Por Que A Publicidade Faz Mal para As Criancas PDF

POR QUE A PUBLICIDADE
FAZ MAL PARA AS CRIANAS

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Sumrio
1. Prefcio.. ................................................................................................03
2. Como a publicidade prejudica o desenvolvimento
saudvel da criana ...............................................................................07
3. Principais consequncias das mensagens comerciais
dirigidas criana .................................................................................15
Mudanas do comportamento ..............................................................16
Transtornos alimentares ........................................................................22
Erotizao precoce ................................................................................28
Estresse familiar ....................................................................................34
Violncia e delinquncia........................................................................44
Alcoolismo ............................................................................................48
4. A lei brasileira j probe a publicidade dirigida criana ..................51
A Constituio Federal ..........................................................................52
O Estatuto da Criana e do Adolescente Lei n 8.069/90 ....................54
A Conveno da ONU sobre os Direitos da Criana ...............................56
O Cdigo de Defesa do Consumidor Lei n 8.078/90 .........................59
Cdigo Civil Lei n 10.406/02 .............................................................60
5. A regulamentao da publicidade dirigida s crianas em
outros pases..........................................................................................63
Contedo disponvel tambm na internet:
www.criancaeconsumo.org.br/publicacoes
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1
Prefcio
Por que
a publicidade faz mal
para as crianas
4 5
Na nsia de formar antecipadamente novos consumidores,
a publicidade encurta a infncia sem medir as
consequncias nefastas dessa apropriao indbita da
genuinidade infantil. A erotizao precoce e seus refexos
nos altos ndices de gravidez na adolescncia; a violncia
oriunda do desejo por produtos caros implantado em
tantas crianas que, sequer, podem comer; a obesidade
infantil, estimulada pela oferta excessiva s crianas de
produtos no saudveis; as depresses e frustraes
decorrentes do atrelamento do conceito de felicidade
ao ato de consumir so algumas dessas consequncias
que pesam sobre o futuro de nossas crianas e oneram
os cofres pblicos.
Por que, em tantos outros pases, a publicidade para
crianas controlada; o que falta na legislao brasileira
para que o mesmo rigor seja adotado aqui; quais as
tticas mais utilizadas pela publicidade para seduzir
os pequenos; o que acontece com uma criana que
cresce sem ouvir no e quais as consequncias da
publicidade dirigida ao pblico infantil so alguns
dos temas abordados neste livreto. Sua razo de
ser ajudar a ampliar a refexo e o debate sobre o
consumismo precoce e conscientizar o leitor sobre os
impactos negativos da publicidade e da comunicao
mercadolgica voltadas criana no desenvolvimento
infantil. A infncia feliz e tranquila o prefcio de um
mundo melhor. E quanto mais respeitada e protegida
ela for, mais adultos crticos e saudveis construiremos
e mais sentido ter a preocupao que demonstramos
hoje com o futuro do nosso planeta.
Prefcio
Com a expanso da comunicao, somos continuamente
infuenciados pela diversidade de mensagens e imagens
que nos seduzem e inebriam por meio das mais variadas
formas de mdia. Entre elas, est a publicidade, com suas
manobras estratgicas, endereando nossa emoo
seus sedutores apelos de venda. Por sermos dotados de
juzo crtico, temos a possibilidade de selecionar aqueles
que melhor correspondem s nossas reais necessidades.
No entanto, o mesmo no acontece com as crianas, que
so mais vulnerveis s mensagens persuasivas por estarem
em desenvolvimento. Sabe-se que at mais ou menos os 12
anos de idade elas no tm o pensamento crtico formado e,
por isso, so mais suscetveis aos apelos comerciais. Embora,
de acordo com a lei, as crianas no possam praticar os
atos da vida civil, tais como comprar um automvel ou
assinar um contrato, elas so abordadas diretamente pela
publicidade como plenas consumidoras.
Longe das estripulias cotidianas e das brincadeiras criativas,
muitas crianas esto fcando cada vez mais quietinhas
diante de uma tela no quarto, assistindo programas
inadequados ou comandando, pelo controle remoto
do videogame, alguma batalha geralmente sangrenta.
Ou, quando esperam os pais na volta do trabalho, sonham
mais com algo que eles possam lhes ter comprado
do que com o calor do seu abrao. Isso porque elas
obedecem, hoje, a dois senhores dentro da mesma casa:
publicidade, que s lhes diz sim, e aos pais, que,
cansados de tanto dizer no, cedem s splicas dos
flhos entregando-lhes, na forma de objetos, o contato
afetivo cada vez menos valorizado.
Por que a publicidade faz mal para as crianas
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2
Como a publicidade
prejudica o
desenvolvimento
saudvel da criana
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cidad plenamente constituda. A inconsequncia
chega at a finalidade de transform-la em
promotora de vendas junto aos pais e responsveis,
aproveitando-se do desejo que eles tm de ver
os flhos felizes.
Como se diz popularmente, vender para
crianas to fcil como pregar prego em
sabonete
As crianas esto em fase de desenvolvimento
e, por isso, no conseguem entender o carter
persuasivo ou as conotaes irnicas embutidas
nas mensagens publicitrias. E quando mais
novas, sequer sabem distinguir publicidade de
contedo miditico. At aproximadamente os 8
anos de idade, elas misturam fantasia e realidade.
Por exemplo, quando est assistindo ao seu
desenho preferido na TV e ocorre uma interrupo
pelos intervalos comerciais, a criana de mais
ou menos 4 anos no entende que o programa
acabou e iniciou-se um intervalo comercial.
E mesmo depois que consegue fazer tal
distino, s aproximadamente aos 12 anos
que tem condies de compreender o carter
persuasivo da publicidade. Muitos pais e
responsveis pela criana podem at nem
perceber esse fato, mas o marketing no
s sabe muito bem disso, como pesquisa,
continuamente, formas de se aproveitar
dessa vulnerabilidade da criana em
benefcio de suas vendas.
Como a publicidade prejudica o desenvolvimento saudvel das crianas
rianas
pequenas
sequer
distinguem
publicidade
de contedo
miditico
C
O que caracteriza a abusividade da publicidade
dirigida criana , principalmente, o fato
de ela se aproveitar da ingenuidade dos
pequenos para lhes vender produtos. Pelo
fato de a maioria das crianas acreditar no
que ouve e v, ela tambm acredita que o
produto ou o servio anunciado vai realmente
proporcionar-lhe os benefcios e os prazeres
que a publicidade promete. Mesmo que se trate
de algo absolutamente irreal e impossvel de se
realizar. Um adulto pode compreender que o
tnis de marca anunciado no vai deix-lo to
famoso e rico como o astro esportista que est
protagonizando o comercial televisivo. J a criana
desejar o produto por acreditar, por exemplo,
que ter um poder diferenciado se tomar um
achocolatado; ou que entrar em um mundo
encantado se comprar determinado brinquedo.
Trata-se, portanto, de um jogo desigual, no qual
quem anuncia para crianas sabe o que est
fazendo, enquanto elas no sabem exatamente
o que esto comprando.
A prpria lei reconhece que a criana
no tem condies de praticar os atos
da vida civil
No se admite que uma criana possa trabalhar,
comprar um carro ou um apartamento. No
entanto, a ela que as mensagens comerciais
se dirigem diretamente, abordando-a como plena
consumidora, antes mesmo de se tornar tambm
publicidade
transforma
a criana em
promotora
de vendas
A
10 11
possvel de pessoas. No caso do marketing infantil,
o objetivo mobilizar as fantasias infantis, fazendo
com que a criana deseje com tanta intensidade o
produto ou servio a ponto de convencer seus pais
de que precisa dele para sentir-se feliz. Quanto mais
dinheiro as empresas empregam no desenvolvimento
e execuo das estratgias de marketing, maior a
probabilidade de utilizarem tambm ferramentas
de pesquisa de maior profundidade. Com elas, o
marketing visa conhecer a fundo as particularidades
psicolgicas das crianas, com o propsito nico
de persuadi-las.
Estratgia de criao: a criao de peas
publicitrias ou aes anncios, flmes, promoes,
brindes, concursos, embalagens, etc. dentro do
plano traado pela estratgia de marketing , que
faz com que a criana se identifque com o produto
ou servio anunciado.
Estratgia de mdia: a escolha dos meios de
comunicao (revista, jornal, TV, internet, cinema,
etc.) mais adequados para que as metas estabelecidas
pela estratgia de marketing sejam atingidas.
