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A IMPORTNCIA DA COMUNICAO INTEGRADA NAS EMPRESAS1 THE IMPORTANCE OF INTEGRATED COMUNICATION IN COMPANIES
Andressa Dembogurski Ribeiro2, Gisele Melo Lima2 e Tas Steffenello Ghisleni3 RESUMO
Com a ampliao das tecnologias de informao, passaram a existir outros meios de comunicao que estimularam transformaes em um ambiente ativo marcado pelo acontecimento da globalizao. A partir desse novo fato, o emprego do conceito de comunicao integrada est cada vez mais sendo discutido. Nessa perspectiva, este artigo consiste em um estudo sobre a denio de comunicao integrada de marketing, suas caractersticas, recursos, objetivos e vantagens para as empresas e organizaes, ao mesmo tempo em que busca averiguar a sinergia no sistema de comunicao, a multiplicidade de contedos e a unicao da linguagem empresarial para proporcionar o aumento da competitividade organizacional. Palavras-chave: comunicao integrada, transformaes, sinergia.

ABSTRACT
With the increase of information technology, there have been new means of communication that stimulate transformations in an active environment marked by globalization. Since this new fact, the usage of this concept of integrated communication has been used more and more. In this perspective, this article consists of a study about the denition of marketing integrated communication, its characteristics, resources, goals and advantages for companies, as it seeks to check the synergy in the communication system, the multiplicity of contents and the unication of management language in order to allow an improvement in competitiveness. Keywords: integrated communication, transformation, synergy.
Trabalho de Iniciao Cientca - UNIFRA. Acadmicas do Curso de Comunicao Social Publicidade e Propaganda - UNIFRA. 3 Orientadora - UNIFRA.
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INTRODUO
Com o desenvolvimento dos novos tipos de mdia, a gradativa sosticao dos consumidores e da globalizao, concretiza-se uma tendncia no meio publicitrio: a comunicao integrada de marketing. Conforme Lupetti (2007), a partir da segunda metade do sculo XX, quando a comunicao virtual se estabeleceu no universo, as organizaes sentiram necessidade de rever os modelos de comunicao at ento adotados. Dessa forma, nos ltimos anos, existe uma grande disposio em direo a uma prtica que chamada de comunicao integrada de marketing, ou simplesmente CIM. Para Shimp (2002), no passado, as empresas tratavam os elementos de comunicao como atividades separadas, enquanto que a losoa atual de marketing sustenta que a integrao absolutamente imprescindvel para o sucesso. Atualmente, a comunicao passa, fundamentalmente, pelas novas tecnologias, que proporcionam uma nova relao entre a organizao e seus pblicos de interesse. Esse acontecimento decorre da necessidade de que as empresas transmitam uma mensagem coerente, independentemente comunicao utilizada. Segundo Lupetti (2007, p. 15), planejar a comunicao exige interao, unicao de mensagem, instrues, boa vontade e envolvimento de todos os colaboradores. Para que isso seja possvel, necessria uma comunicao integrada. No mercado competitivo presente, empresas e prossionais de marketing devem certicar-se de que as mensagens que chegam aos consumidores sobre produtos e servios sejam claras, sucintas e integradas. O objetivo gerar uniformidade na campanha de marketing, com chance de atingir os clientes certos, com as mensagens apropriadas ao pblico determinado, em um processo comunicacional competente. Segundo Ogden (2002), cada membro da organizao envolvido no marketing e na comercializao de um produto ou servio deve transmitir ao consumidor a mesma mensagem. Os empresrios precisam ter conana de que as mensagens que remetem a seus consumidores so precisas e consistentes. A mensagem enviada ao consumidor tem de ser uma comunicao integrada. Todas as mensagens que os consumidores recebem sobre o produto ou servio tornam-se fundamentais para a deciso de compra. Conforme Ogden (2002), quando os consumidores recebem mensagens diferentes, ou pior, conitantes, no fcil para eles escolherem em qual acreditar. De tal modo, a comunicao integrada passa a ser uma arma estratgica para a sobrevivncia e o desempenho de uma organizao em uma realidade complexa

