UNEPI UNIO DE ENSINO E PESQUISA INTEGRADA LTDA

CURSO TCNICO EM TRANSAES IMOBILIRIAS

ALBACLEIDE DE ALMEIDA PINHEIRO

PESQUISA MERCADOLGICA E PLANEJAMENTO DE MARKETING PARA

O SEGMENTO IMOBILIRIO

JOO PESSOA
2011
0

ALBACLEIDE DE ALMEIDA PINHEIRO

PESQUISA MERCADOLGICA E PLANEJAMENTO DE MARKETING PARA

O SEGMENTO IMOBILIRIO

Trabalho apresentado disciplina de

Estgio Supervisionado do curso
Tcnico em Transaes Imobilirias
da UNEPI Unio de Ensino e
Pesquisa Integrada Ltda., como
requisito parcial concluso do
curso.

JOO PESSOA
2011

SUMRIO
1 INTRODUO...........................................................................................................3
2 OBJETIVOS...............................................................................................................4
3.1 OBJETIVO GERAL.................................................................................................4
3.2 OBJETIVOS ESPECFICOS...................................................................................4
3 METODOLOGIA........................................................................................................5
4 PESQUISA MERCADOLGICA...............................................................................6
5 PLANO DE MARKETING..........................................................................................8
5.1 PRODUTO...............................................................................................................8
5.2 PREO..................................................................................................................10
5.3 PRAA..................................................................................................................10
5.4 PROMOO.........................................................................................................11
6 CONCLUSO..........................................................................................................12
REFERNCIAS...........................................................................................................13

1 INTRODUO
De acordo com Kotler (2000) marketing um processo social por meio do
qual pessoas e grupos de pessoas obtm aquilo que necessitam e desejam por
meio da criao, oferta e troca de produtos e servios. Onde cada empresa adota
uma estratgia para conseguir vender seus produtos e servios e, dessa forma,
conquistar o mercado.
A bibliografia sobre o marketing imobilirio, apesar da importncia desse
segmento, ainda muito limitada no Brasil. Segundo Stahl e Pacanhan (2005)
inicialmente se defendia o conceito de marketing como global, e os imveis como
bens de consumo durveis como outro qualquer. No entanto isso no pode ser
considerado uma verdade absoluta, pois no mercado imobilirio o consumidor
mais cauteloso, muitas vezes faz apenas uma ou duas compras em toda a sua vida,
e os componentes do produto so diferenciados, restringindo a utilizao de
algumas ferramentas.
Por isso to importante conhecer o mercado e o pblico que se pretende
atingir. preciso estabelecer um plano de ao para conquistar clientes e nesse
sentido que as ferramentas do marketing se fazem necessrias e de grande
relevncia.
Diante do exposto, este trabalho apresenta uma pesquisa desenvolvida em
trs imobilirias em Joo Pessoa, e, atravs de pesquisas bibliogrficas e
conhecimentos tcnicos adquiridos no decorrer do curso, prope ainda um plano de
marketing para o mercado imobilirio local, especificamente para um condomnio
fechado que tem um apelo preservao do meio ambiente.

2 OBJETIVOS
3.1 OBJETIVO GERAL

Identificar no mercado imobilirio de Joo Pessoa as formas de atuao no

mercado e as perspectivas do cenrio futuro.

3.2 OBJETIVOS ESPECFICOS

Pesquisar em trs imobilirias de Joo Pessoa como os corretores trabalham;

Identificar como essas imobilirias avaliam o mercado local e as perspectivas

do futuro;

Desenvolver um plano de marketing para o segmento imobilirio de Joo

Pessoa.

3 METODOLOGIA

Esse trabalho foi desenvolvido atravs de pesquisa de campo, por meio de

visitas a trs imobilirias em Joo Pessoa e regio, com um adendo de pesquisa
bibliogrfica, mediante reviso da literatura das principais obras e artigos para
fundamentar o planejamento de marketing proposto. Foram includas tambm,
referncias secundrias de acordo com a pertinncia e relevncia do assunto.

