Rubens Ramon Romero-O Novo Vendedor-Um Homem de Marketing PDF

O novo vendedor?........um Homem de Marketing !
rubens ramon romero
Vendedor, uma ferramenta do marketing

Sempre entendemos o processo da venda como uma ferramenta de utilizao do marketing
para comunicar suas estratgias, os atributos e benefcios do produto ou servio, alm de suas
qualidades. Na venda impessoal, onde no h participao fsica do vendedor, utilizamos
outros instrumentos para facilitar a venda:
Auto-servio o produto na gndola ou prateleira, motivando o consumidor a adquiri-lo
atravs do layout da loja, do merchandising e de promoes.
Marketing direto (mala direta e telemarketing) feito atravs de envio de correspondncias
ou de ou ligaes telefnicas ao pblico alvo, catalogando novos clientes ou vendendo-lhes
produtos diretamente, servindo como canal de distribuio. No exige a presena fsica do
vendedor. Utilizam-se tambm os telefones com ligao gratuita, do tipo 011-1406 ou de
prefixo 0800, e a comunicao na TV, como apoio.
Mquinas de venda colocadas em pontos estratgicos, atravs delas os produtos so
vendidos atravs de processo mecnico, normalmente com insero de moedas ou fichas
especiais.
Internet atravs do computador conectado a um modem, o cliente pode acessar o site da
empresa vendedora e adquirir o produto, recebendo-o em sua prpria residncia.
Na venda pessoal, porm, o elemento humano que o comunicador de toda a estratgia
definida pelo departamento de marketing. Ele quem deve persuadir o possvel cliente a
adquirir o produto ou servio (ou auxiliar no processo), utilizando-se das mensagens de
comunicao do marketing.
Trabalhando conectado ao planejamento estratgico de marketing, ou seja, como um
verdadeiro Homem de Marketing, o vendedor dever oferecer, baseado nos valores do cliente,
os atributos e os benefcios objetivos e subjetivos do produto ou do servio, alm das
qualidades inerentes ao prprio produto.
Valores: so opinies importantes que as pessoas tm de si prprias e das relaes com as
outras pessoas. Um valor determina a relevncia do benefcio do produto ou quo desejvel
o mesmo. So necessidades profundas e fortes motivaes, como: auto-estima, status,
independncia, aceitao social etc.
Atributos: so as caractersticas do produto ou do servio, aspectos que so objetivos, reais e
freqentemente perceptveis pelo consumidor.
Benefcios: so percepes que resultam do uso do produto.
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Benefcios objetivos: so resultados diretos, coisas que acontecem quando o produto

usado. Normalmente so fisicamente percebidos pelos consumidores, e so os motivos lgicos
e evidentes atribudos ao uso do produto.
Benefcios subjetivos: so os de natureza psicossocial ou emocional. So inerentes prpria
imagem da marca, mais como resultado da comunicao do que da experincia pessoal de
uso.
Segundo Philip Kotler, O objetivo do marketing tornar o ato de vender desnecessrio, porm
a equipe de vendas, bem como a fora de vendas, so imprescindveis para efetuarmos a
negociao do produto ou servio. Em face da importncia dessas foras, enfatizamos que o
vendedor moderno deve atuar com empenho de um verdadeiro Homem de Marketing.
A boa venda decorrente de um profissional tecnicamente preparado, que atenda s
necessidades de seu cliente utilizando tcnicas modernas, e dos fatores de venda como
verdadeiro segmento estratgico de marketing.
A formao do vendedor no Brasil foi feita de maneira intuitiva e na prtica, na qual os tropeos
fizeram os exemplos de como obter sucesso. Isso, de certa maneira, contribuiu para a
desvalorizao dessa profisso, diferentemente do que ocorreu nos Estados Unidos, onde a
profisso de vendedor uma das mais valorizadas e reconhecidas. Esquece-se a sociedade
brasileira de que a venda praticada no cotidiano por todas as pessoas e em diferentes
profisses: o marido vende a idia, esposa, de que vai chegar mais tarde em casa, o mdico,
ao paciente, de que necessrio um transplante, o mestre-de-obras, para que seu pedreiro
use equipamentos de segurana, enfim, a toda hora, todo minuto, algum est fazendo
marketing, ou seja, vendendo alguma coisa a algum.
Por todos esses motivos, acreditamos que o livro O vendedor atuando como Homem de
Marketing dever ajudar os vendedores, representantes comerciais, contatos, supervisores,
gerentes, consultores, bem como a todas as pessoas que se utilizam da comunicao para
viver.
O conjunto da personalidade do vendedor e suas atitudes como homem de marketing,
anlogas aos procedimentos de marketing, como veremos mais adiante, sero fatores
preponderantes para o seu sucesso.
A leitura dessas pequenas noes de como interferir e intervir no processo da venda deve
convencer o leitor de que a fora de vendas a principal ferramenta para efetuar a
transferncia de posse do produto, dentro do mix de comunicao e marketing.
O bom vendedor deve possuir qualidades, caractersticas, formao e conhecimentos de um
Homem de Marketing para ser o principal elemento nessa transferncia de posse.
Como iniciado o marketing?

Atravs da... PESQUISA DE MERCADO.
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A pesquisa de mercado, alm de descobrir os desejos e as necessidades dos consumidores,

deve ser utilizada para desenvolvermos estratgias que nos reduzam o risco por ocasio do
lanamento de produtos. uma ferramenta de marketing de fundamental importncia na
elaborao do planejamento estratgico de marketing.
Existem 2 tipos de pesquisas:
A) PESQUISA QUALITATIVA Faz-nos entender os motivos que incentivam ou contm o
consumidor em seu comportamento e o porqu desse comportamento.
Ex.: Que razes levam a dona-de-casa a utilizar determinado detergente.
B) PESQUISA QUANTITATIVA Fornece dados para que possamos avaliar o
comportamento e as atitudes (Qu? Como? Quanto?), permitindo-nos estimar as
quantidades absorvidas pelo mercado.
Cabalisticamente, so 7 (sete) as perguntas-chave para conhecer o mercado e entender suas
reaes: Quem compra o produto ou servio? Como feita a compra? Onde, em que tipo de
estabelecimento ele compra? Quando, em que poca feita a compra? Quanto, em que
quantidade compra? Qual compra? e Por que compra?
Os resumos do resultado das pesquisas, a anlise de dados e as informaes obtidas atravs
de outras fontes (IBGE, associaes de classes, sindicatos, empresas de dados) nos daro,
junto das fontes internas (relatrio de vendas, rotatividade de estoques, balancetes etc.), o
espelho do mercado, no qual distinguimos:
DIMENSIONAMENTO DO MERCADO O tamanho e onde se localiza esse mercado.
POTENCIAL DO MERCADO Tudo o que se pode vender de um determinado produto ou
servio.
DEMANDA DE MERCADO o que estamos vendendo desse produto; a estimativa de
demanda o que se espera vender desse mesmo produto.
A pesquisa quantitativa rene e analisa tudo o que se refere a atitudes e comportamentos dos
consumidores. Ela deve responder s questes principais:
QUEM Descrio do consumidor: sexo, profisso ou cargo, idade, renda mensal etc.
QUANDO Com que periodicidade ele adquire os produtos? Existem dias ou horrios
favorveis?
QUAL O que atende s necessidades do consumidor? Que apresentao fsica, cor,
tamanho e design deve ter o produto? Qual deve ser seu desempenho, cheiro, acabamento,
volume, marca, embalagem etc? Que tipo de acondicionamento prefere?
ONDE Em que regio e em que ponto de distribuio ele adquire os produtos?
QUANTO Qual a mdia de quantidade que ele compra?
COMO Que utilizao faz do produto?
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Com todas as respostas obtidas definimos o nosso pblico alvo, sua segmentao geogrfica
(onde est localizado geograficamente), a segmentao demogrfica (a densidade desse
pblico) e a segmentao psicogrfica (caractersticas psicolgicas e valores desse pblico
consumidor).
INCIO DA VENDA
(analogia com o incio do marketing)
Como iniciada a venda? Atravs de um Homem de Marketing?
Se ns partirmos da idia que toda ao (ato final), para ser bem-sucedida, deve ter como
bases iniciais a pesquisa, a anlise, o planejamento e, somente depois, o ato de vender, a
regra deve ser:
PESQUISAR,
ANALISAR e
PLANEJAR, para depois AGIR
Tomemos como exemplo o trabalho de um mdico: esse profissional, antes de efetuar um

ato cirrgico ou um tratamento bem-sucedido (ao), dever: pesquisar (proceder a um exame
clnico completo), analisar (os resultados desses exames), em seguida planejar as
recomendaes a seu paciente, para depois agir (ato cirrgico ou tratamento intensivo).
Na ao de vender, prevalece a regra: vende melhor quem sabe investigar, analisar, planejar
para depois agir (vender).
O QUE INVESTIGAMOS ?
O vendedor no deve esperar que sua empresa, somente, tome a iniciativa de investigar e lhe
fornea informaes necessrias para seu bom desempenho profissional. O vendedor que
investiga, analisa e planeja antes do ato de vender, ou melhor, de "visitar um cliente", est em
melhores condies de se comunicar com ele e mais apto para eliminar os obstculos que
surgirem. Efetuando um planejamento de visitas, o vendedor ter maior produtividade nos
contatos e melhor homogeneidade no roteiro das visitas.
O QUE ELE DEVE APURAR:
a. QUEM PODE COMPRAR? - nome e endereo de novos provveis clientes

(prospects), espcie de empresa consumidora ou revendedora e ramo de negcio.
Muitas organizaes fornecem nomes e endereos de clientes provveis (mailing list), com
dados e nomes e cargos das pessoas que decidem. Quando isso no fornecido, o prprio
vendedor deve realizar o levantamento.
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b. QUANTO PODE COMPRAR? - potencial de compra mensal ou anual, em unidades ou

em cifras, de acordo com a espcie de produto ou servio que ele vende ou representa.
c. QUANDO PODE COMPRAR? - se existe sempre uma ocasio mais oportuna para
fazer a visita se no inverno ou no vero, se na safra ou na entressafra e at o dia e horrio
da visita.
d. O QUE EST COMPRANDO? - as marcas dos produtos que o cliente utiliza
matrias-primas ou manufaturados -- especificaes tcnicas, se produto nacional ou
importado, como a embalagem.
e. QUEM DECIDE A COMPRA? - a quem falar em primeiro lugar ao comprador, ao
gerente de manuteno, ao gerente de produo, ao departamento tcnico, ao mestre da
fbrica, ao encarregado de manuteno, ao operrio, ao pai, ao filho, ao scio, ao dono do
negcio etc.
f. DE QUEM EST COMPRANDO? - diretamente do fabricante, do revendedor, do
representante... qual o concorrente?
g. ONDE INVESTIGAR? - em registros da prpria empresa, anurios industriais, pginas
amarelas, associaes e sindicatos de classe, anncios e notcias de jornais, revistas, rdio e
TV, painis, placas e cartazes murais e rodovirios, placas e tapumes de imveis em
construo, prefeituras, bancos e onde mais houver um edifcio ou casa com aparncia
comercial ou industrial, entre os prprios clientes habituais, amigos, conhecidos e parentes.
h. O QUE LEVAR? - amostras, catlogos, folhetos, manuais tcnicos, lbuns de
fotografias, tabelas de preos, provas testemunhais (cartas) de clientes que esto usando os
seus produtos com resultados positivos, brindes etc;
i. QUAL DEVE SER O PRODUTO ESTRELA? - quando o vendedor trabalha com uma
linha bastante diversificada de produtos, existe sempre um que mais procurado ou de venda
mais fcil;
j. QUAIS OS ATRIBUTOS DE SEU PRODUTO?
1. todos os benefcios (vantagens que podem ser prometidas ao cliente);
2. todas as caractersticas de qualidade para poder garantir ao cliente os benefcios
prometidos;
3. todas as caractersticas de m qualidade e as desvantagens do produto concorrente
para auxiliar o cliente a raciocinar com acerto;
4. nomes de clientes de prestgio que j esto usando seu produto;
5. histrias comerciais de clientes que esto obtendo benefcios com o seu produto;
6. possveis prejuzos que o cliente est sofrendo com a falta de uso ou com o uso de
produto errado ou inadequado;
7. seus preos comparados com os da concorrncia.
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k. QUAIS AS CARACTERSTICAS DE SUA EMPRESA? - disponibilidades de estoque,

prazo de entrega e outras informaes, quando acessveis ao vendedor e que no infrinjam as
necessidades de sigilo e a poltica de comercializao.
l. COMO SUA PERSONALIDADE? - seu grau de amizade com o cliente, algum que
possa apresent-lo, seu aspecto pessoal (aparncia, modos e atitudes adequadas), seu
prestgio e seu conhecimento de comunicaes humanas nas vendas.
A fase preparatria da venda longa, demorada e onerosa at chegar o momento do encontro
entre vendedor e comprador, e isto ocorre em qualquer atividade humana em que um
profissional recebe uma remunerao pelo trabalho efetuado.
Nos enunciados anteriores demonstramos a necessidade e importncia de uma preparao at
o momento em que se deparam vendedor e comprador na venda interna ou na externa.
Ao se defrontar com o comprador, h necessidade de que o vendedor desperte a ateno
favorvel do mesmo. No possvel haver dilogo de venda ou motivao se no existir
ateno favorvel.
Algumas pessoas tm o dom natural de conquistar a ateno favorvel, enquanto outras tm
que aprender atravs de estudos e ensaios, at acertar e harmonizar modos, gestos e atitudes
com a sua personalidade e com situaes ambientais.
Um gesto, um modo, uma atitude ou uma palavra imprpria em momento inadequado que
gera ateno desfavorvel, depois da qual impossvel haver relacionamento humano
construtivo.
O vendedor deve ter em mente que, como humano, o cliente (que visitado ou que visita) est
freqentemente sujeito a conflitos emocionais, os quais, algumas vezes, exterioriza para
"desabafar". Em outras situaes, porm, o cliente mantm-se calado e introvertido, mas
demonstra, atravs de modos, gestos e atitudes, estar em estado negativo. Esse cliente
dificilmente entra em um estabelecimento comercial, mas, quando entra, est disposto a uma
agresso verbal, como j tem acontecido. J o cliente nesse estado que recebe o vendedor
alega que "no est disposto a conversar", "est muito ocupado", "est de sada" e "no tem
necessidade de nada no momento" ou manda dizer que "no est".
No se trata de adivinhar se o cliente est em estado emocional negativo ou positivo. O caso
que, se ele estiver em estado emocional negativo, modos, gestos, atitudes e palavras
previamente estudados e ensaiados tendem a neutralizar esse estado emocional negativo,
criando uma ateno favorvel a menos que o cliente seja um neurtico compulsivo.
A embalagem: o rosto de seu produto ou servio
Embalagem o rosto do produto, sua identidade visual. No nosso caso, do vendedor como
Homem de Marketing, a embalagem o local de atendimento dos usurios, consumidores ou
compradores e a maneira de se apresentar do vendedor a seus clientes.
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O QUE DEVE FAZER UMA EMBALAGEM

A) Conquistar a ateno do cliente em at 1/5 de segundo, quando inicia-se o processo da
venda.
B) Identificar rapidamente o produto, atravs de sua forma, fonte e grafia (design).
C) Despertar o desejo de compra, atravs da mensagem motivadora das caractersticas do
produto.
D) Incentivar a confiana no produto.
E) Facilitar o manuseio e transporte.
F) Identificar a marca, facilitando a leitura.
O que deve fazer um vendedor que atua como Homem de Marketing, utilizando-se do conceito
anlogo da embalagem, no marketing? Deve ter atributos, atitudes e postura de um Homem de
Marketing, que se utiliza da embalagem para melhor se vender, como veremos.
APARNCIA FSICA
trajes adequados a cada ambiente e situao;
boa sade;
modos, gestos e atitudes postura fsica ao sentar-se e ao andar, calma e olhar expressivo
de acordo com o assunto que est sendo discutido, a situao e o ambiente;
voz variao na inflexo, conforme o assunto apresentado, a situao e o ambiente;
A marca
Nada substitui uma marca. Somente outra boa marca. Fotocpias foram apelidadas de xrox e
depois rebatizadas, virando xerocpia.
Quantas vezes no ouvimos o cliente solicitar uma marca no lugar do produto?
Quero uma gilete para fazer a barba.
Vou tomar umas brahmas.
Mande uma pizza de frango com catupiri.
Ou aquele consumidor a quem voc pergunta:
Qual hambrguer voc consome?
O da Sadia.
Por qu?
Porque o melhor, claro!
Se o leitor colocar dois hambrgueres para esse consumidor experimentar e dizer qual o da
Sadia, com certeza ele no conseguir acertar. a marca, gravada de maneira subliminar no
inconsciente do cliente.
Imagem no nada, sede tudo, diz aquele comercial de refrigerante que tenta concorrer
com os outros cuja imagem/marca est mais sedimentada no gosto dos consumidores.
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A marca teve como principal funo identificar e garantir a procedncia do produto vendido.
Desde os tempos dos fencios as marcas eram utilizadas, nas cermicas que eles vendiam.
Nos tempos de hoje, a repetio da venda de um produto e/ou servio ao mesmo cliente exige
a presena de uma marca.
A marca deve identificar o produto, inspirar confiana, sugerir qualidade, ter sonoridade ao ser
pronunciada e ser de fcil memorizao.
Dentro dos atributos do produto encontramos a marca, com um simbolismo to forte que
projeta todo o seu prestgio ao pblico.
O vendedor, como Homem de Marketing, vale muito pelas imagens que projeta no
mercado: a sua, a dos produtos que comercializa e
a de sua empresa.
Ele marca em seus clientes todos os atributos dos produtos que vende e de sua marca
pessoal, tais como:
EDUCAO
bons costumes, comportamento ditado pela moral;
CULTURA
conhecimento satisfatrio de tudo o que necessrio e possvel.
HABILIDADE PROFISSIONAL
conhecimento perfeito da profisso, dos produtos que vende, do ramo e do mercado em que
atua;
CARTER CONSTRUTIVO
ser otimista, compreender que as vitrias difceis somente so possveis atravs de trabalho
perseverante;
SENSO CRTICO
cultivar a crtica construtiva com bom senso e evitar a crtica destrutiva, que s serve para
criar antipatia e ambiente negativo.
PREVIDNCIA
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a faculdade de avaliar antecipadamente o que poder acontecer e em conseqncia de qu.

Prev bem quem sabe prover.
imprevidente, manifestando mau critrio, o vendedor que no prepara antecipadamente
suas visitas, seu plano de trabalho ou suas correspondentes argumentaes, que no
planeja antecipadamente a distribuio do seu tempo, que no estuda as necessidades de
seus clientes, que no age como Homem de Marketing, efetuando seu planejamento
estratgico pessoal.
A faculdade da previdncia a conseqncia, portanto, do ntimo estudo e da compreenso de
seu mercado e seus planos.
PERSISTNCIA
pertincia, constncia e firmeza de propsitos, que a qualidade que nos induz a prosseguir
tenazmente numa ao ou atitude at ser alcanado o objetivo definido. No confunda esta
alta qualidade de carter, da sua marca, com teimosia ou obstinao.
A persistncia raciocina enquanto age, a teimosia animal, fecha os olhos e investe. Estimulase e alimenta-se a persistncia com a anlise (raciocnio sobre os obstculos, o que tende a
reduzir-lhes a importncia e expor-lhes os pontos vulnerveis). Aumentam-se as possibilidades
de vencer do vendedor fazendo o cliente perceber todas as possibilidades do seu negcio.
a persistncia uma das formas de esperana. Espera quem v ou cr em novas
possibilidades e estas, convertendo-se em vendas, esto na razo direta da eficincia do
vendedor, ou melhor, do Homem de Marketing.
ESTABILIDADE
a capacidade de recuperar rapidamente o equilbrio moral perdido ou mant-lo frente
resistncia dos obstculos ao choque com estes.
HONESTIDADE
Tendncia para agir ou falar com sinceridade, evitando assim prejuzos morais ou materiais
a terceiros. Em qualquer ramo de atividade em que o lucro da organizao e os salrios dos
colaboradores dependam da continuidade dos negcios, a honestidade no prometer e no
cumprir deixa de ser uma razo de tica para ser uma necessidade imprescindvel, sob pena
de perda de confiana e da preferncia do cliente.
Convm que no sejamos apenas honestos temos que parecer honestos.

