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PEDRO LEOPOLDO
CURSO DE MESTRADO PROFISSIONAL EM ADMINISTRAO
MARKETING DE RELACIONAMENTO
ESTUDO DE CASO: CAF DO DOUTOR
Pedro Leopoldo
2009
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WEMERSON ROBERT NUNES KLEIN
MARKETING DE RELACIONAMENTO
ESTUDO DE CASO: CAF DO DOUTOR
Pedro Leopoldo
Faculdades Integradas de Pedro Leopoldo
2009
WEMERSON ROBERT NUNES KLEIN
MARKETING DE RELACIONAMENTO
ESTUDO DE CASO: CAF DO DOUTOR
_______________________________________________________________
Prof. Dr. Mauro Calixta Tavares (Orientador)
Fundao Cultura Dr. Pedro Leopoldo
_______________________________________________________________
Professor Doutor Tarcsio Afonso
Fundao Cultural Dr. Pedro Leopoldo
_______________________________________________________________
Professor Doutor Carlos Alberto Gonalves
Universidade Federal de Minas Gerais
A Deus, pela vida e inspirao.
Aos meus pais, Jos Arimatia e Penina, por todo o amor, estmulo e apoio
que sempre me dedicaram;
Aos meus irmos Sheila, Webert e Willians, por todo o apoio que sempre me
deram;
The occured changes in the economic resources had brought, beyond the
magnifying of the competition of the companies in the different markets, an unknown
element mostly of the Brazilians: the value notion. That is, the people, in its majority,
have difficulties to establish clear and perennial relations between paid price and the
decurrent benefits of the consumption of the good or acquired service. These
characteristics impose to the industrial, commercial and rendering organizations of
services a great challenge where the prices start to dictate the minimum conditions in
the competition strategy. In this environment, so that the companies can effectively
play its role with effectiveness and efficiency, she is necessary to adequately
characterize its attributions through the relations of the retail with the suppliers and
the consuming market, being thus with all these transformations occurring in the
market. The subject of this work is marketing of relationships as sponsor tool and
incorporator of new customers in a toasting of coffee. The study of the relationship
marketing it will be able to offer conditions to the company to know the necessities
and preferences of its customers, however the objective of this work is to analyze the
current situation of the marketing of relationship with its customers of the Coffee of
the Doctor, searched company, to contribute to create new relationships with the
individual customers and the sharing with the main competitors. This subject is
treated on the basis of theoretical revision that works with three main blocks: a)
Marketing of relationship, its concepts, the evolution for relationary boarding; b) value
perceived and lifetime of the customer; c) evaluation of results and control. A
research of exploratory field of character is developed. It was observed that the
dimensions of commitment, confidence and satisfaction have as main question to
generate greaters social returns, financiers and, for the company searched through
the full satisfaction of the necessities of its retail customers in elapsing of the
attendance. For in such a way, it is essential to have knowledge of the dimensions
gained under the point of view of the customer so that if it can work in the direction to
loyalty the current customers on the basis of the dimensions presented in this work,
to acquire knowledge the internal public beyond the salesmen regarding the force
and of the importance of these dimensions and atingor the customers through its
expectations on the same ones.
1 INTRODUO ............................................................................................................................... 11
1.2 Justificativa ............................................................................................................................... 12
1.3 Objetivos ................................................................................................................................... 14
1.3.1 Objetivo geral ...........................................................................................................................14
1.3.2 Objetivos especficos................................................................................................................14
1.4 Estrutura do trabalho ................................................................................................................ 14
2 REFERENCIAL TERICO ............................................................................................................. 16
2.1 Marketing, a evoluo para a abordagem relacional ............................................................... 16
2.2 Benefcios do marketing de relacionamentos ......................................................................... 30
2.3 O marketing de relacionamentos/servios .............................................................................. 36
2.4 Atendimento ao cliente ............................................................................................................. 39
2.5 Prticas e processos de marketing de relacionamentos ........................................................ 40
2.5.1 Valor vitalcio do cliente ............................................................................................................40
2.6 Aplicao do marketing de relacionamentos........................................................................... 45
2.7 Gerenciamento de relacionamento com o cliente ................................................................... 50
2.8 Gesto dos resultados de aes de marketing de relacionamentos ...................................... 53
3 PROCEDIMENTOS METODOLGICOS ....................................................................................... 64
3.1 O universo pesquisado ............................................................................................................. 66
3.2 Coleta de dados ........................................................................................................................ 67
3.3 Crtica, anlise e tratamento dos dados................................................................................... 68
4 APRESENTAO E DISCUSSO DOS RESULTADOS ............................................................... 69
4.1 A indstria do caf .................................................................................................................... 69
4.2 Histrico da empresa ................................................................................................................ 71
4.2.1 A empresa................................................................................................................................72
4.2.2 Mercado alvo............................................................................................................................73
4.2.3 Esforo de vendas e estratgia de preos ................................................................................74
4.2.4 O mix de produtos e a histria da marca...................................................................................75
4.3 Apresentao e avaliao de resultados ................................................................................. 76
4.3.1 Fatores de compra adotados na negociao com marcas de caf ............................................76
4.3.2 O marketing de relacionamento adotado pelo Caf do Doutor com seus clientes ......................77
4.3.3 Resultados da adoo da prtica do marketing de relacionamento ...........................................82
4.3.3.1 Avaliao geral do atendimento pelo cliente ..........................................................................82
4.3.3.2 Avaliao geral da prtica do marketing de relacionamento na perspectiva da empresa. .......83
5 CONCLUSO ................................................................................................................................ 91
REFERNCIAS ................................................................................................................................ 94
APNDICE ....................................................................................................................................... 96
APNDICE A Questionrio .......................................................................................................... 97
11
1 INTRODUO
1.2 Justificativa
1.3 Objetivos
2 REFERENCIAL TERICO
ser tambm trabalhadas pelo marketing. Por fim, o ltimo perodo define que
marketing diz respeito s relaes das empresas com todos os seus pblicos, e no
somente com seus consumidores. A viso de marketing passa a ser menos
funcional e mais estrutural.