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que se altera rapidamente. Assim, a mensagem conitante no s custa tempo e dinheiro ao consumidor e empresa como tambm deixa o consumidor em dvida. Ogden (2002) acredita que hoje em dia no possvel mais pensar de forma isolada, por isso, necessrio integrar todas as formas de comunicaes ao consumidor, de modo que todos os departamentos e meios forneam a mesma mensagem. Se as aes adotadas em um determinado plano, no forem coordenadas entre si, cada uma seguir numa direo diferente das demais. De acordo com Corra (2004, p. 79), sem um direcionamento comum e um foco determinado, no ocorrer a somatria ecaz das mensagens, porque chegaro ao pblico de forma inconsistente, cada uma transmitindo uma ideia. Assim, estaremos dicultando a memorizao do consumidor com mensagens fragmentadas, por esse motivo deve-se evitar ser dispersivo. Portanto, o resultado da integrao a criao de uma sinergia e a coordenao de mensagens para atingir um elevado impacto. Desse modo, a mente do consumidor recebe mensagens que se integram e criam um maior poder de recepo do que qualquer mensagem individual. Segundo Ogden (2002), o conceito de sinergia que os esforos combinados de todas as unidades de negcios tm um efeito maior que a soma dos esforos individuais ou isoladamente. Sendo assim, neste artigo, tem-se como objetivo de pesquisa estudar as caractersticas, ferramentas, objetivos e vantagens da Comunicao Integrada de Marketing.

COMUNICAO INTEGRADA
Para que a comunicao integrada exista, preciso um trabalho de anlise, planejamento e avaliao. Ela consiste, assim, no conjunto articulado de esforos, aes, estratgias e produtos de comunicao, planejados e desenvolvidos por uma empresa, com o objetivo de agregar valor a sua marca ou a sua imagem junto a pblicos especcos. Segundo Lupetti (2007), o termo comunicao integrada tem sido utilizado para descrever a combinao das atividades de propaganda, marketing e relaes pblicas das organizaes.
CIM o processo de desenvolvimento e de implementao de vrias formas de programas de comunicao persuasivos com clientes existentes e potenciais no decorrer do tempo. O objetivo da CIM influenciar ou afetar diretamente o comportamento do pblico-alvo das comunicaes. A CIM considera todas as fontes de marca ou contatos da

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empresa que um cliente ou prospecto tem com o produto ou servio como um canal potencial para divulgao de mensagens futuras. Alm disso, a CIM faz uso de todas as formas de comunicao que sero relevantes para os clientes atuais e potenciais, e s quais eles devem ser receptivos. Em resumo, o processo de CIM comea com o cliente ou prospecto e ento retorna para determinar e denir as formas e mtodos atravs dos quais programas de comunicao persuasivos podem ser desenvolvidos (SHIMP, 2002, p. 40).

Atualmente, muitas empresas tm adotado cada vez mais uma abordagem integrada para suas atividades de comunicao. De acordo com Corra (2004, p. 77), a comunicao integrada de marketing ressalta a importncia da integrao das aes de comunicao com as de marketing para se obterem melhores resultados. A razo fundamental para comunicao integrada de marketing que ela se constituir na nica vantagem competitiva sustentvel das organizaes de marketing nos prximos anos.
O prossional de marketing bem-sucedido no novo ambiente ser aquele que coordenar o mix de comunicao de forma to rigorosa que voc pode olhar de veculo (de propaganda) para veculo, de evento de programa para evento de programa e ver instantaneamente que a marca est falando uma nica linguagem (SHIMP, 2002, p. 39).

Assim, a comunicao integrada comea a ser hoje uma realidade. Considerada parte integrante da gesto estratgica, ela abrange as comunicaes institucional, administrativa, interna e mercadolgica. Conforme Lupetti (2007, p. 15), a comunicao integrada estabelece uma poltica global, em funo da existncia de coerncia entre os programas estabelecidos nas comunicaes institucional, administrativa, interna e mercadolgica, alm de evitar as sobreposies de tarefas. Dessa forma, ela no pode ser o resultado de esforos individuais, porque a imagem da organizao deve ser nica. O processo de tomada de decises deve ser compartilhado por todas as instncias da corporao. Portanto, a integrao das atividades ser possvel pela ao conjunta de prossionais de vrias reas, em aes combinadas, garantindo a coerncia da linguagem e, ao mesmo tempo, respeitando as diferenas de cada setor.

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Lupetti (2007) arma que os quatro programas devem trabalhar unidos e integrados entre si e com os demais programas da empresa, tendo em vista os objetivos gerais da organizao e, ao mesmo tempo, os objetivos especcos de cada programa.