TATO
Jeito da convivncia, que o modo de agir ou a atitude tomada para evitar atritos com as
emoes ou opinies de terceiros. Desenvolve-se esta qualidade imaginando: se algum
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me dissesse ou fizesse o que pretendo dizer ou fazer a esta pessoa, qual seria a minha
reao?
Partindo-se do ponto de vista do cliente, de suas reaes, opinies, seus interesses e suas
peculiaridades fsicas, intelectuais, morais e profissionais, tem-se maior probabilidade de
evitar fazer ou dizer coisas que o irritem, e marcha-se mais depressa para o resultado
favorvel, evitando "pisar nos calos" do nosso ouvinte.
ARGCIA
Sagacidade, perspiccia, agudeza de esprito: a capacidade de avaliar rapidamente uma
situao e agir de acordo com as circunstncias.
A capacidade de avaliar e raciocinar rapidamente e com acerto depende do domnio, do
conhecimento e da compreenso:
de todos os fatores relativos ao produto que se quer vender;

do mercado desse produto e seus compradores;
dos modos de usar o produto com proveito para quem usa;
dos princpios que este livro pretende ensinar, o que tender a aguar essa
capacidade.
CORAGEM
a firmeza, a intrepidez diante do perigo, o resultado positivo da comparao entre as
possibilidades individuais e a fora das circunstncias adversas.
Se o vendedor sente-se superior ao problema surgido, ele o enfrenta com coragem; do
contrrio, retira-se derrotado. O medo , portanto, a admisso consciente ou subconsciente
da superioridade da fora adversa. Combate-se o medo (e cultiva-se a coragem) por dois
modos:
a) cultivando-se a proficincia pessoal (personalidade, conhecimentos dos planos, servios e

clientes, fazendo treinamento de vendas etc.);
b) analisando-se amplamente falhas pessoais e reais possibilidades. A superavaliao do
adversrio causa-nos medo. Reduzindo-o, pela anlise, a suas devidas propores,
diminumos o nosso receio.
INICIATIVA
Capacidade para agir espontaneamente e tendncia a ser o primeiro a propor ou fazer algo.
Ningum pode tomar iniciativa til em matria que lhe seja estranha. O vendedor, o chefe e
o gerente adquirem a capacidade de agir sem ser mandados ou empurrados pelos seus
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superiores, quando conseguem apossar-se dos segredos da sua profisso, de todas as

mincias do plano ou servio que vendem, de todos os pormenores de seu mercado e
respectivos clientes.
BOA VONTADE
Tolerncia, indulgncia, a capacidade de suportar com calma e compreenso as
circunstncias e atitudes do outro. analisar as reaes alheias do ponto de vista delas. a
qualidade que torna possvel a vida em comum e na sociedade e melhora suas vendas.
Visto que todo o processo do marketing baseia-se na vontade e nos desejos do cliente, este
detalhe, tolerncia, fica bem esclarecido.
PACINCIA
a capacidade de suportar, com calma e compreenso, as circunstncias adversas. Em
vendas, ter pacincia consiste em esperar com tranqilidade um negcio que pode tardar,
mas vir. A anlise profunda das dificuldades para vencer e a compreenso da fora dos
cones de venda do ao vendedor tal dose de certeza no xito final que o habilita a esperar
com tranqilidade um negcio que pode tardar e a enfrentar com calma e compreenso os
obstculos.
AMBIO
o desejo veemente de melhorar incessantemente a nossa posio. a qualidade que,
para sobreviver, exige objetivos (dimensionados em volume e tempo, por etapas). Cabe ao
vendedor criar os mtodos e medidas para atingir, uma aps outra, as etapas. Por exemplo:
o objetivo final de um vendedor ganhar x mensais. As primeiras etapas podero ser 1/3 de
x ao fim de seis meses, de x ao fim do segundo semestre e assim por diante, at o prazo
preestabelecido. Os mtodos ou meios constituiro melhoria na arte das comunicaes
humanas nas vendas e maior nmero de vendas positivas a cada cliente. Essas etapas, se
excessivamente altas, levam a insucessos traumticos.
SlNCERIDADE
a exteriorizao dos nossos sentimentos ntimos.
O vendedor que freqentemente engana o cliente em questes de prazo, descontos, preos,
propriedades do produto ou servio etc. estar semeando os obstculos reclamao e
ambiente negativo.
BOM HUMOR
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a atitude mental que nos leva a encarar compreensiva e construtivamente as situaes

difceis. Exterioriza-se-o com sorrisos, boa disposio mental e fsica, palavras comedidas,
sossego etc.
Para qualquer homem de negcio, conhecedor da origem dos obstculos, fcil encar-los
compreensiva e construtivamente. O mau homem de negcios, ignorante, abandona-se a
manifestaes de mau humor e a gestos e palavras de irritao que s servem para deixar o
cliente nervoso e agravar a situao.
COOPERAO
o trabalho em conjunto para um fim comum.
DILOGOS COM O USO DA MARCA
O exame dos exemplos abaixo tornar mais facilmente compreensvel a maneira de usar a
marca (da empresa, no caso) como fator fundamental no dilogo de vendas de um Homem de
Marketing.
A. VENDEDOR DE PRODUTOS QUMICOS: ...e o que me traz hoje a sua presena
falar sobre um novo produto, que o Toxafene Herc...
O vendedor age corretamente porque associou o nome do produto ao nome da empresa que o
fabrica.
muito freqente os vendedores dizerem "meu produto", "este produto", "minha mercadoria",
"minha firma", "nosso produto" e outras expresses que nada significam, perdendo excelentes
oportunidades, como comunicadores, de projetar a imagem de uma marca conhecida e muitas
vezes desejada pelos clientes. No exemplo citado, se o vendedor tivesse dito simplesmente
Toxafene, provavelmente pouca ateno e interesse teria despertado no cliente, mas como
usou o nome do produto em ligao com o fabricante Herc que desfruta de prestgio
internacional, a possibilidade de ateno e interesse foi maior.
A propaganda e a publicidade tm como objetivos projetar a imagem de um produto e de um
fabricante, mas sua finalidade perdida parcial ou totalmente quando os vendedores no so
instrudos sobre os modos de procedimento.
So por demais conhecidas determinadas marcas que, atravs de intensiva propaganda e
longos anos de uso, se tornaram mais conhecidas como produtos do que propriamente como
marcas, o que ocorre com uma determinada lmina de barbear e uma cerveja, citadas no
captulo da marca.
Desta maneira, todas as vezes que um vendedor cita o nome do produto que vende ou da
empresa que representa, ele tambm est agindo como veculo de comunicao.
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B. VENDEDOR (depois de cumprimentar o cliente pelo nome): "... sou Marcos Krugg,
representante da Companhia Ajax de Implementos Agrcolas (sorri e entrega um carto de
visita) e vim visit-lo para ..."
importante para o vendedor que o cliente conhea o seu nome correto e, se possvel,
guarde-o na memria, assim como o nome da organizao que ele representa. para isso que
se usa o carto de visita. Se o vendedor tivesse dito simplesmente: "Sou o Marcos, da Ajax",
estaria cometendo uma falha de comunicao e perdendo oportunidade para educar melhor
aquele cliente.
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O Novo Vendedor..........um Homem de Marketing
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Sua marca... seu prestgio
Se o cliente tiver de comprar algum produto e puder conseguir informaes completas sobre as
qualidades e possveis benefcios desse produto, comprar de quem lhe inspirar maior confiana,
ou seja, da organizao que possuir boa reputao, posio e prestgio.
interessante que, em muitos casos, a confiana representa uma parte importante nas
transaes comerciais.
Mesmo compradores profissionais, algumas vezes, dizem mais ou menos assim:
Bem, estou satisfeito com as vantagens que isto oferece. J vi que o produto bem
feito e sei que esta companhia conquistou boa reputao pela qualidade dos seus produtos.
Podemos confiar plenamente.
Em outras palavras, o prestgio dos fabricantes to importante que estes, em determinadas
circunstncias, se preocupam mais com a reputao do que com a qualidade e com os benefcios,
como se estivessem tratando de uma firma desconhecida.
EXEMPLOS DE PRESTGIO DE UMA EMPRESA
A. "A General Motors Company uma das maiores fabricantes de automveis do mundo."
Conseguir posio de destaque entre as empresas principais do mesmo ramo de atividade
certamente uma realizao que merece respeito e considerao daqueles que tomam
conhecimento do fato, e se, no lugar de um cliente, o leitor ouvisse essas palavras em um
argumento de um vendedor, com toda a certeza ficaria impressionado.
B. "A Sociedade Brasileira de Engenharia orgulha-se em dizer que foi classificada como a mais
credenciada para construir o metr de So Paulo.
Certamente que uma realizao notvel disputar um negcio de vulto e ser classificada como a
mais credenciada. Portanto vemos aqui novamente um argumento de prestgio que conquista o
respeito e a confiana de qualquer cliente em perspectiva.
C. "... vimos conquistando xitos h vinte e dois anos.
Aqui est um caso em que a empresa que o vendedor representa no possui projeo local ou
internacional sobre a qual ele pudesse falar, mas o fato de aquela firma estar mantendo suas
atividades bem-sucedidas h vinte e dois anos naturalmente obtm o respeito dos que tomam
conhecimento.
D. (um caso no qual a empresa era pequena e relativamente nova): Cada um dos dirigentes da
Clorikon conquistou renome por suas realizaes neste ramo.
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Neste caso, vemos como uma organizao pode ter prestgio, mesmo no sendo a maior, a mais
conhecida ou tendo uma longa histria de sucesso. No exemplo, o vendedor aproveitou a
reputao dos dirigentes da firma para implantar prestgio e respeito por ela na mente do cliente.
EXEMPLOS DE PRESTGIO DO PRODUTO OU SERVIO
E. O tear Magister o mais usado do que qualquer outro do seu tipo na indstria txtil.
Eis um caso do que foi conseguido pelo produto por si mesmo o tear Magister conquistou tal
reputao, que chegou ao ponto de ser mais usado do que qualquer outro na industria txtil. O
cliente ouve este argumento, e seu respeito pelo tear aumenta, assim como sua confiana nele.
F. ... a margarina Life a de maior aceitao no mercado.
Aqui vemos outra vez o reconhecimento ser dirigido ao prprio produto, e no firma. Um
revendedor que compreende tal reputao conquistada pelo produto tende a respeit-lo mais e,
mais rapidamente, acredita nos cones benefcios e qualidades do mesmo.
Essa uma fora que os vendedores devem estar aptos a usar, com proveito, para conquistar e
conservar a ateno favorvel, mas bem poucos j a usam com habilidade. uma das foras
poderosas que influenciam um cliente a se sentir impressionado favoravelmente com o vendedor e
que tem sido usada freqentemente com xito. uma fora que os homens tm aplicado h
sculos.
Os clientes no gostam de perder tempo com conversadores e apanhadores de pedido, mas
sentem-se favoravelmente inclinados a conversar com homens que imponham respeito por sua
experincia e conhecimentos de marketing.
Os clientes impressionam-se favoravelmente e decidem prestar ateno favorvel a quem lhes der
informaes concretas que os habilitem a justificar a considerao que sentem ou sentiro mais
tarde por quem lhes deu as informaes. Como tais clientes gostam de saber que esto falando
com algum que inspire respeito e ateno favorvel, o vendedor precisa fazer uso eficaz da fora
que o habilita a conquistar, rapidamente, posio e prestgio.
importante saber que o prestgio representado por palavras ou aes que um vendedor utiliza
para demonstrar suas realizaes, seus conhecimentos e sua habilidade eficiente, com o objetivo
de conquistar o respeito do cliente.
J vimos como se deve usar o fator prestgio em ligao com o produto, com a organizao do
vendedor ou com servios que o vendedor oferece. Agora, vejamos o fator prestgio, que aumenta
o respeito e a considerao pelo vendedor pessoalmente, como sua marca pessoal.
Os clientes, tanto os provveis quanto os regulares, freqentemente dizem a respeito de um
vendedor: "Fulano tem boa reputao e um dos homens mais competentes do ramo".
Isto mostra que o cliente respeita aquele vendedor. Este possui boa folha de servios suas
realizaes lhe criaram uma boa reputao , goza de posio pessoal e prestgio entre aqueles
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rubens ramon romero
que o conhecem. E esta reputao e este prestgio agem em seu favor constantemente, quer ele
esteja na presena do cliente, quer no.
Da mesma forma, quando os clientes desse vendedor ouvem falar sobre sua reputao e posio,
sentem instintivamente maior considerao por ele e estaro mais dispostos a prestar-Ihe ateno
favorvel.
Vejamos como os vendedores utilizam o prestgio pessoal:
A. VENDEDOR (com desembarao, mas calmo): ..e para resumir, sr. Arnaldo, quero informar
que me especializei em campanhas de vendas de tintas durante seis anos e por isso que
posso ser ...
Prestgio pessoal
O exemplo acima demonstra isoladamente a aplicao do prestgio pessoal apenas para destaclo, mas na prtica importante que este seja intercalado em argumentos bem mais longos, sendo
eficiente quando usado de modo a evitar toda e qualquer ostentao.
No caso, o vendedor aponta as suas realizaes pessoais especializou-se em campanhas de
vendas de tintas durante seis anos, possui larga experincia em vendas a varejo e no atacado. Ao
ouvir a experincia do vendedor, o cliente passa a respeit-lo. Ele a reconhece, bem como a suas
realizaes nos seis anos de atividade no mesmo ramo. Provavelmente, ele raciocina que este
homem deve ter qualidades e deve conhecer bastante do assunto, aps tantos anos de proveitosa
experincia.
Dessa forma, o vendedor, usando o prestgio pessoal, faz com que o cliente em potencial Ihe
dispense maior considerao do que se ignorasse a sua prtica e seus conhecimentos
especializados e passe a ter mais razes para que se sinta disposto a prestar-lhe ateno
favorvel.
Mas importante repetir que este argumento no deve ser apresentado isoladamente, para no
causar impresso to indesejvel como aquela a que nos referimos, a de ostentao.
B. VENDEDOR (com modstia e voz pausada): ... bem, sr. Otvio, tenho doze anos de
experincia neste ramo e estou certo de poder satisfaz-lo...
Ao apresentar este argumento, o vendedor indicou uma tima folha de servio e, falando
modestamente, com desembarao, conquistou o respeito pessoal. Devido a esta considerao,
naturalmente o cliente tornou-se mais disposto a acreditar no que fosse oferecido.
Para ter xito no uso do prestgio pessoal, essencial falar com modstia. Se o vendedor fala
muito alto, com nfase, d a impresso de estar se gabando, e isso acarreta perda de respeito e
considerao.
Por isso, vale a pena relembrar que o vendedor deve aparentar modstia quando usar o prestgio
pessoal.
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rubens ramon romero
Usualmente, os clientes no se dispem a prestar ateno favorvel ao vendedor, a menos que

compreendam que este possui posio e prestgio pessoal.
Todos os clientes sentem que, quando gastam dinheiro, adquirem o direito aos servios de um
homem que conhece seu ofcio e que merece o tempo que lhe vo dispensar.
Muitas organizaes compreendem esta atitude mental dos clientes, e esta a razo psicolgica
por que oferecem ttulos especiais a certos empregados, o que os ajuda a conquistar respeito
mais rapidamente.
bvio que o uso de ttulos nem sempre suficiente para criar prestgio pessoal. Eles so
empregados apenas como ponto de partida. Depois disto o portador ter que agir altura do seu
ttulo para manter a posio que possa ter conseguido.
O relato abaixo, ocorrido h alguns anos, representa um estudo valioso sobre a atitude do cliente
provvel, relativamente ao prestgio pessoal, cuja deciso do negcio foi determinada pela
habilidade do vendedor em usar com inteligncia aquele cone de venda.
O diretor de uma grande empresa de produtos qumicos que conta a seguinte histria.
No incio da sua vida como vendedor, foi chamado por seu gerente de vendas, que o incumbiu de
conquistar um cliente provvel com grande potencial de consumo e que havia oito anos nunca
comprara um centavo da organizao. Os vendedores anteriores tinham feito todas as tentativas
possveis para conquistar aquela que era a maior indstria metalrgica do pas, mas, nos seus
relatrios, constava por diversas vezes a informao: "O cliente alega que sempre foi bem
atendido pelo concorrente XYZ e no pretende trocar de fornecedor".
Falou com os colegas que j tinham visitado aquele cliente provvel e inteirou-se de todas as
dificuldades possveis, tendo chegado concluso de que o primeiro passo, o mais difcil, seria
conseguir entrevistar pessoalmente o gerente de compras da metalrgica. Armou o seu plano de
ao e partiu para a visita.
A primeira tentativa de contato foi frustrada, assim como a segunda, a terceira, a quarta e a quinta.
Na sexta, o gerente de compras autorizou que ele entrasse para dizer aquilo que j dissera
anteriormente aos seus colegas. A situao parecia de todo perdida, mas o vendedor, como j
estava preparado, passou a contar a sua experincia no ramo metalrgico. Disse que fizera um
curso de mecnica de nvel colegial, que estagiara quarenta e cinco dias na Companhia
Siderrgica Nacional, em Volta Redonda, que j trabalhara anteriormente dois anos em uma
metalrgica e fizera diversos cursos na sua prpria empresa para aplicar tecnicamente seus
produtos, e que estava ali para auxiliar o gerente em algum problema.
A histria era to interessante, que o gerente de compras a ouviu com toda a ateno e observou
a experincia e a reputao do vendedor como tcnico bastante conhecedor do assunto, o que
teve como conseqncia o encaminhamento linha de produo.
Cinco dias depois, o vendedor recebeu o primeiro pedido.
Este um caso em que o prestgio pessoal foi um dos fatores mais importantes na conquista
inicial da ateno e, posteriormente, do pedido. Tudo o mais havia fracassado, porm o prestgio
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rubens ramon romero
pessoal influenciou o cliente provvel, a ponto de ele sentir que poderia confiar na experincia e
nas promessas do vendedor, o que criou oportunidade para dilogo com subseqente prestao
de servio, finalizando com a confeco do primeiro pedido.
A tarefa do vendedor usar este cone de venda com inteligncia, para conquistar e reter a
ateno favorvel, fazendo-o colher dividendos quando exercer pleno domnio sobre o mesmo.
Muitos vendedores afirmam que nem sempre podem utilizar este cone de venda porque no tm
experincia suficiente para contar a seus clientes, o que nem sempre fato, como ilustra o caso
de um profissional de uma grande organizao comercial.
Dizia o homem que no possua prestgio nenhum e que os diretores da empresa o tinham de
sobra. Afirmava que, como vendedor, jamais poderia usar prestgio pessoal.
Foi-lhe declarado que isto poderia ser verdade, e convidaram-no a fazer uma pequena pesquisa e
anlise para verificar se poderia ser descoberto algum prestgio pessoal sensvel e til na sua
experincia passada. Ele concordou, e eis o que aconteceu...
Primeiro perguntou-se o que fazia quando entrou na organizao, e ele declarou que trabalhou na
fbrica durante trs anos, montando equipamentos. Ento perguntou-se o que fizera depois.
Respondeu que o tiraram daquele cargo e o puseram para tomar conta do controle de peas.
Perguntou-se ainda o que ele fizera a seguir, e ele respondeu que desde ento era vendedor
especializado em mquinas e motores. E que nada havia nisso que pudesse ser considerado
como realizaes de vulto.
Tendo o homem resumido tudo de maneira breve e modesta, perguntamos:
Pois bem, o senhor no cr que ns, aqui presentes, se tivssemos que comprar
mquinas ou um motor para uma fbrica, no sentiramos que, com a sua experincia passada
montando equipamentos, tendo a seu cargo o controle de peas essenciais, o senhor no nos
seria de grande auxlio? No sente que respeitaramos a sua larga experincia e conhecimentos?
O homem franziu a testa e ento disse:
Bem, creio que os senhores tm razo. Pode ser que valha a pena mencionar essas
idias, calmamente, aos clientes.
Aqui est uma outra idia sobre o prestgio pessoal.
muito importante, logo no princpio de uma conversao, o uso do prestgio pessoal a fim de
conseguir a ateno favorvel sincera ao que for dito.
Quando um cliente sente que temos experincia em nosso ramo de atividade e temos idias
sensatas, estar mais disposto a ouvir tudo o que temos a dizer e ainda mais rapidamente
aceitar nossas idias.
Freqentemente, perde-se muito tempo porque o cliente no compreende que o vendedor um
homem conhecedor e experimentado e, assim, no ouve com ateno.
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rubens ramon romero
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O Novo Vendedor.?....um Homem de Marketing! !
rubens ramon romero
O ambiente da venda
Dentro dos investimentos de marketing efetuados no Brasil que mais deram certo, na rea
do canal de venda, ou ponto-de-venda, destacamos as lojas dentro dos shopping centers.
Originrios do desenvolvimento das lojas de departamentos, os shoppings acompanharam a
tendncia da populao, que buscava localizao conveniente, longe do congestionamento de
trnsito, e diversos servios de apoio e de atendimento a suas necessidades.
Observamos, no decorrer do tempo, os freqentes ajustes desses pontos-de-venda s
variaes ambientais, sempre procurando favorecer as condies de compra, melhorando o
ambiente.
Quando o empreendedor moderno, conhecedor das ferramentas de marketing, pretende
montar um ponto-de-venda que lhe proporcione sucesso, ele procura: observar o movimento nos
locais escolhidos durante vrios dias e em horas alternadas; um lugar que fique longe dos locais
que transmitam sensao de insegurana (como praas mal iluminadas ou crregos); evitar os
corredores sem sada dos shoppings e os ltimos andares; escolher o lado da rua onde faz
sombra tarde, quando o movimento deve ser maior. Enfim, procura o local adequado a seu
cliente potencial, onde o ambiente ser o mais favorvel possvel para comprar.
Destacamos a seguir todas as caractersticas que destacam o ponto-de-venda, para que,
na anlise, o futuro vendedor, que ir atuar como um Homem de Marketing, faa as analogias
necessrias e perceba o porqu da exigncia de criar e manter um ambiente agradvel e o quanto
isso importante na ocasio do contato, da venda em si.
PONTOS-DE-VENDA
Encontrar o ponto ideal no fcil nem barato. Hoje o ponto ideal onde est o cliente desejado.
Estar em determinada rua ou quarteiro poder ser o melhor negcio. O ponto, por si s, no
garante o sucesso do negcio, porm o fracasso do produto poder estar ligado localizao
inadequada. Uma referncia de bom ponto aquele que produz ou produzir um faturamento por
m acima do mercado.
O ponto onde o produto dever estar, prximo do cliente alvo. Para ser valorizado deve ter:
LIVRE ACESSO sem obstculos entrada do cliente, como degraus ou rampa. CONFORTO
um bom layout interno, que atraia clientes.
TRFEGO importante ter vias de acesso rpido e desimpedido, especialmente se o produto
for de compra emocional.
ESTACIONAMENTO quanto maior e mais prximo, melhor.
TRANSEUNTES E VIZINHOS, sua quantidade e qualidade importante estar junto de quem
atende o mesmo pblico e em grande quantidade.
SEGURANA o grande apelo dos shopping centers.
LETREIROS a loja deve ser vista de vrios ngulos, por isso os letreiros necessitam ter
tamanhos e propores que os tornem legveis.
FACHADA as cores, formas e letras devem ser harmnicas, precisam falar ao cliente.
VITRINE numa loja fina, manequins, pedestais e suportes devem ser sbrios: vitrines cheias
so para quem tem ofertas de ocasio.
MOBILIRIO os mveis devem ser padronizados ou sob medida.
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rubens ramon romero
NO ERRE NA MONTAGEM DA VITRINE
FCIL EVITAR ESTES ERROS
1. Vitrine escura.
2. Vitrine depsito de mercadorias.
3. Cdigos obscuros, cartazes com textos longos, letras midas e ilegveis,
cores desfavorveis.
4. Mercadorias fora do ngulo de viso. Lembrar que o espao mais nobre
o vertical. Confeces no devem estar na horizontal, ao contrrio de jias
e relgios, por exemplo.
5. Exposio de produtos por mais de trs meses.
6. Lmpadas inadequadas. Algumas alteram cores, e outras queimam as
mercadorias.
7. Criar obstculos arquitetnicos impedindo a entrada do cliente na loja.
8. Vitrines desvinculadas das campanhas publicitrias: o tema deve ser o
mesmo.
O vendedor de que tratamos neste livro, o verdadeiro Homem de Marketing, deve criar
tambm um ambiente adequado no momento da venda. Esse ambiente representado por
aparncia, modos e atitudes que impressionam favoravelmente o cliente e fazem com que ele se
sinta inclinado para o vendedor, para o produto, o plano, o servio ou a proposta.
Freqentemente vemos uma pessoa se aproximar e instantaneamente causar-nos uma
impresso favorvel. Pode ser que gostemos da sua aparncia alegre ou que vejamos nela algo
que nos faz respeit-la como a um Homem de Marketing, por sua personalidade, seu modo de
agir e falar, que nos impressionam favoravelmente. Encontramo-nos em ambiente agradvel e
sentimo-nos inclina-nos a prestar uma ateno favorvel; de fato, estamos dispostos a abrir um
crdito de boa vontade.
Agora, houve algo na personalidade daquele homem que fez com que ele criasse a nossa
volta um ambiente agradvel, de boa vontade e amizade ou respeito. Seus modos, sua
naturalidade, sua aparncia de Homem de Marketing, sua maneira de agir, seu olhar inteligente e
seus gestos calmos nos colocam em um ambiente que nos inclina favoravelmente ao visitante e
tambm nos dispe a prestar-lhe ateno favorvel enquanto ele fala.
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rubens ramon romero
As pessoas usam, diariamente, traos de temperamento e maneiras construtivas que

