PESQUISA DE MERCADO Relatrio Intermdio

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210512 - Ana Margarida Correia 93106 - Jos Manuel Madeira 210143 - Lus Incio 210153 - Paula Gonalves 207232 - Pedro Soares

Indce

2. Estrutura de Relatrio Intermdio

2.1) Diagnstico da situao.................................................................................................... 3 2.2) Identificao problema.......................................................................................................6 2.3) Enquadramento conceptual.....................................................................................9 2.4) Bibliografia .........................................................................................................................15

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2.1) Diagnstico da situao Este relatrio servir de base intermdia a uma anlise ao meio envolvente e mercado onde o nosso objecto de estudo: Cpsulas de sumo 100% natural se insere, com o objectivo de conseguirmos identificar a viabilidade de implementao do nosso produto e antecipar todas as decises relativas sua gesto.

Concorrncia? Foras / Fraquezas? Mtodos de Pesquisa?

A fase preliminar do diagnstico da situao, identifica as variveis externas e internas, as tendncias de evoluo do mercado e a posio actual e potencial da marca dentro desse contexto, da empresa Allforone, mais especificamente das cpsulas de sumo 100% natural, a actuar no sector dos Refrigerantes. O diagnstico da situao vai ser desenvolvido a dois nveis: mercado e concorrncia.

1.1) Anlise do Mercado A anlise do mercado usada na investigao do modo de funcionamento do mercado. O nosso estudo vai analisar as duas variveis mais importantes deste mercado: o mercado da embalagem cpsula, que a varivel de inovao neste sector; e o mercado dos refrigerantes. De acordo com os dados, 28% dos portugueses, com idades entre os 15 e os 64 anos, residentes em Portugal Continental, consumiram sumo concentrado e/ou sumo em p nos ltimos 12 meses, segundo fonte: Hipersuper Uma anlise centrada na varivel sexo revela que 29% das mulheres e 26% dos homens consumiram sumos concentrados e/ou sumos em p durante o perodo em anlise, segundo fonte : Hipersuper.

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A anlise por faixa etria revela que as penetraes de consumo mais elevadas se registam junto dos indivduos com idades entre os 15 e os 44 anos (15/24 e 25/34 anos 31% | 35/44 anos - 33%). Por oposio, os indivduos mais velhos so aqueles que menos consumiram este tipo de bebida nos ltimos 12 meses (17%). Fonte: www.hipersuper.pt Mercado / Tipos dos Sumos Nectares Sumos concentrados Refrigerantes de fruta Sumo naturais frescos (preparados utilizando fruta imediatamente antes do consumo) Sumos em p Dados de Mercado O mercado dos refrigerantes, sofreu uma queda para 892 milhes de litros em 2007, tendo esta quota sido dividida por, refrigerantes com 500 milhes de litros, bebidas sem gs com 198 milhes de litros, sumos de fruta e nctares com 105 milhes de litros. Fonte: www.hipersuper.pt A Grande distribuio continua a ser o principal canal de vendas para este tipo de produtos com mais de 70% de quota de mercado, este tipo de produtos encontram-se em hipermercados, supermercados pequenos e mdios, e no canal Horeca (Cafs/Restaurantes). Fonte: www.hipersuper.pt

Populao Portuguesa A populao portuguesa de aproximadamente 10.637.713 de habitantes com diferentes hbitos alimentares variando de regio para regio. Fonte: INE Apesar de cerca de 91% da populao toma o pequeno-almoo mas no o faz de forma completa, os portugueses no tm por hbito durante a refeio mais importante do dia ingerir produtos naturais, como sumos de fruta. O pequeno-almoo constitudo por caf, leite, iogurtes, po, tostas (torradas), manteiga, dando-se pouco importncia ingesto de sumos naturais. Grupo Allforone Disciplina IMP | Novembro 2010

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Obesidade em Portugal Conforme estudo existem cerca de 4 milhes de obesos em Portugal, representando 40% da populao tendo sido considerada como uma doena de sade pblica. Fonte: SPCO (Sociedade Portuguesa de Cirurgia de Obesidade) A preocupao pela sade e obesidade, associada a uma alimentao saudvel e uma prtica regular de Desporto, leva a que os hbitos sejam alterados dia-a-dia.

