Comércio Eletrônico

COMÉRCIO ELETRÔNICO
Autoria: Patrícia Luciana Sarli
UNIASSELVI-PÓS
Programa de Pós-Graduação EAD
CENTRO UNIVERSITÁRIO LEONARDO DA VINCI
Rodovia BR 470, Km 71, no 1.040, Bairro Benedito
Cx. P. 191 - 89.130-000 – INDAIAL/SC
Fone Fax: (47) 3281-9000/3281-9090
Reitor: Prof. Hermínio Kloch
Diretor UNIASSELVI-PÓS: Prof. Carlos Fabiano Fistarol
Equipe Multidisciplinar da Pós-Graduação EAD:

Carlos Fabiano Fistarol
Ilana Gunilda Gerber Cavichioli
Cristiane Lisandra Danna
Norberto Siegel
Camila Roczanski
Julia dos Santos
Ariana Monique Dalri
Bárbara Pricila Franz
Marcelo Bucci
Revisão de Conteúdo: Thaíse Schmitz

Revisão Gramatical: Equipe Produção de Materiais
Diagramação e Capa:
Centro Universitário Leonardo da Vinci – UNIASSELVI
Copyright © UNIASSELVI 2018

Ficha catalográfica elaborada na fonte pela Biblioteca Dante Alighieri
UNIASSELVI – Indaial.
SA245e
Sarli, Patrícia Luciana
Comércio eletrônico. / Patrícia Luciana Sarli – Indaial:
UNIASSELVI, 2018.
156 p.; il.

ISBN 978-85-53158-37-9
1.Comércio eletrônico – Brasil. II. Centro Universitário

Leonardo Da Vinci.
CDD 658.84
Patrícia Luciana Sarli
Graduada em Administração de Empresas

com Habilitação em Comércio Exterior pela
Fundação Universidade Regional de Blumenau (1998).
Mestre em Administração pela Universidade Federal de
Santa Catarina UFSC (2002), MBA em Gestão Educacional
(2014) pela FACOS - Osório/RS, Pós-Graduação em
Estratégia Empresarial (FCJ 2006). Atuou nos anos de 2003
a 2014 como coordenadora dos cursos de Administração da
Faculdade Cenecista de Joinville. Tem experiência na área
de Administrativa atuando principalmente nas seguintes
áreas: marketing, gestão educacional, gestão de equipe,
comercialização, negociação, gestão de conflitos, empresas
produtoras exportadoras. Atuou como Vice-Presidente
do Núcleo de Internacionalização AJORPEME - N.I.A.-
Associação de Joinville e Região da Pequena Micro
e Média Empresa no ano de 2012. Voluntária no
Instituto Joinville no Grupo de Internacionalização,
participando do planejamento estratégico da
cidade (2004 a 2007)
Sumário
APRESENTAÇÃO...........................................................................07
CAPÍTULO 1
Introdução ao Comércio Eletrônico........................................09
CAPÍTULO 2
O Comércio Eletrônico...............................................................29
CAPÍTULO 3
Comércio Eletrônico e sua Utilização no Varejo...................49
CAPÍTULO 4
Logística no Comércio Eletrônico............................................71
CAPÍTULO 5
Marketplaces e Ferramentas de Comparação de Preços.....95
CAPÍTULO 6
Atendimento, Venda e Pós-Venda............................................. 113
CAPÍTULO 7
Tendências do Comércio Eletrônico......................................133
APRESENTAÇÃO
Olá, eu sou a profa. Msc. Patrícia Luciani Sarli e quero convidá-lo para um
aprendizado fascinante: vamos juntos descobrir mais sobre Comércio Eletrônico
(CE). Ao longo deste livro, você encontrará sete capítulos sobre este tema tão
atual e tão importante, e que certamente transformou, está transformando e ainda
mudará muito mais todas as relações de comércio!
No capítulo 1 você irá compreender as origens e os principais conceitos,

entender o surgimento do C.E. e sua importância e identificar os seus benefícios
e suas limitações. No capítulo 2 você conhecerá os principais modelos de CE e
suas características operacionais. Compreenderá como o CE pode se adaptar a
outros modelos, identificará o melhor modelo de CE para um determinado negócio
e aprenderá a ver de forma estratégica os modelos de CE. No capítulo 3 vamos
analisar o CE e sua utilização no varejo, compreendendo a importância da internet
para as vendas, identificando tendências na prática do CE e ferramentas para
venda na Internet, bem como os canais mais utilizados para pagamento.
Já no capítulo 4 será a vez de estudarmos a logística! Aqui você poderá

