ApostilaMix de Marketing

qwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwerty uiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasd fghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzx cvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmq Mix de Marketing. wertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyui Apostila-texto com os contedos de aula.
opasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfg hjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxc vbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmq wertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyui opasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfg hjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxc vbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmq wertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyui opasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfg hjklzxcvbnmrtyuiopasdfghjklzxcvbn mqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwert yuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopas
Mix de Marketing
1 IPESU - 2009.2 Professora Ianara Teixeira Ianara Teixeira www.ianarateixeira.blogspot.com
Mix de Marketing
Introduo Disciplina Voc conhece o Marketing ele est sua volta em todos os locais. Voc v os resultados do Marketing na grande quantidade de produtos disponveis no shopping center, nos anncios de TV, ele d sabor sua comida, d vida s suas fantasias, enche sua caixa de e-mails, invade as pginas da Internet. Ele est na escola, no trabalho, nos locais de lazer e na sua casa voc est exposto ao Marketing em quase tudo o que faz. Porm, h muito mais sobre o Marketing do que os olhos conseguem enxergar. Por trs dele h uma infinidade de pessoas e aes mobilizadas para que tudo d certo, para que o cliente se encante e os lucros das empresas aumentem. Esta disciplina visa transportar estudantes curiosos e obstinados ao mundo do Marketing, descoberta do novo perfil de profissional que as empresas buscam no mercado, s novas tendncias mercadolgicas para solues pragmticas adotadas por empresas nacionais e multinacionais, busca pelo entendimento sobre o que se passa no cotidiano e no pensamento dos consumidores (cada vez mais exigentes, intolerantes e carentes), enfim, pretende-se incentivar a busca pelo conhecimento e a partir da questionar a realidade repassada em livros americanos para nossa particular vivncia brasileira. A disciplina no trata somente sobre o Marketing Mix, mas no poderia deixar de fazer uma explanao sobre as definies, conceitos, estratgias e ambientes de Marketing; o perfil do novo profissional; sobre o mercado, como se posicionar e selecionar o pblico-alvo das empresas; alm de dedicar o ltimo captulo para tratar sobre um assunto bastante visto e discutido: o Marketing de Relacionamento. O objetivo de levar ao conhecimento do mundo acadmico as ferramentas e as estratgias adotadas por empresas tambm almejado atravs do estudo de cases de empresas dentro do escopo da disciplina, aliado prtica de exerccios dirigidos fixao do contedo. 1.1. A evoluo do antigo sistema de trocas Aquele sistema de trocas surgido na Idade Mdia, onde de incio, cada famlia supria completamente sua subsistncia, costurando suas roupas, caando, fazendo mveis, etc; foi aprimorado para um novo sistema onde as famlias se especializaram em alguma atividade, nas quais seus membros eram os melhores no que faziam (uma famlia fazia roupas, outra trazia comida, outra construa abrigos, etc); e evoluiu novamente para um sistema mercadolgico que consistia no apenas em vender, mas em satisfazer as necessidades de consumidores, mesmo que estes no as conheciam. Ento surgiu o Marketing. Indiscutivelmente nascido nos Estados Unidos, sua difuso pelo mundo foi relativamente lenta. Mesmo na Europa, o Marketing teve sua aceitao iniciada somente aps a Segunda Guerra Mundial. Hoje a maioria dos pases da Amrica do Norte e do Sul, do oeste europeu e da sia tem sistemas de Marketing bem desenvolvidos. Mesmo no leste europeu, onde a cultura ocidental no era aceita, Ianara Teixeira www.ianarateixeira.blogspot.com
Mix de Marketing
novas oportunidades de Marketing surgem graas s mudanas culturais e sociais daqueles pases. Mas apesar da sua juventude, o Marketing j passou por vrias mudanas conotativas bem distintas e, em algumas vezes, at conflitantes. Sobre a evoluo do conceito de Marketing RICHERS (2000, p.05) relata que medida que novas relaes surgem se desagregando das relaes comerciais, como: as relaes poltico-partidrias, as relaes religio-igreja, as relaes entre mdicos e pacientes, entre outras; novos conceitos surgem para o Marketing, que dizem respeito no somente a aes comerciais, mas a aes de satisfazer qualquer necessidade de qualquer indivduo. Durante muito tempo, prevaleceu como definio bsica a elaborada pela Associao Americana de Marketing (AMA), que caracterizava a rea como abrangendo todas as atividades que envolvem o fluxo de bens e servios entre produtor e consumidor. Mas essa definio no resistiu s crticas de numerosos representantes da disciplina, no s no mundo acadmico, mas tambm entre os praticantes. Ela deu lugar a uma interpretao mais ampla e voltada para dois aspectos primordiais: a responsabilidade das funes administrativas, no processo de marketing na empresa (o chamado managerial marketing), e a abordagem sistmica, que se preocupa com a integrao ordenada entre os diversos instrumentos que participam de um processo mercadolgico. A mais recente das modificaes conceituais do marketing surgiu em conseqncia das repercusses dos movimentos consumidores mundiais, de um lado, e, de outro, do reconhecimento de que o conceito de marketing poderia ter aplicao e utilidade em reas no necessariamente restritas atuao das empresas privadas. Sob essas influncias, o conceito ampliou-se para abranger reas de ordem macro (como algumas das funes de um Estado moderno ou de uma comunidade), bem como as atividades de organizaes que no necessariamente visam lucros financeiros nas suas transaes (como igrejas, hospitais ou partidos polticos). Desde ento, o marketing ultrapassou os limites da atuao comercial das empresas para se tornar atividade-irm das funes sociais e culturais, em apoio e todas as aes humanas que, no meio ambiente, procuram formas de ampliar e fortalecer as suas estruturas, as quais podem, por conseguinte, ser usadas como promotoras de um produto, de uma marca e da prpria organizao. O marketing chegou ao Brasil por volta dos anos cinqenta, sob um contexto mercadolgico de baixa oferta, alm de estar restrito a um pequeno nmero de empresas, exclusivamente nacionais. Alguns setores prosperavam naquela poca, como: o agrcola e o comercial. Enquanto que o setor industrial era ainda pouco desenvolvido e atendia basicamente s necessidades locais. O consumidor, por sua vez, acostumado somente aos produtos de fabricao local, sem concorrncia e, portanto, com baixa qualidade, no estava preparado para produtos sofisticados. Nesse contexto, as empresas locais prosperavam mais devido a Ianara Teixeira www.ianarateixeira.blogspot.com
Mix de Marketing
uma demanda sem muitos critrios para julgamento de qualidade, passiva de qualquer ao de mercado por parte das empresas. Esse contexto perdurou at o incio do governo de Juscelino Kubitschek. A partir daquele momento, o processo de industrializao foi impulsionado. Tendo como base uma poltica de substituio de importaes e relativo protecionismo, criou-se uma infra-estrutura no que acarretou a formao de indstrias de base, que passaram a atrair investimentos estrangeiros. A industrializao acarretou o aumento da oferta de produtos com qualidade superior. Surgiram produtos-vedete, como os eletrodomsticos, os aparelhos de televiso eram a coqueluche da poca. E, como efeito colateral, o mesmo processo fez crescer a concorrncia, o que por sua vez levou os profissionais de mercado a se preocuparem cada vez mais com o consumidor. 1.2. O processo de Marketing O processo de marketing consiste em estreitar os laos de relacionamento entre empresa e consumidor finalizado atravs de um processo de permuta: a empresa fornece aquilo que o consumidor necessita enquanto o consumidor paga pela necessidade satisfeita. De acordo com a Associao Americana de Marketing (AMA), Marketing uma funo organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criao, a comunicao e a entrega de valor para os clientes, bem como a administrao do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organizao e seu pblico interessado." Porm no to simples assim. Nem sempre a empresa estar no local, nem no horrio, nem com o produto/servio especfico, para atender quele cliente; ou o cliente ter condies de pagar por determinado produto/servio que estar sendo ofertado pela empresa. Ento ser que em alguma dessas situaes v-se um processo de troca, mesmo havendo cliente e empresa? Perceba que no necessariamente quando se tem demanda e oferta, ou consumidor e empresa, em um determinado mercado, tem-se um processo de troca efetivado. Existem pormenores que devem ser analisados para se identificar o por qu de existindo demanda e oferta, ou seja, pessoas procurando e empresas oferecendo, no se conclui uma venda (processo de troca). 1.3. Conceitos e definies de marketing O que significa Marketing? Muitas pessoas acreditam que o termo Marketing refere-se apenas a vendas e propaganda. Isso no causa nenhuma surpresa. Afinal, todos os dias somos bombardeados por comerciais de televiso, anncios em jornais e revistas, campanhas de mal-direta, ofertas na Internet, etc. Entretanto, vendas e propaganda constituem apenas a ponta do iceberg do Marketing. Elas so muito importantes, mas so apenas duas das muitas ferramentas do Marketing.
Ianara Teixeira www.ianarateixeira.blogspot.com
Mix de Marketing
A funo do Marketing basicamente lidar com clientes, como j foi dito, mas o que constitui a essncia do Marketing moderno entender, criar, comunicar e proporcionar aos clientes uma sensao de necessidade suprida, de valor agregado ao bem adquirido, de desejo realizado, enfim, de cliente haver feito o melhor negcio da vida dele e que ele ir voltar. Logo, uma definio de Marketing poderia ser um processo que congrega aes de sondagem e prospeco das necessidades de um grupo social acarretando novas aes para a gerao de satisfao dos indivduos em forma de benefcio. Acredito que as duas principais funes do Marketing hoje so: atrair novos clientes, prometendo-lhes um valor superior ao esperado (e cumprindo), e manter os clientes atuais, proporcionando-lhes o contnuo encantamento. O Wal-Mart tornou-se o maior varejista do mundo valendo-se sempre do slogan: preos baixos sempre. A FedEx domina o setor de envio de pequenas encomendas nos Estados Unidos cumprindo sua promessa de entrega rpida e segura. O RitzCarlton promete e realmente oferece experincias memorveis aos seus hspedes. A Coca-Cola, de longe a lder mundial em refrigerantes, propaga a simples, mas duradoura promessa sempre Coca-Cola (sempre matando a sede, sempre acompanhando a sua refeio e sempre fazendo parte da sua vida). Essas e muitas outras bem sucedidas entenderam e mantm firmes suas promessas de cumprir com o que foi estabelecida com o cliente. Dessa forma elas conseguem se manter no mercado e aumentar seus lucros. O Gestor de Marketing normal observar em grandes empresas um departamento de marketing para tratar sobre assuntos que dizem respeito a vendas, pesquisa, propaganda e publicidade, atendimento ao cliente e outras atividades. Nesse departamento concentram-se pessoas transpirando pelos clientes no sentido de entender onde, quando e como se colocar na vida de seus clientes atuais e potenciais. Quadros estatsticos, pesquisas, grficos, peas publicitrias, eventos, propostas de patrocnio, entre outros, preenchem as salas de profissionais de marketing atentos s reaes de seus clientes e voltados a aumentar o lucro da empresa. V-se muito hoje campanhas induzindo o consumo de produtos/servios prejudiciais ao ser humano algo normal por se tratar de um sistema capitalista, onde se um no fizer outro vem e faz, porque ganha quem parte na frente, contudo a populao mundial tem combatido nos ltimos anos esta prtica nociva sade, moral, tica, e, sobretudo, ao meio ambiente. Da a reviravolta na postura das empresas. Visando evitar desavenas com rgos fiscalizadores e, sobretudo, com seus potenciais consumidores, hoje as empresas passaram a buscar uma nova forma de gerir seus recursos em prol do meio em que operam, atravs de polticas de responsabilidade scio-ambientais onde enfatizam o cuidado e a preocupao com o planeta Terra (se tornando em alguns casos um
Mix de Marketing
argumento de venda at muito mais interessante do que o prprio produto, como no caso dos combustveis no poluentes). Diante desse fato, o mercado vem buscando profissionais com um novo perfil, com habilidades, posturas, crenas e vises que vo alm daquelas ditas no incio deste texto. Por isso a necessidade de reciclagem e aprimoramento de talentos. 2.1. O perfil Um profissional para realizar seu trabalho deve possuir e desenvolver algumas habilidades com eficincia e responsabilidade. Vale ressaltar que cada habilidade reflete a crena em conceitos e aes. Essas habilidades devem coexistir na personalidade e nas atitudes de um profissional de marketing. Mas caso no sejam perceptveis podem ser desenvolvidas ou aperfeioadas. O importante ter a conscincia da necessidade das mesmas e pratic-las. Algumas habilidades so essenciais, mas acredito que as relacionadas abaixo so de fundamental importncia para um profissional de marketing: Empreendorismo: Ser empreendedor experimentar novas idias para a soluo de velhos problemas, entendendo sempre o problema como uma oportunidade. realizar de fato e fazer existir produtos ou meios de produo. Criatividade: A criatividade est ligada ao interesse e curiosidade provinientes de cada indivduo. Um profissional criativo possui contedo e converte facilmente informaes em conhecimento, logo, pode encontrar solues criativas para resolver situaes, sejam elas problemas ou oportunidades. Competncia: Para mobilizar recursos em uma empresa preciso que o profissional possua uma noo lgica de incio, meio e fim das atividades para uma melhor coordenao. Liderana: H vrios pontos em comum dentre inmeras teorias sobre liderana, mas o principal deles o fato de que o lder autntico independente da situao em que esteja envolvido. Ele no apenas treina, mas desenvolve pessoas com o intuito de detectar talentos e privilegia o trabalho em grupo, mas principalmente busca desafios e no tem medo de mudanas. tica: Ser tico no uma habilidade a ser alcanada ou que se aprende, mas sim uma caracterstica individual que deve ser encontrada e lapidada dia-a-dia. Transparncia: Ser transparente acima de tudo ser imparcial diante de vrias verses para uma mesma situao. O profissional deve saber ser justo e sincero, pois dessa forma riscos so neutralizados e a partir da vnculos de confiana e lealdade tm incio.
Mix de Marketing
2.2. As mudanas a enfrentar O gestor de marketing deve ter a conscincia, antes de tudo, que ele um cidado do mundo, ou seja, que as suas aes fazem parte de um ambiente que vai muito alm do econmico, se correlacionando com o meio. Portanto, ele tem co-participao na incluso social, na eqidade e na educao, bem como na conquista da paz mundial, pois tudo isso interfere de modo geral no comportamento das pessoas, vistas aqui como cidads e potenciais consumidores a serem satisfeitos em suas demandas. A globalizao o pano de fundo que est presente na evoluo das atividades humanas, pois a comunicao e a produo com o tempo sero globais e cada pas ter sua parcela de responsabilidade a cumprir para a manuteno do bem-estar mundial, afetando diretamente as sociedades, seus gostos, suas preferncias, suas necessidades, enfim, antigos hbitos se perdem em meio a tantas evolues essencialmente tecnolgicas. As pessoas esto mudando com o tempo, seja pela idade e a carga de experincia que isso representa, seja pela ao do governo, seja pelas guerras em outros pases. Logo o profissional de Marketing deve estar atento s mudanas que fazem parte da vida e no h como fugir delas e com elas surgem infinitas oportunidades e ameaas. A evoluo principal ocorrida no fim do milnio foi a Internet. O surgimento de novas tecnologias, como o microcomputador, alguns aplicativos, o telefone celular, que possibilitam a troca de informaes em tempo real com pessoas do outro lado do mundo a um custo, muitas vezes, irrelevante diante dos resultados alcanados, vem transformando nosso cotidiano e nos aprisionando em nossas prprias vidas, transformando-nos em pessoas mais distantes. O que muitos profissionais de marketing buscam acompanhar esta tendncia tecnolgica, contudo propiciando a interao on line entre pessoas, visando diminuir a distncia fsica. O marketing depende de pessoas experientes e talentosas que adquiram conhecimento e desenvolvam programas para atrair e manter clientes. O Ambiente de Marketing O ambiente de marketing constitudo de atores e foras externas ao marketing que afetam a capacidade da administrao de desenvolver e manter bons relacionamentos com seus consumidores. O ambiente de marketing oferece oportunidades e ameaas, e as empresas bem-sucedidas sabem que so vitais as observaes e as adaptaes constantes s mudanas do ambiente. Infelizmente, muitas empresas no pensam nas mudanas como oportunidades, e ignoram ou resistem s mudanas crticas at ser tarde demais. Suas estratgias, estruturas, sistemas e cultura tornam-se cada vez mais desatualizadas. Grandes empresas como a General Motors e a IBM enfrentaram crises porque ignoraram durante muito tempo as mudanas do ambiente. medida que entramos em uma nova dcada, tanto os consumidores quanto os profissionais de Marketing se perguntam: que mudanas nos esperam? E nos deparamos com algo novo que se encaixe perfeitamente em nossas vidas e na maioria das vezes algo to simples que nos questionamos por que ningum pensou Ianara Teixeira www.ianarateixeira.blogspot.com
Mix de Marketing
nisso antes? O ambiente continua a mudar em um ritmo alucinante e precisamos estar atentos e flexveis s mudanas. Por exemplo: pense em como voc compra alimentos hoje e imagine como os comprar na prxima dcada? Muito provavelmente estaremos fazendo nossas compras de alimentos no no supermercado, mas atravs da Internet. Atravs de fuses entre grandes cadeias de supermercados e empresas de logstica, os alimentos sero comprados via web e entregues em nossas casas atravs de um rpido e seguro meio de transporte. Os profissionais de marketing so os maiores responsveis pela identificao das mudanas significativas do ambiente. Eles devem pesquisar as tendncias e oportunidades da empresa junto aos clientes observando suas necessidades e rotinas. 3.1. Micro-ambiente e macro-ambiente A tarefa da administrao de marketing manter os atuais clientes e atrair novos, por meio da criao de valor e da satisfao desses clientes. Contudo, os profissionais de Marketing no so os nicos responsveis por essa tarefa, eles dependem de foras internas e externas empresa outros departamentos da empresa, fornecedores, concorrentes, clientes, polticas governamentais, tecnologia, etc que se unem para construir o sistema de entrega de valor da empresa. O ambiente de marketing composto de um micro-ambiente e um macro-ambiente. O primeiro consiste em foras prximas empresa que afetam sua capacidade de servir seus clientes a empresa, os fornecedores, os canais de marketing, os concorrentes e os clientes. J o segundo consiste em foras sociais maiores que afetam todo o micro-ambiente foras demogrficas, econmicas, naturais, tecnolgicas, polticolegais e scio-culturais. A figura a seguir retrata todos os fatores que afetam a empresa visando os clientes-alvo.
Mix de Marketing
3.2. Fatores que (des)equilibram As empresas precisam ser flexveis de forma a conseguir o equilbrio entre oferta e demanda no mercado. Devem estar preparadas a mudar ou introduzir novos produtos ou entrar em novos mercados. Devem ser capazes de fazer uma leitura de seus clientes e do mercado. Esse processo de equilbrio acontece no ambiente de marketing. H uma srie de fatores importantes que afetam a maneira como o equilbrio conseguido. a) Preferncias locais e culturais: certos clientes demonstram preferncias por determinados produtos ou uma averso a outros baseados em tradies locais ou ainda por razes culturais. b) Polticas governamentais: os programas econmicos, polticos ou ambientais praticados em determinados locais podem viabilizar investimentos naquela rea. c) Concorrncia: tudo o que uma empresa faz afeta seus concorrentes e vice-versa. Mesmo a empresa lder de mercado no pode ser complacente e deve monitorar aquilo que os concorrentes esto fazendo. d) Nova tecnologia: como a tecnologia vem sofrendo um avano nas ltimas dcadas, os produtos tambm vm melhorando, sendo modificados e at mesmo sendo substitudos. e) Mudanas nos padres de distribuio: as empresas esto buscando cada vez mais a proximidade com o cliente, para isso esto se adaptando s suas necessidades de no deslocamento por falta de tempo. A abertura de lojas de self-service e o uso de delivery so uma realidade. O Anlise PFOA 4.1. Conceito de PFOA Dois termos de grande utilidade pragmtica para as empresas: oportunidades e ameaas. As oportunidades podem ser comparadas como uma mo estendida pronta para auxiliar, em contraposio ameaa, que se torna uma mo pesada que pode afundar a empresa. Da seria bom se a alta administrao das empresas pudesse sair de sua rotina para se questionar sobre: quem somos ns? O que devemos fazer para dinamizar nossa organizao? Mas a pergunta mais importante : quais oportunidades e ameaas podem surgir? preciso que o profissional de Marketing olhe alm daquilo que ele enxerga hoje. Dificilmente as oportunidades surgem a partir do que fazemos em nossa rotina. Oportunidade a capacidade de transcender a novos nichos de mercado, novas formas de financiamento e novas tecnologias. Assim ocorre com as ameaas, exceto,
Mix de Marketing