impressionam favoravelmente outras pessoas e, assim, conquistam a sua ateno favorvel. Esta
a razo por que foi necessrio reconhecer e identificar tal fora com o ttulo ambiente.
Os vendedores fazem visitas, percorrem fbricas, oficinas e casas comerciais ou sentam-se
diante da mesa do cliente quando exibem o lado atraente da sua personalidade, seus modos e
atitudes geradoras de boa vontade e respeito, conquistando a ateno do ouvinte, e isto a
ateno favorvel!
Pessoas retradas e tmidas consideram um tanto embaraoso imaginarem-se como
vendedores empregando atitudes de intimidade, comerciais ou outras atitudes para impressionar
favoravelmente. Porm h sculos os homens conquistam favoravelmente as audincias com o
uso da aparncia, das boas maneiras e de atitudes que indicam a seus ouvintes que sua misso e
suas atividades so construtivas. Classificamos ento o poder de vender desses homens, que
uma parte da fora chamada personalidade atraente, sob este ttulo ambiente.
Ambiente um cone de venda que todos ns usamos melhor quando sentimos que
estamos em posio de beneficiar as pessoas que nos procuram ou que procuramos para
apresentar-lhes nossas propostas. Irradiamos, ento, confiana, boa vontade, amizade, postura e
aparncia comercial.
Tais atitudes criam um ambiente de satisfao e respeito ao redor do cliente, o que muito
concorre para conseguir o incio da ateno favorvel. Claro que saber usar com inteligncia o
cone de venda ambiente no representar ou simplesmente fingir, mas, sim, a capacidade para
melhorar os modos, as atitudes e a aparncia do quer que seja. O sorriso, a confiana, a
amabilidade e a boa vontade fazem parte da personalidade, e vale a pena cultiv-los. O uso
sensato, correto e cativante da personalidade muito til para qualquer homem de negcio, esteja
ele vendendo mercadorias a estranhos ou vendendo idias a quem quer que seja.
Examinemos alguns exemplos de dilogos usados por vendedores experientes e vejamos
como eles aplicam de maneira inteligente esta poderosa arma de venda.
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O Novo Vendedor.?. .....Um Homem de Marketing !
rubens ramon romero
A comunicao no marketing
Com o passar dos anos, a economia foi sendo desenvolvida, e as necessidades e aspiraes dos consumidores, bem como os processos de fabricao, ampliaram-se. Os vendedores,
hoje Homens de Marketing, empreendedores, distanciaram-se bastante do seu pblico alvo.
Diante dessa dificuldade, o marketing criou uma grande diversidade de ferramentas para
divulgar seus produtos, atravs de tecnologias modernas, para que os clientes em potencial tomem conhecimento de seus produtos.
Se voc, caro leitor, tem o produto ou servio que o cliente quer e do qual precisa, se o preo cobrado no avilta o produto, e se ele, seu futuro cliente, est disposto a pagar, necessrio
que ele saiba da existncia do produto para poder adquiri-lo e manter-se fiel a ele.
Cada elemento ou forma do composto promocional (comunicao do produto) tem um papel especfico, com a finalidade de tornar o produto conhecido do pblico alvo: TV na sala e nos
quartos, TV a cabo (TVA, Multicanal, NET etc), "walkman" na ciclovia e no cooper, todos os espalhados pelas ruas da cidade, outdoors, telemarketing, folhetos, promoes em casa, nos portes,
nos cruzamentos e nos semforos, dim-dom, carteiros entregando pilhas de mala-direta, alm da
revendedora Avon, deixando seu folheto de ofertas. Na portaria do edifcio apanho jornais e revistas, e o fax no escritrio consome quilmetros de papel acabou a bobina! Anncios de livros oferecendo ajuda de auto-ajuda, convites para palestras, seminrios e eventos, Internet, multimdia,
CD-ROM junto a jornais, network, e-mails chegando a cada minuto...
A comunicao no se cansa de criar novos meios: precisamos comprar seus produtos. Os
clientes que compravam sem ser convencidos se aposentaram, alguns faleceram, essa a vida.
So novos tempos. Os tambores e os sinais de fumaa dos apaches extinguiram-se. A era eletroinfor chegou! E chegou junto o vendedor, o... verdadeiro Homem de Marketing.
O CONTATO
O Contato Comunicao, convivncia, conexo ou, na expresso mais comum usada no
mercado, visita.
O leitor deve ter observado at aqui o fato de repetirmos com freqncia certas expresses
quando apresentado um novo cone de venda. Consideramos isto absolutamente necessrio
porque, sendo cada um estudado primeiro em separado e depois combinado com outros, o objetivo evitar que se faam constantes retrospectos comparativos e analticos entre o que j foi e o
que est sendo explanado. Ademais, freqentemente explicaes de forma um pouco diferente,
mas com o mesmo sentido, ampliam o raciocnio e criam oportunidade para mentalizar melhor um
ponto que est sendo exposto.
Sabemos que cada cone de venda identificado representa uma fora conjugada que tem o
poder de influenciar favoravelmente os sentimentos ou as emoes do cliente.
O problema do vendedor compreender estas foras, e to bem, que possa us-las logo
no princpio da entrevista, para conquistar a ateno favorvel, e tambm durante a entrevista, para auxiliar a mant-la.
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rubens ramon romero
Quando o cliente concorda emotivamente em prestar ateno, a sua mente abre-se para
receber e dispensar a devida considerao aos cones de venda e marketing, utilizados dentro de
uma linha de raciocnio.
Quando os vendedores visitam clientes utilizando uma referncia, adiantando que conhecem ou que gozam da amizade de amigos deles, os clientes predispem-se mentalmente a seu
favor, dispensam-lhes a ateno favorvel. Com freqncia, seus pensamentos encadeiam-se assim:
...se o meu amigo, Cndido Mota, aprecia este vendedor e o recomenda, o rapaz deve
ser boa pessoa. De qualquer modo, devo prestar ateno, em considerao ao meu amigo Cndido Mota.
Assim que o cliente compreende que ali est presente uma amizade mtua, usualmente se
dispe emotiva e favoravelmente a favor do vendedor. Ele se esforar para ser gentil, em ser agradvel e, ento, certamente, o vendedor obter a sua ateno durante algum tempo, pelo menos.
Amizades mtuas podem ser usadas para estabelecer visitas e contatos. Um contato de
amizade habilita o vendedor a manter um convvio agradvel e favorvel com o futuro cliente.
A mesma coisa ocorre quando os homens possuem hbitos semelhantes. Dois homens,
conhecendo-se muito pouco, podem se encontrar e, no curso da palestra, descobrir que possuem
os mesmos costumes ou hbitos (freqentam o Rotary Club ou o Lions, fazem coleo de selos,
praticam radioamadorismo, apreciam cavalos, golfe, pesca etc.) e, imediatamente, comear a dialogar harmoniosamente.
O algo em comum propicia o contato!
Eles ento podem conversar sobre seus hbitos e interesses comuns e se distrarem! E,
uma vez estabelecida qualquer espcie de contato com clientes, eles se dispem favoravelmente
a prestar ateno.
Visto que peculiar s pessoas desfrutar das amizades, manias ou outros interesses mtuos para conquistar amigos e estabelecer contatos comerciais teis, classificamos tais aes como foras propulsoras para estabelecerem-se os contatos, a comunicao, a ateno favorvel
A VENDA EM SI!
Quando o vendedor visita ou recebe um cliente de quem seja amigo pessoal ou social e
por isso bem-vindo, estabelecendo de imediato um ambiente favorvel, o contato da amizade estar agindo. Ela est conquistando e mantendo uma ateno favorvel para si.
Quando o vendedor visita um cliente levando carta ou carto de apresentao de um amigo
ntimo de ambos e, deste modo, estabelecendo rapidamente relaes de amizade, est usando a
referncia. A sua unio ntima de interesses a sua aproximao foi possvel por intermdio
de amigo comum a ambos.
Igualmente, quando o vendedor menciona a um cliente que goza da amizade de algum
que ele conhece, admira e considera amigo pessoal e, por este meio, estabelece relaes pesso23
rubens ramon romero
ais de boa vontade e amizade, est usando o cone referncia. Quando o vendedor estabelecer
uma unio ntima de interesses com certos clientes devido a resultados comerciais, atravs dos
quais eles passaram a se considerar como pessoas ligadas aos seus prprios interesses, e for
sempre bem-vindo, estar construindo uma forte amizade comercial.
Contato, o dicionrio define, uma "unio ntima", e as unies ntimas que os vendedores
podem estabelecer, quer de amizade, quer de natureza comercial, freqentemente os ajudam a
atrair preferncia dos clientes, em detrimento de outros vendedores.
Todos os vendedores estabelecem muitos contatos valiosos com os seus clientes. Estabelecem amizades, criam laos ntimos de interesses comerciais e, por isso, so bem-vindos quando
se apresentam e freqentemente so preferidos aos outros vendedores. Tais contatos representam valioso acervo do vendedor. Eles devem ser usados em seu benefcio e no da organizao
para a qual ele trabalha. Vamos ilustrar diversos exemplos de contatos selecionados:
1. VENDEDOR (usando uma amizade mtua para ajudar a estabelecer um contato): "... e o
seu amigo, Silveira Peixoto, sugeriu-me que o procurasse ..."
CLIENTE (sorrindo): "Silveira Peixoto? ... queira sentar, sr. Amaral".
Agora, todos ns conhecemos esse tipo de contato, e fcil verificar por que o cliente ficou
favoravelmente inclinado pela pessoa enviada por um pessoal bem-conceituado. A emoo amigvel que o cliente sente pelo amigo Silveira Peixoto torna-se extensiva ao vendedor e, pelo menos neste momento, existe boa vontade e ateno favorvel de raciocnio e outros cones de venda emotivos.
2. VENDEDOR: Bom dia, SiIva, como tem passado? (faz pausa e sorri).
CLIENTE (erguendo a cabea e sorrindo): "Oh, voc, Arajo! Prazer em v-lo... vamos,
sente-se!.
Neste exemplo, o vendedor pouco falou. O cliente fitou-o e o reconheceu prontamente de
entrevistas passadas e das vantagens conseguidas devido aos negcios com ele, e isto fez com
que lhe sentisse simpatia e lhe prestasse ateno favorvel. Aqui trata-se do contato formado por
servios e favores prestados anteriormente, que conquistaram ateno favorvel. O cone de venda contato est agindo, mesmo sem o vendedor se manifestar a respeito, e o simples modo de o
vendedor cumprimentar o cliente Silva indica j um certo grau de amizade e liberdade com
ele.
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O Novo Vendedor. ? .........Um Homem de Marketing !
rubens ramon romero
Vendendo qualidade com marketing

Qualidade caracterstica necessria ao produto (ou servio).
Na era da globalizao constante a procura da melhoria da qualidade pelas empresas, pois
ela possibilita vencer a concorrncia aumentando a soma de benefcios para seus clientes. Nunca
se falou tanto em qualidade como nos tempos atuais. Ela tem como objetivo a melhora contnua
da empresa, a diminuio dos desperdcios e dos custos, a melhoria da produtividade e a
satisfao dos clientes.
O vendedor profissional, o verdadeiro Homem de Marketing, uma arma importante para
comunicar as qualidades de seu produto ao mercado, reforando-as sempre para despertar o
interesse do cliente pelos benefcios que ter com a qualidade.
QUALIDADE
Qualidades so caractersticas inerentes a uma proposta, quer a mesma seja usada, quer
no, que garantem o gozo de benefcios.
A constante preocupao de uma empresa em melhorar seus produtos e servios sempre
com o objetivo de proporcionar aos usurios uma crescente e sensvel soma de benefcios.
Este melhoramento constante da proposta que possibilita a uma empresa enfrentar e
vencer com mais freqncia a concorrncia em condies de superioridade, porque os
compradores desejam e exigem sempre maior soma de benefcios, deixando de comprar daqueles
aos quais esto habituados quando so esclarecidos sobre os melhoramentos de um produto ou
servio.
O vendedor e a propaganda, como veculos de comunicao, so muito dependentes das
qualidades de uma proposta para educar uma pessoa ou a massa de consumidores, porque, se a
proposta no tem qualidades a enfatizar, poucos benefcios se podem prometer.
Distinguem-se como caractersticas de boa qualidade o que segue:
DO PRODUTO
robusto
cientificamente aperfeioado
construdo com tcnica avanada
composto de ingredientes
selecionados
O acabamento de ao inoxidvel
Contm 28 rubis
Tem composio equilibrada de
nitrognio, fsforo e potssio
Motor de 220 HP.
slido
Seu acabamento primoroso
A pintura moderna
Sua matria-prima das melhores
procedncias
Equipado com rolamentos de esferas
Foi submetido a rigorosos testes de
ensaio
Tem costura reforada
25
Tem alto teor de pureza

Tem alto teor de cobalto
fabricado dentro das mais rigorosas e
avanadas tcnicas metalrgicas
Est enquadrado em todos os
dispositivos legais
amplo
Todas as dependncias so revestidas
de massa corrida
Possui localizao face norte
uniforme
Unidade compacta (monobloco)
Foi produzido com o mais avanado
"know-how" mundial
A mquina possante
superior em todos os aspectos
potente
Possui alta viscosidade
o melhor
Tem o mais perfeito sistema de
processamento manual
Contm 367 ilustraes
Encerra grande conceito
filosfico
composta com os fatores lipotrpicos
metionina, colina e betana
Contm aditivo WXP
resultado de muitos anos de estudo
rubens ramon romero
rico em nutrientes
Tem fino acabamento
De qualidade excepcional, foi produzido
sob vcuo homogneo
A sola fortemente rebatida
Tem frmula concentrada
isento de impurezas
Tem ao-carbono de temperabilidade
controlada
Contrato tem clusulas claras
Prev todos os riscos
As janelas tm esquadrias em alumnio
Foi fabricado rigorosamente dentro das
normas da ABNT
Tem polia de trao de ferro fundida
especialmente
controlado por sistema individual
de tenso varivel
O funcionamento perfeito
Tem avanado sistema de
processamento magntico
Foi impresso em corpo 12
Apresenta edio completa e melhorada
O bloco de fecho de presso
Contm disco regulador de tenso do
fio
Na sua composio entram o sorbitol e
a piridoxina
DA EMPRESA QUE FABRICA OU REVENDE

moderna
habilmente gerida
progressista
bem organizada
Utiliza "know-how" importado
idnea
bem instalada
animada de boa-f
Tem escritrios em todos os estados
bem gerida
muito experiente no ramo
avanada nas suas idias
evoluda
bem organizada
Garante a qualidade de quem vende
atualizada
Tem larga distribuio
bem equipada
Seu maquinrio moderno
digna de mxima confiana
sria
Tem fartos recursos financeiros
Possui prdio prprio
generosa
Servio de entrega bem organizado
slida
Tem um perfeito servio de assistncia
tcnica
dinmica
Tem recursos modernos
Cuida do interesse dos clientes
26
rubens ramon romero
DO PESSOAL DA EMPRESA
Diretores so muito competentes
Tcnicos so altamente especializados
Executivos tm amplo ponto de vista
Vendedores so bem preparados
Engenheiros so altamente treinados

constituda por homens de larga viso
Todos os instrutores so treinados
Cada funcionrio um especialista no
seu trabalho
DAS ATIVIDADES DE PUBLICIDADE

Tem propaganda de mbito
nacional
Usa os veculos mais lidos
constante e consistente em
sua propaganda
Aplica verbas substanciais
Utiliza os jornais de maior tiragem
Publicidade e campanhas so bem

planejadas
Utiliza todos os canais de TV
Faz persistentes campanhas
atravs do rdio
Faz anncios peridicos nas revistas
mais conceituadas
DILOGOS DE QUALIDADE
A. UM AMIGO A OUTRO: "...pois , Alfredo, uma pescaria em So Loureno distrai muito,

faz a gente esquecer as preocupaes dirias e retempera a disposio, porque um lugar
formidvel e com muito peixe..."
B. MARIDO A ESPOSA: "..., sei, e por isso que quero convidar voc para passar alguns
dias muito alegres, arrebatadores e inesquecveis, viajando por via martima at Manaus pelo Ana
C, que um navio seguro e luxuoso..."
C. MDICO AO PACIENTE: "...o seu caso muito simples de ser tratado e sua sade
voltar ao normal rapidamente, podendo voc retornar ao trabalho dentro de trs dias se tomar
este medicamento reforado..."
Muitos doentes no se restabelecem prontamente porque a maioria dos mdicos no sabem
motivar os seus pacientes. Eles simplesmente entregam a receita com explicao sobre os
horrios e doses que devem ser tomadas, esquecendo que uma pessoa com estado de sade
abalado necessita tambm de uma dose de f. Em conseqncia disso, muitos pacientes nem
sempre tomam o medicamento rigorosamente de acordo com as recomendaes, retardando o
restabelecimento da sade. As estatsticas neste sentido demonstram que somente uma mdia de
60% dos doentes recuperam a sade com medicamentos, sendo de supor que os 40% restantes
no receberam a necessria dose de f acompanhando o medicamento.
D. Com o nosso sistema Informix Oracle (V.7x), homologado pela Microsoft, as informaes
de seu banco de dados sero geridas para a criao de estratgias que iro melhorar a sua
produtividade.
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O Novo Vendedor.? .......Um Homem de Marketing !
rubens ramon romero
VENDENDO BENEFCIOS
O atributo do produto ou servio benefcio o cone que iremos estudar. Ele representa um
extraordinrio argumento persuasivo que os profissionais de vendas, Homens de Marketing,
devem utilizar. O cone de marketing/venda benefcio deve ser utilizado para despertar o interesse
do cliente e satisfazer suas necessidades ao pensar em adquirir o produto. O argumento de
vendas dever esclarecer e apresentar os atributos do produto para despertar o interesse do
cliente sobre como esclarecer dvida quanto ao produto.
Dilogos
1. Vendedor a um revendedor: Fiz questo de falar com o senhor, que eu sei que est
interessado em vendas rpidas e boa margem de lucro.
2. Vendedor de fertilizantes: ... O objetivo de minha visita, sr. Nelson, trocar idias sobre a
maneira de dobrar a sua safra de milho e aumentar a sua margem de lucro.
3. Vendedor de sistemas: ... A minha visita tem a finalidade de conhec-lo e avisar que a
Infromix est s suas ordens para estudar, sem compromisso, os eventuais problemas e
orient-lo sobre os tipos e modelos mais adequados de software no segmento de banco de
dados que dem alto rendimento e que reduzam o custo de fabricao de suas peas.
4. Um amigo ao outro: Foi timo encontr-lo, Paulo, pois tenho um negcio que pode interessar
a voc e proporcionar-lhe altos ganhos.
5. Marido esposa: ... Sei que voc trabalhou todo o dia com as crianas e a casa, por isso
desejo que voc se distraia um pouco, descanse e recupere energia.
6. Mestre ao operrio: ... importante que voc se proteja e proteja a sua famlia evitando
acidentes, mas para isso necessrio...
7. Vendedor de laboratrio ao mdico: ... O Dorinill tem se mostrado comprovadamente eficaz
no tratamento do diabetes melito no complicado, com resposta imediata j nas primeiras
doses e restabelecendo rapidamente o paciente.
Damos a seguir uma relao de benefcios e seu argumento contrrio, ou seja, a qualidade inferior
desses benefcios:
BENEFCIOS
Fcil manejo
Feita para servir geraes
silenciosa
QUALIDADE INFERIOR
Manejo complexo
Tem pouca durao
barulhenta
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Dinheiro bem gasto
Satisfaz plenamente
Tem alta resistncia aos choques
Ampla garantia
Alto rendimento
Melhora muito a colheita
Paga-se por si
resistente ferrugem
Dispensa lubrificao
Espao interno inteiramente utilizvel
Rende o dobro
Secagem rpida
Cobre maior superfcie com
menor quantidade
de fcil aplicao
Atrai clientes
Atraente margem de lucro
Alto rendimento
Resultados positivos
Suave
Conserva-se sempre novo
Gostoso
Reduz gases venenosos
Alimenta
Melhora seu prestgio
Resposta imediata na primeira dose
24 horas.
de fcil adaptao
Faz 14 quilmetros com 1 litro
Vendagem rpida.
rubens ramon romero