Kotler (2000) sustenta que o marketing um processo social e gerencial
pelo qual indivduos e grupos obtm aquilo de que necessitam e desejam por meio
da criao, oferta e troca de produtos de valor com outros indivduos ou grupos.
medida que os mercados e os cenrios competitivos so alterados, a
filosofia de marketing da empresas tende tambm a alterar-se. Segundo Levitt
(1991), que apresenta a evoluo das filosofias de marketing das empresas, a
Revoluo Industrial marcou o incio da produo em massa. Nesse perodo, a
produo era ainda limitada, a demanda estava sendo estimulada e a competio
era escassa. Tornava-se necessrio pouco, ou nenhum, esforo de entendimento
das necessidades do consumidor. O foco estava no aumento da produo e no
acompanhamento da demanda, sempre crescente. Buscavam-se formas melhores,
mais eficientes e mais baratas de produzir. Nessa poca, a filosofia de marketing
focava-se em produo.
Posteriormente, com o amadurecimento dos mercados e da concorrncia,
tornou-se necessrio fabricar produto mais interessante que os j existentes.
Acreditava-se que consumidores preferiam produtos com desempenho ou
caractersticas superiores. Empresas que seguiam essa corrente centralizavam seus
esforos no desenvolvimento de pesquisa de produtos. Tratava-se de empresas com
filosofia em produto.
medida que a relao ofertademanda se altera e a demanda no mais
suplanta a oferta, cria-se a necessidade de buscar de forma mais ativa o
consumidor. O foco, ento, desloca-se da empresa para o mercado. Em um primeiro
momento, viveu-se a filosofia de produto; depois, a de vendas, em que o objetivo era
persuadir o consumidor. Ainda se trabalha de dentro da empresa para fora. Por fim,
o foco passa a ser no consumidor e em suas necessidades. As empresas tm de
adaptar-se s necessidades de seus consumidores, no mais o contrrio. Trata-se
da filosofia de marketing. Ao mesmo tempo, a ateno dada ao concorrente se torna
mais intensa (VAVRA, 1993; KOTLER, 2000).
Comea a ser desenvolvida a filosofia orientada para o mercado, que se
baseia na busca da empresa capaz de oferecer ofertas mais adequadas, a partir da
18
autor expe que manter um cliente atual muito mais barato do que conquistar
novos clientes, uma vez que os clientes atuais esto livres dos custos de conquista,
como: comunicao de massa, custos operacionais de instalaes das condies de
administrao de contas e custos de tempo necessrio para conhecer o novo
cliente. Ainda segundo Vavra (1993), a importncia da fidelizao do cliente
reforada pelo potencial destrutivo dos clientes insatisfeitos que deixam de realizar
negcios com a empresa. Clientes que abandonam o relacionamento representam
mais que a perda de um cliente. A comunicao negativa que um cliente insatisfeito
realiza pode prejudicar o desenvolvimento de novos negcios e a conquista de
novos clientes.
As empresas que delineiam suas estratgias com foco apenas na
conquista de clientes reduzem suas possibilidades de melhorar a rentabilidade e,
consequentemente, sua competitividade. Vavra (1993) reuniu dados da American
Management Association, do Frum Consulting, do Customer Service Institute e do
Technical Assistance Research Programs sobre o valor de manter os clientes atuais:
satisfeitas
satisfeitas
QUADRO 2
Nveis de ligao entre empresa e cliente
Nvel 1 Nvel 2 Nvel 3 Nvel 4
Laos Laos sociais Personalidade Laos estruturais
Tipo de Ligao
financeiros
O cliente ligado Os produtos/ Trabalha com a Engloba os
empresa por servios so busca de demais e ocorre
incentivos desenvolvidos fidelizao do quando os
financeiros como para ajustar-se s cliente com base produtos/servios
descontos ou necessidades dos em entendimento so desenvolvidos
preos mais clientes, enquanto ntimo das como parte
baixos para os profissionais de necessidades de integrante da
Como se d clientes antigos. marketing da cada cliente e do produo do
ligao do Os programas de empresa buscam desenvolvimento consumidor.
