Universidade Independente de Angola

Faculdade de Ciências Sociais

Curso de Ciências da Comunicação

PLANO DAS 11 LIÇÕES DE ESTUDOS DE MERCADO

ANO: 3º
DADOS
Curso CIÊNCIAS DA COMUNICAÇÃO
Disciplina ESTUDOS DE MERCADO
Docente SEBASTIÃO DOS SANTOS
Titulação MESTRE
Contacto selosantos@live.com.pt
Período DIURNO & NOTURNO
Ano 2021-2022
Horas semanais 5
Discente

Síntese da Lição 2:
Parte 2. GESTÃO DE 2.1 Fundamentos de Marketing;
Introdutória e MARKETING 2.2 Os 6P´s do Marketing;
conceitual 2.3 Do Marketing 1.0 ao Marketing 3.0;
2.4 Marketing Pessoal;
2.5 Segmentação e Posicionamento;
2.6 SIM e seu impacto nos Estudos de
Mercado.

2.1 FUNDAMENTOS DE MARKETING

A história do Marketing demonstra que ele surgiu como uma necessidade de levar o produto
ao conhecimento dos potenciais consumidores e encontrar mecanismos para influenciar as
atitudes de consumo, de modo a evitar o insucesso do produto no mercado. Esta necessidade
faz com que os responsáveis pelas organizações criassem mecanismos para fazer chegar ao
consumidor os benefícios do produto em questão e como ele pode contribuir para a

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minimização de determinadas situações. Para Dias, a Necessidade pode ser percebida da
seguinte forma: “É o estado de carência e privação sentido por uma pessoa que provoca a
motivação para o consumo” DIAS (2003, p, 4). A ausência da satisfação dessa privação pode
gerar outros problemas e agravar ainda mais o momento que se vive. Um exemplo típico é a
fome. Quando se tem fome, o organismo humano procurar encontrar formas de saciar este
estado de carência.
Além de tudo, essas necessidades são exigências que têm satisfação momentânea, exigindo
um processo contínuo de satisfação. As “Necessidades descrevem exigências humanas
básicas. As pessoas precisam de comida, ar, água, roupa e abrigo para poder sobreviver. Elas
também têm uma necessidade muito grande de recreação, educação e entretenimento”
(KOTLER, 2000, p. 33). Esse processo é contínuo e não terminal.
A definição da necessidade faz com que, a empresa busque encontrar os melhores planos
para atrair e manter clientes. Isso é feito através do Marketing como departamento e da
Pesquisa de Marketing como fornecedora do SIM.
Segundo a AMA (American Marketing Association)
Ano 1985: "Marketing é o processo de planeamento e execução do conceito, do
preço, da comunicação e da distribuição, de ideias, bens ou serviços, de modo
a criar trocas que satisfaçam objetivos individuais e organizacionais".
Ano 2004: "Marketing é uma função organizacional e uma série de processos
para a criação, comunicação e entrega de valor para clientes, e para o
gerenciamento de relacionamentos com eles, de forma que beneficie a
organização e seus stakeholders".
De fato, o Marketing é um processo altamente planeado para ajudar a empresa a atingir seus
objetivos selecionando mercados, conquistando clientes, posicionando produtos e marca,
analisando perspectiva de expansão, etc. A ideia fazer com que a solução que a empresa
oferece chegue aos conhecimentos dos interessados (clientes) e possa ser remunerado para
garantir o retorno dos investimentos.
Entretanto, Marketing é uma questão estratégica para uma empresa. A palavra estratégica é
derivada do termo grego strategos – que combina stratos, exército, e agein, liderar/conduzir,
que significa “a função do general do exército” (Freire, 2000, p. 18), isto é, a arte de dirigir
as operações militares (Baquer in Pérez, 2001, p. 25). Já Plutarco (séc. I d. C.) a define como
“aquilo que é levado a cabo por um chefe que se caracteriza pela sua visão do futuro,
vantagem, compromisso ou resolução”. O Gestor de Marketing ao definir a estratégia de
ação está preocupado com a organização e coordenação de meios e métodos capazes de

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proporcionar o alcance dos objetivos definidos pela empresa.
Assim sendo, a definição de “um plano estratégico deve apresentar as seguintes
características: síntese, simplicidade e beleza. A primeira tem a ver com o número de
segmentos em que a tarefa ou empreendimento se dividem: algo de pragmático, concreto e
útil, evitando ser extenso e vago. A segunda diz respeito ao número de partes concretas, à
sua descrição e à justificação de opções. A terceira decorre das anteriores e mostra as
escolhas feitas sobre onde se vai ou não. A qualidade de uma estratégia depende da
otimização dos recursos, por natureza escassa, ou seja, há que ser-se seletivo: é
indispensável, em primeiro lugar, fazer opções estratégicas e, de seguida, fazê-las
corretamente” (VASCONCELOS e SÁ, 1997, p. 76-84).
É preciso que no fundamento de Marketing a organização frise o balanço dos benefícios e
custos a que o produto está sujeito. Assim, deve-se mostrar como o produto deverá ser
percebido pelo consumidor, de modo, a ajudar no posicionamento do mesmo.
O valor percebido está relacionado com uma situação de troca, onde o valor percebido seria
um saldo positivo entre o benefício total recebido e o custo total para obter um produto ou
serviço, (Valor para o cliente = benefícios percebidos – custos percebidos) (Churchill Jr.,
2003). Ainda segundo Churchill Jr. (2003, p. 13-18), o valor forma-se, ou é percebido,
quando os consumidores buscam benefícios ao comprarem e os classifica em:
1. Benefícios funcionais: corresponde a performance do produto ou serviço em relação ao seu
projeto de criação, ou seja, atende ao requisito básico que funcionar e saciar a razão de sua
criação ou desenvolvimento. Pelo que, representam os valores de utilidade do produto ou
serviço, como um par de chinelos, por exemplo, que compramos para dar liberdade e
conforto aos pés, após um longo dia de trabalho, ou para ir à praia, pois são práticos e
laváveis.
2. Benefícios sociais: respostas positivas do produto/serviço em relação ao seu meio, ou seja,
o impacto que o mesmo tem na sociedade para quem o utiliza. Podem-se destacar os elogios
ou admiração, pelo uso de determinado produto ou serviço, como roupas de grife, perfumes
caros, etc.
3. Benefícios experimentais: são originados pela sensação de aventura, de frescor, de conforto
e bem-estar que certos produtos proporcionam, como um jet ski, um percurso de canoagem,
ar condicionado no veículo, test drive, uma seção de massagem, etc.
4. Benefícios Pessoais: proporcionam sensação de realização e de exclusividade, como a dos
colecionadores ao adquirirem uma peça muito rara, que se sentem gratos consigo mesmos,
ou um profissional que compra um equipamento sofisticado e se sente realizado por ter
atingido tal nível tecnológico.

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O consumidor sente esses benefícios, mas precisa ter outro elemento comparativo para
embasar sua decisão de compra. Assim, tem os custos, que, segundo Churchill Jr. (2003),
estão classificados em:
1. Custos monetários: o total de dinheiro desembolsado pelo cliente para obter o produto ou
serviço, o que inclui despesas com frete, instalação e juros, entre outros.
2. Custos temporais: como a lógica do “tempo é dinheiro”, muitos consumidores podem
considerar o tempo de espera numa fila ou o tempo demasiado longo para o conserto de um
veículo ou para a produção de um bem sob encomenda como um custo alto demais e preferir
buscar serviços ou locais de atendimento mais rápido (alternativa).
3. Custos psicológicos: relacionados com o envolvimento do consumidor no processo de
compra, podem ser considerados altos demais, se houver um alto risco percebido,
principalmente, na compra de bens especiais, na compra de um veículo de marca ainda não
conhecida, por exemplo, um curso universitário ainda não reconhecido ou um prato exótico
nunca experimentado ou, meemos, comprar produtos baratos demais.
4. Custos comportamentais: os consumidores levam em conta os desgastes com dificuldades
para estacionar, filas no caixa, falta de produtos, calor, disfunção burocrática nos serviços
públicos (BPC, BCI, Viação e Trânsito, ...), etc.
Os custos temporais e psicológicos podem ser agrupados e considerados como único: custos
de transação. A função do Marketing, então, é aumentar os benefícios ou reduzir os custos
percebidos, de maneira a resultar em maior valor percebido para o cliente.
O esquema abaixo mostra as consequências de um maior valor percebido pelo cliente, que
resultam em maior satisfação, fidelidade e relações duradouras e lucrativas com a empresa.
Figura 2.1 – Valor Percebidos pelo Consumidor