Aps a defnio dos meios a serem utilizados,
defnida ento a ttica, ou seja, a escolha dos
veculos especfcos onde sero inseridos os
comerciais ou anncios. Os programas ou
espaos escolhidos so geralmente os que
contm um tema semelhante ao argumento
usado para qualifcar o produto ou servio,
de forma que a criana possa se identifcar
com a mensagem publicitria, associando o
publicidade
associa o
produto a um
conceito de
felicidade
A
As mensagens abusivas induzem os pais a
desfazerem as fantasias infantis
Se o sapatinho infantil que a criana usa no
pode torn-la uma superstar, por que uma
sandalinha com o nome de uma celebridade
teria esse poder? Por estarem ainda em fase de
desenvolvimento, as crianas no sabem fazer tal
questionamento, tomando como verdadeiro tudo
aquilo que veem. Fantasiar um recurso natural
da criana e necessrio para o desenvolvimento
da criatividade infantil, alm de ser uma forma de
a criana lidar com suas dvidas e angstias sobre
o mundo adulto. Porm, para proteger seus flhos
dos excessos consumistas, os pais so obrigados
a esclarecer as crianas sobre as artimanhas da
publicidade, desfazendo suas fantasias infantis antes
do tempo e tornando-as indevidamente crticas.
Ningum tem o direito de se apropriar de um bem
to sensvel como o fantasiar infantil, antecipando
o ingresso da criana no mundo adulto com o
intuito de ganhar dinheiro. Nem todos os produtos
atraentes do mundo juntos pagariam o preo
desse capital que a criana cede graciosamente
acreditando no que lhe prometem.
Para alcanar seus objetivos, a publicidade
dirigida criana utiliza 3 estratgias:
Estratgia de marketing: a criao de um
plano para atrair a ateno de determinado pblico
sobre um produto e vend-lo para o maior nmero
marketing
convence a
criana de que
ela precisa
muito do
produto
O
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REGRAR NO SIGNIFICA CENSURAR
Todo tipo de atividade comercial, inclusive a divulgao de produtos e
servios feita por meio de campanhas e anncios publicitrios, deve ser
regrado por leis especfcas como o Cdigo Civil e o Cdigo de Defesa
do Consumidor. Essas regras devem ser respeitadas e seguidas por
todos os cidados, sejam eles produtores, vendedores ou consumidores,
segundo os preceitos encontrados no Ttulo VII Da Ordem Econmica
e Financeira da Constituio Federal Brasileira de 1988.
A censura foi banida do Brasil por fora de norma constitucional em
clusula ptrea, isto , aquela lei que permanecer imutvel no Estado
democrtico de direito, independentemente dos governos transitrios
que se sucedero. Diz-nos a mesma Constituio Federal de 1988, no
Ttulo II Dos Direitos e Garantias Fundamentais, artigo 5, inciso IX:
livre a expresso da atividade intelectual, artstica, cientfca e de
comunicao, independentemente de censura ou licena. Com relao
ao banimento da censura no pas, completa e ratifca nossa Carta Magna
em seu Ttulo VIII Da Ordem Social, Captulo V DA COMUNICAO
SOCIAL, Artigo 220, 2: vedada toda e qualquer censura de natureza
poltica, ideolgica e artstica.
Em resumo:
- A censura proibida no Brasil. Assegura a vigente Constituio da
Repblica Federativa do Brasil de 1988.
- A publicidade atividade comercial, no visando informar, mas to
somente vender.
E, por isso, deve ser regrada segundo os preceitos constitucionais
encontrados no Ttulo da Ordem Econmica e Financeira da Constituio
Federal, no Cdigo Civil e no Cdigo de Defesa do Consumidor.
Regrar a atividade publicitria no tem nada a ver com censura. Qualquer
afrmao no sentido contrrio confuso descabida e argumento
desesperado de quem no quer se submeter s leis brasileiras responsveis
por assegurar que a justia, a liberdade, a igualdade e a fraternidade
prevaleam em nosso Estado Democrtico de Direito.
produto ou servio a algo de que ela goste muito
ou que lhe traga alegria.
Enquanto as empresas cam com o
lucro, as crianas arcam com os prejuzos
O marketing no leva em conta os impactos
negativos das mensagens comerciais dirigidas
s crianas, muito menos os riscos futuros dessa
omisso conveniente aos objetivos de vendas.
Entre as piores consequncias dessa omisso esto
aquelas que roubam dos pequenos os melhores
anos de sua infncia, oferecendo-lhes em troca a
compulso por consumir toda gama de produtos
e servios na nsia de suprir o vazio de valores
prprios e de contato afetivo.
De perto, nenhuma publicidade para
crianas legal
De fato, a proibio da publicidade dirigida s
crianas j est, h muito, prevista em lei. Porm,
no est objetivamente expressa em um nico
dispositivo legal. Por conta disso, os profssionais
de marketing, anunciantes e agentes de publicidade
agarram-se a argumentos como o de cerceamento
da criatividade e da liberdade de expresso a fm
de no perderem esse grande flo de mercado.
Esse tipo de argumentao frgil e faz com que,
na prtica, a lei no seja seguida e as crianas
continuem sendo bombardeadas pela publicidade
Observe o quadro a seguir:
egrar a
atividade
publicitria
nada tem
a ver com
censura
R
14 15
3
Principais
consequncias
das mensagens
comerciais dirigidas
s crianas
Se a publicidade dirigida criana
j controlada em tantos pases
democrticos, o que falta para o Brasil?
Enquanto nos pases desenvolvidos as
crianas tm seus direitos respeitados, no
Brasil elas continuam sendo o alvo preferido
do marketing irresponsvel. Inglaterra, Estados
Unidos, Alemanha, Noruega, Irlanda, Blgica,
ustria, Canad, Grcia, entre outros, todos
com tradio democrtica, possuem legislaes
claras e restritivas publicidade que se dirige
infncia. Um bom exemplo tambm a legislao
da Sucia, que probe qualquer tipo de publicidade
na televiso dirigida a menores de 12 anos antes
das 21h. Sem contar que nenhuma campanha
publicitria, seja para qualquer idade, pode utilizar
crianas ou mascotes, por chamarem a ateno do
pblico infantil.
No captulo final deste livreto, voc poder
acompanhar mais detidamente as determinaes
legais adotadas pelos pases citados para proteger
as crianas da publicidade a elas dirigida.
O captulo 4 traz um panorama geral sobre o
que dizem a Constituio Federal, o Cdigo de
Defesa do Consumidor (CDC) e o Estatuto da
Criana e do Adolescente (ECA) sobre as normas
de proteo criana.
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Transtornos do Comportamento
s relaes
afetivas passam
a ser mediadas
pelas relaes
de consumo
A
A publicidade forja um conceito vazio de
felicidade
O marketing infantil e, em especial, a publicidade
dirigida criana desenvolveram-se de forma
inconsequente e, infelizmente, sem o devido
controle da sociedade. Pouco a pouco foram
avanando e, por no serem contestados, ambos
ganharam tamanha fora que hoje difcil
demarcar seus limites. O marketing infantil no
est preocupado com as consequncias desastrosas
que os maus hbitos criados ocasionaro no
futuro. Com os olhos fxos somente nos lucros,
vai contribuindo para a criao de um mundo
insustentvel. Nele, o conceito de felicidade est
condicionado ao hbito de consumir por consumir e
descartar logo em seguida, uma vez que os objetos
no podem oferecer a satisfao genuna.
A publicidade convence a criana de que
mais importante ter do que ser
O bombardeio constante, sobre a criana, da voz
adulta da publicidade dita a todo momento como
ela deve ser, o que deve possuir e com quem deve se
parecer para ser aceita socialmente. Assim, pouco a
pouco, a criana passa a se defnir pelo que tem, e
no mais por quem , mergulhando na compulso
consumista. Gera-se a um vazio ntimo que a
criana tenta preencher com produtos e servios, na
maioria, suprfuos. desse modo que as relaes
afetivas passam a ser mediadas pelas relaes de
MUDANAS DO
COMPORTAMENTO
18 19
Brinquedos e ideias prontas para brincar
inibem a criatividade
O brincar essencial para as crianas porque
atravs dele que elas aprendem sobre si mesmas
e sobre o mundo que as rodeia. a chance que
elas tm de explorar o mundo de forma ldica.
Brincando, elas desenvolvem a imaginao, a
linguagem, as habilidades sociais, elaboram
sentimentos e criam signifcados para o que no
compreendem, construindo seu conhecimento
sobre o mundo. Trens eltricos, bonecas que falam,
robs que andam... Brinquedos no devem brincar
sozinhos. O bombardeio de comerciais marcados
por efeitos especiais inibem a criatividade da
criana, roubando dela justamente a motivao
de criar o brinquedo que melhor atenda aos seus
anseios e que possibilite a interao com seu meio
ambiente. O vnculo imaginrio da criana com seu
brinquedo necessrio ao exerccio da construo
de sua afetividade. O brinquedo a primeira forma
de apego das crianas, e por meio dele que elas
exercitam suas relaes afetivas futuras. Hoje, o
comum descarte dos brinquedos contribui para
a construo de relaes pouco slidas e mais
fugazes no futuro.