4 PESQUISA MERCADOLGICA

A pesquisa mercadolgica procurou identificar, em trs escritrios imobilirios,

as respostas para as seguintes indagaes:
a) Como trabalham os corretores de imveis?
b) Como avaliam o mercado imobilirio atualmente e as perspectivas do futuro?
O

primeiro

escritrio

pesquisado

foi

Arajo

Empreendimentos

Imobilirios Ltda., localizada na Av. Jos de Oliveira Curchatuz, 20, Bessa, Joo
Pessoa-PB. A funcionria Larissa que nos atendeu na empresa relatou que as
dinmicas de trabalho adotadas pelos corretores consistem em planto no escritrio
da imobiliria, captao de imveis, alm da participao em reunies e
treinamentos semanais. A funo dos corretores vender e alugar imveis.
Quanto avaliao que fazem do mercado imobilirio atualmente e as
perspectivas do futuro, foi relatado que o mercado avaliado conforme o perfil do
cliente, ou seja, observada a questo financeira do cliente e seus desejos. A
economia influncia de certa forma em todos os setores. Atualmente com as
facilidades que esto surgindo para sociedade o mercado imobilirio s tem a
melhorar a cada dia mais.
A segunda empresa desse segmento indagada foi o Portal Camboinha, que
atua no mercado imobilirio adotando estratgias diferentes do mercado tradicional.
O portal que funciona basicamente online, tem endereo fsico na Rua Anlia de
Moraes, 575, Camboinha 2, Cadebelo-PB, porm a grande maioria dos clientes tem
acesso aos imveis pela pgina do portal na Internet, j que este trabalha
exclusivamente com imveis para temporada e o pblico bastante diversificado, ou
seja, no restringe-se a atender o mercado local apenas, mas todo o Brasil.
Em visita ao escritrio, o Sr. Cleber, proprietrio do camboinha.com.br, relatou
que ele e seus corretores parceiros trabalham atravs de anncios dirios em vrios
portais da web que conseguem atingir o pblico nacional atravs dos principais
canais de busca, como o Google, por exemplo. Relatou ainda que o objetivo captar
clientes para temporada e de certa forma, divulgar o turismo paraibano para
6

impactar positivamente a economia local. E complementou: os proprietrios das

casas para veraneio procuram o portal, pois muitas vezes, pelas ferramentas que
utilizamos, como vdeos das casas e apartamentos, contribuem sobremaneira para o
fechamento do negcio independente se o cliente est aqui ou em qualquer outro
estado.
Quanto avaliao do mercado imobilirio o mesmo destacou que
atualmente o mercado j corresponde as expectativas e, com as proximidades de
eventos grandes como a Copa do Mundo, as perspectivas so altamente
promissoras, e finaliza: Joo Pessoa tem um grande potencial e pela proximidade
com outras duas capitais, como Recife e Natal, as possibilidades de ampliar o
mercado existe, porm preciso trabalhar em benefcio da preservao e no
apenas da explorao desse paraso ecolgico.
O terceiro escritrio imobilirio pesquisado foi o Hrcules Corretor de
Imveis, localizado na Av. Afonso Pena, 449, Bessa, Joo Pessoa-PB, que trabalha
com locao e venda de imveis em Joo Pessoa e regio.
Ao entrevist-lo, o Sr. Hrcules relatou que trabalha com a captao,
divulgao, venda e locao de imveis, destacando adotar uma rotina normal de
trabalho adotado por esse segmento. Disse ainda que procura manter os imveis
atualizados e ir em busca da demanda de seus clientes.
Avaliou o mercado como positivo e acredita que as perspectivas do futuro so
boas j que Joo Pessoa tem crescido consideravelmente.

5 PLANO DE MARKETING
Dentro da abordagem gerencial e administrativa a AMA - American Marketing
Association - divulgou em 1985 sua nova definio, afirmando que a administrao
de marketing o processo de planejar e executar a concepo, definio de preo,
promoo e distribuio de idias, bens e servios para criar trocas que satisfaam
os objetivos individuais e organizacionais (NICKELS; WOOD, 2001, p. 4).
O marketing deve ainda colaborar com o desenvolvimento de estratgias
organizacionais, atuando na busca de vantagens competitivas (PORTER, 1989),
seja por intermdio da diferenciao - de produtos, canais, mercado-alvo, promoo
e preo - ou do posicionamento - da marca institucional ou do produto.
Nesse contexto, cabe ao planejamento estratgico de marketing definir qual o
melhor meio para se atingir o mercado.
O plano de marketing o resultado do processo de planejamento de
forma sistematizada e organizada. De acordo com Ambrosio (2004), a
finalidade do plano orientar as estratgias empresariais interessadas em
obter maior eficincia, eficcia e efetividade das atividades orientadas para
o marketing.
Este plano abordar as estratgias de marketing definidas para o
lanamento

de

um

empreendimento

imobilirio

residencial,

do

tipo

condomnio fechado, composto por casas, voltado para classe mdia alta,
na cidade de Joo Pessoa-PB, o Eco Green 1 .

