DEMANDA 8

MASLOW VS MARKETING 9
Qual a importância para o marketing, do reconhecimento e da

determinação das necessidades humanas e seu ordenamento
hierárquico?
Se entendermos que toda necessidade decorre de uma privação e,

consequentemente, produz uma demanda para satisfazer essa necessidade,
então podemos pesquisar, desenvolver, produzir e ofertar produtos que
possam suprir com eficácia tal demanda.
Desta forma, o estudo de Maslow é de importância fundamental para o

marketing, pois nos permite identificar e ordenar as necessidades que os
consumidores estejam buscando satisfazer ao adquirir determinados
produtos.

PHILLIP KOTLER 10

PHILLIP KOTLER 11

SEGUNDO A.M.A 12
• O marketing é a activividade, o conjunto de conhecimentos

e os processos de criar, comunicar, entregar e trocar ofertas
que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e
sociedade como um todo.
• A gestão de marketing é a arte e a ciência de seleccionar

mercados alvo e captar e fidelizar clientes por meio da
criação, entrega e comunicação de um valor superior para o
cliente.

O que é administração de marketing? 13
Administração de marketing é a arte e

a ciência da escolha de mercados-alvo
e da captação, manutenção e fidelização
de clientes por meio da criação, da entrega
e da comunicação de um valor
superior para o cliente.

Vendas são a ponta do iceberg do marketing 14
“Pode-se considerar que sempre haverá a

necessidade de vender. Mas o objectivo do
marketing é tornar supérfluo o esforço de venda. O
objetivo do marketing é conhecer e entender o
cliente tão bem que o produto ou o serviço seja
adequado a ele e se venda sozinho. Idealmente, o
marketing deveria resultar em um cliente disposto a
comprar. A única coisa necessária então seria tornar
o produto ou o serviço disponível.”
Peter Drucker

FASES DA EVOLUÇÃO DO MARKETING 15
Os mercados cresceram, o marketing passou a ser caracterizado por

elevadas taxas de inovação de produtos, concorrência intensa, múltiplos
instrumentos de persuasão, complexos canais de distribuição e de Tudo começou com o freguês de
comunicação e por padrões sofisticados de comportamento do caderneta, conhecido pelo nome,
consumidor. indagado sobre seus familiares,
cumprimentado em seu aniversário e
avisado quando chegava o produto de sua
preferência. Essa época foi denominada a
primeira geração do marketing.

FASES DO MARKETING 16
Não foi mais possível manter o freguês de

caderneta, pois teve início um intenso Era época de fazer bem o produto e criar mecanismos
processo de produção. de venda. Foi o domínio da produção, distribuição e

promoção de massa.
A segunda geração do marketing, fim dos
O marketing orientado para a produção era visto como
anos 1950 e década de 1960, trouxe a figura
o conjunto das atividades que dirigem o fluxo de bens e
do gerente de marketing, respondendo por
serviços do produtor para o consumidor ou usuário. Foi
todo o marketing da empresa, inclusive
incorporada a idéia de que marketing inicia com os
vendas
produtos existentes e termina com a sua venda.




Estados de demanda 20
Negativa Inexistente Latente
Em declínio Irregular
Plena Excessiva Indesejada

ESTADOS DE DEMANDA e as tarefas de marketing 21
ESTADOS 1. Demanda negativa: ocorre quando uma parcela significativa do mercado não gosta do
produto e até mesmo o evita (ex. vacinas, serviços odontológicos, vasectomias, operações de
DE
vesícula; empregadores têm demanda negativa por ex-presidiários e alcoólatras, por
DEMAND exemplo).
A
2. Demanda inexistente: consumidores-alvo podem desconhecer ou não estar interessados
em um produto (ex. universitários sem interesse pela assinatura de revistas especializadas, ou
de cursos de novas línguas). Os consumidores são, absolutamente, indiferentes ao
produto/serviço. O mercado desconhece ou não se interessa pelo mesmo.Exemplos: Novos
aplicativos de informática, Novas técnicas de produção ou cultivo, Curso de Yoga, etc..
3. Demanda latente: muitos consumidores podem ter necessidades não oferecidas por
qualquer produto (ex. Edifícios mais seguros, Carros mais econômicos). Há uma forte
vontade do mercado por determinado produto/serviço. Também é caracterizado quando
muitos consumidores compartilham uma necessidade que nenhum produto equivalente é
capaz de satisfazer plenamente.