Dinheiro mal aplicado
Deixa muito a desejar
Choques prejudicam funcionamento
Garantia limitada
Baixo rendimento
Pode prejudicar a colheita
Retorno de capital demorado
Enferruja facilmente
Necessita de cuidado constante
com lubrificao
Pouco espao interno
No econmico
Secagem demorada
Necessita de maior quantidade
para a cobertura de uma superfcie
Necessita de um especialista para
aplicar o produto
Dispensa a clientela
Reduzida margem de lucro
Baixo rendimento
Resultados duvidosos
spero
Perde a aparncia rapidamente
Enjoativo
No neutraliza a ao dos
gases venenosos
Necessita de suplementos alimentares
Pode prejudicar o seu prestgio
A melhora sentida somente aps
Necessita de muita experincia
para aprender
No consegue fazer nem 7 quilmetros com 1 litro.
Fica muito tempo na prateleira
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rubens ramon romero
Segue relao de argumentos, para que o leitor se familiarize com os termos que transmitam
benefcios aos clientes:
Fcil manejo
Aumenta seu prazer
Eficiente
Transforma o trabalho em prazer
Prtico
Aumenta seu prazer
Satisfaz plenamente
Dinheiro muito bem gasto
Prolonga a vida do motor
Feita para servir
Facilita o trabalho
Poupa tempo
Poupa dinheiro
Poupa energia
fcil conservar limpo
Torna mais fcil a execuo
cmodo
silencioso
Reduz o trabalho
Proporciona maior sensao de conforto
Aumenta a prosperidade
Dispensa cuidado constante
Fcil ajustagem
Fcil de operar
Fcil de limpar
Elimina a vibrao
Proporciona maior estabilidade
Mais til
Evita preocupaes
Adapta-se a qualquer ambiente
mais verstil
Proporciona paz de esprito
Tem ampla garantia
Satisfaz a dona-de-casa mais exigente
Estimula a economia
Maior nmero de modelos a sua escolha
Resultados positivos
Possibilita altos rendimentos
Uso econmico
Sai mais em conta
Proporciona alegria de viver
Melhora a taxa de compresso
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Elimina o atrito
Reduz o desgaste
Reduz o consumo
Enebriante
Sedutor
Agradvel vista
Proporciona grande bem-estar
Aumenta a alegria de viver
Alta resistncia aos choques
D uma viso mais ampla dos problemas
humanos
Proporciona conhecimentos exatos e
fundamentados
Representa verdadeira lio de otimismo
Melhor e mais amplo giro de seu capital
Atraente margem de lucro
Fcil adaptao
Seus clientes ficam mais satisfeitos
Elimina reclamaes
Vendagem rpida
Atrai clientes
Melhora seu prestgio como comerciante
idneo
Melhora sua reputao
Supre o organismo com as vitaminas
essenciais
Restabelece a sade
Acalma os nervos
Proporciona verdadeira tranqilidade
Reverte em lucro
Paga-se por si
Melhora muito a colheita
Economiza mo-de-obra
Economiza tempo
Fcil aplicao
Compensa largamente
Basta uma gota para perfumar
Reduz o custo por unidade produzida
Resistente ferrugem
Resistente corroso
Evita reafiaes constantes
Espao interno inteiramente reutilizvel
O Noivo Vendedor..? .......Um Homem de Marketing !
rubens ramon romero
Vendendo segurana
Entre as milhares de entrevistas realizadas com compradores, ouvimos uma infinidade de
vezes afirmativas como: Senti confiana no vendedor, porque o seu olhar e o modo como falou
me deram uma sensao de segurana. Quando um vendedor faz uma visita, observado se ele
est seguro de si prprio, se fala com firmeza, confiana , segurana e outras expresses mais ou
menos nesse sentido. Constata-se que os clientes avaliam em primeiro lugar a personalidade dos
vendedores, para depois sentirem a personalidade da empresa que representam e do prprio
produto que oferecido.
Por outro lado, compradores menos sagazes afirmam: "Senti qualquer coisa que no sei
explicar e acabei comprando"; "Ele falou to convincentemente, que acabei comprando". Concluise que tanto homens com mais ou com menos experincia sentem a ao de uma fora estranha,
a qual nem sempre podem definir e que os faz agir, acabando por compeli-los a comprar o que
lhes oferecido.
Sabemos que o prestgio da organizao, do produto e de quem usa , assim como a
simples citao do nome de uma empresa quando ela j bem conhecida , representam
foras altamente poderosas quando usadas como j foi recomendado, mas o fator segurana
todo pessoal, expresso pelos vendedores, quando sentem convico, com palavras, olhares e
gestos.
Quando estamos comprando qualquer coisa que no conhecemos bem, sentimos maior
confiana no vendedor se ele fala de modo a assegurar-nos de que tem confiana no que est
prometendo, e isto que nos induz a comprar.
Podemos ento definir como segurana as palavras que imprimam a confiana e a
segurana que o vendedor sente em sua proposta e que contribuem para aumentar a confiana e
a segurana do cliente.
DILOGOS DE SEGURANA
A. Existem vrios motivos para acreditar que o senhor economizar o custo de um
empregado, com este sistema. Ns garantimos plenamente...
Tudo isto seria timo se o vendedor estivesse em posio de fazer tal garantia. Isto pode
convencer o cliente, mas se a firma no estiver habilitada a dar garantia, ou se o clculo da
economia do vendedor for exagerado, naturalmente haver complicaes. O que se deve deduzir
daqui que convm muita cautela no uso do cone segurana como garantia.
O vendedor deve proteger o cliente, a organizao e a si prprio.
Seguranas de garantia dadas inadvertidamente tm causado muitas complicaes legais e
reclamaes de clientes a vendedores que, excessivamente entusiasmados ou descuidados, no
tinham a mnima inteno de prejudicar algum ou a si mesmo.
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O Noivo Vendedor..? .......Um Homem de Marketing !
rubens ramon romero
O Procon no nos deixa mentir

A segurana pode ser breve e, assim mesmo, eficiente:
B. "Isto certamente proteger as suas mos".
Vejamos outros exemplos e observemos o cone de venda segurana em ao:

C. VENDEDOR (seguro): "O senhor pode confiar na eficincia e no funcionamento dos
tornos Kron para melhorar sua produo e reduzir o custo por unidade, porque eles so de
construo avanada e feitos pela maior indstria de tornos do Brasil, que a Indstria Romi..."
As expresses "O senhor pode confiar em", "porque eles so de" e que que compem
a segurana. Os benefcios prometidos pelo vendedor foram poderosos, e o cliente, que estava
interessado no torno, sentiu que poderia confiar plenamente na proposta, porque ele apoiou
aqueles trs benefcios na qualidade "construo avanada", no prestgio feitos pela maior
indstria de tornos do Brasil na proposta Indstria Romi.
Este ltimo cone de venda propondo, pode parecer prestgio, mas na realidade
simplesmente proposta; para um cliente que j conhea bem o fabricante, a simples citao do
seu nome um cone de venda prestgio, mas para o cliente que est ouvindo aquele nome pela
primeira vez, somente prestgio quando o vendedor cita as realizaes da empresa.
D. VENDEDOR (srio): "... acreditamos plenamente que a sua empresa tenha tambm
como objetivo sustentar o notvel prestgio de que desfruta no ramo de engenharia pesada e
exatamente por essa razo que podemos afirmar que o impermeabiIizante Kryos atender
perfeitamente a suas exigncias para o metr do Rio de Janeiro ...
O cliente, uma empresa de engenharia de construo pesada, estava consultando o
vendedor sobre um produto especial para uma obra de grande importncia, e o vendedor,
sentindo a preocupao do cliente em comprar o produto certo, utilizou segurana para reforar
aqueles dois benefcios.
E. VENDEDOR (seguro): "...este o melhor ao para matrizes...
Observe o leitor que as palavras "este ", representando segurana, para que sejam
aceitas, devem ser enfatizadas com o tom de voz, a expresso facial e modos, sem o que
perderiam o poder de infundir segurana. O vendedor de aos j tinha feito uma comparao entre
os diversos tipos e, sentindo que aquele era o que convinha mais ao cliente, arrematou o dilogo.
F. VENDEDOR (decisivo): Baseado na minha experincia de cinco anos (prestgio
pessoal), posso afirmar que o senhor far melhor compra adquirindo o Crossbar Pentaconta-32,
da Standard Electrica, mr. Williams... (proposta)
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O Novo Vendedor?..........Um Homem de Marketing !
rubens ramon romero
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Sugerindo o produto ao cliente

A publicidade e a propaganda tm, no processo do marketing-mix, a funo de comunicar o
produto/servio ao cliente, motivando-o, incentivando-o e sugerindo-lhe comprar o que se est
vendendo.
O vendedor, o Homem de Marketing, tambm tem a funo de sugerir o produto ao cliente,
muitas vezes atravs de modos e perguntas, apenas para obter Informaes, e muitas vezes para
dar informaes, de uma forma diplomtica, delicada e cautelosa.
Com certa freqncia, ouvimos homens fazerem perguntas de modo delicado para sugerir
idias a algum.
Algumas vezes conseguimos os melhores resultados assegurando ao nosso ouvinte que ele
ser beneficiado de certa maneira, devido boa qualidade do que estamos oferecendo ou
recomendando. Outras vezes, para fortalecermos o argumento e obter sucesso, torna-se
necessrio um toque delicado, e, ento, em forma de pergunta, sugerimos que o benefcio possa
ser conseguido.
Vejamos por um instante os exemplos que ilustram o emprego de sugesto, mas convm
termos em mente que, quando a situao delicada, so necessrios tato e diplomacia para
manter a ateno favorvel do cliente. A sugesto um instrumento eficiente, mas nosso
problema este: estamos usando todo o poder desta fora em nossas atividades dirias? Se no
estivermos, vale a pena nos esforarmos para utiliz-la. Vejamos exemplos:
1-VENDEDOR (respeitoso, durante a conversa com um mdico que conhece bem o
oferecido): ...e o doutor tambm acredita que a Azotina proporciona maior oxigenao sangnea,
em face do seu papel catalisador da fixao do oxignio na hemoglobina?"
Neste exemplo notamos que a pergunta foi feita para incutir outros cones de venda na mente do
mdico de modo delicado. Neste caso a pergunta no foi feita simplesmente para obter
informao, mas para dar ou implantar informaes na mente do mdico, para serem
consideradas futuramente. A situao esta: o mdico est muito bem informado sobre proposta
oferecida e pode se ressentir que se lhe diga, a ttulo de orientao, que o que se lhe prope
proporciona maior oxigenao sangnea, em face do seu papel catalisador da fixao do
oxignio na hemoglobina".
2- CORRETOR DE SEGUROS (calmo, depois de argumentar algum tempo com o
cliente): "...e o senhor tambm de opinio que uma companhia slida e idnea, como a
Seguradora Rochedo, oferece tranqilidade sobre o capital despendido e rpido reembolso em
caso de coliso?"
3 "...e o que o Sr. acha de uma venda de cinqenta unidades mensais, deixando
uma atraente margem de lucro e movimentando mais rapidamente o seu capital? "
4- MARIDO a ESPOSA: "...voc percebe, meu bem, por que mais conveniente, do
ponto de vista da sade e da economia, passar as frias em Ilhabela?"
Temos que concluir, portanto, que a sugesto realmente um instrumento poderoso de
vendas quando h necessidade de falar com pessoas entendidas e melindrosas.
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O Novo Vendedor?.........Um Homem de Marketing !
rubens ramon romero
Apelando para o... orgulho
Como vimos anteriormente, a fora que o vendedor usa ao falar dos seus feitos e da
sua posio o fator de venda prestgio pessoal, mas quando o vendedor cumprimenta o cliente
pelo que ele fez, est apelando para o seu amor-prprio e satisfazendo o seu orgulho. Est
usando, portanto, a fora conjugada denominada cone de venda apelo para o orgulho.
Os homens inteligentes usam este cone com xito, diariamente e em todos os
momentos necessrios.. Ele um instrumento diplomtico. O dicionrio define o cumprimento
como uma expresso de cortesia para demonstrar considerao. Portanto, usar o cumprimento
com vantagem, de modo que ele realmente apele para o orgulho, ttica inteligente de todos os
vendedores.
fcil usar eficientemente o apelo para o orgulho, quando estudamos os vrios
meios sensatos de empreg-lo e selecionamos os melhores e, tambm, quando nos esforamos
em evitar incidncias no erro de pronunciar frases banais de pura bajulao que aborrecem o
cliente.
Apelo para o orgulho quando o vendedor demonstra respeito por um cliente,
mencionando e reconhecendo certas realizaes dele, de sua empresa ou seus associados das
quais possa se orgulhar e, deste modo, faz-lo sentir maior satisfao e prazer.
O cone de venda apelo para o orgulho tem, assim, o poder de influenciar o cliente a
sentir-se favoravelmente inclinado para aquele que souber us-lo diplomaticamente e, por isso,
uma fora poderosa para conquistar a ateno favorvel.
Examine alguns exemplos para adquirir compreenso mais clara da funo deste
cone de venda, mas lembre-se de que em caso algum o apelo para o orgulho deve ser
apresentado de forma repentina. Se assim o fizer, a reao do cliente ser desfavorvel,
considerando o vendedor como simples adulador ou "picareta". O cone, quando usado na prtica,
deve ser cercado de palavras e ambiente, adequado de modo a ocupar o seu lugar como fora
natural de influncia. Nos exemplos abaixo, destacamos esse ambiente e essas palavras, para
que possam ser facilmente identificados.
A. VENDEDOR (de modo calmo e sincero, a um grande construtor): "...naturalmente
reconhecemos a sua reputao como um competente construtor de estradas, engenheiro
Werneck, e por essa razo que ...
Aqui o vendedor est dizendo ao cliente que reconhece a sua reputao e
capacidade, das quais pode se orgulhar. O vendedor usou este cumprimento para apelar para o
orgulho do engenheiro, para situar seus sentimentos em uma base favorvel e para auxiliar a
conquistar e reter a ateno favorvel.
B. VENDEDOR (de modo decisivo, a um frotista): " ... e com a grande experincia
que o senhor possui em transporte, naturalmente avaliar o baixo consumo de combustvel por
quilmetro percorrido e reduzido custo de manuteno dos caminhes Konder, e por essas razes
que ..."
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rubens ramon romero
Este exemplo muito interessante, porque o vendedor compreende que tem que
falar de maneira muito delicada a respeito dos benefcios a este hbil cliente, para faz-lo
compreender que ele considera a sua capacidade e conhecimento, e ainda conseguir que o
cliente provvel se disponha a ouvir outras informaes sobre os benefcios que o caminho
oferece. Deste modo, iniciando o seu argumento com apelo para orgulho, ele conseguiu a ateno
favorvel do frotista incutiu aquelas idias de benefcios na sua mente e influenciou-a,
enquanto o frotista analisava.
Muitas vezes, no futuro, ser reconhecida a utilidade do uso do apelo para o orgulho
em combinaes com benefcios. Por isso, ao planejar as suas entrevistas com um cliente, o
vendedor deve considerar a convenincia de usar apelo para o orgulho do mesmo modo que os
exemplos aqui citados.
Examinemos outro caso:
C. VENDEDOR (sincero, ao gerente de uma grande organizao comercial): ... e
como a sua organizao j desfruta de grande prestgio, aqui est uma oportunidade para vender
aproximadamente 500 peas deste modelo em trs meses..."
Este exemplo interessante porque mostra como o apelo para o orgulho pode ser
usado com freqncia para influenciar encarregados de empresas. A organizao e o gerente
foram lisonjeados, este ltimo pessoalmente.
D. VENDEDOR (satisfeito, ao diretor de uma organizao): ...li com muito interesse
e achei formidvel o seu artigo publicado na revista "O Dirigente Industrial"..."
Novamente em ao o que poderamos chamar tambm de "moeda psicolgica",
porque no h quem no aceite um elogio perfeitamente sensato.
E. MARIDO (alegre e admirado) a ESPOSA: "...o que que h com voc, Clia?
Com esse vestido e esse penteado, parece uma garota de 18 anos!"
ESPOSA (satisfeita): "Puxa, Andr! Estamos casados h 20 anos e esta a primeira
vez que voc me faz tantos elogios...
Nota-se neste caso uma mudana brusca de comportamento entre as duas partes, mas
de qualquer modo apelo para o orgulho produziu efeito.
F. ADVOGADO (sacudindo a cabea e falando sinceramente) ao CLIENTE: "...muito
oportuna a sua observao, pois existem muitas atenuantes no caso, e acredito que podemos
fazer uma excelente defesa ..."
O advogado estava explicando os textos de uma lei e, como a observao do cliente foi
correta e oportuna, aproveitou para elogi-lo.
Outras formas simples de apelo para o orgulho:
10. " ... peo permisso para cumpriment-lo pelo seu aniversrio."
11. ... meus parabns pelo seu parecer inteligente.
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rubens ramon romero
12. ... sinceramente, um grande prazer atend-lo novamente.

13. "... fico muito satisfeito em saber que os seus negcios vo indo to bem.
14. "... no me admiro muito, pois sempre o considerei sagaz e inteligente.
15. ... e aceite minhas congratulaes pela vitria alcanada.
16. ... essa a opinio mais acertada que j ouvi.
17. ... fico satisfeito em saber que a sua empresa venceu a concorrncia na Volkswagen.
18. ... muito feliz a combinao, o que demonstra seu apurado gosto.
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O Novo Vendedor?........Um Homem de Marketing !
rubens ramon romero
Diga no ao no
Uma vez que este mtodo de comunicaes humanas transforma cones de venda em
argumentos, vejamos os diferentes meios pelos quais os vendedores, verdadeiros Homens de
Marketing, exprimem suas idias e o efeito que estas tm sobre o interlocutor.
Por exemplo, aqui temos um vendedor de automveis falando a um cliente, e, durante a
conversa, ouvimos isto:
VENDEDOR: Este carro no far o senhor sacudir-se o tempo todo em estradas ruins.
O que o vendedor tinha em mente
era um benefcio que o comprador do carro teria, mas teria ele afirmado isso como benefcio?
Analisemos o que ele disse e vejamos os cones de venda usados.
Pela anlise do exemplo, vemos que o que o vendedor fez foi assegurar ao cliente a
ausncia de um prejuzo, enquanto a idia que ele realmente desejou transmitir era: O senhor
sentir como este carro confortvel, mesmo em estradas ruins.
Suponhamos que o cliente tenha exprimido o receio de ser sacudido. Nesse caso, a
segurana do vendedor contra tal prejuzo tem um grande poder principalmente se
acompanhado de segurana de benefcios e provado como aqueles benefcios seriam
conseguidos com a demonstrao das boas qualidades do carro. Consideremos esta
eventualidade e analisemos seus pontos:
CLIENTE (pessoa idosa e doente): "Bem, no creio que em minha idade se permita que
eu seja sacudido. provvel que no compre outro carro".
VENDEDOR: No tenha receio de ser sacudido neste carro, sr. Osvaldo. O senhor
sentir como ele confortvel em qualquer estrada. Isto devido ao seu sistema prtico de
assentos, aos amortecedores a gs de tipo especial e s rodas com suspenso independente, o
que asseguraro viagens confortveis mesmo em estradas ruins ...
Neste exemplo em particular, observa-se que o vendedor principiou com um argumento
negativo para fazer o cliente provvel compreender o que ele est descrevendo, e depois disto
entrou diretamente no argumento positivo e assegurou ao cliente provvel exatamente o que o
seu carro faria.
H ocasies em que argumentos negativos so poderosos, mas na maioria dos casos eles
so extremamente fracos porque no dizem ao cliente o que o produto faz em seu benefcio; eles
usualmente apresentam ao cliente o que o produto no faz, por isso... DIGA NO AO NO!
Aqui est outro exemplo encontrado, desta vez um vendedor de calados usando um
argumento negativo:
VENDEDOR: ... este sapato no machucar seus ps...
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O Novo Vendedor?........Um Homem de Marketing !
rubens ramon romero
SEGURANA
Aqui v-se o vendedor assegurar que seu cliente no ter um prejuzo. Teria sido melhor se
o vendedor tivesse dito este sapato garantir grande bem- estar aos seus ps" ou "ele ser to
confortvel como um chinelo velho".
Se o vendedor se esforava para convencer o cliente de que os sapatos eram confortveis,
foi tolice incutir na sua mente a idia de "machucar seus ps". Por que semear a idia de prejuzo
na mente do cliente? Seria muito melhor povoar sua imaginao de idias vantajosas e
benefcios.
Imaginemos um meio pelo qual um vendedor poderia converter um argumento negativo em
um argumento positivo. Suponhamos que o cliente tivesse dito:
Um sapato como este no machucar meus ps? "
VENDEDOR: Foi bom o senhor perguntar isso, porque posso assegurar que este sapato
impedir que seus ps fiquem doloridos e tenham calos ..."
Palavras como protegem, impedem, eliminam, evitam e outras, que tornem claro que
podemos evitar ou eliminar prejuzos temidos, habilitam-nos a converter idias negativas em
idias positivas. A frase "impedir que seus ps fiquem doloridos e tenham calos" classificada
como um benefcio, porque ela uma "proteo" que est sendo afirmada, e no "ps doloridos e
calos".
Aqui esto algumas expresses negativas convertidas em expresses positivas:
NEGATIVA: no prejudicar o esmalte dos seus dentes"
POSITIVA: proteger o esmalte dos seus dentes contra a crie"
A palavra proteger torna afirmativo o segundo exemplo.
Consideremos agora este:
NEGATIVA: seus olhos no sero prejudicados com estes culos para sol
POSITIVO: "este tipo de culos para sol elimina o perigo dos raios solares"
A palavra elimina a chave para tornar positivo o segundo argumento e ainda tornar claro
o fato de que a maioria dos culos prejudicial para os olhos.
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O Novo Vendedor?....um Homem de Marketing !
rubens ramon romero
Fazendo um favor ao cliente: servio
Embora cada um dos cones apresentados at agora seja uma poderosa fora, quando
utilizado nos momentos certos e conjugadamente com outros, o cone servio (favor) a mais
extraordinria, porque, quando as outras no produzem o efeito desejado, ele realiza plena e
satisfatoriamente o "milagre".
Por essa razo o servio (favor) tem sido considerado a arma secreta" dos homens de
marketing mais experimentados, e os que a conhecem tiram vantagens notveis do seu uso
inteligente e guardam escondido o seu segredo.
sabido que, quando algum nos presta um obsquio, sentimo-nos inclinados a retribuir de
alguma forma. O obsquio" pode ser de natureza simples ou pode ter mltiplas conseqncias
mas a principal que prprio da natureza humana sentir-se favoravelmente inclinado a algum
que nos preste um favor com um servio. Os clientes provveis e regulares sentem a mesma
coisa quando os vendedores lhes prestam um favor. Eles se inclinam favoravelmente para os
vendedores e sentem-se dispostos a prestar a sua ateno favorvel.
Os clientes no esquecem que os vendedores lhes prestam OBSQUIOS. Podemos nos
lembrar de casos em que servimos a determinada pessoa e, anos mais tarde, essa pessoa
demonstrou o seu reconhecimento, ajudando-nos quando estvamos tratando de conseguir algum
negcio ou fazer alguma coisa.
Uma vez que esta questo de servir os outros desperta simpatia, e desde que prestar aos
clientes provveis servios que resultam em boa vontade um meio de conquistar e manter a
ateno favorvel, cabe-nos a tarefa de descobrir os meios mais teis para oferecer e prestar
servios que criem simpatia.
Servio quando um vendedor oferece ou presta um servio gratuito e conquista a
simpatia do cliente, mas vamos esclarecer isto. Quando os vendedores oferecem ou prestam um
servio gratuito, sem obrigao ou despesa, para conquistar e reter a simpatia do cliente, eles
esto usando o cone de venda favor/servio. Os vendedores prestam obsquios aos clientes
para conquistar a sua boa vontade, e isto usar fazer um favor ao cliente, prestando-lhe um
servio.
Quando se vendem servios como assessoria, assistncia, consulta etc. diferente.
Esta espcie de servio so produtos intangveis, chamados no mercado de servios, mas que
no devem ser confundidas com este cone de venda. O cone de venda servio abrange
somente os servios gratuitos que os vendedores oferecem ou prestam com o fim de conquistar a
simpatia e a preferncia dos clientes provveis e ativos.
Este ttulo servio somente trata dos obsquios ou servios gratuitos que os vendedores
prestam, sem obrigao ou despesas por parte dos clientes.
Os vendedores encontram centenas de meios diferentes para oferecer ou prestar
gentilezas, e acham que estas compensam fartamente. Os clientes do maior valor aos
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rubens ramon romero
vendedores que as praticam, e isto que os auxilia a conquistar a reputao de homens

