RESPONDENTES DE MAIS RECURSOS:

INOVADORES (Innovators): receptivos a novas idéias. Bem sucedidos,

sofisticados, ativos, do tipo que “assumem o controle”. Os compradores geralmente
preferem produtos e serviços relativamente sofisticados e caros. São orientados
para o mercado de nicho. Imagem é importante, mas não como evidência de status
e sim como expressão de seu gosto por independência e personalidade. Procuram
sempre por novos desafios e suas vidas são caracterizadas por variedade.

RACIONAIS (Thinkers): motivados pelos ideais. São maduros, satisfeitos, “de

bem com a vida”. Embora sua renda permita diferentes escolhas, são
consumidores conservadores e práticos. Dão preferência à durabilidade,
funcionalidade e valor dos produtos que compram. Valorizam a ordem, o
conhecimento e a responsabilidade. Geralmente são bem educados e procuram
ativamente informações no processo de decisão de compra. São bem informados
sobre o mundo e eventos nacionais, estando sempre alerta para oportunidades que
possam expandir seus conhecimentos.

REALIZADORES (Achievers): motivados pelo desejo da conquista e

realização. Têm objetivos já direcionados com profundo compromisso com a família
e a carreira. A vida social deles está estruturada no trabalho. São bem-sucedidos,
orientados para a carreira e o trabalho. São consumidores ativos no mercado. A
imagem é importante para eles, que prestigiam produtos e serviços que
demonstrem seu sucesso e representem suas conquistas para os seus pares. Têm
vida convencional. São politicamente conservadores, respeitam a autoridade e o
status-quo. Valorizam o consenso e a estabilidade no lugar do risco, o que é
previsível neste perfil.

EXPERIMENTADORES (Experiencers): são jovens, entusiastas e impulsivos.

São consumidores ávidos e gastam uma proporção relativamente alta de sua renda
em roupa, entretenimento e socialização. Rapidamente tornam-se entusiastas
sobre novas oportunidades, mas igualmente perdem o interesse. Procuram
variedade e “excitação”, sorvendo o novo, a vanguarda e o risco. Suas compras
refletem ênfase em locais “descolados”. O que os motiva é a auto-expressão. A
energia desse segmento está voltada para exercícios, esportes, recreação ao ar
livre e atividades sociais.

RESPONDENTES DE MENOS RECURSOS:

CRÉDULOS (Belivers): são motivados pelos ideais. São conservadores,

convencionais, consumidores previsíveis, com crenças baseadas no tradicional e
em códigos já estabelecidos como família, religião, comunidade e nação. Preferem
produtos conhecidos e marcas tradicionais. São consumidores leais.
 LUTADORES (Strivers): instáveis, inseguros, buscam aprovação e têm
recursos limitados. Preferem produtos da moda que imitem as compras daqueles
com mais poder aquisitivo. São consumidores ativos e entendem a compra ser, ao
mesmo tempo, uma atividade social e uma oportunidade para demonstrar aos seus
amigos a sua habilidade para comprar. Como consumidores são impulsivos “na
medida do possível”, ou seja, se as circunstâncias assim o permitirem.

EXECUTORES (Makers): motivados pela auto-expressão. Têm energia e

habilidade suficiente para levar adiante seus projetos de maneira bem sucedida.
Vivem no contexto tradicional de família, trabalho prático e recreação física. Têm
pouco interesse em assuntos e atividades fora desse contexto. São práticos e auto-
suficientes. Dão valor somente a produtos com uma finalidade prática ou funcional.
Buscam produtos básicos. Preferem valor à luxúria.