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Fonte: Kotler & Armstrong (2003, p. 476).
Depois de o consumidor perceber o valor (benefícios – custos) entra para o processo de
compra. Esse processo envolve cinco etapas em Marketing. Tal processo será melhor
desenvolvido na abordagem sobre a Análise do Comportamento do Consumidor. Mas, o
processo contempla: Reconhecimento da necessidade; Busca das informações; Avaliação
das alternativas; Decisão de compra; Comportamento pós compra ou pós-consumo.
Para atender as exigências do mercado e seu papel, o Marketing deve desempenhar algumas
funções importantes. De acordo com Scare (2008), as principais atividades de Marketing,
além da sua função de organização, podem ser assim descritas:
Busca e levantamento de informações de mercado (pesquisa e análise);

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 Planeamento de Marketing (planeamento estratégico);
Desenvolvimento de estratégia de segmentação, diferenciação e posicionamento;
Desenvolvimento de metas e objetivos;
Desenvolvimento do mix de Marketing (decisões de produtos, serviços e inovação, decisões
de preço, decisões de distribuição e cadeias de suprimentos, decisões de promoção);
Desenvolvimento e manutenção do relacionamento com o consumidor e de programas de
responsabilidade social e ética.
Para Mattar (1986) o Marketing deve desempenhar as quatro funções do Gestor:
Função Atividade
Planeamento ✓ Diagnóstico;
✓ Soluções alternativas;
✓ Projeções de cada solução;
✓ Seleção de alternativas.
Organização ✓ Definir as atividades;
✓ Agrupar as atividades;
✓ Designar as atividades a grupos responsáveis;
✓ Ligar os grupos tanto horizontal como verticalmente através das relações de
autoridade e sistema de informações.
Direção ✓ Delegação de autoridade e atribuição de responsabilidades e tarefas;
✓ Motivação – proporcionar condições para que haja envolvimento dos
participantes para o cumprimento das atribuições e colaboração com a
organização;
✓ Comunicação – manter os comportamentos da organização informados.
Controlo ✓ Desenvolver instrumentos que permitam saber onde se está a cada momento;
✓ Desenvolver padrões que permitam saber onde se deve estar a cada momento;
✓ Comparar as medidas do desempenho atual com os padrões;
✓ Realizar medidas para efetuar as correções necessárias.
Fonte: Adaptado de Mattar (19869).

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2.2 OS 6P´S DO MARKETING
O composto mercadológico foi formulado primeiramente por J. McCarthy em seu livro Basic
Marketing, e trata do conjunto de pontos de interesse para os quais as organizações devem
estar atentas se desejam perseguir seus objetivos de Marketing. O composto tradicional é
dividido em 4 seções frequentemente chamadas dos "quatro pés" de Marketing.
A figura 2.2 pode ser entendida como o resumo completo do Marketing, visto que, engloba
a estratégia de segmentação (envolvendo o produto e preço), de posicionamento (envolvendo
a praça e promoção) e a estratégia de diferenciação (envolvendo as pessoas e processos). A
segmentação e posicionamento sempre foram preocupação do Marketing, desde os primeiros
passos comerciais, enquanto que, a diferenciação foi-se construindo com o tempo, exigindo
a empresa a buscar mecanismo que lhe confira um grau diferente das demais empresas do
mercado. No século XXI a diferenciação é o segredo do sucesso de vários negócios.
As principais empresas do mercado buscam constantemente a diferenciação, sair da multidão
para ser destaque entre muitas, conquistando assim clientes e garantindo dinheiro novo
sempre.
A cultura organizacional, o clima organizacional e capacitação distintiva vão ajudando a
empresa a fortalecer seu posicionamento na mente do consumidor, restringir seu mercado e
atender apenas os clientes que reconhecem os valores e benefícios dos produtos da empresa.
Vale ressaltar que, o plano de Marketing, o plano de Negócio, o plano Financeiro e demais
planos da empresa devem convergir no que tange ao clima, cultura e posicionamento da
empresa. Há que existir integração sistémica e o processo ser sinérgico. Pelo contrário, torna-
se contraproducente.
Figura 2.2 – Resumo de Marketing

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Cada elemento do composto de Marketing apresenta próprio e características particulares,
conforme descrito a seguir.
Product (Produto). A gestão de produto lida com especificações do bem/serviço em questão
e as formas como ele se relaciona com as necessidades que o usuário tem. Sendo
assim, o responsável por essa área deve cuidar do design, da embalagem do produto,
do peso, da marca, das cores, das quantidades por caixa, do empilhamento máximo,
etc. Para o cliente seu Produto deve ser a melhor solução. São variáveis do Produto:
marca, qualidade, design, serviços, embalagens e garantias.
Price (Preço). Processo da definição de um preço para o produto, incluindo descontos e
financiamento e tendo em vista o impacto, não apenas económico, mas também
psicológico de uma precificação. O responsável por essa área deve cuidar da lista de
preços aos vendedores, os descontos por quantidades adquiridas e, principalmente,
se o preço será competitivo diante da concorrência. Para o cliente seu Preço deve
oferecer o melhor custo/benefício. São variáveis do preço: nível de preço, descontos,
margens e financiamentos.
Place (Local). Preocupa-se com a distribuição e, refere-se aos canais através dos quais o
produto chega aos clientes, inclui pontos de vendas, pronta-entrega, horários e dias
de atendimento e diferentes vias de compra. Além disso, o responsável por essa área
deve saber exatamente que canais de distribuição utilizará, o seu tamanho e a área
geográfica que será coberta logisticamente. Para o seu cliente sua Praça deve ser a
mais conveniente. São variáveis do local: canais, previsão de vendas e logística. É na
praça onde ocorre, efectivamente, a estratégia de Merchandising.

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Promotion (Promoção). Inclui a propaganda, publicidade, relações públicas, assessoria de
imprensa, boca-a-boca, venda pessoal e, refere-se aos diferentes métodos de
promoção do produto, marca ou empresa. Para seu Cliente a sua Promoção deve ser
a mais agradável e presente. São variáveis da promoção: público-alvo, venda pessoal,
propaganda, promoção de vendas, Marketing direto (e one to one) e relações
públicas.
Ainda em Promoção de Vendas, temos vários canais de comunicação com os clientes (com
o mercado), como Propaganda (anúncios, audiovisuais, catálogos, displays, encartes,
luminosos e vídeos); Promoção de vendas (adesivos, amostras, brindes, concursos, cupons,
demonstrações (show room), descontos, exposições, feiras, fidelização e reembolso);
Relações públicas (comunidade, entrevistas, eventos, filantropia, jornal da empresa, kits de
imprensa, lobbying, mídias especiais, patrocínios, publicações, relatórios anuais e
seminários); Venda pessoal (amostras, apresentações, convenções, feiras e incentivos);
Marketing direto (catálogos, compra eletrónica, compra via TV, correio de voz, e-mail, fax,
listagens e telemarketing).
Os profissionais de Marketing usam estas variáveis para estabelecer um plano de Marketing
atraente e exequível. Para o plano de Marketing ser bem-sucedido, a estratégia traçada para
os seis pés, deve refletir a melhor proposta de valor para os consumidores de um mercado-
alvo bem definido. A Gestão de Marketing é a aplicação prática deste processo.

People (pessoas) corresponde a todos os envolvidos na interação com o cliente. Estes podem
ser denominados como pessoal de contato ou provedores de serviços. O pessoal de
contato são pessoas com quem o cliente tem aproximação breve, como recepcionistas
e atendentes de estacionamento. Já os provedores de serviço são os provedores
principais do serviço final, como dentistas, médicos ou professores. É importante
treinar as pessoas que entram ou entrarão em contato com os clientes, pois estas são
responsáveis por transmitir a imagem da empresa.
Process (Processos) são os procedimentos, mecanismos e fluxo de atividades pelos quais
um serviço é consumido. Deve-se descrever todo o fluxo de atividades que produzem
o serviço/produto, desde a descoberta da necessidade (disponibilizando informações
ou estímulos), passando pelo acompanhamento do cliente em seus primeiros contatos
com a empresa até a finalização da operação e, construir um relacionamento de pós-
venda e/ou execução do serviço.