logicamente, quando ocorrem catstrofes naturais completamente imprevisveis ou prevenidas. Muitas oportunidades e ameaas resultam de mudanas pouco aparentes, como uma variao de preos, uma nova tecnologia, a entrada de um concorrente, benefcios ofertados por governos, etc. Logo, h muitas oportunidades e ameaas, basta perceb-las para aproveit-las ou evit-las. Muitas vezes o maior responsvel pela falta de percepo a acomodao. Enquanto que o confronto entre foras (pontos fortes) e fraquezas (pontos fracos) quase como um jogo de qualidade x limitaes de uma empresa em relao s outras do setor. Esse diagnstico deve ser assimilado por todos para, a partir da, a empresa poder zelar pelas suas foras e corrigir suas fraquezas e s ento tomar decises visando o crescimento. Um diagnstico como esse atende uma expectativa de anlise setorial, o que provoca uma postura de busca natural por um melhor posicionamento de cada uma das empresas envolvidas, e pode inclusive mostrar em que fase do ciclo de vida determinada empresa se encontra. Obviamente, deve-se levar em conta a fidedignidade dos dados coletados pelo setor. 4.2. Marketing de geraes um fato de que a populao mundial vem observando sua taxa de natalidade oscilar nos ltimos 60 anos, devido a vrios fatores externos como: guerras, recesses e questes sociais. O marco para a observao desse fenmeno foi a Segunda Guerra Mundial. A partir da segunda metade do sculo XX os conceitos sobre objetos e costumes do consumidor brasileiro e porque no dizer do mundo inteiro tomaram novos sentidos, consequentemente sua ndole e sua personalidade se alteraram. De acordo com a mudana de governos, tendncias econmicas e polticas, ocupao e distribuio de renda da populao, dentre outros fatores, o mercado teve que se moldar para atender tais oscilaes de critrios. Entre as dcadas de 40 e 60, com a Segunda Guerra Mundial, a populao sofreu imensas perdas, alm da alta escassez de produtos industrializados. Naquela poca, o consumidor era despretensioso, sem ambies, era modesto no consumo de bens e servio e estava passivo ao mercado. Porm, hoje, constituem uma das mais poderosas foras que moldam o ambiente de Marketing, porque presenciaram toda a evoluo do mercado mundial e o acompanharam. Os chamados pelos americanos de baby-boomers tm sido um alvo em movimento porque criaram novos mercados medida que passaram da infncia para a adolescncia, idade adulta, meia-idade e agora maturidade. Os baby-boomers esto espalhados por todo o mundo, mas os profissionais de Marketing tm dado ateno a uma pequena parcela dessa gerao (os mais ricos, mais instrudos, mais influentes e com maior mobilidade social).
10
Mix de Marketing
importante ressaltar que essa gerao encontra-se na faixa dos 60 anos (os mais velhos, enquanto os mais novos na casa dos 40) e constitui um mercado muito lucrativo para imveis, mveis e eletrodomsticos, alimentos e bebidas de baixa caloria, produtos para ginstica de baixo impacto, carros de luxo e servios de viagem. Aps essa gerao, vem a gerao nascida entre as dcadas de 70 e 80, regidas por uma ordem anti-ditadura, gozando de certa liberdade poltica, social e financeira. Essa gerao definida pela literatura americana como gerao X. Ela definida mais pelas experincias compartilhadas do que pela idade. O aumento do nmero de divrcios e mes trabalhando fora de casa, tornou essa gerao, de forma precoce, mais independente. Enquanto os baby-boomers criaram a revoluo sexual a gerao X teve que aprender a conviver com a Aids. Devido ao fato de terem crescido em pocas de recesso e downsizing nas empresas, eles so mais cticos, mais cautelosos com dinheiro e descrentes em relao a campanhas de Marketing que prometem tudo muito fcil. Compram muitos produtos, entre eles roupas, calados, cosmticos, eletrnicos, carros, fast-food, cerveja e computadores. Os representantes da gerao X valorizam a honestidade na propaganda, alm da irreverncia. Gostam tambm de anncios que ridicularizam a abordagem tradicional da propaganda, essencialmente do cotidiano, como por exemplo: o comercial da Ford onde o jovem est indeciso entre vrias situaes e o foco da propaganda o Eco Sport, um carro on-road e off-road. Sucedendo essa gerao vem a nascida a partir da dcada de 90. Representada por jovens prxima a casa dos 20 anos formando suas opinies, preferncias e hbitos. Regidos pela internet, como so denominados pela literatura americana, os echoboomers (ou gerao Y) gastam bilhes por ano, tanto de seu dinheiro como de seus pais, alm de os influenciarem. Apesar de sua influncia (mais inconsciente do que intencional), os echo-boomers so bastante inseguros, o que o principal fator para buscarem se associar a grupos, que chamam de tribos. Os pontos-de-venda e as marcas passam a ser vistos como sinalizadores das afinidades grupais. Ento, o shopping preenche perfeitamente as necessidades de compras em grupos com segurana. So consumidores muito informados, graas internet e desconfiados. Gostam de tudo com a sua cara e personalizados. So dados experimentao, se pudessem gostariam de testar todos os produtos antes de consumir. Da o alto ndice de jovens que entram para o mundo das drogas lcitas ou no, porque experimentam, e como condizem com o mundo alucinante e sem vergonha que gostariam de curtir, se torna difcil dizer no prxima dose. Logo, os profissionais de marketing devem criar produtos e programas de marketing distintos para cada gerao. Alguns especialistas advertem que algumas geraes abrangem muitas dcadas e muitos nveis scio-econmicos, logo, uma infinidade de interesses. A idia tentar ser o mais amplo possvel e ao mesmo tempo oferecer para cada gerao alguma coisa especialmente desenvolvida para ela. Uma sada pode ser o jogo de marcas ou grifes para diferenciar, ou lojas segmentadas para cada gerao. Ianara Teixeira www.ianarateixeira.blogspot.com
11
Mix de Marketing
O Mercado O profissional de marketing dever pensar sempre em uma forma de atuar no mercado para alcanar os objetivos da empresa. Teoricamente parece uma tarefa relativamente fcil, mas na realidade as dificuldades so muitas. Se atuar no mercado fosse fcil, seria contraditrio o grande nmero de empresas se retirarem dele, mesmo em alguns casos muitas contarem com experincia internacional e ampla estrutura mercadolgica. Ao falar em mercados necessrio traar uma clara definio. Originalmente, mercado era definido como um espao fsico onde compradores e vendedores se reuniam para poder trocar bens ou servios. Essa definio no deixa de ser vlida, apenas completada sob o ponto de vista econmico que chama de mercado um grupo de vendedores e compradores que executam transaes que envolvem qualquer coisa que tenha valor: mo-de-obra, mercadorias, habilidades, dinheiro, aes e obrigaes. Mas sob o ponto de vista, mais objetivo, dos profissionais de Marketing, o mercado um grupo de compradores reais ou potenciais de um produto ou servio. Uma empresa s poder vender seus bens/servios aos consumidores se dois requisitos bsicos forem preenchidos: - Deve existir alguma pessoa com necessidades que seja satisfeita com a compra dos bens/servios da empresa. Se no existir essa necessidade, mesmo que latente, no haver possibilidade de negociao. - A pessoa deve ter poder aquisitivo para comprar. Se o bem/servio de algum fabricante pode ser vendido em prestaes mensais, no ser possvel vend-lo para algum indivduo que receba um salrio inferior ao valor das prestaes e que no tenha outras rendas, ao menos dentro das condies normais de negociao. Neste caso o mercado inexiste, mesmo que o interessado tenha necessidade de adquirir o bem/servio. Um dos primeiros passos a serem tomados pelo profissional de marketing para solucionar esta dvida determinar de maneira bem ampla qual o mercado visado, a partir da selecionar o grupo que ele tem maior interesse em atingir com programas de marketing, o chamado mercado-alvo. De modo geral, os administradores sempre separam naturalmente seus mercados de acordo com o uso final do produto. Neste caso, a separao geralmente feita considerando-se mercado de consumo e mercado organizacional. No mercado de consumo, o comprador compra produtos para uso pessoal. No mercado organizacional o comprador adquire produtos para: produzir outros produtos, revender ou alugar, executar funes governamentais, fornecer servios institucionais, entre outras. Esta classificao determina diferenas para a abordagem de cada um destes grupos. Portanto, as empresas que escolherem o mercado-alvo de consumidores finais, por exemplo, tero que conhecer a estrutura do mercado e hbitos e motivao de compra de pessoas, ao passo que se a empresa escolher o Ianara Teixeira www.ianarateixeira.blogspot.com
12
Mix de Marketing
mercado organizacional ela dever conhecer principalmente as caractersticas da compra e usos do produto nas empresas visadas. 5.1. Segmentao de mercado As empresas de hoje j perceberam que impossvel vender para todos os consumidores no mercado ou pelo menos para todos eles da mesma forma. Eles so muito numerosos e dispersos, possuem necessidades diferentes e tem prticas de compras diversas. Alm disso, as empresas no tm condies fsicas nem financeiras de estar em todos os locais naquele momento de suprir uma necessidade. Portanto, para facilitar o acesso aos compradores as empresas devem inicialmente segmentar o mercado, dividindo em grupos menores de compradores com necessidades, caractersticas ou comportamento semelhantes, para desenvolver perfis; em seguida, identificar o mercado, atravs de uma avaliao de cada segmento anteriormente estabelecido e seleo de um ou mais segmentos para atuar, e, por ltimo, se posicionar no mercado, estabelecendo uma posio competitiva para o produto/servio e criao de um mix de marketing atrativo para o(s) segmento(s) selecionado(s). A segmentao do mercado conseqncia do isolamento de vrios fatores que distinguem um grupo de consumidores do mercado total. Estas caractersticas idade, sexo, localizao geogrfica, renda e padro de despesas, tamanho da populao e mobilidade, entre outras, so fatores vitais no sucesso de uma estratgia de marketing. Mas a forma de segmentar vai depender tambm do tipo de produto/servio e das exigncias do mercado. As quatro bases para a segmentar os mercados consumidores so: a segmentao geogrfica, a segmentao demogrfica, a segmentao psicogrfica e a segmentao comportamental (ou baseada no produto). Estas bases podem ser importantes para estratgias de marketing a serem traadas, uma vez que so significantes quanto as diferenas no comportamento de compra. 5.2. Identificao do mercado-alvo Aps o mercado haver sido segmentado, o profissional de marketing dever avaliar e selecionar o mercado a atuar atravs de trs fatores: tamanho e crescimento do segmento, sua atratividade estrutural, os recursos e objetivos da empresa. A empresa deve coletar e analisar dados atuais sobre vendas, sobre os ndices de crescimento e sobre a lucratividade esperada de vrios segmentos. Entretanto, observa-se que nem sempre os segmentos maiores e de mais rpido crescimento so os mais atraentes. importante examinar aspectos estruturais que afetam a atratividade do segmento a longo prazo, como: o caso de possuir muitos concorrentes fortes, a existncia de muitos produtos substitutos que acabam limitando o lucro, o poder de compra do consumidores, fornecedores poderosos que chegam a intervir no preo final do Ianara Teixeira www.ianarateixeira.blogspot.com
13
Mix de Marketing
produto/servio ou em sua qualidade, enfim, fatores peculiares quele segmento que induzem a ter uma estrutura firme ou no. Mesmo que o segmento possua crescimento e tamanho certos e seja estruturalmente atrativo, a empresa deve considerar seus prprios objetivos e recursos, se so condizentes com determinado segmento. Alguns segmentos podem, por exemplo, ser dispensados por no condizerem com os objetivos da empresa a longo prazo, ou se a empresa no possuir recursos para ser bem sucedida neste ou naquele segmento. Dessa forma os segmentos passam a no ser vantagem para o ingresso da empresa. Aps avaliar diferentes segmentos, agora ela deve selecionar quais e quantos dever atender. Isso se chama seleo de mercado-alvo que consiste em um conjunto de compradores que possuem caractersticas e necessidades comuns quelas que a empresa deseja atender. Agora a empresa deve escolher entre as trs estratgias de cobertura de mercado para atuar no segmento selecionado: a) Marketing Indiferenciado (ou Marketing de massa): a empresa decide ignorar as diferenas entre os vrios segmentos e entrar no mercado total com uma nica oferta;
14
b) Marketing Diferenciado: a empresa pretende atingir vrios segmentos do mercado e planejar ofertas separadas para cada um deles;
c) Marketing Concentrado: em vez de tentar uma pequena participao em um grande mercado, a empresa concentra-se em uma grande participao em apenas um ou em alguns segmentos.
Mix de Marketing
15
5.3. Posicionamento de mercado Aps escolher qual o mercado que a empresa ir ingressar, o prximo passo saber como se posicionar para obter vantagens e aproveitar oportunidades. Posicionar um produto no mercado, nada mais do que criar uma imagem dele na mente do consumidor, fazer com que o consumidor tenha uma definio daquele produto. Por exemplo, no mercado automobilstico, a Mercedes tida como fabricante de carros de luxo; a Ferrari conhecida como carros de alto desempenho; o Volvo, como carros seguro; a Ford, como carros confortveis; a Volkswagen, como carros com manuteno barata; etc. Os consumidores vivem sobrecarregados de informaes sobre produtos e servios. Assim, no conseguem reavaliar os produtos toda vez que tm de tomar uma deciso de compra. Costuma-se escolher aqueles que lhes ofeream maior valor. Portanto, a chave para conquistar e manter clientes compreender suas necessidades e processos de compra melhor que seus concorrentes e oferecer-lhes mais valor. Sendo assim, a empresa consegue um melhor posicionamento de seus produtos atravs de uma perceptvel diferenciao de marketing, para que ela entregue aos consumidores mais valor do que as ofertas que seus concorrentes fazem. Essas diferenciaes podem ser obtidas por produtos, por servios, por funcionrios e pela imagem. a) Diferenciao por produtos: as empresas podem diferenciar seus produtos fsicos, mesmo sendo altamente padronizados (frango, ao, aspirina, etc) ou commodities. Essas diferenciaes podem ser conseguidas atravs de desempenho, estilo, design, consistncia, durabilidade, confiabilidade ou facilidade de efetuar reparos. Ianara Teixeira www.ianarateixeira.blogspot.com
Mix de Marketing
b) Diferenciao por servios: algumas empresas conseguem essa diferenciao atravs de uma entrega rpida, confivel ou cuidadosa, ou atravs de prontas instalaes ou manutenes imediatas ou treinamentos para os usurios, etc. c) Diferenciao por funcionrios: as empresas podem obter vantagens competitivas contratando e treinando seus funcionrios melhor que os seus concorrentes. Por exemplo, os visitantes de um parque temtico da Disney constatam rapidamente que os funcionrios de l so competentes, gentis e confiveis, porque cada um treinado para fazer com que um sonho se realize. d) Diferenciao pela imagem: a imagem de uma empresa deve conter uma mensagem singular e distinta, comunicando os principais benefcios do produto e sua posio. Desenvolver uma imagem exige criatividade e esforo e no se implanta na cabea do cliente da noite para o dia. Os smbolos podem ajudar, como no caso do McDonalds, com seus arcos amarelos; a Rede Globo, a Texaco, a Mercedes-Benz, a Nike, etc. Algumas empresas adotam personalidades famosas ou associam suas imagens personagens infantis. Composto de Marketing (Marketing Mix) Dentro do processo de administrao de marketing foi enfatizado como os profissionais dessa rea identificam e definem os mercados-alvo e planejam as estratgias para preencher as necessidades do mercado. Agora, o foco ser os elementos da oferta do composto de marketing, atravs dos quais as necessidades dos consumidores so preenchidas. Foi visto que o ambiente de marketing em que a empresa opera no controlado por pessoas ou empresas. Ele se modifica constantemente e deve ser monitorado continuamente. Portanto o marketing envolve: As competncias da empresa; As exigncias do cliente; O ambiente de marketing. As competncias da empresa podem ser gerenciadas pelos profissionais de marketing. Elas podem controlar os quatro elementos principais da operao de uma empresa, que muitas vezes so chamados de marketing mix, que se relaciona: Aos produtos vendidos (produto); poltica de estabelecimento de preos (preo); Aos mtodos de distribuio (praa). forma de promoo do produto (promoo); O marketing mix conhecido como os quatro Ps. Eles so quatro variveis controlveis que permitem que uma empresa traga tona uma poltica que seja lucrativa e que satisfaa seus clientes.
16
Mix de Marketing
Cada um dos quatro elementos uma contnua oportunidade para a organizao de marketing que deve ser considerado separadamente e em relao aos demais elementos do marketing mix. Um mix que seja satisfatrio em dado momento talvez precise ser revisto por que: Os produtos ou servios tornar-se-o obsoletos ou sero melhorados; Novos produtos ou servios sero introduzidos; Os preos podem ser reduzidos pela concorrncia e isso pode reduzir as margens de lucro; A comunicao talvez no seja efetiva quanto a da concorrncia; O local de venda ou o mtodo de distribuio podem tornar-se menos satisfatrios quando surgirem alternativas ou o negcio se modificar. O marketing mix um componente estratgico que acrescenta eficcia empresa e a ajuda a atingir seus objetivos a mdio ou longo prazo da maneira mais racional possvel. Da, convm que se defina primeiro a estratgia para em seguida ajustar o mix a ela, porque, dependendo da escolha estratgica, o composto dever ser diferente. Um exemplo de mix diferenciado o da Sadia quando introduziu a margarina Qualy. O mercado brasileiro de margarinas movimenta cerca de R$ 800 milhes anual, repartidos entre trs concorrentes: Gessy Lever, Santista e Sadia. Em 1994 o ranking era liderado pela Gessy, seguida pela Santista e logo em seguida, com uma participao bem menor, a Sadia com sua marca Qualy. Mas ao longo dos anos a situao ficou bem diferente em relao ao posicionamento da Sadia. Em 1998, a Qualy tomou a vanguarda com 19,1% do mercado, seguida pela Doriana (Gessy Lever) com 14,1% e pela Delcia (Santista) com 7,7%. O sucesso alcanado pela Sadia foi alicerado por pesquisas junto aos consumidores, onde se constatou algumas sugestes: ao mudar a embalagem para um formato quadrado, diferente do redondo tradicional, as donas-de-casa foram atendidas porque havia dificuldade em acomodar potes redondos na geladeira, como afirma a diretora de Marketing Ktia Benchimol; outra mudana foi a introduo de uma proteo aluminizada que evita o contato da tampa com o produto; outra inovao foi o slogan ser feliz faz bem onde o foco eram as crianas, apelando para o referencial familiar, em vez do alvo tradicional, a dona-de-casa. O composto de produto, imagem e canal de distribuio, apoiados no nome Sadia e ainda aliado ao tema qualidade de vida, garantiu um reposicionamento importante para a margarina Qualy em pouco tempo, ainda segundo Ktia. 6.1. Composio do Marketing Mix Como j foi dito o composto de Marketing, ou Marketing Mix, constitudo de quatro variveis controlveis: Produto, Preo, Praa e Promoo. Mas do que cada um desses quatro elementos composto e como o profissional de Marketing pode chegar ao cliente atravs deles? Iniciando com o componente mais importante do composto de Marketing, o Produto, por duas razes: a coisa mais importante que uma empresa tem para oferecer e Ianara Teixeira www.ianarateixeira.blogspot.com
17
Mix de Marketing
todos os outros elementos derivam da definio do produto da empresa e de qual mercado a atuar. Por exemplo: conhecendo os benefcios do produto pode-se procurar um mercado onde as necessidades dos consumidores encaixem com o que ele tem para oferecer, e a partir da determina-se a melhor forma de distribu-lo e como ele pode ser promovido de forma mais eficaz. Mas o que viria a ser um produto? Na realidade, hoje, em termos conceituais no h diferenciao entre bens fsicos e servios, entende-se como algo que pode ser oferecido a um mercado para apreciao, aquisio, uso ou consumo para satisfazer uma necessidade ou um desejo. Logo, a definio de produto vai alm de bens tangveis, ela inclui servios, eventos, pessoas, lugares, organizaes e idias, como: um televisor, um carro de luxo, uma viagem, um servio bancrio, uma exposio de obras de arte, uma pea teatral, um atendimento mdico, etc. O produto incorpora: funcionalidade, qualidade, aparncia, embalagem, marca, rtulo, servio de apoio e garantia. Uma vez que o produto j foi definido deve-se agora estabelecer uma poltica de preos razovel com o mercado e consistente. Objetivamente, sabe-se que o preo a quantia em dinheiro que se cobra por um produto, porm envolve muito mais do que um cifro. Ele representa valores trocados por benefcios intangveis e intrnsecos emoldurados em produtos que refletem desejos, ambies, necessidades, status, ego, enfim, algo que os consumidores pagam para usufruir. A prova so duas calas de um mesmo fabricante, mas que ao chegarem a dois varejistas distintos recebem etiquetas, que refletem diretamente seus pblicos, tornando-as mais baratas ou mais caras. O preo abrange: poltica de descontos, prazo, juros de financiamento, formas de pagamento e ofertas. Aps o estabelecimento da poltica de preo, o profissional de Marketing deve dedicar tempo e cuidados iguais s questes de praa, ou mais especificamente, onde o produto ser oferecido e como faz-lo chegar at l. Essas decises so fortemente influenciadas pelos produtos e pelo mercado onde esto sendo comercializados. O ambiente competitivo, as polticas e recursos da empresa, alm das necessidades dos clientes iro contar muito nesta etapa do composto de Marketing. A maioria dos fabricantes usa intermedirios, como uma forma de reduzir custos operacionais de distribuio, para levar seus produtos ao mercado. Eles tentam montar um canal de distribuio, que consiste em um conjunto de organizaes interdependentes que trabalham para levar o produto ao consumidor final de forma segura e rpida. A praa abrange: localidade, logstica, tempo de reposio de produto, tempo de entrega, vitrines/gndolas, internet e mobilidade. Mais do que oferecer aos clientes um bom produto, atribuir-lhe um preo competitivo e coloc-lo disposio, o Marketing exige que as empresas se comuniquem com os clientes atuais e potenciais, e o que se comunica no deve ser passado despercebido. Para muitas empresas, a grande questo quando se fala de comunicao com o cliente quanto, quando na realidade deveria ser como gastaro a verba destinada. Ianara Teixeira www.ianarateixeira.blogspot.com
18
Mix de Marketing
Na realidade, todos os esforos de comunicao devem ser combinados, de forma ordeira pela empresa obedecendo a seus recursos, em um programa de comunicao de Marketing consistente e coordenado, sempre passando por uma anlise de recall. A promoo envolve: relaes pblicas (publicidade), venda pessoal, propaganda, promoo de vendas e marketing direto. Nos mdulos seguintes sero explorados todos elementos que compem o Marketing Mix (produto, preo, praa e promoo). Estratgias de Marketing As estratgias de Marketing so os meios pelos quais os objetivos traados pelos profissionais de Marketing sero alcanados. Elas se relacionam ao composto de Marketing (produto, preo, promoo e praa). Um exemplo do relacionamento entre as estratgias e o composto de Marketing visualizado na tabela a seguir. Mas importante ressaltar que todas as estratgias traadas devem ter consistncia em relao umas s outras e com os objetivos que pretendem atingir, obedecer a um oramento que esteja ao alcance da empresa, alm de serem harmnicas com os seus princpios e com o meio ambiente. Produto Alterar o Mudar design, Consolidar ou padronizar uma marca. Preo Alterar preos, prazos ou condies para Adotar polticas diferenciadas para Estabelecer poltica de descontos Promoo Qualificar Estabelecer Buscar canais de mdia Praa Mudar canais Melhorar o nvel de Otimizar tempo de ressuprimento de estoque 7.1. Tipos de estratgias de servio distribuio cliente o poltica pessoal de de relaes vendas pblicas grupos de mercados produtos. diferentes portflio de embalagem, produtos. qualidade.