essencial nunca sair de casa sem tomar o pequeno-almoo

1.2) Anlise da Concorrncia Podemos definir concorrncia como sendo diferentes produtores/ vendedores de um determinado bem ou servio, que actuam de forma independente face aos consumidores, com vista a alcanarem um objectivo para o seu negcio: lucros, vendas e/ou quota de mercado. Utilizam diferentes instrumentos para o sucesso e difernciao, tais como os preos, a qualidade dos produtos, os servios aps venda e desenvolvido de acordo com o livre jogo da oferta e da procura. O mercado dos sumos composto por diferentes categorias: sumos fruta 100% naturais, sumos concentrados, sumos refrigerados com gs, sumos refrigerados sem gs. Sendo o nosso Mercado o do sumo de fruta 100%natural, temos um nicho concorrencial do qual ser necessrio avaliar os pontos forte e fracos, para percebermos qual a estratgia e o posicionamento que deveremos optar, de forma a o nosso produto ser o escolhido no momento da compra dos clientes. As cpsulas de sumo 100% natural no tm concorrncia directa, devido ao facto de no existirem alvos no mesmo segmento de mercado do nosso objecto. No entanto, tm concorrncia indirecta, que tem de ser analisada, pois poder tirar-nos quota de mercado e vendas. Players ou concorrentes Os nossos concorrentes no segmento de sumos fruta 100% naturais sumos fruta 100% naturais so a Compal Essencial, So Natural, Go Natural, Magusto e Marcas Brancas. Estas esto cada vez mais presentes no mercado, com bons produtos, que devidoa ao facto de terem produtos com um valor inferior ao produto das marcas, tambm o temos de ter em considerao.

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2.2) Identificao problema

O objectivo deste relatrio de pesquisa de mercado a realizao de uma anlise das condies de viabilidade de implementao do nosso produto no mercado portugus. Ser a cpsula de sumo 100% natural, bem aceite e comercializvel? Com esta premissa vamos analisar de modo comparativo, as variveis envolvidas em cada fase de pesquisa, avaliao, desenvolvimento e lanamento do produto, de forma a conhecermos melhor o nosso pblico-alvo.

Anlise de mercado/Dados macro/Anlise Swot A anlise SWOT consiste em analisar uma empresa e os factores que afectam o seu funcionamento, atravs dos Pontos Fracos e dos Pontos Fortes que so factores internos empresa e das Oportunidades e Ameaas que so factores externos mesma. ANLISE SWOT OPORTUNIDADES: - Preocupao crescente do consumidor com uma alimentao saudvel - Crescimento do mercado no sector da alimentao saudvel (ANIRSF consumo de frutos e nctares de 111,4 milhes de litros em 2008 = 87,9 litros/habitante) - Consumidores que gostam de produtos inovadores - Falta de tempo - Oportunidade do consumidor de preencher a DDR (Dose Diria Recomendada) das principais vitaminas presentes nas variadas frutas com apenas uma cpsula

AMEAAS: - Perodo de recesso econmica - PIB = - 1,0% - Aumento do IVA para 23% - Aumento das taxas de juro Euribor - Instabilidade poltica - Subida da inflao taxa actual de 0,7% (dados 2009) - Aumento do desemprego taxa actual de 10,6%

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- Legislao muito especfica e exigente - Menor investimento em Recursos Humanos - Taxa de poupana a aumentar taxa actual de 11% - Reduo significativa do poder de compra do agregado familiar - Elevada taxa de analfabetismo dos portugueses 9 em cada 100 so analfabetos - Contrato parceiros - Consumidores resistentes mudana PONTOS FORTES: - Marca pioneira a nvel mundial de sumos de frutos em cpsula - Produto reconhecido como Alimento saudvel - Tecnologia e inovao - Grande variedade de sabores - Simplicidade da utilizao dos equipamentos - Reciclagem de 100% do material utilizado nas cpsulas PONTOS FRACOS: - Aquisio da mquina - Espao na cozinha para a mquina - Uma cpsula igual somente a um copo de 60 ml - Forte concorrncia nos canais de grande distribuio - Uso da cpsula condicionado a uma mquina especfica - Eventual adaptao da mquina de caf para sumos de fruta Fontes: INE (Instituto Nacional de Estatstica) Banco de Portugal Problema do sumo 100% natural O lanamento de um sumo 100% natural em cpsula uma inovao que nunca foi testada e com inmeras interrogaes. No conhecemos o consumidor a sua caracterizao e os seus hbitos de consumo. Ao mesmo tempo, persistem dvidas sobre a forma como o produto ser distribudo que sabores so os preferidos, que quantidades de sumos naturais ou similares consomem e os atributos que so valorizados no momento da compra. Grupo Allforone Disciplina IMP | Novembro 2010