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2.3 DO MARKETING 1.0 AO MARKETING 3.0
Ao longo dos últimos 60 anos, o Marketing deixou de ser apenas centrado no produto,
evidenciando somente os aspectos tangíveis – o que foi denominado Marketing 1.0 – e
passou a ser centrado no consumidor e em suas satisfações também emocionais – o chamado
Marketing 2.0. Mas, o processo não parou por aí. Hoje, há a visão do Marketing se
transformando mais uma vez, em resposta à nova dinâmica do meio envolvente. As empresas
estão expandindo seu foco, dos produtos para os consumidores, e para as questões humanas.
O Marketing 3.0 é, portanto, a fase na qual as empresas mudam da abordagem centrada no
consumidor para a abordagem centrada no ser humano (valores compartilhados), e na qual
a lucratividade tem como contrapeso a responsabilidade corporativa (Kotler, 2010).
Ressalta-se que, durante a Revolução Industrial, o grande objetivo era padronizar e ganhar
em escala sobre todos os produtos, que eram praticamente sem distinção e não havia
necessidade de escolha para o consumidor. Essa era a época do Marketing 1.0, quando o
Marketing era voltado somente para o produto, para a produção em escala, mercadorias com
preço baixo e grande número de compradores. O Marketing dos anos 70 era basicamente
“push”, onde qualquer coisa que fosse empurrada para o consumidor seria boa o suficiente
e não haveria indagações sobre isso. Seguiam-se as diretrizes do Old Marketing.
Já no início da década de 1990, durante a Era da Informação, as estratégias de troca e de
venda não foram mais tão simples. Os consumidores já estavam bem mais informados, mais
cultos e podiam comparar um produto ao outro. Suas preferências são variadas, há mais
diversidade de produtos no mercado e o profissional do Marketing precisava se destacar de
alguma forma para ganhar o coração e a mente do consumidor, pois os consumidores
estavam em melhor situação e tinham desejos e necessidades para serem atendidos. Nesta
época, a frase “o cliente é o rei” funcionava bem e é aí que o Marketing 2.0 opera (focado
no cliente, no Rei). O Marketing 2.0 ainda é “push”, os clientes escolhem o que querem,
mas, de certa forma, eles são alvos passivos das campanhas de Marketing e publicidade.
Ainda não tinham tanto discernimento das estratégias que estavam sendo utilizadas que
afetavam sua escolha de compra. Estava ocorrendo um progresso para o Modern Marketing.
Portanto, a entrada da segunda década do terceiro Milénio, testemunha-se o surgimento do
Marketing 3.0, o Marketing “pull”. É a era onde o Marketing requer atrair e extrair do
consumidor o que ele quer. Quem dita às regras são os desejos e necessidades dos
consumidores. Além disso, é preciso convencer o cliente das convicções positivas da
empresa, com bons valores e ideais, pois cada vez mais os consumidores estão buscando ou
precisando ver soluções para um mundo melhor. Ao invés de tratar a pessoa como um

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simples consumidor, os profissionais de Marketing têm que pensar neles como indivíduos
plenos, com mente, coração e espírito. Enquanto o Marketing 2.0 visa o consumidor, o
Marketing 3.0 visa satisfazer esse consumidor e todos seus anseios. Anseios esses gerados
por uma série de avanços tecnológicos, de mercado e de comunicação ao longo dos anos.
O Marketing 3.0 tem a ver com Marketing emocional, com Marketing do espírito humano.
Em época de crise económica global, onde há problemas na economia, no meio ambiente,
onde há pobreza e doenças caminhando a passos largos, as empresas perceberam que
precisam fazer parte de uma mudança, seja sua motivação a venda, ou seja, ela o real
interesse por um mundo melhor ou prestação de um serviço.
Saber que a empresa apoia uma causa social não basta para que ela seja percebida de maneira
positiva, pois hoje todos os aspectos que envolvem o processo de fabricação de um produto
são acompanhados e avaliados pelo consumidor, desde sua origem e condições de fabricação
até o impacto do produto no meio ambiente, por exemplo, (Zenone, 2006).
A tabela a seguir resume a comparação entre Marketing 1.0, 2.0 e 3.0 de uma maneira geral.

Figura 2.3 – do Marketing 1.0 ao 3.0

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Fonte: Adaptado de Kotler (2010).
Na primeira fase, o Marketing era orientado pela transação, concentrava-se em como efetuar
a venda. Na segunda fase, o Marketing tornou-se orientado pelo relacionamento – como
fazer o consumidor voltar e comprar mais. Na terceira fase, convida os consumidores a
participar do desenvolvimento de produtos da empresa e de suas comunicações. O Marketing
colaborativo é o primeiro elemento básico do Marketing 3.0. As empresas que praticam o
Marketing 3.0 querem mudar o mundo. Não conseguirão fazê-lo sozinhas. O Marketing 3.0
representa a colaboração de entidades de negócios que compartilham conjuntos semelhantes
de valores e desejos entre si e com os clientes. KOTLER (2010, p. 12).
Os 10 Credos do Marketing 3.0
1. Ame os seus clientes. Respeite os seus concorrentes.
2. Seja sensível a mudanças, esteja pronto para transformar.
3. Guarde o seu nome, seja claro sobre quem você é.
4. Há diversos clientes; foque primeiro para aqueles que mais podem se beneficiar de você.
5. Sempre ofereça um bom pacote a um preço justo.
6. Sempre esteja disponível, espalhe as boas notícias.
7. Mantenha sempre seus clientes. Cultive-os e faça-os crescer.
8. Seja qual for o seu negócio será sempre uma empresa de serviços.
9. Sempre refine seu processo de negócio em termos de qualidade, custo e entrega.
10. Reúna informações relevantes, mas use a sabedoria para chegar à sua decisão final.

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2.4 MARKETING PESSOAL
O Marketing pessoal é uma perspectiva, amplamente, estudada atualmente por diversos
autores do ramo mercadológico. Santos (2002) diz que ao se fazer uma comparação dos
conceitos de Marketing para o produto pessoa, pode-se dizer que toda estratégia que leve a
imagem do profissional (produto-pessoa) até o consumidor final, o cliente, que no caso do
produto pessoa é o patrão, amigos, colegas de trabalho, esposa, etc., é Marketing pessoal.
Entretanto, pode-se entender que o Marketing Pessoal surge como uma ferramenta
imprescindível no que tange ao destaque de um profissional no mercado de trabalho e no
seio da organização. Ou seja, a pessoa será a imagem de marca projetada no mercado de
trabalho e pode considerar-se como “produto” na busca de uma carreira de constante
ascensão.
Desta forma, pode-se considerar que o objetivo do Marketing pessoal é construir uma
imagem positiva do indivíduo perante as pessoas e organizações, na busca do sucesso
pessoal e profissional. Vale então salientar que, o sucesso não é uma virtude e sim um
conjunto de fatores amplamente trabalhados. É fruto da disciplina individual. Em suma, o
Marketing pessoal é um “(...) conjunto de ações planeadas que facilitam a obtenção de
sucesso pessoal e profissional, seja para conquistar uma nova posição no mercado de
trabalho, seja para manter sua posição atual. Essas ações compreendem não só a divulgação
de uma melhor imagem de nós mesmos, mas também o aprimoramento de nossas
deficiências e o investimento em nossas qualidades” (RITOSSA, 2009, p. 17).
O Marketing pessoal é uma ferramenta de valorização do ser humano em todos os seus
atributos e características. Tom Peters, um dos mais respeitados nomes da Administração
diz que "uma carreira profissional é um portfólio de projetos que lhe ensinam novas
habilidades, lhe conferem novos conhecimentos especializados, aumentam seu rol de
colegas e reinventam você, constantemente".
Vale ressaltar que, pouco vale a competência sem “divulgação”, mas, vale ainda menos a
divulgação sem competência. Sendo assim, usando a definição de Marketing de John
Westwood, temos que o Marketing pessoal é a: provisão de bens ou serviços (competências)
que correspondam às necessidades do cliente (do mercado de trabalho ou do empregador),
ou seja, o Marketing envolve descobrir o que o cliente quer (o que preciso saber fazer bem
e o que pode ser um diferencial na minha profissão), criar e adaptar um produto (adquirir
conhecimento e desenvolver habilidades) que corresponda ao que o cliente deseja e, ao
mesmo tempo, fazer com que a empresa produtora tenha lucro (e gerar resultados com isso).
E aí sim, divulgar seus resultados, agregar valor a sua imagem e criar o poder da sua

