Aula II

Philip Kotler (2012) propôs uma actualização no mix marketing, pois acredita que
os Ps que vimos já não se aplicam a todos os tipos de produto, bem ou serviço.
Actualmente, há uma tendência a acreditar que o certo é admitir a existência de
oito Ps: ( TPC)
1) pessoas (people);
2) processo (process);
3) posicionamento;
4) performance (produtividade e qualidade);
5) ambiente físico (phisical enviroment);
6) promoção e educação (promotion and education);
7) elementos de produto (product elements) e
8) preço (price).
1.O novo P “pessoas” explica a importância desse insumo para o negócio,
referindo-se a todas as pessoas envolvidas no negócio, inclusive o consumidor. O
entendimento do comportamento desse novo consumidor, da sua persona, vai fazer
toda a diferença na hora de planejar a divulgação do produto ou serviço.
2.O P “processos” aborda as metodologias e os procedimentos utilizados pela
empresa para fazer o produto ou serviço chegar ao seu cliente, atender às suas
necessidades e expectativas, encantá-lo e fazer com que a sua experiência de
usuário seja a melhor possível.
3. O novo P “posicionamento” se refere à observação constante do ambiente onde
o serviço é realizado ou o produto é vendido, o espaço já conquistado no mercado
e o que ainda pode ser conquistado. A empresa deve saber, claramente, qual o
posicionamento estratégico irá cumprir.
4.O P “performance” pode ser entendido, também, como produtividade e
qualidade. Em linhas gerais, refere-se a como o mercado vê a marca, o produto ou
serviço, demonstrando se as iniciativas estão tendo sucesso ou não. Em caso
negativo, uma mudança se faz necessária.
5.O P “ambiente físico” (phisical enviroment) diz respeito a tudo o que confere
“palpabilidade” ou, em outras palavras, o que o cliente pode perceber de valores da
 empresa por meio de tudo o que ela possui de concreto. Nesse sentido, as
instalações, os materiais gráficos, a organização como um todo (fachadas,
disposição dos setores, etc) e tudo o que pode contribuir para que o cliente tenha
uma percepção da empresa.
6. Os demais Ps (promoção e educação, elementos de produto e preço) são, na
verdade, uma releitura dos 4 Ps originais, ampliando as suas competências e
melhorando as atividades que cada um deles engloba.

Conceitos Centrais de Marketing

Ainda recorrendo a Kotler (1993) o marketing ocorre quando as pessoas decidem
satisfazer suas necessidades e desejos por meio de trocas. A troca se verifica
quando o objecto desejado é adquirido e algo é oferecido como pagamento.
Para que a troca ocorra é preciso que algumas condições sejam satisfeitas:
 pelo menos duas partes devem participar, sendo que cada uma deve possuir algo de
valor para oferecer; cada uma deve querer negociar com a outra e ter liberdade de
aceitar ou rejeitar a oferta; e, finalmente cada parte deve ser capaz de fornecer o
objeto prometido. A transação é a unidade de medida do marketing e em geral é
feita por meios monetários. Finalmente, o conceito de mercado diz respeito ao
grupo de compradores reais e potenciais de um determinado produto.

 Os conceitos centrais de marketing são:

 (necessidades, desejos, demandas, produtos, troca, transações e mercados).
Eles estão interligados numa relação causal directa. Esta relação tem como
princípio a base da construção da própria fundamentação teórica do marketing.
1) Necessidades - Necessidades são os requisitos básicos do ser humano, como
comida, ar, água, roupas e abrigo. Os seres humanos também sentem forte
necessidade de recreação, instrução e diversão.
Essas necessidades tornam-se desejos quando direccionadas a objectos específicos
que possam satisfazê-las.
Por outras palavras, É o conceito mais básico e inerente ao marketing, pois está
relacionado ao entendimento das necessidades humanas. Trata-se de um estado de
privação do indivíduo, que inclui as necessidades físicas básicas, sociais e
individuais de conhecimento e auto-realização.
2) Desejos - São as necessidades humanas moldadas pela cultura e pelas
características individuais. Os desejos são mutáveis e se modificam conforme as
transformações ocorridas na sociedade. Como lacunas que jamais são preenchidas,
o marketing deve se dirigir para criar novos desejos (produtos) com o objectivo de
assegurar a sua própria existência.
3) Demandas - são desejos por produtos específicos sustentados pela capacidade
de comprá-los. Muitos desejam um Mercedes, mas poucos podem comprá-lo. As
empresas devem mensurar não somente o número de pessoas que desejam seu
produto, mas também quantas estariam realmente dispostas a comprá-lo e teriam
condições para isso.
4)Produtos - Necessidades, demandas e desejos humanos sugerem que existem
produtos disponíveis para atendê-los. Um produto é qualquer coisa que possa ser
oferecida a um mercado para satisfazer parcialmente uma necessidade ou desejo.