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Deste modo identificamos algumas hipteses que devero ser testadas atravs de inquritos, modelos de pesquisa causal e focus group. A anlise SWOT tem um papel importante na identificao de algumas hipteses, na verdade, se conceptualmente identificamos a preocupao crescente do consumidor com uma alimentao saudvel como sendo uma oportunidade, no deixa de ser um conceito por testar atravs dos mtodos de pesquisa disponveis.

Hipteses a testar atravs da pesquisa de mercado * Os consumidores preocupam-se em ter uma alimentao saudvel? * Ser que os consumidores que gostam de produtos inovadores vo querer experimentar as cpsulas de sumo 100% natural? * Os consumidores valorizam a rapidez da obteno do sumo de fruta 100% natural? * Tero os consumidores conhecimento das DDR? * Quais so os sabores mais apreciados? * Os consumidores preocupam-se em fazer reciclagem? * Onde compram e onde consomem este tipo de produtos? * Que preo est o consumidor disposto a pagar? * Ser que existe espao na cozinha dos portugueses? * Como se caracterizam os consumidores de sumos naturais de fruta?

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2.3) Enquadramento conceptual

Os primeiros dados da nossa pesquisa dos dados primrios antecedida da anlise dos dados secundrios relevantes, com a finalidade especifica de solucionar o problema das pesquisas iniciais. Os primeiros dados secundrios a serem avaliados na nossa pesquisa (conforme descrito no Desenho de Projecto) vo ser executados atravs da Pesquisa documental, existentes na Internet e revistas. Nestes dados, as empresas utilizam o sistema de cpsulas, como Core Business: - NESPRESSO http://www.portugalglobal.pt/pt/portugalnews/paginas/newdetail.aspx?newid=66f1ae3a-a6a84704-9636-775c63151ce6 - Delta http://www.portugalglobal.pt/pt/portugalnews/paginas/newdetail.aspx?newid=5a5a0983b272-4cff-9082-24f6788e4e1b - OON http://www.portugalglobal.pt/pt/portugalnews/paginas/newdetail.aspx?newid=288c3e1bd645-40b4-806f-349a9b0e9c92 A vantagem para a nossa empresa na utilizao desta primeira pesquisa, centra-se no facto de esta ser de acesso fcil, pouco dispendiosa e precisa, de acessibilidade rpida, com obteno de algumas respostas para o nosso problema. Fornecem-nos pistas para percebermos as tendncias do mercado das cpsulas, a vontade e o poder de compra dos consumidores para este tipo de produto. A grande desvantagem nestes dados o facto de existirem em grandes quantidades, e muitos deles pouco credveis, sendo fundamental classificar as fontes publicadas. Estes dados adquiridos no so rigorosos, como tal no podem ser decisivos na nossa pesquisa. Aps anlise destes e outros links, e revistas da rea, podemos concluir que existem aumentos substanciais nos lucros das empresas com comercializam estes produtos. A expanso para outros mercados destes produtos em cpsulas um tema que est em desenvolvimento por parte da Nespresso, Delta e OON. Os bons resultados destas empresas so o reflexo da aceitabilidade do consumidor em geral, levado-nos a acreditar que devemos seguir em frente e realizar um estudo mais rigoroso e exaustivo acerca do nosso produto: Cpsulas de sumo 100% natural. Grupo Allforone Disciplina IMP | Novembro 2010