Certas mensagens comerciais contribuem
para a desumanizao e o individualismo
Outro aspecto abusivo da publicidade dirigida
s crianas a distoro de valores fundamentais
o vnculo com
o brinquedo a
criana constri
sua afetividade
N
consumo. normal que as crianas tendam a revelar
apenas o que esperado delas a fm de evitar a
rejeio e a solido. E quanto mais tempo elas
prosseguirem usando esse mecanismo, mais
difcil ser despojarem-se das mscaras que
tiveram que criar para sobreviverem ao confito.
Vem desse temor o fato de elas se adaptarem
rapidamente aos conceitos, marcas e modismos
impostos pela publicidade. O marketing infantil
sabe e pesquisa muito a respeito dessa fragilidade
exatamente para lucrar com ela.
Para vender milhes de produtos iguais, a
publicidade iguala o modo de ser das crianas
A publicidade faz parecer que todas as pessoas
bem-sucedidas possuem coisas iguais e agem
da mesma forma, como se isso fosse saudvel.
Pelo contrrio, o ponto de partida para a construo
da verdadeira riqueza humana est na diversidade.
Constatar que as pessoas so diferentes constatar
que elas foram concebidas e tratadas como
indivduos nicos e incomparveis. No entanto,
as crianas, os adolescentes e os adultos dos
comerciais e anncios parecem feitos em srie.
A maioria possui um celular multifunes, um
tnis de marca, um produto alimentcio ou um
brinquedo da moda e est sempre feliz. assim
que a publicidade vende milhes de produtos iguais
para milhes de crianas, interferindo no exerccio
da criatividade, massifcando a vontade e, com isso,
contribuindo para o encurtamento da infncia.
verdadeira
riqueza
humana est
na diversidade
A
20 21
comercial televisivo do co flhote que, pela fora
adquirida ao ingerir a rao anunciada faz girar um
garoto a 360 graus em um balano. Outro exemplo
o comercial do automvel sendo dirigido por um
beb com fraldas. Pelo nvel de inconsequncia
que esses comerciais revelam, tais mensagens nem
parecem ter sido criadas e adotadas por empresas
que se dizem responsveis.
Na nsia de vender, o marketing confunde a
percepo das crianas
Para os profssionais de marketing, o importante
encontrar argumentos que convenam as
pessoas inclusive as crianas a adquirirem o
produto. Se o que querem vender alimentos
infantis industrializados e obesgenos, usam de
toda habilidade para incentivar a criana a comer.
E para escapar acusao de estarem vendendo
alimentos no saudveis, costumam agregar
comunicao frases do tipo: Faa exerccios
fsicos. uma tentativa de atribuir o problema da
obesidade somente falta de atividade fsica. Por
outro lado, quando querem vender uma situao
de status, de sucesso ou um simples adoante
diettico, enaltecem a magreza como condio para
a aceitao na sociedade. Esse tipo de mensagem
transforma a criana em um joguete nas mos
da publicidade. A necessidade de lidar com
essas mensagens contraditrias ameaa a
sade psquica da criana, na medida em que
a obriga a internalizar como igualmente certos
dois conceitos opostos.
criana acredita
naquilo que
lhe dito,
tornando-se
um joguete
nas mos da
publicidade
A
para a vida. Um exemplo disso o comercial em que
um garotinho bajula os adultos com os quais se
relaciona, do av ao porteiro do prdio, apenas
para conseguir ganhar um bombom. Uma das
caractersticas de ser criana a sinceridade
e a ausncia de malcia. No entanto, uma
mensagem como essa, despreza por completo
o fato de que, por no ter juzo crtico formado,
a criana depende dos melhores exemplos para
formar seu carter. Alm disso, ensinar uma criana
a suportar a frustrao de no poder ter tudo o
que quer contribui para a construo de um adulto
equilibrado e saudvel. Isso constitui a base de uma
sociedade mais fraterna e justa.
Certas publicidades colocam em risco a
segurana das crianas
Infelizmente so muitas as notcias sobre crianas
que se acidentaram tentando imitar um super-heri
ou alguma capacidade extraordinria demonstrada
por atores ou mgicos em encenaes produzidas
com efeitos especiais nas publicidades. Isso se deve
capacidade natural da criana e necessria
de fantasiar. E por misturar fantasia e realidade,
ela acredita naquilo que lhe dito. Tanto que,
cada vez mais se usa o alerta: No tente fazer
isso em casa. No entanto, sabe-se que, por um
mecanismo psquico natural em todos os seres
humanos, comum a criana suprimir a palavra
no da mensagem, conservando o restante:
Faa isso em casa. E no faltam publicidades com
esse tipo de risco para as crianas. Um exemplo o
s crianas
dependem dos
bons exemplos
para formar seu
carter
A
22 23
O consumo excessivo de alimentos no
saudveis a principal causa da epidemia
de obesidade infantil
A obesidade no pas j atinge pessoas de todas
as faixas socioeconmicas, sendo que 43% da
populao est acima do peso, 30% das crianas
brasileiras esto com sobrepeso, e 15% das
crianas entre 6 e 17 anos so consideradas obesas.
Hoje, 35% da populao infantil do mundo tem
problemas de obesidade. E no h dvidas de que
um dos fatores que contribuem, e muito, para o
avano da obesidade infantil a publicidade que,
a todo momento, desenvolve as mais mirabolantes
ideias para manter a criana cativa dos apelos
consumistas. O empenho publicitrio tamanho,
que 50% das publicidades dirigidas s crianas so
de alimentos e, destes, mais de 80% so de produtos
no saudveis, ricos em acares, sal ou gorduras.
Ningum anuncia brcolis, espinafre, cenoura ou
mandioquinha, por exemplo. Alm de acenar para
a criana com uma srie de realizaes ilusrias,
prometendo torn-la mais feliz, mais inteligente,
mais bonita ou bem-sucedida, a publicidade a
mantm prisioneira das mensagens, agravando
ainda mais os riscos da obesidade infantil.
A bulimia e a anorexia so outros
problemas ligados ao tema
Pode-se dizer que a busca do corpo excessivamente
magro nada mais do que o outro lado da moeda
Transtornos Alimentares
o mundo,
35% da
populao
infantil tem
problemas de
obesidade
N
TRANSTORNOS ALIMENTARES
E OBESIDADE
24 25
Sem condies para compreender o enredamento
perverso no qual foi envolvida, por conta do
estgio de desenvolvimento em que se encontra,
a cri ana enxerga nas ofertas atraentes
de alimentos um alvio imediato para sua
ansiedade, passando a comer cada vez mais na
busca de preencher o vazio da falta de contato
genuinamente afetivo. Nessas condies, a
criana no consegue se aplicar nos estudos nem
se relacionar bem com seus pares, tendendo a se
isolar. A armadilha para a compulso consumista
est ento formada. Enquanto isso, o marketing
infantil vangloria-se por ter construdo um
consumidor permanente, ainda que para alcanar
isso promova hbitos e valores prejudiciais
formao da criana.
Os apelos promocionais induzem a criana
a comer em troca de prmios
Em funo dos brindes promocionais, a criana
passa a querer tal lanche ou guloseima porque
vm acompanhados de algum prmio, e no
porque comer algo de que ela precisa para
sobreviver. Alimentos ricos em sabor e pobres
em nutrientes so exemplos claros e comuns
de consumo inconsequente e sem limites.
A fm de empregar o tempo ou o espao da
mensagem na persuaso para a compra, os
anncios e os comerciais assumem um tom
imperativo equivalente a dizer: No pense,
apenas coma e divirta-se.
oferta excessiva
de alimentos
estimula a
compulso
por comer
A
da obesidade. A publicidade que ajuda as crianas
a engordar a mesma que contribui para
desqualifcar e diminuir o valor das pessoas
acima do peso. As crianas fazem de tudo
para serem amadas e aceitas, at mesmo deixar
de comer. Por isso, muitas se submetem a
verdadeiros fagelos fsicos a fm de emagrecer,
certas de que desse modo sero aceitas. Assim,
recusam-se a comer, desenvolvendo, ento,
a anorexia. Ou, no caso da bulimia, comem e
rejeitam o alimento em seguida. O bombardeio
das publicidades ambguo: tanto incentiva a
comer quanto condena quem no magro e
esbelto ao enaltecer essas caractersticas nos
personagens das publicidades. Isso confunde a
criana, porque a infncia e a adolescncia so
fases de construo da personalidade e, portanto,
de muitos questionamentos. Nesse perodo da
vida, as crianas e os adolescentes tendem a seguir
o padro de comportamento de seus grupos ou
daqueles dos quais gostariam de fazer parte.
As mensagens contraditrias da publicidade
contribuem para o desequilbrio do
metabolismo infantil e da estrutura
emocional da criana
Ora induzindo as crianas a ingerir ilimitadamente
produtos calricos, ora apresentando a magreza
como padro de beleza, o assdio consumista
implanta nelas um sentimento de insatisfao
contnua.
s crianas fazem
tudo para
serem amadas e
aceitas
A
26 27
fome e acaba comendo muito. Acima do peso
e geralmente vtima de crtica dos coleguinhas
e muitas vezes at dos prprios familiares ,
ela tende a retrair-se nos relacionamentos,
procurando satisfao nas atividades mais
reclusas, individuais e sedentrias. Nesse ponto,
ela compe o pblico-alvo ideal para a indstria
do fast-food, que alimenta sua solido com toda
gama de produtos industrializados, as famosas
tranqueiras. Formam-se assim o ciclo literalmente
vicioso da obesidade infantil e o cenrio propcio
para muitos casos de depresso.
