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Rubens Ramon Romero-O Novo Vendedor-Um Homem de Marketing
Rubens Ramon Romero-O Novo Vendedor-Um Homem de Marketing
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O novo vendedor?........um Homem de Marketing ! rubens ramon romero
Benefcios objetivos: so resultados diretos, coisas que acontecem quando o produto
usado. Normalmente so fisicamente percebidos pelos consumidores, e so os motivos lgicos
e evidentes atribudos ao uso do produto.
Segundo Philip Kotler, O objetivo do marketing tornar o ato de vender desnecessrio, porm
a equipe de vendas, bem como a fora de vendas, so imprescindveis para efetuarmos a
negociao do produto ou servio. Em face da importncia dessas foras, enfatizamos que o
vendedor moderno deve atuar com empenho de um verdadeiro Homem de Marketing.
A formao do vendedor no Brasil foi feita de maneira intuitiva e na prtica, na qual os tropeos
fizeram os exemplos de como obter sucesso. Isso, de certa maneira, contribuiu para a
desvalorizao dessa profisso, diferentemente do que ocorreu nos Estados Unidos, onde a
profisso de vendedor uma das mais valorizadas e reconhecidas. Esquece-se a sociedade
brasileira de que a venda praticada no cotidiano por todas as pessoas e em diferentes
profisses: o marido vende a idia, esposa, de que vai chegar mais tarde em casa, o mdico,
ao paciente, de que necessrio um transplante, o mestre-de-obras, para que seu pedreiro
use equipamentos de segurana, enfim, a toda hora, todo minuto, algum est fazendo
marketing, ou seja, vendendo alguma coisa a algum.
Por todos esses motivos, acreditamos que o livro O vendedor atuando como Homem de
Marketing dever ajudar os vendedores, representantes comerciais, contatos, supervisores,
gerentes, consultores, bem como a todas as pessoas que se utilizam da comunicao para
viver.
A leitura dessas pequenas noes de como interferir e intervir no processo da venda deve
convencer o leitor de que a fora de vendas a principal ferramenta para efetuar a
transferncia de posse do produto, dentro do mix de comunicao e marketing.
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A pesquisa quantitativa rene e analisa tudo o que se refere a atitudes e comportamentos dos
consumidores. Ela deve responder s questes principais:
QUEM Descrio do consumidor: sexo, profisso ou cargo, idade, renda mensal etc.
QUANDO Com que periodicidade ele adquire os produtos? Existem dias ou horrios
favorveis?
QUAL O que atende s necessidades do consumidor? Que apresentao fsica, cor,
tamanho e design deve ter o produto? Qual deve ser seu desempenho, cheiro, acabamento,
volume, marca, embalagem etc? Que tipo de acondicionamento prefere?
ONDE Em que regio e em que ponto de distribuio ele adquire os produtos?
QUANTO Qual a mdia de quantidade que ele compra?
COMO Que utilizao faz do produto?
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Com todas as respostas obtidas definimos o nosso pblico alvo, sua segmentao geogrfica
(onde est localizado geograficamente), a segmentao demogrfica (a densidade desse
pblico) e a segmentao psicogrfica (caractersticas psicolgicas e valores desse pblico
consumidor).
INCIO DA VENDA
(analogia com o incio do marketing)
Se ns partirmos da idia que toda ao (ato final), para ser bem-sucedida, deve ter como
bases iniciais a pesquisa, a anlise, o planejamento e, somente depois, o ato de vender, a
regra deve ser:
PESQUISAR,
ANALISAR e
Na ao de vender, prevalece a regra: vende melhor quem sabe investigar, analisar, planejar
para depois agir (vender).
O QUE INVESTIGAMOS ?
O vendedor no deve esperar que sua empresa, somente, tome a iniciativa de investigar e lhe
fornea informaes necessrias para seu bom desempenho profissional. O vendedor que
investiga, analisa e planeja antes do ato de vender, ou melhor, de "visitar um cliente", est em
melhores condies de se comunicar com ele e mais apto para eliminar os obstculos que
surgirem. Efetuando um planejamento de visitas, o vendedor ter maior produtividade nos
contatos e melhor homogeneidade no roteiro das visitas.
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c. QUANDO PODE COMPRAR? - se existe sempre uma ocasio mais oportuna para
fazer a visita se no inverno ou no vero, se na safra ou na entressafra e at o dia e horrio
da visita.
i. QUAL DEVE SER O PRODUTO ESTRELA? - quando o vendedor trabalha com uma
linha bastante diversificada de produtos, existe sempre um que mais procurado ou de venda
mais fcil;
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k. QUAIS AS CARACTERSTICAS DE SUA EMPRESA? - disponibilidades de estoque,
prazo de entrega e outras informaes, quando acessveis ao vendedor e que no infrinjam as
necessidades de sigilo e a poltica de comercializao.
l. COMO SUA PERSONALIDADE? - seu grau de amizade com o cliente, algum que
possa apresent-lo, seu aspecto pessoal (aparncia, modos e atitudes adequadas), seu
prestgio e seu conhecimento de comunicaes humanas nas vendas.
Um gesto, um modo, uma atitude ou uma palavra imprpria em momento inadequado que
gera ateno desfavorvel, depois da qual impossvel haver relacionamento humano
construtivo.
O vendedor deve ter em mente que, como humano, o cliente (que visitado ou que visita) est
freqentemente sujeito a conflitos emocionais, os quais, algumas vezes, exterioriza para
"desabafar". Em outras situaes, porm, o cliente mantm-se calado e introvertido, mas
demonstra, atravs de modos, gestos e atitudes, estar em estado negativo. Esse cliente
dificilmente entra em um estabelecimento comercial, mas, quando entra, est disposto a uma
agresso verbal, como j tem acontecido. J o cliente nesse estado que recebe o vendedor
alega que "no est disposto a conversar", "est muito ocupado", "est de sada" e "no tem
necessidade de nada no momento" ou manda dizer que "no est".
Embalagem o rosto do produto, sua identidade visual. No nosso caso, do vendedor como
Homem de Marketing, a embalagem o local de atendimento dos usurios, consumidores ou
compradores e a maneira de se apresentar do vendedor a seus clientes.
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O que deve fazer um vendedor que atua como Homem de Marketing, utilizando-se do conceito
anlogo da embalagem, no marketing? Deve ter atributos, atitudes e postura de um Homem de
Marketing, que se utiliza da embalagem para melhor se vender, como veremos.
APARNCIA FSICA
trajes adequados a cada ambiente e situao;
boa sade;
modos, gestos e atitudes postura fsica ao sentar-se e ao andar, calma e olhar expressivo
de acordo com o assunto que est sendo discutido, a situao e o ambiente;
A marca
Nada substitui uma marca. Somente outra boa marca. Fotocpias foram apelidadas de xrox e
depois rebatizadas, virando xerocpia.
Se o leitor colocar dois hambrgueres para esse consumidor experimentar e dizer qual o da
Sadia, com certeza ele no conseguir acertar. a marca, gravada de maneira subliminar no
inconsciente do cliente.
Imagem no nada, sede tudo, diz aquele comercial de refrigerante que tenta concorrer
com os outros cuja imagem/marca est mais sedimentada no gosto dos consumidores.
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A marca teve como principal funo identificar e garantir a procedncia do produto vendido.
Desde os tempos dos fencios as marcas eram utilizadas, nas cermicas que eles vendiam.
Nos tempos de hoje, a repetio da venda de um produto e/ou servio ao mesmo cliente exige
a presena de uma marca.
A marca deve identificar o produto, inspirar confiana, sugerir qualidade, ter sonoridade ao ser
pronunciada e ser de fcil memorizao.
Dentro dos atributos do produto encontramos a marca, com um simbolismo to forte que
projeta todo o seu prestgio ao pblico.
O vendedor, como Homem de Marketing, vale muito pelas imagens que projeta no
mercado: a sua, a dos produtos que comercializa e
a de sua empresa.
Ele marca em seus clientes todos os atributos dos produtos que vende e de sua marca
pessoal, tais como:
EDUCAO
CULTURA
HABILIDADE PROFISSIONAL
conhecimento perfeito da profisso, dos produtos que vende, do ramo e do mercado em que
atua;
CARTER CONSTRUTIVO
ser otimista, compreender que as vitrias difceis somente so possveis atravs de trabalho
perseverante;
SENSO CRTICO
cultivar a crtica construtiva com bom senso e evitar a crtica destrutiva, que s serve para
criar antipatia e ambiente negativo.
PREVIDNCIA
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PERSISTNCIA
pertincia, constncia e firmeza de propsitos, que a qualidade que nos induz a prosseguir
tenazmente numa ao ou atitude at ser alcanado o objetivo definido. No confunda esta
alta qualidade de carter, da sua marca, com teimosia ou obstinao.
A persistncia raciocina enquanto age, a teimosia animal, fecha os olhos e investe. Estimula-
se e alimenta-se a persistncia com a anlise (raciocnio sobre os obstculos, o que tende a
reduzir-lhes a importncia e expor-lhes os pontos vulnerveis). Aumentam-se as possibilidades
de vencer do vendedor fazendo o cliente perceber todas as possibilidades do seu negcio.
ESTABILIDADE
HONESTIDADE
Tendncia para agir ou falar com sinceridade, evitando assim prejuzos morais ou materiais
a terceiros. Em qualquer ramo de atividade em que o lucro da organizao e os salrios dos
colaboradores dependam da continuidade dos negcios, a honestidade no prometer e no
cumprir deixa de ser uma razo de tica para ser uma necessidade imprescindvel, sob pena
de perda de confiana e da preferncia do cliente.
TATO
Jeito da convivncia, que o modo de agir ou a atitude tomada para evitar atritos com as
emoes ou opinies de terceiros. Desenvolve-se esta qualidade imaginando: se algum
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me dissesse ou fizesse o que pretendo dizer ou fazer a esta pessoa, qual seria a minha
reao?
Partindo-se do ponto de vista do cliente, de suas reaes, opinies, seus interesses e suas
peculiaridades fsicas, intelectuais, morais e profissionais, tem-se maior probabilidade de
evitar fazer ou dizer coisas que o irritem, e marcha-se mais depressa para o resultado
favorvel, evitando "pisar nos calos" do nosso ouvinte.
ARGCIA
CORAGEM
INICIATIVA
Capacidade para agir espontaneamente e tendncia a ser o primeiro a propor ou fazer algo.
Ningum pode tomar iniciativa til em matria que lhe seja estranha. O vendedor, o chefe e
o gerente adquirem a capacidade de agir sem ser mandados ou empurrados pelos seus
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superiores, quando conseguem apossar-se dos segredos da sua profisso, de todas as
mincias do plano ou servio que vendem, de todos os pormenores de seu mercado e
respectivos clientes.
BOA VONTADE
PACINCIA
AMBIO
SlNCERIDADE
BOM HUMOR
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Para qualquer homem de negcio, conhecedor da origem dos obstculos, fcil encar-los
compreensiva e construtivamente. O mau homem de negcios, ignorante, abandona-se a
manifestaes de mau humor e a gestos e palavras de irritao que s servem para deixar o
cliente nervoso e agravar a situao.
COOPERAO
O exame dos exemplos abaixo tornar mais facilmente compreensvel a maneira de usar a
marca (da empresa, no caso) como fator fundamental no dilogo de vendas de um Homem de
Marketing.
O vendedor age corretamente porque associou o nome do produto ao nome da empresa que o
fabrica.
muito freqente os vendedores dizerem "meu produto", "este produto", "minha mercadoria",
"minha firma", "nosso produto" e outras expresses que nada significam, perdendo excelentes
oportunidades, como comunicadores, de projetar a imagem de uma marca conhecida e muitas
vezes desejada pelos clientes. No exemplo citado, se o vendedor tivesse dito simplesmente
Toxafene, provavelmente pouca ateno e interesse teria despertado no cliente, mas como
usou o nome do produto em ligao com o fabricante Herc que desfruta de prestgio
internacional, a possibilidade de ateno e interesse foi maior.
Desta maneira, todas as vezes que um vendedor cita o nome do produto que vende ou da
empresa que representa, ele tambm est agindo como veculo de comunicao.