5.1 PRODUTO
Analisando inicialmente o P produto, dentre o conceito dos 4 Ps (Produto,
Preo, Praa e Promoo) difundido por Kotler com base na teoria de E. Jerome
McCarthy (KOTLER, 1998), o Eco Green, como todo produto imobilirio, no possui
tecnicamente uma embalagem, como na indstria, ento a apresentao do
produto considera a aparncia do imvel, seu padro de acabamento, a fachada, o
paisagismo, e principalmente a rea de lazer.
1

Nome fictcio adotado para o empreendimento ao qual se prope o plano de marketing.

O Eco Green composto por casas com dois pisos, sacada, 3 e 4

dormitrios, sendo 2 sutes, 1 banheiro social, cozinha tipo americana integrada a
copa e a sala, deck com churrasqueira, em um condomnio fechado com rea de
lazer completa, incluindo piscinas, fitness, espao gourmet, salo de festas, poo
artesiano, segurana 24h.
Apresentando os mais modernos conceitos de qualidade de vida, o projeto do
Eco Green tem como diferencial a implantao em um condomnio ecolgico. O
projeto contempla detalhes exclusivos de arquitetura.
Um diferencial do produto so os fatores relacionados a preservao do meio
ambiente, como:

Reutilizao de gua e aproveitamento da gua da chuva (todo sistema de

irrigao da parte de paisagismo e lavagem das reas comuns do condomnio
se utilizar da gua das chuvas/ a gua dos chuveiros e lavatrios de cada
casa tratada e reutilizada nas descargas dos banheiros);

Valorizao de iluminao natural e lmpadas econmicas nas reas comuns

e aquecimento por energia solar nas casas;

Coleta seletiva do lixo e captao de leo de cozinha;

Telhados compostos por telhas brancas.

Hoje,

dentro

do

contexto

de

meio

ambiente

da

to

discutida

sustentabilidade, os produtos apresentam valor agregado quando esses fatores so

levados em considerao. E isso chama a ateno das pessoas e podem influenciar
sobremaneira na deciso de compra. Para o mercado imobilirio essa premissa
tambm se faz presente.
Nos ltimos anos a presso exercida pela sociedade vem aumentando sobre
as empresas que no respeitam o meio ambiente. Por esta razo, e frente
exigncia do mercado, estas empresas esto sendo obrigadas a adotarem uma
poltica de controle, preservao e recuperao ambiental a fim de garantir sua
sobrevivncia no universo coorporativo (HOFFMAN, 2000).
A localizao do empreendimento tambm um ponto forte, onde as
caractersticas do entorno so amplamente valorizadas. O Eco Green est
localizado em uma rea segura, com entorno formado por matas preservadas e de
9

fcil acesso. Com vizinhana bem qualificada e com servios em suas proximidades,
como bancos, supermercados, farmcias e postos de gasolina.
5.2 PREO
De acordo com Porter (1989) os preos variam segundo uma srie de fatores
no mercado imobilirio: demanda, CUB (custo unitrio bsico), localizao, padro
da construo (acabamento), metragem (n. de quartos e garagem), marca da
construtora, disponibilidade de rea de lazer, posicionamento das casas (nascente
versus poente), tempo de execuo, entre outros.
atravs da combinao desses fatores ao modelo de precificao que as
empresas determinam suas estratgias de posicionamento: liderana no custo,
diferenciao ou enfoque (PORTER, 1989).
Para Stahl e Pacanhan (2005) o preo do produto imobilirio deve se basear
muito mais no valor percebido pelo cliente do que nos custos de construo,
principalmente nos empreendimentos de mdio e alto padro, onde muito alm da
habitao se busca a segurana e o status.
Nesse contexto, as casas comercializadas pelo Eco Green, alm do valor
agregado ao produto, oferece segurana e status aos clientes. Onde o valor do
metro quadrado das casas, compradas na planta, foi definido em R$ 3.600,00, e a
rea total de cada casa varia entre 400 e 450 m.
O preo equivalente ao oferecido pelos concorrentes diretos e, as condies
de pagamento incluem um percentual at a entrega das chaves, valor esse corrigido
pelo INCC (ndice nacional de Custos da Construo), e aps a entrega das chaves
o Eco Green j adotou o sistema de financiamento junto a uma instituio bancria,
com a possibilidade de financiar at 80% do valor do imvel, em 360 meses, a uma
taxa de 9,5 % ao ano.
5.3 PRAA
A praa, ou canal de distribuio, no mercado imobilirio, como se trata de um
produto imvel, necessrio que o cliente interessado v at o local onde est
instalado o imvel, e para isso necessrio um grande esforo de vendas.
10