cliente coma milhagem das manter contato de solues Adapta-se aos
empresa companhias com o cliente e especficas e casos em que o
reas so criar um vnculo individualizadas. consumidor
citados pelas social com este. Trata-se da tambm uma
autoras como personalizao empresa, ou seja,
exemplo de em massa. quando se trata
prtica desse da venda de uma
tipo de empresa para
relacionamento. outra.
Este tipo de Aqui, os laos Laos ainda mais De grande
ligao no traz so mais slidos slidos e longevidade. A
vantagem em e a imitao por duradouros. A troca de
longo prazo uma concorrentes, cpia bastante fornecedor ou a
Longevidade da
vez que mais difcil. dificultada. cpia so
ligao
estabelece uma bastante
relao frgil e dificultadas.
pode ser copiado
facilmente.
Fonte: adaptado de Zeithaml e Bitner (2003, p. 150)
relacionar-se com o cliente aps a venda. E, por fim, uma quarta viso trabalha com
o envolvimento do cliente no processo da empresa.
Apesar das diferenas aqui expostas, consenso que aes de marketing
de relacionamentos devem trabalhar com a comunicao personalizada, de duas
vias, contnua, e buscar entender as necessidades do cliente, adequando-se a elas,
a fim de estimular a recompra e a compra de outros produtos da mesma empresa
(venda cruzada). Deve tambm envolver toda a empresa e seus funcionrios para
que isso se torne possvel. Dessa forma, chega-se satisfao do cliente e a sua
fidelidade.
Por fim, importante destacar que o marketing de relacionamentos no
se volta, necessariamente, para o cliente final. Ribeiro, Grisi e Saliby (1999)
declaram que por muito tempo o marketing de relacionamentos foi tratado apenas
como uma possibilidade de trabalho na relao entre comprador e vendedor. Hoje,
entretanto, o marketing de relacionamentos encarado de forma mais ampla, na
medida em que trata de todos os relacionamentos que podem interferir na satisfao
do cliente e no relacionamento empresacliente, empresaempresa, empresa
distribuidores, empresafornecedores e, at mesmo, empresaconcorrentes.
Gummensson (2005) apresenta diferentes formas de relacionamento.
Segundo o autor, o marketing de relacionamentos foca as interaes, os
relacionamentos que ocorrem em transaes de troca. Mas no existem apenas
entre vendedor e comprador; podem ser traados entre uma empresa e todos os
demais interessados em suas relaes de troca.
Ainda conforme Gummensson (2005), h quatro tipos bsicos de
relacionamento, que concretizam a idia dos diferentes tipos de relacionamentos:
clssicos de mercado; especial de mercado; megarrelacionamento; e
nanorrelacionamento. Os dois primeiros (clssicos de mercado e especial de
mercado) tratam dos relacionamentos de mercado, ou seja, entre compradores,
vendedores, competidores, distribuidores e todos os demais membros da cadeia de
fornecimento na qual a empresa est inserida. Os dois ltimos
(megarrelacionamento e nanorrelacionamento) dizem respeito a relacionamentos
no mercadolgicos. O megarrelacionamento trata das relaes externas
organizao e no mercadolgicas, como a economia e a sociedade. Por fim, o
nanorrelacionamento se refere s relaes internas das organizaes. Todas essas
relaes so passveis de ser trabalhadas pelo marketing de relacionamentos.
30
Satisfao do
cliente
Reteno de
clientes e aumento Servios de
de lucro qualidade
Fidelidade de
funcionrios
value (CLV). Sero utilizados nesta dissertao o termo valor vitalcio do cliente ou a
sigla CLV (CHURCHILL; PETER, 2005).
O valor vitalcio do cliente se torna importante, pois as aes de marketing
de relacionamentos implicam uma srie de novos custos para as organizaes, para
que os contatos com os clientes sejam monitorados, para que as empresas possam
oferecer vantagens capazes de conquistar a fidelidade e gerar satisfao e para que
a personalizao em massa ocorra. Por esse motivo, as aes de relacionamento
no devem ser dirigidas a todos os clientes. A empresa deve saber identificar quais
clientes proporcionam retorno suficiente para justificar os investimentos de
relacionamento e para trabalhar apenas com esses clientes (PEPPERS; ROGERS,
2005).
Segundo Zeithaml e Bitner (2003), para que empresa e clientes possam
beneficiar-se de seu relacionamento, preciso que a empresa seja capaz de tratar
seus clientes de forma diferenciada, atendendo a suas expectativas, mas que seja
capaz tambm de selecionar seus clientes e optar por trabalhar com aqueles que
tenham maior potencial e sejam rentveis em longo prazo.