analisar a importância da logística para o CE, entender os aspectos logísticos
como um diferencial estratégico, identificando os aspectos logísticos necessários
para manter a competitividade constante no CE. Neste capítulo aprofundaremos
o estudo das origens, conceitos e a importância da logística no CE, a logística de
suprimentos no CE, os desafios da logística, a otimização da Gestão Logística e a
importância do rastreamento no CE.
Em seguida, iremos estudar, no Capítulo 5, os Marketplaces suas origens

e conceitos e as ferramentas de comparação de preços. Procuraremos entender
a utilização das ferramentas de comparação de preço identificando o melhor
método de aplicação dessas ferramentas, quais os canais ideais de marketplaces
para cada tipo de negócio, além de compararmos Marketplaces X Lojas Virtuais.
Veremos ainda as operações no Marketplaces, suas vantagens e desvantagens.
No Capítulo 6 lhe serão apresentados os meios para o relacionamento do

cliente do comércio eletrônico, as estratégias de fidelização destes consumidores,
quais são e qual a importância dos canais de comunicação customizados
conforme os diferentes perfis de consumidores, bem como as demais diferentes
formas de relacionamento com cliente até o pós-venda.
Terminaremos nossa jornada no capítulo 7, refletindo sobre as tendências
do comércio eletrônico, buscando compreender a utilização de novas tecnologias
no comércio digital, identificando as tendências e o comportamento de um novo
consumidor, antecipando as novas tecnologias possíveis de serem utilizadas no
e-commerce e reconhecendo as novas gerações de consumidores e os canais de
comunicação a serem utilizados.
E aí, vamos lá? Mãos à obra! Bom estudo!

C APÍTULO 1
Introdução ao Comércio Eletrônico
A partir da perspectiva do saber fazer, neste capítulo você terá os seguintes

objetivos de aprendizagem:
� Compreender as origens e os principais conceitos do comércio eletrônico.
Entender o surgimento do comércio eletrônico e a importância dele.

�
Identificar os benefícios e as limitações do comércio eletrônico.

�
10
Capítulo 1 Introdução ao Comércio Eletrônico
Contextualização
A revolução tecnológica nos trouxe mudanças profundas em nossos hábitos e
costumes. Com o acesso fácil e rápido a todo tipo de informação, mudamos nossa
forma de pensar e de fazer as coisas. A percepção do “tempo” não é mais medida
por horas, minutos ou segundos, mas por “cliques” e pela velocidade da internet.
É importante conhecer a origem da evolução e os fatores que envolveram o

desenvolvimento de novas tecnologias para que possamos nos situar melhor de
forma pessoal e profissional em um mundo altamente conectado e de mudanças
extremamente rápidas, bem como para que continuemos a desenvolver e
aprimorar práticas já existentes.
O comércio eletrônico trouxe mudanças principalmente na forma como

conduzíamos nossos negócios. Entender os impactos ocasionados por essa
modalidade de comércio é estar preparado para as inúmeras e velozes quebras
de conceitos no mundo, na sociedade (negócios e empresas) e principalmente
nas pessoas. Compreender e se adaptar às profundas alterações no pensar e
no agir significará, muitas vezes, a diferença entre sobreviver e se adaptar ou ser
enterrado no passado.
Este é um capítulo introdutório que irá prepará-lo para os aspectos mais

técnicos do Comércio Eletrônico, que serão abordados nos demais capítulos.
Histórico do Comércio Eletrônico

Antes de se abordar sobre a história do comércio eletrônico, é necessário
conhecer a história da internet. A internet surge em plena Guerra Fria com o
objetivo de interligar as bases militares dos Estados Unidos e assegurar as
comunicações norte-americanas, sem depender unicamente dos meios de
telecomunicações convencionais. Ainda, surge com objetivos bélicos.
A ARPANET foi a primeira versão da internet. Seu funcionamento era