CARACTERSITCAS DA COMUNICAO INTEGRADA

A denio de CIM apresentada por Shimp (2002) sugere cinco caractersticas que do suporte losoa e prtica de comunicao integrada de marketing. A primeira diz respeito ao comportamento, pois um dos objetivos consiste em afetar o comportamento do pblico das comunicaes. Isso signica que a comunicao de marketing deve fazer mais do que apenas inuenciar a conscincia de uma marca. A aplicao bem-sucedida da CIM exige que os esforos provoquem uma resposta comportamental, ou seja, que leve as pessoas ao. A segunda caracterstica-chave da CIM que o processo comea com o cliente ou prospecto e, ento, retorna para o comunicador da marca. Para ele, o processo de CIM evita uma abordagem de dentro para fora na identicao de mtodos de contato e veculos de comunicao e, em vez disso, inicia com o cliente para determinar os mtodos de comunicao que melhor atendem s necessidades de informao do cliente e o motivem a comprar a marca. J a terceira caracterstica trata sobre o uso de toda e qualquer forma de contato. Esse terceiro elemento reete a disposio de usar qualquer meio de comunicao para alcanar o pblico-alvo, em lugar de assumir um pr-comprometimento com um nico veculo. A quarta caracterstica gerar sinergia. Para Shimp (2002), todos os elementos de comunicao devem falar uma linguagem nica para se atingir uma imagem de marca forte e para levar os consumidores ao. A falha na coordenao de todos os elementos de comunicao pode resultar em mensagens contraditrias ao consumidor, implicando esforos duplicados. A quinta e ltima caracterstica da CIM a crena em que comunicao de marketing de sucesso exige a construo de um relacionamento entre a marca e o cliente. De acordo com Shimp (2002, p. 43), pode-se dizer, na verdade, que a construo de relacionamento a chave para o marketing moderno e que a CIM a chave para a construo de relacionamento. As empresas descobriram que mais lucrativo construir e manter relacionamentos do que buscar novos clientes.

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GESTO ESTRATGICA DA COMUNICAO INTEGRADA

A comunicao integrada abrange as comunicaes institucional, administrativa, interna e mercadolgica. De acordo com Lupetti (2007), a comunicao institucional tem o intuito de conquistar a conana dos pblicos de seu interesse, divulgando a losoa, a misso, os valores e princpios da organizao, expressos em suas polticas e prticas. Para isso, utiliza ferramentas como a identidade e a imagem corporativa, a propaganda institucional, o jornalismo empresarial, a assessoria de imprensa, a editorao multimdia, o marketing social, cultural e esportivo, bem como as relaes pblicas.
Comunicao Institucional Filosoa Misso Viso Valores Princpios Comunicao Administrativa Fluxos de servios Nveis hierrquicos Redes formais e informais de comunicao Comunicao Interna Troca de informaes Integrao dos funcionrios Estmulo a experincias Comunicao Mercadolgica Divulgao dos produtos e servios da organizao

Fonte: LUPPETTI (2007), adaptado.

A comunicao administrativa tem como preocupao a unicao da linguagem no que se refere aos uxos de servios, aos nveis hierrquicos, s redes formais e informais de comunicao. Sua nalidade orientar, atualizar e ordenar o uxo de atividades funcionais da organizao. Segundo Lupetti (2007, p. 27), fazem parte da comunicao administrativa as normas, as instrues, as portarias, os memorandos, as cartas tcnicas, os regulamentos, os avisos, os ndices, as taxas, a racionalizao de redes etc.. Logo, o objetivo da comunicao interna, que voltada para todos os colaboradores da organizao, o de promover a integrao dos funcionrios, a troca de informao e o estmulo s experincias e ao dilogo. Para Lupetti (2007), a comunicao interna desenvolve programas de preveno de acidentes, de aperfeioamento prossional, campanhas de criatividade e de competitividade, a m de atingir os objetivos gerais da organizao. Por m, a comunicao mercadolgica tem como objetivo divulgar os produtos ou servios da organizao, visando ao aumento de vendas ou a sua estabilizao no mercado. Ainda, segundo Lupetti (2007), comunicao mercadolgica abrange a propaganda, a promoo de vendas, a venda pessoal, marketing direto de relacionamento, merchandising e eventos.