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B. VENDEDOR (depois de cumprimentar o cliente pelo nome): "... sou Marcos Krugg,
representante da Companhia Ajax de Implementos Agrcolas (sorri e entrega um carto de
visita) e vim visit-lo para ..."
importante para o vendedor que o cliente conhea o seu nome correto e, se possvel,
guarde-o na memria, assim como o nome da organizao que ele representa. para isso que
se usa o carto de visita. Se o vendedor tivesse dito simplesmente: "Sou o Marcos, da Ajax",
estaria cometendo uma falha de comunicao e perdendo oportunidade para educar melhor
aquele cliente.
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Sua marca... seu prestgio
Se o cliente tiver de comprar algum produto e puder conseguir informaes completas sobre as
qualidades e possveis benefcios desse produto, comprar de quem lhe inspirar maior confiana,
ou seja, da organizao que possuir boa reputao, posio e prestgio.
interessante que, em muitos casos, a confiana representa uma parte importante nas
transaes comerciais.
Bem, estou satisfeito com as vantagens que isto oferece. J vi que o produto bem
feito e sei que esta companhia conquistou boa reputao pela qualidade dos seus produtos.
Podemos confiar plenamente.
A. "A General Motors Company uma das maiores fabricantes de automveis do mundo."
B. "A Sociedade Brasileira de Engenharia orgulha-se em dizer que foi classificada como a mais
credenciada para construir o metr de So Paulo.
Certamente que uma realizao notvel disputar um negcio de vulto e ser classificada como a
mais credenciada. Portanto vemos aqui novamente um argumento de prestgio que conquista o
respeito e a confiana de qualquer cliente em perspectiva.
Aqui est um caso em que a empresa que o vendedor representa no possui projeo local ou
internacional sobre a qual ele pudesse falar, mas o fato de aquela firma estar mantendo suas
atividades bem-sucedidas h vinte e dois anos naturalmente obtm o respeito dos que tomam
conhecimento.
D. (um caso no qual a empresa era pequena e relativamente nova): Cada um dos dirigentes da
Clorikon conquistou renome por suas realizaes neste ramo.
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Neste caso, vemos como uma organizao pode ter prestgio, mesmo no sendo a maior, a mais
conhecida ou tendo uma longa histria de sucesso. No exemplo, o vendedor aproveitou a
reputao dos dirigentes da firma para implantar prestgio e respeito por ela na mente do cliente.
E. O tear Magister o mais usado do que qualquer outro do seu tipo na indstria txtil.
Eis um caso do que foi conseguido pelo produto por si mesmo o tear Magister conquistou tal
reputao, que chegou ao ponto de ser mais usado do que qualquer outro na industria txtil. O
cliente ouve este argumento, e seu respeito pelo tear aumenta, assim como sua confiana nele.
Aqui vemos outra vez o reconhecimento ser dirigido ao prprio produto, e no firma. Um
revendedor que compreende tal reputao conquistada pelo produto tende a respeit-lo mais e,
mais rapidamente, acredita nos cones benefcios e qualidades do mesmo.
Essa uma fora que os vendedores devem estar aptos a usar, com proveito, para conquistar e
conservar a ateno favorvel, mas bem poucos j a usam com habilidade. uma das foras
poderosas que influenciam um cliente a se sentir impressionado favoravelmente com o vendedor e
que tem sido usada freqentemente com xito. uma fora que os homens tm aplicado h
sculos.
Os clientes impressionam-se favoravelmente e decidem prestar ateno favorvel a quem lhes der
informaes concretas que os habilitem a justificar a considerao que sentem ou sentiro mais
tarde por quem lhes deu as informaes. Como tais clientes gostam de saber que esto falando
com algum que inspire respeito e ateno favorvel, o vendedor precisa fazer uso eficaz da fora
que o habilita a conquistar, rapidamente, posio e prestgio.
importante saber que o prestgio representado por palavras ou aes que um vendedor utiliza
para demonstrar suas realizaes, seus conhecimentos e sua habilidade eficiente, com o objetivo
de conquistar o respeito do cliente.
J vimos como se deve usar o fator prestgio em ligao com o produto, com a organizao do
vendedor ou com servios que o vendedor oferece. Agora, vejamos o fator prestgio, que aumenta
o respeito e a considerao pelo vendedor pessoalmente, como sua marca pessoal.
Isto mostra que o cliente respeita aquele vendedor. Este possui boa folha de servios suas
realizaes lhe criaram uma boa reputao , goza de posio pessoal e prestgio entre aqueles
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que o conhecem. E esta reputao e este prestgio agem em seu favor constantemente, quer ele
esteja na presena do cliente, quer no.
Da mesma forma, quando os clientes desse vendedor ouvem falar sobre sua reputao e posio,
sentem instintivamente maior considerao por ele e estaro mais dispostos a prestar-Ihe ateno
favorvel.
A. VENDEDOR (com desembarao, mas calmo): ..e para resumir, sr. Arnaldo, quero informar
que me especializei em campanhas de vendas de tintas durante seis anos e por isso que
posso ser ...
Prestgio pessoal
O exemplo acima demonstra isoladamente a aplicao do prestgio pessoal apenas para destac-
lo, mas na prtica importante que este seja intercalado em argumentos bem mais longos, sendo
eficiente quando usado de modo a evitar toda e qualquer ostentao.
Dessa forma, o vendedor, usando o prestgio pessoal, faz com que o cliente em potencial Ihe
dispense maior considerao do que se ignorasse a sua prtica e seus conhecimentos
especializados e passe a ter mais razes para que se sinta disposto a prestar-lhe ateno
favorvel.
Mas importante repetir que este argumento no deve ser apresentado isoladamente, para no
causar impresso to indesejvel como aquela a que nos referimos, a de ostentao.
B. VENDEDOR (com modstia e voz pausada): ... bem, sr. Otvio, tenho doze anos de
experincia neste ramo e estou certo de poder satisfaz-lo...
Ao apresentar este argumento, o vendedor indicou uma tima folha de servio e, falando
modestamente, com desembarao, conquistou o respeito pessoal. Devido a esta considerao,
naturalmente o cliente tornou-se mais disposto a acreditar no que fosse oferecido.
Para ter xito no uso do prestgio pessoal, essencial falar com modstia. Se o vendedor fala
muito alto, com nfase, d a impresso de estar se gabando, e isso acarreta perda de respeito e
considerao.
Por isso, vale a pena relembrar que o vendedor deve aparentar modstia quando usar o prestgio
pessoal.
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Usualmente, os clientes no se dispem a prestar ateno favorvel ao vendedor, a menos que
compreendam que este possui posio e prestgio pessoal.
Todos os clientes sentem que, quando gastam dinheiro, adquirem o direito aos servios de um
homem que conhece seu ofcio e que merece o tempo que lhe vo dispensar.
Muitas organizaes compreendem esta atitude mental dos clientes, e esta a razo psicolgica
por que oferecem ttulos especiais a certos empregados, o que os ajuda a conquistar respeito
mais rapidamente.
bvio que o uso de ttulos nem sempre suficiente para criar prestgio pessoal. Eles so
empregados apenas como ponto de partida. Depois disto o portador ter que agir altura do seu
ttulo para manter a posio que possa ter conseguido.
O relato abaixo, ocorrido h alguns anos, representa um estudo valioso sobre a atitude do cliente
provvel, relativamente ao prestgio pessoal, cuja deciso do negcio foi determinada pela
habilidade do vendedor em usar com inteligncia aquele cone de venda.
O diretor de uma grande empresa de produtos qumicos que conta a seguinte histria.
No incio da sua vida como vendedor, foi chamado por seu gerente de vendas, que o incumbiu de
conquistar um cliente provvel com grande potencial de consumo e que havia oito anos nunca
comprara um centavo da organizao. Os vendedores anteriores tinham feito todas as tentativas
possveis para conquistar aquela que era a maior indstria metalrgica do pas, mas, nos seus
relatrios, constava por diversas vezes a informao: "O cliente alega que sempre foi bem
atendido pelo concorrente XYZ e no pretende trocar de fornecedor".
Falou com os colegas que j tinham visitado aquele cliente provvel e inteirou-se de todas as
dificuldades possveis, tendo chegado concluso de que o primeiro passo, o mais difcil, seria
conseguir entrevistar pessoalmente o gerente de compras da metalrgica. Armou o seu plano de
ao e partiu para a visita.
A primeira tentativa de contato foi frustrada, assim como a segunda, a terceira, a quarta e a quinta.
Na sexta, o gerente de compras autorizou que ele entrasse para dizer aquilo que j dissera
anteriormente aos seus colegas. A situao parecia de todo perdida, mas o vendedor, como j
estava preparado, passou a contar a sua experincia no ramo metalrgico. Disse que fizera um
curso de mecnica de nvel colegial, que estagiara quarenta e cinco dias na Companhia
Siderrgica Nacional, em Volta Redonda, que j trabalhara anteriormente dois anos em uma
metalrgica e fizera diversos cursos na sua prpria empresa para aplicar tecnicamente seus
produtos, e que estava ali para auxiliar o gerente em algum problema.
A histria era to interessante, que o gerente de compras a ouviu com toda a ateno e observou
a experincia e a reputao do vendedor como tcnico bastante conhecedor do assunto, o que
teve como conseqncia o encaminhamento linha de produo.
Este um caso em que o prestgio pessoal foi um dos fatores mais importantes na conquista
inicial da ateno e, posteriormente, do pedido. Tudo o mais havia fracassado, porm o prestgio
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pessoal influenciou o cliente provvel, a ponto de ele sentir que poderia confiar na experincia e
nas promessas do vendedor, o que criou oportunidade para dilogo com subseqente prestao
de servio, finalizando com a confeco do primeiro pedido.
A tarefa do vendedor usar este cone de venda com inteligncia, para conquistar e reter a
ateno favorvel, fazendo-o colher dividendos quando exercer pleno domnio sobre o mesmo.
Muitos vendedores afirmam que nem sempre podem utilizar este cone de venda porque no tm
experincia suficiente para contar a seus clientes, o que nem sempre fato, como ilustra o caso
de um profissional de uma grande organizao comercial.
Dizia o homem que no possua prestgio nenhum e que os diretores da empresa o tinham de
sobra. Afirmava que, como vendedor, jamais poderia usar prestgio pessoal.
Foi-lhe declarado que isto poderia ser verdade, e convidaram-no a fazer uma pequena pesquisa e
anlise para verificar se poderia ser descoberto algum prestgio pessoal sensvel e til na sua
experincia passada. Ele concordou, e eis o que aconteceu...
Primeiro perguntou-se o que fazia quando entrou na organizao, e ele declarou que trabalhou na
fbrica durante trs anos, montando equipamentos. Ento perguntou-se o que fizera depois.
Respondeu que o tiraram daquele cargo e o puseram para tomar conta do controle de peas.
Perguntou-se ainda o que ele fizera a seguir, e ele respondeu que desde ento era vendedor
especializado em mquinas e motores. E que nada havia nisso que pudesse ser considerado
como realizaes de vulto.
Pois bem, o senhor no cr que ns, aqui presentes, se tivssemos que comprar
mquinas ou um motor para uma fbrica, no sentiramos que, com a sua experincia passada
montando equipamentos, tendo a seu cargo o controle de peas essenciais, o senhor no nos
seria de grande auxlio? No sente que respeitaramos a sua larga experincia e conhecimentos?
Bem, creio que os senhores tm razo. Pode ser que valha a pena mencionar essas
idias, calmamente, aos clientes.
muito importante, logo no princpio de uma conversao, o uso do prestgio pessoal a fim de
conseguir a ateno favorvel sincera ao que for dito.
Quando um cliente sente que temos experincia em nosso ramo de atividade e temos idias
sensatas, estar mais disposto a ouvir tudo o que temos a dizer e ainda mais rapidamente
aceitar nossas idias.
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O ambiente da venda
Dentro dos investimentos de marketing efetuados no Brasil que mais deram certo, na rea
do canal de venda, ou ponto-de-venda, destacamos as lojas dentro dos shopping centers.
Originrios do desenvolvimento das lojas de departamentos, os shoppings acompanharam a
tendncia da populao, que buscava localizao conveniente, longe do congestionamento de
trnsito, e diversos servios de apoio e de atendimento a suas necessidades.
Observamos, no decorrer do tempo, os freqentes ajustes desses pontos-de-venda s
variaes ambientais, sempre procurando favorecer as condies de compra, melhorando o
ambiente.