O entendimento de que apenas alguns clientes de fato justificavam
tratamento especial e, consequentemente, investimentos da empresa, no entanto,
recente. De acordo com Zeithaml e Bitner (2003), nos anos de 1980 houve uma
grande tendncia de as estratgias empresariais focarem o atendimento superior
aos clientes, mas no apenas a alguns clientes, e sim a todos os clientes, sem
distino. Essa estratgia teve sucesso em empresas que atendiam clientes que
proporcionavam lucratividade. No momento em que a maior parte das empresas
adotou essa estratgia, suas deficincias comearam a ficar explcitas. Existem
clientes muito lucrativos, assim como clientes pouco lucrativos. A empresa precisa
saber identificar cada um desses clientes e oferecer tratamento superior a clientes
muito lucrativos, tratamento bsico a clientes pouco ou nada lucrativos. Em outras
palavras, preciso que haja correlao entre lucratividade e qualidade de
atendimento.
Ao analisar a careira de clientes de uma empresa pela tica do valor, ou
da lucratividade de cada cliente, haver necessariamente variaes. Existem
clientes que consomem mais e, portanto, trazem maiores receitas, assim como
existem clientes que demandam mais servios da empresa, e por isso geram mais
custos para serem atendidos. Existem ainda clientes que podem fazer comunicao
42
positiva da marca ou que podem agregar grande valor com contribuies para a
melhoria do produto. Enfim, os clientes so diferentes, e por isso devem ser tratados
de formas diferentes (VAVRA, 1993).
Vavra (1993) comprova essa viso e apresenta a Lei do 80/20, segundo
a qual 20% dos clientes, em mdia, so responsveis por 80% das vendas da
empresa. Zeithaml e Bitner (2001) apresentam a mesma diviso 80/20 e classificam
os grupos de clientes como: camada de ouro e camada de ferro. Fazem parte da
camada de ouro aqueles 20% dos clientes responsveis por 80% das vendas e do
faturamento. Fazem parte da camada de ferro aqueles 80% dos clientes
responsveis por apenas 20% do faturamento. A diviso apresentada pelos
autores como a pirmide de clientes.
Mesmo que se considere como objetivo das empresas que se engajam no
marketing de relacionamentos gerar fidelidade e reter clientes, esses objetivos no
podem ser estendidos a todos. De acordo com Ribeiro (1999), muitas empresas tm
identificado que 1/3 de seus clientes no ser lucrativo no longo prazo. Ento, por
que investir tempo e dinheiro para tentar prolongar uma relao no lucrativa com o
cliente? Em alguns casos, o consumo gerado pelo cliente no suficiente nem para
cobrir os custos fixos de atend-lo.
Se entende como funo de marketing criar ou aumentar o valor da
empresa como um todo, importante saber identificar quais clientes so capazes de
trazer retornos superiores aos investimentos em relacionamento antes de iniciar o
investimento. Hoffman e Bateson (2003) assinalam que empresas que investem na
reteno de clientes no-lucrativos no longo prazo esto destruindo o valor da
empresa, ao contrrio do que se esperaria que fizessem.
Segundo Gordon (1999), a empresa deve escolher aqueles clientes com
quem pretende trabalhar com base em sua rentabilidade, importncia e vontade do
consumidor. Ou seja, trs questes deveriam ser atendidas para a seleo de quais
clientes seriam alvos de aes de marketing de relacionamento:
definem que o valor do cliente pode ser ampliado ou pelo aumento da lucratividade
de cada cliente (entendendo-se aqui lucratividade como a diferena entre beneficios
sejam eles financeiros ou subjetivos e custos), ou pelo aumento do tempo de
relacionamento do cliente com a empresa. preciso identificar qual dessas duas
abordagens pode ser trabalhada com cada cliente e tratar cada cliente de acordo
com suas caractersticas individuais.
Zeithaml e Bitner (2003) apresentam a pirmide de clientes como uma
ferramenta para trabalhar os clientes e buscar aumentar seu valor. De acordo com
os autores, os clientes podem ser agrupados em uma pirmide, de modo que os
situados no topo sejam aqueles que trazem maiores retornos para a empresa e os
situados nveis mais baixos sejam aqueles que trazem menores retornos. possvel
identificar perfis dentro das camadas de clientes e, assim, compreender as
expectativas comuns em cada camada e nortear as aes, visando sempre trazer os
clientes das camadas mais baixas para as mais altas. possvel tambm identificar
padres de perfil dos clientes de maior valor e, assim, identificar nos clientes das
camadas mais baixas aqueles que tm o mesmo perfil e, por isso, maior
probabilidade de se tornarem clientes de maior valor. Com isso, a empresa tenciona
apoderar-se do potencial valor de sua base de clientes.