A memria alimentar deve ser construda
na infncia
Quanto mais clulas gordurosas uma criana
adquirir na infncia, mais difcil ser, para ela,
estar no peso ideal na idade adulta. Os limites e
os hbitos alimentares so facilmente incutidos
na infncia quando a criana est construindo
sua memria alimentar. Por exemplo: se no
gostamos de leite de soja, porque em nossa
memria s temos o leite de vaca. O problema
que essa memria , hoje, construda muito
mais pelas mensagens comerciais do que pelo
hbito de experimentar alimentos nutritivos
variados. A publicidade no tem qualquer
interesse em ensinar os pequenos a apreciar
os alimentos naturais e saudveis.
astam
30 segundos
para uma
marca de
alimentos
inuenciar
uma criana
B
Hora de comer no deve ser
confundida com hora de brincar
A oferta de prmios atrelados aos alimentos
tanta, que algumas embalagens at lembram
pacotes de presentes. Isso faz com que a criana
no se alimente porque tem fome ou precisa,
mas para atender ao desejo de algum que lhe
recompensa por desempenhar tal sacrifcio.
Com esse condicionamento, a criana tende a
associar comida a ideia gratifcante de que
alguma recompensa vir junto, deslocando o
interesse da comida para o brinquedo. E mais: alm
de ser convencida a atender ao desejo de outro,
esse outro nem so seus pais, mas a fgura ldica
de algum personagem famoso dito amigo
da criana. Nas mensagens, esses personagens
parecem ser mais amigos delas por brincarem
com a comida e por estarem constantemente
de acordo com elas. Isso prejudica a educao
da criana e confunde os valores afetivos e
nutritivos.
A obesidade e seus reexos
Segundo a Associao Diettica Americana, a
exposio das crianas por apenas 30 segundos
aos comerciais de alimentos capaz de infuenciar
suas escolhas alimentares. E como os alimentos
ricos em sabor, porm pobres em nutrientes,
no suprem as necessidades do organismo, a
criana fca desnutrida. Por isso, ela sente mais
lgumas
embalagens
at lembram
pacotes de
presentes
A
28 29
Erotizao Precoce
publicidade
encurta o
perodo da
infncia
A
A infncia deve ser preservada
A infncia preservada e cuidada a base para
uma vida adulta saudvel. Por meio do brincar,
a criana aprende e exercita sua criatividade,
expressa seus talentos inatos e vai constituindo sua
personalidade de um modo ldico e prazeroso. Ao
ingressar prematuramente no mundo adulto, com
o corpo e a mente ainda em formao, a criana,
ou mesmo o pr-adolescente, no tem estrutura
fsica e psicolgica formada para defender seus
direitos, controlar seus impulsos, reivindicar
respeito e, muito menos, identifcar em si um
desejo genuno de relacionar-se sexualmente.
Portanto, ao induzir as crianas a desejarem o que
nem sabem se desejariam e a adotarem valores
distorcidos e artifciais, a publicidade atropela a
infncia, contribuindo para mudanas no curso
natural do desenvolvimento infantil.
A erotizao precoce compromete
a formao da criana e do adulto
que ela ser
A explorao sexual infantil, a gravidez precoce,
a violncia, o mercantilismo sexual e a perda da
autoestima so alguns dos retornos negativos
que os altos investimentos da publicidade que
explora a erotizao na infncia podem causar.
EROTIZAO PRECOCE
30 31
Erotizao Precoce
onecas adultas
ditam um
modelo pronto
para a criana
B
genital e para a construo das barreiras psquicas
que a ajudaro, mais tarde, a conter e administrar
o instinto sexual. Porm, essa fase de latncia
como um sono leve, do qual a criana pode
ser despertada precocemente caso seja exposta
a mensagens inadequadas sua idade. por
isso que os estmulos de cunho ertico antes
da consolidao desse processo podem ser
responsveis por muitos distrbios.
Atropelar a infncia uma violncia
Antes do advento das bonecas, que so
representaes de mulheres com corpos adultos,
as bonecas com que as meninas brincavam eram
seus bebs. Era com elas que imitavam as
mes, compreendiam seus prprios sentimentos e
se preparavam, de maneira ldica e imaginativa,
para se tornarem mulheres e mes um dia. Ou
seja, a brincadeira era de maternagem com
bebs. Mas, agora, a boneca-padro uma
mulher sensual, de corpo extremamente magro
e bem-sucedida em tudo, que j vem at com
marido. Alm de ditar um modelo pronto para
a criana, isso a incita a abandonar o mundo
imaginativo e criativo em que vive para
entrar, o mais rpido possvel, no insacivel
mundo do consumismo. De um momento
para outro, a pequena pula das fraldas para a
ertas
publicidades
estimulam a
precocidade
sexual
C
Em decorrncia disso, o que se pode constatar,
frequentemente, que dentro de mulheres
aparentemente adultas, escondem-se, na
verdade, crianas fragilizadas, posando de
experientes e expostas a toda sorte de riscos.
A mesma instabilidade ocorre com os adultos
do sexo masculino. Longe de poderem assumir
responsabilidades, baseiam sua conduta pela
insensibilidade aprendida nos sites erticos,
nas novelas, nos games violentos, nos flmes
e seriados, nos programas de auditrio e no
isolamento afetivo a que esses tipos de contedo
miditico conduzem.
A criana deve ser ajudada a controlar seus
impulsos de ordem sexual
Segundo a teoria psicanaltica, a maioria das
crianas, por volta dos seis anos, entra em uma
fase denominada latncia, que corresponde ao
perodo entre a segunda infncia e a adolescncia.
Ocorrendo em boa hora, essa fase oculta,
temporariamente, um desejo que a criana
ainda no est apta a compreender e administrar
devido imaturidade de sua estrutura fsica e
mental. E nesse perodo que a criana canaliza a
produo da energia sexual para sua socializao
e aprendizagem, alm de ser tambm um tempo
providencial para o alcance de sua maturidade
32 33
Erotizao Precoce
ntecipar a
fase adulta
desvaloriza o
gosto de ser
criana
A
prpria anatomia em formao? No h por que
se queimar uma etapa to rica da vida, sendo que
a infncia s acontece uma vez.
fantasiar
importante
para o
desenvolvimento
infantil
O
roupinha sensual da danarina famosa ou para a
sandalinha de salto com a marca da top model,
transformando-se em um espetculo bizarro
diante da prpria famlia que, sem perceber
o perigo, estimula a criana a se expor com
sensualidade.
O ingresso no mundo adulto deve e precisa
acontecer no seu tempo
A maioria das crianas procura meios de garantir sua
sobrevivncia fsica e emocional. Por isso, ela faz o
possvel para agradar queles de quem depende.
Isso devido, principalmente, dependncia natural
que a criana tem dos exemplos adultos. a
chamada fase da heteronomia moral e intelectual.
Assim, na maioria das vezes, os aplausos dos
adultos aos comportamentos precoces indicam
que o desejo deles v-las adultas o quanto
antes. A publicidade faz exatamente isso ao
oferecer s crianas produtos, servios ou ideias
incompatveis com sua idade. Tal adiantamento
da fase adulta desvaloriza a infncia, alm de
convencer as crianas de que seus atributos
fsicos e trejeitos sensuais podem ajud-las a
obter o que desejam. Por que uma garotinha de
quatro, cinco anos necessita de um batom ou,
ainda, de uma sandlia de salto alto, algo que,
certamente, contraria no s a infncia, mas sua
34 35
Dizer no faz parte da educao
da criana
Veiculando mensagens em que pais ou responsveis
demonstram seu amor pelos flhos por meio da
compra de bens, a publicidade distorce os valores
da sociedade e rivaliza com os pais, de maneira
antitica, na educao de seus filhos. Sempre
muito mais permissiva, a publicidade incita a
criana a suplicar pelos produtos, colocando os
pais ou responsveis na situao espinhosa de
ter que lhes dizer no inmeras vezes. Essa
difculdade ainda maior para os adultos que foram
bombardeados tambm desde crianas por tantos
conceitos vendidos como modernos. Temendo ser
considerados insensveis, os pais se intimidam em
impor limites aos seus flhos. Ao contrrio do que a
publicidade veicula, dizer no transmite criana
uma noo de realidade, orientao e proteo.
Com isso, ela aprende a suportar frustraes,
controlar impulsos e evitar rejeies do meio social
por eventuais comportamentos inadequados.