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A propaganda, para Sampaio,

pode ser denida como a manipulao planejada da comunicao visando, pela persuaso, a promover comportamentos em benefcios do anunciante que a utiliza. Geralmente, cabe a propaganda informar e despertar interesse de compra/uso de produtos/servios, nos consumidores, em benefcios de um anunciante (empresa, pessoa ou entidade que se utiliza da propaganda) (SAMPAIO, 2003, p. 26).

ela quem faz com que o consumidor seja persuadido e, muitas vezes, mude o seu comportamento de compra. De maneira criativa, ela apresenta o produto/servio ao pblico e faz tambm com que a marca da empresa anunciante seja reconhecida e desejada. Pinho (2001, p. 141) arma que, na sua dimenso mais ampla, [...] a propaganda pode ser entendida como o conjunto de tcnicas e atividades de informao e persuaso destinadas a inuenciar, em determinado sentido, as opinies, os sentimentos e as atitudes do pblico receptor. Uma das maneiras mais concisas de atingir os indivduos e fazer com que eles formem opinio sobre aquele produto ou servio por meio da propaganda. Outra opo a promoo de vendas, pois o objetivo desse recurso induzir s compras. Gullo e Pinheiro (2005, p. 62) armam que promoo de vendas o conjunto de meios destinados a acelerar ou desenvolver a venda de um produto (bem ou servio), levando-o enfaticamente at o pblico consumidor. Ela faz com que o pblico consuma o produto ou servio rapidamente. Ainda pode ser feita por meio de sorteios, brindes, descontos, etc. Essas ferramentas persuadem o pblico por causa das vantagens proporcionadas e so muito indicadas para lanamentos de produtos, pois, atrado pelas vantagens, o pblico consome e conhece o produto. A promoo de vendas pode ser interna ou externa. Internamente, esto as vantagens oferecidas aos vendedores, por exemplo, presentear com uma viagem quem atingir as metas estabelecidas. Externamente, esto os sorteios e brindes. Ogden conclui que
o comprador pode ser o consumidor nal, um intermedirio ou a prpria equipe de marketing de uma organizao [...] Entre os incentivos compra, ou adies de valor, esto

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cupons, produtos ou servios gratuitos, displays de pontode-venda, programas de treinamento ou prmios de viagens para vendedores, entre outros (OGDEN, 2002, p. 14).

Outra possibilidade de venda a venda pessoal. Ela utilizada para gerar os benefcios da comunicao individualizada e envolve dilogo entre a empresa e o consumidor; ou seja, ela uma comunicao individual (por telefone ou pessoal) entre um comprador e um vendedor (OGDEN, 2002, p. 14). Esse recurso tem a vantagem da persuaso, pois o vendedor est em contato direto com o cliente e pode responder a suas perguntas imediatamente. A venda pessoal um verdadeiro elo entre a empresa e os clientes. O vendedor o principal representante da companhia perante o comprador muitas vezes, o vendedor a empresa para seus clientes e ainda constitui uma excelente fonte, ao trazer para sua companhia informaes sobre os consumidores, os concorrentes e o mercado (PINHO, 2001). Esse tipo de venda faz com que, por meio do vendedor, a empresa possa conhecer cada vez mais o seu pblico e se adaptar a ele. J o marketing direto usa um ou mais meios de propaganda para obter um resultado mensurvel. Ele procura atingir o pblico de vrias maneiras para que, em uma delas, o consumidor seja atingido e procure pelo produto ou servio oferecido. Ele feito por telefone e internet, o consumidor no necessita ir at o ponto de venda ou ser visitado pelo vendedor. Ogden (2002) assegura que marketing direto visa a criar uma resposta imediata e mensurvel do mercado. Entre as vrias formas de marketing direto esto a mala direta, o telemarketing, a venda direta, a propaganda de resposta direta e as diversas formas de marketing eletrnico. Pinho (2001) entende que marketing direto so todas as vendas de produtos entregues pelo correio, por entregadores privados e tambm as vendas de assinaturas de jornais e revistas. Isso facilita a vida do consumidor, que est cada vez mais conturbada. Com esse tipo de venda, ele no perde o seu tempo se dirigir at o local da venda do produto para fazer a compra. Outra estratgia utilizada o merchandising que, segundo Lupetti,
um conjunto de aes que visa a construir um cenrio favorvel compra do produto no ponto de venda. Tem como objetivos induzir consumidores potenciais experimentao do produto, apresentar inovaes, incentivar os canais de distribuio, alm de provocar trfego nas lojas (LUPETTI, 2007, p. 25).