Para ampliar o valor vitalcio da base de clientes, as empresas devem
saber identificar no apenas os clientes de maior valor, mas tambm os de maior
potencial e buscar transform-los em clientes de maior valor.
Peppers e Rogers (2005) definem que, alm do valor futuro que se espera
de um cliente, existe um valor adicional que pode ser conquistado caso a estratgia
certa seja adotada e o produto correto seja oferecido de forma correta. Esse valor
extra o valor potencial do cliente. Ocorre que se calcular o valor vitalcio do cliente
j uma tarefa rdua, prever seu potencial ainda mais dificil, pois no envolve
apenas prever o comportamento futuro do cliente, mas tambm as opes de que
ele dispe para esse comportamento. Por outro lado, possvel estimar o potencial
de cliente. Os autores sugerem que as empresas comparem o valor vitalcio de
clientes semelhantes e verifiquem a amplitude de variao dos valores dos clientes.
A princpio, pode-se imaginar que os clientes que apresentam as mesmas
caractersticas possam ter valores vitalcios semelhantes. Assim, clientes com menor
valor vitalcio mas com caractersticas semelhantes aos de maior valor vitalcio so
os de maior potencial. Entender o potencial dos clientes auxilia a empresa a focar
45
seus esforos com o fito de sempre manter sua participao nos clientes que j
esto com todo o potencial aproveitado e aumentar sua participao nos clientes de
maior potencial.
Entender quais so os clientes de maior valor para a empresa , portanto,
essencial para o planejamento de aes de marketing de relacionamentos, pois so
apenas os clientes de maior valor, e todos os clientes de maior valor, que devem ser
foco desse tipo de ao. Ao mesmo tempo, acompanhar a evoluo do valor vitalcio
dos clientes uma das formas mais importantes de avaliar os resultados de aes
de marketing de relacionamento.
Definir quais so os clientes de maior valor vitalcio e poder identific-los
uma atividade importante para a aplicao de marketing de relacionamento, embora
uma srie de outras atividades tambm precise ser desenvolvida para que as aes
possam ser de fato postas em prtica.
Especializao Marketing de
Alto
Valor e Nicho Relacionamento
vitalcio do Marketing Gerenciamento
Baixo
cliente de Massa de custo
Baixo Alto
Interatividade da comunicao e
flexibilidade dos processos
FIGURA 3 Quando utilizar o marketing de relacionamentos
Fonte: Gordon (1999, p. 147)
Produo...) tem incentivos diferentes e individuais, sem uma viso global dos
relacionamentos.
Para garantir que todos os funcionrios se engajem no desenvolvimento
do relacionamento com o cliente. Alguns autores apontam possveis respostas. De
acordo com Peppers e Rogers (2005), Vavra (1993) e Gordon (1999), necessrio
que as pessoas estejam convencidas das vantagens que esse novo foco trar. Ou
seja, importante conseguir que o funcionrio compreenda e a relevncia do
relacionamento e concorde com ele. Essa mudana exige, muitas vezes, uma
transformao cultural dentro da organizao, inculcando em cada empregado a
sensibilidade ao cliente.
Vavra (1993) e Peppers e Rogers (2005) defendem que o
comprometimento pode ser conquistado por meio de treinamentos corretos e de
avaliaes de desempenho dos funcionrios adequadas. O treinamento dos
funcionrios deve focar a criao da conscincia do processo como um todo, nos
objetivos e nas justificativas da adoo dos relacionamentos. Assim, o funcionrio
capaz de compreender as razes das mudanas em seu trabalho e pode convencer-
se da importncia de tais mudanas, passando a adot-las. J a avaliao de
desempenho precisa ser modificada para no mais estar atrelada a quesitos
desvinculados do relacionamento, como tempo de atendimento em centrais
telefnicas ou nmero de vendas, para vendedores. Se a empresa est buscando
implantar o relacionamento com o cliente, no pode avaliar seus funcionrios
apenas por fatores desvinculados dos relacionamentos. Tambm interessante que
as remuneraes esteja, em alguma medida, vinculada aos resultados de
relacionamento alcanados. Para isso, preciso haver meios de avaliar e medir os
resultados de marketing de relacionamentos. S desse modo o funcionrio poder
ser avaliado e remunerado em funo de relacionamento.
Outra questo bastante importante para o xito da adoo de marketing
de relacionamentos por todos os funcionrios da empresa a ateno direta e a
interveno da alta diretoria da empresa (VAVRA, 1993; PEPPERS; ROGERS,
2005; GORDON, 1999). Isso porque as mudanas de procedimentos e de cultura
para a adoo de marketing de relacionamentos so muito grandes.
O comprometimento de todos no , contudo, suficiente para o sucesso
do relacionamento com o cliente. Para que o relacionamento crie valor para o cliente
(considerando como aes de marketing de relacionamentos apenas aquelas que
50
nos dois grupos seriam resultado de outros fatores, e, portanto, no poderiam ser
consideradas resultado do relacionamento.