agradveis e possuidores da personalidade de Homens de Marketing.
O cone de venda servio , pois, a "arma secreta" na arte de vender. Entre milhares de
exemplos da aplicao desse cone, selecionamos os abaixo, os quais passamos a analisar e
comentar para ilustrar como eles so aplicados e os efeitos que produzem no raciocnio dos
clientes:
1. VENDEDOR (alegre): "... e vim visit-lo, senhor Garcia, para me apresentar e tambm
participar que, sem obrigao de sua parte, estaremos a sua disposio 24 horas por dia,
para o servio gratuito de inspeo ..."
O vendedor era novo na sua zona de trabalho e estava visitando um dos clientes habituais
da empresa para simplesmente oferecer um servio gratuito. Ele estava fazendo isso para
conquistar a simpatia e obter boa vontade daquele cliente, e naquela apresentao esperava que
a sua oferta de servio gratuito o ajudasse a conquistar a ateno favorvel, e isso provocou
uma reao favorvel:
CLIENTE (surpreso): timo! A maioria dos vendedores que me visitam s pensam em
vender, mas como o senhor demonstra to boa vontade, vamos ver...
Freqentemente um servio usado no incio da conversao com o cliente para
conquistar-lhe a ateno favorvel, como tambm demonstra o segundo exemplo:
2. VENDEDOR (sincero, logo depois de se apresentar): ...trabalho h 5 anos para a Cia.
de Mquinas Taurus [PRESTGIO PESSOAL], sr. Evandro, e agora fui designado para esta regio.
Vim visit-lo e esclarecer que, se o senhor tiver qualquer problema no funcionamento de
mquinas, a nossa Seo de Servios Tcnicos est a sua disposio, sem qualquer
despesa ou obrigao de sua parte ...[SERVIO]"
Aqui o vendedor estava usando o cone servio, juntamente com o cone prestgio pessoal,
para conquistar a simpatia e para assegurar a ateno favorvel.
O cone servio freqentemente usado assim, para adquirir a boa vontade e a ateno
favorvel, to necessrios em um dilogo de venda.
3. VENDEDOR (a um gerente): "... vou providenciar para que um dos nossos
engenheiros venha aqui e esclarea os detalhes ..."
Eis um caso em que o vendedor compreendeu que apesar de o gerente estar fortemente
interessado na proposta, tinha dvida sobre se os seus auxiliares compreenderiam o novo sistema
de funcionamento de uma mquina, por isso o vendedor ofereceu os servios do engenheiro,
gratuitamente. Este servio, naturalmente, concorrer para conquistar a simpatia e a preferncia
do cliente.
4. VENDEDOR (a um varejista): "... virei aqui pessoalmente e o ajudarei a arrumar a
exposio ..."
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rubens ramon romero
Certamente que, em casos como estes, se o cliente deseja a proposta, ou se ele j cliente
regular, sente-se grato ao vendedor. Este um servio gratuito, que o vendedor oferece por sua
liberalidade.
5. VENDEDOR (com convico): "... farei um levantamento do seu estoque, anotarei em
separado as faltas e farei um relatrio para o senhor, sem despesa ou obrigao..."
SERVIO
Muitos vendedores se oferecem para fazer estudos, anlises ou servios de grande
amplitude e, deste modo, vem-se a braos com a tarefa de convencer os clientes de que tais
servios tm grande valor. Tal se d porque, muitas vezes, os clientes do permisso para fazer
semelhantes servios, mas, ao autoriz-los, esto em dvida se o vendedor lhe possa realmente
ser til. Assim, permitem a este despender todo o tempo e dinheiro necessrios ao servio,
apenas para satisfaz-lo e se verem livres temporariamente.
Nestas circunstncias, o vendedor, apesar de apto a prestar um bom servio ao cliente,
pode ter dificuldade em ter o trabalho devidamente apreciado. O cliente no reconhece o valor
devido e no avalia a inteno com que ele oferecido. Por isso, o vendedor enfrenta o problema
de proceder de maneira a fazer com que o cliente reconhea e avalie o servio, quando
oferecido ou prestado, e, ento, tenha a boa vontade e a simpatia que o cone deve produzir. Os
vendedores podem encontrar valiosos auxlios na soluo destes problemas, atentando para dois
exemplos especiais.
Vejamos dois modos de oferecer importantes servios, tais como pesquisas, anlises,
levantamentos etc., e assim chegar ao mtodo adequado de oferecer qualquer servio de grande
amplitude.
No primeiro exemplo, veremos como os servios gratuitos so freqentemente mal
apresentados e, no segundo, observaremos um mtodo diferente e mais eficaz para apresentar o
mesmo cone. No primeiro a palavra servio pronunciada de tal maneira que no consegue a
reao emotiva desejada, to necessria para conquistar a simpatia e a ateno favorvel.
Durante o curso de uma conversao, o vendedor diz isto ao seu cliente:
... e faremos um estudo das condies de sua fbrica e apresentaremos um relatrio do
que observarmos, sr. Silveira... Podemos comear imediatamente...
Neste ponto, o cliente comea a se esquivar, desinteressar-se e adiar "para outra ocasio"
o incio do estudo. Portanto, examinaremos a reao do cliente diante dessa oferta. Poucas
palavras, ditas to rapidamente que o cliente dificilmente ter uma noo clara do que poder
esperar deste estudo. O cliente tem poucas probabilidades de compreender e avaliar a finalidade
do servio oferecido. Ele ficou com a idia de que o estudo lhe causaria transtornos, tomaria
tempo do seu pessoal e, no final, seria uma espcie de espionagem em sua fbrica e que mais
tarde, serviria para o vendedor vir forar negcios. Em outra palavras, esta oferta foi breve e feita
mecanicamente.
42
rubens ramon romero
Freqentemente, tal servio oferecido resumidamente destinado ao fracasso porque no

compreendido e apreciado pelo cliente provvel. Vejamos outro mtodo de oferecer o mesmo
servio.
6. VENDEDOR (durante sua conversao, com sinceridade): "... sr. Nogueira, este um
trabalho muito importante... (faz pausa e comea a falar com mais convico) ... e, francamente,
quero fazer tudo para que o senhor tire dele proveito e satisfao ... (pausa) ... o senhor sabe o
que devemos fazer? ... (pausa) ... importante fazer um levantamento completo da sua fbrica ...
e a Indstria de Mquinas Krohn o far sem qualquer despesa para o senhor... (pausa) e, quando
tivermos terminado o estudo, se formos autorizados a faz-lo, apresentaremos um relatrio
detalhado das nossas observaes e, ento, estarei certo de que poderemos lhe mostrar como
aumentar a produo, economizar tempo e conseguir maiores lucros ..."
Notou o leitor como neste exemplo a oferta de servio foi feita com pausas oportunas e uso
de ambiente e segurana? A oferta foi feita com convico e estilo que impressionam. Foi mais
explicada e idealizada para fazer com que o cliente apreciasse todo o alcance do servio gratuito
e se sentisse grato e reconhecesse o favor. Desta maneira o servio foi usado para conquistar boa
vontade e simpatia.
Se o cliente tivesse de pagar o servio, ele poderia, fria e logicamente, esperar os
benefcios pelo preo pago, mas aqui ele consegue o servio gratuitamente, e os benefcios
que ter tambm so gratuitos, por isso h de se sentir grato pelos obsquios que lhes so
prestados. Ele sente boa vontade.
E assim os servios se tornam cones de venda emotivos. Convm recordar que o
vendedor disse "... apresentaremos um relatrio detalhado das nossas observaes... poderemos
lhe mostrar como aumentar a produo, economizar tempo e conseguir maiores lucros.
43
rubens ramon romero
Fechando a venda, com deciso
A deciso pela compra ou aceitao de um servio, um plano ou uma proposta, somente

pode ser tomada quando a mente do cliente estiver suficientemente amadurecida motivada.
No admira, pois, que muitos vendedores, no compreendendo como funciona o raciocnio
dos clientes, amigos e parentes, tentam de modo primrio provocar uma deciso usando
argumentos tais como:
1. VENDEDOR (ao abordar um cliente novo): "O senhor no est interessado em comprar
computadores?"
No exemplo acima, o vendedor ainda nem sequer se apresentara corretamente ao cliente, o
qual, por sua vez, no tomara conhecimento do que ele representava ou que marca de
computador vendia. Se, pelo menos, o vendedor tivesse dito o nome da empresa, que era uma
organizao de prestgio mundial, possivelmente teria conseguido um eventual interesse do
cliente pelos computadores que pretendia vender. Ele no tinha a mnima idia do cone de venda
prestgio da organizao e, menos ainda, da importncia da proposta e comeou primariamente a
argumentao de venda, recebendo, como conseqncia, um definitivo no (que representa o
obstculo despacho) que o despachou para longe dali.
2. VENDEDOR (fazendo a visita de rotina a um cliente habitual): "Bom dia, sr. Joo, alguma
falta hoje?"
Observamos por este exemplo o erro cometido freqentemente por um grande nmero de
homens que se dizem vendedores, ao invs de Homens de Marketing, quando na realidade so
simples tomadores de pedidos, trabalho que poderia ser feito por um simples "office-boy" que
ganhasse um salrio mnimo.
Assim, o fator de venda deciso somente deve ser aplicado depois da necessria
motivao e da resposta positiva do cliente.
4. VENDEDOR (decisivo, depois de sondar o cliente diversas vezes e obtido dele diversos
sins): "...para que eu possa providenciar a entrega urgente, o senhor autoriza o pedido, nas
condies iniciais de 20 dzias?
5. VENDEDOR: O senhor fica com 20 toneladas?"
6. ... ento posso tomar nota do pedido?"
7. ... a entrega pode ser feita neste mesmo endereo?
8. ... para quando o senhor precisa da mercadoria?
9: ...ento o senhor fica com 5 tambores?
44
rubens ramon romero
10. ...posso considerar o seu pedido?

11. ...o senhor quer entrega para amanh mesmo?
A DECISO tambm pode ser dividida:

12. "...o senhor prefere o primeiro pedido em baldes ou tambores?
12. "...o senhor acha melhor o pagamento a prazo ou vista?"
13. "...o transporte pode ser por rodovia ou ferrovia?"
14. "...o senhor prefere o despacho sem ou com seguro?"
15. "...o embarque deve ser CIF ou FOB?"
At este momento o leitor deve ter percebido, pelos exemplos apresentados, que os cones
de venda se vinculam uns aos outros para formar construes ordenadas.
Sabendo-se que um argumento benefcio pode e deve ser apoiado e reforado por
qualidade, teremos uma construo lgica e ordenada se as palavras utilizadas forem as certas,
assim acontecendo tambm quando se combina m qualidade com prejuzo, quando se relata
uma histria ou quando se utiliza uma explicao.
A maioria dos clientes no tem noo exata das reaes de causa e efeito, supondo
sempre que os vendedores esto mais bem informados e bem preparados para esclarecer a
diferena entre esses relacionamentos.
Por outro lado, se o vendedor que no tem capacidade para formar construes
ordenadas para o raciocnio do cliente, isso dificulta a tomada de uma deciso rpida, por parte
deste.
Esta dificuldade que o cliente tem muito comum e natural, porque necessrio um alto
poder de concentrao mental, o que muito difcil para muitas pessoas.
Para ilustrar esta afirmativa, tomemos uma determinada palavra calor, por exemplo.
Quando uma pessoa ouve essa palavra, intervm no seu ato de percepo no s a sua
experincia prpria que tem com fogo, como tambm numerosas outras palavras relacionadas,
tais como fogo, fogaru, fogueira, calor, vida, gua, frio, gelo, morte e assim por diante. As
impresses provocadas por esses grupos de palavras derivadas passam muito rapidamente pelo
pensamento como se fossem minsculos lampejos, o que torna difcil a concentrao em torno da
palavra fogo.
Assim, o raciocnio divaga, desconcentra-se para o que queremos dizer originalmente,
obrigando-nos a voltar ao ponto primitivo, onde comeou a fuga da realidade.
Como esse o comportamento da maioria das pessoas, e, estando o cliente includo entre
elas, o vendedor deve ter um instrumento que lhe permita auxiliar a trazer de volta o raciocnio do
cliente para o ponto que estava sendo exposto ou apresentado, quando havia concentrao. Este
instrumento o que denominamos de comando.
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rubens ramon romero
O comando , portanto, um cone de venda que o vendedor pode usar para estimular o
cliente a agir ou decidir, claro, se us-lo corretamente. Sob certas condies, quando o vendedor
quer apressar uma deciso, humano que o cliente reaja emotivamente. Digamos que o cliente
est indeciso, hesitante, que seu raciocnio divaga e oscila, mas que ele inclina-se para uma ao
favorvel, porm no se decide neste momento o vendedor diz:
Instale este motor, sr. Duarte, e o senhor ficar muito satisfeito".
As palavras instale este motor, sr. Duarte so classificadas como comando, delicadas,
usadas para fazer o cliente tomar uma providncia. E o fato de serem tais comandos (que
resultam em comandar, dirigir, governar, dirigir, liderar) foras ativas que os vendedores usam
para persuadir as pessoas a agir a razo por que os classificamos como tal.
O nosso problema, como vendedores, empregar este fator de venda comando
vantajosamente e, em certas fases de nossos argumentos, aplic-lo quando ele nos auxiliar a
vender, atuando como Homens de Marketing.
Comecemos por defini-lo como comandos diretos, usualmente pronunciados cortesmente
como pedidos. Esse o cones de venda comando.
Passando para a anlise de diversos exemplos:
1. VENDEDOR (decisivo): "Assine agora o pedido e dentro de 24 horas o senhor j estar
vendendo com atraente margem de lucro..."
O cliente estava indeciso e pensava compro ou no compro?", quando o vendedor
percebeu e entrou em ao com o comando, complementando com aquele benefcio atraente
margem de lucro" reforado pela segurana (1 parte) "dentro de 24 horas o senhor estar
vendendo com...".
2. VENDEDOR (convincente): "Faa um pedido de uma grosa e o senhor estar gozando
de um desconto de 10%".
(1 parte)
Novamente observamos o comando ("Faa um pedido de uma grosa") associado a outros
cones de venda.
3. VENDEDOR (de pronto): "Fique com 2 caixas e seu estabelecimento estar
suprido para atender sua clientela por duas semanas".
Como se observa, o comando, a exemplo de outros cones de venda, sempre associado a
outras foras. Se usado isoladamente, a possibilidade de persuadir o cliente a tomar uma deciso
mais fraca.
Os vendedores usam esta fora, denominada comando, de duas formas diferentes: a
primeira, para fechar a venda depois de obter um, dois, trs ou mais sins do cliente atravs de
sondagens ou sugestes, dispondo desta maneira de duas armas para tirar o pedido ou fazer com
que o cliente se decida finalmente (a primeira maneira, convm recordar, a deciso); a segunda
maneira de utilizar o comando quando h necessidade de concentrar a ateno e o interesse do
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rubens ramon romero
cliente sobre um determinado detalhe do que se props, como no exemplo que se segue: o
cliente, dono de um caminho, pode estar numa casa de acessrios para automveis e com um
farol de milha na mo, mas hesita em compr-lo. Sentindo isto, o vendedor interno pode usar um
comando, alguma coisa assim:
um timo farol contra neblina ... instale-o no seu caminho ..."
Estas palavras, pronunciadas delicadamente, levaro o cliente a agir, a fazer o que, sem
dvida, era sua vontade, e o comando o apressou ou induziu emotivamente a agir.
4. VENDEDOR (entusistico): ...veja como o acabamento perfeito".
Aqui, neste exemplo, era importante para o vendedor concentrar a ateno do cliente sobre
um determinado detalhe da mercadoria e, como o cliente divagava, aquele comando "veja" fez
com que ele examinasse aquele ponto de qualidade (acabamento perfeito"), mais
profundamente.
5. VENDEDOR (prontamente): "... experimente o senhor mesmo e sinta como fcil dar a
partida...
O cliente receava ligar o motor, e o vendedor, percebendo a situao, utilizou um comando
e fez com que ele sentisse que realmente era muito fcil dar a partida no motor de popa que
estava querendo comprar.
6. VENDEDOR (persuasivo): "... sinta como agradvel o sabor..."
7. VENDEDOR (decisivo, depois de se apresentar): "...e a Central de Fornecimento de
leos e Graxas Lubrificantes Industriais facilita a procura do produto que o senhor precisa,
evitando perda de tempo com telefonemas a todos os fornecedores, isto porque mantemos um
grande e variado estoque de todas as marcas e, ainda mais, a preos das companhias
tradicionais. (Faz pausa e nota que o cliente no reage, e apela ento para o comando) Pense
nisto, sr. Oliveira... interessante, no verdade? (sondagem).
CLIENTE: , parece interessante.
Encerramos a abordagem dos cones de venda, enfatizando a necessidade de o novo

vendedor, o verdadeiro Homem de Marketing, saber que a soluo para todos os problemas de
venda das empresas est em saber vendas no se fazem com vendas, mas com marketing.
Vendas so apenas uma pequena parte de todo o processo de vendas. Esse processo completo
chama-se marketing .
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O Novo Vendedor? ....... Um Homem de Marketing !
rubens ramon romero
ANALISANDO SUAS EXPERINCIAS DO DIA A DIA

Os Sete Obstculos da Venda
O leitor, como profissional de vendas, deve lembrar-se que visitou ainda a pouco tempo, um
cliente, onde desenvolvia plenamente sua conversao, at que encontrou um empecilho, um
obstculo inesperado, que lhe causou enorme dificuldade, mesmo aps provocar maiores
esforos para ultrapass-lo.
Pense no que disse o cliente, quando este exprimiu o obstculo e o que fez para transplo. Ao fazer a anlise, averige, se argumentou habilmente para acalmar as emoes do cliente, e
se raciocinou com bom senso para dar-lhe as razes que o faria esquecer, o que se propunha
como obstculo da venda.
Um mtodo que muito auxilia qualquer profissional a derrotar o obstculo da venda, o de
fazer uma honesta anlise ntima, confeccionando convenientemente uma lista das Qualidades
e Benefcios, fatores de vendas que seus produtos trariam a possveis clientes.
Ao refletir sobre o obstculo, ser importante meditar o que fez e o que deixou de fazer,
defronte aos Fatores de
Vendas que poderia ter usado, e diante de um Data Base de
Argumentos.
Cada vez que encontrar e transpuser um obstculo de qualquer espcie, medite com os
Fatores de Venda frente e analise o que disse e fez. Efetuando tal anlise, o leitor se
familiarizar e usar continuamente argumentos mais eficazes, descobrindo e abandonando
aqueles que causam embaraos e dificuldades. Este exerccio muito valioso; ele no somente
amplia a habilidade em vender, mas tambm a auto-confiana.
Muitos executivos de vendas ficaram surpresos, quando recorreram ao Data Base de
Argumentos e relao dos Fatores de Vendas para analisar o prprio trabalho, constatando
que tinham o hbito de negligenciar, ao transmitir os Benefcios e as
Qualidades de seus
produtos, e que raramente argumentavam o suficiente.