Quando o empreendedor moderno, conhecedor das ferramentas de marketing, pretende
montar um ponto-de-venda que lhe proporcione sucesso, ele procura: observar o movimento nos
locais escolhidos durante vrios dias e em horas alternadas; um lugar que fique longe dos locais
que transmitam sensao de insegurana (como praas mal iluminadas ou crregos); evitar os
corredores sem sada dos shoppings e os ltimos andares; escolher o lado da rua onde faz
sombra tarde, quando o movimento deve ser maior. Enfim, procura o local adequado a seu
cliente potencial, onde o ambiente ser o mais favorvel possvel para comprar.
Destacamos a seguir todas as caractersticas que destacam o ponto-de-venda, para que,
na anlise, o futuro vendedor, que ir atuar como um Homem de Marketing, faa as analogias
necessrias e perceba o porqu da exigncia de criar e manter um ambiente agradvel e o quanto
isso importante na ocasio do contato, da venda em si.
PONTOS-DE-VENDA
Encontrar o ponto ideal no fcil nem barato. Hoje o ponto ideal onde est o cliente desejado.
Estar em determinada rua ou quarteiro poder ser o melhor negcio. O ponto, por si s, no
garante o sucesso do negcio, porm o fracasso do produto poder estar ligado localizao
inadequada. Uma referncia de bom ponto aquele que produz ou produzir um faturamento por
m acima do mercado.
O ponto onde o produto dever estar, prximo do cliente alvo. Para ser valorizado deve ter:
LIVRE ACESSO sem obstculos entrada do cliente, como degraus ou rampa. CONFORTO
um bom layout interno, que atraia clientes.
TRFEGO importante ter vias de acesso rpido e desimpedido, especialmente se o produto
for de compra emocional.
ESTACIONAMENTO quanto maior e mais prximo, melhor.
TRANSEUNTES E VIZINHOS, sua quantidade e qualidade importante estar junto de quem
atende o mesmo pblico e em grande quantidade.
SEGURANA o grande apelo dos shopping centers.
LETREIROS a loja deve ser vista de vrios ngulos, por isso os letreiros necessitam ter
tamanhos e propores que os tornem legveis.
FACHADA as cores, formas e letras devem ser harmnicas, precisam falar ao cliente.
VITRINE numa loja fina, manequins, pedestais e suportes devem ser sbrios: vitrines cheias
so para quem tem ofertas de ocasio.
MOBILIRIO os mveis devem ser padronizados ou sob medida.
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NO ERRE NA MONTAGEM DA VITRINE
1. Vitrine escura.
2. Vitrine depsito de mercadorias.
3. Cdigos obscuros, cartazes com textos longos, letras midas e ilegveis,
cores desfavorveis.
4. Mercadorias fora do ngulo de viso. Lembrar que o espao mais nobre
o vertical. Confeces no devem estar na horizontal, ao contrrio de jias
e relgios, por exemplo.
5. Exposio de produtos por mais de trs meses.
6. Lmpadas inadequadas. Algumas alteram cores, e outras queimam as
mercadorias.
7. Criar obstculos arquitetnicos impedindo a entrada do cliente na loja.
8. Vitrines desvinculadas das campanhas publicitrias: o tema deve ser o
mesmo.
O vendedor de que tratamos neste livro, o verdadeiro Homem de Marketing, deve criar
tambm um ambiente adequado no momento da venda. Esse ambiente representado por
aparncia, modos e atitudes que impressionam favoravelmente o cliente e fazem com que ele se
sinta inclinado para o vendedor, para o produto, o plano, o servio ou a proposta.
Agora, houve algo na personalidade daquele homem que fez com que ele criasse a nossa
volta um ambiente agradvel, de boa vontade e amizade ou respeito. Seus modos, sua
naturalidade, sua aparncia de Homem de Marketing, sua maneira de agir, seu olhar inteligente e
seus gestos calmos nos colocam em um ambiente que nos inclina favoravelmente ao visitante e
tambm nos dispe a prestar-lhe ateno favorvel enquanto ele fala.
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As pessoas usam, diariamente, traos de temperamento e maneiras construtivas que
impressionam favoravelmente outras pessoas e, assim, conquistam a sua ateno favorvel. Esta
a razo por que foi necessrio reconhecer e identificar tal fora com o ttulo ambiente.
Ambiente um cone de venda que todos ns usamos melhor quando sentimos que
estamos em posio de beneficiar as pessoas que nos procuram ou que procuramos para
apresentar-lhes nossas propostas. Irradiamos, ento, confiana, boa vontade, amizade, postura e
aparncia comercial.
Tais atitudes criam um ambiente de satisfao e respeito ao redor do cliente, o que muito
concorre para conseguir o incio da ateno favorvel. Claro que saber usar com inteligncia o
cone de venda ambiente no representar ou simplesmente fingir, mas, sim, a capacidade para
melhorar os modos, as atitudes e a aparncia do quer que seja. O sorriso, a confiana, a
amabilidade e a boa vontade fazem parte da personalidade, e vale a pena cultiv-los. O uso
sensato, correto e cativante da personalidade muito til para qualquer homem de negcio, esteja
ele vendendo mercadorias a estranhos ou vendendo idias a quem quer que seja.
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A comunicao no marketing
Com o passar dos anos, a economia foi sendo desenvolvida, e as necessidades e aspira-
es dos consumidores, bem como os processos de fabricao, ampliaram-se. Os vendedores,
hoje Homens de Marketing, empreendedores, distanciaram-se bastante do seu pblico alvo.
Diante dessa dificuldade, o marketing criou uma grande diversidade de ferramentas para
divulgar seus produtos, atravs de tecnologias modernas, para que os clientes em potencial to-
mem conhecimento de seus produtos.
Se voc, caro leitor, tem o produto ou servio que o cliente quer e do qual precisa, se o pre-
o cobrado no avilta o produto, e se ele, seu futuro cliente, est disposto a pagar, necessrio
que ele saiba da existncia do produto para poder adquiri-lo e manter-se fiel a ele.
Cada elemento ou forma do composto promocional (comunicao do produto) tem um pa-
pel especfico, com a finalidade de tornar o produto conhecido do pblico alvo: TV na sala e nos
quartos, TV a cabo (TVA, Multicanal, NET etc), "walkman" na ciclovia e no cooper, todos os espa-
lhados pelas ruas da cidade, outdoors, telemarketing, folhetos, promoes em casa, nos portes,
nos cruzamentos e nos semforos, dim-dom, carteiros entregando pilhas de mala-direta, alm da
revendedora Avon, deixando seu folheto de ofertas. Na portaria do edifcio apanho jornais e revis-
tas, e o fax no escritrio consome quilmetros de papel acabou a bobina! Anncios de livros ofe-
recendo ajuda de auto-ajuda, convites para palestras, seminrios e eventos, Internet, multimdia,
CD-ROM junto a jornais, network, e-mails chegando a cada minuto...
A comunicao no se cansa de criar novos meios: precisamos comprar seus produtos. Os
clientes que compravam sem ser convencidos se aposentaram, alguns faleceram, essa a vida.
So novos tempos. Os tambores e os sinais de fumaa dos apaches extinguiram-se. A era eletro-
infor chegou! E chegou junto o vendedor, o... verdadeiro Homem de Marketing.
O CONTATO
Sabemos que cada cone de venda identificado representa uma fora conjugada que tem o
poder de influenciar favoravelmente os sentimentos ou as emoes do cliente.
O problema do vendedor compreender estas foras, e to bem, que possa us-las logo
no princpio da entrevista, para conquistar a ateno favorvel, e tambm durante a entrevista, pa-
ra auxiliar a mant-la.
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O Novo Vendedor.?. .....Um Homem de Marketing ! rubens ramon romero
Quando o cliente concorda emotivamente em prestar ateno, a sua mente abre-se para
receber e dispensar a devida considerao aos cones de venda e marketing, utilizados dentro de
uma linha de raciocnio.
Quando os vendedores visitam clientes utilizando uma referncia, adiantando que conhe-
cem ou que gozam da amizade de amigos deles, os clientes predispem-se mentalmente a seu
favor, dispensam-lhes a ateno favorvel. Com freqncia, seus pensamentos encadeiam-se as-
sim:
...se o meu amigo, Cndido Mota, aprecia este vendedor e o recomenda, o rapaz deve
ser boa pessoa. De qualquer modo, devo prestar ateno, em considerao ao meu amigo Cndi-
do Mota.
Assim que o cliente compreende que ali est presente uma amizade mtua, usualmente se
dispe emotiva e favoravelmente a favor do vendedor. Ele se esforar para ser gentil, em ser a-
gradvel e, ento, certamente, o vendedor obter a sua ateno durante algum tempo, pelo me-
nos.
Amizades mtuas podem ser usadas para estabelecer visitas e contatos. Um contato de
amizade habilita o vendedor a manter um convvio agradvel e favorvel com o futuro cliente.
A mesma coisa ocorre quando os homens possuem hbitos semelhantes. Dois homens,
conhecendo-se muito pouco, podem se encontrar e, no curso da palestra, descobrir que possuem
os mesmos costumes ou hbitos (freqentam o Rotary Club ou o Lions, fazem coleo de selos,
praticam radioamadorismo, apreciam cavalos, golfe, pesca etc.) e, imediatamente, comear a dia-
logar harmoniosamente.
Eles ento podem conversar sobre seus hbitos e interesses comuns e se distrarem! E,
uma vez estabelecida qualquer espcie de contato com clientes, eles se dispem favoravelmente
a prestar ateno.
Visto que peculiar s pessoas desfrutar das amizades, manias ou outros interesses m-
tuos para conquistar amigos e estabelecer contatos comerciais teis, classificamos tais aes co-
mo foras propulsoras para estabelecerem-se os contatos, a comunicao, a ateno favorvel
A VENDA EM SI!
Quando o vendedor visita ou recebe um cliente de quem seja amigo pessoal ou social e
por isso bem-vindo, estabelecendo de imediato um ambiente favorvel, o contato da amizade es-
tar agindo. Ela est conquistando e mantendo uma ateno favorvel para si.
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O Novo Vendedor.?. .....Um Homem de Marketing ! rubens ramon romero
ais de boa vontade e amizade, est usando o cone referncia. Quando o vendedor estabelecer
uma unio ntima de interesses com certos clientes devido a resultados comerciais, atravs dos
quais eles passaram a se considerar como pessoas ligadas aos seus prprios interesses, e for
sempre bem-vindo, estar construindo uma forte amizade comercial.
Contato, o dicionrio define, uma "unio ntima", e as unies ntimas que os vendedores
podem estabelecer, quer de amizade, quer de natureza comercial, freqentemente os ajudam a
atrair preferncia dos clientes, em detrimento de outros vendedores.
Todos os vendedores estabelecem muitos contatos valiosos com os seus clientes. Estabe-
lecem amizades, criam laos ntimos de interesses comerciais e, por isso, so bem-vindos quando
se apresentam e freqentemente so preferidos aos outros vendedores. Tais contatos represen-
tam valioso acervo do vendedor. Eles devem ser usados em seu benefcio e no da organizao
para a qual ele trabalha. Vamos ilustrar diversos exemplos de contatos selecionados:
1. VENDEDOR (usando uma amizade mtua para ajudar a estabelecer um contato): "... e o
seu amigo, Silveira Peixoto, sugeriu-me que o procurasse ..."
Agora, todos ns conhecemos esse tipo de contato, e fcil verificar por que o cliente ficou
favoravelmente inclinado pela pessoa enviada por um pessoal bem-conceituado. A emoo ami-
gvel que o cliente sente pelo amigo Silveira Peixoto torna-se extensiva ao vendedor e, pelo me-
nos neste momento, existe boa vontade e ateno favorvel de raciocnio e outros cones de ven-
da emotivos.
2. VENDEDOR: Bom dia, SiIva, como tem passado? (faz pausa e sorri).
CLIENTE (erguendo a cabea e sorrindo): "Oh, voc, Arajo! Prazer em v-lo... vamos,
sente-se!.
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O Novo Vendedor. ? .........Um Homem de Marketing ! rubens ramon romero
QUALIDADE
Qualidades so caractersticas inerentes a uma proposta, quer a mesma seja usada, quer
no, que garantem o gozo de benefcios.