19
ao
Mix de Marketing
As empresas, obviamente, dependendo do momento, podem adotar uma das trs estratgias bsicas: de defesa, de desenvolvimento ou de ataque. Todas as estratgias so fundamentadas nessas ou em uma combinao. Uma maneira de se perceber os tipos de estratgias que as empresas utilizam analisando sob a tica da matriz de Ansoff. Essa matriz uma ferramenta amplamente utilizada por profissionais de marketing, para a elaborao de planejamentos estratgicos. Desenvolve-se a partir de dois vetores (produto e mercado), cada qual com duas alternativas (atual e novo). Logo, so definidos quatro quadrantes que vislumbram quatro possibilidades de estratgias.
20
a) Estratgia de Penetrao de Mercado (produtos atuais para mercados atuais): a empresa centraliza seus esforos para incrementar seus produtos atuais nos mercados atuais. Essa opo estratgica tem como premissa manter os atuais clientes, desde que a empresa esteja satisfeita com sua participao de mercado, aumentando as vendas atravs de aes que provoquem um aumento de consumo ou possam garantir a lealdade de seus clientes. b) Estratgia de Desenvolvimento de Mercado (produtos atuais para novos mercados): a empresa, adotando essa estratgia, busca comercializar seus produtos atuais em novos mercados. uma estratgia muito adotada hoje em dia buscando ou a expanso ou a sada para novos mercados. Atravs da ampliao de sua rede de distribuio e/ou vendas as empresas que j atuam em uma determinada rea podem estender facilmente a sua operacionalizao a outras reas. c) Estratgia de Desenvolvimento de Produtos (produtos novos para mercados atuais): incentivar seus atuais clientes a consumirem novos produtos o foco dessa Ianara Teixeira www.ianarateixeira.blogspot.com
Mix de Marketing
estratgia. Esses novos produtos podem ser: uma extenso da atual linha da empresa, ou inovaes para substituir outros produtos defasados ou para aproveitar o canal existente com os clientes. d) Estratgia de Diversificao (novos produtos para novos mercados): quando uma empresa decide lanar novos produtos para novos mercados, essa estratgia a mais indicada. Ela pode ser perigosa se no for bem avaliada, principalmente se a empresa decidir mudar de segmento. Mas a empresa pode lanar um novo produto dentro do segmento que j atua. O Produto Para os consumidores a existncia de uma multiplicidade de produtos expostos no mercado, cheio de caractersticas e adicionais, de encher os olhos. A livre concorrncia possibilita aos consumidores a comparao, objetiva e subjetiva, entre produtos, forando os produtores de bens e prestadores de servios a irem mais alm daquilo que nossos avs estavam acostumados. A busca por novos clientes e para manter os atuais o que move os moinhos da atual sociedade capitalista. Promoes, atendimento diferenciado, disponibilidade imediata, personalizaes, dentre outras alternativas so usadas pelas empresas com o intuito de levar os seu produto/servio ao conhecimento do consumidor no momento em que ele est procura. Mas na contra mo dessa concorrncia est a pirataria. A concorrncia desleal fora s empresas a atuarem em busca pelo menor custo operacional, ocasionando uma srie de problemas econmicos e sociais, onde o cliente o maior prejudicado. Logo, podemos afirmar que o produto o mais importante dentre os quatro elementos que compem o composto de Marketing de uma empresa, pois tudo gira em torno dele e do que ele representa para a empresa e para o mercado. 8.1. Conceito de produto Em um sentido mais amplo, o produto definido como um agregado de atributos fsicos, simblicos e de servio, concebidos para aumentar a satisfao desejada pelo consumidor, como itens tangveis, servios e idias. Quando uma pessoa compra um automvel, por exemplo, estar comprando no somente um conjunto de componentes fsicos, como pneus, peas, vidros, etc., mas tambm uma srie de outros benefcios intangveis como conforto, transporte, status, entre outros. Os produtos somente sero comercializveis se possurem benefcios suficientes que possam motivar pessoas a compr-los. O produto deve proporcionar algum benefcio e quanto maior for a utilidade proporcionada maior ser seu destaque diante dos outros. Os profissionais de marketing transformaram essa utilidade em satisfao de consumidores. A determinao dos benefcios a serem oferecidos depender muito das ofertas da concorrncia e das expectativas dos clientes no mercado de atuao da empresa.
21
Mix de Marketing
importante, para esclarecer este ponto, apresentar alguns nveis de produto segundo os benefcios que podero proporcionar: a) Produto bsico: so os benefcios agregados verso bsica do produto. o mnimo que se pode esperar de uma oferta. Por exemplo: a compra de um DVD para assistir um filme, a compra de uma geladeira para manter os alimentos conservados, uma TV para assistir o programa preferido, etc. b) Produto ampliado: neste produto esto inclusos todos os benefcios extras que fazem parte de uma compra. Por exemplo: a compra de um computador traz benefcios bsicos (programas, entretenimento e informao) e extras (garantia e assistncia tcnica). Mas, importante ressaltar que medida que os benefcios extras so adicionados ao produto ao produto, duas situaes podem acontecer: ou o cliente percebe que pagou a mais por algo que esperava e no atendeu a sua expectativa ou ento se acostuma a receber aqueles benefcios e passa a exigir da concorrncia. Em ambos os casos, passam a esperar certos adicionais. c) Produto real ou esperado: so os benefcios de um produto que os clientes j esto acostumados a receber. A diferena entre o produto real e o ampliado o que far a diferena para o consumidor no item algo a mais. Sendo um computador d) Produto diferenciado: diferenciar o esforo para tornar um produto nico. O fabricante dever analisar as vrias ofertas existentes e nveis de expectativas dos compradores para identificar aquele(s) ponto(s) que podem ser adicionados para causar a diferenciao, a unicidade. No caso do computador, a personalizao com os programas que o comprador gosta de us-los, ou o acesso Internet por um determinado tempo, etc. Todos esses conceitos de produto bsico, ampliado, esperado e diferenciado so freqentemente encontrados no mercado. O profissional de marketing deve observar a relao custo-benefcio. Um diferencial a ser adicionado ao produto deve ser lucrativo para a empresa. 8.2. Classificao dos Produtos Uma outra classificao de produtos quanto aos compradores nos mercados consumidores e organizacionais. Os produtos de consumo so aqueles comprados pelo consumidor final para seu consumo pessoal. Em geral, os profissionais de marketing classificam esses produtos com base nos hbitos de compra dos consumidores. Os produtos de consumo incluem produtos de convenincia, produtos de comparao, produtos de especialidade e produtos no-procurados. Como eles diferem na forma de serem comprados pelos consumidores, diferem tambm na forma de serem colocados no mercado, conforme pode ser visto no quadro a seguir. Consideraes de Marketing Tipos de Produtos de Consumo Convenincia Comparao Especialidade Ianara Teixeira www.ianarateixeira.blogspot.com
22
No-
Mix de Marketing
procurados Compra Lealdade s freqente e por Pouco Compra menos marcas, pouca impulso, de conhecimento Comportamento freqente, comparao, baixos valores, do produto e de compra do pesquisa de pouca com vrias havendo, pouco consumidor preo, qualidade preocupao marcas ou nenhum e estilo. com preo, disposio e interesse. status. acessvel. Preo Preo baixo Preo alto Preo elevado Varia Distribuio Distribuio Distribuio exclusiva ou seletiva em Distribuio ampla, locais poucos pontos Varia poucos pontos de convenientes. de venda por venda rea. Promoo mais Propaganda Propaganda e bem orientada agressiva e Promoo em venda pessoal promovida pelo venda pessoal Promoo massa pelo promovidas pelo produtor e promovidas pelo produtor produtor e pelos pelos produtor e pelos revendedores distribuidores distribuidores Pasta de dente, Seguro de vida, Eletrodomsticos, Carros de luxo, revistas, doaes de Exemplos televisores, iates, manses, chocolate, sangue, mveis, roupas. jias. guarda-chuva. enciclopdia. Componentes de um produto Alm das caractersticas diferenciadas de um produto no seu aspecto bsico, existem outros elementos que o compem e que so muito importantes no processo decisrio. Quanto melhor estes elementos forem elaborados, maior ser a chance para sua colocao no mercado. Os elementos so: a marca, a embalagem, o rtulo, o servio de apoio e a qualidade. a) Marca Marcas so importantes fatores de diferenciao. Os consumidores ao comprarem os produtos associam marca, uma srie de atributos, com base em informaes ou experincias anteriores adquiridas. Alm deste objetivo de identificao, as marcas servem para proteo dos fabricantes ou dos distribuidores. Com elas possvel criar lealdade, se a qualidade associada marca for aceitvel. Portanto, a marca um nome, termo, smbolo ou desenho que serve para identificao dos produtos ou linha de produtos. Podem ser de um fabricante, como no caso de Antarctica, ou pode ser de um produto, como Fanta. Poder ainda caracterizar uma linha de produtos, como Philips ou de um distribuidor como no caso Insinuante.
23
Mix de Marketing
A parte que pode ser pronunciada chamada marca nominal. A matriz ou o tipo formado pela reunio de duas ou mais letras em uma pea nica caracteriza um logotipo. O logotipo uma representao grfica que tenha algum relacionamento com a empresa (logomarca). Por exemplo, a estrela da Mercedes-benz um logo conhecido internacionalmente. Uma marca deve ser fcil de pronunciar como Omo, deve caracterizar a qualidade do produto como Sadia ou benefcios como Limpol e ser distinta. Ao determinar as marcas, a empresa poder optar por individuais ou de famlia. A mesma marca para diversos produtos caracteriza uma marca de famlia. A Nestl, por exemplo, usa a mesma marca para leite em p, biscoitos, iogurte, cereais matinais, etc. A Arno, para enceradeiras, batedeiras, liquidificadores, etc, ou a Sadia, para presuntos, salsichas, tnder, etc. A vantagem da marca famlia que quando algum produto apresenta boa qualidade e obtm boa imagem no mercado, fica mais fcil vender outros, utilizando a mesma marca. No entanto, existe a dificuldade apresentada pela ocorrncia contrria. A marca de famlia recomendada quando os produtos tm uma qualidade mais homognea. No caso de marcas individuais, os produtos tero marcas diferentes. Marcas como Free, Poliflor e Doriana so exemplos de algumas empresas que preferem o uso de individuais, porque possibilitam estratgias independentes e maior controle. Em alguns mercados, possibilita uma abrangncia maior com qualidades diferenciadas para diferentes segmentos. Muitos varejistas usam marcas prprias para produtos como eletrodomsticos, ferramentas, etc, com a finalidade de obter maior controle e no depender de um mesmo fornecedor. Vrias pesquisas apontam as marcas favoritas entre os consumidores no mundo inteiro. As marcas mais valiosas do mundo incluem superpotncias como a Coca-cola, Disney, Kodak, Sony, Mercedes-Benz e McDonalds. Uma marca com alto valor oferece empresa muitas vantagens competitivas. Os profissionais de marketing devem desenvolver estratgias que mantenham ou aumentem efetivamente a conscientizao da marca, a percepo de sua qualidade e utilidade, e as associaes positivas feitas a ela ao longo do tempo. b) Embalagem Com o desenvolvimento do auto-servio em vrios setores, a embalagem passou a ter papel fundamental para a venda de produtos, alm de ser um invlucro protetor que serve para armazenar e facilitar o uso do produto. Chega-se a dizer que a embalagem o vendedor silencioso de uma empresa. O consumidor poder encontrar hoje grande variedade de diferentes marcas nas gndolas dos supermercados. A escolha ser em grande parte influenciada pela sua embalagem. Desenvolver uma boa embalagem para um produto requer muitas decises. A primeira delas estabelecer o conceito de embalagem estabelece o que ela deve ser ou fazer pelo produto. Quais devem ser suas principais funes: proteger o produto, introduzir um novo mtodo de servi-lo ou sugerir certas qualidades sobre o produto ou Ianara Teixeira www.ianarateixeira.blogspot.com
24
Mix de Marketing
a companhia? As decises a serem tomadas incluem elementos especficos da embalagem, como tamanho, formato, materiais, cor, texto e marca. Esses vrios elementos devem funcionar em conjunto para apoiar o posicionamento do produto e a estratgia de marketing. A embalagem deve ser coerente com a propaganda, preo e distribuio do produto. As embalagens podem ser desenvolvidas por fabricantes de embalagens, agncias de propaganda, firmas de consultoria ou departamentos de design das empresas. Ao desenvolver uma embalagem, o responsvel deve levar em considerao os seguintes aspectos: A embalagem deve induzir o consumidor compra; A embalagem deve ser desenvolvida para ser usada depois de vazia, quando possvel; O benefcio principal do produto deve ser representado pela embalagem, principalmente quanto economia ou luxo, utilidade ou novidade ou outro qualquer; Ser de fcil reconhecimento do consumidor; Considerar as embalagens de produtos similares, alm de ter formas e cores adequadas. Manter uma embalagem atualizada normalmente requer apenas mudanas mnimas, porm peridicas, muitas vezes essas mudanas so to sutis que nem so notadas por grande parte dos consumidores. Mas algumas delas envolvem decises complexas, aes drsticas, altos custos e riscos. Mas ao tomar decises sobre embalagens a empresa deve estar atenta a repercusso que poder tomar, principalmente no que diz respeito ao meio ambiente. c) Rtulo Os rtulos vo desde simples etiquetas presas aos produtos at peas grficas complexas fazendo parte da embalagem. Os rtulos podem desempenhar vrias funes, e os vendedores devem decidir quais dessas funes sero ativadas. No mnimo, o rtulo identifica o produto ou a marca, mas pode tambm classificar o produto de acordo com o segmento a ser atingido, ou descrever vrias coisas sobre ele, e finalmente, pode promover o produto por meio de desenhos atraentes. d) Servio de apoio e garantia Alguns servios devem ser considerados na comercializao de certos produtos. As dificuldades que podem surgir no consumo, como uso de mquinas e equipamentos, podero determinar um grau elevado de prestao de servios. Quanto maior a facilidade proporcionada, maior a chance de venda. A garantia, por sua vez, muito usada para criar maior credibilidade na venda de diversos produtos. Os consumidores podem ficar relutantes no momento de uma deciso por desconhecerem o produto ou a marca, principalmente se esto prestes a gastar valores elevados. Em alguns casos a garantia j tornou-se um produto
25
Mix de Marketing
esperado, onde os consumidores j esto preparados para receb-los na compra de determinados bens. e) Qualidade A importncia da qualidade para o marketing incontestvel. A satisfao derivada dos produtos ser contrada em grande parte devido ao seu desempenho. Muitas indstrias mantm departamentos de testes e desenvolvimento, visando melhorar constantemente a qualidade. Nem sempre, entretanto, as empresas podero estar preocupadas em obter a melhor qualidade possvel, visto que, quanto maior a qualidade, maior o preo a ser cobrado por ela. E existe, naturalmente, um limite de demanda para uma oferta com valor alta (inacessvel). f) Estilo e design Outro modo de agregar valor ao produto atravs de um design e um estilo diferente da concorrncia. Vrias empresas adotam a sua diferenciao no por preo ou atendimento, mas por um design inovador ou atravs de um apelo para um estilo autntico e original. Design um conceito mais amplo que estilo. Enquanto este descreve a aparncia de um produto, no importando sua funcionalidade, mesmo que chame a ateno ou atraia olhares, o design atinge muito mais do que o superficial, ele contempla a utilidade e a aparncia. Um bom estilo aliado a um bom design pode atrair a ateno, gerar satisfao, obter melhores resultados, dando forte vantagem competitiva ao produto. Planejamento de novos produtos Uma economia sofrendo as conseqncias de um mercado globalizado, onde a concorrncia no dorme nem perdoa atrasos ou percalos. Esta o macro ambiente onde esto inseridas as empresas brasileiras e de onde tm que tirar sua sobrevivncia diariamente atravs de recursos cada vez mais onerosos e escassos. Em um ambiente altamente competitivo necessrio crescer, ou pelo menos se manter com os atuais clientes. Por isso muitas empresas buscam o crescimento atravs do desenvolvimento de novos produtos. Um novo produto permitir empresa receber certos benefcios. Um deles a vantagem de conseguir lucros isoladamente perante a concorrncia, at que possa lanar produtos semelhantes, principalmente se envolver alta tecnologia. Alm disso, a empresa inovadora obter prestgio mantendo certa liderana no seu mercado de atuao. Muitas empresas na tentativa de atender os desejos e as necessidades dos consumidores, de concorrer com melhores condies, inovam seus produtos freqentemente.
26
Mix de Marketing
Mas, lanar ou inovar um produto no to simples quanto se pensa. Existe o outro lado dessa moeda: o risco do fracasso. Hoje no existe um indicador que confirme fracassos de lanamentos de novos produtos no Brasil, mesmo nos EUA, esses dados so relativamente escassos e bastante controvertidos. Fala-se entre 30 e 80% de produtos mal sucedidos em seus respectivos lanamentos, variando de acordo com o ramo de atividade e com os critrios de falhas. Mas por que tantos produtos novos fracassam? H diversas razes. Embora a idia de lanar um novo produto seja excitante, talvez projees de mercado tenham sido superestimadas, por critrios baseados em achismos ou mesmo pelo desprezo do fator racional, talvez o projeto no tenha sido conduzido pela pessoa certa ou da forma certa, ou talvez, em termos de posicionamento, o produto foi mal colocado, com um preo destoante ou uma mdia mal elaborada. Dessa maneira, as empresas enfrentam um problema: devem inovar, mas a chance de falhar muito grande. A soluo est em um planejamento de novos produtos fundamentado em pesquisas e coleta de informaes confiveis de mercado, pblico, necessidades e produto. 10.1. Estratgias para desenvolvimento de novos produtos Desenvolver produtos originais, melhor-los, modific-los e trabalhar novas marcas so exigncias de um mercado que se transforma todos os dias em virtude das mudanas nos gostos dos consumidores, do avano da tecnologia e das aes da concorrncia. Os profissionais de Marketing podem acompanhar essa evoluo de duas formas: uma pela aquisio de patentes ou pela compra de uma fbrica inteira ou mesmo pela licena de produzir um produto de outra empresa e a outra por meio do desenvolvimento de novos produtos, atravs dos esforos de pesquisa da prpria empresa. O planejamento de novos produtos envolve a adoo de um processo sistemtico de desenvolvimento de novos produtos passando por oito estgios: 1 gerao de idias, 2 seleo de idias, 3 desenvolvimento e teste do conceito, 4 estratgia de Marketing, 5 anlise do negcio, 6 desenvolvimento do produto, 7 teste de mercado e 8 comercializao.
27
Mix de Marketing
28
O processo inicia com a gerao de idias, obtidas atravs de fontes internas (funcionrios) ou de fontes externas (clientes, fornecedores e at concorrentes). Em seguida vem a avaliao da idia, que reduz a quantidade de idias expostas com base nos critrios prprios da empresa. As idias selecionadas passam para o prximo estgio de desenvolvimento do conceito do produto, onde uma verso do novo produto tem sua idia exposta, com sentido para o consumidor. Logo em seguida entra o teste do conceito que consiste em levar uma verso do produto, fsica ou simbolicamente, a um grupo de consumidores para teste de apelo ao consumidor. Os conceitos fortes tm suas estratgias de marketing desenvolvidas. No estgio de anlise do negcio so feitas as projees de vendas, de custos e de lucros, para saber se o novo produto tem possibilidade de alcanar os objetivos da empresa. Se os resultados forem positivos, as idias tornam-se mais concretas na fase de desenvolvimento do produto e do posterior teste de mercado, onde o produto levado para testes mais realistas em comunidades (pequenas populaes). Por fim, os produtos so lanados durante o estgio de comercializao. 10.2. Ciclo de vida de produtos Por que as empresas resolvem inovar seus produtos? Na realidade h vrias razes: o consumidor cansou de um determinado produto, ou existe uma nova necessidade que minimiza o uso de um produto, ou a empresa resolve investir em pesquisa e tecnologia, para buscar novas solues para problemas, sejam novos ou antigos, ou a presso da concorrncia fora a empresa buscar novas sadas para o diferencial, ou a necessidade de se modernizar, ou simplesmente porque um executivo resolveu estimular os funcionrios a criarem. Aps o lanamento de um novo produto a empresa deve traar um ciclo de vida para o produto mesmo sem saber exatamente como ser ou que durao ter. A figura a seguir mostra um exemplo de Ciclo de Vida do Produto (CVP), os caminhos que fazem as vendas e os lucros durante a vida do produto.
Mix de Marketing
29
Analisando sob o ponto de vista do caminho percorrido pelas vendas, so quatro os estgios do CVP. Contudo, como o lucro tambm deve ser estudado, os estgios passam a ser cinco. a) O desenvolvimento do produto inicia quando a empresa descobre e desenvolve uma idia para um novo produto. Nesse estgio as vendas esto zeradas e os custos de investimento puxam a linha do lucro para baixo. b) A introduo reflete um baixo crescimento de vendas pelo fato de estar ingressando no mercado, o que implica em uma conquista das pessoas. Nesse estgio as vendas iniciam-se de forma acanhada, mas os lucros ainda no existem devido aos altos gastos com o lanamento do produto. c) O crescimento um perodo de difuso de experincias, como reflexo dos relatos das pessoas que j usaram o produto. Representa a aceitao do mercado e conseqentemente o lucro saindo do vermelho. d) A maturidade a fase de reduo do boom de vendas, uma estabilidade refletida atravs do grfico de venda e lucros. O produto j conseguiu a aceitao do mercado e agora a empresa busca defend-lo dos ataques da concorrncia. Um lembrete: a estabilidade descontnua, ela antecede a decadncia. e) O declnio o momento em que o produto comea a sair do mercado atravs de uma substituio natural. As vendas e os lucros diminuem. Nessa fase pode ser dado um up grade no produto para voltar fase de crescimento. Por vezes possvel prolongar o ciclo de vida do produto por meio de esforos promocionais ou modificaes na sua apresentao. Um exemplo clssico o do nylon, que teria atingido seu ponto de saturao em 1962 se a DuPont no houvesse redirecionado sua produo do mercado militar para novos mercados (a indstria txtil e a de pneus), o que lhe deu um novo impulso. Ianara Teixeira www.ianarateixeira.blogspot.com