A utilizao de grupo de controle, no entanto, s se torna exequvel aps
a determinao de um mtodo para mensurar a evoluo de cada varivel
indicadora do xito da ao de marketing de relacionamentos. preciso que se
tenha um mtodo adequado para a mensurao de cada uma das variveis
selecionadas.
Sero apresentadas a seguir as variveis apontadas na literatura
pesquisada como indicadores do xito de ao de marketing de relacionamentos e o
mtodo sugerido para medio de cada uma delas.
Duas formas principais de avaliao das aes de marketing de
relacionamentos so apresentadas por Gummensson (2005): o incremento do valor
acionrio, que fornece uma viso global da situao; e monitores de desempenho,
que devem fornecer uma viso mais detalhada dos resultados. Quanto aos
monitores de desempenho, Gummensson sugere que devem ser levantados
indicadores do resultado das aes, como reteno de clientes e satisfao dos
cliente. Gummensson (2005) acresce que os indicadores devem traduzir no s a
situao atual, mas tambm a tendncia de evoluo, embora o autor no deixa
claro quais seriam os indicadores alm dos dois exemplos aqui citados.
Zeithaml e Bitner (2003) defendem que as aes de marketing de
relacionamentos devem ser avaliadas por critrios objetivos e subjetivos. Assim, os
dois aspectos bsicos que devem ser avaliados so: desempenho financeiro; e
desempenho de marketing. O desempenho de marketing est relacionado posio
da empresa no mercado, ou seja, o conhecimento e a imagem de marca, e
fidelidade do cliente. Por sua vez, o desempenho financeiro diz respeito aos retornos
financeiros que, de alguma maneira, esto relacionados com as aes de marketing
de relacionamentos desenvolvidas. Tal diviso vem sendo apresentada nesta
dissertao como financeiros e subjetivos.
O aumento da rentabilidade devido fidelizao dos clientes
largamente apontado como um dos principais beneficios que devem ser perseguidos
por aes de marketing de relacionamentos. Por isso, para a avaliao de
resultados dessas aes, uma das primeiras preocupaes deve ser o retorno
financeiro. Ou seja, preciso verificar se as aes desenvolvidas trazem lucros ou
prejuzos para a empresa. Mas preciso tambm que esse tipo de anlise leve em
55
feita por meio da medio constante da satisfao dos clientes, apontada pelo autor
como um dos principais objetivos de aes de marketing de relacionamentos
juntamente com a fidelizao do cliente. Para o autor, preciso tanto mensurar
repetidamente a extenso da satisfao dos clientes pelos produtos e servios
atuais quanto deix-los consciente de que esto sendo cuidados.
Satisfao do cliente, porm, um assunto complexo. Para saber buscar
as informaes relevantes para a mensurao da satisfao preciso que a
empresa tenha grande conhecimento sobre seus produtos e sobre como e por que
os clientes os compram. Satisfao est intimamente ligada percepo de
qualidade do cliente. E qualidade no s subjetiva; tambm relativa (comparativa
em relao a outras empresas). A percepo de qualidade est relacionada com o
que o cliente espera do produto ou servio. Por esse motivo, torna-se importante
entender como as expectativas so formadas. As expectativas se desenvolvem ao
longo da experincia dos clientes. Essa experincia, no entanto, no apenas
relacionada com o produto ou servio especificamente, mas diz respeito tambm
cultura, propaganda, s vendas, comunicao de boca em boca e s atividades
de ps-marketing da empresa. Assim, as expectativas devem variar de um cliente
para outro e, at mesmo, em um mesmo cliente, se analisado em momentos
diferentes (VAVRA, 1993; ZEITHAML; BITNER, 2003).
A satisfao ocorre medida que as expectativas so satisfeitas. Vavra
(1993, p. 165) explica: Tomando por base as expectativas, a satisfao pode ser
definida quase que simplesmente como a extenso pela qual as expectativas dos
clientes sobre um produto ou servio so atendidas pelos beneficios reais que
recebem.
De forma semelhante, para Zeithaml e Bitner (2003, p. 88), a satisfao
influenciada pela qualidade do produto ou servio, por atributos especficos desse
produto ou servio e por fatores situacionais e pessoais (FIG. 4).
60
Qualidade em Fatores
servios situacionais
Satisfao do
Qualidade cliente
do produto
Preo
Fatores
pessoais
1
SERVQUAL no uma sigla, e sim o nome dado escala, de modo que no h significado.
61
produtos da empresa. Conforme essa viso, a avaliao da fidelidade deve ser feita
pela mensurao da recompra.
Vavra (1993) adverte esse tipo de definio no considerado suficiente.
A recompra pode ser resultado apenas da inrcia do consumidor ou de sua
indiferena a respeito daquele produto. A fidelidade deve representar algo mais. O
autor define fidelidade como sendo o comprometimento do cliente com a marca. O
comprometimento, por sua vez, compe-se de quatro elementos:
Um cliente fiel pode ser definido como aquele que continua comprando de
uma mesma empresa mesmo que outra empresa concorrente oferea condies
mais vantajosas em curto prazo.