através de um sistema conhecido como chaveamento de pacotes, um sistema
de transmissão de dados em rede de computadores no qual as informações são
divididas em pequenos pacotes. Em 29 de outubro de 1969 ocorreu a transmissão
do que pode ser considerado como o primeiro e-mail da história.
A Guerra Fria chegou ao fim, mas deu início ao maior fenômeno midiático do
século 20, o único meio de comunicação que em apenas quatro anos conseguiria
atingir cerca de 50 milhões de pessoas.
11
Nas décadas de Nas décadas de 1970 e 1980, o mundo entraria em uma era de
1970 e 1980, a relativa tranquilidade. Sem a ameaça de um ataque imediato, o governo
internet ganha uma
norte-americano permitiu que pesquisadores que já trabalhavam
nova função e passa
a servir como um com estudos na área de defesa continuassem em suas respectivas
importante meio universidades utilizando e desenvolvendo a ARPANET. Assim, a
de comunicação internet ganha uma nova função e passa a servir como um importante
para acadêmicos
e professores meio de comunicação para acadêmicos e professores universitários
universitários através através da troca de ideias, mensagens e descobertas pelas linhas da
da troca de ideias, rede mundial que ainda estava em seus primórdios.
mensagens e
descobertas pelas
linhas da rede mundial Figura 1 - Primeira interface do processador de
que ainda estava em mensagens da ARPANET em 1969
seus primórdios.
Fonte: Disponível em <https://www.oficinadanet.com.br/post/13707-

como-surgiu-a-internet>. Acesso em: 4 nov. 2018.
Foi através da National Science Foundation que a internet avançou. O

governo americano investiu na criação dos backbones, computadores muito
potentes conectados por linhas que têm a capacidade de dar vazão a grandes
fluxos de dados, como canais de fibra óptica, elos de satélite e elos de transmissão
por rádio. Surge então a estrutura física da internet.
A internet passou a se popularizar somente em 1990, quando o engenheiro

inglês Tim Bernes-Lee desenvolveu a World Wide Web, o famoso padrão “www”,
que possibilitou a utilização de uma interface gráfica e a criação de sites mais
dinâmicos e visualmente interessantes.
Foi em 1988 que surgiram, de forma tímida, os primeiros protótipos da rede

no Brasil, interligando universidades do Brasil a instituições nos Estados Unidos.
No mesmo ano, o Ibase (Instituto Brasileiro de Análises Sociais e Econômicas),
uma instituição autônoma que tinha como um dos seus objetivos levar informação
à sociedade civil, incluindo o acesso à rede de computadores, começou a testar o
Alternex, um serviço de troca de mensagens e conferências eletrônicas inovador
no país. Foi o primeiro serviço brasileiro de internet não acadêmica e não
governamental. Seria aberto ao público em 1992.
12
Em 1989, o Ministério da Ciência e Tecnologia lança um projeto pioneiro, a Rede

Nacional de Ensino e Pesquisa (RNP), com o objetivo de capacitar recursos humanos
de alta tecnologia e difundir a tecnologia da internet através da implantação do primeiro
backbone nacional para uso exclusivamente acadêmico. Em 1995, o governo resolveu
abrir o backbone e fornecer conectividade aos provedores de acessos comerciais.
Backbone significa “espinha dorsal”, e é o termo utilizado para identificar

a rede principal pela qual os dados de todos os clientes da internet passam.
Determinada rede também é a responsável por enviar e receber dados entre as
cidades brasileiras ou para países de fora.
Internet é um conjunto de redes mundiais e o nome tem origem

Internet é um conjunto
inglesa. Inter vem de internacional e net significa rede, logo, rede de de redes mundiais e
computadores mundial. o nome tem origem
inglesa. Inter vem de
Os primeiros portais privados surgem no Brasil em 1996, internacional e net
chamados de ZAZ e UOL. Ainda com conexão discada, em 2000 significa rede, logo,
surgem as primeiras provedoras de acesso gratuito, como o iG. rede de computadores
mundial.
Mantinham-se com o patrocínio de lojas e produtos por meio de
propagandas e banners colocados sobre o navegador. Contudo, tal modelo não
promoveu a sustentabilidade pretendida e as provedoras começaram a fechar.
Neste momento, surgem as primeiras provedoras de acesso por tecnologias
de banda larga como o ADSL, com uma considerável qualidade de conexão e
possibilitando a transmissão de vídeo pela primeira vez.
Quando ocorreu o seu primeiro acesso à internet? Como foi esta

experiência para você? Quais os sites que você visitava?
Em 2004, outro grande fenômeno tem início no Brasil: as redes sociais. Mais
notavelmente com o Orkut e posteriormente com o Facebook, a Internet começa a
se popularizar como uma mídia de massa. Mas é a partir do ano de 2007, com a
conexão 3G e com o surgimento dos primeiros smartphones, que a internet passa
a estar disponível também em dispositivos móveis.
Origem do Comércio Eletrônico