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A distribuio de brindes, degustaes e displays, no ponto-de-venda, so formas de merchandising, pois diferenciam o local para chamar a ateno do pblico e, assim, fazer com que ele consuma. Entendemos merchandising como o enriquecimento e a valorizao do clima promocional, em nvel de ponto de venda, onde se encontra o produto, com o objetivo de envolvimento do consumidor, levando-o efetivao de compra (GULLO; PINHEIRO, 2005, p, 80). Existe, tambm, o merchandising editorial, em que os produtos, servios ou marcas so includos nos programas televisivos. A ltima estratgia citada pela autora so os eventos. Ela diz que so diversos os eventos que fazem parte do mundo da comunicao, como feiras, exposies, lanamentos de produtos, seminrios, congressos, convenes, workshops etc. (LUPETTI, 2007, p. 25). Esses eventos podem ser internos e externos. Dentro de uma empresa, acontecem eventos para motivao de funcionrios, para o crescimento pessoal e prossional dessas pessoas e, externamente, ocorrem os eventos dirigidos para o pblico-alvo dos seus produtos ou servios.
A grande fora de um evento reside no envolvimento que ele permite. A atmosfera criada, a ateno despertada, a curiosidade, a predisposio de esprito, tudo enm conduz a um envolvimento coletivo apropriado que condiciona positivamente o participante e que nenhum outro recurso de promoo consegue fazer (FERRACCI, 1997, p. 70).

O evento envolve o pblico e permite que ele participe daquele momento, o que faz com que as pessoas valorizem e busquem aquela marca anunciante. No entanto, para que isso acontea, preciso que o evento seja bem planejado e executado, para que tudo acontea como o pblico espera. Para que realmente ocorra uma Comunicao Integrada de Marketing, todos esses recursos necessitam ser utilizados em sinergia, um deve complementar o outro, cada um da sua maneira, mas precisam passar sempre a mesma mensagem, para que, assim, os resultados desejados sejam alcanados.

CONSIDERAES FINAIS
A Comunicao Integrada de Marketing um dos instrumentos que faz com que as empresas cresam, pois todas as instncias da organizao devem estar em sinergia. A comunicao interna deve ser feita de forma clara e objetiva para que

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todos os colaboradores entendam e coloquem em prtica as aes estabelecidas. J a comunicao externa, por meio das estratgias que so utilizadas, faz com que o produto, servio ou a marca da empresa sejam reconhecidos e tragam retorno para ela. Essas aes precisam estar sempre unicadas para atingirem com mais eccia os consumidores ou usurios. Atingir com eccia signica transmitir a mensagem correta, no momento apropriado, ao pblico escolhido e com intensidade necessria para que seja compreendida e memorizada. Dessa forma, a comunicao integrada envolve a comunicao institucional, administrativa, interna e mercadolgica. A comunicao institucional a responsvel por conquistar a conana dos pblicos para sua importncia, a comunicao administrativa ir orientar o uxo de atividades funcionais da organizao, a comunicao interna promove a integrao entre os funcionrios e a comunicao mercadolgica ir divulgar os produtos e servios da organizao. Portanto, criatividade e esforo so elementos necessrios para desenvolver uma imagem forte para uma marca ou para uma empresa. A imagem no pode ser implantada na mente do pblico da noite para o dia, nem divulgada por um veculo de mdia isolado. A imagem deve fazer parte de todas as comunicaes da empresa e ser mostrada repetidamente.

REFERNCIAS
CORRA, Roberto. Planejamento de propaganda. So Paulo: Global, 2004. FERRACCI, J.S.S. Promoo de vendas. So Paulo: Makron Books, 1997. GULLO, Jos; PINHEIRO, Duda. Comunicao integrada de marketing: gesto dos elementos de comunicao: suporte as estratgias de marketing e de negcios da empresa. So Paulo: Atlas, 2005. LUPETTI, Marclia. Gesto estratgica da comunicao mercadolgica. So Paulo: Thompson Learning, 2007. OGDEN, James R. Comunicao integrada de marketing. So Paulo: Prentice Hall, 2002. PINHO, J.B. Comunicao em marketing. Campinas: Papirus, 2001. SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z. Rio de Janeiro: Elsevier, 2003. SHIMP, Terence A. Propaganda e promoo: aspectos complementares da comunicao integrada de marketing. Porto Alegre: Bookman, 2002.