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Modelo exploratrio atravs do mtodo de entrevista a especialista Em relao ao mercado dos refrigerantes, o sumo 100% natural tem vindo a crescer a nvel de vendas, mas ainda no atingiu os nveis das vendas da indstria dos sumos com gs. Estes ltimos compostos na maior parte das vezes por um extrato vegetal ou sumo de frutas, gaseificada artificialmente, adoada por acar ou outros edulcorantes , sem dvida, pouco compreendida pelos profissionais da rea da sade. Sendo o nosso produto um sumo 100% natural, e estando as vendas neste segmento a aumentar, faz todo o sentido avanarmos com a pesquisa de dados primrios, com o intuito de compeendermos este dado, as capacidades e/ ou limitaes do nosso produto, vamos realizar uma anlise com apoio no modelo exploratrio: a entrevista ao profissional da nutrio. A pesquisa exploratria, na qualidade de parte integrante da pesquisa principal, tem como objectivo preliminar proporcionar esclarecimentos e compreenso dos elementos base a arranjar variveis imprescindiveis realizao dos dados primrios. Esta pesquisa flexvel, no estruturada. A adaptao desta pesquisa ao nosso produto muito importante, pois sendo o Dr Joo Faria, um especialista na rea da nutrio, vai fornecer-nos uma pequena amostragem do problema, fornecendo-nos percepes e bases valiosas obteno dos dados primrios que posteriormente sero analisados. Uma indicao geral da confiabilidade dos dados pode ser obtida examinando a experincia, credibilidade, reputao e integridade. * A definio da dosagem ideal na ingesto de sumo de frutas por dia, * O mtodo da toma: na refeio ou fora, * Os seus beneficios/ riscos na sade, * Obesidade vs sindrome metablica, * A(s) hora(s) ideal do consumo/ razes, * Influncias nos hbitos alimentares: nas crianas e adultos, * Tipo de fruta aconselhada / possivel misturas de frutas/ motivos O resultado desta anlise, no sendo exacta, permite-nos ficar alerta para as possveis dificuldades de implementao do produto e convictos da necessidade de concretizao de uma pesquisa exacta, quantitativa.

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No fundo, raro uma nica fonte esgotar a investigao. Todas tm o seu interesse, mas a sntese do conjunto ainda mais rica Pierre de SaintGeorges

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Modelo descritivo atravs de inquritos pessoais As questes que pretendemos ver quantitativamente respondidas atravs da utilizao do modelo descritivo seguindo o mtodo de inquritos pessoais esto relacionadas com informaes sobre o consumidor, seus hbitos de consumo e a forma como se relaciona com o mercado. Atravs de um inqurito a uma amostra no representativa do universo de consumidores portugueses, pretendemos recolher informaes sobre o potencial do mercado de sumos naturais e dentro deste, o potencial de cpsulas de sumo 100% naturais, o uso do produto, os preos a praticar, a distribuio e a concorrncia. Para avaliar de forma definitiva se existe viabilidade para o lanamento de um sumo em cpsula, de preparao domstica, 100% natural deveremos, atravs da utilizao deste modelo, saber as respostas s seguintes perguntas: O consumo semanal de sumos e dentro deste consumo dos vrios tipos de preparaes possveis: * Nectares * Sumos concentrados * Refrigerantes de fruta * Sumo naturais frescos (preparados utilizando fruta imediatamente antes do consumo) * Sumos em p * Marcas habitualmente consumidas * Hbitos de consumo de sumos durante o dia * Locais onde so consumidos os sumos naturais: * Casa * Local de Trabalho * Canal HORECA * Percepo de preo justo a pagar pelo produto em cpsula * Sabores (frutos) mais consumidos * Disponibilidade de espao na cozinha para a instalao de mais um electrodomstico com vista preparao de sumo em cpsula * Percepo em relao aos valores de sade associados ao consumo de sumos naturais As variveis que foram identificadas para este estudo so: * Idade * Gnero * Demografia * Habilitaes literrias Podero, na fase de elaborao do inqurito, ser identificadas outras variveis relevantes para o estudo. Grupo Allforone