Tratando-se do comércio eletrônico, Turban e King (2004) consideram sua
primeira aplicação na década de 70 com a transferência eletrônica de fundos,
na qual se podia transferir dinheiro eletronicamente, mas determinada transação
13
era restrita a grandes corporações. Em seguida, temos a troca eletrônica de dados

possibilitando o envio de documentos como faturas, ordem de compra e pagamentos.
Entretanto, o grande desenvolvimento se daria através da empresa Netscape

com a criação do protocolo HTTPS (HyperText Transfer Protocol Secure), que
possibilitaria o envio de dados criptografados para transações comerciais pela
internet e promoveria um crescimento vertiginoso das compras on-line.
Os Estados Unidos foram pioneiros no comércio eletrônico, com a primeira

empresa virtual em 1995: a Amazon. Foi o início para que outras empresas percebessem
o crescimento vertiginoso das vendas on-line e a sua lucratividade. Empresas dos mais
variados segmentos passam a atuar no comércio eletrônico, contribuindo com a criação
de um novo conceito no ramo varejista, totalmente desafiador e inovador para a época.
Em quatro anos de funcionamento, a empresa partiu do zero para US$ 1,7 bilhão de
faturamento, montante nunca antes atingido no varejo mundial.
No Brasil, no ano 2000, o comércio eletrônico surgiu revolucionando o

comércio varejista dentro de um conceito inovador. As empresas pioneiras no
Brasil foram as Lojas Americanas, Submarino e o grupo Pão-de-Açúcar, que
acompanharam o crescimento da ferramenta internet.
Desde então, a internet não para de crescer e a sua utilidade acompanha

o mesmo ritmo. Com sua popularização, cresce também o número de pessoas
conectadas. Segundo dados do site The Statistics Portal (2017), existem quase
3,6 bilhões de internautas.
Figura 2 – Evolução da quantidade de pessoas

conectadas à internet ao longo dos anos
Fonte: The Statistics Portal (2017).
14
Dez anos depois, o número chegaria a 3 bilhões e 600 mil

internautas, ou seja, quase 50% da população mundial. No Brasil, o
número de pessoas que possuem acesso à internet é de 120 milhões
em 2017, ocupando assim o 4º lugar no ranking mundial.
Fonte: Internet World Stats. Disponível em: <http://www.

internetworldstats.com/stats.htm>. Acesso em: 2 jan. 2018.
Os avanços tecnológicos desempenharam um papel fundamental para o

desenvolvimento do comércio eletrônico. Dentro do avanço, o crescimento da
ferramenta internet nos últimos anos foi primordial para a expansão do comércio
eletrônico em todo o mundo.
Além do aquecimento da economia, um dos fatores que contribuíram para o

aparecimento do comércio eletrônico foi o crescimento constante do número de usuários
da internet, além do aprimoramento de seus produtos e serviços que as organizações
viram de forma promissora para a interação com seus clientes de modo virtual.
Um fato muito importante observado pelas organizações é que com a

automatização dos negócios, os custos diminuem, reduzindo processos, tarefas e
pessoal necessários para a entrega e venda de produtos. Com a margem de lucro
aumentada, as empresas buscaram o aprimoramento desse modelo de negócio.
Conceitos
Após conhecer a história da internet e sua importância para o comércio
eletrônico, deve-se buscar agora o entendimento do termo. Com a revolução
digital, conforme a tecnologia avança, os meios de se comunicar e de fazer
negócio mudam no mesmo ritmo. O Comércio Eletrônico é a atividade que mais
cresce no mundo e as transações na esfera comercial são realizadas utilizando
meios tecnológicos. Segundo Teixeira (2015, p.19):
O comércio eletrônico ou e-commerce representa parte do

presente e do futuro do comércio. Existem várias oportunidades
de negócios espalhadas pela internet, além de muitas que são
criadas a todo momento. É bem provável que uma pesquisa de
preços na internet traga não só o menor preço, como também
melhores opções de bens. E, apesar do gargalo representado
pelo analfabetismo digital de uma grande parcela da população,
o e-commerce já desponta junto a uma geração que nasceu com
o computador no colo ou nas mãos. O crescimento do número
de internautas na última década é espantoso.
15
Tanto as empresas como consumidores buscam flexibilidade para mudar

seus parceiros, plataformas, carreiras e redes. A busca da eficiência das
comunicações entre os participantes é constante no comércio eletrônico para
expandir a participação em um mercado cada vez mais disputado.
Assim, comércio eletrônico pode ser entendido como um processo de compra,