Surpresas desta natureza demonstram o valor do exame, na base de dados dos
argumentos, dos elementos da venda e das idias que vem luz, tornando possvel melhorar sua
tcnica de vendas.
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rubens ramon romero
O trabalho rduo exigido pela anlise de sua prtica de vendas, o levar a corrigir mais
rapidamente as falhas cometidas.
Construindo o prprio Data Base de Argumentos, realizar maravilhas no sentido de evitar
falhas de argumentao, e se exercitando no uso deles, como guia, para planejar os seus
argumentos, ter muito sucesso. Avalie o valor maravilhoso deste instrumento, use-o e faa-o
trazer proveito em seu favor
Junte com a anlise da base de dados, a pacincia,
a considerao, segurana e o
raciocnio, agregados personalidade e ter os elementos necessrios para transpor os

obstculos. Muitas vezes, a pacincia dever estender-se por vrias visitas, e inmeros contatos.
A proporo que progride em seu trabalho, em suas visitas, ir deparar com muitos
obstculos em ao, mas deve ficar tranqilo, pois, dever domina-los com alguma inteligncia, e
deduo, e a ento os obstculos parecero tolos, inclusive o obstculo subjetivo, receio.
natural e humano que os clientes sintam receios. tambm natural e humano que nos
sintamos receosos e que todos os receios infundados, sero obstculos venda.
Certos vendedores so vtimas constantes desse obstculo. Eles se impressionam muito,
se afligem demais, receiam o seu preo, ficam apreensivos, com a provvel atitude da seo de
crdito, receosos com a sade, com a idade, com dvidas pessoais. Receiam que os clientes
provveis ou habituais possam trat-los asperamente ou receiam os seus gerentes, os superiores
ou competidores. Em resumo, permitem que o receio lance muitas barreiras em seu caminho
ocasionando muitos fracassos.
Compreendemos, porm, que o receio do vendedor muitas vezes o resultado de uma
idia de que ele no forte o bastante para a tarefa que tem em mos, de que no conhece o seu
produto ou que ele poder ser humilhado e isto enfraquece seu esforo, o que o caminho para o
fracasso. O vendedor inclinado a se tornar apreensivo e nervoso, tem diante de si a tarefa de
combater este impedimento: reagindo, com a atitude de......(RE)AO. O receio somente pode
ser sobrepujado com a AO.
I-
O Obstculo Receio
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rubens ramon romero
Um homem consegue derrotar o obstculo receio, quando ele pensa, planeja e pratica,
agindo para se livrar das condies que causam o temor. De nada lhe adianta ficar sentado e
apreensivo, sem tomar nenhuma atitude.
Uma atitude que muito auxilia qualquer profissional de vendas, a derrotar o receio, o de
se analisar intimamente e honestamente, percebendo as suas boas qualidades como Homem de
Vendas, tais como: lealdade, inteligncia, honestidade, e perseverana, aptides que lhe daro
mais confiana na maneira de agir. O homem leal e apto, sentir mais confiana diante dos
clientes se souber que estas boas qualidades agiro em benefcios dos mesmos.
Podemos tornar-nos simpticos a qualquer cliente! E ser de grande utilidade registrarmos
que as nossas boas qualidades de ambio, energia, conhecimento do nosso produto e suas
aplicaes, devem convencer a ns mesmos, que isso nos habilitar a beneficiar os outros. Essa
a base de toda confiana.
Se necessrio for, a melhor entender isso, por mais tolo que possa parecer declame em
voz alta, antes de visitar um cliente: Tenho uma proposta de boa qualidade que beneficiar o
comprador. Ofereo benefcios que valem muito mais do que o meu preo, portanto, posso
enfrentar qualquer pessoa com a firme crena e confiana de que tenho uma proposta digna de
considerao e compra
A partir da ir melhorar suas vendas, com a anlise de suas experincias.
Convices sensatas fortalecem qualquer pessoa e quando um vendedor sente que
possui uma proposta de boa qualidade, que oferece benefcios que valem mais do que o preo
pedido, ele tem o que chamamos de filosofia comercial. Ele tem f em si prprio, na sua empresa,
no seu produto ou no seu plano e ento ele vende com confiana! A razo est em que ele faz
visitas ou recebe clientes, esperando beneficiar as pessoas! Pessoas que mais tarde se tornaro
amigos!
Uma espcie de receio que freqentemente os homens de negcio sofrem, o receio da
concorrncia.
Porque deve algum se preocupar com as tticas dos competidores ou com qualquer coisa
que o enfraquea, se est convencido de que ele, sua empresa e seus produtos ou servios
podem oferecer benefcios que valem mais do que o preo estipulado? Precisamos ter f em ns
prprios, em nossa Organizao e na nossa proposta, se quisermos destruir o obstculo receio
em nosso ntimo. Temos que possuir uma Filosofia Comercial que significa que podemos oferecer
benefcios que valem mais do que o preo estipulado, se quisermos no sentir receio.
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rubens ramon romero
O homem bem sucedido cria f em si prprio, enquanto que os homens que no possuem
esta proteo slida fracassam. Chame a isto de filosofia comercial ou o que quiser, mas
estudando-se o trabalho de milhares de negcios de homens de sucesso, notou-se que eles
nutriam forte confiana e crena nos seus prprios produtos, seus servios e suas empresas, e
isto lhes servia de inspirao que, por sua vez inspirava confiana aos clientes em geral. Esta
Filosofia Comercial necessria para sucesso do homem de vendas, para dar-lhe vigor e para
ampliar a sua personalidade! Confiana, a inimiga do receio, tem suas razes em tal f.
A medida que analisamos o obstculo chamado receio, tambm o fazemos com detalhes
da natureza humana. E quanto mais meditamos sobre os receios que as pessoas sentem, mais
meditamos sobre os receios prejudiciais os que no se fundamentam no raciocnio e melhor
poder-mos compreender as pessoas - ser tolerantes com elas e auxili-las a se livrarem dos seus
receios. Os nossos clientes sentem receio que causam prejuzos. Receios que podem ser
chamados de modos de pensar e sentir. Quem muito receia, muito perde e o nosso problema,
como vendedores, auxiliar os nossos clientes provveis a comprar e a ns a vender, usando
mtodos que destruam o receio.
Ao pensar em receio, vejamos exemplos de receios pessoais experimentados por
vendedores:
A. VENDEDOR: (Pensativo, consigo mesmo) Com este novo aumento de preos, no sei
no se o prximo ms vou fazer 50% da minha cota.
claro que o vendedor poder ultrapassar os 50% da sua cota se pensar que quando a
sua empresa aumenta os preos das mercadorias no porque objetiva conseguir mais lucros ou
ganhar mais, mas sim porque existem necessidades freqentes de reajustes para correo de
encargos, custos de matrias primas e outras despesas operacionais que esto sempre em
ascenso e que isto acontece com sua empresa, sem dvida alguma ocorrer tambm com os
concorrentes.
B. VENDEDOR: (Preocupado e pensativo) Diabo, hoje dia de visitar o Sr. Andrada, um

velho ranzinza que cria dificuldade a trs por dois.
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rubens ramon romero
Faz parte do trabalho do vendedor lidar com todos os tipos humanos e a sua habilidade
consiste em se adaptar a todos os ambientes e situaes como elas so realmente, o que
somente consegue com o domnio perfeito da esgrima.
C. VENDEDOR: (Desanimado) No tenho conseguido vender mais, porque os
concorrentes esto ficando mais agressivos.
Neste caso o vendedor j perdera diversos negcios para a concorrncia e comeou a

acovardar-se por no conhecer suficientemente os fatores de venda, e muito menos esgrima.
Sentia-se dominado pelo medo de continuar perdendo vendas e quando convidado a relacionar
todos os cones de Vendas que conhecia e poderia utilizar para vencer os vendedores
concorrentes, apesar dos seus melhores esforos e tempo que lhe foi concedido, no conseguiu
citar mais do que dois cones, o que evidentemente no era suficiente para superar o trabalho
mais agressivo do que qualquer concorrente.
Estes so alguns receios que os vendedores sentem e at demais, de modo que se
enfraquecem e formam obstculos ao seu prprio sucesso.
Alguns vendedores confundem receio com o natural anseio de se desempenhar bem na
entrevista. Receio do cliente, o desejo de evitar a visita ou tratar com o cliente, so formas
flagrantes de obstculos receio, mas, no deve ser confundido com aquela ansiedade de se sair
bem na entrevista, pois, esta constri energia e estimula o homem a maiores esforos.
Se o leitor sofre agora de alguma forma de receio, procure estimular a f em si prprio, na
sua empresa e no seu prestgio. Isto melhorar a sua capacidade de vender, na sua felicidade
seus lucros e sua sade!
J falamos bastante sobre o nosso receio pessoal e vejamos agora pelos exemplos que se
seguem, como os clientes manifestam este obstculo:
A. CLIENTE: (Ao vendedor de material para
escritrio) Realmente, receio alterar o
sistema atual aqui. Pode causar descontentamento.
Aqui vemos uma espcie de receio que bloqueia o vendedor e provavelmente priva a
empresa de benefcios desejveis. Depende do vendedor transpor este receio, se quiser fazer
negcio.
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rubens ramon romero
B. CLIENTE: (Ao vendedor de mveis) Oh, se eu comprar esta cadeira, meu marido
poder zangar-se.
Esta uma situao incomum em alguns ramos de negcio. Mas, solucionada

diariamente apesar de que muitas vezes constitui um receio real, um obstculo srio.
C. CLIENTE: Eu poderei ser censurado, se gastar tanto.
Note o leitor que neste exemplo, o cliente no est realmente protestando contra o
preo. Ele est receoso, principalmente do que pode acontecer se fizer a compra.
D. CLIENTE: Se eu trocar de fornecedor, o velho a pode me despedir e isso no

nada bom.
Outro exemplo do receio por parte de um subordinado no escritrio de um cliente

provvel. Poder o vendedor instru-lo de modo que ele possa convencer o velho de que h
Benefcios e vantagens na troca de fornecedor? Provavelmente poder se ele esgrimir habilmente
e no auxiliar o cliente a raciocinar com acerto.
E. CLIENTE: (Ao corretor de seguros) Como posso ter certeza de que a sua
Companhia pagar prontamente em caso de sinistro?
O receio do cliente faz com que ele proceda com cautela. Faz com que ele levante um
obstculo no caminho do progresso.
O que parece ao cliente que as coisas podem piorar em caso de sinistro e com tais
idias na cabea o cliente no comprar a aplice antes do corretor libert-lo dos seus receios.
O receio deve ser enfrentado com tato, e transposto com apelos razo e emoo.
Receio excessivo, deriva, muitas vezes, de um raciocnio falho e, por isso o vendedor deve tratar
tais clientes como se fosse uma pessoa privada da calma, que necessita de tratamento tolerante e
amigvel e de razes adequadas para desejar modificar seu ponto de vista. O receio, quando no
tratado devidamente, pode transformar-se em clera e na maioria dos casos, ele desaparece
diante da segurana diplomtica e uso inteligente de outros cones de Vendas.
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rubens ramon romero
Por exemplo, vejamos como um vendedor enfrente o obstculo receio do seu cliente,
esgrime e, ento o transpe:
F. CLIENTE: Diga-me, sabe o que o chefo a, diria se eu pagasse R$ 750,00 por

essa escrivaninha? Ela vale o preo sem dvida, mas ele no pensaria assim.
VENDEDOR: (Mostra-se surpreso) No pensaria assim? Ento essa a sua
dificuldade? (pausa momentnea e ento diz convincentemente). Este um caso em que
devemos pensar... (pausa e sorri).
2a parte - esgrima
Mas, o Sr. poder convenc-lo quando ele souber que o escritrio ficar melhor.
1a parte
Ele naturalmente respeita o seu critrio e quando ouvir o Sr. dizer que pode impressionar
os clientes importantes, lhes far melhor impresso, bem, isso j serve para conseguir os mveis
para o Sr. (pausa e sorri) natural, no acha?
Esgrima
CLIENTE: (Pensa um pouco e ento sorri) , parece que o Sr. tem razo.
O mtodo para enfrentar e transpor o obstculo receio, basicamente o mesmo que o

mtodo para enfrentar e transpor o obstculo hbito.
A mesma velha e boa esgrima bsica usada para acalmar as emoes e abrir a porta a
razo e dai, por diante entram em ao os fatores de vendas que apelem para a racionalidade.
II- O Obstculo Hbito
O hbito um obstculo obstinado e freqentemente cego, surgindo sempre quando o

cliente se ope a aceitar idias, planos ou propostas novas e mais benficas, e se apegando
teimosamente aos processos antigos ou em uso.
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rubens ramon romero
Muitas vezes so idias feitas que estocamos nos neurnios e que bloqueiam a percepo
e assimilao de novas idias
difcil para os clientes alterarem os seus hbitos, seus pontos de vista adotando um novo
e melhor meio de fazer as coisas.
Todos ns possumos hbitos, bons ou maus, esta a verdade.
Assim sendo, um dos problemas do vendedor pesquisar a natureza e a fora do

obstculo hbito e os meios eficazes para enfrent-lo e transp-lo.
Tornaremos esta tarefa mais fcil para o leitor, se primeiro examinar-mos alguns exemplos
de obstculo hbito em ao, por isso vejamos como eles se apresentam:
A. CLIENTE:
(A um vendedor de motor Diesel) H quarenta anos que usamos
mquina a vapor...no estamos interessados em motor Diesel.
HBITO
No admira que este cliente no estivesse interessado em motor diesel. Ele no fez
outra coisa durante quarenta anos e isto tornou-se hbito nele! Portanto, antes de transpor este
hbito, o vendedor ter que explicar os muitos benefcios e, provavelmente muito tempo se
passar antes que este cliente se ajuste as novas idias e novos processos. Quarenta anos de
hbito engendram um obstculo difcil! Para vender a este cliente, certamente que foi necessrio
tempo, pacincia e raciocnio inteligente.
B. CLIENTE: (A um vendedor de tintas) ...estamos nos dando muito bem com a tinta que
usamos...
Aqui vemos que o cliente no defende qualquer produto competidor. Ele est apenas se
opondo a qualquer troca no modo de fazer as coisas. Assim, o obstculo est presente!
C. CLIENTE: (A um corretor de imveis) ...bem, eu gosto da casa, mas sempre morei

em esquina e no sei se gostarei da troca....
Aqui vemos novamente o obstculo hbito.

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rubens ramon romero
fcil perceber a necessidade de uma adaptao para fazer o cliente comprar a casa e
morar no meio do quarteiro porque adquiriu o hbito de morar em esquina e cr que um bom
hbito!
D. CLIENTE: (A um vendedor de fertilizantes) Nunca adubei minhas terras.
Apesar de todas as campanhas e incentivos fiscais para os lavradores usarem fertilizantes

que certamente melhoram as colheitas quantitativamente e qualitativa), o exemplo demonstra o
cliente se apegando a um hbito prejudicial que inconscientemente lhe proporciona mais prejuzos
do que benefcios.
E. CLIENTE: (A um corretor de seguros). Nunca me passou pela cabea segurar minha

residncia contra roubo.
Neste caso o cliente tambm completamente ignorante quanto as vantagens que

proporciona um seguro contra roubo e a menos que o corretor saiba argumentar com o maior
nmero possvel de, dificilmente o cliente far o seguro.
F. CLIENTE: (A um vendedor de produtos qumicos). Tenho usado a proporo 1 por

20.
O cliente no sabe que est tendo prejuos porque poderia obter idntico resultado com a
proporo 1 por 30, sendo necessrio o vendedor explicar os benefcios com a mudana.
G. CLIENTE: (A um engenheiro representante de uma indstria de elevadores) Sei que

esse elevador timo, mas sempre instalamos os de corrente alternada e no tenho queixas.
O cliente, que um engenheiro construtor, pode no ter queixas, mas os proprietrios dos
imveis que instalam elevadores com corrente alternada pode ter, o que representa um risco para
o prestgio do construtor. Assim, o reflexo negativo do uso indevido de um produto pode afetar
uma segunda pessoa, a qual sofrer os prejuzos em conseqncia do mau hbito ou ignorncia
de quem decide ou decidiu a compra.
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rubens ramon romero
III O OBSTCULO PREO

Dificilmente existir alguma coisa neste mundo, que algum no possa fazer um pouco
pior e vender um pouco mais barato. E as pessoas que consideram s preo so suas merecidas
vtimas.
Jonhan Nasbit.
Acreditamos que no clculo do preo que o produtor deve criar mecanismos para
facilitar o acesso do consumidor ao produto. O preo correto o que o consumidor ou usurio
esteja disposto a pagar, efetivar a transferncia de posse vendendo comprando.
O preo dever estar de conformidade com a qualidade que o cliente espera dele. E
alguns produtos, o seu preo relativo ao que o consumidor espera dele, a nvel de fatores
subjetivos.
Poder pagar R$ 30,00 (trinta) por uma cala confeccionada pelo terceirizado da
Forum, utilizado o mesmo tecido, e no pagar os mesmos R$ 30,00 (trinta) da mesma cala da
Forum, porm com a etiqueta da referida marca (griffe). Imaginar que o produto falso, no
estando a levar o agregado do produto status, que o que mais potencializa seu interesse pela
cala, alm de outros atributos, evidentemente.
O produto que atenda s necessidades, aos anseios e s expectativas do cliente foi a 1
prerrogativa. O preo que o consumidor esteja disposto a pagar e a 2 no deve ser alto demais,
que afugente o Consumidor nem baixo demais, que cause desconfiana no cliente. O preo
pode ser o parmetro que cause LUCRO ou PREJUZO empresa. Dever estar relacionado
com a produtividade e aceitao no Mercado, pelo consumidor ou usurio.
Hoje como h sculos, as pessoas relutam em pagar o preo pedido pelo vendedor. um
velho costume solicitar descontos ao vendedor.
tambm a prtica de negociantes cautelosos, para pagarem uns centavos a menos!
Consequentemente, o vendedor espera encontrar o obstculo preo a cada tratativa de venda..
Quando compramos coisas para a nossa casa, sempre calculamos se o produto vale o
preo pedido. Estamos dispostos a pagar preos razoveis, mas queremos benefcios que valham
cada real que pagarmos.
Compramos onde e quando o vendedor nos convencer que a proposta vale o preo
pedido.
57
rubens ramon romero
Preo um obstculo to comum, que tem lugar de destaque entre os obstculos que
mais freqentemente derrota os vendedores.
Este obstculo est sempre presente quando o cliente considera o preo alto e solicita
descontos ou quando intimamente considera o preo razovel, mas ainda tenta comprar por
menos.
Muitos vendedores so mais susceptveis a este obstculo, do que outro e isto porque em
parte ele facilmente reconhecvel em funo da freqncia com que encontrado.
Ouvimos uma infinidade de clientes dizerem: Tenho preo mais em conta, Comprei
recentemente por menos e outras expresses semelhantes, que lanam dvida sobre o nosso
preo , tornando-nos sensveis a tais resistncias. Se no tivermos cuidado, em breve estaremos
pensando : Como seria mais fcil se tivssemos preos mais baixos.
Para ajudar-nos a compreender mais claramente o ponto de vista do cliente, pensemos
nisto: Se o leitor dono de uma empresa e tiver que admitir um comprador, escolher um homem
que aceite os preos solicitados pelos vendedores sem questionar? Naturalmente que no! O
leitor contrataria um homem que fosse capaz de conseguir maior reduo possvel para os
servios ou produtos de maior qualidade e outras vantagens para sua organizao. O leitor
desejaria que o mesmo adquirisse produtos ou servios, da mais alta qualidade aos menores
preos possveis.
Os vendedores que aparecessem , enfrentariam e teriam que transpor habilmente o
obstculo preo. O seu comprador estaria defendendo o seu dinheiro. Esta a base dos negcios,
por isso ns profissionais de vendas, devemos esperar freqentemente os encontros, com o
obstculo preo, e deve estudar meios de transp-lo como os demais.
Ganhamos a vida quando podemos vender com lucro, que a segurana do empresrio
contra a falncia, e quando h pessoas que saibam vender com lucro, a empresa alcanar xito.
Quando os vendedores vendem por preos baixos ou com prejuzos, a empresa quebra.
Os preos so calculados na base de um lucro razovel(vide planilha)
Como devemos agir para conseguir o preo que pedimos?
Seremos bem sucedidos, quando educamos nossos clientes a ver que os benefcios valem
o preo solicitado.
Vejamos alguns exemplos do obstculo PREO em ao.:
CLIENTE: Faa um desconto e eu ficarei com esse relgio
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rubens ramon romero
O cliente esta pronto para decidir e pede um desconto, onde poder ser um simples
regateio ou a deciso firme de somente comprar se o desconto for concedido.
O certo nessas ocasies no consultar o chefe, e sim esgrimir, aproveitando do Desejo
de Posse, que esta na mente do cliente, e no protelar com uma tentativa simulada de conseguir
o desconto com o chefe, o que alm de perder tempo, demonstra uma fraqueza por parte do
vendedor.
1-CLIENTE :( a um vendedor de mquina de calcular) Voc esta por fora, j vi

essa maquina por preo bem mais baixo
Verdade ou no, quando o cliente diz: que j viu essa mquina por preo bem mais
baixo, a situao delicada, pois, se o vendedor se propuser a discutir a questo sem antes
neutralizar o obstculo PREO com ESGRIMA, o cliente poder sentir que o vendedor o esta
chamando de mentiroso, ocasionando a perda da venda. Deve-se combater o obstculo com
fatores de benefcio combinados com outros fatores de vendas.
1-
CLIENTE: Veja l com sua Gerncia, se conceder desconto de 10%,
pode levar o pedido
Esta uma tentativa de atemorizar o vendedor fraco, que no sabe argumentar e muito
menos esgrimir, e que somente consegue vender quando o preo muito menor que o da
concorrncia. Antevendo um pedido volumoso, que superava em muito a sua cota trimestral de
vendas, o vendedor telefonou ao Gerente comunicando a pretenso do cliente por aquele
desconto, mas como os preos acabara de sofrer reajuste, o Gerente nada pode fazer, e no
retorno do dilogo com o Comprador o vendedor disse desapontado:
VENDEDOR: Como o Sr. Ouviu, fiz o possvel para conseguir o desconto de 10%, mas
l na firma tem gente que no sabe negociar....
A esta um caso que demostra o desajustamento de um homem para negcios. A

situao era de carncia do produto no mercado, havia falta de matria prima e as procuras
59
rubens ramon romero
superavam as ofertas, e assim mesmo o vendedor, apesar das instrues que recebera da
organizao, achou que conseguira o desconto solicitado pelo cliente.
Entrevistado posteriormente, o comprador declarou:
Bem, eu estava decidido a comprar daquele vendedor, porque sei que h

escassez do produto no mercado, mas como o vendedor disse que l na sua empresa tinha gente
que no sabia negociar, protelei a compra, telefonei a outra empresa que me forneceu o mesmo
produto pelo preo idntico, sem o desconto que eu pretendia
Para melhor ilustrar esse caso, e o captulo, obstculo preo, segue : TECNICAS DE
NEGOCIAO para compradores de uma grande rede de supermercado, onde todos os esforos
so concentrados para se obter melhor preo.
Nunca demonstre simpatia por um vendedor, mas diga que seu parceiro.
Considere o vendedor como o inimigo nmero 1.
Pea, pea, pea, que eles acabam dando.
Nunca aceite a primeira oferta, deixe o vendedor implorar, pois isso d margem a
maior barganha.
Use sempre o lema: Voc pode fazer melhor do que isto!.
Cadastre no computador o menor
preo possvel e sempre pea mais, at o
vendedor parar de dar.