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marca/produto. Em suma, Marketing Pessoal passa por treinamento, atitude, relacionamento,
propaganda e, principalmente, desenvolvimento contínuo. Nas palavras de Tom Peters: é
simples. Você é responsável. Não existe um caminho único que leva ao sucesso. E não existe
uma maneira certa. Só há uma certeza – comece hoje.
O Marketing pessoal envolve a própria personalidade, a imagem pessoal, postura, rede de
relacionamentos, a comunicação e o reconhecimento pelos outros. Os aspectos a considerar
no Marketing pessoal são:
Fazer com que os outros o percebam;
Promover a imagem pessoal;
Vender a sua própria imagem;
Saber fazer a diferença para se destacar – sair da multidão;
Ter capacidade de realizar, planear, fazer acontecer, exercer o poder dentro da organização
e na sociedade;
Ser capaz de estabelecer uma rede de contatos para a promoção pessoal visando à felicidade;
Conhecer e saber apresentar-se a si próprio, com eficiência;
Visar o desenvolvimento e crescimento pessoal, projetando-o para o exterior;
Desenvolver relacionamentos interpessoais com o objetivo de se tornar um diferencial
estratégico;
Implementar ações e eventos capazes de promover a sua imagem pessoal;
Possuir atitude projetiva para divulgar, implementar e realizar projetos pessoais,
profissionais e sociais;
Descobrir o caminho a seguir para alcançar o sucesso;
Definir as possibilidades de conseguir obter mais informações, conhecimentos, contatos e o
retorno do investimento;
Crescer emocionalmente nas relações interpessoais;
Recolocar-se no mercado de emprego, através de uma boa interação na rede de
relacionamentos;
Descobrir meios de conseguir melhores salários, melhor qualificação no mercado;
Estar sempre em conformidade com o que o mercado procura e aumentar a rede de contatos;
Conseguir a ascensão profissional e social, conquistando objetivos, divulgar o seu talento e
ser feliz.
Para alcançar melhores resultados com o Marketing pessoal é preciso obedecer certos
princípios, como:
O autoconhecimento, ou seja, quanto melhor o ser humano se conhece (pontos fortes e
fracos) mais conseguirá rentabilizar o seu saber na prática. É preciso aplicar o princípio de
Sócrates: conheça-te a ti mesmo.

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 A comunicação, como fator verdadeiramente fundamental para a transmissão bidirecional
de ideias, sentimentos, comportamentos e atitudes, para satisfazer as suas necessidades e
aspirações. A Comunicação significa na sua síntese a compreensão mútua.
O entusiasmo é, essencialmente, a emoção vivida através de todas as expressões faciais,
corporais e mentais sentidas em toda a forma de comunicação.
As relações humanas, tais como, o elogio, o incentivo partilhado com as pessoas que nos
rodeiam, constitui um aspecto positivo para aceitação e reconhecimento pessoais.
O controlo das preocupações constitui sem dúvida, uma das ferramentas importantes para
estabilidade emocional e para o desempenho eficaz das tarefas diárias e continuadas.
A memória apresenta-se como apoio fundamental a todas as atividades e ações humanas e o
seu contributo para a eficiência e sucesso pessoal e empresarial.
A liderança, ou o direito a ser seguido, pelas suas potencialidades, seus ensinamentos,
devendo, no entanto, estar legitimada pelos seguidores.
A definição de objetivos, a curto, médio, longo prazo, é sem dúvida um dos mais importantes
fatores para o sucesso, pois, sem objetivos, qualquer “caminho” pode ser seguido.
O Marketing Pessoal assume-se como uma organização estruturada, no sentido de ser
preparada como um guia para realizar os objetivos, ambições, desejos e motivações pessoais.
Neste sentido, os aspectos fundamentais são a definição dos objetivos, estratégias e metas,
que devem ser concordantes com a consciência e os valores pessoais.
Regras para o Marketing pessoal:
1. Não espere negócios do que escreve. Seus escritos apenas ajudam nos contratos.
2. Gaste mais tempo colecionando cartões de visitas dos outros do que distribuindo os seus.
3. A venda é um processo que tem princípio, meio e fim – envolve-se mais.
4. As pessoas gostam de ajudar: peça indicações e conselhos.
5. Ninguém está disposto a pagar-lhe salário ou honorários se não considerar você importante.
6. Melhor do que saber responder é saber perguntar.
7. A pessoa mais importante do mundo, num negócio, é o seu cliente.
8. Se você não acreditar em você mesmo quem vai acreditar?

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2.5 SEGMENTAÇÃO E POSICIONAMENTO
A segmentação de mercado está presente no mundo dos negócios, sabe-se que há uma grande
diversidade social, económica, cultural, política entre os possíveis consumidores ou clientes
de um determinado produto ou serviço, por isso é importante que as empresas segmentem o
mercado, podendo identificar assim qual o tipo de mercado que poderão satisfazer. Assim,
o conceito de segmentação de mercado envolve o processo de identificação de grupos de
compradores com diferentes necessidades de consumo, ou seja, é o processo que consiste
dividir o mercado em subconjuntos homogêneos.
Segundo Kotler (1996, p. 257), "segmentação de mercado é o ato de dividir um mercado em
grupos distintos de compradores com diferentes necessidades e respostas." Lobos (1993, p.
269) concorda com a definição de Kotler e acrescenta: "divisão de mercado em populações
de ‘clientes’ que apresentam certas ‘características’. É impossível prestar serviços
igualmente excelentes a todos os clientes imagináveis; daí a necessidade de segmentar”. Para
McCarthy e Perreault (1997), a segmentação é colocada como um processo de agregação de
pessoas com necessidades similares.
Uma das práticas comuns na área de Marketing é permitir que as empresas optem por um
mercado-alvo, ou seja, as empresas ao invés de concentrarem-se em estratégias para todos
os mercados, elas escolhem um segmento ou mais para desenvolverem seus produtos ou
serviços e direcionarem sua estratégia e ações de Marketing.
Para essa finalidade, são necessários possuir alguns requisitos:
a) A identificação e a mensuração específica do segmento, como por exemplo, a obtenção de
dados demográficos, sociais e culturais;
b) Um segmento precisa evidenciar uma necessidade potencial e que represente uma
oportunidade;
c) Um segmento precisa ser economicamente viável, verificando se há realmente similaridade
entre os compradores;
d) O segmento também precisa reagir às práticas e ações de Marketing;
e) O segmento precisa ser estável, ou seja, segmentos que sejam duradouros, e onde qualquer
possível mudança possa ser identificada com antecedência.
Níveis de segmentação
1. Marketing de segmento – ocorre quando um grupo de compradores que é identificado por
meio da similaridade de suas preferências, localização física, hábitos de compra, poder de
compra entre outras características mútuas.
2. Marketing de nicho – ocorre quando a empresa identifica um pequeno grupo como possíveis
compradores, àqueles que possuem necessidades não satisfeitas. Enquanto os segmentos são

