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10/12/2021 11:04 Cadeias de valores que geram novos mercados MIT Sloan Review Brasil
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Através desse olhar, se, por algum milagre, houvesse demanda por suas máquinas de
costura, como Singer fabricaria, distribuiria, venderia e as atenderia? Era inconcebível.
Considerando o fato ainda de que ele teria que construir toda essa infraestrutura de
negócios para um mercado que ainda não existia. Em suma, parecia impossível.
Com o benefício do olhar em retrospectiva, sabemos que a I.M. Singer & Co. foi
extremamente bem-sucedida. Na verdade, a iniciativa de criar um novo mercado foi tão
exitosa, que se expandiu para a Europa, Ásia e África, tornando-se uma das primeiras
empresas privadas verdadeiramente multinacionais do mundo. Simplificando,
transformando um produto complicado e caro em um que fosse simples e acessível, a
inovação criadora de mercado de Singer permitiu que ele entrasse em um vasto e
lucrativo novo mercado composto por pessoas que haviam sido ignoradas anteriormente.
Chamamos esse segmento da população de "não consumidores".
Avançando mais de 170 anos, temos a Loft, uma empresa brasileira que vem trabalhando
exaustivamente para transformar imóveis tradicionais na América Latina, onde a falta de
transparência de dados, a burocracia excessiva e um mercado desarticulado tornam a
compra e venda de apartamentos desnecessariamente caras.
Da mesma forma que I.M. Singer & Co. precisou construir um sistema totalmente novo —
design, fabricação, distribuição, vendas e serviços — para tornar a máquina de costura
mais barata e acessível a milhões de pessoas em todo o mundo, a Loft também está
construindo uma nova infraestrutura de negócios de base para que milhões de latino-
americanos possam ter sua casa própria. O que Singer necessariamente construiu, e o
que Loft também está construindo, é uma nova cadeia de valores.
Uma nova pesquisa do Instituto Christensen revela que esses empreendedores não
estão sozinhos. Das 100 organizações criadoras de mercado estudadas — abrangendo
contexto histórico, diversas indústrias e geografias — cada uma desenvolveu uma nova
cadeia de valores para alcançar os não consumidores.
Dois anos após o início da produção, a Galanz criou uma rede nacional de vendas de
quase cinco mil lojas. Ele até optou por anunciar através de jornais em vez de TV,
economizando dinheiro e permitindo-lhe ensinar a muitos de seus clientes inexperientes
como usar micro-ondas.
Adaptação e abertura
Trazendo todo contexto da empresa chinesa, é importante notar que o processo de
construção de uma nova cadeia de valor requer adaptabilidade. Inovadores criando
mercados precisam operar com a expectativa de que seu negócio final será diferente do
que eles imaginavam no dia em que fundaram sua empresa.
Não é realista que qualquer empreendedor, não importa o quão experiente ou em sintonia
com o mercado local, entenda perfeitamente as necessidades desses não-consumidores
desde o início. Em vez disso, o caminho para o sucesso requer abertura, flexibilidade e
muitas iterações para encontrar a melhor forma de lidar com os problemas que os não-
consumidores querem resolver.
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Vimos isso com o Nubank, que integrou a tecnologia móvel em sua cadeia de valores, a
fim de disponibilizar serviços financeiros para aqueles que não tinhamASSI
acesso
N E MIT!
anteriormente. Agora, estamos vendo isso também com a Loft, onde os fundadores estão
aproveitando a tecnologia digital para tornar a compra e venda de imóveis mais
acessíveis.
OPORTUNIDADES
Com ou sem a ajuda da tecnologia, novas cadeias de valor que tornam os produtos
simples e acessíveis são um importante catalisador para a prosperidade compartilhada.
Dada ainda a grande existência de limitações de consumo para produtos e serviços em
economias emergentes hoje, há uma oportunidade generalizada para organizações
criadoras de mercado. Além de criar riquezas significativas para si mesmos, elas têm o
potencial de ajudar a tirar milhões da pobreza.
Gostou do artigo da Christimara Garcia e do Efosa Ojomo? Saiba mais sobre inovação e
criação de novos mercados assinando nossas newsletters e ouvindo nossos podcasts
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Colunista
Efosa Ojomo é um pesquisador sênior no Clayton Christensen Institute, onde lidera a pesquisa do
núcleo de Prosperidade Global. Já Christimara Garcia é a fundadora da Catalyze Innovations
Initiative, um Action Tank com a missão de promover inovações criadoras de novos mercados no
Brasil. Efosa e Christimara desenvolvem uma parceria entre o Clayton Christensen Institute e a
Catalyze Innovations Initiative com o intuito de ilustrar o poder que as inovações criadoras de
mercado têm sobre organizações e sociedade na promoção de desenvolvimento socioeconômico e
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da prosperidade.
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