DO PRODUTO
robusto slido
cientificamente aperfeioado Seu acabamento primoroso
construdo com tcnica avanada A pintura moderna
composto de ingredientes Sua matria-prima das melhores
selecionados procedncias
O acabamento de ao inoxidvel Equipado com rolamentos de esferas
Contm 28 rubis
Tem composio equilibrada de Foi submetido a rigorosos testes de
nitrognio, fsforo e potssio ensaio
Motor de 220 HP. Tem costura reforada
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O Novo Vendedor. ? .........Um Homem de Marketing ! rubens ramon romero
moderna atualizada
habilmente gerida Tem larga distribuio
progressista bem equipada
bem organizada Seu maquinrio moderno
Utiliza "know-how" importado digna de mxima confiana
idnea sria
bem instalada Tem fartos recursos financeiros
animada de boa-f Possui prdio prprio
Tem escritrios em todos os estados generosa
bem gerida Servio de entrega bem organizado
muito experiente no ramo slida
avanada nas suas idias Tem um perfeito servio de assistncia
tcnica
evoluda dinmica
bem organizada Tem recursos modernos
Garante a qualidade de quem vende Cuida do interesse dos clientes
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O Novo Vendedor. ? .........Um Homem de Marketing ! rubens ramon romero
DO PESSOAL DA EMPRESA
DILOGOS DE QUALIDADE
B. MARIDO A ESPOSA: "..., sei, e por isso que quero convidar voc para passar alguns
dias muito alegres, arrebatadores e inesquecveis, viajando por via martima at Manaus pelo Ana
C, que um navio seguro e luxuoso..."
C. MDICO AO PACIENTE: "...o seu caso muito simples de ser tratado e sua sade
voltar ao normal rapidamente, podendo voc retornar ao trabalho dentro de trs dias se tomar
este medicamento reforado..."
D. Com o nosso sistema Informix Oracle (V.7x), homologado pela Microsoft, as informaes
de seu banco de dados sero geridas para a criao de estratgias que iro melhorar a sua
produtividade.
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O Novo Vendedor.? .......Um Homem de Marketing ! rubens ramon romero
VENDENDO BENEFCIOS
O atributo do produto ou servio benefcio o cone que iremos estudar. Ele representa um
extraordinrio argumento persuasivo que os profissionais de vendas, Homens de Marketing,
devem utilizar. O cone de marketing/venda benefcio deve ser utilizado para despertar o interesse
do cliente e satisfazer suas necessidades ao pensar em adquirir o produto. O argumento de
vendas dever esclarecer e apresentar os atributos do produto para despertar o interesse do
cliente sobre como esclarecer dvida quanto ao produto.
Dilogos
1. Vendedor a um revendedor: Fiz questo de falar com o senhor, que eu sei que est
interessado em vendas rpidas e boa margem de lucro.
2. Vendedor de fertilizantes: ... O objetivo de minha visita, sr. Nelson, trocar idias sobre a
maneira de dobrar a sua safra de milho e aumentar a sua margem de lucro.
3. Vendedor de sistemas: ... A minha visita tem a finalidade de conhec-lo e avisar que a
Infromix est s suas ordens para estudar, sem compromisso, os eventuais problemas e
orient-lo sobre os tipos e modelos mais adequados de software no segmento de banco de
dados que dem alto rendimento e que reduzam o custo de fabricao de suas peas.
4. Um amigo ao outro: Foi timo encontr-lo, Paulo, pois tenho um negcio que pode interessar
a voc e proporcionar-lhe altos ganhos.
5. Marido esposa: ... Sei que voc trabalhou todo o dia com as crianas e a casa, por isso
desejo que voc se distraia um pouco, descanse e recupere energia.
6. Mestre ao operrio: ... importante que voc se proteja e proteja a sua famlia evitando
acidentes, mas para isso necessrio...
Damos a seguir uma relao de benefcios e seu argumento contrrio, ou seja, a qualidade inferior
desses benefcios:
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O Novo Vendedor.? .......Um Homem de Marketing ! rubens ramon romero
Dinheiro bem gasto Dinheiro mal aplicado
Satisfaz plenamente Deixa muito a desejar
Tem alta resistncia aos choques Choques prejudicam funcionamento
Ampla garantia Garantia limitada
Alto rendimento Baixo rendimento
Melhora muito a colheita Pode prejudicar a colheita
Paga-se por si Retorno de capital demorado
resistente ferrugem Enferruja facilmente
Dispensa lubrificao Necessita de cuidado constante
com lubrificao
Espao interno inteiramente utilizvel Pouco espao interno
Rende o dobro No econmico
Secagem rpida Secagem demorada
Cobre maior superfcie com Necessita de maior quantidade
menor quantidade para a cobertura de uma superfcie
de fcil aplicao Necessita de um especialista para
aplicar o produto
Atrai clientes Dispensa a clientela
Atraente margem de lucro Reduzida margem de lucro
Alto rendimento Baixo rendimento
Resultados positivos Resultados duvidosos
Suave spero
Conserva-se sempre novo Perde a aparncia rapidamente
Gostoso Enjoativo
Reduz gases venenosos No neutraliza a ao dos
gases venenosos
Alimenta Necessita de suplementos alimentares
Melhora seu prestgio Pode prejudicar o seu prestgio
Resposta imediata na primeira dose A melhora sentida somente aps
24 horas.
de fcil adaptao Necessita de muita experincia
para aprender
Faz 14 quilmetros com 1 litro No consegue fazer nem 7 quilmetros com 1 litro.
Vendagem rpida. Fica muito tempo na prateleira
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O Novo Vendedor.? .......Um Homem de Marketing ! rubens ramon romero
Segue relao de argumentos, para que o leitor se familiarize com os termos que transmitam
benefcios aos clientes:
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O Noivo Vendedor..? .......Um Homem de Marketing ! rubens ramon romero
Vendendo segurana
Por outro lado, compradores menos sagazes afirmam: "Senti qualquer coisa que no sei
explicar e acabei comprando"; "Ele falou to convincentemente, que acabei comprando". Conclui-
se que tanto homens com mais ou com menos experincia sentem a ao de uma fora estranha,
a qual nem sempre podem definir e que os faz agir, acabando por compeli-los a comprar o que
lhes oferecido.
Quando estamos comprando qualquer coisa que no conhecemos bem, sentimos maior
confiana no vendedor se ele fala de modo a assegurar-nos de que tem confiana no que est
prometendo, e isto que nos induz a comprar.
DILOGOS DE SEGURANA
Tudo isto seria timo se o vendedor estivesse em posio de fazer tal garantia. Isto pode
convencer o cliente, mas se a firma no estiver habilitada a dar garantia, ou se o clculo da
economia do vendedor for exagerado, naturalmente haver complicaes. O que se deve deduzir
daqui que convm muita cautela no uso do cone segurana como garantia.
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O Noivo Vendedor..? .......Um Homem de Marketing ! rubens ramon romero
As expresses "O senhor pode confiar em", "porque eles so de" e que que compem
a segurana. Os benefcios prometidos pelo vendedor foram poderosos, e o cliente, que estava
interessado no torno, sentiu que poderia confiar plenamente na proposta, porque ele apoiou
aqueles trs benefcios na qualidade "construo avanada", no prestgio feitos pela maior
indstria de tornos do Brasil na proposta Indstria Romi.
Este ltimo cone de venda propondo, pode parecer prestgio, mas na realidade
simplesmente proposta; para um cliente que j conhea bem o fabricante, a simples citao do
seu nome um cone de venda prestgio, mas para o cliente que est ouvindo aquele nome pela
primeira vez, somente prestgio quando o vendedor cita as realizaes da empresa.
D. VENDEDOR (srio): "... acreditamos plenamente que a sua empresa tenha tambm
como objetivo sustentar o notvel prestgio de que desfruta no ramo de engenharia pesada e
exatamente por essa razo que podemos afirmar que o impermeabiIizante Kryos atender
perfeitamente a suas exigncias para o metr do Rio de Janeiro ...
Observe o leitor que as palavras "este ", representando segurana, para que sejam
aceitas, devem ser enfatizadas com o tom de voz, a expresso facial e modos, sem o que
perderiam o poder de infundir segurana. O vendedor de aos j tinha feito uma comparao entre
os diversos tipos e, sentindo que aquele era o que convinha mais ao cliente, arrematou o dilogo.
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O Novo Vendedor?..........Um Homem de Marketing ! rubens ramon romero 34
Neste exemplo notamos que a pergunta foi feita para incutir outros cones de venda na mente do
mdico de modo delicado. Neste caso a pergunta no foi feita simplesmente para obter
informao, mas para dar ou implantar informaes na mente do mdico, para serem
consideradas futuramente. A situao esta: o mdico est muito bem informado sobre proposta
oferecida e pode se ressentir que se lhe diga, a ttulo de orientao, que o que se lhe prope
proporciona maior oxigenao sangnea, em face do seu papel catalisador da fixao do
oxignio na hemoglobina".
3 "...e o que o Sr. acha de uma venda de cinqenta unidades mensais, deixando
uma atraente margem de lucro e movimentando mais rapidamente o seu capital? "
4- MARIDO a ESPOSA: "...voc percebe, meu bem, por que mais conveniente, do
ponto de vista da sade e da economia, passar as frias em Ilhabela?"
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O Novo Vendedor?.........Um Homem de Marketing ! rubens ramon romero
Apelando para o... orgulho
Como vimos anteriormente, a fora que o vendedor usa ao falar dos seus feitos e da
sua posio o fator de venda prestgio pessoal, mas quando o vendedor cumprimenta o cliente
pelo que ele fez, est apelando para o seu amor-prprio e satisfazendo o seu orgulho. Est
usando, portanto, a fora conjugada denominada cone de venda apelo para o orgulho.
O cone de venda apelo para o orgulho tem, assim, o poder de influenciar o cliente a
sentir-se favoravelmente inclinado para aquele que souber us-lo diplomaticamente e, por isso,
uma fora poderosa para conquistar a ateno favorvel.
Examine alguns exemplos para adquirir compreenso mais clara da funo deste
cone de venda, mas lembre-se de que em caso algum o apelo para o orgulho deve ser
apresentado de forma repentina. Se assim o fizer, a reao do cliente ser desfavorvel,
considerando o vendedor como simples adulador ou "picareta". O cone, quando usado na prtica,
deve ser cercado de palavras e ambiente, adequado de modo a ocupar o seu lugar como fora
natural de influncia. Nos exemplos abaixo, destacamos esse ambiente e essas palavras, para
que possam ser facilmente identificados.
B. VENDEDOR (de modo decisivo, a um frotista): " ... e com a grande experincia
que o senhor possui em transporte, naturalmente avaliar o baixo consumo de combustvel por
quilmetro percorrido e reduzido custo de manuteno dos caminhes Konder, e por essas razes
que ..."
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O Novo Vendedor?.........Um Homem de Marketing ! rubens ramon romero
Este exemplo muito interessante, porque o vendedor compreende que tem que
falar de maneira muito delicada a respeito dos benefcios a este hbil cliente, para faz-lo
compreender que ele considera a sua capacidade e conhecimento, e ainda conseguir que o
cliente provvel se disponha a ouvir outras informaes sobre os benefcios que o caminho
oferece. Deste modo, iniciando o seu argumento com apelo para orgulho, ele conseguiu a ateno
favorvel do frotista incutiu aquelas idias de benefcios na sua mente e influenciou-a,
enquanto o frotista analisava.
Muitas vezes, no futuro, ser reconhecida a utilidade do uso do apelo para o orgulho
em combinaes com benefcios. Por isso, ao planejar as suas entrevistas com um cliente, o
vendedor deve considerar a convenincia de usar apelo para o orgulho do mesmo modo que os
exemplos aqui citados.
Este exemplo interessante porque mostra como o apelo para o orgulho pode ser
usado com freqncia para influenciar encarregados de empresas. A organizao e o gerente
foram lisonjeados, este ltimo pessoalmente.
E. MARIDO (alegre e admirado) a ESPOSA: "...o que que h com voc, Clia?
Com esse vestido e esse penteado, parece uma garota de 18 anos!"
O advogado estava explicando os textos de uma lei e, como a observao do cliente foi
correta e oportuna, aproveitou para elogi-lo.
10. " ... peo permisso para cumpriment-lo pelo seu aniversrio."