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 considerados grandes e com inúmeros concorrentes, os nichos são pequenos e geralmente
possuem poucos concorrentes. Uma das grandes vantagens das empresas que adotam o
Marketing de nicho é que elas compreendem amplamente as necessidades dos clientes, e por
isso os clientes não se importam em pagar um preço superior. Inserido no Marketing de nicho
estão alguns produtos comercializados pelas cooperativas, como o leite sem lactose, que
atende as necessidades de um público específico, no caso os indivíduos que possuem
intolerância a lactose. Estes indivíduos geralmente não se importam em pagar um valor
maior, pois o bem-estar físico e saúde são necessidades maiores. Para um nicho ser atraente,
é preciso que os clientes ou consumidores tenham um conjunto de diferentes necessidades,
que estes clientes estejam dispostos a pagar um preço maior para a empresa que melhor
satisfazer suas demandas, o nicho, geralmente, não atrai outros concorrentes, e ele se
diferencia e gera lucros pela sua especialização, ou seja, por oferecer um tipo de produto ou
serviço específico para um determinado grupo de mercado, geralmente pequeno e que
procura benefícios distintos ao adquirir este produto ou serviço.
3. Marketing individual – é aquele direcionado ao segmento individual e Marketing
personalizado ou customizado. São aqueles casos onde o Marketing é direcionado a um
cliente específico, por exemplo, o alfaiate faz ternos conforme a necessidade de cada cliente
de forma individual é um serviço personalizado. Hoje, com o avanço da tecnologia, o
Marketing das empresas também se tornou personalizável, isto é, o fabricante pode
customizar as condições de oferta, de comunicação e logística para cada cliente.
Variáveis (tipos) de segmentação dos mercados
1. Segmentação geográfica – significa dividir o mercado em diferentes unidades geográficas,
por exemplo, nações, províncias, municípios, bairros. Por exemplo: País – Angola; Província
– Luanda; Município Luanda; Distrito – Samba e Bairro: Corimba.
2. Segmentação demográfica – a divisão do mercado é feita conforme variáveis básicas do
perfil, como idade, tamanho da família, sexo, ocupação, nível de escolaridade. Kotler (2000)
cita alguns exemplos de variáveis demográficas utilizadas para a segmentação de mercado.
Idade e ciclo de vida – os desejos e as necessidades dos consumidores se alteram
conforme a idade.
Sexo – este tipo de segmento é bastante comum e visível na categoria de roupas,
cosméticos e revistas. Pode-se citar a empresa ‘Boticário’ e suas linhas
específicas para o público feminino e linhas para o público masculino.
Classe social – muitas empresas oferecem produtos ou serviços específicos para
determinadas classes sociais. Essa variável é percebida principalmente nas
preferências por produtos como carros, roupas, mobílias.
3. Segmentação psicográfica – é caracterizada por dividir os compradores em grupos distintos
de acordo com seu estilo de vida, sua personalidade e seus valores.

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 Estilo de vida – há inúmeros estilos de vida presentes no nosso contexto social,
cada pessoa possui o seu, e os bens ou serviços consumidos por ela expressa o
estilo de vida que elas possuem. Nesse grupo, destaca-se o desporto como um
estilo de vida e a maneira de se vestir, há uma grande variedade no setor da moda
focando nos praticantes de desporto.
Personalidade – esta variável vem sendo muito utilizada pelos gestores de
Marketing na segmentação de mercado. Eles desenvolvem seus produtos ou
serviços com personalidade de marca, a qual corresponde à personalidade dos
consumidores.
Valores – são as crenças que cada indivíduo possui, estas, muitas vezes, podem
ser fatores determinantes de consumo. Os gestores de Marketing que levam em
consideração os valores para a segmentação de mercado acreditam que se
sensibilizarem o íntimo dos consumidores, é possível influenciar seu
comportamento de consumo.
4. Segmentação comportamental – é aquele em que, a divisão dos compradores acontece
conforme seus conhecimentos sobre um produto, sua atitude em relação a ele. Os gestores
de Marketing apostam que as variáveis comportamentais como ocasiões, status do usuário,
índice de utilização, status de fidelidade, e atitudes em relação ao produto são as melhores
formas de se segmentar mercados.
Em geral, os mercados de produtos são compostos de quatro níveis diferentes (Kotler, 2010):
1. Um segmento global, que deseja produtos e características globais, e está disposto a pagar
preços mais altos.
2. Um segmento “glocal”, que demanda produtos de qualidade global, mas com
características locais, a preços ligeiramente mais baixos.
3. Um segmento local que deseja produtos locais com características e preços locais.
4. Um segmento da base da pirâmide que só pode se dar ao luxo de adquirir os produtos mais
baratos disponíveis.

Posicionamento
Posicionamento é a técnica na qual os Gestores de Marketing tentam criar uma imagem ou
identidade para um produto, marca ou empresa. É o espaço que um produto ocupa na mente
do consumidor em um determinado mercado. O posicionamento de um produto é como
compradores potenciais o veem e é expresso pela relação de posição entre os concorrentes.
O posicionamento é o conjunto dos traços verbais e distintivos da imagem que permite ao
público situar o produto no universo dos produtos análogos fazendo a distinção de todos os

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outros. Significa selecionar uma ideia essencial ou algumas poucas ideias essenciais sobre o
produto, à marca ou a empresa, de maneira que ocupem uma posição competitiva distinta e
significativa nas mentes dos consumidores.
Processo de Posicionamento
1. Como começar o posicionamento (Siqueira, 2005 p. 247)
a) Que posição a empresa ocupa agora?
Se a empresa já conseguiu uma colocação adequada na mente dos clientes, o Marketing vai
tentar desenvolver futuros posicionamentos com o que já existe.
b) Que posição a empresa desejar ocupar?
O Gestor de Marketing precisa determinar qual a melhor posição a conquistar dentro de uma
perspectiva de longo prazo.
c) Quem a empresa espera superar?
Em geral, o Marketing tenta compensar as forças dos concorrentes e explorar suas fraquezas.
d) A empresa tem recursos suficientes para o posicionamento desejado?
Um posicionamento criativo requer recursos substanciais para estabelecer, mais ainda, para
manter.
e) A empresa conseguirá manter a posição em longo prazo?
Um posicionamento deve ser para um período longo, capaz de suplantar as transformações
do ambiente. Alterações táticas podem ser efetuadas, mas a linha estratégica deve ser
mantida. Se um posicionamento for pedido, poderá ser difícil reconquista-lo.
f) A empresa possui um composto de Marketing adequado a seu posicionamento?
Os elementos do composto de Marketing, especialmente os esforços de promoção, devem
estar conectados à posição almejada.

2. Etapas do processo de posicionamento

Identificação das diferenças competitivas.
Determinação de quantas diferenças a desenvolver.
Determinação de quais diferenças a promover.
Comunicação de posicionamento.

3. Quantidade de diferenças
Muitos profissionais defendem que cada produto deve ter um benefício ou diferença única,
e tornar-se o “número um” nele. Os consumidores tendem a lembrar somente do líder em
cada categoria de benefício. Os posicionamentos “número um” mais comuns são:

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 Melhor qualidade/durabilidade;
Melhor serviço (entrega, instalação, treinamento do consumidor);
Preço mais baixo;
Melhores recursos humanos;
Mais seguro;
Melhor distribuição;
Tecnologia mais avançada do mercado/país.
Quando mais de uma empresa busca o mesmo posicionamento, pode ser necessário o
posicionamento de benefício duplo, para diferenciar-se aos olhos do consumidor. Ex.:
melhor em prazo de entrega+melhor em serviço de instalação.
Exemplo de benefício duplo: Volvo – “automóveis mais seguros e duráveis”
Há casos de sucesso com benefícios triplos. Ex.: creme dental: “proteção anticárie”, “melhor
hálito” e “dentes mais brancos”.
À medida que uma empresa aumenta o número de apelos, corre o risco de perder o foco. Há
quatro erros sérios de posicionamento que podem ocorrer:
Subposicionamento – os compradores têm somente uma vaga ideia sobre a marca; não há
nada importante de perceptível nela, na verdade eles não têm qualquer opinião especial.
Superposicionamento – imagem muito estreita da marca. Ex.: imagem de empresa de artigos
desportivos como sendo para “profissionais”; produtos de elite podem parecer inatingíveis.
Posicionamento confuso – excesso de apelos de propaganda ou frequente mudança de
posicionamento podem fazer o produto ficar confuso na mente das pessoas. Ex.: calças Lee.
Posicionamento duvidoso – o produto deve estar de acordo com a mensagem, senão o
consumidor perceberá que o posicionamento não é verdadeiro.
Tipos de posicionamento
Posicionamento por atributo – uma empresa posiciona-se em um atributo com tamanho
(Disneylândia – maior parque do mundo), anos de existência (Cerveja Cuca, a mais antiga
de Angola), e assim por diante.
Posicionamento por benefício – o produto é posicionado como líder em determinado
atributo. Ex.: Omo lava mais branco; Tigra, a única cerveja com tripla filtração.
Posicionamento por uso/aplicação – posicionar o produto como melhor para algum uso ou
aplicação. Ex.: Hotéis Íbis para quem deseja apenas repouso e higiene.
Posicionamento por usuário – posicionar o produto como o melhor para um grupo de
usuários. Ex.: Automóvel Corsa para jovens.