Mix de Marketing
O esforo de prolongamento compensa quando a empresa descobre novas aplicaes para um produto em declnio ou quando compensa investir em pesquisa e desenvolvimento (P&D), fazendo com que o produto tornou-se mais atraente ou econmico para o comprador, sem necessariamente mudar suas funes. Uma curiosidade que acontece com alguns produtos quando ocorre uma inverso da sua posio no ciclo de vida e isso tende a acontecer quando, de forma inesperada, h uma mudana no comportamento do consumidor. Um exemplo a bicicleta, que hoje goza de uma demanda substancialmente maior a partir da tendncia de us-la como instrumento aerbico. Mas, nem todos os produtos seguem esse CVP padro, o tempo de permanncia em cada uma das fases do ciclo de vida bastante varivel, dependendo da aceitao do mercado, eles podem morrer rapidamente, outros permanecem na maturidade por um longo tempo, enquanto outros entram no estgio de declnio e voltam para o estgio de crescimento e passam por uma reciclagem por meio de um reposicionamento ou promoes. Portanto, no possvel a previso exata do tempo. Depender do tempo de adoo dos consumidores, como tambm da concorrncia de novos produtos. Por isso, o ciclo de vida do produto ser varivel de acordo com o mercado considerado. Os grficos a seguir retratam essas condies.
30
Mix de Marketing
31
Mix de Marketing
A seguir, resumem-se as principais caractersticas de cada estgio do ciclo de vida do produto, apresentando tambm os objetivos de marketing e estratgias do composto de marketing para cada estgio. Caractersticas Introduo Crescimento Maturidade Declnio Defender a participao, Reduzir gastos e a manter um tirar o mximo de diferencial e proveito da maximizar os marca. lucros. Diminuindo. Desaparecendo
32
Objetivo marketing
Atrair formadores Aumentar de de opinio, criar participao conscincia e mercado. experimentao. Nenhuma pequena Baixa ou Crescente
Concorrncia Lucros Clientes
Produto
Crescente Mercado Inovadores massa Oferecer Oferecer produtos ampliaes bsicos produtos Preo elevado
Preo
Distribuio Promoo
Desenvolver distribuio seletiva Persuasiva
Alto Diminuindo de Mercado de Retardatrios massa Diversificar Eliminar de marcas e modelos fracos modelos Preo Maior variedade equivalente ao Reduzir preos de preos da concorrncia Eliminar pontosExpandir a Intensificar a de-venda distribuio distribuio improdutivos. Moderada Competitiva Informativa
10.3. Composto de produto (ou portflio de produtos) Ao decidir sobre qual estratgia adotar, alm da anlise do estgio do ciclo de vida em que se encontram os produtos especficos, os profissionais de marketing devero considerar os diversos itens que sero oferecidos ao mercado. Esta deciso relacionase com o composto de produto (product mix). Poder existir a opo por apenas uma linha de produto. Linha de produto um grupo de produtos relacionados. Ao invs de apenas uma linha, a empresa poder preferir trabalhar com vrias. Um lojista poder estabelecer um composto de produto de sua loja, como bolsas, sapatos, calas, camisas e cintos. Desta forma ele poder contar com uma linha de bolsas, outra de sapatos e assim por diante, incluindo vrios modelos para cada um desses itens de produtos. Para viabilizar a explorao das vrias linhas de produtos que a empresa possa vir a ter, necessria uma classificao para definir qual tipo de estratgia adotar especificamente com cada uma. Para isso os profissionais de marketing podem contar com uma ferramenta chamada Matriz BCG (Boston Consulting Group) que aborda as quatro fases em que um produto ou um grupo de produtos pode se encontrar, e dependendo do local, haver uma estratgia diferente para trat-lo.
Mix de Marketing
Conforme pode-se observar na figura a seguir a Matriz BCG classifica todas as linhas de produto da empresa conforme seu crescimento-participao no mercado. No eixo vertical, a taxa de crescimento de mercado proporciona uma medida da atratividade do mercado. No eixo horizontal, a participao relativa no mercado serve como medida da fora da empresa no mercado. Dividindo-se a matriz de crescimento-participao como indicado, podem-se distinguir quatro tipos de classificao que ajudaro na escolha da estratgia a ser adotada para comercializao.
33
Os pontos de interrogao so produtos de alto crescimento, mas pequena participao de mercado. Exigem um alto volume de recursos para manterem sua participao e mais ainda para aument-la. Podem ser produtos recm-lanados que ainda no superaram as expectativas ou produtos que esto em queda e precisam ser avaliados quanto sua viabilidade a longo prazo. Os abacaxis so os produtos de crescimento lento e pouca participao de mercado. Podem gerar dinheiro suficiente para manterem-se, mas no prometem grandes fontes de recursos. Algumas empresas os retiram do mercado. As estrelas so produtos de alto crescimento e alta participao, que em geral necessitam de elevados investimentos para financiar seu rpido crescimento. Eles tm custos elevados, so geradores de receitas, mas so pouco lucrativos. Eventualmente, se transformaro em vacas leiteiras. As vacas leiteiras so produtos de lento crescimento e alta participao. Esses produtos j esto estabelecidos, maduros e bem-sucedidos necessitam de menos investimento para manterem-se. Portanto, geram bastante dinheiro, usados para pagar e sustentar outros produtos que necessitam de investimentos. Estabelecendo preos H muito tempo acreditou-se que o preo era o fator determinante para o cliente comprar. Hoje, ainda h quem acredite! Mas, inclusive, a forma como se calcula o preo final est s avessas. Antigamente, o empresrio, atravs do preo de custo Ianara Teixeira www.ianarateixeira.blogspot.com
Mix de Marketing
sabido, calculava os seus custos de produo e comercializao, acrescia uma margem de lucro e tinha o seu preo final. O processo inverteu-se e os empresrios atualmente observam o preo que vigora no mercado e, sabendo o preo de custo, tenta adequar seus custos para colocar sua margem de lucro. Para superar o estigma do preo baixo, e us-lo como um incentivo venda, o profissional de Marketing deve estar atento a dois aspectos que envolvem o estabelecimento de preo: o aspecto das caractersticas e o aspecto dos benefcios do produto. Rarssimas so as vezes que o consumidor percebe se est pagando um preo justo pelo que est comprando. Na maioria das vezes ele faz uma pesquisa de mercado para descobrir o valor mdio cobrado por aquilo que ele procura. Essa uma avaliao com base no aspecto das caractersticas, o que ele observa, percebe. Algo como cores, sabor, tamanho, so fatores que levam o cliente a poder comparar entre vrias ofertas. Os produtos commodities so um exemplo desse aspecto, pois como so produtos bsicos, sem diferenciao, no h como diferenci-los. O sal, por exemplo. Mas existe algo alm, um sentimento que brota ao olhar ou sentir o produto. O valor que o consumidor atribui a um produto muito mais uma funo da sua imagem de marca e dos benefcios que derivam do consumo do que do preo do produto em si. Esse aspecto por muitos chamado como valor percebido pelo consumidor, o que atrai muito os empresrios, da a imensa quantidade de pesquisas de opinies sobre tantos assuntos, inclusive polticos. E tal valor percebido, definido como a diferena entre os benefcios percebidos menos o preo percebido pelo consumidor. Esse o aspecto dos benefcios, que realmente importa, porque o consumidor compra um produto no pelo que ele vale financeiramente falando, mas pelo que ele, produto, representa para ele, consumidor. Exemplos so vistos principalmente em lojas de produtos de grife. Ento, o empresrio deve fazer com que o consumidor perceba que o seu produto realmente o melhor. Atravs de promoes, displays, descries tcnicas, degustao, amostras, enfim, necessrio se mostrar competitivo, de preferncia superior. Apesar desse elevado grau de subjetividade, a formao do preo no deve ser totalmente livre, necessrio estipular uma faixa de preo (mnimo e mximo) e ser respeitada. Isso inclui alguns fatores: as variveis microeconmicas, os custos e as margens do produto, a elasticidade-preo da demanda e os descontos. A boa administrao deve acompanhar esses quatro fatores, manipulando-os a partir do princpio de retorno mximo, por produto, para a empresa. 11.1. Objetivos de preos Existem vrios objetivos que podero ser perseguidos pela empresa no tocante a preos. Cabe ressaltar que devero ser considerados inicialmente os objetivos mais gerais. Os objetivos de preos devero ser coerentes com os objetivos da empresa.
34
Mix de Marketing
Os objetivos de preos mais comuns so: a) Retorno no investimento: neste caso, os administradores esto primeiramente interessados em conseguir um retorno no investimento feito em determinado empreendimento. b) Objetivos de concorrncia: os administradores ao invs de se preocuparem inicialmente com os custos que incorrero para produzir seus produtos e retornos esperados, podero estar principalmente preocupados com os preos de seus concorrentes. c) Preos promocionais: algumas empresas eventualmente usam preos promocionais visando melhorar alguma situao qualquer, como falta de caixa, datas especiais, combate a concorrncia, ou outra. No varejo, esta estratgia muito comum para gerar fluxo financeiro de pessoas. d) Fatia de mercado: os preos podero ser determinados tanto para obteno de objetivos da empresa, como tambm para aumentar a fatia de mercado. e) Fluxo de caixa: os preos podero ser determinados tambm para que a empresa receba de volta aquele valor que investiu na produo ou no estoque. Algumas podem usar polticas de preos mais altos exatamente para receberem retorno mais rpido. Para determinar os objetivos para o estabelecimento de preos h necessidade de considerar, alm da situao ambiental e interna da empresa, o mercado-alvo visado. Certos produtos so dirigidos classe A, permitindo maior flexibilidade para preos altos, enquanto outros dirigidos para classes inferiores devem estar adaptados ao poder aquisitivo desses consumidores. 11.2. Passos para a determinao de preos Os procedimentos para estabelecer preos, aps a deciso de objetivos e de segmentos, normalmente seguem a seguinte seqncia: a) Determinao da demanda e dos custos: para determinar os preos necessrio analisar o nvel de demando dos produtos, atravs de mtodos quantitativos, psicolgicos e demogrficos at a elasticidade da demanda. Quanto aos custos importantssimo que a empresa tenha conscincia do peso deles na comercializao de seus produtos. b) Anlise do preo da concorrncia: para determinados produtos o caminho do clculo do preo final inverso, ou seja, o preo que o mercado ditar deve ser seguido e a empresa deve se adequar sob pena de perder clientes. c) Determinao da poltica de preos: de acordo com os produtos que a empresa comercializa existem vrias polticas a adotar, obviamente em consonncia com as caractersticas de compras de seus consumidores, por exemplo: preos psicolgicos (preos quebrados, $ 9,99), preos geogrficos (preos diferenciados para regies Ianara Teixeira www.ianarateixeira.blogspot.com
35
Mix de Marketing
distintas), preos segmentados (preos diferentes para cada produto dentro de uma mesma categoria), etc. d) Seleo do mtodo para determinar os preos: aps decidir sobre a poltica de preos a ser adotada pela empresa, chegado o momento da formao do preo final, que pode ser feito atravs do mtodo de Mark-Up, onde acrescido um percentual sobre os custos do produto. Por exemplo: Custos variveis (CV): Custos fixos (CF): Previso de vendas por unidade (PV): Logo o custo do fabricante ser de: Custo unitrio (CU) = CV + (CF/PV) 100 + (200.000/20.000) CU = $ 110,00 $ 100,00 $ 200.000,00 20.000
36
Supondo que o fabricante queira ganhar um mark-up de 20% sobre as vendas. O novo preo do produto ser de: Preo mark-up (PMup) = CU/(1-% mark-up) 110/(1-0,20) PMup = $ 137,50
a) Estabelecendo os critrio para descontos: vrias so as possibilidades de descontos para compradores. Algumas so para intermedirios, para grandes volumes de compras e para pagamento vista. 11.3. Lei da Oferta e da Demanda Muitas decises de compra so tomadas por consumidores utilizando o critrio do preo. Porm, h uma barreira que os consumidores devem transpor: os seus recursos so limitados para determinados desejos. A forma como disponibilizar a realizao de tais desejos utilizando os recursos disponveis dos consumidores a forma mais eficaz que o profissional de marketing poder promover a satisfao pessoal e conquist-los. Logo, o consumidor, de modo geral, somente ir adquirir algo se o preo justificar o grau de satisfao pessoal que poder derivar de tal aquisio. O clculo do preo ideal para o mercado de extrema importncia e normalmente bastante complexo para o profissional de marketing, porque envolve variveis sob as quais ele no possui controle. A lei da oferta e da demanda rege o mercado e deve ser ponderada no momento do clculo do preo do produto. A lei afirma que quando os produtos tm uma demanda e no tm oferta, os preos naturalmente sobem proporcionando um equilbrio entre produo e consumo; mas, se h oferta de produtos e no h demanda, os preos consequentemente caem sob o mesmo pretexto do equilbrio entre produo e consumo. Graficamente, pode-se representar as duas situao atravs de uma curva de demanda, conforme a figura a seguir.
Mix de Marketing
37
Pode-se perceber, pelo grfico, que se o preo aumenta, diminui a quantidade comprada. Nesse caso, se o preo aumentar de P1 para P2, a quantidade passa de Q1 para Q2, diminuindo a quantidade. Se o preo diminui para P3, percebe-se que a quantidade comprada Q3 aumenta. Mas o empenho das empresas em vender, utilizando estratgias mercadolgicas, pode fazer com que o mesmo preo, no caso P1, aumente sua quantidade vendida de Q1 para Q4. 11.4. Determinao da demanda Para que tenham condies de fazer um trabalho adequado de determinao de preos, os profissionais de marketing devero analisar o nvel de demanda de seus produtos. Esta anlise poder ser feita desde nveis quantitativos, psicolgicos e demogrficos at o de elasticidade da demanda. Diz-se que uma demanda elstica quando alguma alterao no preo do produto oscila a quantidade de venda do produto. Neste caso, um aumento do preo diminui a quantidade, e uma reduo no preo do produto aumenta a quantidade vendida, e os percentuais dessas diferenas de quantidade vendida so maiores que os percentuais de alterao do preo. A demanda inelstica quando aumento ou reduo do preo do produto no afeta significativamente as quantidades vendidas. Os produtos que tm demanda mais elstica, so geralmente aqueles que podem ser facilmente substitudos. Por exemplo: automveis, combustvel, plstico, carne, frutas, manteiga, etc. J a demanda inelstica principalmente para produtos que no so to facilmente substitudos. Por exemplo: acar, sal, arroz, feijo, energia eltrica, gua, etc. Os consumidores suportaro aumentos at determinados nveis quando ento passaro a procurar produtos alternativos. A figura a seguir, atravs de grficos, mostra uma mesma variao de preos em duas situaes distintas (produtos diferentes). Observe que para uma mesma variao de preos, em termos percentuais, a demanda muda completamente. Na demanda elstica a variao bem maior.
Mix de Marketing
38
O conhecimento da elasticidade , portanto, essencial. A diferena da elasticidade feita normalmente com base no histrico das transaes de venda x quantidade. Caso o produto seja novo no mercado, a empresa poder conduzir pesquisas especficas com o objetivo de mensurar a variao da demanda de acordo com a mudana de preos durante determinado perodo de tempo. As mudanas nas quantidades vendidas so ento anotadas. Para o clculo da elasticidade deve ser usada a seguinte frmula: Q / Q e= P / P onde: Q/Q = percentual de mudana na quantidade de demanda P/P = percentual de mudana no preo e = elasticidade de demanda Sabendo o nvel de demanda e a sua provvel reao aos preos, os custos devero ser determinados para dar uma idia sobre que ponto dever ocorrer a recuperao do investimento. 11.5. Determinao dos custos Conhecer os custos uma etapa fundamental no processo de determinao de preos. Os custos so o somatrio de valores dos produtos consumidos e/ou aplicados para obter um novo produto. A produo e a comercializao de qualquer tipo de produto, ir sempre incorrer em algum tipo determinado de custo. Normalmente, essa produo resulta de uma srie de custos distintos. Por exemplo, um restaurante para produzir uma refeio com carne, ir incorrer em uma srie de custos, como: carnes, cereais, mo-de-obra, aluguel, impostos, energia, etc. So chamados de custos de produo, que so divididos em:
Mix de Marketing
Custos Variveis: variam proporcionalmente com a produo/venda. Por exemplo: impostos diretos, comisses, aquisio de matria-prima, embalagens, etc. Custos Fixos: no variam de acordo com o nvel de produo/venda, mesmo que haja alteraes de valores de um perodo para outro, isso no acontecer de forma diretamente proporcional produo. Por exemplo: mo-de-obra, seguros, aluguel, suprimentos, encargos sociais, etc. Custos Totais (CT) = Custos Fixos (CF) + Custos Variveis (CV) Sabendo como calcular os custos dos produtos, o prximo passo conhecer a receita total, que o resultado do preo multiplicado pela quantidade vendida. Portanto tornase necessrio estipular um preo para determinar a quantidade de venda mnima, de forma que os custos da empresa sejam recuperados pela comercializao dos produtos. Por isso, os administradores usam o clculo do Ponto de Equilbrio, ou seja, a determinao da quantidade que dever ser vendida a determinado preo para igualar os custos totais. O ponto de encontro desses valores o ponto de equilbrio, o qual demonstrado na figura a seguir.
39
A linha CF representa os custos fixos, sendo horizontal por manter-se inalterada e existente mesmo que no haja produo/vendas. Os custos variveis, se so somados aos fixos, crescem gradativamente quanto maior for a quantidade produzida/vendida. A um custo unitrio decrescente existe um ponto mximo, onde a partir da o custo passar a ser maior que o lucro. A receita total deve igualar esses custos no ponto E, conforme o grfico. A frmula do clculo do Ponto de Equilbrio (PE) para quantidades do produto a serem vendidos : PE = Custos fixos
Mix de Marketing
Contribuio unitria aos custos fixos
40
Exemplificando: Preo unitrio do produto: R$ 100,00 Custo varivel: R$ 60,00 Custo fixo da empresa: R$ 120.000,00 PE = 120.000,00 / 40 PE = 3.000 unidades
Estratgias para formao de preos As decises de preos esto sujeitas a um conjunto inacreditavelmente complexo de foras ambientais e competitivas. No existe como uma empresa, simplesmente, determinar um preo, mas deve criar uma estrutura de determinao de preos flexvel que cubra itens diferentes de uma linha. Como ocorrem mudanas no mercado constantemente a estrutura conseqentemente altera-se medida que os produtos percorrem seus respectivos ciclos de vida. A empresa ajusta os preos dos produtos em funo das alteraes de custos e demanda e das variveis de compradores e situaes. Conforme o ambiente competitivo a empresa decide quando iniciar alteraes de preo e quando reagir. Mas, o estabelecimento da poltica de preos no to simples quanto se imagina, uma das mais importantes e difceis tarefas de um profissional de Marketing, estando entre aquelas que mais geram dvidas e discusses em uma organizao. Com efeito, equvocos na conduo do processo de formao de preos podem reduzir drasticamente o potencial de resultados de uma empresa, podendo at inviabiliz-la. E estes erros podem estar tanto no estabelecimento de um preo muito alto, como em um preo muito baixo para o produto em um determinado mercado em que a empresa est operando. 12.1. Determinao das Estratgias e Polticas de Preos A estratgia de determinao de preos envolve a previso de demanda, o comportamento da funo custo e os preos dos concorrentes. A questo : como a empresa integra as consideraes de custo, demanda e preos baseados na concorrncia? Ao definir um preo a empresa tem de considerar as seguintes decises de determinao de preos: Decises de preo baseadas no custo: anlise da contribuio marginal e ponto de equilbrio so os dois principais mtodos para as decises de preos baseadas no custo. Decises de preo baseadas na demanda: aqui, dentre as variveis a serem consideradas, esto o tipo de demanda do produto (prestgio, orientao a preo etc.), Ianara Teixeira www.ianarateixeira.blogspot.com
Mix de Marketing
as mudanas do comportamento do comprador em funo das mudanas no ambiente econmico (variveis incontrolveis) e a elasticidade da demanda. Decises de preo baseadas na concorrncia: para estabelecer preos efetivamente, as empresas devem estar atentas para os preos praticados pelos seus concorrentes. importante considerar, para o exame das decises de preos a ser tomado, que os ttulos dados a elas, apesar de sugestivos, no so exclusivos. Assim sendo, basearse em custos sugere que h uma nfase nestes, mas no impede alguma considerao da demanda ou da concorrncia. Portanto, a deciso ir variar de acordo com o mercado e com as suas condies. Mas, aps a deciso tomada, a empresa dispe de vrias opes para adoo de uma poltica para fins de alcanar os objetivos propostos: a) Preos costumeiros: so os preos que os consumidores esto acostumados a pagar e que a empresa dever seguir, caso pretenda ingressar no mercado. b) Preos segmentados (discriminatrio): uma opo das empresas trabalhar dentro de uma mesma categoria de produtos, com faixas de preos diferentes, permitindo uma maior cobertura do mercado, atingindo vrios segmentos. No caso de vesturio, a empresa poder trabalhar com uma linha de calas que variam entre R$ 20,00 a R$ 50,00; e uma outra linha de calas que variam de R$ 80,00 a R$ 120,00. c) Preos psicolgicos: quando o comerciante usa preos quebrados, est adotando preos psicolgicos. Nesse caso, o produto em vez de ter seu preo redondo de R$ 100,00, ter o preo de R$ 99,90, pois este valor sugere ser menor do que R$ 100,00. d) Preos geogrficos: um ajuste de mercado baseado na deciso de como atender clientes geograficamente distantes. e) Preos com descontos e concesses: uma segunda rea para ajustes, em que a empresa estabelece descontos em dinheiro, descontos por quantidade, descontos funcionais, descontos sazonais e concesses. f) Preos promocionais: oferecem uma terceira opo de mercado, onde a empresa pode utilizar diversas tcnicas de determinao de preos para estimular compras antecipadas: preo "isca", preo de ocasio, abatimentos em dinheiro, financiamento a juros baixos, prazos de pagamento mais longos, garantias e contratos de servio e descontos psicolgicos. 12.2. Estratgias de determinao de preos para novos produtos O estgio introdutrio do produto no seu ciclo de vida especialmente desafiador por se tratar de algo novo no mercado sem qualquer relato de experincia de sucesso ou de fracasso com aquele produto em um mercado especfico, sob as mesmas condies scio-econmicas incidindo. Ianara Teixeira www.ianarateixeira.blogspot.com
41
Mix de Marketing
