FERRAMENTA:

SETE CAMADAS DA ESTRATÉGIA

FERRAMENTA: SETE CAMADAS DA ESTRATÉGIA
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO

INDICADO PARA: todos os tamanhos de negócio, de qualquer setor. COMO FUNCIONA:

A ferramenta é formada por sete seções que incluem:
SERVE PARA: colocar em uma única página a estratégia da sua empresa, antes de
pensar no planejamento para o próximo ano. - Palavras que te pertencem

É ÚTIL PORQUE: é uma ferramenta de página única que revisa posicionamento de - Território e Promessa de Marca
marca, visão do negócio e até indicadores de sucesso de longo prazo.
- Garantia da Promessa da Marca: qual é o mecanismo catalítico?
SOBRE A FERRAMENTA: Essa ferramenta foi criada por Verne Harnish, autor do livro
Scaling-Up, e está disponível no site da Gazelles Inc. para download. Nesse arquivo, - Estratégia descrita em uma só frase: qual a chave para ganhar dinheiro em 2018?
criamos um guia para te auxiliar a preencher cada etapa.
- Fator-X: qual é a sua vantagem oculta?
Clique na imagem abaixo para fazer o download.
- Lucro por X: o impulsionador do lucro

- BHAG: Objetivo Grande, Cabeludo e Audacioso

FERRAMENTA: SETE CAMADAS DA ESTRATÉGIA
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
1) Palavras que identificam você e o tornam único (na mente dos clientes)
"A chave é possuir palavras que importam!"
Aquelas nas quais as pessoas pensam e usam para buscar seus produtos e serviços.
Serve tanto para entender o universo semântico da sua empresa, quanto para identificar
potenciais palavras-chave para ser encontrado no Google.
Essa é a camada mais importante para fazer a receita crescer. As demais irão defender
seu nicho, simplificarão sua execução e transformarão sua receita em um lucro maior.
2) “Caixa de Areia” e Promessas da Marca
Quem são e onde estão seus clientes principais
Descubra o nicho dentro da sua indústria, aquele que não representa nem 10% do total
de clientes, mas detém um percentual desproporcional de lucro. Após saber quem são os
clientes, fica mais fácil saber onde encontrá-los. Os impulsionadores de desempenho
(do lucro) podem ser alcançados localmente com algumas pistas chaves e através de
sites e blogs.
No livro How Companies Win, o autor Rick Kash segmentou o público de donos de
cachorros para a indústria de ração não pelo porte do pet, mas sim pela relação dele com
seus donos. Ele descobriu que alguns donos eram muito ativos, andavam de bicicleta e
corriam, e adoravam fazer isso acompanhados de seus cachorros. Apesar de representa-
rem só 7% do total, eram responsáveis por 25% das compras de comida canina.
A chave está em encontrar o mesmo nicho na sua indústria e dominá-lo por meio de um
produto ou serviço extremamente focado.
O que você vende: Produtos e Serviços
Antes de se mover para outra linha de produtos ou abraçar uma nova oportunidade, qual
é o produto ou serviço que você oferece e que consegue solucionar 100% a necessidade
dos seus clientes?
Promessas de marca
São os motivos persuasivos que fazem com que o cliente escolha aquele produto e não o
da concorrência. A maioria das companhias tem três Promessas da Marca principais,
com uma liderando a lista. Devem ser definidas quantitativamente, para que possam ser
medidas e monitoradas. Evite palavras vagas como qualidade, valor ou serviço.
No caso da TECVERDE, empresa do setor de construção civil, foram definidos:
Maior produtividade e velocidade.
Maior qualidade para cliente final e desempenho tecnológico.
Sustentabilidade.
KPIs: indicadores de promessa cumprida
Quais métodos são utilizados para medir o cumprimento das promessas? No exemplo
dado no livro, uma empresa chamada Rackspace oferece um servidor cloud-based e tem
como principal promessa de marca Apoio Fanático: mais de 1.400 especialistas capaci-
tados e dispostos a ajudar.
Para medir o cumprimento dessa promessa, existem três métricas:
Tempo de funcionamento do site do cliente -- evitando instabilidade ou que o site saia do
ar
As ligações não podem passar de três toques -- se chegar ao quarto toque, uma luz ver-
melha se acende no escritório
As ligações são atendidas por um técnico -- para não haver transferência de ramal e ter
que deixar o cliente na linha esperando
3) Garantia da promessa da marca: qual é o mecanismo catalítico?
Descumprir uma promessa precisa doer, do contrário, é fácil demais deixar o momento
passar. Para isso, a Garantia da Promessa da Marca reduz o medo que o cliente possa ter
de comprar de você. Por exemplo, uma loja de materiais de construção oferece 30 dias
sem questionamento para a devolução do dinheiro -- e ainda paga o frete para a devolu-
ção da mercadoria.
Esse mecanismo catalítico assegura que a equipe da loja se mantenha focada em ajudar
o cliente a escolher os materiais certos.
E na sua empresa, que tipo de “penalidade” poderia ser instituída caso sua promessa
de marca não fosse cumprida?
FERRAMENTA: SETE CAMADAS DA ESTRATÉGIA
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
4) Estratégia descrita em uma só frase: qual a chave para ganhar dinheiro no próxi-