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Posicionamento por concorrente – o produto é posicionado como melhor em relação a
determinado concorrente.
Posicionamento por categoria de produto – o produto pode posicionar-se como líder numa
categoria específica. Ex.: Sensodyne – o melhor creme dental para dentes sensíveis.
Posicionamento por qualidade/preço – liderança na relação custo/benefício. Ex.: Toyota.
Estratégia de Posicionamento
As decisões empresariais que permitem o crescimento da empresa precisam considerar
diferentes aspectos e situações para que possam significar garantias de retorno em relação
ao investimento, elevando o patamar da empresa para um nível superior ao do concorrente,
por meio de um posicionamento mais rentável e seguro no mercado. A esse respeito, Ansoff
(1990) menciona a estratégia de posicionamento, que possibilita à empresa a busca de
crescimento e rentabilidade, visualizando suas diferentes áreas de negócio e identificando as
mais rentáveis para a empresa operar no futuro. A estratégia de posicionamento possui
quatro componentes: a) Vetor de crescimento geográfico, indicando a direção em que a
empresa está indo em relação à sua postura corrente em termos de produtos e mercados. A
penetração no mercado denota aumento da participação da empresa por meio de produtos
em mercados já existentes; b) A vantagem competitiva é o segundo componente da estratégia
de carteira. Procura identificar propriedades específicas e combinações individuais de
produtos e mercados em suas respetivas áreas de negócio, dando à empresa uma forte
posição concorrencial, podendo a empresa ser bem-sucedida em todas suas atividades, por
meio de produtos desenvolvidos com alta tecnologia; c) As sinergias são o terceiro
componente de estratégia de carteira. As sinergias significam a capacidade da empresa de
tirar proveito de sua entrada numa nova área de produto e mercado, por meio das atividades
realizadas pelas suas áreas de negócio de forma integrada. Ainda segundo Ansoff (1990), a
sinergia é um dos principais componentes da estratégia em termos de produtos e mercados,
referindo-se às características do ajustamento entre a empresa e os seus produtos. Cada
combinação de produtos e mercados faz uma contribuição à rentabilidade da empresa, sendo
semelhante ao que se chama de avaliação de pontos fortes e pontos fracos. A empresa que
seleciona seus produtos e mercados tem condições de optar por uma estrutura competitiva;
d) Flexibilidade estratégica é o último elemento da estratégia de carteira. A flexibilidade
estratégica pode ser alcançada pela diversificação do alcance geográfico da empresa, pelas
tecnologias e necessidades atendidas. A empresa pode também conseguir, por meio de
recursos e competência, que seus produtos e serviços sejam transferíveis entre as áreas
estratégicas de negócio.

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2.6 SIM E SEU IMPACTO NOS ESTUDOS DE MERCADO
Para se ter uma área de Marketing forte é preciso que se tenha uma estrutura de informação
adequada aos anseios da organização. A primeira conceituação a respeito dos Sistemas de
Informação de Marketing (SIM) é atribuída a Cox and Good (1967), os quais afirmaram que
se trata de um conjunto de procedimentos e métodos para planeamento, coleta, análise e
apresentação regulares de informação para o uso no processo de tomada de decisão em
Marketing.
Nesta altura, o sistema de informação tratado manualmente e era bastante trabalhoso. Os
autores Li et. al. (1993) destacam que até meados dos anos de 1960, o uso dos computadores
nas organizações restringia-se basicamente às aplicações de processamento de dados de
stock e folha de pagamento. Foi somente no início dos anos 70, que os especialistas em
computadores passaram a trabalhar aplicações chamadas “computer-based”, projetadas
exclusivamente para atender à demanda de informação dos executivos. Esses primeiros
sistemas passaram a ser conhecidos como Sistemas de Informações Gerenciais (MIS –
Management Information System) e a sua utilização despertou o entusiasmo imediato dos
executivos das grandes companhias devido à capacidade de tais sistemas de resolver os
problemas relacionados ao processamento dos dados.
Segundo os mesmos autores, em 1970 o conceito de sistemas de informações gerenciais foi
devidamente adequado para a área de Marketing dando origem aos sistemas de informação
de Marketing (MKIS – Marketing Information System). A estrutura de tais sistemas foi
documentada sob várias perspectivas através de Kotler (1966), Cox e Good (1967), Brien e
Stafford (1968), Montgomery e Urban (1970).
Devido às dificuldades encontradas para a implantação do MKIS, uma nova aplicação, os
Decision Support Systems (DSS) surgiram para atender necessidades específicas dos
gestores ofuscando o interesse dos mesmos pelos MKIS que eram estruturados para atender
a organização como um todo. Nesse mesmo período surgiram as aplicações de Inteligência
Artificial e Automação de Escritórios (Li et. al. 1993).
O principal benefício do uso do SIM computadorizado é o aperfeiçoamento nos relatórios
obtidos; A rapidez no processamento permite prover informações pertinentes consolidadas
de diversas fontes da organização (Gounaris et. al., 2007).

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No modelo Li (2001) os dados obtidos pelos subsistemas de entrada (processamento,
pesquisa de Marketing, e inteligência de Marketing) são inseridos no banco de dados e seu
conteúdo disponibilizado para os 5 subsistemas de saída.
Por sua vez, os subsistemas de saída (produto, praça, promoção, preço e composto de
Marketing) processam os dados disponíveis no banco de dados produzindo as informações
para os executivos. Enquanto quatro desses subsistemas proveem informações sobre os
quatro P’s (Produto, Preço, Praça, Promoção), o subsistema composto de Marketing,
desenvolve estratégias que consideram os efeitos combinados nos quatro ingredientes.
Figura 2.1 – Modelo de Sistema de Informação de Marketing

De acordo com Talvinen (1994) a finalidade dos primeiros SIM’s era obter, classificar,
analisar, avaliar e distribuir informações pertinentes, oportunas e precisas para os tomadores
de decisão da área de Marketing como forma de melhorar o planeamento, implementação e
controlo.
Desde o seu surgimento até o presente, muitos modelos de SIM foram apresentados, sendo
possível enquadrá-los em dois grupos principais: operacionais e de gestão. Os modelos para
gestão das atividades de Marketing e orientados para a tomada de decisão e os modelos de
operação voltados para vendas e processos. Esses podem ser agrupados considerando os
subsistemas típicos e suas dimensões gerais. Os modelos foram classificados em seis grupos
baseados no seu uso primário, a saber: coleta de dados; análise de dados; planeamento de
Marketing; tomada de decisão em Marketing; e implementação das atividades de Marketing
(controlo). O grupo de controlo foi dividido em dois subgrupos: controlo externo (ambiente
de Marketing e atividades); e controlo interno (efetividade e performance dos planos e

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pessoas).
Tabela 2.1 – SIM
Autor Subsistemas Aplicabilidade
Cox e Good (1967) ✓ Sistemas de suporte; ✓ Coleta de dados;
✓ Sistemas operacionais. ✓ Análises, planeamento e controlo
interno.

Uhl (1974) ✓ Sistema de monitoramento; ✓ Coleta de dados e controlo;

✓ Sistema de investigação e sistema ✓ Análise e Tomada de decisão.
de informação conjuntural;
✓ Sistema de informações
circunstanciais.
Graf (1979) ✓ Sistemas de armazenamento e ✓ Coleta de dados;
recuperação de dados; ✓ Controlo;
✓ Sistemas de monitoramento; ✓ Análise.
✓ Sistema de informações analíticas.
Kotler (1980,1991) ✓ Sistema de registos internos; ✓ Análise e controlo (interno);
✓ Sistemas de Inteligência de ✓ Análise e controlo (externo);
Marketing; ✓ Análise e tomada de decisão.
✓ Sistemas de pesquisa de
Marketing;
✓ Sistemas de suporte a decisão.
Piercy e Evans ✓ Sistemas de análise de ✓ Análise e controlo (interno);
(1983) produtividade de Marketing; ✓ Análise e controlo (externo);
✓ Sistemas de inteligência de ✓ Análise e tomada de decisão.
Marketing;
✓ Sistemas de pesquisa de
Marketing;
✓ Market and Marketing mode
systems.
Proctor (1991) ✓ Sistemas de planeamento; ✓ Análise, planeamento;
✓ Sistemas de controlo; ✓ Controlo;
✓ Sistemas de pesquisa; ✓ Análise;
✓ Sistemas de monitoramento ✓ Controlo (externo)
Sisodia (1992) ✓ Modelos estatísticos; ✓ Análise, Tomada de decisão.
✓ Modelos de otimização; ✓ Análise, Tomada de decisão.
✓ Sistemas especialistas; ✓ Tomada de decisão.
✓ Consolidação de dados. ✓ Análise, controlo
Li (1993) ✓ Subsistemas de entrada: ✓ Coleta de dados, análise, controlo.
Processamento dos dados de ✓ Análise, tomada de decisão,
marketing; Pesquisa e planeamento.
inteligência.
✓ Subsistemas de saída: Produto,
preço, promoção e Mix de