11. ... meus parabns pelo seu parecer inteligente.
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O Novo Vendedor?.........Um Homem de Marketing ! rubens ramon romero
12. ... sinceramente, um grande prazer atend-lo novamente.
13. "... fico muito satisfeito em saber que os seus negcios vo indo to bem.
14. "... no me admiro muito, pois sempre o considerei sagaz e inteligente.
15. ... e aceite minhas congratulaes pela vitria alcanada.
16. ... essa a opinio mais acertada que j ouvi.
17. ... fico satisfeito em saber que a sua empresa venceu a concorrncia na Volkswagen.
18. ... muito feliz a combinao, o que demonstra seu apurado gosto.
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O Novo Vendedor?........Um Homem de Marketing ! rubens ramon romero
Diga no ao no
Uma vez que este mtodo de comunicaes humanas transforma cones de venda em
argumentos, vejamos os diferentes meios pelos quais os vendedores, verdadeiros Homens de
Marketing, exprimem suas idias e o efeito que estas tm sobre o interlocutor.
VENDEDOR: Este carro no far o senhor sacudir-se o tempo todo em estradas ruins.
Pela anlise do exemplo, vemos que o que o vendedor fez foi assegurar ao cliente a
ausncia de um prejuzo, enquanto a idia que ele realmente desejou transmitir era: O senhor
sentir como este carro confortvel, mesmo em estradas ruins.
Suponhamos que o cliente tenha exprimido o receio de ser sacudido. Nesse caso, a
segurana do vendedor contra tal prejuzo tem um grande poder principalmente se
acompanhado de segurana de benefcios e provado como aqueles benefcios seriam
conseguidos com a demonstrao das boas qualidades do carro. Consideremos esta
eventualidade e analisemos seus pontos:
CLIENTE (pessoa idosa e doente): "Bem, no creio que em minha idade se permita que
eu seja sacudido. provvel que no compre outro carro".
VENDEDOR: No tenha receio de ser sacudido neste carro, sr. Osvaldo. O senhor
sentir como ele confortvel em qualquer estrada. Isto devido ao seu sistema prtico de
assentos, aos amortecedores a gs de tipo especial e s rodas com suspenso independente, o
que asseguraro viagens confortveis mesmo em estradas ruins ...
H ocasies em que argumentos negativos so poderosos, mas na maioria dos casos eles
so extremamente fracos porque no dizem ao cliente o que o produto faz em seu benefcio; eles
usualmente apresentam ao cliente o que o produto no faz, por isso... DIGA NO AO NO!
Aqui est outro exemplo encontrado, desta vez um vendedor de calados usando um
argumento negativo:
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O Novo Vendedor?........Um Homem de Marketing ! rubens ramon romero
SEGURANA
Aqui v-se o vendedor assegurar que seu cliente no ter um prejuzo. Teria sido melhor se
o vendedor tivesse dito este sapato garantir grande bem- estar aos seus ps" ou "ele ser to
confortvel como um chinelo velho".
VENDEDOR: Foi bom o senhor perguntar isso, porque posso assegurar que este sapato
impedir que seus ps fiquem doloridos e tenham calos ..."
Palavras como protegem, impedem, eliminam, evitam e outras, que tornem claro que
podemos evitar ou eliminar prejuzos temidos, habilitam-nos a converter idias negativas em
idias positivas. A frase "impedir que seus ps fiquem doloridos e tenham calos" classificada
como um benefcio, porque ela uma "proteo" que est sendo afirmada, e no "ps doloridos e
calos".
NEGATIVA: seus olhos no sero prejudicados com estes culos para sol
POSITIVO: "este tipo de culos para sol elimina o perigo dos raios solares"
A palavra elimina a chave para tornar positivo o segundo argumento e ainda tornar claro
o fato de que a maioria dos culos prejudicial para os olhos.
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O Novo Vendedor?....um Homem de Marketing ! rubens ramon romero
Fazendo um favor ao cliente: servio
Embora cada um dos cones apresentados at agora seja uma poderosa fora, quando
utilizado nos momentos certos e conjugadamente com outros, o cone servio (favor) a mais
extraordinria, porque, quando as outras no produzem o efeito desejado, ele realiza plena e
satisfatoriamente o "milagre".
Por essa razo o servio (favor) tem sido considerado a arma secreta" dos homens de
marketing mais experimentados, e os que a conhecem tiram vantagens notveis do seu uso
inteligente e guardam escondido o seu segredo.
sabido que, quando algum nos presta um obsquio, sentimo-nos inclinados a retribuir de
alguma forma. O obsquio" pode ser de natureza simples ou pode ter mltiplas conseqncias
mas a principal que prprio da natureza humana sentir-se favoravelmente inclinado a algum
que nos preste um favor com um servio. Os clientes provveis e regulares sentem a mesma
coisa quando os vendedores lhes prestam um favor. Eles se inclinam favoravelmente para os
vendedores e sentem-se dispostos a prestar a sua ateno favorvel.
Uma vez que esta questo de servir os outros desperta simpatia, e desde que prestar aos
clientes provveis servios que resultam em boa vontade um meio de conquistar e manter a
ateno favorvel, cabe-nos a tarefa de descobrir os meios mais teis para oferecer e prestar
servios que criem simpatia.
Este ttulo servio somente trata dos obsquios ou servios gratuitos que os vendedores
prestam, sem obrigao ou despesas por parte dos clientes.
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O Novo Vendedor?....um Homem de Marketing ! rubens ramon romero
vendedores que as praticam, e isto que os auxilia a conquistar a reputao de homens
agradveis e possuidores da personalidade de Homens de Marketing.
O cone de venda servio , pois, a "arma secreta" na arte de vender. Entre milhares de
exemplos da aplicao desse cone, selecionamos os abaixo, os quais passamos a analisar e
comentar para ilustrar como eles so aplicados e os efeitos que produzem no raciocnio dos
clientes:
1. VENDEDOR (alegre): "... e vim visit-lo, senhor Garcia, para me apresentar e tambm
participar que, sem obrigao de sua parte, estaremos a sua disposio 24 horas por dia,
para o servio gratuito de inspeo ..."
O vendedor era novo na sua zona de trabalho e estava visitando um dos clientes habituais
da empresa para simplesmente oferecer um servio gratuito. Ele estava fazendo isso para
conquistar a simpatia e obter boa vontade daquele cliente, e naquela apresentao esperava que
a sua oferta de servio gratuito o ajudasse a conquistar a ateno favorvel, e isso provocou
uma reao favorvel:
Aqui o vendedor estava usando o cone servio, juntamente com o cone prestgio pessoal,
para conquistar a simpatia e para assegurar a ateno favorvel.
O cone servio freqentemente usado assim, para adquirir a boa vontade e a ateno
favorvel, to necessrios em um dilogo de venda.
Eis um caso em que o vendedor compreendeu que apesar de o gerente estar fortemente
interessado na proposta, tinha dvida sobre se os seus auxiliares compreenderiam o novo sistema
de funcionamento de uma mquina, por isso o vendedor ofereceu os servios do engenheiro,
gratuitamente. Este servio, naturalmente, concorrer para conquistar a simpatia e a preferncia
do cliente.
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O Novo Vendedor?....um Homem de Marketing ! rubens ramon romero
Certamente que, em casos como estes, se o cliente deseja a proposta, ou se ele j cliente
regular, sente-se grato ao vendedor. Este um servio gratuito, que o vendedor oferece por sua
liberalidade.
SERVIO
Vejamos dois modos de oferecer importantes servios, tais como pesquisas, anlises,
levantamentos etc., e assim chegar ao mtodo adequado de oferecer qualquer servio de grande
amplitude.
Neste ponto, o cliente comea a se esquivar, desinteressar-se e adiar "para outra ocasio"
o incio do estudo. Portanto, examinaremos a reao do cliente diante dessa oferta. Poucas
palavras, ditas to rapidamente que o cliente dificilmente ter uma noo clara do que poder
esperar deste estudo. O cliente tem poucas probabilidades de compreender e avaliar a finalidade
do servio oferecido. Ele ficou com a idia de que o estudo lhe causaria transtornos, tomaria
tempo do seu pessoal e, no final, seria uma espcie de espionagem em sua fbrica e que mais
tarde, serviria para o vendedor vir forar negcios. Em outra palavras, esta oferta foi breve e feita
mecanicamente.
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O Novo Vendedor?....um Homem de Marketing ! rubens ramon romero
Freqentemente, tal servio oferecido resumidamente destinado ao fracasso porque no
compreendido e apreciado pelo cliente provvel. Vejamos outro mtodo de oferecer o mesmo
servio.
6. VENDEDOR (durante sua conversao, com sinceridade): "... sr. Nogueira, este um
trabalho muito importante... (faz pausa e comea a falar com mais convico) ... e, francamente,
quero fazer tudo para que o senhor tire dele proveito e satisfao ... (pausa) ... o senhor sabe o
que devemos fazer? ... (pausa) ... importante fazer um levantamento completo da sua fbrica ...
e a Indstria de Mquinas Krohn o far sem qualquer despesa para o senhor... (pausa) e, quando
tivermos terminado o estudo, se formos autorizados a faz-lo, apresentaremos um relatrio
detalhado das nossas observaes e, ento, estarei certo de que poderemos lhe mostrar como
aumentar a produo, economizar tempo e conseguir maiores lucros ..."
Notou o leitor como neste exemplo a oferta de servio foi feita com pausas oportunas e uso
de ambiente e segurana? A oferta foi feita com convico e estilo que impressionam. Foi mais
explicada e idealizada para fazer com que o cliente apreciasse todo o alcance do servio gratuito
e se sentisse grato e reconhecesse o favor. Desta maneira o servio foi usado para conquistar boa
vontade e simpatia.
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O Novo Vendedor?....um Homem de Marketing ! rubens ramon romero
Fechando a venda, com deciso
1. VENDEDOR (ao abordar um cliente novo): "O senhor no est interessado em comprar
computadores?"
2. VENDEDOR (fazendo a visita de rotina a um cliente habitual): "Bom dia, sr. Joo, alguma
falta hoje?"
Observamos por este exemplo o erro cometido freqentemente por um grande nmero de
homens que se dizem vendedores, ao invs de Homens de Marketing, quando na realidade so
simples tomadores de pedidos, trabalho que poderia ser feito por um simples "office-boy" que
ganhasse um salrio mnimo.
Assim, o fator de venda deciso somente deve ser aplicado depois da necessria
motivao e da resposta positiva do cliente.
4. VENDEDOR (decisivo, depois de sondar o cliente diversas vezes e obtido dele diversos
sins): "...para que eu possa providenciar a entrega urgente, o senhor autoriza o pedido, nas
condies iniciais de 20 dzias?
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O Novo Vendedor?....um Homem de Marketing ! rubens ramon romero
10. ...posso considerar o seu pedido?
At este momento o leitor deve ter percebido, pelos exemplos apresentados, que os cones
de venda se vinculam uns aos outros para formar construes ordenadas.
Sabendo-se que um argumento benefcio pode e deve ser apoiado e reforado por
qualidade, teremos uma construo lgica e ordenada se as palavras utilizadas forem as certas,
assim acontecendo tambm quando se combina m qualidade com prejuzo, quando se relata
uma histria ou quando se utiliza uma explicao.
A maioria dos clientes no tem noo exata das reaes de causa e efeito, supondo
sempre que os vendedores esto mais bem informados e bem preparados para esclarecer a
diferena entre esses relacionamentos.
Por outro lado, se o vendedor que no tem capacidade para formar construes
ordenadas para o raciocnio do cliente, isso dificulta a tomada de uma deciso rpida, por parte
deste.
Esta dificuldade que o cliente tem muito comum e natural, porque necessrio um alto
poder de concentrao mental, o que muito difcil para muitas pessoas.
Para ilustrar esta afirmativa, tomemos uma determinada palavra calor, por exemplo.
Quando uma pessoa ouve essa palavra, intervm no seu ato de percepo no s a sua
experincia prpria que tem com fogo, como tambm numerosas outras palavras relacionadas,
tais como fogo, fogaru, fogueira, calor, vida, gua, frio, gelo, morte e assim por diante. As
impresses provocadas por esses grupos de palavras derivadas passam muito rapidamente pelo
pensamento como se fossem minsculos lampejos, o que torna difcil a concentrao em torno da
palavra fogo.