A seduo consumista rouba dos pais o
tempo necessrio ao lado dos lhos
O corre-corre em busca da aquisio de bens
de todos os gneros anunciados freneticamente
pela publicidade afasta os pais ou responsveis da
convivncia com os flhos. Pela falta de tempo, os
pais acabam deixando as crianas desamparadas
perante tantos estmulos comerciais. Dessa forma,
Estresse Familier
publicidade
sempre mais
permissiva
A
ESTRESSE FAMILIAR
36 37
mundo adulto. Pode-se avaliar, ento, o quanto a
comunicao mercadolgica compromete o sadio
desenvolvimento infantil.
Com a falsa ideia de famlias sempre
perfeitas, a publicidade gera desarmonia na
relao familiar
Na publicidade, principalmente naquelas dirigidas
s crianas, tudo acontece em um clima divertido,
em perfeita harmonia e com um fnal feliz para
todas as situaes. Alm disso, o contexto
familiar no qual a maioria das mensagens se
desenrola , em geral, idealizado e artificial.
Essa dissociao da realidade tende a causar na
criana um desdm pelos pais ou responsveis
devido incapacidade deles em suprir todo o
status proposto pelas mensagens que estimulam o
consumo desenfreado. Pela natural necessidade de
autoafrmao, muitas vezes os pequenos entram
em atrito com os pais exigindo deles produtos de
marca invariavelmente carssimos. Tudo para serem
aceitos nos grupos, uma vez que, nos dias de hoje,
os objetos funcionam como ingresso social.
Ao estabelecer objetivos inalcanveis,
a publicidade contribui para gerar
apatia e depresso
Muitas vezes, a busca e a no realizao
dos ideais propostos pode contribuir para
Estresse Familier
a publicidade
dirigida s
crianas, 80%
so de alimentos
no saudveis
D
as crianas tendem a consumir compulsivamente,
confundindo o prazer de viver com a ideia
de consumir. Nesse crculo vicioso, os pais
acabam alimentando a prpria fonte de seu
esgotamento, ausentando-se mais e mais para
trabalhar, sem trguas, a fm de suprir os desejos
que os flhos vo assimilando como necessidades.
Lembrando que a criana brasileira passa, em
mdia, 4 horas e 54 minutos por dia em frente
TV, principal veculo da publicidade, a seduo
consumista arrebata dos pais o tempo precioso
ao lado dos flhos. Para suprir continuamente
tantas despesas geralmente desnecessrias, os
pais, muitas vezes, acabam sendo relegados a
meros garimpeiros de dinheiro.
As mensagens dbias ou enganosas
abalam a conana que a criana precisa
ter nos adultos
Naturalmente dependentes da orientao dos
adultos, as crianas tendem a imitar suas atitudes.
E por verem a mdia como um instrumento de
informao aprovado pela famlia e presente
em praticamente todos os lares, consideram
como corretas as mensagens que recebem por
meio dela. Dessa forma, tudo o que provm
da publicidade acaba tendo para a criana um
valor de algo necessrio ou saudvel. Lembrando
que, em mdia, um tero do que veiculado na
mdia publicidade, isso tudo faz com que as
crianas recebam orientaes contraditrias do
s crianas
passam quase
5 horas por dia
em frente a TV
A
38 39
homossexuais utilizados para espetculos ridculos;
garotos que burlam regras e leis considerados
inteligentes e espertos; pessoas com maior poder
aquisitivo reconhecidas como mais competentes
e bem-sucedidas; pais permissivos apresentados
como ideal de modernidade. Essas mensagens
deturpadas, entre tantas outras, compem a lista
interminvel de distores de valores propostos
pela publicidade. Encorajando a passividade,
o conformismo e o egosmo, a publicidade
enfraquece os valores democrticos e rivaliza
com pais e escolas na formao da infncia.
Uma das estratgias do marketing incitar
as crianas a amolar os pais
Como as crianas dependem dos exemplos adultos
para a construo de sua identidade, grande
parte das mensagens contm testemunhos de
crianas e adultos famosos. Tambm pelo fato
de as crianas adorarem brinquedos, geralmente
eles so atrelados aos alimentos industrializados
ou aos sanduches nas lanchonetes. E mesmo
quando as mensagens so dirigidas aos adultos,
costumam utilizar apelos visuais chamativos para
as crianas. O foco atingi-las para que sejam
promotoras de vendas do produto junto
aos pais e responsveis. Sem condies de
resistir presso da publicidade, elas acabam
induzindo os pais a se afogarem em credirios
e gastos suprfluos, concorrendo para o
aumento da inadimplncia e comprometendo
Estresse Familier
inuncia
das crianas
nas compras
da famlia
chega a 80%
A
que um indivduo entre em apatia ou mesmo
depresso. Induzidas pela lgica da sociedade
de consumo levada ao extremo, as pessoas
acreditam que s sero felizes se conseguirem
comprar determinado objeto. Para crianas
e adolescentes, o risco dessa falsa verdade
ainda maior: caso no consigam obter
tais objetos ou servios, eles podem ficar
deprimidos. E mais: mesmo conseguindo o que
tanto querem, continuam infelizes. Ficando
deprimidos, tendem a buscar substitutos para a
insatisfao, distanciando-se do contato afetivo
familiar e deixando-se absorver pelas promessas
de felicidade instantnea veiculadas na mdia.
Da porque a publicidade torna-se ainda mais
inescrupulosa quando consegue atingir crianas
de camadas socioeconmicas menos favorecidas,
exacerbando as desigualdades.
Com mensagens deturpadas,
a publicidade participa intensamente
da educao das crianas
Mulheres vendendo cerveja por meio da insinuao
sexual e da exposio de seus atributos fsicos;
pais passivos recebendo reprimendas dos flhos
ainda pequenos; adultos diminudos em sua
autoridade pela mera falta de traquejo com um
novo equipamento eletrnico ou moralmente
inferiorizados em funo do modelo antigo de
seu carro; avs explorados como alvo de chacota;
crianas aplicadas na escola rotuladas de nerds;
esmo
obtendo o que
tanto pedem,
as crianas
continuam
infelizes
M
40 41
A publicidade invade a privacidade do lar
Lembrando o velho conselho paterno no fale
com estranhos, a publicidade rompe esse modelo
e se dirige direto criana, quando, na verdade,
cabe aos pais dizerem aos flhos pequenos o que
ou no saudvel para eles. Ningum pode,
por exemplo, aproveitar a porta aberta de uma
casa, entrar, passar pelos pais ou responsveis
e ir direto criana dizer-lhe o que melhor
para ela , mesmo que seja um conselho bom. No
caso da publicidade, essa invaso est no modo
como ela tenta vender seus produtos e servios.
Trata-se de uma invaso explcita para ganhar
dinheiro aproveitando-se da vulnerabilidade da
criana em relao s mensagens. Por isso, a
rigor, toda publicidade infantil deveria ser dirigida
aos pais ou responsveis pela criana como se
dissesse: Criamos este produto para seu flho e
queremos mostrar a voc suas propriedades, seu
custo acessvel, etc., o que, alis, j acontece
em outros pases.
A manobra publicitria menospreza
a competncia dos pais em educar
os lhos
As mensagens publicitrias tentam incutir
na criana a ideia do que elas devem gostar,
possuir, usufruir ou de como devem se
comportar. Assim, insinuam que a presena
dos pais na vida da criana pode ser dispensvel.
Estresse Familier
s anncios
devem se
dirigir somente
aos pais ou
responsveis
O
a harmonia familiar. Em funo dessas manobras,
hoje, as crianas participam em 80% do
processo decisrio das compras da famlia.
No vale-tudo para vender, a
publicidade enfraquece a autoridade dos
pais ou responsveis
Na criao de um argumento de venda, vale todo
e qualquer artifcio, inclusive o de expor ao ridculo
o respeito imprescindvel entre os cnjuges. Vale
citar aqui o exemplo da publicidade em que uma
criana, envergonhada pelo fato de seu pai no
adquirir um produto de mero status , pergunta
sua me se pode dizer aos amiguinhos que seu
verdadeiro pai a cegonha. E a me responde:
Por mim.... No bastando isso, ser colocada
nessa posio de cumplicidade e confdncia com
a me, nesse tipo de mensagem, compromete
a construo da identidade e dos limites
morais da criana. Ela depende da sintonia da
autoridade entre os pais para sentir-se segura,
reconhecendo seu lugar na hierarquia familiar e,
consequentemente, nas relaes futuras. Por sua
vez, a postura da me nesse conluio com o flho
(criticando a competncia do marido) desloca a
criana para a posio de um adulto, sobretudo
desdenhoso e sarcstico em relao a uma fgura
familiar to fundamental para sua formao saudvel.
Essa confuso de papis pode at mesmo gerar
na criana sentimentos alternados de arrogncia,
prepotncia e concomitante desamparo.
ertas mensagens
comprometem
a construo
da identidade
infantil
C
42 43
Por isso, eles acabam se sentindo culpados por
privarem os flhos de tantos desejos travestidos de
necessidades. difcil para os pais competirem com
tantas celebridades que anunciam para crianas,
com o visual chamativo das lanchonetes e com
as historinhas sedutoras dos desenhos animados.