A anlise global do que proposto pelos autores pesquisados mostra que
no h consenso sobre o que deve ser medido para avaliar o resultado da ao de
marketing de relacionamentos. So apontados como possveis indicadores de
resultados: a fidelidade do cliente, a lucratividade gerada pela ao, a satisfao do
cliente, o conhecimento e a imagem de marca, a satisfao dos empregados, a
reteno, a aquisio de clientes e o aumento do valor vitalcio da base de clientes.
Ao mesmo tempo, no h coincidncia entre o que apontado como
beneficio de aes de marketing de relacionamentos e o que apontado como alvo
de avaliao. Nem todos os possveis objetivos apresentam uma forma de avaliao
correspondente.
64
3 PROCEDIMENTOS METODOLGICOS
a) levantamento bibliogrfico;
b) entrevistas com pessoas que tiveram experincias prticas com o
problema pesquisado; e
c) anlise de exemplos que estimulem a compreenso (VERGARA, 2000. p. 45).
a) documentos;
b) registros em arquivo;
c) entrevistas;
d) observao direta;
e) observao participante; e
f) artefatos fisicos.
2
Blend a mistura de gros de diferentes variedades e/ou procedncias com a finalidade de dar
bebida as caractersticas desejadas por um determinado grupo de consumidores.
70
4.2.1 A empresa
TABELA 2
Participao nas quantidades vendidas em 11/2008
Quantidade kg. % de Clientes
Mais de 50 kg at 99 kg. 42%
De 100 kg at 199 kg 45%
De 200 em diante 13%
Fonte: Relatrio da empresa emitido em 11/2008.
TABELA 3
Participao por atividade em 11/2008
Atividade Participao
Supermercado 38%
Mercearia 35%
Institucional 15%
Outros 12%
Fonte: Relatrio da empresa emitido em 11/2008.
A partir dos dados acima, notas-e que a expectativa que os clientes tem
do atendimento dos vendedores do Caf do Doutor de grande relavncia , uma
vez que a qualidade na prestao de servio de atendimento de dficil avaliao
porque mede a relao entre as expectativas do cliente antes da compra do servio
e sua percepo aps o servio prestado. Esta viso fundamentada no referencial
terico desta dissertao atravs de Zeithaml e Bitner (2003) em que apresentam
cincos dimenses para julgar a qualidade de servios apresentadas nos grficos 2 ao
GRF. 6.
Fidelidade
A fidelidade do cliente considerado um objetivo pelo Caf do Doutor e
como tal acompanhado e medido por ela. considerado um cliente fiel
pelo Caf do Doutor aquele clientes que j desenvolveu intimidade com a
empresa e mantm sua confiana mesmo em momentos de erro.
Alm disso, considerado tambm na avaliao de fidelidade a inteno
manifestada pelo cliente manter seu relacionamento com a empresa e a
intensidade da compra dos produtos.
Avaliao financeira
O aumento da rentabilidade apontado pelo Caf do Doutor como um
importante objetivo buscado por meio das aes de marketing de
relacionamento. Dessa forma, a avaliao financeira das aes se
torna pea fundamental da avaliao de resultados. preciso
identificar se as aes desenvolvidas no s se pagam, mas tambm
se so capazes de reduzir os custos de operaes ou aumentar as
receitas geradas.
Todos os custos e receitas so alocados por cliente e no por segmento
ou grupo de clientes. Custos indiretos tambm so alocados por cliente,
mesmo que para isso precise ser feita alguma espcie de rateio. J
definidas no Caf do Doutor as formas e os critrios para realizao do
rateio. Assim consegue-se chegar rentabilidade por cliente e ao lucro
lquido por cliente.
Aumento volume de venda
O aumento no volume de venda nos clientes atuais considerada o
primeiro passo no relacionamento do Caf do Doutor. , portanto, um
objetivo de marketing de relacionamento e um indicador de resultados.
Existem, como foi dito, mecanismos de avaliao do potencial de retorno
de clientes, o que enseja a atividade de conquista na quantidade vendida a
clientes de maior retorno.
86
TABELA 6
Quantidade Vendida
Quantidade vendida Variao Variao
2006 2007 2008 2006/2007 2006/2008
Janeiro 41.823 44.899 42.275 7% 1%
Fevereiro 34.130 36.008 46.599 6% 37%
Maro 38.037 38.117 41.279 0% 9%
Abril 41.019 39.973 43.567 -3% 6%
Maio 49.006 42.429 45.803 -13% -7%
Junho 44.631 41.786 49.633 -6% 11%
Julho 46.894 43.080 55.286 -8% 18%
Agosto 47.205 51.147 51.206 8% 8%
Setembro 45.633 37.661 53.675 -17% 18%
Outubro 44.383 49.496 48.995 12% 10%
Novembro 43.440 34.525 42.736 -21% -2%
Dezembro 40.332 37.473 43.207 -7% 7%
Total 516.533 496.594 564.261 -4% 9%
Fonte: Pesquisa realizada pelo autor.