Assim, o raciocnio divaga, desconcentra-se para o que queremos dizer originalmente,
obrigando-nos a voltar ao ponto primitivo, onde comeou a fuga da realidade.
Como esse o comportamento da maioria das pessoas, e, estando o cliente includo entre
elas, o vendedor deve ter um instrumento que lhe permita auxiliar a trazer de volta o raciocnio do
cliente para o ponto que estava sendo exposto ou apresentado, quando havia concentrao. Este
instrumento o que denominamos de comando.
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O Novo Vendedor?....um Homem de Marketing ! rubens ramon romero
O comando , portanto, um cone de venda que o vendedor pode usar para estimular o
cliente a agir ou decidir, claro, se us-lo corretamente. Sob certas condies, quando o vendedor
quer apressar uma deciso, humano que o cliente reaja emotivamente. Digamos que o cliente
est indeciso, hesitante, que seu raciocnio divaga e oscila, mas que ele inclina-se para uma ao
favorvel, porm no se decide neste momento o vendedor diz:
As palavras instale este motor, sr. Duarte so classificadas como comando, delicadas,
usadas para fazer o cliente tomar uma providncia. E o fato de serem tais comandos (que
resultam em comandar, dirigir, governar, dirigir, liderar) foras ativas que os vendedores usam
para persuadir as pessoas a agir a razo por que os classificamos como tal.
Estas palavras, pronunciadas delicadamente, levaro o cliente a agir, a fazer o que, sem
dvida, era sua vontade, e o comando o apressou ou induziu emotivamente a agir.
Aqui, neste exemplo, era importante para o vendedor concentrar a ateno do cliente sobre
um determinado detalhe da mercadoria e, como o cliente divagava, aquele comando "veja" fez
com que ele examinasse aquele ponto de qualidade (acabamento perfeito"), mais
profundamente.
5. VENDEDOR (prontamente): "... experimente o senhor mesmo e sinta como fcil dar a
partida...
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ANALISANDO SUAS EXPERINCIAS DO DIA A DIA
O leitor, como profissional de vendas, deve lembrar-se que visitou ainda a pouco tempo, um
cliente, onde desenvolvia plenamente sua conversao, at que encontrou um empecilho, um
obstculo inesperado, que lhe causou enorme dificuldade, mesmo aps provocar maiores
esforos para ultrapass-lo.
Pense no que disse o cliente, quando este exprimiu o obstculo e o que fez para transp-
lo. Ao fazer a anlise, averige, se argumentou habilmente para acalmar as emoes do cliente, e
se raciocinou com bom senso para dar-lhe as razes que o faria esquecer, o que se propunha
como obstculo da venda.
Um mtodo que muito auxilia qualquer profissional a derrotar o obstculo da venda, o de
fazer uma honesta anlise ntima, confeccionando convenientemente uma lista das Qualidades
e Benefcios, fatores de vendas que seus produtos trariam a possveis clientes.
Ao refletir sobre o obstculo, ser importante meditar o que fez e o que deixou de fazer,
defronte aos Fatores de Vendas que poderia ter usado, e diante de um Data Base de
Argumentos.
Cada vez que encontrar e transpuser um obstculo de qualquer espcie, medite com os
Fatores de Venda frente e analise o que disse e fez. Efetuando tal anlise, o leitor se
familiarizar e usar continuamente argumentos mais eficazes, descobrindo e abandonando
aqueles que causam embaraos e dificuldades. Este exerccio muito valioso; ele no somente
amplia a habilidade em vender, mas tambm a auto-confiana.
Muitos executivos de vendas ficaram surpresos, quando recorreram ao Data Base de
Argumentos e relao dos Fatores de Vendas para analisar o prprio trabalho, constatando
que tinham o hbito de negligenciar, ao transmitir os Benefcios e as Qualidades de seus
produtos, e que raramente argumentavam o suficiente.
Surpresas desta natureza demonstram o valor do exame, na base de dados dos
argumentos, dos elementos da venda e das idias que vem luz, tornando possvel melhorar sua
tcnica de vendas.
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O trabalho rduo exigido pela anlise de sua prtica de vendas, o levar a corrigir mais
rapidamente as falhas cometidas.
Construindo o prprio Data Base de Argumentos, realizar maravilhas no sentido de evitar
falhas de argumentao, e se exercitando no uso deles, como guia, para planejar os seus
argumentos, ter muito sucesso. Avalie o valor maravilhoso deste instrumento, use-o e faa-o
trazer proveito em seu favor
Junte com a anlise da base de dados, a pacincia, a considerao, segurana e o
raciocnio, agregados personalidade e ter os elementos necessrios para transpor os
obstculos. Muitas vezes, a pacincia dever estender-se por vrias visitas, e inmeros contatos.
A proporo que progride em seu trabalho, em suas visitas, ir deparar com muitos
obstculos em ao, mas deve ficar tranqilo, pois, dever domina-los com alguma inteligncia, e
deduo, e a ento os obstculos parecero tolos, inclusive o obstculo subjetivo, receio.
natural e humano que os clientes sintam receios. tambm natural e humano que nos
sintamos receosos e que todos os receios infundados, sero obstculos venda.
Certos vendedores so vtimas constantes desse obstculo. Eles se impressionam muito,
se afligem demais, receiam o seu preo, ficam apreensivos, com a provvel atitude da seo de
crdito, receosos com a sade, com a idade, com dvidas pessoais. Receiam que os clientes
provveis ou habituais possam trat-los asperamente ou receiam os seus gerentes, os superiores
ou competidores. Em resumo, permitem que o receio lance muitas barreiras em seu caminho
ocasionando muitos fracassos.
Compreendemos, porm, que o receio do vendedor muitas vezes o resultado de uma
idia de que ele no forte o bastante para a tarefa que tem em mos, de que no conhece o seu
produto ou que ele poder ser humilhado e isto enfraquece seu esforo, o que o caminho para o
fracasso. O vendedor inclinado a se tornar apreensivo e nervoso, tem diante de si a tarefa de
combater este impedimento: reagindo, com a atitude de......(RE)AO. O receio somente pode
ser sobrepujado com a AO.
I- O Obstculo Receio
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Um homem consegue derrotar o obstculo receio, quando ele pensa, planeja e pratica,
agindo para se livrar das condies que causam o temor. De nada lhe adianta ficar sentado e
apreensivo, sem tomar nenhuma atitude.
Uma atitude que muito auxilia qualquer profissional de vendas, a derrotar o receio, o de
se analisar intimamente e honestamente, percebendo as suas boas qualidades como Homem de
Vendas, tais como: lealdade, inteligncia, honestidade, e perseverana, aptides que lhe daro
mais confiana na maneira de agir. O homem leal e apto, sentir mais confiana diante dos
clientes se souber que estas boas qualidades agiro em benefcios dos mesmos.
Podemos tornar-nos simpticos a qualquer cliente! E ser de grande utilidade registrarmos
que as nossas boas qualidades de ambio, energia, conhecimento do nosso produto e suas
aplicaes, devem convencer a ns mesmos, que isso nos habilitar a beneficiar os outros. Essa
a base de toda confiana.
Se necessrio for, a melhor entender isso, por mais tolo que possa parecer declame em
voz alta, antes de visitar um cliente: Tenho uma proposta de boa qualidade que beneficiar o
comprador. Ofereo benefcios que valem muito mais do que o meu preo, portanto, posso
enfrentar qualquer pessoa com a firme crena e confiana de que tenho uma proposta digna de
considerao e compra
A partir da ir melhorar suas vendas, com a anlise de suas experincias.
Convices sensatas fortalecem qualquer pessoa e quando um vendedor sente que
possui uma proposta de boa qualidade, que oferece benefcios que valem mais do que o preo
pedido, ele tem o que chamamos de filosofia comercial. Ele tem f em si prprio, na sua empresa,
no seu produto ou no seu plano e ento ele vende com confiana! A razo est em que ele faz
visitas ou recebe clientes, esperando beneficiar as pessoas! Pessoas que mais tarde se tornaro
amigos!
Uma espcie de receio que freqentemente os homens de negcio sofrem, o receio da
concorrncia.
Porque deve algum se preocupar com as tticas dos competidores ou com qualquer coisa
que o enfraquea, se est convencido de que ele, sua empresa e seus produtos ou servios
podem oferecer benefcios que valem mais do que o preo estipulado? Precisamos ter f em ns
prprios, em nossa Organizao e na nossa proposta, se quisermos destruir o obstculo receio
em nosso ntimo. Temos que possuir uma Filosofia Comercial que significa que podemos oferecer
benefcios que valem mais do que o preo estipulado, se quisermos no sentir receio.
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O homem bem sucedido cria f em si prprio, enquanto que os homens que no possuem
esta proteo slida fracassam. Chame a isto de filosofia comercial ou o que quiser, mas
estudando-se o trabalho de milhares de negcios de homens de sucesso, notou-se que eles
nutriam forte confiana e crena nos seus prprios produtos, seus servios e suas empresas, e
isto lhes servia de inspirao que, por sua vez inspirava confiana aos clientes em geral. Esta
Filosofia Comercial necessria para sucesso do homem de vendas, para dar-lhe vigor e para
ampliar a sua personalidade! Confiana, a inimiga do receio, tem suas razes em tal f.
A medida que analisamos o obstculo chamado receio, tambm o fazemos com detalhes
da natureza humana. E quanto mais meditamos sobre os receios que as pessoas sentem, mais
meditamos sobre os receios prejudiciais os que no se fundamentam no raciocnio e melhor
poder-mos compreender as pessoas - ser tolerantes com elas e auxili-las a se livrarem dos seus
receios. Os nossos clientes sentem receio que causam prejuzos. Receios que podem ser
chamados de modos de pensar e sentir. Quem muito receia, muito perde e o nosso problema,
como vendedores, auxiliar os nossos clientes provveis a comprar e a ns a vender, usando
mtodos que destruam o receio.
Ao pensar em receio, vejamos exemplos de receios pessoais experimentados por
vendedores:
A. VENDEDOR: (Pensativo, consigo mesmo) Com este novo aumento de preos, no sei
no se o prximo ms vou fazer 50% da minha cota.
claro que o vendedor poder ultrapassar os 50% da sua cota se pensar que quando a
sua empresa aumenta os preos das mercadorias no porque objetiva conseguir mais lucros ou
ganhar mais, mas sim porque existem necessidades freqentes de reajustes para correo de
encargos, custos de matrias primas e outras despesas operacionais que esto sempre em
ascenso e que isto acontece com sua empresa, sem dvida alguma ocorrer tambm com os
concorrentes.
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Faz parte do trabalho do vendedor lidar com todos os tipos humanos e a sua habilidade
consiste em se adaptar a todos os ambientes e situaes como elas so realmente, o que
somente consegue com o domnio perfeito da esgrima.
Aqui vemos uma espcie de receio que bloqueia o vendedor e provavelmente priva a
empresa de benefcios desejveis. Depende do vendedor transpor este receio, se quiser fazer
negcio.
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B. CLIENTE: (Ao vendedor de mveis) Oh, se eu comprar esta cadeira, meu marido
poder zangar-se.
Note o leitor que neste exemplo, o cliente no est realmente protestando contra o
preo. Ele est receoso, principalmente do que pode acontecer se fizer a compra.
E. CLIENTE: (Ao corretor de seguros) Como posso ter certeza de que a sua
Companhia pagar prontamente em caso de sinistro?
O receio do cliente faz com que ele proceda com cautela. Faz com que ele levante um
obstculo no caminho do progresso.
O que parece ao cliente que as coisas podem piorar em caso de sinistro e com tais
idias na cabea o cliente no comprar a aplice antes do corretor libert-lo dos seus receios.
O receio deve ser enfrentado com tato, e transposto com apelos razo e emoo.
Receio excessivo, deriva, muitas vezes, de um raciocnio falho e, por isso o vendedor deve tratar
tais clientes como se fosse uma pessoa privada da calma, que necessita de tratamento tolerante e
amigvel e de razes adequadas para desejar modificar seu ponto de vista. O receio, quando no
tratado devidamente, pode transformar-se em clera e na maioria dos casos, ele desaparece
diante da segurana diplomtica e uso inteligente de outros cones de Vendas.