As crianas fcam tentadas a possuir uma parte
da animao que veem. Aproveitando-se disso,
a indstria investe cada vez mais no licenciamento
de personagens de televiso e cinema para
brinquedos e alimentos. S no Brasil, em 2006,
o investimento publicitrio na categoria produtos
infantis foi de R$ 209,7 milhes.
Estresse Familier
indstria
investe cada
vez mais no
licenciamento
de personagens
A
Um exemplo dessa manobra foi veiculado, h
pouco tempo, em um comercial mostrando
dois automveis, sendo um equipado com um
aparelho de DVD e o outro no. Para vender
o produto, a mensagem mostra que, no carro
sem o aparelho, os pais esto desesperados por
no saberem como conter os confitos entre os
flhos. J no carro equipado com o aparelho, o
clima de total tranquilidade. Alm de desmerecer
a competncia dos pais em educar os flhos, a
mensagem sugere que o comportamento das
crianas quietinhas frente tela do DVD e
isoladas entre si um exemplo de conduta a
ser seguido. Com isso, ignora-se a importncia
do relacionamento natural entre os familiares, no
qual cabe aos pais a intermediao e resoluo
de confitos tpicos entre irmos, normais nessa
fase da vida.
A publicidade tenta culpar os pais pelos
danos que ela mesma causa s crianas
O objetivo do trabalho do marketing dirigido s
crianas descobrir novas maneiras de persuadi-
las a desejar os produtos anunciados. No entanto,
quando questionados, eles tentam transferir
unicamente para os pais a responsabilidade de
proteger a criana da exposio aos anncios.
Isso injusto, porque o bombardeio publicitrio
muito forte, aumentando cada vez mais
as dificuldades dos pais ou responsveis em
administrar, sozinhos, tanto assdio comercial.
difcil para os
pais competirem
com tanto
assdio
comercial
44 45
Ao seduzir quem no pode comprar, a
publicidade favorece a delinquncia
Crianas e adolescentes esto em fase de
construo de suas identidades, motivo pelo qual
a aceitao em seus grupos muito importante
para eles. A publicidade se aproveita disso para
incutir neles a necessidade de terem produtos de
marca para sentirem-se includos socialmente.
Seduzir uma criana a desejar um produto que
no est ao alcance de suas possibilidades o
mesmo que lhe dizer: Aqui est o tnis incrvel
que voc no vai ter. Essa impossibilidade
recorrente de possuir os produtos anunciados
vai multiplicando a intolerncia da criana s
negativas que recebe. Ento, transtornada pela
frustrao, ela pode decidir obter fora o objeto
do seu desejo. Nesse caso, a deciso de roubar a
chance torta que o indivduo d a si mesmo, de
ouvir o to sonhado sim, voc tem direito, leve
o que quiser. Mesmo que seja custa de uma
arma apontada para o doador involuntrio.
Para vender cada vez mais, a publicidade
transforma desejos em necessidades
Para se desenvolver adequadamente, toda
criana necessita de amor, cuidados, educao,
alimentao saudvel, segurana e estmulo
criatividade. So necessidades, e no apenas
desejos. De fato, nenhuma criana precisa de
VIolncia e Delinqncia
nduzir a criana
a desejar o que
no est ao
seu alcance
desumano
I
VIOLNCIA E
DELINQUNCIA
46 47
Portanto, alm das justifcativas dadas por eles
para as infraes cometidas, o tipo de delito
predominante na pesquisa confrma que a razo
de roubarem , antes de tudo, a convico de
que as pessoas so to valiosas quanto os objetos
que podem comprar. E este conceito o que
mais se ouve e v nas mensagens comerciais
dirigidas especialmente aos mais jovens, buscando
convenc-los de que sero mais felizes, mais
admirados e mais bem sucedidos se possurem
os produtos anunciados.
VIolncia e Delinqncia
roubo
tambm
uma busca
pela incluso
social
O
artigos de marca, de alimentos industrializados
ou de brinquedos eletrnicos para sentir-se
feliz. No entanto, as mensagens tentam
envolver emocionalmente no s as
crianas, mas todas as pessoas, incutindo
nelas a sensao de que necessitam muito
daquele produto anunciado. Se induzir um
adulto a sentir-se diminudo por no ter
um carro do ano uma violncia, fazer isso
com uma criana ainda mais grave. Se ela no
tem condies de compreender, por exemplo,
por que seus pais no lhe do o objeto anunciado,
induzi-la a desej-lo um ato insensvel e cruel.
O delito mais praticado pelos adolescentes
o roubo qualicado, ou seja, o desejo de
agregar a si o valor que v no outro
Eu acho que a maior injustia. Voc no tem
dinheiro, voc no nada. Esta uma das frases
que compem a pesquisa da Fundao Casa,
antiga Febem, sobre os delitos cometidos pelos
adolescentes recolhidos quela instituio at
2006. A crena de que podero ser inseridos
socialmente se puderem possuir os mesmos
objetos que outros cidados mais afortunados
possuem, muito forte entre eles. A apurao
final da pesquisa revelou que, dentre todos
os delitos, a maior incidncia a de roubos
qualificados, ou seja, 53,35% enquanto os
crimes contra a vida oscilam na faixa dos 10%.
48 49
A publicidade de cerveja afeta tambm
as crianas e estimula comportamentos
agressivos
To danosas quanto as publicidades de produtos
infantis, as mensagens que estimulam o consumo
de quaisquer bebidas alcolicas, inclusive cerveja,
acarretam srios danos s crianas. Por serem
transmitidas em mdias que atingem crianas,
acabam por incentiv-las a consumir tais bebidas
desde muito cedo. Os nmeros de problemas
associados ao lcool no Brasil revelam o potencial
devastador desse vcio, principalmente junto aos
mais jovens.
Alm da violncia relacionada ao lcool e da
intoxicao alcolica, as estatsticas de acidentes
automobilsticos revelam como principal motivo
os motoristas alcoolizados. Isso porque os jovens
esto iniciando o consumo de bebidas cada vez
mais cedo vale lembrar que a cerveja a bebida
mais consumida no pas.
O poder alcolico da cerveja
evidente, e seus efeitos,
devastadores
O fato de a lei no considerar, por
exemplo, a cerveja como bebida
al col i ca, embor a obvi ament e
seja, agrava ainda mais o problema.
s jovens esto
iniciando o
consumo de
bebidas cada
vez mais cedo
O
Alcoolismo
ALCOOLISMO
50 51
4
A lei brasileira j
probe a publicidade
dirigida s crianas
Comparando-a com a questo do tabagismo,
cabe lembrar que a publicidade de fumo na
TV foi proibida no ano 2000 justamente
porque ela funcionava no sentido de induzir,
especialmente os jovens no fumantes, ao
consumo de cigarros. Sendo assim, um
cinismo a no proibio da publicidade de
cerveja e bebidas ices, pois o lcool tambm
tem efeitos devastadores. Alm do prejuzo fsico
em prazo mais curto, ele produz alterao de
comportamento e leva a aes inconscientes.
Na publicidade, a cerveja est sempre associada a
um clima de bom humor, a momentos gloriosos,
sexualidade, felicidade ou a comemoraes
esportivas. O que uma contradio porque, ao
associar a cerveja a essas realizaes pessoais, a
publicidade rouba de seu consumidor justamente
a possibilidade de constru-las.
52 53
frontalmente o princpio constitucional de no explorao
infantil. Isso porque, ao colocar a criana como alvo
da mensagem publicitria, contribuem para a violao
do direito de liberdade, garantido a todas as pessoas.
Como demonstrado, a criana, por seu estgio de
desenvolvimento mental e emocional em curso, muitas
vezes no capaz de se posicionar e de se autodeterminar
frente publicidade. Sendo facilmente induzida, seu
direito de escolha fca limitado. A explorao da criana
pela mdia e pelo mercado publicitrio favorece a
erotizao precoce, a delinquncia, a obesidade infantil,
o materialismo e o desgaste das relaes familiares.
Art. 7, inciso XXXIII - proibio de trabalho noturno, perigoso
ou insalubre a menores de dezoito e de qualquer trabalho a
menores de dezesseis anos, salvo na condio de aprendiz, a
partir de quatorze anos.
Outro aspecto que merece ateno a utilizao de
crianas em mensagens publicitrias que ofendem o
regramento constitucional que probe o trabalho infantil.
Em verdade, embora possa parecer algo glamoroso (e
at inofensivo), a participao de crianas em trabalhos
publicitrios constitui trabalho infantil e deve ser
combatido.
Diante disso, o saudvel desenvolvimento das crianas,
constitucionalmente garantido pela proteo integral,
fca ameaado, podendo resultar em srias violaes ao
direito a uma vida digna, sade, alimentao saudvel,
ao respeito, liberdade e convivncia familiar.