venda e troca de produtos, serviços e informações por redes de computadores ou
pela internet.
Salvador (2013) define o comércio eletrônico como transações comerciais

feitas no ambiente virtual com ajuda de meios eletrônicos, podendo negociar
determinado item de casa ou do escritório, utilizando celular, computador ou
outros dispositivos. A comodidade e a facilidade de acesso são alguns diferenciais
desse tipo de comércio, atraindo cada vez mais consumidores.
Cameron apud Albertin (2010) define comércio eletrônico como qualquer

negócio transacionado eletronicamente, no qual as transações ocorrem entre dois
parceiros de negócio ou entre um negócio e seus clientes.
Para Lorenzetti (2004, p. 219), o comércio eletrônico representa “toda

atividade que tenha por objetivo a troca de bens físicos ou digitais por meios
eletrônicos. Pode-se acrescentar que existe uma relação entre as partes”.
O comércio eletrônico, para Macarez e Leslé (2002), é o conjunto de

transações comerciais efetuadas por uma empresa com o objetivo de atender a
seus clientes, de forma direta ou indireta, utilizando para tanto as facilidades de
comunicação e de transferência de dados mediados pela internet.
Segundo Turban e King (2004, p.3), o comércio eletrônico também pode ser
definido conforme sua perspectiva:
Perspectiva da comunicação: é a distribuição de produtos,

serviços, informações ou pagamentos por meio de linhas telefônicas,
redes de computadores ou outros meios eletrônicos.
Perspectiva de processo comercial: é a aplicação de

tecnologia para a automação de transações de negócios e do fluxo
do trabalho.
Perspectiva de serviços: é uma ferramenta que satisfaz a

necessidade de empresas, consumidores e administradores para
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diminuir custos de serviços enquanto eleva o nível de qualidade das

mercadorias e agilidade de atendimento.
Perspectiva on-line: fornece a capacidade de compra e venda

de produtos e informações pela internet e por outros serviços on-line.
Em termos gerais, o comércio eletrônico ocorre com uma empresa que cria
um site onde oferece seus produtos (ou serviços) em uma vitrine virtual como
ocorre em uma loja física. A empresa deve fornecer de forma detalhada imagens,
descrições técnicas, preços e formas de pagamento para que o cliente conheça o
que pretende comprar.
No comércio eletrônico também ocorre a realização de toda a cadeia de valor

dos processos de negócio em ambiente eletrônico com uma aplicação intensa de
tecnologias de comunicação e de informação. Determinada forma de comércio
busca integrar toda a cadeia logística, desde a indústria, passando pelos atacadistas
e distribuidores, e chegando ao consumidor final. Para Turban e King (2004, p.7),
[...] desde 1995 os usuários da internet vêm acompanhando

o desenvolvimento de diversas aplicações, desde comerciais
interativos até experiências com realidade virtual. Quase todas
as empresas de médio e grande porte, em todo o mundo,
já possuem um site, e a maioria das corporações norte-
americanas tem grandes portais em que os funcionários, os
parceiros comerciais e o público podem acessar informações
corporativas. Essa nova possibilidade ampliou a participação
de empresas financeiras, de manufatura, de revenda e
prestadoras de serviços.
Segundo Kotler (2000), o comércio eletrônico é uma forma de negócio que

as empresas estão buscando para realizar compras e dispor produtos. O autor
ressalta ainda que muitas empresas estão lucrando e se beneficiando da “vitrine
virtual”, rompendo com a burocracia, agilizando processos e o tempo despendido
na decisão. Algumas das principais vantagens citadas pelo autor se referem à
facilidade do relacionamento, à construção de novos projetos de algum produto e
à visão de oportunidades de forma mais direta.
O comércio eletrônico (e-commerce) não tem hora para acontecer. As lojas

não fecham as portas, a compra ocorre em tempo real e a facilidade de pesquisar
o melhor produto e preço são outras das vantagens ofertadas por essa modalidade
de comércio. Pela automatização das transações comerciais, as empresas podem
reduzir seus procedimentos manuais e acelerar pedidos, entregas e pagamentos
de produtos e serviços.
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Assim, podemos dizer que o comércio eletrônico tem como principais

atribuições a comunicação com o mercado, a melhoria de processos de negócios,
o gerenciamento de serviços e o aprimoramento de transações.
a) E-business versus E-commerce
Para alguns, o termo comércio é entendido como transações efetuadas entre