ESTADOS 4. Demanda em declínio: Quando a demanda diminui gradativamente em relação à demanda anterior. Toda
empresa costuma se deparar com o declínio da demanda sobre seus produtos (ex. fiéis da igreja
DE católica, carros que consomem muito combustível).
DEMAND 5. Demanda irregular: Quando há sazonalidade na procura diária, mensal, semestral ou anual. (ex. bancos
A cheios no horário do almoço, produtos que vendem muito em determinadas estações e quase nada em
outras, Museus, Cinemas, Shoppings etc.)
6. Demanda plena: ocorre quando as empresas estão satisfeitas com seu volume de negócios. Ou seja,
quando o volume de consumidores é satisfatório para a organização. (ex. Telefones e Celulares)
7. Demanda excessiva: Como o nome já diz, esta demanda é caracterizada pelo excesso na procura. O
volume de consumidores é sempre maior do que a empresa pode/deseja atender. (ex. Jogos de finais de
campeonatos, shows de artistas famosos, baladas muito procuradas, etc)
8.Demanda indesejada: É toda a procura por produto/serviços prejudiciais à saúde, sociedade ou meio-
ambiente. Produtos prejudiciais à saúde atrairão esforços de marketing para desestimular seu consumo.
(Exemplos: Bebidas alcoólicas, Cigarros, Armas de fogo, Filmes pornográficos com menores)

1. Demanda negativa: Focar em valorizar os benefícios do produto/serviço/ criando uma imagem

Tarefas positiva do mesmo. Analisar por que o mercado não gosta do produto, e avaliar ações de redesenho
de do produto, preços mais baixos e promoções positivas, num esforço de mudança de crenças e
Marketing atitudes.
2. Demanda inexistente: Ligar os benefícios do produto/serviço com as reais necessidades dos

consumidores. A tarefa do marketing é encontrar meios de ligar os benefícios do produto às
necessidades e aos interesses naturais das pessoas.
3. Demanda latente: Mensurar o tamanho da demanda e, quando substancial, desenvolver produtos

para satisfazer os consumidores.
4. Demanda em declínio: - identificar as causas do declínio, estudar e desenvolver estratégicas para

reverter à queda para que o produto/serviço seja redesenhado e determinar se a demanda poderá ser
reestimulada com novos mercados-alvo, mudanças na característica do produto ou comunicações
mais eficazes.
5. Demanda irregular: O marketing deve buscar estratégias para modificar o padrão de demanda,
com preços mais flexíveis, oferecendo descontos, promoções e outros inventivos nos dias de pouco
movimento para sincronizar a demanda.

Tarefas 6. Demanda plena: O Marketing deverá manter o nível de demanda apesar das mudanças
de dos clientes e da crescente concorrência, mantendo ou melhorando a qualidade e medindo
regularmente a satisfação dos clientes e ficar atento ao comportamento dos consumidores
Marketing para eventuais mudanças.
7. Demanda excessiva: Aconselha-se desencorajar os clientes menos rentáveis a adquirir
o produto/serviço. Quando uma empresa, por alguma razão estratégica, decide diminuir
temporária ou permanentemente uma demanda, toma ações de marketing, que podem ser
gerais (desestimulo da demanda total, aumentando preços e reduzindo promoções) ou
seletivas (reduzindo a demanda que vem de parcelas do mercado menos lucrativas e que
necessitam menos do produto).
8. Demanda indesejada: A tarefa do marketing é fazer com que as pessoas que apreciam
esse tipo de produto deixem de consumi-lo, por meio de ferramentas como mensagens
amedrontadoras, preços elevados e disponibilidade reduzida. Executar o marketing de
eliminação.

ORIENTAÇÃO DE MARKETING 25







ORIENTAÇÃO PARA AS VENDAS 32


ORIENTAÇÃO PARA O MARKETING 34


MARKETING REATIVO, PRÓ-ATIVO OU 36
CRIATIVO

MARKETING REATIVO, PRÓ-ATIVO OU 37
CRIATIVO


A que se aplica o marketing? 39
Bens
Bens
Serviços
Serviços
Eventos
Eventos &
& experiências
experiências
Pessoas
Pessoas
Lugares
Lugares &
& propriedades
propriedades
Organizações
Organizações
Informações
Informações
Idéias
Idéias

Estrutura de fluxos em uma moderna economia de troca 40

Um sistema simples de marketing 41

Principais mercados de clientes 42
Mercado consumidor Mercado global
Mercado organizacional Mercado sem fins lucrativos
Copyright © 2006 by Pearson Education Autor: Prof. Mst. Segunda Eduardo Tomás
Os 4Ps do mix de marketing 43

Estratégia de mix de marketing 44

Mix de marketing e os clientes 45
4Ps 4Cs
• Clientes (solução para)
• Produto
• Custo (para o cliente)
• Preço
• Praça • Conveniência
• Promoção • Comunicação
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CURSO DE GESTÃO DE EMPRESAS
GESTÃO DE MARKETING I
MODELO EXPANDIDO DO PROCESSO DE MARKETING:

Conceito de Marketing 2023
Autor: Prof. Mst. Segunda Eduardo Tomás Tavares 46
Área: DCSA - Ano Académico 2020/2021
1. HISTÓRICO E CONCEITOS CENTRAIS DE 47
MARKETING

OBJECTIVOS DA AULA 48
 Definir marketing e as linhas gerais das etapas no processo de marketing.
 Explicar a importância de entender o mercado e os clientes e identificar os

cinco conceitos básicos do mercado.
RESULTADOS  Entendimento do mercado e das necessidades do cliente.