O texto completo da Constituio pode ser obtido em:
http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/Constituicao/
Constitui%C3%A7ao.htm
A lei brasileira j probe a publicidade dirigida s crianas
De acordo com a legislao, a publicidade infantil
j proibida. Veja por qu
Como dito no incio deste livreto, no Brasil, pela
interpretao sistemtica da Constituio Federal, do
Estatuto da Criana e do Adolescente (ECA) e do Cdigo
de Defesa do Consumidor (CDC), pode-se dizer que
toda e qualquer publicidade dirigida ao pblico infantil
j proibida. Acontece, no entanto, que no existe um
comando imperativo expresso nesse sentido. Veja aqui, de
forma mais detalhada, como a proibio da publicidade
dirigida s crianas contemplada pela lei:
Constituio Federal
Art. 227. dever da famlia, da sociedade e do Estado
assegurar criana e ao adolescente, com absoluta prioridade,
o direito vida, sade, alimentao, educao, ao lazer,
profssionalizao, cultura, dignidade, ao respeito,
liberdade e convivncia familiar e comunitria, alm de
coloc-los a salvo de toda forma de negligncia, discriminao,
explorao, violncia, crueldade e opresso. (...)
A criana e o adolescente, como sujeitos de direitos, tm
assegurados todos os direitos fundamentais do ser humano.
A tais garantias somam-se outras, especifcamente criadas
para assegurar seu desenvolvimento saudvel, como
a garantia convivncia familiar e a proteo contra
qualquer forma de negligncia, explorao, etc. A esse
arcabouo de proteo jurdica criana e ao adolescente
d-se o nome de proteo integral.
Porm, apesar de tais disposies, as estratgias
de marketing dirigidas ao pblico infantil ofendem
54 55
autonomia, dos valores, ideias e crenas, dos espaos e objetos
pessoais.
Art. 18. dever de todos velar pela dignidade da
criana e do adolescente, pondo-os a salvo de qualquer
tratamento desumano, violento, aterrorizante, vexatrio ou
constrangedor.
Art. 53. A criana e o adolescente tm direito educao,
visando ao pleno desenvolvimento de sua pessoa, preparo para
o exerccio da cidadania e qualifcao para o trabalho (...).
Art. 76. As emissoras de rdio e televiso somente exibiro,
no horrio recomendado para o pblico infanto-juvenil,
programas com fnalidades educativas, artsticas, culturais e
informativas. (...).
O Estatuto da Criana e do Adolescente (ECA) a legislao
que explicita a implementao da proteo integral
constitucionalmente estabelecida no artigo 227. Assim,
estabelece medidas concretas para a garantia dos direitos
de crianas e adolescentes. Responsabiliza nominalmente
a famlia, a comunidade, a sociedade e o Estado pelo
bem-estar e saudvel desenvolvimento da infncia e da
juventude. Enquanto o artigo 4 indica a preservao da
liberdade, o artigo 17 garante a preservao da autonomia
das crianas e adolescentes. O marketing infantil ignora
esses direitos fundamentais e invade o espao infantil,
rompendo com a preservao da integridade deles. Por
no conseguir se posicionar criticamente frente a uma
publicidade, a criana tem o seu direito de liberdade e
capacidade de autodeterminao violados. A difculdade
de exerccio desses direitos fundamentais ameaa
sobremaneira a existncia digna dessas pessoas, que
tero seu desenvolvimento comprometido.
Estatuto da Criana e do Adolescente
lei n 8.069/90
Art. 4. dever da famlia, da comunidade, da sociedade em
geral e do Poder Pblico assegurar, com absoluta prioridade, a
efetivao dos direitos referentes vida, sade, alimentao,
educao, ao esporte, ao lazer, profssionalizao, cultura,
dignidade, ao respeito, liberdade e convivncia familiar e
comunitria.
Pargrafo nico. A garantia de prioridade compreende:
a) primazia de receber proteo e socorro em quaisquer
circunstncias;
b) precedncia de atendimento nos servios pblicos ou de
relevncia pblica;
c) preferncia na formulao e na execuo das polticas sociais
pblicas;
d) destinao privilegiada de recursos pblicos nas reas
relacionadas com proteo infncia e juventude.
Art. 5. Nenhuma criana ou adolescente ser objeto de
qualquer forma de negligncia, discriminao, explorao,
violncia, crueldade e opresso, punido na forma da lei qualquer
atentado, por ao ou omisso, aos seus direitos fundamentais.
Art. 6. Na interpretao desta Lei levar-se-o em conta os
fns sociais a que ela se dirige, as exigncias do bem comum, os
direitos e deveres individuais e coletivos e a condio peculiar da
criana e do adolescente como pessoa em desenvolvimento.
Art. 7. A criana e o adolescente tm direito proteo
vida e sade, mediante efetivao de polticas sociais pblicas
que permitam o nascimento e o desenvolvimento sadio e
harmonioso, em condies dignas de existncia.
Art. 17. O direito ao respeito consiste na inviolabilidade da
integridade fsica, psquica e moral da criana e do adolescente,
abrangendo a preservao da imagem, da identidade, da
56 57
2. O exerccio desse direito poder sujeitar-se a certas
restries, que sero somente as previstas em lei e consideradas
necessrias:
a) ao respeito dos direitos e da reputao de outrem;
b) proteo da segurana nacional ou da ordem pblica, ou
da sade e moral pblicas.
Art. 17 Os Estados-parte reconhecem a importante funo
exercida pelos meios de comunicao de massa e asseguraro
que a criana tenha acesso s informaes e dados de diversas
fontes nacionais e internacionais, especialmente os voltados
promoo de seu bem-estar social, espiritual e moral e sade
fsica e mental. Para este fm, os Estados-parte:
a) encorajaro os meios de comunicao a difundir
informaes e dados de benefcio social e cultural criana e
em conformidade com o esprito do artigo 29;
b) promovero a cooperao internacional na produo,
intercmbio e na difuso de tais informaes e dados de
diversas fontes culturais, nacionais e internacionais;
c) encorajaro a produo e difuso de livros para criana;
d) incentivaro os rgos de comunicao a ter particularmente
em conta as necessidades lingsticas da criana que pertencer
a uma minoria ou que for indgena;
e) promovero o desenvolvimento de diretrizes apropriadas
proteo da criana contra informaes e dados prejudiciais
ao seu bem-estar, levando em conta as disposies dos artigos
13 e 18.
Art. 28 1. Os Estados-parte reconhecem o direito da criana
educao e, a fm de que ela possa exercer progressivamente
e em igualdade de condies esse direito...
Art. 29 1. Os Estado-parte reconhecem que a educao da
criana dever estar orientada no sentido de:
A conjugao dos artigos 4, 18 e 76 conduz concluso
de que a responsabilidade da violao dos direitos de
crianas pelas aes de marketing infantil de todos.
Consequentemente, repudiada qualquer ao que
contribua para a perpetrao de tais violaes. exemplo
de atitude que viola os direitos e a dignidade humana
das crianas aproveitar-se da credulidade ingnua delas
ao exp-las a publicidades que lhes so especialmente
dirigidas. Aes como essa violam frontalmente as previses
estatutrias e constitucionais, atingindo signifcativamente
os direitos fundamentais das crianas.
O texto completo do Estatuto da Criana e do Adolescente
pode ser obtido em: http://www.planalto.gov.br/ccivil/
LEIS/L8069.htm
A Conveno da ONU sobre os Direitos da Criana
Art. 1. Para os efeitos da presente Conveno, entende-
se por criana todo ser humano menor de 18 anos de idade,
salvo, se, em conformidade com a lei aplicvel criana, a
maioridade seja alcanada antes.
Art. 6. 1. Os Estados-parte reconhecem que toda criana
tem o direito inerente vida.
2. Os Estados-parte asseguraro ao mximo a sobrevivncia e
o desenvolvimento da criana.
Art. 13. 1. A criana ter o direito liberdade de expresso;
este direito incluir a liberdade de buscar, receber e transmitir
informaes e ideias de todos os tipos, independentemente
de fronteiras, de forma oral, escrita ou impressa, por meio das
artes ou por qualquer outro meio da escolha da criana.
58 59
o texto da Conveno faz, explicitamente, referncia a
contedos miditicos que devam ser orientados para um
saudvel desenvolvimento da criana.
Vale relembrar que a Conveno integra o ordenamento
jurdico nacional, e seu cumprimento exigvel perante
os tribunais nacionais e internacionais.
A ntegra do texto da Conveno pode ser obtida em:
http://www2.camara.gov.br/legislacao/legin.html/
textos/visualizarTexto.html?ideNorma=342735&se
qTexto=1&PalavrasDestaque=
O Cdigo de Defesa do Consumidor
lei n 8.078/90
Art. 36. A publicidade deve ser veiculada de tal forma que o
consumidor, fcil e imediatamente, a identifque como tal.