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 Marketing.
Moriarty e Swartz ✓ Sistema de produtividade da força ✓ Implementação de coleta de
(1989) de vendas; dados;
✓ Sistemas de mala direta e sistemas ✓ Implementação de coleta de
de satisfação; dados;
✓ Sistemas de Telemarketing; ✓ Implementação de coleta de
✓ Vendas e Gerenciamento de dados;
Marketing. ✓ Análise, controlo.
Fonte: adaptado de Talvinen (1994).
Talvinen (1995) conclui que um sistema de informações de Marketing efetivo, funcional e
integrado é capaz de promover vantagem competitiva se esse é o objetivo da companhia.
Para que isso seja possível é necessário o envolvimento de usuários, executivos e projetistas.
Para Li (1995) de forma específica os SIM’s têm sido usados para diversas finalidades, e
conclui que:
1. Os computadores têm sido usados para coleta, armazenamento e processamento da
informação na organização;
2. Os registos internos são a fontes mais importantes para o SIM enquanto que o uso da
inteligência de Marketing e a pesquisa de Marketing são usados de forma mais moderada;
3. O uso do SIM tem sido feito principalmente pelo nível intermediário da pirâmide da
organização;
4. Os modelos de decisão têm sido mais empregados em decisões de preço e produto;
5. As funções de planeamento e controlo é quem mais utiliza o SIM; e,
6. Os softwares utilizados num SIM dentre outros, inclui planilhas, programação, bancos de
dados, programação lógica, e sistemas especializados.
É importante frisar que, o sucesso de uma organização não depende somente do seu estado
de inovação tecnológica, mas principalmente da forma como coleta e utiliza as informações
no processo de tomada de decisão (Li, 1995), ou seja, a maneira como se trata a informação
na organização.
Quanto ao conceito SIM, importa destacar ainda as contribuições de:
Kotler e Armstrong (1998) que definiram SIM como um sistema constituído de pessoas,
equipamentos e procedimentos com o objetivo de reunir, selecionar, avaliar e
distribuir informações necessárias, atuais e precisas para que os profissionais de
Marketing possam tomar suas decisões.
Para Talvinen (1995) apud Mayros e Werner (1982) que, o SIM é um conjunto de dados
organizados e analisados através de relatórios ou modelos estatísticos. Os dados são
transformados em informação para ajudar o gestor de Marketing a encontrar

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 respostas para suas perguntas.
Chiusoli (2005) conceitua o SIM como sendo um modelo de interface entre pessoas através
da utilização de equipamentos sofisticados, com o propósito de obter informações
através do tratamento estatístico dos dados oriundos da pesquisa de Marketing, da
inteligência de Marketing e dos registos internos. Sendo a coleta e execução
realizadas de forma sistemática e planeadas.
O modelo de Kotler (1998) apresenta o Sistema de Informação de Marketing como
estruturado e implementado, utilizando-se um conjunto de quatro subsistemas:
Sistema de registos internos, Sistema de inteligência de Marketing, Sistema de pesquisa de
Marketing e o Sistema de apoio às decisões de Marketing.
Figura 2.2 – Modelo de SIM – Kotler

Fonte: Kotler (1998).

Neste modelo as informações são obtidas do ambiente de Marketing que são o mercado alvo,
os canais de distribuição, a concorrência, e a as diversas fontes do macro ambiente compostas
pelos fatores políticos, económicos, legais e tecnológicos. Os dados obtidos são
transformados em informação e canalizados para as áreas estratégicas, operacionais e de
controlo para auxílio ao processo de tomada de decisão bem como para o acompanhamento
do planeamento.
Sistema de registos Internos
Todas as empresas em operação por algum tempo possuem um volume de informações
valiosas que são subutilizadas em função de se acharem distribuídas pelas diversas áreas da
corporação. Normalmente, tais informações encontram-se categorizadas de acordo com sua

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natureza na forma de dados financeiros, de produção, da força de trabalho, do Marketing,
dos acionistas, e da logística. A falta de uma visão sistémica faz com que essas informações
valiosas não sejam utilizadas por duas razões. A primeira razão, cinge-se em função de se
encontrarem fragmentados nos departamentos funcionais, não se leva em consideração que
tais informações podem ajudar os tomadores de decisão nas outras áreas funcionais. A
segunda razão, os tomadores de decisão falham em apreciar como informações advindas de
outras áreas funcionais podem ajudá-los (Crawford, 1997).
Os registos internos que são de valor imediato para as decisões de Marketing são: pedidos,
acionistas e faturamento. Esses são somente subconjuntos dos registos internos que podem
ser usados pelos executivos, que mesmo sendo um subconjunto pequeno é capaz de gerar
informações valiosas. Algumas das informações que podem ser obtidas somente através dos
registos de vendas são:
Produto por tipo, tamanho e embalagem por região.
Produto por tipo, tamanho, tipo de embalagem por conta;
Tipo de produto, tamanho e tipo de embalagem por indústria;
Tipo de produto, tamanho e tipo de embalagem por cliente;
Valor médio e/ou volume de vendas no território;
Valor médio e/ou volume de vendas por tipo de conta;
Valor médio e/ou volume de vendas pela força de vendas.
Pela comparação dos pedidos com vendas, pode-se estabelecer até que ponto a empresa está
provendo um nível aceitável de atendimento ao consumidor. Da mesma forma, comparando-
se os registos de acionistas com pedidos recebidos pode ajudar a determinar se suas ações
estão alinhadas com o modelo de demanda atual (Marshal, 1996).
Através da análise dos relatórios internos de pedidos, vendas, preços, custos, níveis de
stocks, contas a receber e obrigações a pagar, os executivos de Marketing podem atentar
para oportunidades que surgem no mercado e também para eventuais problemas que possam
estar acontecendo. Algumas das saídas resultantes dos referidos sistemas são: relatórios
sobre pedidos, mapa de vendas, preços, níveis de stocks, contas a receber, contas a pagar,
dentre outros (Mattar, 2006).
Desta forma, o ponto crucial é a empresa dominar e atender ao ciclo pedido-despacho-
faturamento.
Ainda segundo Mattar (2006), neste sistema é muito importante destacar a necessidade de
que os relatórios sejam oportunos, de forma a agilizar ao máximo a tomada de decisões em
Marketing, nos diversos níveis da sua estrutura. Entretanto, é preciso tomar cuidados para

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que o sistema não gere informações dispendiosas e inúteis, que mais atrapalham do que
ajudam. Para se evitar esses problemas, é necessário que o SIM seja definido a partir da
combinação das necessidades reais dos executivos, e da viabilidade económica.

Sistema de Inteligência de Marketing

Segundo Chiusoli (2005), numa forma mais ampla, pode-se considerar inteligência de
Marketing e inteligência competitiva como sendo sinónimos. Podendo ser, também,
chamado de inteligência empresarial, inteligência competitiva e gestão estratégica do
conhecimento.
O Sistema de Inteligência de Marketing é um conjunto de procedimentos e fontes externas
utilizadas pelos executivos com o objetivo de obter informações diárias sobre o desempenho
do ambiente de Marketing. Os executivos coletam informações por meio da leitura de livros,
jornais, publicações sobre negócios, em conversa com fornecedores e distribuidores, e
também em contato com executivos de outras companhias. Os dados obtidos por esse
sistema são dados ocasionais, não estruturados e referentes ao ambiente externo (Kotler e
Keller, 2006).
Para Mattar (1986), a função essencial do Sistema de Inteligência de Marketing é o de
monitorar o ambiente externo a fim de detectar dados sobre assuntos específicos de interesse
da empresa e de seus executivos. Para ele, o Sistema de Inteligência de Marketing pode ser
definido como a maneira pela qual os executivos da empresa se mantêm atualizados e
informados sobre modificações de condições no macroambiente e no ambiente-tarefa.
Ainda de acordo com Mattar (1986), os habituais agentes de inteligência de Marketing são
os vendedores, por serem a "linha de frente" da estrutura de Marketing, e os dados que podem
coletar podem ser transformados em importantes informações.
Para Powel e Bradford (2000), a ausência da inteligência de Marketing limita a capacidade
da empresa em acessar novos mercados e acima de tudo, compromete a identificação e
manutenção da vantagem competitiva.
De um modo geral, um sistema de inteligência competitiva caracteriza-se por ser um
mecanismo informacional, um processo sistemático pró-ativo, envolvendo, segundo Bessa
(2005) e Marcial e Costa (2001):
Coleta e busca ética de dados, formais e informais, abrangendo as entidades e forças do
macroambiente, do ambiente competitivo e do ambiente interno da empresa;
Depuração e análise da informação;
Disseminação de informações relevantes;