TABELA 7
Preo de venda praticado
Preo de venda praticado Variao Variao
2006 2007 2008 2006/2007 2006/2008
Janeiro 7,01 8,92 8,19 27% 17%
Fevereiro 7,70 8,92 8,26 16% 7%
Maro 7,72 8,94 8,45 16% 9%
Abril 7,63 8,78 8,42 15% 10%
Maio 7,47 8,50 8,29 14% 11%
Junho 7,46 8,40 8,26 13% 11%
Julho 7,36 8,35 8,24 13% 12%
Agosto 7,29 8,31 8,21 14% 13%
Setembro 7,34 8,27 8,24 13% 12%
Outubro 7,56 8,25 8,22 9% 9%
Novembro 7,59 8,36 8,23 10% 8%
Dezembro 8,28 8,30 8,17 0% -1%
Total 7,68 8,53 8,27 11% 8%
Fonte: Pesquisa realizada pelo autor.
TABELA 8
Quantidade de quilos vendido por cidade
Quantidade de quilos vendido por cidade Variao Variao
Cidades 2006 2007 2008 2006/2007 2006/2008
Sete Lagoas 192.351 185.766 207.188 -3% 8%
Matozinhos 16.361 16.515 16.853 1% 3%
Prudente de Morais 5.461 5.122 5.779 -6% 6%
Jequitib 4.310 5.220 6.487 21% 51%
Baldim 5.992 5.856 7.163 -2% 20%
Santana do Pirapama 8.997 8.845 9.322 -2% 4%
Par de Minas 44.141 45.402 53.018 3% 20%
Curvelo 23.311 21.469 25.628 -8% 10%
Corinto 9.244 9.343 9.770 1% 6%
Paraopeba 15.484 16.264 17.164 5% 11%
Caetanpolis 12.483 11.864 12.918 -5% 3%
Outras (59 municpios) 178.398 164.928 192.971 -8% 8%
Total 516.533 496.594 564.261 -4% 9%
Fonte: Pesquisa realizada pelo autor
TABELA 9
Quantidade de quilos vendido por cliente
Quantidade de quilos vendido por cliente Variao Variao
Cliente 2006 2007 2008 2006/2007 2006/2008
Comercial Paizo Ltda. 4.610 3.805 4.795 -17% 4%
Varejo Santa Terezinha 1.440 3.565 3.050 148% 112%
Supermercado Ferreira do Vale 960 805 1.110 -16% 16%
Comercial Xavier Silva 650 725 860 12% 32%
Maria das Dores Guimares 1.240 1.560 1.870 26% 51%
Comercial Irmos Pereira 1.590 1.460 1.660 -8% 4%
Supermercado Lages 1.365 995 1.460 -27% 7%
Mercearia do Hilrio 1.090 1.380 1.440 27% 32%
Supermercado Monte Branco 2.190 2.200 2.300 0% 5%
Supermercado EVV 710 600 715 -15% 1%
Coop. Agropecuria Sta. do Pirapama 1.200 590 1.230 -51% 3%
Supermercado Matos e Seabra 300 363 520 21% 73%
Total 17.345 18.048 21.010 4% 21%
Fonte: Pesquisa realizada pelo autor
5 CONCLUSO
REFERNCIAS
CHURCHILL, Gilbert A.; PETER J. Paul. Marketing: criando valores para os clientes.
2. ed. So Paulo: Editora Saraiva, 2005.
RIBEIRO, urea Helena Puga; GRISI, Celso Cludio Hidebrand; SALIBY, Paulo
Eduardo. Marketing de relacionamento como fator-chave de sucesso no mercado de
seguros. RAE Revista de Administrao de Empresas, So Paulo, v. 39, n. 1, p.
3l-4l, 1999.
APNDICE A Questionrio
a) Preo/condio
b) Melhor servio de entrega
c) Maior qualidade
d) Confiana
e) Volume de compras
1 2 3 5
4
Perguntas Discordo Discordo Concordo Concordo
Concordo
Totalmente em Parte em Parte Totalmente
2 Quando voc tem um problema com produto caf em seu comrcio, a empresa Caf
do Doutor mostra um interesse sincero em resolv-lo.
8- Voc se sente seguro em suas transaes com a empresa Caf do Doutor em relao
aos seus concorrentes?
1 2 3 5
4
Perguntas Discordo Discordo Concordo Concordo
Concordo
Totalmente em Parte em Parte Totalmente
12 A empresa Caf do Doutor com relao s principais marcas de caf leva seus
interesses mais importantes a srio?
15- Os veculos da empresa Caf do Doutor possuem apelo visual adequado comparando
de uma forma geral com todos os concorrentes?