 preciso fazer o produto chegar at o cliente para que este se interesse e

venha conhecer fisicamente o condomnio. Neste ponto as incorporadoras e
construtoras contam com o apoio de parceiros de venda: os corretores. So eles que
levaro o cliente potencial at o produto.
O mtodo adotado pelo Eco Green para a exposio do produto foi a
construo de um planto de vendas no local do imvel, seguido da apresentao
da casa modelo e da parceria com imobilirias e corretores.
5.4 PROMOO
A promoo est relacionada com o processo de comunicao e de venda
aos clientes potenciais (KOTLER, 1998).
As estratgias so necessrias para se combinar mtodos individuais, como
publicidade, venda pessoal e promoo de vendas em uma campanha coordenada.
O Eco Green, atravs do departamento de vendas, contratar uma empresa
especializada em marketing imobilirio para confeco de todo material promocional,
do memorial descritivo e do planejamento de mdia. Importante destacar que todo
material impresso foi confeccionado em papel reciclado e optou-se por produtos que
apresentam selo verde e que demonstram preocupao com o meio ambiente.
Dentre os materiais impressos, destacam-se: folders, leques de papelo
reciclvel para serem distribudos na praia na praia, panfletos, cartazes e banners.
A mdia contar com: outdoors, revistas nacionais e de renome local, jornais,
televiso e Internet. O Eco Green utilizar a imagem de uma personalidade famosa
como ncora para campanha.
O Eco Green ter uma homepage com tour virtual, onde a pessoa pode visitar
o condomnio e o interior das casas atravs do site. O site do empreendimento
tambm atuar com propostas de campanhas ambientais e de sensibilizao das
pessoas frente a preservao do meio ambiente.
O objetivo vender todos os imveis antes da concluso das obras, dessa
forma, os esforos de marketing sero concentrados sobremaneira no prlanamento.
Para o lanamento e entrega das chaves est previsto um coquetel
acompanhado por mdia televisiva.
11

6 CONCLUSO
O mercado tem uma infinidade de imveis a disposio das pessoas e o
cliente tem o poder de escolher exatamente o que ele deseja. As empresas precisam
direcionar esforos para pesquisa de mercado e planejamento de marketing para se
manter nesse mercado altamente competitivo.
Mais do que isso, as empresas precisam ouvir atentamente o que os
consumidores tem a dizer, precisam ser flexveis e adequar seus produtos s
exigncias do consumidor que est cada vez mais consciente dos parmetros da
qualidade.
A grande quantidade de opes leva o consumidor a ficar cada vez mais
exigente, e hoje se faz necessrio um tratamento diferenciado e personalizado, pois
as pessoas esperam ser bem atendidas.
Um plano de marketing fundamental para insero de qualquer produto no
mercado e principalmente no mercado imobilirio onde se lida com grandes somas
de valores. E, alm disso, de extrema importncia estabelecer um marketing de
relacionamento, fato que no escutamos de nenhuma empresa avaliada em Joo
Pessoa. No h estratgias, ou ao menos no foram mencionadas, de qualquer
ao ps-venda com o intuito de fidelizar clientes.
Uma das limitaes da pesquisa, alm da restrita literatura de marketing
imobilirio, recai sobre o atendimento, observada pela forma com que as empresas
demoram em responder as perguntas e no demonstram muito interesse diante da
importncia do tema abordado.

12

REFERNCIAS
HOFFMAN, A, J. From heresy to dogma: an institutional history of corporate
environmentalism. Stanford, Stanford Business Books, 2001. Expanded Edition.
KOTLER, P. Administrao de marketing: anlise, planejamento, implementao
e controle. 5. ed. So Paulo: Atlas, 1998.
KOTLER, P. Princpios de marketing. So Paulo: Prentice Hall, 2000.
PORTER, M. E. Vantagem competitiva. 13.ed. Rio de Janeiro: Campus,1989.
NICKELS, W. G.; WOOD, M. B. Marketing: relacionamento, qualidade, valor. Rio de
Janeiro: LTC, 1999.
STAHL, L. M.; PECANHAN, M. N. Marketing imobilirio: uma abordagem do
marketing mix no mercado de Londrina. VI SEMEAD. So Paulo: SEMEAD
Seminrios em Administrao FEA-USP, 2005.

13