Mostre que voc subordinado de algum e que o vendedor tambm tem um
superior que sempre tem desconto a mais a dar.
Seja inteligente, finja-se de idiota.
No faa concesses sem contrapartida
O vendedor que chega pedindo, sabe que tem que dar.
O vendedor que procura razes slidas para contra-argumentar, em geral, mais
organizado e esclarecido. Use seu tempo para explorar os vendedores desorganizados.
No tenha d dos vendedores, jogue o jogo dos maus.
No hesite em usar argumentos falsos, como por exemplo o de que os concorrentes
do vendedor sempre tem oferta melhor, maior giro, prazo...
Repita as mesmas objees, mesmo que sejam absurdas. De tanto ouv-las, o
vendedor acaba acreditando.
60
rubens ramon romero
Lembre-se que 80% das condies so obtidas na ltima etapa das negociaes.
Deixe o vendedor com medo de perder.
Obtenha o mximo de informaes sobre a personalidade e as necessidades dos
vendedores. Descubra o ponto fraco deles.
Sempre convide o vendedor a participar de uma grande promoo. Acene com
volumes altos e consiga o maior desconto que puder.
Pea coisas impossveis. Deixe-o esperando. No cumpra os horrios. Passe o outro
vendedor na frente dele. Ameace romper as negociaes a qualquer momento.
Lembre-se que desconto tem outros nomes como bonificao, cortesias, brindes,
patrocnios, insero no tablide, indenizao de encalhe...
Se o vendedor demorar a dar resposta diga que j fechou com o concorrente.
Quanto mais desinformado o vendedor for, mais ele acreditar em voc.
No se impressione com os novos equipamentos dos vendedores; isto no que dizer
que ele esteja preparado para negociar.
Os vendedores do tipo antigo ou jovem so os que mais cedem. O antigo porque
acha que sabe tudo, o jovem porque inexperiente.
Se o vencedor estiver acompanhado de um superior, exija mais desconto, mais
participaes nas promoes, ameace tirar o produto de linha. O supervisor no vai querer
perder o pedido na frente do vendedor.
Siga sempre o lema: Vendo tudo o que compro, nem sempre compro o que vendo.
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rubens ramon romero
DEZ PASSOS PARA A DEFINIO DE PREO

(Roteiro para a elaborao da planilha)
1. Defina o lucro que pretende ter - em valor, no percentual. (Linha A)

2. Faa um oramento das despesas fixas da empresa, incluindo
salrios, aluguel, custos de produo e comercializao, etc. (Linha B)
3. Some
lucro
mais
despesa,
para
obter
Margem
de
Contribuio/MC. (Linha C)
4. Distribua a Margem de Contribuio Total (MCT) pelos produtos ou
linha de produtos.
5. Estime os volumes de venda de cada produto ou linha de produtos.
(Linha D)
6. Divida a MCT pelo volume de vendas previsto e obtenha a Margem
de Contribuio Unitria/MCU. (Linha E)
7. Calcule os custos diretos. No caso da indstria, custos lquidos da
compra de matria-prima para fabricao do produto, descontando os crditos
de impostos a serem recuperados. Exemplo: no produto B, se a matriaprima custa R$ 8,00 e a empresa tem um crdito de ICMS de 18%, deve
lanar R$ 6,56 de custo direto.
bom lembrar que a indstria tambm
recupera o IPI. (Linha F)

8. Some o custo de compra lquido das matrias-primas com a MCU.
(Linha G)
9. Acrescente as dedues do Preo de Venda Lquido e obtenha o
Preo de Venda Bruto, a vista.
Para efeito didtico, em nosso exemplo
usamos um percentual de 24% (incluindo ICMS + PIS + Cofins + Comisso),

adequado para o comrcio. A indstria teria de acrescentar IPI e servios,
Cofins + PIS + ISS + IRRF. (Linha I)
10. Embuta o custo financeiro da venda a prazo e obtenha o Preo de
Venda Bruto a prazo.
62

(*)
rubens ramon romero
Os nmeros so apenas ilustrativos. A quantidade de produtos pode
ser
ampliada ou reduzida.
(**) Os preos dos concorrentes devem ser includos apenas para efeito de
comparao.
Fonte: Silvio Bugelli/tca
IV- O Obstculo Reclamao

Ao iniciar o estudo deste Obstculo, recomendamos ao leitor fazer uma anlise
retrospectiva dos clientes inativos existentes nas empresas. Como pode ser observado, a maior
porcentagem desses clientes considerados inativos ocasionada por reclamaes ou falta de
tratamento adequado, o que resulta no mesmo.
A falta de habilidade em lidar com a clientela oferece um risco incalculvel, infelizmente
nem sempre avaliado como se deve pelas empresas, o que tem levado muitas delas a perda da
sua participao no potencial de mercado, concordata, falncia ou ao encerramento das suas
atividades. A anlise desta fora negativa denominada de reclamao merece, pois, considerao
especial tanto por parte da empresa como por parte do vendedor.
Este obstculo surge quando um cliente provvel ou regular encontra defeitos no que foi
feito ou na maneira em que foi feito ou critica o produto ou servio de uma empresa ou de uma
pessoa da mesma.
Todos ns estamos familiarizados com a natureza deste obstculo, sabemos como so
mordazes os temperamentos dos que reclamam, e tambm que este obstculo possui uma fora
tremenda para quebrar relaes entre cliente e vendedor. Podemos verificar pelo seu estudo que
nos beneficiaremos em conhec-lo adequadamente.
uma reao humana reclamar quando sentimos que nos trataram mal. Sentimo-nos
contrariados, desejamos protestar, desabafar nossos sentimentos e obter reparaes.
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rubens ramon romero
Quando um comerciante nos cobra em excesso ou quando a entrega da mercadoria se

faz demorada, quando qualquer coisa no desagrada, sentimos necessidade de reclamar ou
criticar.
Todos os vendedores enfrentam o obstculo reclamao, porque no existe organizao
que seja 100% perfeita. Errar humano, e o trabalho de pacificar o reclamante, corrigindo a
situao, defendendo a organizao ou os seus produtos e servios, a tarefa do vendedor, de
um verdadeiro Homem de Marketing.
Pense o leitor nesta situao: o vendedor, quando ouve uma reclamao, tem nas mos
o prestgio da sua empresa; o seu problema manter o cliente nos registros da organizao ou
perder o cliente que reclama. Um problema que se resolve quando o vendedor conserva a cabea
no lugar e raciocina para achar a soluo.
Centenas de clientes esto sendo mantidos nos registros de diversas empresas, neste
mesmo instante, porque determinados vendedores usaram do necessrio tato e foram
suficientemente diplomticos e eficientes, para harmonizar situaes desajustadas.
Enquanto as organizaes se constiturem de seres humanos, errar humano, conforme
diz o ditado. Humanos que nunca podero chegar e se manter perfeitos 100%, visto que alguns
erros sempre sero praticados, em conseqncia do que haver para o vendedor o problema de
restabelecer a cordialidade.
Homens que podem enfrentar as reclamaes, conservar a calma, manter sua coragem,
compostura e cortesia, consertar as coisas, so elementos valiosos em qualquer ramo de negcio!
Todos ns enfrentamos problemas em determinadas ocasies, quando temos que
atender reclamaes! Tratemos, portanto, de aumentar a nossa percia em venc-las com
cuidadosa anlise prtica.
Sempre que o cliente provvel ou regular apresentar uma reclamao, temos a
oportunidade de consertar as coisas. um dos meios mais eficientes para aumentar tambm o
nosso prestgio pessoal e o nosso contato, porque ajustamos lealmente muitas situaes para o
cliente. A esgrima nos casos de reclamaes mais do que importante para consertarmos as
coisas,
Por exemplo, vejamos como um vendedor de motores eltricos solucionou um obstculo
reclamao e manteve a preferncia do cliente:
1. CLIENTE: (Zangado) Aquela droga de motor que vocs me venderam, no presta...
64
rubens ramon romero
VENDEDOR: (Mostra-se preocupado e desejando que o cliente continue falando

de modo a desabafar-se e fornecer melhores detalhes)
No? Mas o que aconteceu Sr.
Fontes?
CLIENTE: (Mais calmo) Toda vez que coloco uma carga ele para. Ponho-o a
trabalhar... e novamente ele para. Esse motor no presta...
VENDEDOR: (Compreende que a dificuldade se deve, provavelmente, ao interruptor

eltrico de sobrecarga, mas tambm compreende que essencial uma dissertao educativa
sobre a maneira correta de operao do equipamento. Deste modo,
em vez de dizer,
sem
rodeios, ao cliente que a culpa dele, fala como que surpreendido) Ento isso? Bem, no
deveria ser assim...
esgrima
e pode ficar tranqilo, Sr. Fontes. Logo faremos esse motor funcionar e produzir
novamente. Nosso mecnico vir imediatamente...
qualidade
O cliente deseja obter benefcios com o uso do motor e estava zangado porque no os
estava conseguindo.
O vendedor, a princpio, no sabia o porque da reclamao, por isso ele usou a

esgrima para ganhar tempo e pensar e ento usou a investigao para obter mais informaes
detalhadas. De propsito, deixou que o
cliente
desse
vazo a
seu exaspero,
enquanto
continuava a sua reclamao, o que teve efeito calmante. Depois disso, o vendedor acalmou
ainda mais o cliente, usando novamente a esgrima. Isto preparou o caminho para o raciocnio e o
servio prometido foi bastante til para vencer o obstculo.
Quando encontramos um obstculo reclamao, freqentemente, ser til deixarmos

que o cliente desabafe, porm, este critrio no recomendvel quando lidamos com outros
obstculos. Pode acontecer que quanto mais o cliente falar sobre os seus hbitos ou receios e
reclame sobre os Preos, mais ele se convencer da sua verdade e mais difcil ser para ns
convenc-lo do contrrio. Assim, a regra geral esgrimir e passar para os fatores de vendas
racionais, se acharmos que podemos agir assim sem solicitar novos detalhes. Se forem
necessrios novos detalhes, devemos usar a esgrima e depois a investigao.
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rubens ramon romero
Continuando com mais alguns exemplos como os obstculos se apresentam:
2. CLIENTE: (Ao telefone, irritado) ... e se o pedido no chegar at as 17 horas,

pode cancel-lo...
Para o cliente fazer tal reclamao provavelmente o vendedor no esclareceu

devidamente a proposta por ocasio da venda e agora a situao necessita urgncia para que a
venda seja positiva.
3. CLIENTE: (Virando as costas ao vendedor) ... nem me fale em Tecnitra... vocs

j me causaram muitos aborrecimentos...
A est um caso de cliente que se mantinha inativo nos registros da organizao e

quando o novo vendedor recebeu a incumbncia de tentar recuper-lo, defrontou com a
reclamao logo no incio da conversa, no teve outra alternativa se no retirar-se da presena do
cliente, porque no sabia esgrimir e muito menos solucionar uma reclamao, antes de tentar
vender qualquer produto.
4. CLIENTE: (Rudemente) Como ? Ningum atente aqui? Estou aqui para comprar e
vocs ficam a na conversa...
Esta
forma
de
OBSTCULO-RECLAMAO
ocorre
com
freqncia
em
estabelecimentos comerciais, que no compreendem que uma boa recepo representa uma
venda certa, porque o cliente entrou para comprar, mas dissuadido pelo mau atendimento.
Nestas situaes, mesmo quando um vendedor corrige a situao, a mente do cliente pode
permanecer em estado negativo e necessrio maior esforo para que ele acabe comprando.
V- O Obstculo Detalhe
Quando o vendedor sente prazer ou entusiasmo em fazer certas coisas ou - antev
ganhos ou lucros desejveis, ele se dispe a trabalhar com afinco na tarefa, mesmo que tenha de
resolver muitos detalhes. No entanto, quando no sente prazer ou entusiasmo ,ou no antev
66
rubens ramon romero
ganhos ou lucros compensador es, resiste ao trabalho a ser realizado, faz oposio aos detalhes e
esta espcie de resistncia uma fora que classificamos obstculo detalhe, apenas para
exemplificar.
Por sua vez quando o cliente que resiste aos trabalhos preparatrios para conseguir a
posse e usar um produto, plano ou servio, fatalmente, o vendedor ter que enfrentar o obstculo
detalhe.
Todos ns, s vezes, lutamos com o problema de resolver tal obstculo e o fator de
venda explicao a fora mais poderosa para vence-lo..
Da mesma forma, um simples benefcio pode no ser suficiente para fazer um cliente
comprar, mas quando ampliado no seu contexto, fornece detalhes esclarecedores que conduzem
o raciocnio do ouvinte a concluso lgica de que o que oferecemos bastante benfico.
As pessoas compram para serem beneficiadas!
Uma das influncias mais poderosas na vida, o desejo de conseguir maior conforto,
dinheiro e benefcios. Uma outra influncia semelhante o desejo de proteger e guardar os
benefcios j conquistados, tais como o conforto do lar, sade da famlia e outras coisas preciosas.
Ao tratarmos com as pessoas, vale a pena lembrar que elas faro o que
propusermos, se puderem antever bastantes benefcios e resistiro, se perceberem ou recearem
prejuzos futuros. Portanto, quando desejarmos vencer o Obstculo detalhe, teremos de esgrimir e
fazer o cliente ver suficientes benefcios para que se decida a aceitar os detalhes ligados a
proposta que fazemos.
Mas o que leva os clientes a apresentarem este obstculo detalhe? Sabemos que a
mente um aparelho receptor sujeito a infinidade de cones de influncias internas e externas,
que podem tornar a pessoa mais ou menos receptiva ou aptica, tanto podendo depender de um
funcionamento glandular, de um processo de alimentao, como de uma cor, som, movimento,
temperatura ou at mesmo de presso atmosfrica.
A verdade que, na maioria dos casos, quando a pessoa antev uma possibilidade de
melhoria de situao, muda de comportamento e torna-se eufrica e quando sente que no h
vantagens ou lucros, dominada por uma preguia mental.
Como o vendedor tem que vender s pessoas como elas so, deve compreender que se
forem eles os dominados por essa preguia mental, h uma transferncia por meio de som e
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rubens ramon romero
imagem (argumentos e ambiente) que influenciam os interlocutores de maneira negativa, em

conseqncia do que a falta de detalhe por parte do comunicador, pode gerar o obstculo detalhe
por parte do receptor
Esta resistncia em forma de detalhes em no aceitar uma proposta melhor e mais
benfica, pode por outro lado, esconder outras formas de obstculos, como o caso do hbito,
receio e outros, mas vejamos como os clientes apresentam o obstculo detalhe
A. CLIENTE: (A um Corretor de Seguros) Essas clusulas so complicadas...
De fato, as leis que regulamentam o seguro so complexas, mas nem por isso
complicadas, e como as partes contratantes tem obrigaes mtuas, bem conhecidas pelas
empresas seguradoras, mas ignoradas pelos segurados, necessrio a explicao de muitos
detalhes para que no haja obsesses por parte dos clientes.
B. MDICO: (A um representante de um Laboratrio) O tratamento por via oral

muito demorado...
O vendedor do laboratrio estava apresentando um novo produto ao mdico e como

esqueceu de explicar porque o mesmo foi fabricado para tratamento por via oral, surgiu o
obstculo detalhe; o mdico no tinha obrigao de saber porque o produto somente poderia ser
aplicado por via oral; competia ao vendedor fornecer as informaes.
C. CLIENTE: (A um Corretor de Imveis) O regulamento desse condomnio

complexo...
Aqui, outro exemplo mais ou menos comparado ao do corretor de seguros, onde so

necessrias muitas explicaes para que no surjam dificuldades que impeam a transao.
D. CLIENTE: (A um vendedor de mquinas de costura) Esses botezinhos s

servem para atrapalhar...
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rubens ramon romero
, aparentemente para a senhora interessada na mquina moderna, aqueles

botezinhos somente serviriam para atrapalhar, mas depois que o vendedor explicou claramente
quais as suas utilidades, o obstculo detalhe desapareceu completamente.
O leitor j reparou quantas palavras inteis existem em um dilogo de vendas?

Palavras que no tem o poder de motivar, persuadir ou convencer, porque no so classificadas
como fatores de vendas, o que embaraa a compreenso por parte do cliente, tomando-lhe
inutilmente o tempo? Gravaes de dilogos que fizemos, e posteriormente analisadas,
constataram que muitos vendedores utilizam em mdia 40% de palavras que tem fora de venda,
enquanto de 60% delas so completamente inteis e no de admirar que alguns compradores
afirmem: esse vendedor falou tanto que acabei no entendendo nada, ele me convenceu com
poucas palavras, mas me dissuadiu com uma torrente de argumentos inteis.
Isto significa que quando as comunicaes de vendas so feitas desordenadamente,

fogem da lgica e criam dificuldades para um raciocnio final acertado.
VI O Obstculo Ignorncia
(Desconhecimento)
Criar vendas realmente uma questo de educar o cliente a ver as condies,

reconhecer os seus problemas e necessidades a apreciar os benefcios que a soluo oferece.
A ignorncia e um dos maiores inimigos do homem.
O homem ignorante, perdido na floresta, sofre muito medo e desastres, devido a sua
falta de conhecimento de onde est e o que pode fazer. Em menor escala, o comerciante de hoje
sofre prejuzos devido a sua espcie de ignorncia.
A falta de conhecimento de novas mquinas, novos servios, novos e diferentes

meios de fazer as coisas, uma espcie de ignorncia que custa ao comrcio e a industria
milhes de reais anualmente.
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rubens ramon romero
Um dos meios eficazes de informar, esclarecer, educar e proteger os comerciantes e

industriais contra os prejuzos que a ignorncia causa, a arte de se comunicar, em vendas, como
um Homem de Marketing. O vendedor um educador que ensina os benefcios oriundos de
conhecimento e o total em dinheiro que ele assim economiza para os setores da indstria,
comrcio e servios, incalculvel.
IGNORNCIA um ttulo rude para ser empregado, mas como se trata de uma
fora que causa prejuzos aos comerciantes e industriais, uma fora que causa Obstculos aos
vendedores e que tem que ser vencida para conseguir o progresso, este tratado a define como
falta de informaes sobre os assuntos e detalhes que afetam a compra e uso de uma proposta
(falta de conhecimento).
Vejamos alguns obstculos de ignorncia:
A. CLIENTE: Nada entendo de eletrnica ...
Para comprar ou usar um equipamento eletrnico, nenhum cliente tem a obrigao

de saber ou conhecer eletrnica; o que ele deseja so os benefcios que o equipamento
proporciona e a menos que o vendedor tambm seja um ignorante sobre o assunto, jamais poder
esclarecer suficientemente o cliente.
B. CLIENTE: Deixe de conversa, o que interessa a margem de lucro que o

produto d...
No h dvida alguma de que para quem compra e revende uma mercadoria

qualquer, a margem de lucro um benefcio de grande importncia, mas esta vantagem depende
muito da habilidade de revender do comerciante, que nem sempre sabe (ignora) que maior
margem de lucro se obtm tambm com a rpida rotao da mercadoria ou venda em grandes
quantidades, lucro global, o que naturalmente requer conhecimentos adequados de marketing e
no somente dilogos pessoais com os clientes, dilogos estes nem sempre lgicos, cativantes ou
persuasivos com os compradores que procuram a mercadoria no seu estabelecimento e no
com uma pequena quantidade ou lucro unitrio que se consegue excelentes margens.
70
rubens ramon romero
C. CLIENTE: Pouco me interessa saber se um lubrificante de base parafnica ou

asfltica, o que eu sei que todos eles lubrificam.
A primeira vista parece que assim mesmo, mas tecnicamente o fato de um leo
lubrificante ser de base parafnica ou asfltica tem quando se destina a um fim especfico, quando
o funcionamento de um motor ou mquina trabalha em condies de determinadas temperatura,
velocidade e presso.
D. CLIENTE: Viajar de avio? Isso que no, eles esto sempre caindo.
Aqui, o cliente no tem a menor idia da margem de segurana dos avies e sentese acovardado ou apavorado, demonstrando claramente a sua Ignorncia do que seja reviso e
manuteno de uma aeronave.
E. CLIENTE: No entendo esta planta.
Outro caso em que o cliente no tem a mnima obrigao de entender uma planta e
se o vendedor tivesse sabido explicar, com toda certeza o cliente no teria apresentado o
Obstculo.
F. CLIENTE: No conheo a sua empresa e nem os seus produtos ... passe daqui a 30
dias ...
Neste caso o vendedor cometeu os seguintes erros:
1. no se apresentou corretamente para conquistar a ATENO FAVORVEL, para que

o deveria ter utilizado AMBIENTE, PROPOSTA ampliada por PRESTGIO ou CONTATO ou
SERVIO;
2. no vendeu a sua personalidade profissional e nem a imagem da sua empresa;
3. no conquistou e nem despertou o INTERESSE do cliente, respondendo a pergunta
O QUE TENHO A LUCRAR?;
71
rubens ramon romero
4. cometeu o erro de provocar a DECISO do cliente, se antes estimular o seu DESEJO