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2. Identificao do problema

Razes para a escolha do mtodo inqurito atravs de entrevistas pessoais O mtodo estruturado envolve um questionrio estruturado que os entrevistados devem responder e que foi feito para elucidar informaes especficas. Assim, este mtodo de obter informaes se baseia no interrogatrio dos participantes, aos quais se fazem vrias perguntas sobre seu comportamento, intenes, atitudes, percepes, motivao e caractersticas demogrficas e de estilo de vida. (MALHOTRA K. Naresh, 2006, pag 182) O questionrio estruturado ser constitudo maioritariamente por perguntas fechadas para um tratamento estatstico mais fcil de quantificar e com menos propenso a erros de interpretao e variabilidade de resultados. No momento em que se tomou a deciso sobre o mtodo a utilizar, foram equacionados todos os mtodos possveis para a realizao de inquritos dentro do modelo descritivo. As possibilidades incluem o inqurito por telefone, entrevista em domiclio, entrevista em shopping ou na rua, inqurito por correio, painis postais, email ou questionrio por internet. A escolha reverteu para o mtodo de inqurito atravs de entrevistas pessoais em shopping/local pblico de grande densidade populacional. O mtodo de inqurito atravs de entrevistas pessoais na rua tem, do ponto de vista terico, as seguintes vantagens e inconvenientes: Vantagens: * Taxa de respostas elevada quando comparadas com outros mtodos de entrevistas As taxas de resposta atravs de entrevistas pessoais rondam os 80%. Pelo lado inverso, as taxas de sucesso nos inquritos postais podem ser inferiores a 15%. As entrevistas pessoais, em domiclio em shopping, e assistidas por computador, representam os mais altos ndices de resposta (MALHOTRA, Naresh K., 2006, pag 195) * Quantidade de dados a recolher de nvel mdio. Na verdade possvel estender uma entrevista pessoal em shopping ou na rua at 20 minutos. No domiclio este tempo pode prolongar-se at aos 75 minutos * O Controlo da equipa de campo satisfatrio neste captulo. O mtodo mais problemtico a este nvel o de entrevistas ao domiclio, enquanto que nos questionrios por correio, email ou internet este problema no se pe * A Possibilidade de uso de estmulos fisicos elevada neste tipo de mtodo e a utilizao destes est equacionado neste caso especfico para apreciao de trs variantes de logtipo * Ao contrrio dos inquritos por email e por correio, em entrevistas pessoais podemos incluir uma grande diversidade de perguntas. Esta diversidade de perguntas possvel porque normalmente a pessoa inquirida pode ver o questionrio e o entrevistador por explicar algumas questes mais ambguas Grupo Allforone Disciplina IMP | Novembro 2010

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Inconvenientes: * Neste tipo de inquritos a percepo de anonimato baixa. Isto significa que o entrevistado se pode abstrair de responder a algumas perguntas de maior envolvimento emocional. * Nalguns tipos de perguntas podero haver respostas com elevado grau de convenincia social, o que faz com que alguns entrevistados possam responder de forma socialmente aceitvel. * A velocidade na obteno dos dados tambm no das mais elevadas quando comparada com inquritos por telefone * No que a custos diz respeito, as entrevistas pessoais esto entre as mais desfavorecidas, sendo que mtodos como a entrevista por email, e internet so sem dvidas aqueles que menos custos envolvem. As entrevistas no so apenas o meio mais comum de recolha de informao em estudos de mercado, so tambm o mais caro (REIS, Elizabeth; MOREIRA, Raul; 1993, pag 64). Na escolha de mtodo foram ponderados todos estes pontos, alguns dos inconvenientes como a percepo de anonimato e grau de convenincia social foram relativamente desvalorizados pela natureza das questes que sero submetidas. A velocidade no um factor crtico neste estudo e os custos no so aplicveis. Por outro lado, valorizamos principalmente a taxa de respostas, a quantidade de dados passveis de recolha, a diversidade de perguntas e os estmulos fsicos.

Pesquisa Causal Por fim, iremos utilizar um modelo de pesquisa causal, seguido de um mtodo qualitativo, o focus group. O modelo de pesquisa causal um tipo de pesquisa conclusiva em que o principal propsito obter relaes causa-efeito com carcter quantitativo, testar determinadas hipteses de um objecto de estudo, detendo a manipulao de uma ou mais variveis independentes. Pretendemos utilizar o modelo de pesquisa causal no nosso trabalho, com o objectivo de testarmos atravs da experimentao. Nesse sentido, ser til experimentar e testarmos trs tipos de fruta diferentes, verificando por fim qual dever ser o sabor ou os sabores a utilizar no sumo natural em p. De seguida iremos testar o tipo de embalagem preferencial a utilizar, apresentando vrios tipos de embalagens, escolhendo o consumidor participante a embalagem preferencial. Como complemento de anlise e interpretao dos dados fornecidos, utilizaremos um questionrio para quantificar os respectivos resultados. Grupo Allforone Disciplina IMP | Novembro 2010