SOBREVIVENTES (Survivors): mais velhos, resignados, passivos,

preocupados com segurança e têm recursos limitados. Mais voltados para atender
as necessidades básicas do que satisfazer desejos. Não demonstram nenhuma
forte motivação primária. Vivem restritamente focados no seu “dia-a-dia”. São
consumidores cautelosos e fiéis às suas marcar favoritas, especialmente se podem
comprá-las com desconto.
Juntamente com o VALS 2, para o Plano de Comunicação devem ser
identificados dois grupos de público-alvo:
-o público primário que certamente ou provavelmente compraria ou usaria o
produto.
-o público secundário que não tem certeza se compraria ou não,
provavelmente não compraria ou certamente não compraria o produto.
Estas informações são possíveis através do que se denomina: “Pergunta de
Intenção de Compra ou Uso do Produto ou Serviço”.
<LEMBRETE – INÍCIO>
A pergunta de intenção de compra deve apresentar sempre cinco alternativas como
respostas:
( )certamente compraria
( )provavelmente compraria
( )não sei se compraria ou não
( )provavelmente não compraria
( )certamente não compraria
<LEMBRETE – FIM>
FRASES DO VALS 2 (tradução do inglês):
CT CP DP DT
1. Eu estou frequentemente interessado em teorias.
2. Eu gosto de pessoas e lugares extraordinários.
3. Eu gosto de muita variedade em minha vida.
4. Eu gosto de fazer coisas que eu possa fazer todos os dias.
5. Eu sigo as últimas tendências da moda.
6. Como diz a Bíblia, o mundo foi literalmente criado em 6 dias.
7. Eu gosto de estar no comando do grupo.
8. Eu gosto de aprender sobre arte, cultura e história.
9. Eu frequentemente procuro algo excitante.
10. Eu realmente me interesso por poucas coisas.
11. Eu prefiro fazer algo a comprá-lo.
12. Eu me visto mais na moda do que a maioria das pessoas.
13. O Governo Federal deveria incentivar mais atos religiosos nas escolas públicas.
14. Eu sou mais habilidoso do que a maioria das pessoas.
15. Eu me considero um intelectual.
16. Eu admito que gosto de me exibir.
17. Eu gosto de experimentar coisas novas.
18. Eu me interesso em saber como funcionam as estruturas mecânicas, como
motores.
19. Eu gosto de me vestir na última moda.
20. Tem muito sexo na televisão hoje em dia.
21. Eu gosto de liderar outras pessoas.
22. Eu gostaria de morar um ano ou mais em um pais estrangeiro.
23. Eu gosto muito de algo excitante em minha vida.
24. Eu tenho que admitir que os meus interesses são reduzidos e limitados.
25. Eu gosto de fazer objetos com madeira, metal ou outro material qualquer.
26. Eu gosto de ser considerado “na moda” (fashion).
27. A vida de uma mulher só é completa se ela puder formar um lar feliz para a sua
família.
28. Eu gosto do desafio de fazer algo que nunca tenha feito antes.
29. Eu gosto de aprender coisas mesmo que elas não tenham nenhuma utilidade
para mim.
30. Eu gosto de fazer coisas com as minhas próprias mãos.
31. Eu sempre procuro algo que me traga empolgação.
32. Eu gosto de fazer coisas novas e diferentes.
33. Eu gosto de olhar lojas de computadores e automóveis.
34. Eu gostaria de entender melhor como funciona o universo.
35. Eu gosto que a minha vida seja a mesma semana a semana.
 Este instrumento de segmentação utiliza como respostas, uma Escala de Nível
de Concordância que deve ser apresentada para cada uma das frases, para que o
respondente possa assinalar sua resposta. Vejamos então.
CT: concordo totalmente
CP: concordo parcialmente
DP: discordo parcialmente
DT: discordo totalmente

Após a aplicação, devemos efetuar o cálculo da Média Ponderada de cada frase.

Por isso, cada uma das alternativas apresentadas possui um peso fixo:

ALTERNATIVA PESO
CT 4 (P1)
CP 3 (P2)
DP 2 (P3)
DT 1 (P4)

A seguir, mostraremos como é feito este cálculo fazendo uso da Média Ponderada:

MÉDIA PONDERADA = nP1 + nP2 + nP3 + nP4

P1+P2+P3+P4

Onde:
P = peso relativo a cada uma das alternativas.
n = número de pessoas que responderam a cada uma das alternativas (em cada
frase).

Imagine então o seguinte exemplo: na primeira frase do VALS, num total de 50

respondentes, 10 deles assinalaram a alternativa CT; 5 assinalaram a alternativa
CP; 20 assinalaram a alternativa DP e finalmente, 15 assinalaram a alternativa DT.
Como chegar á média ponderada desta 1ª frase?

Bem, basta aplicarmos a fórmula, acima citada, da média aritmética:

MÉDIA PONDERADA (1. Frase) = 10.4 + 5.3 + 20.2 + 15.1 = 11

4+3+2+1
 Para a finalização do cálculo, é necessário somar as médias ponderadas de
cada frase correspondente a cada grupo de VALS, dividindo pelo número de frases:

GRUPO DE VALS FRASES MÉDIA

INOVADORES 3, 5, 7, 17, 21, 28, 32
RACIONAIS 1, 8, 15, 22, 34
REALIZADORES 13, 24, 27, 35
EXPERIMENTADORES 2, 3, 5, 9, 12, 17, 19, 23, 26, 28, 31, 32
CRÉDULOS 6, 13, 20, 24, 27, 35
LUTADORES 5, 12, 16, 19, 26
EXECUTORES 4, 11, 14, 18, 25, 30, 33, 35
SOBREVIVENTES 10, 24, 27, 35

A MAIOR MÉDIA OBTIDA SERÁ CORRESPONDENTE AO GRUPO VALS DO

PÚBLICO ALVO.