5)Troca - Marketing ocorre quando as pessoas decidem satisfazer suas

necessidades e desejos por meio de trocas. Troca é o ato de se obter um objeto
desejado oferecendo algo como retorno. Troca é o conceito central de marketing,
pois implica na relação de comunhão entre duas partes (produto e comprador) com
interesses que, em um dado momento, estão em convergência.

6)Transações - e troca é o conceito central de marketing, uma transação é a

unidade de medida do marketing. Uma transação é composta de uma troca de
valores entre duas partes. A transação é a unidade de medida do marketing e em
geral é feita por meios monetários. Finalmente, o conceito de mercado diz respeito
ao grupo de compradores reais e potenciais de um determinado produto.

7)Mercados - Um mercado pode ser identificado de duas formas estruturais: o

físico ( marketplace ) e o virtual. Na mesma perspectiva, podemos destacar
também diversos tipos de mercado como o financeiro, o de trabalho, o da
filantropia, entre outros.

Filosofias de Administração de Marketing

1) Orientação para Produção: A grande questão, para as empresas, era produzir

e não vender. O papel do marketing é, essencialmente, entregar produtos em
locais onde possam ser comprados.

2) Orientação para Produto: Considera que os consumidores preferem os

produtos de melhor qualidade, desempenho e aspectos inovadores. Portanto
as organizações deveriam esforçar-se para aprimorar seus produtos
permanentemente.
3) Orientação para Vendas: A orientação para venda significa que o propósito
da empresa é vender o que fabrica e não vender o que o mercado (o cliente)
deseja, ou seja, a preocupação com o curto prazo, não se interessando se o
cliente ficou ou não satisfeito.

4) Orientação para o Cliente: A função principal da empresa não é mais

produzir e vender, mas satisfazer à clientela, consultando-a antes de produzir
qualquer coisa, via estudos de mercado e com base nessa consulta, caso seja
favorável, oferecer-lhe produtos/serviços/idéias de qualidade e valor, para
que os consumidores voltem a comprar e a falar bem da empresa e de seus
produtos.

5) Orientação para o Marketing Socialmente Responsável ou Marketing Social:

Sustenta que a organização deve determinar as necessidades, desejos e
interesses do mercado-alvo e então proporcionar aos clientes um valor
superior de forma a manter ou melhorar o bem-estar do cliente e da
sociedade.

Exercícios

Perguntas abertas:

1) Como acredita que a compreensão das necessidades e desejos do público-

alvo (Pessoas) pode influenciar as estratégias de marketing de uma empresa?

2) De que forma a eficiência dos processos internos de uma empresa

(Processos) pode impactar a satisfação do cliente e a entrega de valor?

3) Qual a importância do posicionamento de uma marca (Posicionamento) em

um mercado altamente competitivo? Você pode citar exemplos concretos?

4) Como a mensuração constante dos resultados das estratégias de marketing

(Performance) pode contribuir para o sucesso a longo prazo de uma
empresa?

5) Em quais tipos de negócios o ambiente físico (Ambiente Físico) desempenha

um papel fundamental na experiência do cliente? Por quê?
 Perguntas reflexivas:

1. Considerando os "Novos Ps do Marketing", como você acha que as

empresas podem equilibrar a promoção de produtos e serviços com a
educação do mercado sobre suas vantagens? Você vê algum exemplo real
disso em prática?

2. Levando em conta os elementos do Produto e Preços, como você imagina

que uma empresa poderia utilizar esses aspectos para se destacar em um
mercado saturado?

Perguntas de verdadeiro ou falso:

1. (Verdadeiro/Falso) - O posicionamento de uma marca refere-se à forma como

ela é percebida em relação aos concorrentes.
Resposta: Verdadeiro
2. (Verdadeiro/Falso) - O ambiente físico é relevante apenas para negócios com
presença física, como varejo e serviços.
Resposta: Falso
3. (Verdadeiro/Falso) - A mensuração constante dos resultados das estratégias de
marketing não é essencial para o sucesso a longo prazo de uma empresa.
Resposta: Falso
Perguntas de múltipla escolha:
4. Qual dos seguintes não é um dos "Novos Ps do Marketing"?
a) Propaganda
b) Processos
c) Performance
d) Promoção
Resposta: a) Propaganda
5. Em que consiste o elemento "Educação" nos "Novos Ps do Marketing"?
a) Ensinar os concorrentes sobre as estratégias da empresa
b) Educar o mercado sobre as vantagens e benefícios dos produtos/serviços
c) Oferecer descontos especiais para clientes fiéis
d) Promover eventos culturais para atrair novos clientes
Resposta: b) Educar o mercado sobre as vantagens e benefícios dos
produtos/serviços