mo ano?
Aqui é o momento de definir a alavanca principal do modelo de negócio que impulsio-
nará a lucratividade. Além disso, essa frase ajudará a escolher quais são os desejos do
cliente que você pretende realizar e quais você vai ignorar. Quem luta para ser o
melhor em tudo para todos, não atinge grandeza e acaba sendo o jogador mediano em
uma indústria.
Na IKEA, empresa sueca de móveis, o que resume sua estratégia é:
Móveis feitos para amar.
5) Atividades que nos diferenciam: como vamos entregar a estratégia?
Os concorrentes podem possuir as mesmas palavras, fazer as mesmas promessas e
oferecer as mesmas garantias. Mas é COMO você cumpre suas promessas o ponto
mais importante da diferenciação. A diferenciação é algo que seu concorrente não
fará ou não consegue fazer sem um grande esforço ou custo. Isto ocorre no nível das
atividades do negócio.
A pergunta que você deve fazer nesse momento é:
Como impulsionar a rentabilidade e bloquear a concorrência?
O desafio é que frequentemente estamos perto demais da situação e cegos como os
outros em relação ao problemas que têm sido aceitos como normas da indústria. Veja
os padrões enfrentados pela sua indústria na última década. Ao focar nas barreiras,
você vai descobrir uma vantagem de 10x a 100x acima dos seus concorrentes.
6) Fator-X: qual é a sua vantagem oculta?
Tipicamente, o Fator-X aborda um ponto de estrangulamento na indústria. É uma van-
tagem competitiva de 10x a 100x maior que sustenta as vantagens estratégicas des-
critas acima e impede os concorrentes de tentarem copiar sua empresa.
Na prática, o livro apresenta o exemplo do Outback que tinha como promessa a quali-
dade e o serviço padronizado em todos os restaurantes da rede, mas enfrentava o pro-
blema da alta rotatividade dos gerentes. A hipótese na época era que a entrada e
saída recorrente de novos gerentes não trazia consistência no serviço oferecido, colo-
cando em risco a principal promessa da marca.
Desse cenário, veio a pergunta:
O que aconteceria se pudéssemos manter um gerente no Outback por cinco ou dez
anos?
A chave estava em um plano de remuneração que envolvia um investimento inicial do
jovem gerente de $25.000 dólares. Parece impensado imaginar que, para começar
um novo trabalho, você teria que investir milhares de dólares. Mas, segundo o plano,
se eles atingissem os resultados esperados em 5 anos, teriam um bônus de
$1000.000 dólares, três vezes mais o investimento inicial.
Com o tempo, os resultados vieram: 90% dos gerentes ficaram por 5 anos e 80% por
10 anos ou mais. O mais importante é que eles tinham descoberto o Fator-X: a reten-
ção dos gerentes realmente era um fator-chave para manter a consistência e qualida-
de dos restaurantes da rede, o que fez o Outback se tornar a terceira maior rede de
restaurantes dos EUA.
Mas, como descobrir o Fator-X da sua empresa?
Basta responder algumas perguntas:
O que eu mais odeio na minha indústria? O que me leva à loucura? Qual é o gargalo
que está estrangulando minha empresa?
FERRAMENTA: SETE CAMADAS DA ESTRATÉGIA
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
7) Lucro por X: qual é o impulsionador do lucro econômico?
Esse é o motor econômico fundamental do negócio e proporciona aos líderes um
único KPI que eles possam rastrear intensamente para monitorar o progresso do
negócio. Pode ser a métrica de preferência (lucro, receita, margem bruta, etc.) e
representa um denominador fixo que a empresa adotará para escalar o negócio. Ge-
ralmente está ligada à Estratégia em Uma Frase.
Na Gazzeles Inc, empresa de consultoria estratégica, eles migraram de lucro por
evento para lucro por cliente de longo prazo, já que o objetivo era a retenção. Já na
Southwest Airlines, companhia aérea, o KPI é máximo ganho por avião.
BHAG: Objetivo Cabeludo e Audacioso!
Segundo o autor de Scaling-Up, quando os líderes estabelecem a meta suprema de
longo prazo, de 10 a 25 anos para suas companhias, surge muito trabalho medíocre --
um número aleatório ou uma declaração de propósito sem nenhuma ligação com a
estratégia principal da companhia.
Por isso, o BHAG (Big Hairy Audacious Goal) deve estar totalmente alinhado como
todos os conceitos da estratégia da empresa que você definiu até aqui.
A RedBalloon, por exemplo, uma empresa australiana que oferece experiências como
presente, tinha o BHAG de vender 2 milhões de experiências em 10 anos, uma meta
que foi criada em 2005, quando eles só vendiam 7.500 ao ano. O número foi inspirado
no desejo de tocar a vida de 10% dos australianos, de uma população total de 20
milhões. E tinha completa ligação com o KPI principal que era de número de experiên-
cias proporcionadas.
Definir as sete camadas da estratégia é como criar os pilares que vão guiar sua em-
presa no longo prazo. Agora, o próximo passo é traduzir essa visão mais abstrata em
um planejamento estratégico para os próximos 3 anos ou para o ano que vem. Para
isso, conheça a ferramenta Planejamento Estratégico em uma Página clicando aqui.