DE
 Identificar os elementos -chave de uma estratégia de marketing voltada
APRENDIZAGE
para o cliente e discutir as orientações da Gestão de marketing que guiam a
M estratégia de marketing. Elaboração de uma estratégia de marketing
orientada para o cliente.
 Preparação de um plano e programa de marketing integrado.

Discutir a gestão do relacionamento com o cliente e identificar estratégias a
fim de criar valor para os clientes e receber o valor deles em troca. Construção
de relacionamento com os clientes e Captura de valor dos clientes
MODELO EXPANDIDO DO PROCESSO DE 49
MARKETING: Conceito de Marketing 2023
Marketing é o processo de construir relacionamentos lucrativos com os clientes, criando valor para esses
clientes e recebendo valor deles em troca.
As quatro primeiras etapas do processo de marketing se concentram em criar valor para os cliente:
 Primeiro, a empresa obtém um entendimento completo do mercado pesquisando as necessidades dos

clientes e administrando as informações de marketing.
 Depois, ela elabora uma estratégia de marketing orientada para o cliente com base nas respostas a duas
perguntas simples. A primeira pergunta é: “a quais clientes atenderemos?” (segmentação de mercado e
seleção de mercado-alvo).
 A segunda pergunta para a estratégia de marketing é: “como podemos atender melhor aos clientes-
alvo” (diferenciação e posicionamento). Aqui, a empresa define uma proposição de valor que expressa
quais valores entregará para conquistar clientes-alvo.
 Com sua estratégia de marketing definida, a empresa passa a construir um programa de marketing
integrado, o qual, consistindo nos quatro elementos do mix de marketing (ou os 4Ps), transforma a
estratégia de marketing em valor real para os clientes.
 A empresa desenvolve ofertas de produto e cria fortes identidades de marca para elas. Também
determina o preço dessas ofertas para criar valor real para o cliente e as distribui para torná-las
disponíveis aos clientes-alvo. Por fim, elabora programas de promoção que comunicam a proposição de
valor aos clientes-alvo e os persuadem a agir sobre a oferta ao mercado.

 Talvez a etapa mais importante do processo de marketing envolva a construção de relacionamentos

lucrativos e com valor para os clientes-alvo.
 Ao longo do processo, os profissionais de marketing colocam em prática a gestão do relacionamento com
o cliente para gerar satisfação e encantamento do cliente. Entretanto, na hora de criar relacionamento
com o cliente e valor para ele, a empresa não pode fazer tudo sozinha. Ela deve trabalhar de perto com
os parceiros de marketing.
 Na etapa final, a empresa colhe as recompensas de seu forte relacionamento com os clientes ao capturar
valor deles. Entregar valor superior para os clientes gera clientes altamente satisfeitos, que comprarão
mais e mais vezes. Isso ajuda as empresas não apenas a capturar valor do cliente ao longo do tempo, mas
também a obter maior participação de cliente. O resultado é um maior customer equity no longo prazo
para a empresa.
 customer equity: O Customer Equity, também chamado de CE, consiste na estimativa total de receitas
que uma empresa pode obter dos clientes que possui no atual momento.
 O valor do cliente é a soma do valor total estimado de todos os seus relacionamentos com clientes,
geralmente calculado para um período de tempo específico.
 É uma forma de descrever o lucro financeiro potencial total que todos os seus clientes podem trazer para
você durante o relacionamento com sua marca.

MARKETING

Conceitos centrais 54
• Necessidades, desejos e demandas • Canais de marketing

• Mercados-alvo, posicionamento e • Cadeia de suprimento
segmentação • Concorrência
• Ofertas e marcas
• Ambiente de marketing
• Valor e satisfação
• Planeamento de marketing

MUITO OBRIGADO PELAATENÇÃO!
55
Volenti Nihil Difficili - “A quem quer, nada é difícil”

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• Fornecer uma visão geral sobre a Gestão de Marketing.

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Na primeira metade do Século XX, notadamente até o fim da

Nos idos de 1943, tivemos a primeira apresentação de importante

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Qual a importância para o marketing, do reconhecimento e da

Se entendermos que toda necessidade decorre de uma privação e,

Desta forma, o estudo de Maslow é de importância fundamental para o

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• O marketing é a activividade, o conjunto de conhecimentos

• A gestão de marketing é a arte e a ciência de seleccionar

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“Pode-se considerar que sempre haverá a

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Os mercados cresceram, o marketing passou a ser caracterizado por

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Não foi mais possível manter o freguês de

processo de produção. de venda. Foi o domínio da produção, distribuição e

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Negativa Inexistente Latente

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1. Demanda negativa: Focar em valorizar os benefícios do produto/serviço/ criando uma imagem

2. Demanda inexistente: Ligar os benefícios do produto/serviço com as reais necessidades dos

3. Demanda latente: Mensurar o tamanho da demanda e, quando substancial, desenvolver produtos

4. Demanda em declínio: - identificar as causas do declínio, estudar e desenvolver estratégicas para

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