Diante desse fato, o profissional de Marketing deve se questionar sobre qual a melhor estratgia para determinar o preo do produto sob esse panorama. Existem duas estratgias possveis para a determinao de preos no caso de lanamento de novos produtos: determinao de preos de desnatamento (skimming de mercado) e determinao de preos de penetrao de mercado. a) Determinao de preos de desnatamento (skimming de mercado) Uma empresa adota esta estratgia quando resolve adotar preos elevados para um novo produto, com a finalidade de retirar a nata (skim) das receitas do mercado, camada aps camada, ou seja, atender camada da populao que no consegue esperar, cobrando valores exorbitantes. E medida que o tempo transcorre, que os concorrentes entram com produtos similares, que as vendas comeam a diminuir, a empresa resolve lanar um novo produto, empurrando o anterior para nveis mais baixos da camada social que procura preo. As empresas que vendem produtos, onde a alta tecnologia fundamental, so as principais usurias dessa estratgia. A Intel, com seus microprocessadores, um exemplo. Contudo vale ressaltar que para a adoo dessa estratgia s tem sentido sob determinadas condies: a qualidade e a imagem do produto devem dar respaldo ao seu preo mais elevado e preciso que haja compradores suficientes que queiram e possam adquirir o produto por aquele preo; os custos, para uma produo pequena, no podem ser to altos que superem a vantagem de cobrar mais; e, por fim, os concorrentes no tm condies de entrar facilmente no mercado e oferecer o produto por preo inferior. b) Determinao de preos de penetrao de mercado Em vez de estabelecer um preo inicial elevado para retirar a nata que puder de um pequeno segmento, algumas empresas adotam preos baixos para penetrar no mercado rpido e profundamente, atraindo um grande nmero de compradores e conquistando grande participao de mercado. O alto volume de vendas resulta na diminuio dos custos de produo, permitindo que a empresa reduza seus preos ainda mais. A Dell utilizou essa estratgia ao ingressar no mercado de computadores pessoais, vendendo mquinas e produtos relacionados de alta qualidade, atravs de canais diretos de baixo custo. Ela obteve um elevado volume de vendas, alcanando IBM, Compaq e outros concorrentes que vendiam seus produtos atravs de varejistas e no conseguiam igualar seus preos. Algumas condies so bsicas para a adoo dessa estratgia, como: o mercado deve ser sensvel a preos baixos, o aumento dos custos de produo e distribuio deve ser inversamente proporcional ao aumento do volume de vendas, e, por ltimo, a empresa deve usar o preo baixo para afastar a concorrncia. Ianara Teixeira www.ianarateixeira.blogspot.com
42
Mix de Marketing
12.3. Estratgias de determinao de preos para um mix de produtos A estratgia montada para um nico produto bem diferente quando se fala de uma estratgia para um mix de produtos, isto porque cada produto tem sua demanda e custos relacionados e enfrentam diferentes graus de concorrncia. Nesse caso a empresa deve buscar um conjunto de preos que maximize os lucros e respeite a individualidade de cada produto. a) Determinao de preos para linha de produtos As empresas, costumeiramente, trabalham com linhas de produtos, por exemplo, uma loja de roupas masculinas vende calas que seguem trs nveis de preos: $ 50,00, $ 100,00 e $ 150,00. Logo, o consumidor vai ligar os valores das calas a produtos de menor, de mdia e de alta qualidade. Essa gradao entre os produtos que esto dentro de uma linha de produtos deve ser determinada pelo profissional de Marketing, devendo levar em conta, obviamente, os custos de cada um deles, alm das qualidades perceptveis pelos consumidores e pelos preos dos concorrentes. b) Determinao de preos para produtos opcionais Algumas empresas vendem em conjunto com o produto principal, acessrios ou opcionais. Mas, determinar o preo desses opcionais no to simples. Envolve a percepo que o cliente tem da viso bsica do produto e da verso com opcionais includos. Um exemplo so os automveis, que apresentam em sua verso bsica absolutamente o essencial, enquanto a verso com opcionais repleta de vantagens para o consumidor. importante que a diferena de preo seja perceptvel, em termos de qualidade adicionada, caso contrrio ou a verso bsica encalhar ou a verso com opcionais levantar desconfiana sobre as suas vantagens. c) Determinao de preos para produtos complementares Empresas que fabricam produtos, que devem ser usados juntamente com outros principais, utilizam essa estratgia. Como exemplos pode-se citar as lminas de barbear, os softwares, os chips para celular, os filmes para as mquinas fotogrficas (ou os cartes para as digitais), dentre outras. Os fabricantes geralmente marcam os produtos principais a um valor baixo, enquanto os complementares a um preo mais alto. d) Determinao de preos para subprodutos Muitos produtos, como petrleo, carne e mveis, produzem subprodutos durante seu processo de produo. Caso esse subproduto seja descartado pela empresa produtora, certamente, o seu custo aumentar.
43
Mix de Marketing
Mas quando a empresa resolve vender esses subprodutos, alm de gerar uma receita, os custos de armazenagem e de descarte so reduzidos, tornando, inclusive, o preo do produto principal mais competitivo. e) Determinao de preos para pacotes de produtos Uma forma de vender produtos que encalharam criar um pacote, um conjunto, que seja atraente para que o cliente se sinta induzido, atravs da condio financeira, a levar o conjunto e no somente um ou outro componente do pacote. Essa estratgia muito utilizada tambm por hotis, quando vendem hospedagem, refeio e entretenimento juntos. 12.4. Estratgias de preo x qualidade As estratgias preo x qualidade, baseadas na forte tendncia que as pessoas tm de associar qualidade com preo, variam de uma estratgia de alta qualidade x alto preo para uma estratgia de baixa qualidade x baixo preo. A partir do nvel de qualidade percebida pelo cliente, podem ser tomadas decises sobre qual estratgia de preo adotar para atingir determinados mercados. Inclusive a fase em que o produto est no seu ciclo de vida tambm pode ser tomado como parmetro para a deciso. No grfico a seguir so exibidas as estratgias de preos que podem ser adotadas pela empresa em razo da qualidade do produto comercializado.
44
Mix de Marketing
Estratgia de preo Premium: quando se visa atingir uma camada alta da sociedade, pode-se utilizar da alta qualidade para praticar um alto preo. Estratgia de Penetrao: com um produto de alta qualidade, visando obter rpida penetrao de mercado, praticando um preo um pouco abaixo do normal. Estratgia de Super-barganha: um produto de alta qualidade aliado a um preo baixo, ocasiona uma rpida introduo no mercado, s custas do preo praticado pela concorrncia e sobretudo oferecendo condies vantajosas ao distribuidor. Estratgia de Preo Alto: para uma qualidade mdia, um preo alto pode significar uma tentativa de valorizao do produto e rpida lucratividade. Estratgia de Qualidade Comum: a prtica de um preo condizente com a qualidade proporciona uma parcela justa do mercado, nem mais, nem mesmo. Estratgia de Barganha: uma barganha com distribuidores, com um produto de qualidade mdia, pode resultar em um preo baixo. Estratgia de Bater-e-correr: estipular um preo alto para um produto com baixa qualidade pode denotar ou que os consumidores no tm conhecimento profundo do produto, ou, caso tenham, uma ao suicida da empresa. Estratgia de Qualidade Inferior: um preo mdio para um produto de baixa qualidade pode estar associado a uma poltica de tirar vantagem da imagem da marca. Exemplo: artigos de confeco com defeito de fbrica, vendidos a preos mdios, como sendo de boa qualidade. Estratgia de Economia: para produtos de baixa qualidade corresponde uma estratgia de preo baixo, para ter volume fsico de vendas. 12.5. Mudanas de preos Ao pensar em alterar seus preos, a empresa precisa refletir a respeito das conseqncias que podem acarretar no mercado. As conseqncias que so acarretadas sobre o aumento de preos so bem distintas das que so acarretadas sobre a reduo de preos. As mudanas chamam a ateno de consumidores, concorrentes e at do governo. As percepes dos consumidores sobre aumento ou at mesmo sobre reduo de preos so, muitas vezes, complexas. Por exemplo, se um produto, lanado h pouco tempo no mercado, tiver seu preo reduzido e ele for de boa qualidade, o cliente pode pensar: ele est prestes a ser substitudo, eu no vou comprar ou vou aproveitar a oportunidade e levar o meu agora. E se o preo desse mesmo produto subir, ele pode pensar: esse produto est fora da realidade, nunca irei compr-lo, ou ele deve vir com algo novo, eu tenho que compr-lo.
45
Mix de Marketing
Quando se trata dos concorrentes, as reaes surgem de uma poltica de reao previamente estabelecida ou de uma anlise renovada de cada situao, ou seja, se a concorrncia j estava prevendo a mudana de preos, provavelmente, haver uma reao imediata, a qual j havia sido elaborada, caso contrrio, a situao ser analisada tentando identificar qual o real interesse do concorrente com a mudana, para posterior e gradativa adequao. Ao defrontar-se com uma mudana de preos de um concorrente, a empresa pode adotar algumas posturas: ficar imvel, reduzir seu preo, aumentar a qualidade e elevar o preo, aumentar a qualidade percebida atravs de elementos subjetivos (atendimento e servios agregados) ou lanar uma marca para combate. Distribuio (Praa) Um bom produto e um preo adequado no so suficientes para assegurar vendas. necessria tambm a existncia de uma forma eficiente de conduzir os produtos at os compradores finais. Caso contrrio, o plano de marketing ser deficiente, pois os consumidores esto acostumados e muitas vezes exigem seus produtos em locais que lhe sejam acessveis e convenientes, alm de disponveis quando deles necessitam. Atravs do sistema de distribuio o marketing proporciona utilidade de lugar e de tempo. O fabricante elege os distribuidores de tal modo que possam vender produtos nos locais certos e tambm no tempo certo. Portanto esse sistema a ser determinado pelo profissional de marketing far parte do pacote de utilidade e satisfaes que os consumidores recebero com a compra do produto. Alm das decises sobre qual tipo de intermedirio usar para levar o produto at o consumidor, o profissional de marketing deve pensar na forma como far a administrao de seus estoques para ter os produtos disponveis no momento certo; e como os movimentar, providenciando transporte, estabelecendo condies para manuseio e armazenamento. Logo, cabe ressalvar as principais diferenas nas atividades do composto de distribuio:
46
Canal de distribuio: o caminho que as mercadorias e a transferncia de ttulo seguem desde o produtor at o consumidor, incluindo agentes, varejistas e atacadistas.
Movimentao fsica: so as atividades relativas as movimentaes eficientes de produtos do final da linha de produo at o consumidor final. Incluem atividades como fretamento, armazenamento, manuseio, controle de estoques, localizao de fbrica, processamento de pedidos, etc. O conjunto dessas atividades chama-se de logstica. 13.1. Canais de distribuio
Mix de Marketing
Atravs do uso de intermedirios, possvel otimizar o esforo do fabricante. A um mesmo custo e esforo para estabelecer trs contatos com diferentes consumidores, podem ser estabelecidos um mesmo nmero de contatos com distribuidores que, por sua vez, faro mais trs contatos, cada um ampliando a exposio do produto. Sendo assim, em vez do fabricante atingir a um custo x trs consumidores, ele atingir ao mesmo custo trs vezes mais. Alm do aspecto da racionalizao de operaes, os intermedirios proporcionam reduo de custos para o fabricante. Atravs da especializao na prestao de certos servios por parte do intermedirio, obtm-se economia de escala. Se o fabricante tivesse que prestar o servio, teria que se preocupar com estoques nos pontos-devenda, financiamento para consumidores, vendas, entre outros, o que certamente acarretaria custos adicionais para o produtor. Alm disso, haveria a especializao em outra atividade que no a sua principal, a produo. Do ponto de vista econmico, o papel do intermedirio consiste em transformar o sortimento de produtos que o fabricante dispem em sortimento de produtos desejados pelos clientes. Enquanto os fabricantes produzem uma grande quantidade com pouca variedade de produtos, os consumidores desejam pequenas quantidades com muita variedade de produtos. Nos canais de distribuio, os intermedirios compram grandes quantidades de muitos fabricantes e as dividem nas quantidades menores e com grande variedade de modelos, como desejam os consumidores. Dessa forma, os intermedirios acabam atuando no mercado como equilibristas da oferta e da demanda. Com a existncia de vrias empresas empenhadas em agir como intermedirias, no processo de levar o produto do fabricante ao consumidor, existem vrios canais de distribuio, conforme pode-se ver na figura a seguir.
47
Mix de Marketing
Canal A: Fabricante cliente Este canal utilizado quando o fabricante opta por uma fora de vendas prpria e providenciando a movimentao fsica dos produtos at o consumidor final. Esse canal possibilita ao fabricante o controle melhor das funes de marketing a serem desempenhadas, sem depender do resultado de terceiros (intermedirios). Canal B: Fabricante varejista cliente um dos canais mais utilizados pelos fabricantes de produtos de escolha, como vesturio, livros e eletrodomsticos. Nesse caso, o produtor transfere ao intermedirio grande parte das funes mercadolgicas. Canal C: Fabricante atacadista varejista cliente Esse tipo de canal utilizado quando a distribuio visa atingir um nmero grande de consumidores. Os distribuidores compram dos fabricantes em grandes quantidades e, de acordo com os pedidos, vendem aos varejistas em quantidades menores. Canal D: Fabricante atacadista distribuidor varejista cliente Esse o canal mais longo para a distribuio de produtos de consumo. A sua utilizao permite uma cobertura de mercado ainda maior que a do canal C. Nesse caso aparece a figura do distribuidor que, normalmente, no toma posse dos produtos comercializados e presta, sobretudo, servios de vendas para seus fabricantes. 13.1.1. Funes dos canais de distribuio Atuando como uma extenso das empresas at chegar aos clientes, o canal de distribuio acaba por superar barreiras, como; lacunas de tempo, espao e posse; que separam o produto e os servios daqueles que necessitam. Os intermedirios atuam como peas chaves para o desembarao das transaes comerciais. Dentre as vrias funes que desempenham, algumas so citadas a seguir: Informao: a transmisso de informaes provenientes de pesquisas, por exemplo. Promoo: desenvolver e disseminar ofertas. Contato: descobrir e se comunicar com fornecedores e clientes potenciais. Ajuste: adequar uma oferta a uma demanda sub ou supra-julgada. Negociao: chegar a um acordo sobre preos e demais condies de modo que a transferncia da propriedade ou da posse de um produto seja concretizada sem nus para qualquer uma das partes. Distribuio fsica: transportar e armazenar produtos. Financiamento: obter e utilizar recursos para cobrir os custos do trabalho a ser desempenhado. Riscos: assumir os riscos de executar o trabalho contratado. No necessariamente todas essas funes devem ser desempenhadas pelos intermedirios dentro do canal de distribuio, mas a questo saber quem as Ianara Teixeira www.ianarateixeira.blogspot.com
48
Mix de Marketing
desempenhar e quanto isso custar. No h dvida de que se o prprio fabricante as desempenhar os seus custos iro aumentar, em contrapartida ele ter todo o controle do trajeto do produto at o cliente; mas se optar por um terceiro, o seu custo ser reduzido, mas ter que confiar no trabalho a ser executado. Ao dividir o trabalho do canal, as vrias funes devem ser delegadas aos membros mais capacitados para que possam execut-las de forma eficiente e eficaz para atingir o objetivo de levar o sortimento satisfatrio ao cliente. 13.1.2. Organizao do canal de Marketing O sucesso de todo o canal depende de quo bem os seus membros interagem para realizar o trabalho. Mas cada membro diferente dos outros, e tem em mente apenas seus melhores interesses imediatos: desempenhar sua funo eficiente e lucrativamente. Apesar de cada membro se beneficiar quando o canal funciona bem, as presses competitivas muitas vezes impedem que os membros individuais comportem-se para beneficiar o grupo. Sabendo que a cooperao o foco do trabalho dos membros do canal, muitas empresas adotam sistemas verticais de marketing, que surgiram para contestar os canais convencionais. O canal convencional de distribuio consiste em um grupo de empresas independentes que executam suas funes objetivando a maximizao de seus lucros, mesmo s custas dos lucros do canal como um todo. No h interao entre os membros e no h nenhum procedimento formal para atribuir papis e resolver conflitos de canal. Em contrapartida, no sistema vertical de marketing (SVM) os membros do canal comportam-se como um sistema unificado, desse modo mantendo mnimo o nvel de conflito. Um dos membros o responsvel direto, geralmente o dono ou algum que trabalha com os outros sob contrato ou tem tanta influncia (poder) que os demais so obrigados a cooperar. Pode ser dominado pelo fabricante, pelo atacadista ou pelo varejista.
49
Mix de Marketing
50
Os trs tipos mais importantes de SVMs so: corporativo, contratual e administrativo. Cada um usa meios distintos para estabelecer o trabalho harmonioso e lucrativo. SVM corporativo: combina os estgios de produo e distribuio sucessivos sob uma nica propriedade. A liderana exercida pelo proprietrio. SVM contratual: composto de membros independentes em diferentes nveis de produo e distribuio que integram atravs de contratos para obter maior economia do que se estivessem sozinhas. H trs tipos de SVM contratual: redes voluntrias patrocinadas por atacadistas, cooperativas de varejistas e organizaes de franquias. SVM administrativo: coordena os estgios de produo e distribuio sucessivos por meio do tamanho e poder de uma das partes e no por quem tem a propriedade ou laos contratuais. Existem tambm outras fontes de cooperao alm do SVMs. Nos sistemas de marketing horizontais, as empresas diferentes no mesmo nvel de canal combinam-se para usar os canais em outros nveis. Trabalhando em conjunto elas podem unir seus capitais, capacidade de produo e recursos de marketing para explorar novas oportunidades e ganhar mais do que somente uma delas ganharia individualmente. Podem ser empresas concorrentes ou no e podem se unir temporariamente ou fundar uma nova empresa. Esse sistema funciona bem e tem como exemplo a unio da Coca-Cola com a Nestl para comercializar caf e ch prontos para beber no mundo. A Coca-Cola oferece sua experincia em mercados internacionais (marketing e distribuio), enquanto a Nestl contribui com dois nomes de marca estabelecidos: Nescaf e Nestea.
Mix de Marketing
Hoje, com a proliferao de segmentos de clientes e possibilidades de canais, muitas empresas tm adotado sistemas multicanal de distribuio, ou como tambm so chamados canais hbridos de marketing. Esse sistema ocorre quando uma empresa estabelece dois ou mais canais de marketing para alcanar um ou mais segmentos de consumidores. A figura a seguir mostra como funciona um canal hbrido. Perceba que o produtor atua tanto com o consumidor final, vendendo diretamente ao segmento de consumidores 1 atravs de catlogos, telemarketing e Internet e ao segmento 2 por meio de varejistas; quanto com as empresas, fazendo vendas indiretas ao segmento empresarial 1 atravs de distribuidores e ao segmento empresarial 2 utilizando sua prpria fora de vendas.
51
Canais hbridos fornecem muitas vantagens as empresas que atuam em mercados muito competitivos, onde existem uma grande variedade de segmentos e no h como atend-los somente atravs de um canal. o caso de equipamentos de informtica, onde as empresas atingem os segmentos consumidor e empresarial utilizando vrios canais: Internet, distribuidores, varejistas, revendedores, etc. Distribuio e logstica 14.1. Distribuio fsica e gerenciamento da logstica Para muitos gerentes a distribuio fsica resumida em caminhes e depsitos. Mas a definio de logstica foi incorporada distribuio fsica e envolve o planejamento, a implementao e o controle do fluxo fsico de materiais, produtos finais e informaes correlacionadas, desde os pontos de origem at os pontos de consumo, a fim de atender s exigncias dos clientes e lucrar com isso. A distribuio fsica tradicional importava-se em buscar solues para transportar o produto da fbrica at o cliente com o menor custo possvel. Porm, as empresas que Ianara Teixeira www.ianarateixeira.blogspot.com
Mix de Marketing
raciocinam sob o princpio da logstica percorrem o caminho contrrio do cliente at a fbrica. O objetivo da logstica fornecer determinado nvel desejvel de atendimento ao cliente com o mnimo custo possvel. Portanto como se pode notar a preocupao deixa de ser a entrega rpida ao cliente para receber o pagamento da fbrica e passa a ser a satisfao do cliente com um alto nvel de atendimento.
52
A logstica tem como principais funes o processamento de pedidos, armazenagem, gerenciamento de estoques e transporte. Processamento de pedidos: devem ser rpidos e precisos atravs de vendedores, de telefone, de troca eletrnica de dados (EDI), de leitoras pticas, de padronizao de cdigos de produtos, etc. Armazenagem: como os ciclos de produo e de consumo, geralmente, no coincidem, a armazenagem de mercadorias essencial para a empresa. Gerenciamento de estoques: manter um estoque equilibrado para satisfazer as necessidades dos clientes. O uso do sistema just-in-time uma soluo para manter um estoque razovel evitando custos desnecessrios. Transporte: a escolha de transportadoras afeta diretamente os custos da empresa e envolve a satisfao do cliente. A empresa pode optar por transporte: ferrovirio, rodovirio, martimo ou fluvial, areo, dutos (comuns para gs e petrleo) e intermodal (combinao de mais de dois meios de transporte) 14.2. Varejistas e Atacadistas Os varejistas so os intermedirios que vendem diretamente aos consumidores, em sua grande maioria, atravs de vendedores internos (lojas) e/ou externos (porta-emporta), enquanto outros utilizam sistemas de mala-direta ou outros instrumentos, como: internet, mquinas, telemarketing, etc. Ianara Teixeira www.ianarateixeira.blogspot.com
Mix de Marketing
A posio do varejista dentro do canal de distribuio de fundamental importncia porque ele o elo de ligao entre o fabricante e o consumidor, e dessa forma uma pea fundamental para anlises de aceitao, por exemplo, de determinados produtos em determinados mercados. As lojas de varejo so classificadas segundo diferentes caractersticas: o volume de vendas, a abrangncia e a variedade de suas linhas de produtos, os preos e a organizao.
53