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 Antecipação dos movimentos do macroambiente, os quais podem influenciar as empresas de
forma positiva ou negativa;
Antecipação dos movimentos de concorrentes, fornecedores e clientes;
Antecipação do surgimento de novas tecnologias, de produtos substitutos e de novos
entrantes;
Resposta aos questionamentos e necessidades dos tomadores de decisão;
Redução do risco da tomada de decisão;
Melhoria dos processos e do desempenho geral decorrente da ação do gestor;
Antecipação dos problemas e oportunidades ambientais, evitando que a gestão seja
surpreendida por iniciativas e atividades dos competidores principais;
Aumento da capacidade de compreensão de como a empresa está delineando estratégias
competitivas e de como estas devem ser formuladas, de modo a estar em conformidade com
os requisitos impostos pelo ambiente de negócios.
Para Castro e Abreu (2006), inteligência competitiva é um conceito bastante amplo que
reflete a diversidade e a variedade das abordagens que têm surgido nesta área, tendo sido
utilizada para suportar decisões táticas e estratégicas em todas as áreas funcionais de uma
organização.
De acordo com Chiusoli (2005), a inteligência competitiva começou a ser adotada pelas
empresas no inicio dos anos 80 em resposta às novas exigências do mercado globalizado e
da acirrada concorrência.
Sistema de Pesquisa (Estudos) de Marketing
O objetivo desse sistema é fornecer informações para solucionar problemas específicos e
eventuais que possam vir a surgir no processo de Gestão de Marketing. No geral são
atividades pontuais e voltadas para solução de problemas de Marketing.
Segundo Kottler (2000), a Pesquisa de Marketing pode ser definida como sendo o processo
sistemático de planeamento, coleta, análise, geração de relatórios de dados e de resultados
pertinentes a uma situação específica de Marketing vivenciado pela companhia.
Para desenvolver os estudos é possível adotar as Pesquisas Quantitativas de Marketing, que
são pesquisas primárias com o objetivo de obter números ou relações numéricas, como o
número de pessoas que preferem um produto em detrimento de outro; e as Pesquisas
Qualitativas de Marketing, que são pesquisas exploratórias que visam levantar conceitos dos
entrevistados com relação a um tema.
Embora as Pesquisas Qualitativas de Marketing sejam menos conhecidas, são muito
utilizadas no contexto de Marketing e propaganda. Os resultados de uma Pesquisa de
Marketing sempre figurarão na análise ambiental de um Plano de Marketing. Eles

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apresentam uma espécie de raio X dos clientes no que diz respeito aos produtos ou serviços
oferecidos por uma empresa. Mas um Sistema de Informações de Marketing é algo que deve
funcionar, constantemente, fornecendo informações, sobretudo o que ocorre no Ambiente
de Marketing, seja ele interno ou externo.
Sistema de Apoio à Decisão de Marketing (SADM)
O Sistema de Apoio à Decisão de Marketing consiste em um conjunto coordenado de dados,
sistemas, ferramentas e técnicas com software e hardware de apoio pelo qual a organização
reúne e interpreta informações relevantes da empresa e do ambiente.
Os principais tipos de Sistemas de apoio à decisão no Marketing são:
Os Sistemas informativos e investigativos usados para Apresentação de informações e
manipulação das informações oriundas dos Sistemas de dados geográficos;
Os Modelos Analíticos compreendendo os Modelos para previsão, Modelos para simulação
e os Modelos para otimização.
Os Sistemas executivos de suporte são um tipo especial de sistemas de suporte a decisão
que combina sistema de relatórios e de consultas num formato amigável.
Sua finalidade é permitir que os executivos possam rever com facilidade os indicadores de
performance e explorar suas implicações em decisões futuras (Marshall, 1996).
Princípios do SIM
Detalhamento e qualidade das informações necessárias
Os gestores de Marketing devem definir detalhadamente as informações que deverão fazer
parte do SIM, como por exemplo, as informações que precisam; a frequência de coleta e
atualização das mesmas; a forma como elas devem revestir (relatório, atas, etc.).
Definição das fontes, instrumentos e processos de recolha da informação
Fontes internas (estatística da empresa, análise de custos, relatórios, etc.) e fontes externas
(estatísticas oficiais, estudos de mercado, troca de informações, etc.).
Classificação, tratamento e armazenagem da informação
Classificação (levar em consideração a categoria da informação a ser coletada, como
vendas, custos, estatísticas oficiais, etc.); tratamento (disposição da informação); e,
armazenagem (sistema informático para guardar a informação).
Comunicação – difusão da informação
Colocar a informação, forma horizontal e verticalmente, a disposição dos diversos
departamentos da empresa para auxiliar o processo de tomada de decisão.
Aperfeiçoamento de mecanismo automático de tomada de decisão
Manter um sistema aperfeiçoado para fazer chegar à informação a todos os setores da

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empresa e garantir que haja qualidade no processo.

Fases para Implantação de um SIM

Um SIM é um sistema um abrangente e continuo designado para guiar o processo de tomada
de decisão na área de Marketing. O seu desenvolvimento deve ser rigorosamente planeado
tal como qualquer outro projeto formal de sistema de informação. A grande diferença entre
o SIM e outros tipos de projeto de sistemas de informação é que nesse as questões e os dados
necessários para os gestores de Marketing são frequentemente ad hoc.
Tanto a segurança quanto a gestão dos dados centralizados são fatores que devem ser levados
em consideração e que de certa forma dificultam o processo de criação de um SIM.
Marshall (2006) propôs uma abordagem de 3 estágios para a criação de um SIM:
Planeamento, Desenvolvimento técnico, e implementação.
O Planeamento é o processo cuja finalidade é estabelecer o ambiente e as diretrizes para o
desenvolvimento e implantação do SIM. Aqui também se pode concluir pelo não
desenvolvimento do SIM, levando-se em consideração os recursos e prioridades
organizacionais.
Nessa fase são especificadas as capacidades do sistema, alocação dos recursos para seu
desenvolvimento e definido o cronograma do projeto. Há também a concentração de esforços
para preparar a organização para comprometimento de tempo, recursos financeiros e
pessoas. Somente após a preparação da organização com expectativas realísticas que terá
inicio o planeamento propriamente dito.
No estágio de desenvolvimento técnico a programação é realizada e a base do sistema é
estabelecida através de:
Estruturação do banco de dados, que receberá as informações;
Seleção do hardware e software que serão utilizados;
Desenvolvimento do sistema de controlo para gerir o acesso ao sistema e garantir a
integridade e segurança dos dados;
Estabelecimento das interfaces do usuário;
Construção dos protótipos do sistema;
Realização dos testes nos módulos do sistema; e,
Disponibilização do sistema para uso.
O último estágio da criação de um Sistema de Informações de Marketing é a implementação.
Lembrando que o SIM é um sistema contínuo que muda conforme as necessidades do
pessoal de Marketing e dos avanços em TI.

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Tabela 2.2 – Modelo de criação de um SIM
Planeamento Desenvolvimento Implantação-
Implementação
Comprometimento Sistemas de banco de Implantação por etapa
Equipa SIM dados Treinamento dos
Auditoria de Marketing Hardware e Software usuários
Objetivos organizacionais Comunicação Feedback
Macro especificações Controlo do sistema Ajustes
Orçamento Interface do usuário
Prototipagem
Testes
Observa-se pelas setas que se trata de um processo interativo e à medida que se obtêm
conhecimento e experiência nos estágios anteriores, o desenvolvedor pode ter que retornar
para um estágio anterior a fim de fazer adequações ou mesmo remodelar totalmente o
sistema. Muito embora esse processo possa parecer ineficiente, ele é essencial para garantir
que o resultado atenderá as necessidades da organização e dos executivos de Marketing.

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