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Por exemplo, vejamos como um vendedor enfrente o obstculo receio do seu cliente,
esgrime e, ento o transpe:
Ele naturalmente respeita o seu critrio e quando ouvir o Sr. dizer que pode impressionar
os clientes importantes, lhes far melhor impresso, bem, isso j serve para conseguir os mveis
para o Sr. (pausa e sorri) natural, no acha?
Esgrima
CLIENTE: (Pensa um pouco e ento sorri) , parece que o Sr. tem razo.
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Muitas vezes so idias feitas que estocamos nos neurnios e que bloqueiam a percepo
e assimilao de novas idias
difcil para os clientes alterarem os seus hbitos, seus pontos de vista adotando um novo
e melhor meio de fazer as coisas.
Tornaremos esta tarefa mais fcil para o leitor, se primeiro examinar-mos alguns exemplos
de obstculo hbito em ao, por isso vejamos como eles se apresentam:
No admira que este cliente no estivesse interessado em motor diesel. Ele no fez
outra coisa durante quarenta anos e isto tornou-se hbito nele! Portanto, antes de transpor este
hbito, o vendedor ter que explicar os muitos benefcios e, provavelmente muito tempo se
passar antes que este cliente se ajuste as novas idias e novos processos. Quarenta anos de
hbito engendram um obstculo difcil! Para vender a este cliente, certamente que foi necessrio
tempo, pacincia e raciocnio inteligente.
B. CLIENTE: (A um vendedor de tintas) ...estamos nos dando muito bem com a tinta que
usamos...
Aqui vemos que o cliente no defende qualquer produto competidor. Ele est apenas se
opondo a qualquer troca no modo de fazer as coisas. Assim, o obstculo est presente!
fcil perceber a necessidade de uma adaptao para fazer o cliente comprar a casa e
morar no meio do quarteiro porque adquiriu o hbito de morar em esquina e cr que um bom
hbito!
D. CLIENTE: (A um vendedor de fertilizantes) Nunca adubei minhas terras.
O cliente no sabe que est tendo prejuos porque poderia obter idntico resultado com a
proporo 1 por 30, sendo necessrio o vendedor explicar os benefcios com a mudana.
O cliente, que um engenheiro construtor, pode no ter queixas, mas os proprietrios dos
imveis que instalam elevadores com corrente alternada pode ter, o que representa um risco para
o prestgio do construtor. Assim, o reflexo negativo do uso indevido de um produto pode afetar
uma segunda pessoa, a qual sofrer os prejuzos em conseqncia do mau hbito ou ignorncia
de quem decide ou decidiu a compra.
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Dificilmente existir alguma coisa neste mundo, que algum no possa fazer um pouco
pior e vender um pouco mais barato. E as pessoas que consideram s preo so suas merecidas
vtimas.
Jonhan Nasbit.
Acreditamos que no clculo do preo que o produtor deve criar mecanismos para
facilitar o acesso do consumidor ao produto. O preo correto o que o consumidor ou usurio
esteja disposto a pagar, efetivar a transferncia de posse vendendo comprando.
O preo dever estar de conformidade com a qualidade que o cliente espera dele. E
alguns produtos, o seu preo relativo ao que o consumidor espera dele, a nvel de fatores
subjetivos. Poder pagar R$ 30,00 (trinta) por uma cala confeccionada pelo terceirizado da
Forum, utilizado o mesmo tecido, e no pagar os mesmos R$ 30,00 (trinta) da mesma cala da
Forum, porm com a etiqueta da referida marca (griffe). Imaginar que o produto falso, no
estando a levar o agregado do produto status, que o que mais potencializa seu interesse pela
cala, alm de outros atributos, evidentemente.
O produto que atenda s necessidades, aos anseios e s expectativas do cliente foi a 1
prerrogativa. O preo que o consumidor esteja disposto a pagar e a 2 no deve ser alto demais,
que afugente o Consumidor nem baixo demais, que cause desconfiana no cliente. O preo
pode ser o parmetro que cause LUCRO ou PREJUZO empresa. Dever estar relacionado
com a produtividade e aceitao no Mercado, pelo consumidor ou usurio.
Hoje como h sculos, as pessoas relutam em pagar o preo pedido pelo vendedor. um
velho costume solicitar descontos ao vendedor.
tambm a prtica de negociantes cautelosos, para pagarem uns centavos a menos!
Consequentemente, o vendedor espera encontrar o obstculo preo a cada tratativa de venda..
Quando compramos coisas para a nossa casa, sempre calculamos se o produto vale o
preo pedido. Estamos dispostos a pagar preos razoveis, mas queremos benefcios que valham
cada real que pagarmos.
Compramos onde e quando o vendedor nos convencer que a proposta vale o preo
pedido.
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Preo um obstculo to comum, que tem lugar de destaque entre os obstculos que
mais freqentemente derrota os vendedores.
Este obstculo est sempre presente quando o cliente considera o preo alto e solicita
descontos ou quando intimamente considera o preo razovel, mas ainda tenta comprar por
menos.
Muitos vendedores so mais susceptveis a este obstculo, do que outro e isto porque em
parte ele facilmente reconhecvel em funo da freqncia com que encontrado.
Ouvimos uma infinidade de clientes dizerem: Tenho preo mais em conta, Comprei
recentemente por menos e outras expresses semelhantes, que lanam dvida sobre o nosso
preo , tornando-nos sensveis a tais resistncias. Se no tivermos cuidado, em breve estaremos
pensando : Como seria mais fcil se tivssemos preos mais baixos.
Para ajudar-nos a compreender mais claramente o ponto de vista do cliente, pensemos
nisto: Se o leitor dono de uma empresa e tiver que admitir um comprador, escolher um homem
que aceite os preos solicitados pelos vendedores sem questionar? Naturalmente que no! O
leitor contrataria um homem que fosse capaz de conseguir maior reduo possvel para os
servios ou produtos de maior qualidade e outras vantagens para sua organizao. O leitor
desejaria que o mesmo adquirisse produtos ou servios, da mais alta qualidade aos menores
preos possveis.
Os vendedores que aparecessem , enfrentariam e teriam que transpor habilmente o
obstculo preo. O seu comprador estaria defendendo o seu dinheiro. Esta a base dos negcios,
por isso ns profissionais de vendas, devemos esperar freqentemente os encontros, com o
obstculo preo, e deve estudar meios de transp-lo como os demais.
Ganhamos a vida quando podemos vender com lucro, que a segurana do empresrio
contra a falncia, e quando h pessoas que saibam vender com lucro, a empresa alcanar xito.
Quando os vendedores vendem por preos baixos ou com prejuzos, a empresa quebra.
Os preos so calculados na base de um lucro razovel(vide planilha)
Como devemos agir para conseguir o preo que pedimos?
Seremos bem sucedidos, quando educamos nossos clientes a ver que os benefcios valem
o preo solicitado.
Vejamos alguns exemplos do obstculo PREO em ao.:
CLIENTE: Faa um desconto e eu ficarei com esse relgio
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O cliente esta pronto para decidir e pede um desconto, onde poder ser um simples
regateio ou a deciso firme de somente comprar se o desconto for concedido.
O certo nessas ocasies no consultar o chefe, e sim esgrimir, aproveitando do Desejo
de Posse, que esta na mente do cliente, e no protelar com uma tentativa simulada de conseguir
o desconto com o chefe, o que alm de perder tempo, demonstra uma fraqueza por parte do
vendedor.
Verdade ou no, quando o cliente diz: que j viu essa mquina por preo bem mais
baixo, a situao delicada, pois, se o vendedor se propuser a discutir a questo sem antes
neutralizar o obstculo PREO com ESGRIMA, o cliente poder sentir que o vendedor o esta
chamando de mentiroso, ocasionando a perda da venda. Deve-se combater o obstculo com
fatores de benefcio combinados com outros fatores de vendas.
Esta uma tentativa de atemorizar o vendedor fraco, que no sabe argumentar e muito
menos esgrimir, e que somente consegue vender quando o preo muito menor que o da
concorrncia. Antevendo um pedido volumoso, que superava em muito a sua cota trimestral de
vendas, o vendedor telefonou ao Gerente comunicando a pretenso do cliente por aquele
desconto, mas como os preos acabara de sofrer reajuste, o Gerente nada pode fazer, e no
retorno do dilogo com o Comprador o vendedor disse desapontado:
VENDEDOR: Como o Sr. Ouviu, fiz o possvel para conseguir o desconto de 10%, mas
l na firma tem gente que no sabe negociar....
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superavam as ofertas, e assim mesmo o vendedor, apesar das instrues que recebera da
organizao, achou que conseguira o desconto solicitado pelo cliente.
Entrevistado posteriormente, o comprador declarou:
Para melhor ilustrar esse caso, e o captulo, obstculo preo, segue : TECNICAS DE
NEGOCIAO para compradores de uma grande rede de supermercado, onde todos os esforos
so concentrados para se obter melhor preo.
Nunca demonstre simpatia por um vendedor, mas diga que seu parceiro.
Considere o vendedor como o inimigo nmero 1.
Pea, pea, pea, que eles acabam dando.
Nunca aceite a primeira oferta, deixe o vendedor implorar, pois isso d margem a
maior barganha.
Use sempre o lema: Voc pode fazer melhor do que isto!.
Cadastre no computador o menor preo possvel e sempre pea mais, at o
vendedor parar de dar.
Mostre que voc subordinado de algum e que o vendedor tambm tem um
superior que sempre tem desconto a mais a dar.
Seja inteligente, finja-se de idiota.
No faa concesses sem contrapartida
O vendedor que chega pedindo, sabe que tem que dar.
O vendedor que procura razes slidas para contra-argumentar, em geral, mais
organizado e esclarecido. Use seu tempo para explorar os vendedores desorganizados.
No tenha d dos vendedores, jogue o jogo dos maus.
No hesite em usar argumentos falsos, como por exemplo o de que os concorrentes
do vendedor sempre tem oferta melhor, maior giro, prazo...
Repita as mesmas objees, mesmo que sejam absurdas. De tanto ouv-las, o
vendedor acaba acreditando.
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Lembre-se que 80% das condies so obtidas na ltima etapa das negociaes.
Deixe o vendedor com medo de perder.
Obtenha o mximo de informaes sobre a personalidade e as necessidades dos
vendedores. Descubra o ponto fraco deles.
Sempre convide o vendedor a participar de uma grande promoo. Acene com
volumes altos e consiga o maior desconto que puder.
Pea coisas impossveis. Deixe-o esperando. No cumpra os horrios. Passe o outro
vendedor na frente dele. Ameace romper as negociaes a qualquer momento.
Lembre-se que desconto tem outros nomes como bonificao, cortesias, brindes,
patrocnios, insero no tablide, indenizao de encalhe...
Se o vendedor demorar a dar resposta diga que j fechou com o concorrente.
Quanto mais desinformado o vendedor for, mais ele acreditar em voc.
No se impressione com os novos equipamentos dos vendedores; isto no que dizer
que ele esteja preparado para negociar.
Os vendedores do tipo antigo ou jovem so os que mais cedem. O antigo porque
acha que sabe tudo, o jovem porque inexperiente.
Se o vencedor estiver acompanhado de um superior, exija mais desconto, mais
participaes nas promoes, ameace tirar o produto de linha. O supervisor no vai querer
perder o pedido na frente do vendedor.
Siga sempre o lema: Vendo tudo o que compro, nem sempre compro o que vendo.
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(*) Os nmeros so apenas ilustrativos. A quantidade de produtos pode
ser
ampliada ou reduzida.
(**) Os preos dos concorrentes devem ser includos apenas para efeito de
comparao.
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Quando um comerciante nos cobra em excesso ou quando a entrega da mercadoria se
faz demorada, quando qualquer coisa no desagrada, sentimos necessidade de reclamar ou
criticar.
Todos os vendedores enfrentam o obstculo reclamao, porque no existe organizao
que seja 100% perfeita. Errar humano, e o trabalho de pacificar o reclamante, corrigindo a
situao, defendendo a organizao ou os seus produtos e servios, a tarefa do vendedor, de
um verdadeiro Homem de Marketing.
Pense o leitor nesta situao: o vendedor, quando ouve uma reclamao, tem nas mos
o prestgio da sua empresa; o seu problema manter o cliente nos registros da organizao ou
perder o cliente que reclama. Um problema que se resolve quando o vendedor conserva a cabea
no lugar e raciocina para achar a soluo.