DE POSSE.
Em conseqncia do que recebeu o obstculo ignorncia reforado por outro que ainda
ser estudado, quando o cliente disse: ... passe daqui a 30 dias.
A natureza do obstculo ignorncia fcil de compreender. Algumas vezes ele

demonstrado pelo cliente, enquanto que em outras demonstrado pelo prprio vendedor, como foi
no caso acima.
Sempre que encontramos este obstculo, o nosso problema educar com tato e destruir a
fora que est retardando o nosso progresso.
Quando um cliente exprimir um obstculo ignorncia, vale a pena esgrimir com o mximo
tato e educar com diplomacia. Se permitimos que o nosso cliente compreenda que nos sentimos
superiores a ele devido a sua falta de informao, ou que nos tornamos impacientes, ele poder
se ofender, fazemo-lo sentir-se desapontado, inferior e ressentido, e isto resulta em dificuldade
para ns. Tato e cortesia, educao cuidadosa, do para ns os melhores resultados.
VII- O Obstculo Concorrente
Enfrentamos o obstculo da concorrncia e deparamos com o problema de transp-lo,

quando o cliente j ou pretenda ser um cliente de um competidor, ou mesmo pense em dar-lhe
preferncia.
Transpomos o obstculo concorrncia, quando educamos e convencemos o cliente, de
modo que ele veja maiores benefcios em nossa proposta.
Maior ganho monetrio ou conforto e outros benefcios ou maior economia monetria, ou
maior satisfao e prazer em fazer negcios conosco, so coisas que nos habilitam a transpor o
obstculo concorrncia. A boa arte das COMUNICAES NAS VENDAS combinada com bons
produtos ou servios atraem negcios.
Vejamos alguns exemplos de obstculo concorrncia, conforme so encontrados:
72
rubens ramon romero
1. CLIENTE: Eu compro amortecedores e embalagens da Amortex. Confio na sua

qualidade.
Para conseguir uma venda diante de tal concorrncia, necessrio habilidade

notvel, no entanto, um vendedor capaz, eventualmente consegue pedidos, mesmo quando o
comeo mais desanimador como este. Para chegar a tal posio de prestgio e confiana junto
aquele cliente, o fabricante demorou longos anos, sempre mantendo a alta qualidade dos seus
produtos, que sempre proporcionou benefcios apreciveis, no sendo de admirar, portanto, que o
cliente se apegue aqueles produtos.
2. CLIENTE: Somente usamos tintas Paicol.
Deve haver uma razo muito forte para o cliente fazer tal afirmativa e a menos que o
vendedor saiba esgrimir com inteligncia, para saber o porque dessa resistncia em trocar de
marca, fatalmente ser derrotado. Seu produto pode ser superior ao que o cliente utiliza, mas sem
antes vencer a fora negativa do obstculo, no ter oportunidade de apresentar as suas razes e
outros argumentos que possam fazer o cliente a abandonar aquela idia.
3. CLIENTE: Padronizamos as nossas mquinas de escrever com a SELEKTA :.
Aparentemente difcil vencer o obstculo nesta situao, mas, se o vendedor souber

utilizar todos os recursos de comunicaes apresentados nesta tecnologia, a tendncia ir
abrandando gradualmente o obstculo.
4. CLIENTE: Gosto mais do credirio das Casas Bahia...
A est o cliente se apegando a concorrncia e a menos que o vendedor demonstre

maior soma de benefcios, se for capaz disto, o cliente continuar se apegando a Concorrncia.
Existem dois meios para transpor o obstculo concorrncia O primeiro fazer todo o
possvel para evitar que o obstculo surja durante a entrevista, usando habilmente fatores de
vendas emotivos. Ao iniciarmos a entrevista, podemos conseguir a simpatia, o que nos auxilia a
manter a concorrncia afastada ou, pelo menos enfraquec-la. Depois, usando os fatores de
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rubens ramon romero
vendas racionais, com igual habilidade, incutimos idias e raciocnio na mente do nosso ouvinte
para faze-lo compreender porque ser beneficiado se fizer negcios conosco.
Agindo assim, freqentemente conseguimos afastar e enfraquecer a concorrncia e,

eventualmente, tornando-nos, possvel conseguir o pedido, se no na primeira tentativa, ento nas
subseqentes.
Outro meio para transpor o obstculo concorrncia, consiste em quando, durante

uma entrevista, ouvimos o cliente provvel manifest-la e depois esgrimimos habilmente e
apresentamos em seguida as razes, e o porqu, ser mais lucrativo para ele, negociar conosco.
As pessoas compram para ser beneficiadas! E negociam com quem acredita que
lhes trar maiores benefcios! Elas negociaro conosco, no com um competidor, se as
convencermos que tero mais a ganhar dando-nos preferncia.
Vamos esclarecer isto! Para se transpor um obstculo concorrente pode levar

minutos, horas, dias, meses e anos, mas, quando o enfrentamos, o que temos que fazer
esgrimir, talvez, preparar a mente do cliente para o que mais tarde a dizer e apresentar os
benefcios que podemos oferecer, assim estabelecendo ou restabelecendo o interesse ou desejo
no ponto de onde podemos progredir.
Respeitvel companheiro leitor... um dos principais problemas para qualquer

vendedor o de transpor o obstculo concorrncia. O progresso paralisa-se, a venda no
progride, quando um vendedor discute, e vencido ou bate em retirada ao enfrentar o obstculo.
Para se lograr xito necessrio empregar tticas inteligentes e estas se encontram na esgrima,
seguida do uso hbil dos cones de vendas emotivos ou de raciocnio.
Acreditamos ter colaborado com o amigo leitor em transmitir alguns fatores de

Comunicao de Vendas, para tornar o Ato de Vender mais competente e talentoso. Foram
necessrias vrias geraes de Homens de Vendas para se chegar a estas concluses.
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rubens ramon romero
Todo o esfro pessoal do Homem de Vendas esta sujeito a lanes adversos na venda,
.Parece fcil ser educado ,compreensivo e agir de maneira sempre construtiva; mas essa fortaleza
de carter e refinamento a grande caracterstica do Vendedor de Sucesso!
No importa se hoje o chamamos de Gerente de Contas, Representante, Executivo de

Vendas, se necessita conhecer informtica ,logstica ,ou matemtica financeira; se algumas
empresas lhes do Note Book ou Palm Top ,sem um adequado conhecimento em
COMUNICAO HUMANA NAS VENDAS ele tender a fracassar.........
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O Novo Vendedor?.....Um Homem de Marketing
rubens ramon romero
Data Base de Argumentos

Esta Base de dados, permite exercitar os argumentos universais, dentro de cada cone de
Vendas estudado, sugerimos criar a sua prpria lista, do produto que voc comercializa, para
estudos e pratica.
BENEFCIOS
Resolve qualquer problema de esgotamento ou bombeamento de gua, onde ele exista.
Atende 100% s necessidades de esgotamento ou bombeamento de gua em minas,
pedreiras, galerias e lenis subterrneos, grandes obras de engenharia, como pontes,
barragens, canais, comportas, pores de navios, tanques, guas fluviais, lagos,
piscinas, abastecimentos de navios e cidade.
Alto rendimento.
Capacidade de bombeamento de 425 a 9.700 litros por minuto.
Indispensvel para esgotamento rpido de guas residuais ou abastecimento das
cidade.
Trabalham com alta eficincia, tanto submersas como semi-submersas.
Trabalha em qualquer lugar e qualquer condio.
Produz potente jato de gua.
Inigualvel em eficcia.
Fcil manejo.
Suporta com larga margem de reserva as mais severas e contnuas condies de
servios.
Dispensa tubos de aspirao e vlvula.
Custo operacional reduzido.
Pode ficar trabalhando por tempo ilimitado em seco, sem sofrer qualquer inconveniente.
Facilmente removvel de um local para o outro.
Funcionamento perfeito tanto em limpa como em gua poluda.
Representa somente 1% do custo das grandes obras, como centrais eltricas e outros
projetos sujeitos a grandes riscos, se o esgotamento da gua no for perfeito.
Maneira eficaz e econmica de esgotar guas subterrneas.
Equipamento indispensvel onde a gua causa problema.
Garantia por uma indstria de prestgio mundial, como a Flygt.
Fcil de ser inspecionada.
Muito prtica.
Alto rendimento.
Funciona por fora centrfuga.
Dispensa cuidados freqentes.
Baixssimo custo de manuteno.
Auxilia o construtor a entregar a obra no tempo certo.
O motor trabalha sempre frio.
Fcil substituio de peas.
Regulagem muito fcil.
Funcionamento perfeito.
Evita que o trabalho se atrase em conseqncia das guas.
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!
rubens ramon romero
Elimina horas ociosas que poderiam ser ocasionadas com um trabalho mais lento de
esgotamento de gua.
Possibilita o trabalho em local sempre seco.
Baixo consumo de energia eltrica.
Adapta-se a qualquer local de trabalho.
Torna o trabalho de esgotamento de gua uma tarefa simples.
Auxilia o trabalho a render mais.
Reduz o tempo de paralisao do trabalho quando h invaso de gua.
Presta excelente servios.
Ajuda a acelerar o trabalho.
Satisfaz inteiramente.
Ajuda a evitar prejuzos.
Paga-se por si, pela continuidade de tempo e trabalho que presta.
Amortizvel em curto prazo.
Ajuda a poupar dinheiro.
Doze tipos diferentes para atender sua necessidade.
Poupa mo de obra.
Poupa tempo.
Reduz os gastos.
Verdadeiro investimento.
D conta do servio.
Compensa amplamente.
Dispensa instalaes fixa.
Certeza de compra certa.
A melhor bomba do mundo, que o seu dinheiro pode comprar.
Trabalha em espaos reduzidos.
Soluo certa para seu problema de esgotamento de gua.
Custo razovel.
Proporciona tranqilidade.
Assistncia tcnica garantida pela FAO.
Inspira confiana.
Evita dar dor de cabea.
Livra-o de aborrecimentos.
Representa o bom senso em matria de bomba.
Permite esgotamento rpido de gua nos pores dos navios.
Substitui com muita margens de vantagens qualquer tipo de bomba.
Para as pedreiras, evita a paralisao da produo de motao.
Elimina rapidamente o peso morto das embarcaes, possibilitando maior velocidade.
QUALIDADE
A mais avanada bomba de suco.

Simplicidade genial em desenho e funcionamento.
Soluo tcnica revolucionria em matria de bomba.
O mais notvel invento equiparvel hlice, rolamentos de esferas e vlvula solar.
Nova soluo tcnica.
Equipamento simples caractersticas especiais.
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!
rubens ramon romero
Submetida a ensaios de desgaste e provas muito rigorosas.
Carcassa anticorrosiva contendo motor compacto e isolado hermeticamente da gua.
Motor eltrico de segurana.
Juntas mecnicas duplas em metal duro.
Equipada com cmara de leo intermediria que impede que a gua limpa ou suja entre
na cmara do motor.
Construda sob rigorosos controles de qualidade.
Todas as suas pecas obedecem preciso absoluta.
Ncleo do motor completamente estanque.
Muito superior a qualquer tipo de bomba existente em todo o mundo.
Construo especial para minas onde haja presena de gs que apresenta risco de
exploso.
Insupervel.
Inquestionvel padro tcnico.
Resultado de uma experincia de 22 anos.
Moderna.
Avanada.
Atualizada.
Construda por indstria altamente especializada.
Construda com os metais mais adequados.
Cientificamente aperfeioada.
Robusta.
Forte.
Slida.
Equipamento de alta qualidade.
A melhor que existe.
Perfeita nos seus mnimos detalhes.
Construda cuidadosamente.
Vedao perfeita.
Equipada com ala para levantamento ou remoo.
PRESTIGIO DO PRODUTO E EMPRESA

A mais vendida em todos os pases.
Clientes que examinam cuidadosamente todos os tipos de bombas, acabam preferindo
a Flytg.
A bomba Flytg um aparato de renome mundial.
Conhecida em todo o mundo.
a que mais se vende hoje em dia.
A Flygt a empresa mais especializada do mundo na fabricao de bombas de gua.
A Flygt tem filiais na Blgica, Dinamarca, Frana, Holanda, Itlia, Alemanha, Canada e
Estados Unidos.
A Flygt tambm fabricada no Japo, onde emprega 1.000 operrios.
A Flygt, se acha localizada no sul da Sucia, onde conseguiu reunir a maior e mais
especializada equipe de tcnicos da Europa.
A Fao, representante exclusiva da Flygt para a Amrica Latina, graas a sua
competncia como fabricante de mquinas de elevado padro tcnico.
De quem usa.
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!
rubens ramon romero
As bombas Flygt foram empregadas em grande quantidade na construo da Represa
de Assu (Egito).
Na construo de grande central Eltrica de Beumore, Nova Zelndia, as bombas Flygt
tiveram papel importante.
Nomes de firmas locais que compraram e esto usando a bomba Flygt:
Camargo Correia.
Engenharia Rossi.
Carbonfera Cambu.
CONTANDO HISTRIAS DO PRODUTO
A Carbonfera Cambu utiliza 4 bombas Flygt nas suas minas de carvo e ainda h
pouco tempo, o Eng. Torres, responsvel pela manuteno, contou-me que por
ocasio das ltimas chuvas de Janeiro, as guas invadiram todos os poos de
extrao, mas que se no fosse a eficincia da bombas Flygt, o trabalho seria
paralisado, onde a extrao de carvo j estava um tanto atrasada com o grande
nmero de pedidos a serem atendidos, mas em 10 minutos, com as bombas Flygt,
esgotaram mais de 10 milhes de litros de gua, com o que os mineiros puderam
trabalhar normalmente, sendo essa razo que o Eng. Torres considera as bombas
Flygt de grande eficincia e de uma absoluta garantia quando se trata de esgotar
gua nos poos.
A Construtora Camargo Corra, uma das construtoras do Metr de So Paulo,
como o senhor bem sabe. Pois bem, o Eng.Srgio Gomes estava um tanto
aborrecido com o atraso das obras do trecho central e previam chuvas torrenciais
que poderiam atrasar mais os trabalhos. Adquiriu incontinenti duas bombas Flygt, e
quando as chuvas chegaram, foi uma beleza o esgotamento das guas, no tendo
causado o mnimo de atraso.
O esgotamento de guas em uma pedreira um problema que preocupa muito o
proprietrio, porque os trabalhos paralisam. Pois bem, a Pedreira Cantagalo, uma
das maiores do Brasil, vinha enfrentando esse problema, que foi facilmente resolvido
com as bombas Flygt, razo porque posso afirmar que representa uma garantia de
continuidade nos servios de extrao.
H dias atrs, conversando com o Eng.Reni, da Construtora Ginko, ele contou-me
que trabalhou nas obras da Represa de Assu-Egito e que l as bombas Flygt foram
empregadas em grande quantidade, o que auxiliou muito os servios, possibilitando
manter em dia os prazos do contrato. Disse mais o Eng.Reni, que se no fossem as
bombas Flygt, o atraso seria na ordem de seis meses.
EXPLICANDO O PRODUTO AO CLIENTE
O resfriamento do motor feito por meio da irradiao do calor da carcassa do estator.

A bomba Flygt um equipamento como o corao humano, que funciona ininterruptamente,
fazendo circular diariamente uns 20.000 litros de sangue, e a Flygt tambm trabalha 24 horas
ao dia, para o abastecimento de gua potvel s populaes.
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rubens ramon romero
A Flygt tem a maior srie de bombas submersveis do mercado. As quais podem ser utilizadas
em construes, esgotamento de guas residuais.
No caso de sua organizao necessitar de um tipo de bomba especial, resistente ao
corrosiva de lquidos com alto teor de oxids ou bomba apropriada para minas onde haja
presena de gs explosivos, a Flygt, por intermdio de sua distribuidora no Brasil, a Fao,
estar pronta para auxili-lo.
Utilizao subjetiva qualidade do concorrente.
M QUALIDADE:
As demais bombas so completamente ultrapassadas.

Muito volumosas.
Demasiadamente pesadas.
Muito mais inferiores.
Gritantemente antiquadas.
Declaradamente empricas.
Inferiores em todos detalhes.
Fracas.
Imperfeitas.
Rsticas.
Primrias.
Padro tcnico claramente inferior.
Muito mais complicadas.
Caractersticas tcnicas falhas.
Feitas com materiais inferiores.
Controle de qualidade precrio.
Montagem sem a preciso necessria.
Construo comum.
Feitas por industrias de muito menor experincia.
Desatualizadas.
Equipamento de baixa qualidade.
Imperfeitas at no formato.
Construdas sem rigor tcnico.
Chegam at ser ridculas.
Bombas comuns.
Rsticas.
Aparatos mecnicos rudes.
Mal feitas.
Pssimas.
Muito ruins.
Prejuzo com os produtos do concorrente:
PREJUZO( outros tipos de bombas)
Capacidade de bombeamento nitidamente inferior.

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rubens ramon romero
Demasiadamente lentas.
Limitadssimas aplicaes.
Resolvem apenas parcialmente os problemas de esgotamento ou bombeamento.
No atendem todas necessidade.
Baixo rendimento.
Trabalham precariamente.
Eficincia reduzida.
Funcionamento deficiente.
No suportam regimes contnuos e severos de trabalho.
Deficiente no bombeamento.
Remoo mais difcil.
No trabalham submersas.
Correm risco de avaria quando trabalham em seco.
Sem garantia.
Durabilidade muito menor.
Desgaste maior.
Entopem mais facilmente.
Enguiam com mais freqncia.
Mais sujeitas a reparaes.
Consomem mais energia eltrica.
Causam preocupaes.
Peas mais difceis de serem repostas.
Menor tempo de vida til.
No final de contas custam mais caras.
Devido a sua lentido os operrios no podem trabalhar.
Aumenta as horas ociosas dos operrios.
Provocam atraso nos trabalhos.
Podem encarecer o custo da mo de obra.
Pssima compra.
No ajudam a poupar o seu dinheiro.
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Sobre o autor
Rubens Ramon Romero, Administrador, Consultor de Empresas, com nfase em
Marketing & Vendas,
Instrutor de Treinamento, ministra seminrios sobre Vendas & Negociao autor do livro Marketing para
Pequenas e Mdias Empresas- Editora rica, e Implantando o Door to Door, Diretor da Rubs & Cris
Consultores Associados
rrubensrr@bol.com.br
Tel/Fax (0xx11) 66010889
http://userszip.net/~rubensrr
O vendedor, hoje
A formao um profissional de vendas, hoje em dia, passa necessariamente pelo
conhecimento de marketing. Aquele vendedor que chegava e perguntava ao comprador:
E a crise, como vai? Vendendo bem? foi eliminado do mercado. Nos dias de hoje, o
Homem de Marketing o que prevalece nas relaes comerciais. O novo vendedor tem
que adquirir as habilidades necessrias ao utilizar as ferramentas do marketing e agreglas a sua competncia profissional.
O marketing , antes de tudo, uma forma de pensar, que se resume em: queremos
agradar aos clientes em potencial, para que comprem de ns, e no dos concorrentes,
fazendo com que isso gere lucro para a empresa.
Com a globalizao e o conseqente aumento da competitividade, o vendedor tem
que trabalhar o cliente dentro de uma expectativa de one-to-one marketing, estudando
cada um individualmente para criar a estratgia apropriada. Saber o que ele compra, de
quem compra, por que compra, quais so seus hbitos, valores, enfim, obter todas as
informaes necessrias para fazer o one-to-one marketing (marketing um-a-um), o
plano individual de atendimento, utilizando-se de todos os instrumentos do marketing:
comprometer-se com esse cliente, torn-lo fiel e manter sua constncia nas compras,
trabalhar o ps-venda, desenvolver com esse cliente aes de relationship marketing
(marketing de relacionamento), fazendo-o sentir o nosso comprometimento com ele.
Agradar ao cliente dever ser o maior objetivo do vendedor, utilizando as
ferramentas disponveis e necessrias dos conceitos de marketing, como marketing de
relacionamento, marketing de posicionamento e marketing um-a-um. No importa quais
ferramentas usar, desde que sejam bem-sucedidas e voltadas para o cliente.
O novo vendedor, profissional de marketing, dever descobrir o que, quando,
como, onde e por quanto o cliente quer comprar e ajustar sua oferta e seu trabalho para
que o cliente no tenha outra sada, a no ser comprar. Essas questes compem o
marketing-mix do vendedor, expresso pelos quatro ps: produto (o qu?), place (como,
onde e quando ser feita a compra?), preo (por quanto? Est em oferta? Qual a
proposta?) e promotion a comunicao da compra, evidenciando o objetivo deste livro,
que fazer o vendedor entender a venda como o produto de informao que hoje.
A capacidade de desenvolver servios e produtos que iro surpreender e encantar
o cliente que transformar o novo vendedor em um timo profissional de vendas, um
verdadeiro Homem de Marketing, e a contribuio deste livro, espero.
O autor

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