Art. 37. proibida toda publicidade enganosa ou abusiva.
(...) 2 abusiva, dentre outras, a publicidade discriminatria
de qualquer natureza, a que incite violncia, explore o medo
ou a superstio, se aproveite da defcincia de julgamento e
experincia da criana, desrespeite valores ambientais, ou que
seja capaz de induzir o consumidor a se comportar de forma
prejudicial ou perigosa sua sade ou segurana. (...).
Cdigo Civil lei n 10.406/02
Art. 3. So absolutamente incapazes de exercer pessoalmente
os atos da vida civil:
I os menores de dezesseis anos; (...).
a) desenvolver a personalidade, as aptides e a capacidade
mental e fsica da criana e todo o seu potencial;
b) imbuir na criana o respeito aos direitos humanos e s
liberdades fundamentais, bem como aos princpios consagrados
na Carta das Naes Unidas...
Art. 31 1. Os Estados-parte reconhecem o direito da criana
de estar protegida contra a explorao econmica e contra o
desempenho de qualquer trabalho que possa ser perigoso
ou interferir em sua educao, ou seja nocivo para sade ou
para seu desenvolvimento fsico, mental, espiritual, moral ou
social.
A Conveno da ONU sobre os Direitos da Criana foi
incorporada ao direito brasileiro em 1990. Esse um
importante tratado internacional, que vem reforar as
disposies tanto do texto constitucional quanto do ECA,
no que se refere garantia dos direitos da criana e do
adolescente.
A Conveno da ONU sobre os Direitos da Criana tambm
adota o paradigma da doutrina da proteo integral e
visa assegurar todos os direitos fundamentais de crianas
e adolescentes para que tenham um desenvolvimento
saudvel e feliz. Esse documento afrma o compromisso
do Estado brasileiro, frente comunidade internacional,
em garantir os direitos da infncia e da juventude.
A Conveno um documento bastante importante na arena
internacional e foi muito bem-recebido mundialmente.
A Conveno defne logo em seu primeiro artigo que
criana todo ser humano menor de 18 anos de
idade. Tambm institui os direitos vida, dignidade,
liberdade, integridade, etc. Interessante notar que
60 61
ningum pode vender um produto, um conceito
de felicidade ou um ideal de realizao para quem
no tem autonomia para comprar, trabalhar ou
tomar decises civis. Da mesma maneira, no pode
oferecer um alimento para quem no tem idade
para deliberar sobre o que bom ou no para si
mesmo e no pode erotizar quem no tem idade
para se responsabilizar pelos eventuais nus e
compromissos de seus relacionamentos sexuais.
Com isso, percebe-se que qualquer publicidade
veiculada no Brasil dirigida criana est
ocorrendo por pura ilegalidade, negligncia e
desconhecimento.
O texto completo do Cdigo de Defesa
do Consumi dor pode ser obti do em:
http://www.planalto.gov.br/ccivil/leis/L8078.
htm
O texto completo do Cdigo Civil pode ser obtido em:
http://www.planalto.gov.br/CCIVIL/leis/2002/
L10406.htm

O artigo 36 do Cdigo de Defesa do Consumidor
(CDC) informa que toda publicidade deve ser de
pronto claramente identifcada por seu receptor.
Considerando-se que a criana, no mais das vezes,
no consegue identifcar o carter persuasivo da
publicidade, pode-se inferir que toda e qualquer
publicidade que seja dirigida ela no permitida
pela legislao ptria e, portanto, deve ser
reprimida.
Vale observar tambm que o artigo 37 do mesmo
diploma legal refora a proibio publicidade
dirigida criana ao enunciar que abusiva
(e, portanto, proibida) toda publicidade que
se aproveite da deficincia de julgamento e
inexperincia da criana.
J o artigo 3 do Cdigo Civil explicita que no
esto habilitados para a prtica dos atos da vida
civil os menores de 16 anos de idade. Isso signifca
que pessoas nessas condies no podem realizar
negcios (quaisquer que sejam: compra e venda,
locao, etc.). A lei assim determina, pois entende
que crianas e adolescentes menores de 16 anos
no tm condies de negociar e de participar
de contratos ou mesmo de tomar decises que
impliquem grande comprometimento emocional
e fnanceiro.
Assim, pela conjugao dos dispositivos do Cdigo
de Defesa do Consumidor e do Cdigo Civil
ora apontados, fca evidente que, na realidade,
62 63
5
A regulamentao
da publicidade
dirigida criana
em outros pases
64 65
A regulamentao da publicidade dirigida s crianas em outros pases
ALEMANHA
ESTADOS UNIDOS
Limite de 10 minutos e 30 segundos de publicidade por
hora nos fnais de semana.
Limite de 12 minutos de publicidade por hora nos dias
de semana.
proibida a exibio de programas comerciais.
proibida a publicidade de sites com propsitos
comerciais na programao de TV direcionada a
menores de 12 anos.
proibido o merchandising testemunhal.
proibida a vinculao de personagens infantis venda
de produtos nos intervalos de atraes com os mesmos
personagens.
Projeto de lei: proibio de publicidade de alimentos de
baixo valor nutritivo nas escolas.
Os programas infantis no podem ser interrompidos
pela publicidade.
A publicidade no deve usar crianas para apresentar
vantagens especiais e caractersticas de um produto
que no seja adequado ao natural interesse e
manifestao delas.
A publicidade ou o anunciante no podem infuenciar
o programa no contedo ou redao; devem estar
agrupados em blocos e inseridos entre os intervalos
das transmisses.
proibida a publicidade de produtos e servios
direcionados a crianas menores de 12 anos. proibida
a publicidade durante programas infantis.
A publicidade no pode ocupar mais de 15% do tempo
da programao diria.
NORUEGA
proibida a publicidade na TV dirigida criana menor
de 12 anos, em horrio anterior s 21h.
proibido qualquer tipo de comercial que seja veiculado
durante, imediatamente antes ou depois dos programas
infantis seja de produtos destinados ao pblico infantil
ou adulto.
proibido o uso de pessoas ou personagens em
comerciais de TV, principalmente se desempenham papel
proeminente em programas infantis.
proibida a publicidade de alimentos com alto teor de
gordura, sal e acar dentro e durante a programao
de TV com apelo ao pblico menor de 16 anos, a
qualquer hora do dia ou da noite, em qualquer canal
ou emissora.
Para no confundir a criana, proibido o uso, nas
imagens de TV, de cortes rpidos e ngulos diferentes.
proibido o uso de efeitos especiais que insinuem que o
produto possa fazer mais do que efetivamente faz.
proibida a publicidade para crianas que oferea produtos
ou servios por telefone, correio, internet ou celular.
proibida qualquer transmisso antes das 21h de
publicidade comercial apresentada por personalidades ou
personagens (incluindo bonecos, fantoches e marionetes)
que apaream regularmente em programas de TV
apresentando ou endossando produtos ou servios de
particular interesse das crianas.
proibida a publicidade para crianas nas regies
famengas.
proibido todo tipo de publicidade 5 minutos antes ou
depois de programas infantis.
SUCIA
INGLATERRA
BLGICA
66 67
A regulamentao da publicidade dirigida s crianas em outros pases
proibido qualquer tipo de publicidade nas escolas.
proibida a publicidade de qualquer produto ou servio
durante desenhos animados.
proibida a publicidade de brinquedos entre
7h e 22h.
Em fase de estudos: que a proibio seja aplicada
tambm para outros produtos.
USTRIA
PORTUGAL
LUXEMBURGO
ITLIA
GRCIA
Fonte: Pesquisa de legislao estrangeira - Professor Edgar Rebouas e Projeto Criana e Consumo
proibida a publicidade de produtos no destinados a
crianas em programas infantis. Pessoas ou personagens
conhecidos pelas crianas no podem ser usados para
endossar, ou pessoalmente promover, produtos, prmios
ou servios.
A televiso pblica no exibe qualquer publicidade
durante programas infantis, nem imediatamente
antes ou depois.
proibida a exibio de um mesmo produto em menos
de meia hora.
Nenhuma estao de TV pode transmitir mais de 4
minutos de publicidade comercial a cada meia hora de
programao para crianas, ou mais de 8 minutos a cada
1 hora quando os programas forem de durao maior.
Na provncia de Quebec, proibida qualquer publicidade
de produtos destinados a crianas menores de 13 anos,
em qualquer mdia.
proibida qualquer publicidade durante programas
infantis em TV aberta.
proibida a publicidade durante programas infantis,
ainda que 5 minutos antes ou depois.
No permitido s TVs pblicas interromper com
publicidade programas dirigidos s crianas menores
de 12 anos.
CANAD
IRLANDA
DINAMARCA
69
Elaborao: Projeto Criana e Consumo
Ilustrao: Rita Figueiredo
Projeto grfco: Eliana Borges
Reviso: Patrcia Calazans
Colaborao: Valdemar Setzer
2 Edio - 2009
www.criancaeconsumo.org.br

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