Dessa forma pode-se destacar: a) Lojas de especialidades: lojas que vendem uma linha limitada de produtos com vasto sortimento. b) Lojas de departamentos: lojas que vendem uma vasta variedade de linhas de produtos. c) Supermercados: lojas de auto-servio relativamente grandes, projetadas para atender a todas as necessidades dos consumidores em alimentao, artigos de lavanderia, higiene pessoal e limpeza domstica. d) Lojas de convenincia: lojas relativamente pequenas, localizadas prximas a reas residenciais, funcionando em horrios prolongados, inclusive durante o final de semana. Vendem uma linha limitada de produtos de convenincia de alta rotatividade. e) Superlojas (hipermercados): lojas muito grandes, que visam atender todas as necessidades de clientes para artigos alimentcios e no-alimentcios de compra rotineira. f) Lojas de descontos: lojas relativamente grandes, especializadas ou no, que vendem produtos sem muita variedade a preos menores, com margens mais baixas, compensadas por volumes altos de vendas. g) Lojas de fbricas: lojas que pertencem aos fabricantes e vendem suas sobras de estoque e mercadorias fora de linha ou defeituosas. h) Shopping centers: lojas organizadas de acordo um mix de atividades comerciais que permitem ao consumidor realizar uma ampla gama de compras e lazer em um nico local. Esse mix cuidadosamente estudado pela administrao do shopping, de modo a garantir a maior variedade possvel de escolhas para o consumidor e evitar a concorrncia predatria entre os comerciantes. i) Porta-em-porta: a ausncia de ponto fsico caracteriza esta modalidade de varejo. Atravs de vendedores que percorrem reas, geralmente, muito populosas, os produtos so vendidos atravs de catlogos, em sua maioria, o que minimiza o custo de estoque para quem vende. A questo, nesse caso, o vendedor ter bons argumentos de venda e saber identificar o cliente potencial. Ianara Teixeira www.ianarateixeira.blogspot.com
Mix de Marketing
Os atacadistas so os intermedirios que se caracterizam por no vender ao consumidor final. O que tambm os caracteriza o fato de comprarem em grande quantidade de produtores e revend-los em quantidades pequenas, principalmente aos pequenos varejistas que precisam de variedade, mas com estoques baixos e controlveis. Alm disso, os atacadistas tambm podem prestar alguns servios, tanto para os fabricantes, quanto para os varejistas: treinamentos, promoes especiais, facilitando o financiamento (elasticidade do prazo de pagamento), assistncia, assessoria, transporte, etc. Existem trs tipos de atacadistas: comerciantes, corretores e agentes e fabricantes. a) Atacadistas comerciantes: responsveis por mais de 50% atacadistas de servio completo transporte, assistncia, mantm vender a mercadoria). eles representam o maior grupo de atacadistas, de todas as vendas. Esse grupo est dividido em (executam todas as funes alm de vender, como: estoque,...) e de servio ilimitado (restringem-se a
54
b) Corretores e agentes: essa forma de atacado no envolve a propriedade de bens e limita a quantidade de servio oferecida. Os corretores atuam fazendo o intermdio entre comprador e vendedor por causa de seus conhecimentos das condies de mercado e suas habilidades para negociar. Exemplo: corretores de imveis. J os agentes so pessoas, fsicas ou jurdicas, de vendas que trabalham com contrato com as empresas que representam e se responsabilizam em vender os produtos com ou sem exclusividade. Exemplo: representantes comerciais. c) Atacadistas fabricantes: esse tipo de atacado de propriedade do fabricante e operado por ele prprio. Casos tpicos so as filiais de vendas instaladas em reas distantes do fabricante, que no mantm estoques, apenas distribuem a mercadoria. Novos modelos de distribuio No mercado existem as chamadas destinaes de compra, assim denominadas por conter uma determinada aglomerao de estabelecimentos comerciais que se tornam reas aonde as pessoas vo regularmente realizar compras em funo de alguns fatores subjetivos, como: facilidade de acesso, segurana, conforto, diversidade de estabelecimentos, estacionamento e opes de compras. Tradicionalmente essas reas esto localizadas nos centros das cidades, bem como em reas comerciais de bairros. Porm mudanas nos padres de distribuio esto alterando o eixo de compras, saindo dos centros das cidades e dos bairros. Dentre as vrias mudanas que esto ocorrendo algumas so bem mais expressivas, como: a substituio do tradicional varejo pelo auto-atendimento, as novas comunicaes entre supermercados e seus fornecedores, o sistema de franchising (franquias), o telemarketing, o ressurgimento da loja de departamentos, o marketing de rede e o target marketing.
Mix de Marketing
Todas essas mudanas vem ocorrendo desde os ltimos dez anos e, portanto, podem ser chamadas de novas. As empresas esto buscando se adequar essas mudanas de forma gradativa e cuidadosa para evitar o efeito reengenharia. Na verdade, o que h em comum entre todas essas novas modalidades de distribuio a vontade de ir ao encontro do cliente, facilitando o acesso financeiro, fsico (ou virtual) aos produtos ou servios. 15.1. Auto-atendimento (auto-servio) Talvez a maior necessidade dos atuais consumidores seja, em primeiro lugar, abusca por determinados produtos ou servios, mas o fator tempo, colocado em segundo lugar, s vezes acaba sendo definitivo no momento em que o consumidor tem que escolher entre, por exemplo, sair para comprar ou pedir pelo telefone. As horas parecem sempre passar mais rpido do que percebemos, e foi essa questo do tempo, ou a falta dele, que eclodiu no surgimento dos sistemas de auto-servios. Cada vez mais os consumidores esto sendo atrados por empresas que ofertam alm de variedade de itens e preos atraentes: abertura aos domingos, funcionamento 24 horas e servios de delivery. Utilizando os caixas de auto-atendimento e as pginas de home bank, os bancos conseguiram descongestionar as imensas filas e atraram mais clientes com a disponibilidade do comodismo proporcionado por esses servios.
55
Um outro fator que alavanca essa modalidade de distribuio a Internet. As compras usando a web esto muito em uso e ganhando mais adeptos todos os dias, mesmo com a questo da segurana dos sites e a credibilidade das informaes trocadas. No entanto, h quem diga que cedo para afirmar que a Internet j est substituindo o varejo tradicional. Por enquanto ela apenas uma ameaa, porque por mais que a tecnologia avance, no h como substituir, em alguns casos, o contato humano. 15.2. Novos supermercados Os supermercados j amargaram muitas mudanas, especialmente atravs das polticas econmicas, acarretando novas posturas dos consumidores, inclusive a alta rotatividade dos mesmos. As disputas por preos, falando de forma genrica, j foram altamente desorientadores, tanto para os supermercados quanto para os consumidores. Hoje, a atratividade vai alm de preos, fatores como: acesso, atendimento, rapidez, variedade e limpeza, so essenciais para manter e conquistar clientes.
A partir da assimilao desse novo conceito de atratividade, os supermercados passaram a desenvolver duas novas frentes de trabalho: a tecnologia da informao e a variedade de marcas. A rapidez e a qualidade das informaes trocadas, interna e externamente, possibilitou que estruturas de gerenciamento pesadas e lentas fossem substitudas por estruturas mais geis e eficientes. O que impactou na reduo do Ianara Teixeira www.ianarateixeira.blogspot.com
Mix de Marketing
tempo de espera na fila do caixa. O controle de estoques tambm absorveu melhorias no seu tempo de reposio. Atravs do ECR Resposta Eficiente ao Consumidor (Efficient Consumer Response), uma estratgia na qual o varejista, o distribuidor e o fornecedor trabalham muito prximos para eliminar custos excedentes da cadeia de suprimentos e melhor servir ao consumidor, os supermercados passaram a administrar melhor os seus estoques, podendo, inclusive, trabalhar melhor a variedade de marcas e produtos. O aparecimento de novas marcas minimizou a extrema competio por preos, equivaleu a um reposicionamento de varejistas e produtores menos conhecidos, em comparao com os lderes de mercado. 15.3. Franquias Um outro modelo de distribuio que invadiu o Brasil e tomou um enorme impulso foi o franchising ou franquia. Esse sistema regido por um contrato de representao comercial, em que o portador de uma marca de renome, chamado franqueador, autoriza um intermedirio, chamado franqueado, a negoci-la mediante o pagamento de uma taxa. O contrato estipula vrios tipos de assistncias que o franqueador deve prestar ao franqueado mediante o pagamento da taxa acordada. A taxa de franquia estipulada pelo valor da marca e de acordo com os tipos de servios prestados pelo franqueador, ela est entre os patamares de R$ 3 mil e R$ 10 mil por ms. Entre algumas assistncias, as principais so: treinamento, publicidade, montagem e arrumao da loja, escolha de PDV (ponto de venda) e elaborao de plano de investimento. Os ganhos desse relacionamento advm de resultados operacionais para ambos. Para o franqueador, o aumento do volume de vendas e a difuso de sua marca em locais onde, muitas vezes, ele jamais teria condies de acompanhar de perto, por questes geogrficas, que o motivam a adotar esse sistema. Em vez de imobilizar seu capital para abertura de novas filiais e manter uma equipe, controlando-a de forma contnua, o franqueador simplesmente delega essas tarefas ao franqueado. Este tambm tira proveito desse relacionamento porque aproveita toda uma estrutura de uma marca consolidada e a partir d incio ao seu prprio negcio, minimizando seus riscos. 15.4. Telemarketing A utilizao do telefone como instrumento de comunicao com os consumidores foi altamente impulsionada no Brasil nos ltimos anos e transformou-se numa das principais ferramentas de Marketing. O consumidor de hoje est muito mais preocupado com quilo que encontra nas lojas e usa o SAC com muito mais freqncia: quando no entende ou quer mais informaes a respeito do produto ou mesmo quando no est satisfeito. O telemarketing pode ser utilizado com trs objetivos: o ativo, em que uma empresa entra em contato com o consumidor em potencial para vender seu produto; o receptivo, em que o cliente liga para a empresa; e a pesquisa de mercado, onde consumidores so questionados sobre pontos relevantes que a empresa deseja saber.
56
Mix de Marketing
Cada um desses objetivos exige um discurso diferente da operadora e requer um treinamento especfico. Contudo o maior empecilho para as empresas para adotarem esse sistema o alto custo. O valor pago pessoa para executar o trabalho, adicionado ao custo da conta telefnica, se for acompanhado de mal-direta ao custo ainda so adicionados: os endereos segmentados, a confeco do material e a postagem. Um telemarketing bem feito pode proporcionar muitos benefcios, inclusive convenincia na compra, mais e melhores informaes sobre os produtos e servios. Porm, a recente exploso de ligaes de empresas em horrios inoportunos, est acarretando em muitos consumidores uma antipatia ao sistema de telemarketing. Em alguns casos os consumidores probem a divulgao de seus dados em listas telefnicas. 15.5. O marketing de rede Surgido no Brasil como uma forma de baratear os altos custos com vendedores prprios, muitas empresas resolveram adotar esse sistema que atravs da distribuio de porta-em-porta atinge milhes de pessoas. O Marketing de Rede caracterizado por ser um sistema de distribuio que movimenta bens e servios do fabricante diretamente ao consumidor, utilizando pessoas organizadas em forma de rede em que o processo de indicao e convite muito comum. Geralmente, o propenso candidato convidado a consumir o produto ou usufurir do servio e a partir da percebe que pode ser uma oportunidade de renda, e ento inicia a "representao" recebendo uma comisso por suas vendas e pelas vendas de outras pessoas indicadas por ele.
57
uma forma muito utilizada pelas empresas para reduzir os seus custos com distribuio e ao mesmo tempo estar prximo do cliente. Alm de ser, da mesma forma, uma oportunidade para os revendedores montarem o seu prprio negcio com uma estrutura completa fornececida pela empresa alm de no precisarem estocar produtos.
Mix de Marketing
Caracteristicamente, os homens costumam ser chamados de representantes e as mulheres de consultoras. Os casos tpicos so das empresas de cosmticos Avon e Natura. O princpio do marketing de rede semelhante a uma pirmide, onde quanto mais pessoas voc trouxer como candidatos a representantes ou consultoras, dos quais voc se torna uma espcie de gerente ou responsvel, mais voc ganha. E assim como voc fez, cada um dos que voc trouxe deve fazer, visando aumentar os rendimentos deles, seus e conseqentemente de quem est acima de voc. O ganho proporcional quantidade de pessoas que voc tem abaixo de voc na pirmide. Um caso tpico a Amway, empresa fundada em Michigan, EUA. Ela afirma no pagar comisses porque seus representantes, chamados patrocinadores, so vistos em primeiro lugar como consumidores. Quando um consumidor resolve revender um produto, pode obter seu ganho com uma marcao sobre o preo, que a Amway recomenda que seja de 15%. O sistema baseia-se em um encadeamento de patrocinadores, que acumulam prmios e bnus medida que a pirmide aumenta. Porm existe um ponto que deve ser revisto nesse sistema de distribuio em cascata. A formao das pessoas no costuma ser boa o suficiente para gerenciar dez pessoas (mximo permitido, no caso da Amway). A qualificao desejada bem aqum da real. As pessoas precisam estar preparadas para exercer a funo de gerente a contento, no s no que diz respeito vender, mas tambm quanto ao desenvolvimento intelectual para gerenciar. 15.6. Target marketing Fundamentado no conceito de segmentao de mercado o target marketing uma forma de distribuio que se dirige a um determinado pblico por meio de catlogos, folhetos, tablides, guias ou notcias em reas especficas, como venda de imveis ou cursos especficos para uma determinada rea, e so expostos e distribudos gratuitamente em locais pblicos, como: lojas, sales de beleza, restaurantes, aeroportos, estaes de metr, bancas, etc. Talvez no haja nada de excepcional no target marketing, mas pode ser uma ameaa a jornais e a Internet. Sua fora est na gratuidade de sua distribuio e na formao de um data-bank. O processo de distribuio ocorre por meio de uma auto-seletividade dos consumidores potenciais, onde eles pegam um guia e ligam para a empresa. Esta aproveita o ensejo e cadastra os interessados, formando assim um banco de dados, a um custo bem irrelevante se comparado s listas vendidas com endereos segmentados. Comunicao (promoo) Mais do que ter uma idia e desenvolver um produto ou servio com qualidade superior necessrio outro requisito que precisa ser satisfeito: comunicar aos clientes em potencial que o produto ou servio existe, alm de persuadi-los que se trata da melhor soluo para algum problema que ainda no conseguiram solucionar. Ianara Teixeira www.ianarateixeira.blogspot.com
58
Mix de Marketing
Existem duas maneiras de fazer com que os consumidores percebam o que se pretende comunicar atravs de milhares de mensagens expostas em todos os lugares: atravs da exposio e atravs da percepo. Um fator objetivo e outro subjetivo. Atravs da exposio possvel criar muitas solues de comunicao acessveis, mas quanto percepo que os clientes tero dos produtos ou servios e como fazer para que eles percebam aquilo que a empresa deseja transmitir? Uma mensagem de fcil compreenso vital para torn-la de fcil lembrana ou no ter efeito algum. Como mais uma varivel controlvel do composto de marketing, tem-se a promoo, com sentido de comunicao com o cliente. Nesse caso, o profissional de marketing deve preocupar-se com as vrias formas, que sejam eficazes e eficientes, para informar aos consumidores a respeito dos seus produtos, servios ou formao da prpria imagem da empresa. Existem vrias formas que uma empresa pode se comunicar com o mercado, atravs da propaganda, da venda pessoal, da promoo de vendas, das relaes pblicas e do marketing direto. A combinao de dois ou mais desses meios de comunicao com os consumidores representam o composto promocional ou mix promocional. 16.1. O processo de comunicao Desde os primrdios da humanidade o homem tenta compreender o que est envolvido no processo da comunicao humana. Aristteles descreveu o processo como tendo trs partes: um comunicador, uma mensagem e um receptor. Contudo o estabelecimento da comunicao a transmisso de informaes envolvendo duas partes atravs de uma linguagem simblica, fsica ou corporal no to simples assim. Durante sculos, vrias foram as tentativas de descrever o processo de comunicao dos seres humanos, incluindo matemticos que tratavam da transferncia de bits de dados de um computador para outro. A figura a seguir ilustra o processo.
59
Mix de Marketing
Percebe-se que o comunicador, para transmitir sua idia, deve convert-la em uma simbologia que o receptor consiga entender e transmitir, da a necessidade de codificar a mensagem. necessria a escolha do canal para transmitir a mensagem e, sendo recebida, o receptor a decodifica. Caso a codificao no tenha sido feita em uma linguagem que o receptor a entenda no haver comunicao. Pelo fato das comunicaes requererem esforos, gastos e tempo, a maior parte das mensagens so enviadas no aguardo de uma resposta, ou feedback. Mas importante ressaltar que uma comunicao pode ser vtima de rudos, que devem ser eliminados atravs da clareza na mensagem. O profissional de Marketing, como comunicador tem o papel de criar uma mensagem que aumente a ateno (identificao e lembrana), desperte interesse e desejo (persuaso e convencimento), reduza a disperso e anule os rudos (informao), objetivando a compra, que seria um possvel feedback positivo dos consumidores. A mensagem, alm de atrair a ateno, deve conquistar e manter o interesse do receptor, utilizando uma linguagem criativa e dirigida para cada pblicoalvo, fomentando o desejo de consumo do produto ou usufruto servio. Contudo, necessrio lembrar que o sucesso da transmisso da mensagem ir depender no s da estrutura, mas tambm do seu contedo e do seu formato. 16.2. Estgios no desenvolvimento das comunicaes O profissional de Marketing deve desenvolver um programa que concilie comunicao e promoo visando atingir o seu pblico-alvo onde ele est mais vulnervel dentro dos seis possveis estgios: conscientizao, conhecimento, simpatia, preferncia, convico e compra. Mas para isso o profissional deve seguir as seguintes etapas: a) Identificao do pblico-alvo Essa definio essencial para as prximas etapas e afetar todas as decises do comunicador. b) Determinar os objetivos Aps a identificao do pblico-alvo, incluindo suas caractersticas e necessidades, o comunicador de marketing deve sondar com a empresa qual a resposta (feedback) desejada com base nesse pblico e no plano de comunicao: - uma resposta focada na maior ateno, conscientizao e conhecimento da marca, que so aspectos cognitivos; - uma resposta de simpatia, preferncia, convico, interesse, desejo pelo produto ou servio, que so aspectos afetivos; - ou uma resposta de convico e compra ou experimentao, que constitui um aspecto comportamental. Portanto existem diferentes modelos de estgio de resposta do consumidor, os quais pressupem que o comprador passe por um estgio cognitivo (aprender), afetivo (sentir) e comportamental (agir). Essa seqncia de aprender-sentir-agir apropriada quando o pblico tem grande envolvimento com uma categoria de produtos que Ianara Teixeira www.ianarateixeira.blogspot.com
60
Mix de Marketing
parece muito ampla e heterognea, como no caso da compra de um automvel, onde o test-drive muito comum. Existem os produtos onde o consumidor tem grande envolvimento, mas no faz muita distino, nesses casos interessante a empresa proporcionar os trs estgios (agir-sentir-aprender), para proporcionar um diferencial, salvo casos onde o prprio cliente possa se abster. Um exemplo a compra de chapas de ao. J para produtos onde o cliente tem pouco envolvimento e faz pouca diferenciao, talvez no seja importante proporcionar os trs estgios, a compra de sal um exemplo. Promover a degustao talvez no seja um diferencial. De acordo com o produto e sua categoria h uma seqncia especfica. O profissional de marketing deve analisar as seqncias com base nas caractersticas individuais do produto ou da categoria em que se insere, alm dos atributos fsicos e no-fsicos dos objetos de desejo, para poder planejar da melhor forma a sua mensagem ou a sua marca. c) Elaborar a mensagem Enfoca o contedo, ou apelo, a estrutura, o formato e o emissor da mensagem. O apelo a razo pela qual o receptor tomaria a deciso de aceitar a provocao. A estrutura da mensagem formada atravs das respostas duas questes: a empresa deve chegar a uma concluso ou deixar a cargo do pblico? Os benefcios, obviamente, so mostrados e quanto os malefcios (defeitos, restries, contraindicaes, etc), devem ser informados? Qual o melhor momento de exibir os argumentos fortes, no incio ou no fim? E o formato da mensagem inclui decises como ttulos, cores, ilustraes, som, enfim, os aspectos tcnicos que iro compor a mensagem, inclusive se o porta-voz transmite credibilidade. d) Escolher o canal de comunicao Os canais podem ser categoizados como pessoais (vendedores e contatos sociais) e impessoais (mdia, eventos e ambientes). Os canais pessoais so estabelecidos entre duas ou mais pessoas diretamente e so controlados pela empresa, exceto quando se trata de indicaes e relatos de experincia, conhecidas popularmente como propaganda boca-a-boca. J os canais impessoais so mdias, controladas pela empresa, que veiculam mensagens sem contato direto nem feedback imediato. Um exemplo a mdia de massa, que acaba atingindo todas as classes sociais pulverizando sua mensagem e que, muitas vezes, no assimilada. e) Selecionar a fonte da mensagem de comunicao A escolha da fonte da mensagem ir depender do pblico ao qual destinado o produto ou servio. Mas uma coisa certa, independente do destinatrio, o importante transmitir credibilidade, pois elas so mais persuasivas. Portanto, importante que a empresa busque, dentro dos seus objetivos de mercado, uma pessoa formadora de opinio que incentive o pblico a usufruir do produto ou do servio. f) Coletar o feedback
61
Mix de Marketing