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Focus Group Focus group consiste numa tcnica de pesquisa de mercado qualitativa, empregando normalmente uma entrevista com uma discusso moderada a um pequeno grupo de entrevistados, com o principal propsito da obteno de dados e vises aprofundadas de suas opinies, comportamentos e atitudes sobre determinado assunto, produto ou servio. Sendo o focus group uma tcnica de pesquisa qualitativa, implica que a pesquisa realizada seja exploratria, no estruturada, com um nmero pequeno de amostras no representativas do universo em estudo e seguida de um mtodo de abordagem directa, isto , os objectivos do estudo so revelados aos entrevistados, sempre com o objectivo de proporcionar inicialmente, uma melhor compreenso do problema em questo. Para a realizao de um focus group de sucesso, torna-se necessrio que os entrevistados preencham determinadas caractersticas e, consequentemente sejam criteriosamente seleccionados. Nesse sentido, ser importante que o grupo de pessoas a entrevistar j tenham tido uma experincia ou relacionamento aprofundado com o problema a ser debatido e que estes preencham caractersticas semelhantes a nvel demogrfico e socioeconmico, de modo a evitar eventuais conflitos desnecessrios para o objecto de estudo no momento da discusso de grupo. O tamanho dos grupos de foco devem variar entre 8 a 12 pessoas, a fim de aplicar uma dinmica de discusso que nos permita extrair informao clara e perceptvel, a sua durao varia entre 1 a 3 horas, utilizando-se uma gravao da discusso, normalmente em formato udio e vdeo, com o objectivo de facilitar uma melhor anlise e extraco da informao pertinente para o estudo em questo. De realar tambm o espao fsico, que dever conter um ambiente informal, descontrado e calmo, para que se estabelea uma relao com as pessoas do grupo de foco, explorando melhor a sua compreenso do problema. Por fim, outra das caractersticas fundamentais, ser a escolha do moderador, que dever possuir capacidades de comunicao e observao, pois ser ele que ir manter uma relao com os participantes, motiv-los para darem as suas opinies, e realizar a anlise e interpretao das mesmas. De acordo com o que foi dito anteriormente, em relao s principais vantagens, o focus group permite um envolvimento e uma interaco entre os elementos presentes, resultando numa maior extraco de informao recolhida, estimular os participantes a expressarem as suas opinies de forma espontnea, os dados so de organizao rpida e os custos so baixos. Como principais desvantagens, a extraco da informao recolhida deve ser objecto de uma anlise exploratria e no conclusiva, ou seja, os dados so no representativos, assim como, a no estruturao das respostas pretendidas dificulta a interpretao dos dados e a consequente moderao da respectiva discusso em grupo.

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No nosso trabalho, o focus group ir conter 9 consumidores de sumo natural em p, todos com caractersticas homogneas quer a nvel demogrfico, quer a nvel socioeconmico. Depois de realizado o estudo experimental em cima referido, iremos atravs de uma discusso em grupo percepcionar opinio sobre a textura do sumo (muito ou pouco lquido), a sua semelhana com um sumo natural de fruta, a acidez do sumo, a atractividade da embalagem o design e comunicao utilizada na embalagem. Por fim iremos utilizar uma gravao de vdeo com o objectivo de averiguarmos no s as palavras, como tambm as expresses faciais e linguagens corporais.

2.4) Bibliografia
MALHOTRA, Naresh, (2006), Pesquisa de marketing: Uma orientao aplicada, Porto Alegre, Bookman MALHOTRA, Naresh e ROCHA, Ismael e LAUDISIO, Maria e ALTHEMAN, dman e BORGES, Fabio, (2005), Introduo pesquisa de marketing, So Paulo, Pearson CARSON, David e GILMORE, Audrey e PERRY, Chad e GRONHAUG, Kjell, (2001), Surrey, Sage Publication ltd. REIS, Elizabeth e MOREIRA, Raul, (1993), Pesquisa de mercados, Lisboa, Edies Silabo MOSER, Claus e KALTON, Graham, (1979), Survey methods in social investigation, Hampshire, Ashgate

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