Centenas de clientes esto sendo mantidos nos registros de diversas empresas, neste
mesmo instante, porque determinados vendedores usaram do necessrio tato e foram
suficientemente diplomticos e eficientes, para harmonizar situaes desajustadas.
Enquanto as organizaes se constiturem de seres humanos, errar humano, conforme
diz o ditado. Humanos que nunca podero chegar e se manter perfeitos 100%, visto que alguns
erros sempre sero praticados, em conseqncia do que haver para o vendedor o problema de
restabelecer a cordialidade.
Homens que podem enfrentar as reclamaes, conservar a calma, manter sua coragem,
compostura e cortesia, consertar as coisas, so elementos valiosos em qualquer ramo de negcio!
Todos ns enfrentamos problemas em determinadas ocasies, quando temos que
atender reclamaes! Tratemos, portanto, de aumentar a nossa percia em venc-las com
cuidadosa anlise prtica.
Sempre que o cliente provvel ou regular apresentar uma reclamao, temos a
oportunidade de consertar as coisas. um dos meios mais eficientes para aumentar tambm o
nosso prestgio pessoal e o nosso contato, porque ajustamos lealmente muitas situaes para o
cliente. A esgrima nos casos de reclamaes mais do que importante para consertarmos as
coisas,
Por exemplo, vejamos como um vendedor de motores eltricos solucionou um obstculo
reclamao e manteve a preferncia do cliente:
1. CLIENTE: (Zangado) Aquela droga de motor que vocs me venderam, no presta...
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VENDEDOR: (Mostra-se preocupado e desejando que o cliente continue falando
de modo a desabafar-se e fornecer melhores detalhes) No? Mas o que aconteceu Sr.
Fontes?
CLIENTE: (Mais calmo) Toda vez que coloco uma carga ele para. Ponho-o a
trabalhar... e novamente ele para. Esse motor no presta...
V- O Obstculo Detalhe
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ganhos ou lucros compensador es, resiste ao trabalho a ser realizado, faz oposio aos detalhes e
esta espcie de resistncia uma fora que classificamos obstculo detalhe, apenas para
exemplificar.
Por sua vez quando o cliente que resiste aos trabalhos preparatrios para conseguir a
posse e usar um produto, plano ou servio, fatalmente, o vendedor ter que enfrentar o obstculo
detalhe.
Todos ns, s vezes, lutamos com o problema de resolver tal obstculo e o fator de
venda explicao a fora mais poderosa para vence-lo..
Da mesma forma, um simples benefcio pode no ser suficiente para fazer um cliente
comprar, mas quando ampliado no seu contexto, fornece detalhes esclarecedores que conduzem
o raciocnio do ouvinte a concluso lgica de que o que oferecemos bastante benfico.
Uma das influncias mais poderosas na vida, o desejo de conseguir maior conforto,
dinheiro e benefcios. Uma outra influncia semelhante o desejo de proteger e guardar os
benefcios j conquistados, tais como o conforto do lar, sade da famlia e outras coisas preciosas.
Ao tratarmos com as pessoas, vale a pena lembrar que elas faro o que
propusermos, se puderem antever bastantes benefcios e resistiro, se perceberem ou recearem
prejuzos futuros. Portanto, quando desejarmos vencer o Obstculo detalhe, teremos de esgrimir e
fazer o cliente ver suficientes benefcios para que se decida a aceitar os detalhes ligados a
proposta que fazemos.
Mas o que leva os clientes a apresentarem este obstculo detalhe? Sabemos que a
mente um aparelho receptor sujeito a infinidade de cones de influncias internas e externas,
que podem tornar a pessoa mais ou menos receptiva ou aptica, tanto podendo depender de um
funcionamento glandular, de um processo de alimentao, como de uma cor, som, movimento,
temperatura ou at mesmo de presso atmosfrica.
A verdade que, na maioria dos casos, quando a pessoa antev uma possibilidade de
melhoria de situao, muda de comportamento e torna-se eufrica e quando sente que no h
vantagens ou lucros, dominada por uma preguia mental.
Como o vendedor tem que vender s pessoas como elas so, deve compreender que se
forem eles os dominados por essa preguia mental, h uma transferncia por meio de som e
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imagem (argumentos e ambiente) que influenciam os interlocutores de maneira negativa, em
conseqncia do que a falta de detalhe por parte do comunicador, pode gerar o obstculo detalhe
por parte do receptor
Esta resistncia em forma de detalhes em no aceitar uma proposta melhor e mais
benfica, pode por outro lado, esconder outras formas de obstculos, como o caso do hbito,
receio e outros, mas vejamos como os clientes apresentam o obstculo detalhe
De fato, as leis que regulamentam o seguro so complexas, mas nem por isso
complicadas, e como as partes contratantes tem obrigaes mtuas, bem conhecidas pelas
empresas seguradoras, mas ignoradas pelos segurados, necessrio a explicao de muitos
detalhes para que no haja obsesses por parte dos clientes.
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, aparentemente para a senhora interessada na mquina moderna, aqueles
botezinhos somente serviriam para atrapalhar, mas depois que o vendedor explicou claramente
quais as suas utilidades, o obstculo detalhe desapareceu completamente.
VI O Obstculo Ignorncia
(Desconhecimento)
O homem ignorante, perdido na floresta, sofre muito medo e desastres, devido a sua
falta de conhecimento de onde est e o que pode fazer. Em menor escala, o comerciante de hoje
sofre prejuzos devido a sua espcie de ignorncia.
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IGNORNCIA um ttulo rude para ser empregado, mas como se trata de uma
fora que causa prejuzos aos comerciantes e industriais, uma fora que causa Obstculos aos
vendedores e que tem que ser vencida para conseguir o progresso, este tratado a define como
falta de informaes sobre os assuntos e detalhes que afetam a compra e uso de uma proposta
(falta de conhecimento).
A primeira vista parece que assim mesmo, mas tecnicamente o fato de um leo
lubrificante ser de base parafnica ou asfltica tem quando se destina a um fim especfico, quando
o funcionamento de um motor ou mquina trabalha em condies de determinadas temperatura,
velocidade e presso.
D. CLIENTE: Viajar de avio? Isso que no, eles esto sempre caindo.
Aqui, o cliente no tem a menor idia da margem de segurana dos avies e sente-
se acovardado ou apavorado, demonstrando claramente a sua Ignorncia do que seja reviso e
manuteno de uma aeronave.
Outro caso em que o cliente no tem a mnima obrigao de entender uma planta e
se o vendedor tivesse sabido explicar, com toda certeza o cliente no teria apresentado o
Obstculo.
F. CLIENTE: No conheo a sua empresa e nem os seus produtos ... passe daqui a 30
dias ...
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4. cometeu o erro de provocar a DECISO do cliente, se antes estimular o seu DESEJO
DE POSSE.
Em conseqncia do que recebeu o obstculo ignorncia reforado por outro que ainda
ser estudado, quando o cliente disse: ... passe daqui a 30 dias.
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1. CLIENTE: Eu compro amortecedores e embalagens da Amortex. Confio na sua
qualidade.
Deve haver uma razo muito forte para o cliente fazer tal afirmativa e a menos que o
vendedor saiba esgrimir com inteligncia, para saber o porque dessa resistncia em trocar de
marca, fatalmente ser derrotado. Seu produto pode ser superior ao que o cliente utiliza, mas sem
antes vencer a fora negativa do obstculo, no ter oportunidade de apresentar as suas razes e
outros argumentos que possam fazer o cliente a abandonar aquela idia.
Existem dois meios para transpor o obstculo concorrncia O primeiro fazer todo o
possvel para evitar que o obstculo surja durante a entrevista, usando habilmente fatores de
vendas emotivos. Ao iniciarmos a entrevista, podemos conseguir a simpatia, o que nos auxilia a
manter a concorrncia afastada ou, pelo menos enfraquec-la. Depois, usando os fatores de
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vendas racionais, com igual habilidade, incutimos idias e raciocnio na mente do nosso ouvinte
para faze-lo compreender porque ser beneficiado se fizer negcios conosco.
As pessoas compram para ser beneficiadas! E negociam com quem acredita que
lhes trar maiores benefcios! Elas negociaro conosco, no com um competidor, se as
convencermos que tero mais a ganhar dando-nos preferncia.
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Todo o esfro pessoal do Homem de Vendas esta sujeito a lanes adversos na venda,
.Parece fcil ser educado ,compreensivo e agir de maneira sempre construtiva; mas essa fortaleza
de carter e refinamento a grande caracterstica do Vendedor de Sucesso!
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Data Base de Argumentos
Esta Base de dados, permite exercitar os argumentos universais, dentro de cada cone de
Vendas estudado, sugerimos criar a sua prpria lista, do produto que voc comercializa, para
estudos e pratica.
BENEFCIOS
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Elimina horas ociosas que poderiam ser ocasionadas com um trabalho mais lento de
esgotamento de gua.
Possibilita o trabalho em local sempre seco.
Baixo consumo de energia eltrica.
Adapta-se a qualquer local de trabalho.
Torna o trabalho de esgotamento de gua uma tarefa simples.
Auxilia o trabalho a render mais.
Reduz o tempo de paralisao do trabalho quando h invaso de gua.
Presta excelente servios.
Ajuda a acelerar o trabalho.
Satisfaz inteiramente.
Ajuda a evitar prejuzos.
Paga-se por si, pela continuidade de tempo e trabalho que presta.
Amortizvel em curto prazo.
Ajuda a poupar dinheiro.
Doze tipos diferentes para atender sua necessidade.
Poupa mo de obra.
Poupa tempo.
Reduz os gastos.
Verdadeiro investimento.
D conta do servio.
Compensa amplamente.
Dispensa instalaes fixa.
Certeza de compra certa.
A melhor bomba do mundo, que o seu dinheiro pode comprar.
Trabalha em espaos reduzidos.
Soluo certa para seu problema de esgotamento de gua.
Custo razovel.
Proporciona tranqilidade.
Assistncia tcnica garantida pela FAO.
Inspira confiana.
Evita dar dor de cabea.
Livra-o de aborrecimentos.
Representa o bom senso em matria de bomba.
Permite esgotamento rpido de gua nos pores dos navios.
Substitui com muita margens de vantagens qualquer tipo de bomba.
Para as pedreiras, evita a paralisao da produo de motao.
Elimina rapidamente o peso morto das embarcaes, possibilitando maior velocidade.
QUALIDADE
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As bombas Flygt foram empregadas em grande quantidade na construo da Represa
de Assu (Egito).
Na construo de grande central Eltrica de Beumore, Nova Zelndia, as bombas Flygt
tiveram papel importante.
Nomes de firmas locais que compraram e esto usando a bomba Flygt:
Camargo Correia.
Engenharia Rossi.
Carbonfera Cambu.
A Carbonfera Cambu utiliza 4 bombas Flygt nas suas minas de carvo e ainda h
pouco tempo, o Eng. Torres, responsvel pela manuteno, contou-me que por
ocasio das ltimas chuvas de Janeiro, as guas invadiram todos os poos de
extrao, mas que se no fosse a eficincia da bombas Flygt, o trabalho seria
paralisado, onde a extrao de carvo j estava um tanto atrasada com o grande
nmero de pedidos a serem atendidos, mas em 10 minutos, com as bombas Flygt,
esgotaram mais de 10 milhes de litros de gua, com o que os mineiros puderam
trabalhar normalmente, sendo essa razo que o Eng. Torres considera as bombas
Flygt de grande eficincia e de uma absoluta garantia quando se trata de esgotar
gua nos poos.
A Flygt tem a maior srie de bombas submersveis do mercado. As quais podem ser utilizadas
em construes, esgotamento de guas residuais.
M QUALIDADE:
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Sobre o autor
Rubens Ramon Romero, Administrador, Consultor de Empresas, com nfase em Marketing & Vendas,
Instrutor de Treinamento, ministra seminrios sobre Vendas & Negociao autor do livro Marketing para
Pequenas e Mdias Empresas- Editora rica, e Implantando o Door to Door, Diretor da Rubs & Cris
Consultores Associados
rrubensrr@bol.com.br
Tel/Fax (0xx11) 66010889
http://userszip.net/~rubensrr
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O vendedor, hoje
O autor