Aps a mensagem envida necessria uma apurao das respostas, pesquisar os efeitos que ela causou sobre o pblico-alvo. Isso implica em sondar a receptividade e o entendimento da mensagem se realmente confere com o objetivo pretendido. Mas o feedback tambm pode ser usado como ferramenta para sugerir mudanas na imagem, na comercializao, na promoo e nos prprios produtos em si. 16.3. Mix de comunicao Com o objetivo de atingir seus objetivos de Marketing, a empresa tem disposio no mercado um conjunto de instrumentos de comunicao, como propaganda, venda pessoal, promoo de vendas, relaes pblicas e marketing direto, que compe o mix de comunicao de Marketing ou mix de promoo. a) Propaganda: refere-se a qualquer forma paga de divulgao impessoal com o objetivo de apresentar e promover idias, produtos ou servios. b) Promoo de vendas: so comunicaes realizadas dentro e fora da mdia, por um lmitado perodo, focando o suporte e o incentivo s vendas pessoais. O merchandising uma ferramenta muito utilizada. c) Relaes pblicas (publicidade): desenvolvimento de boas relaes com os vrios pblicos da empresa, compatibilizando os produtos e a atividade da empresa com os interesses dos mesmos, utilizando comunicao no paga para desenvolver relacionamentos de longo prazo. d) Venda pessoal: o "cara-a-cara" com o cliente, onde se busca a interao e o relacionamento pessoal com ele, visando apresentar solues e/ou oportunidades com base nos benefcios que podem ser percebidos e nos valores agregados. e) Marketing direto: um sistema de comunicao interariva entre empresa e consumidor, onde se usa um ou mais meios de propaganda para obter um feedback que possa ser mensurvel. No se costuma usar intermedirios, pois a mensagem de retorno (feedback) no pode ser fragmentada e deve ser ntegra. Mas a comunicao vai alm desses instrumentos de promoo. Tudo acaba comunicando ao mercado sobre o produto: o seu design, o seu preo, o formato e a cor de sua embalagem, as lojas que o vendem, entre outros. Sendo assim, todo a comunicao de Marketing da empresa deve estar em consonncia com os produtos e entre si, para causar o melhor impacto possvel. 16.4. Comunicao Integrada de Marketing (CIM) Com a migrao do foco do marketing de massa para o marketing customizado, os consumidores passaram a ser bombardeados por uma variedade de mensagens que no conseguem distinguir quem o emissor. A conseqncia uma ausncia de referncia para consumo, exceto o preo. Ou seja, por mais que as empresas invistam
62
Mix de Marketing
nos compostos de comunicao, se no houver uma clareza nas mensagens, os rudos continuaro a povoar as tentativas de contato com o consumidor. Muito frequentemente, as empresas investem em diferentes canais de comunicao com os clientes (Tv, rdio, jornais, etc) anunciando de forma destoante umas das outras. A propaganda de massa diz uma coisa, uma promoo de preos apela para outra coisa, a etiqueta sinaliza uma outra mensagem e o site na web no faz nenhuma meno a qualquer uma das outras. O problema que essas mensagens saem de formas e sob contextos diferentes da empresa acarretando uma miscelnea de informaes. Mas uma forma de corrigir esse problema ponderando essas informaes atravs de um sistema de comunicao integrada de marketing (CIM). A definio para essa comunicao, ilustrada na figura a seguir, a integrao e coordenao dos diversos canais de comunicao estratgica de marketing da empresa com o mercado consumidor de forma clara, consistente e atraente, promovendo, posicionando e divulgando produtos, servios, marcas, benefcios e solues. Tem como base um sistema gerencial integrado, utilizando como ferramenta o composto de comunicao: propaganda, publicidade, assessoria de imprensa, promoo de vendas, patrocnios, venda pessoal, internet, marketing direto, eventos culturais e relaes pblicas. Busca atingir, com a utilizao plena de todos os elementos do mix de promoo, uma comunicao eficaz com seu consumidor-alvo.
63
As solues atravs do CIM giram em torno da identificao dos pontos de interao da marca, ou do produto, da empresa com o consumidor e tentar de transmitir uma mensagem positiva e consistente em todos os pontos detectados. Composto promocional
Mix de Marketing
O composto promocional ou mix de comunicao formado por todos os instrumentos que esto disposio no mercado para facilitar o acesso do comunicador (empresa) ao receptor (consumidor). Atravs da propaganda, da venda pessoal, da promoo de vendas, das relaes pblicas e do marketing direto possvel estabelecer uma linha de comunicao com o mercado para a promoo da marca, da imagem e dos produtos ou servios da empresa. A nica questo como us-las, ressaltando a importncia de uma comunicao integrada de marketing, como visto no mdulo anterior. 17.1. Propaganda No Brasil, o termo propaganda confunde-se com publicidade. Na realidade, publicidade refere-se divulgao no paga, portanto uma atividade englobada pela rea de relaes pblicas. Segundo a Associao Americana de Marketing (AMA), propaganda qualquer forma de apresentao impessoal seja de idias, de produtos ou de servios, que paga por um patrocinador identificado. A propaganda de extrema importncia para o marketing. Atravs dela as empresas podem: criar uma imagem e/ou um conceito aos consumidores, criar lealdade, fomentar o consumo, lanar novos produtos, enfatizar suas caractersticas, criar percepo de benefcios, entre outros propsitos. A propaganda pode ser classificada como: promocional ou institucional. A propaganda promocional tem como objetivo o estmulo compra imediata, enquanto a propaganda institucional objetiva a divulgao da imagem da empresas ou das marcas de seus produtos, com uma inteno indireta de venda. Um comercial para ser eficiente deve seguir alguns propsitos bsicos, como chamar a ateno do pblico ao que se refere, despertar o interesse e o desejo e levar os consumidores, atingidos pelo comercial, ao. Estes aspectos devem ser observados para qualquer comunicao com o objetivo de venda. Devem, portanto, ser aplicado os princpios de AIDA (ateno, interesse, desejo, ao). Algumas empresas usam propaganda para criao de demanda primria, ou seja, para divulgao de um gnero de produto. Quando a propaganda visa reforar uma marca ou nome da prpria empresa, ela usada com o objetivo de criar demanda seletiva. Os custos de anncios so relativamente altos, dependendo do meio utilizado para a comunicao com o consumidor. Por isso algumas empresas rateiam tais custos com os seus fornecedores. Este tipo de propaganda chama-se propaganda cooperada. Ao decidirem quanto s verbas a serem destinadas em propaganda, os empresrios dispem de diferentes mtodos. Em alguns casos, pode ser destinado um percentual fixo sobre as vendas passadas ou previstas. Outras empresas determinam suas verbas de maneira mais simples ainda. Alocam verbas de acordo com a Ianara Teixeira www.ianarateixeira.blogspot.com
64
Mix de Marketing
disponibilidade de caixa. Enquanto outras empresas, em vez disso, consideram as informaes que recebem do mercado. Este mtodo conhecido como paridade competitiva. evidente que todas as estratgias e aspectos mencionados so dependentes de uma mdia disponvel e que estejam dentro das caractersticas desejadas. A mdia o veculo e o meio para transmisso da mensagem. So vrios os tipos disponveis de mdia: jornais, rdio, outdoor, televiso, revistas, mala direta, cinema e internet. H tambm outras opes que podem ser de interesse da empresa. Hoje possvel anunciar em embalagens de produtos, sacos plsticos, carrinhos de supermercado, toalhas de mesa em bares, guarda-sol, nibus, etc. Ao determinar os veculos mais adequados para uma estratgia de marketing da empresa, devem ser considerados outros aspectos como circulao, audincia dos veculos, pblicos, volume de audincia e freqncia desejadas para atingir o consumidor. 17.2. Venda Pessoal Uma das mais eficientes ferramentas de comunicao de marketing , sem dvida, a venda pessoal. Consiste na comunicao direta da empresa com seus clientes atravs de vendedores. Exatamente por ser pessoal, esta forma de comunicao apresenta muitas vantagens. O representante da empresa pode adaptar a mensagem ou a apresentao de vendas de acordo com a necessidade da situao. Pode perceber imediata realimentao do processo e corrigi-lo ainda a tempo, se necessrio. Na venda pessoal as objees podem ser respondidas no momento em que aparecem, ajudando assim, a despertar o desejo dos consumidores para a compra do produto. A conversa direta, com troca de informaes, opinies e possibilidade de analisar reaes, do boas probabilidades para o fechamento de vendas. Apesar das vantagens, a venda pessoal uma das formas de comunicao mais caras, uma vez que a manuteno de uma equipe de vendas exige treinamento, controle, gastos com transportes, tempo de espera, etc. Alm disso, no tocante projeo de uma imagem no mercado, pode ser mais difcil para o fabricante manter o controle, pois o resultado dos contatos pode variar de acordo com as personalidades dos vendedores. 17.3. Promoo de Vendas outro importante recurso, do qual as empresas utilizam para se comunicarem com seus mercados. As empresas devem contar com esta ferramenta mercadolgica para complementar os esforos de venda e de propaganda. Ela , portanto, uma atividade que se caracteriza como apoio e deve se relacionar com as demais estratgias do marketing mix. A promoo de vendas deve atrair a ateno dos consumidores e favorecer a ao de compra dos produtos. Apesar de ser uma ferramenta principalmente complementar, muitas empresas investem seus recursos disponveis somente nesse item do composto, substituindo at a propaganda.
65
Mix de Marketing
Ao pensarmos em quais as atividades englobadas pela promoo de vendas, vrias delas podem ser prontamente identificadas devido sua maior aplicao. Algumas delas so: Exposio e feiras; Amostras e degustaes; Prmios e vale-brindes; Cupons promocionais; Concursos, sorteios e jogos; Merchandising. Essa ltima atividade, o merchandising, tem um papel fundamental na promoo de vendas. Especialmente desenhado para atingir consumidores em situao de compra (ponto de venda), o merchandising tem como objetivo criar o mximo de diferenciao do produto, especialmente com relao aos concorrentes. Para isso acontecer necessrio ter o produto certo, no lugar certo, no tempo certo, em quantidade certa, no preo certo, com o impacto visual adequado e na exposio correta. Percebe-se, em conseqncia destas definies, que esto implcitos no somente produtos, como tambm preo, distribuio e promoo, instrumentos que permitam o desenvolvimento da estratgia certa. Portanto, o termo engloba toda a parte operacional do marketing. Podem ser relacionadas como aes de merchandising: Apresentao e exposio de produtos; Checagem dos nveis de estoque; Verificao dos preos com os da concorrncia; Observao da data de validade dos produtos; Treinamento adequado dos agentes nos pontos-de-venda; Comunicao adequada nos pontos-de-venda; Verificao do estado do material nos pontos-de-venda; Amostragem e demonstrao nos pontos-de-venda. 17.4. Relaes Pblicas (Publicidade) So vrios os pblicos que se relacionam com uma empresa. Deve-se considerar fornecedores, distribuidores e clientes, imprensa ou outro rgo que possa afetar a sua imagem no mercado. Relaes pblicas so interaes da empresa com o pblico, seja consumidor ou um propenso. E esse relacionamento deve ser muito bem admnistrado visando causar uma imagem favorvel da empresa para o mercado. Gozando do bom relacionamento com os fornecedores, o abastecimento pode ser assegurado em muitos casos, mesmo que ocorram situaes adversas, como racionamentos, escassez, etc. Outros grupos que merecem ateno so os funcionrios e acionistas (clientes internos), pois, quando satisfeitos, so grandes propagandistas da empresa, portanto uma poltica coerente que gere satisfao de vital importncia.
66
Mix de Marketing
Logo, pode-se concluir que os clientes (internos e externos) satisfeitos constituem-se no principal aspecto de considerao do setor de relaes pblicas. Eles formam a base de qualquer empresa, principalmente aquelas orientadas para o marketing e que valorizam esta condio. Portanto, se uma empresa enfrenta dificuldades em manter um bom nvel de satisfao de seus clientes, ela deve trabalhar melhor a sua imagem, atravs de reformulao de produtos, treinamentos, qualidade, agilidade, enfim, identificar e corrigir seus pontos falhos. 17.5. Marketing direto Embora existam vrias formas de marketing direto (mala-direta, telemarketing, emarketing), todas compartilham quatro caractersticas distintas: privacidade, onde a mensagem normalmente dirigida a uma pessoa especfica; agilidade, as mensagens podem ser preparadas com muita rapidez; especificidade, as mensagens podem ser criadas para atrair consumidores especficos e interatividade, as mensagens proporcionam um dilogo entre o comunicador e o receptor, podendo, inclusive, alterlas conforme as respostas. O marketing direto surgiu como um contra-ponto ao marketing de massa, pois a poca de alcanar massas de consumidores com um nico produto e uma mensagempadro, proposta do marketing de massa, est sendo superada. Com o marketing direto possvel que os profissionais de marketing atuem com muito mais preciso ao tentar se comunicar com seus consumidores-alvo, inclusive, se for necessrio, um a um. Conhecer seus desejos individuais ou de um grupo com os mesmos hbitos de compra, proporcionado por um banco de dados detalhado. Eles ajustam as ofertas e as comunicaes de marketing s necessidades do segmento especfico ou individualmente, possibilitando a projeo da marca, da imagem e do produto em si, que o que as empresas habitualmente procuram. Novas perspectivas Marketing de Relacionamento O Marketing de Relacionamento um conceito que surgiu de uma necessidade que foi imposta pelo mercado: a reformulao da relao entre empresa e consumidor. Os consumidores, hoje, detm uma grande quantidade de informaes e esto em um patamar privilegiado na relao com as empresas. So eles que ditam as regras em diversos segmentos no mercado, devido estarem bem mais informados sobre as caractersticas, limitaes e benefcios dos produtos. Logo, as empresas tm sempre que estar revendo os seus conceitos sobre o mercado, e principalmente sobre o seu pblico-alvo, para poder estar em consonncia com as suas necessidades. O marketing de relacionamento reflete o conceito de intangibilidade de um produto ou de um servio, alm de exercer uma presso mercadolgica para que as empresas entendam a subjetividade do consumidor e promovendo, por conseqncia, a lealdade do consumidor marca.
67
Mix de Marketing
18.1. O Marketing de relacionamento Diante desse novo contexto, a prtica da estratgia de marketing de relacionamento exigida e consiste na quebra de um paradigma para as relaes comerciais. O marketing de relacionamento enfatiza a necessidade de um relacionamento de longo prazo com o mercado e no de curto prazo como as empresas estavam acostumadas. A fidelizao de clientes reconhecida como uma forma de tornar a empresa mais competitiva e gerar uma maior satisfao dos clientes. O marketing de relacionamento pode ser compreendido como um meio para atrair, manter e realar as relaes com os consumidores. Logo, a atrao de novos clientes no o foco do marketing, como muitos empresrios pensam, ela apenas um estgio dentro do processo de marketing de relacionamento, que tem como premissa consolidar relacionamentos, transformando clientes indiferentes em leais. Por muito tempo, o marketing de relacionamento foi entendido como uma interao entre comprador e vendedor, onde uma organizao buscaria estabelecer e fortalecer relaes de longo prazo com clientes atuais e potenciais. Contudo, para que estes objetivos sejam concretizados, deve-se: a) b) Entender as necessidades dos clientes; Tratar como parceiros os clientes;
68
c) Garantir que os empregados estejam empenhados em satisfazer as necessidades dos clientes; d) Prover s necessidades dos clientes com a melhor qualidade possvel.
Porm, deve-se estar atento a outros relacionamentos relevantes para a oferta de valor aos consumidores. O marketing de relacionamento deve considerar todas as possibilidades de relacionamentos que possam interferir na satisfao dos clientes, como por exemplo: os relacionamentos com fornecedores, com a concorrncia, com o governo, com os funcionrios e com os intermedirios. A lgica para desenvolver o marketing de relacionamento em ambientes turbulentos, visando fidelizar clientes, reside na disposio que as empresas devem ter para aprender continuamente os valores que os seus clientes desejam e real-los com uma oferta crescente de tais valores. O marketing de relacionamento pressupe uma interatividade da empresa com os consumidores, de forma criativa, para que o cliente perceba que faz parte da estratgia da empresa no que diz respeito ao planejamento dinmico e contnuo de produtos e/ou servios de valor agregado. As aes de marketing devem estar comprometidas com o feedback dos clientes, caso contrrio no estaro alinhadas com a estratgia de marketing de relacionamento. O feedback desenvolve a capacidade da empresa em ouvir e conhecer os desejos dos consumidores, a ponto de possibilitar a previso de reaes do mercado diante de mudanas ambientais, atravs de programas de
Mix de Marketing
relacionamentos amparados por bancos de dados, utilizando uma comunicao direta e interativa para ter acesso os clientes. 18.2. Os benefcios do Marketing de relacionamento O marketing de relacionamento apresenta alguns resultados positivos, dos quais podem ser citados: produtos e servios com maior qualidade; maior satisfao dos consumidores; conquista da lealdade dos consumidores e maior lucratividade da empresa. A maior qualidade dos produtos e dos servios obtida atravs do conhecimento do valor desejado pelo cliente. A oferta do valor adequado ocasiona a maior satisfao do consumidor e uma maior probabilidade para que haja um relacionamento de longo prazo. A lealdade uma conseqncia do relacionamento duradouro e, por sua vez, leva maior lucratividade. O impacto da lealdade sobre a lucratividade reflexo da premissa de que a reteno dos atuais clientes menos onerosa do que conquistar novos clientes. A lealdade resultante de aes que envolvam o consumidor em um relacionamento onde a empresa conhea os seus desejos. E, sabendo explorar esse relacionamento, possvel aumentar a lucratividade devido possibilidade de maiores receitas com transaes futuras a custos menores. O aumento das receitas resulta de: aumento no volume de vendas, venda de unidades adicionais ou produtos complementares, venda de valores agregados ao produto ou servio principal e promoo de servios customizados. Enquanto os custos reduzidos com transaes futuras resultam de: programas de comunicao mais objetivos e sistema de distribuio mais eficiente. Alguns benefcios que o marketing de relacionamento pode trazer para o cliente so: aquisio contnua ou peridica de servios customizados que so importantes para realizar os seus desejos; reduo do risco no processo de compra, pelo fato do fornecedor j ser conhecido; usufruto dos benefcios provenientes de um servio personalizado; bem-estar e melhor qualidade de vida, por facilitar o processo de deciso de compra, principalmente quando se trata de adquirir algo complexo, que envolva ego, status ou riscos financeiros. O relacionamento com o cliente essencial para a diferenciao no mercado, porque a oferta de valor casada com a necessidade do consumidor s possvel por meio do conhecimento de seus hbitos e preferncias. A estratgia para o marketing de relacionamento est relacionada oferta contnua de valor ao consumidor, agregado aos vrios benefcios possveis. 18.3. Telemarketing O telemarketing conhecido como uma das principais ferramentas do marketing de relacionamento e pode ser muito eficaz quando utilizado como meio de resposta.
69
Mix de Marketing
Devido s suas caractersticas o telemarketing uma ferramenta aplicvel para otimizar o tempo da fora de vendas da empresa, pois pode maximizar o resultado de visitas e antecipar aes que o vendedor tomaria no local. Por ter acesso aos clientes em potencial, o profissional de telemarketing pode sondar a propenso que existe para compra e alm de coletar informaes sobre o respondente e a partir da traar perfis. As principais caractersticas do Telemarketing so: a) uma mdia dirigida: atravs do telefone possvel acessar diretamente o cliente e estabelecer uma comunicao pessoal. b) uma fonte de mensagem bidirecional: o contato telefnico pode partir do vendedor ou do cliente e pode ser utilizado para originar um compra ou obter informaes tcnicas ou para elogiar ou reclamar. c) Possui um custo relativamente alto: os custos so relativamente altos quando comparados a outras mdias que no necessitam de uma srie de ativos: equipamentos, equipe de operadores, treinamento, pulsos telefnicos e manuteno. Contudo, o retorno pode chegar a 30%, sendo superior ao da mala-direta, que representa somente uma mdia de 2%. 18.4. Programas de fidelizao A busca por novos clientes pode ser mais atraente e motivadora para a empresa, contudo se torna mais cara, algo em torno de seis vezes mais do que reter um cliente atual. A partir da pode-se desenvolver uma estratgia de fidelizao de clientes atendendo s suas necessidades. A busca por empresas que prestem servios agregados venda, como um ps-venda, muito comum hoje, apesar da maioria dos consumidores no se manifestarem a respeito quando questionados, mas a necessidade de constante amparo latente. As pessoas, mesmo sem perceber, desejam ter um relacionamento de longo prazo com algumas empresas, como quando entrarem na loja serem reconhecidos e chamados pelo nome pelo menos. Cabe s empresas tornarem isso realidade e colherem os louros de cada cliente conquistado. Atravs de programas de fidelizao, onde as empresas premiam seus consumidores que utilizam com constncia seus servios ou compram seus produtos, esse relacionamento pode ser alcanado. Muitas empresas os utilizam, como: companhias areas, postos de combustveis, lojas de departamento, hotis, locadoras de automveis, etc. Sob a tica do marketing de relacionamento os programas de fidelizao so muito importantes para a construo de relacionamentos estveis e duradouros. A deciso de retornar ao estabelecimento e comprar pode estar fundamentada em fatores objetivos e/ou subjetivos. A fidelizao pode resultar de caractersticas e benefcios dos produtos ou de valores agregados a eles. Em ambos os casos a fidelidade obtida est relacionada satisfao com o produto ou com seus atributos.
70
Mix de Marketing
A repetio da compra deve ser estimulada atravs de descontos e promoes, isso torna o processo de compra algo impulsionado, alheio s qualidades dos produtos, e conquista novos clientes. Mas, muito cuidado com as ofertas! Para construir realmente uma fidelizao essencial entender as necessidades, desejos e valores dos consumidores atuais e potenciais, e se ater em particular com a comunicao, pois ela deve reforar a percepo sobre os produtos ou os servios com a mensagem certa, no momento certo. A fidelizao tambm pode ajudar a construir um banco de dados com informaes relevantes, tanto sobre os dados cadastrais dos clientes, quanto sobre suas preferncias e hbitos. Isso permite desenvolver estratgias de marketing customizadas com promoes especficas para determinados grupos de interesse da empresa ou em pocas especficas. O banco de dados permite sustentar a vantagem sobre a concorrncia por proporcionar um profundo conhecimento dos clientes atuais e dos potenciais, alm de sistematizar aes em paralelo usando o telemarketing e a mala direta. A fidelizao do consumidor um dos pontos vitais para o sucesso de uma empresa no mercado altamente competitivo em que estamos convivendo. Os programas de fidelizao exercem forte e direta influncia na anlise de valor que o cliente deposita na empresa e como conseqncia colabora para a aquisio de novos clientes. As compras repetidas ocorridas de forma isolada, baseadas somente em descontos e ofertas, sem uma continuidade de relacionamento, no representam o conceito de fidelizao.
71

ApostilaMix de Marketing

Enviado por

Dados do documento

Direitos autorais

Formatos disponíveis

Compartilhar este documento

Compartilhar ou incorporar documento

Opções de compartilhamento

Você considera este documento útil?

Este conteúdo é inapropriado?

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

ApostilaMix de Marketing

Enviado por

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

qwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwerty uiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasd fghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzx cvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmq Mix de Marketing. wertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyui Apostila-texto com os contedos de aula.

Ianara Teixeira www.ianarateixeira.blogspot.com

Ianara Teixeira www.ianarateixeira.blogspot.com

Ianara Teixeira www.ianarateixeira.blogspot.com

Ianara Teixeira www.ianarateixeira.blogspot.com

Ianara Teixeira www.ianarateixeira.blogspot.com

Ianara Teixeira www.ianarateixeira.blogspot.com

Ianara Teixeira www.ianarateixeira.blogspot.com

Ianara Teixeira www.ianarateixeira.blogspot.com

Ianara Teixeira www.ianarateixeira.blogspot.com

Ianara Teixeira www.ianarateixeira.blogspot.com

Ianara Teixeira www.ianarateixeira.blogspot.com

Ianara Teixeira www.ianarateixeira.blogspot.com

Ianara Teixeira www.ianarateixeira.blogspot.com

Ianara Teixeira www.ianarateixeira.blogspot.com

Ianara Teixeira www.ianarateixeira.blogspot.com

Ianara Teixeira www.ianarateixeira.blogspot.com

Ianara Teixeira www.ianarateixeira.blogspot.com

Concorrncia Lucros Clientes

Desenvolver distribuio seletiva Persuasiva

Ianara Teixeira www.ianarateixeira.blogspot.com

Ianara Teixeira www.ianarateixeira.blogspot.com

Ianara Teixeira www.ianarateixeira.blogspot.com

Ianara Teixeira www.ianarateixeira.blogspot.com

Ianara Teixeira www.ianarateixeira.blogspot.com

Ianara Teixeira www.ianarateixeira.blogspot.com

Ianara Teixeira www.ianarateixeira.blogspot.com

Ianara Teixeira www.ianarateixeira.blogspot.com

Ianara Teixeira www.ianarateixeira.blogspot.com

Ianara Teixeira www.ianarateixeira.blogspot.com

Ianara Teixeira www.ianarateixeira.blogspot.com

Ianara Teixeira www.ianarateixeira.blogspot.com

Ianara Teixeira www.ianarateixeira.blogspot.com

Ianara Teixeira www.ianarateixeira.blogspot.com

Ianara Teixeira www.ianarateixeira.blogspot.com

Ianara Teixeira www.ianarateixeira.blogspot.com

Ianara Teixeira www.ianarateixeira.blogspot.com

Ianara Teixeira www.ianarateixeira.blogspot.com

Ianara Teixeira www.ianarateixeira.blogspot.com

Ianara Teixeira www.ianarateixeira.blogspot.com

Ianara Teixeira www.ianarateixeira.blogspot.com

Ianara Teixeira www.ianarateixeira.blogspot.com

Ianara Teixeira www.ianarateixeira.blogspot.com

Ianara Teixeira www.ianarateixeira.blogspot.com

Ianara Teixeira www.ianarateixeira.blogspot.com

Ianara Teixeira www.ianarateixeira.blogspot.com

Ianara Teixeira www.ianarateixeira.blogspot.com

Você também pode gostar