parceiros de negócios. Assim, analisando a expressão “comércio eletrônico”, a sua
função se torna um tanto restrita. Assim, muitos preferem o termo e-business, que
é uma definição mais ampla de comércio eletrônico que não inclui simplesmente
a compra e venda de produtos, mas também a prestação de serviços a clientes,
a cooperação com parceiros comerciais e a realização de negócios eletrônicos
dentro de uma organização.
Já o comércio eletrônico (e-commerce) é a atividade que segue a estratégia

estabelecida pelo e-business fazendo a conexão eletrônica entre empresa
e cliente para a venda de produtos ou serviços, sendo assim, parte integrante
do e-business. No comércio eletrônico, a troca de informações é automática
considerando a comunicação, a segurança e o gerenciamento.
Atividades de Estudos:
1) O que é comércio eletrônico?

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2) Como podemos entender e-business?

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Estrutura do Comércio Eletrônico

Para as organizações trabalharem com o comércio eletrônico (e-business),
é importante replanejarem a infraestrutura e as áreas de suporte para o
funcionamento do comércio eletrônico. Segundo Turban e King (2004, p. 4), as
cinco áreas são:
• Pessoas: vendedores, compradores, funcionários e outros

envolvidos.
• Políticas públicas: são as questões legais e de segurança
determinadas pelo governo.
• Protocolos e padrões técnicos: são necessários alguns
protocolos para as empresas negociarem e movimentarem
dinheiro de forma segura on-line.
• Parceiros de negócios: parcerias de diversas formas são
realizadas no e-commerce entre empresas, clientes e fornecedores.
Muitas vezes, dentro da própria cadeia de suprimento.
• Serviços de apoio: O marketing dá apoio com a pesquisa de
mercado, promoção e precificação. Outros setores dão apoio,
como a logística, o financeiro e a TI. Todos os envolvidos nessa
estrutura necessitam de um bom desempenho gerencial.
Segundo Turban e King (2004, p.5), “isso significa que as empresas devem
planejar, organizar, motivar, desenvolver estratégias e refazer processos de
acordo com as necessidades”. Ainda citam cinco infraestruturas que dão suporte
à gestão do comércio eletrônico:
• Estrutura de serviços comuns: segurança, autenticação,

pagamentos eletrônicos, diretórios, catálogos.
• Infraestrutura de mensagens e distribuição de informações:
EDI, e-mail, protocolos.
• Conteúdo multimídia e infraestrutura de publicação em rede:
HTML, JAVA, XML, VRML.
• Infraestrutura de redes: Telecom, TV a cabo, internet, acesso a
telefones celulares.
• Infraestrutura de interface: database, aplicações para parceiros
de negócios.
19
Para Turban e King (2004), existem muitas aplicações para o comércio

eletrônico e para executar tais aplicações as empresas necessitam de
informações, infraestrutura e serviços de apoio adequados.
Benefícios do Comércio Eletrônico

É fato que as tecnologias aumentaram as relações entre as instituições
e estreitaram a relação com seus clientes. O aumento de parcerias permitiu
uma maior compreensão do mercado e o compartilhamento de dados com
concorrentes.
No comércio eletrônico, as empresas recebem rapidamente as respostas

do mercado, alterando as estratégias de venda de forma mais flexível para
cada perfil de cliente, além de eliminarem intermediários e diminuírem custos
de comercialização. Conforme Turban e King (2004, p. 13), “graças ao comércio
eletrônico as empresas não precisam mais arcar com os custos de criação,
processamento, distribuição, armazenamento e recuperação de informações
registradas em papel”.
Com o comércio eletrônico, o consumidor tem uma maior facilidade para

fazer uma pesquisa de mercado e comparar preços de diversos estabelecimentos,
buscando a melhor relação custo/benefício para a sua tomada de decisão. Assim,
as empresas personalizam o atendimento dos consumidores para atender às suas
necessidades. As empresas investiram na inovação de seus produtos e serviços
para se manterem em um mercado com consumidores cada vez mais exigentes.
Smith, Speaker e Thompson (2000, p. 363) sugerem que a “negociação

digital aumenta o potencial de inovação dentro da empresa com redução de
custos de produtos e de funcionários necessários dentro da organização”. Surge
a possibilidade de trabalho com novos processos, em sua maioria, facilitados pela
grande quantidade de informações pesquisadas com um número reduzido de
pessoas de forma ágil e prática.
Segundo Turban e King (2004, p.12), “o comércio eletrônico expande

o mercado. Com o dispêndio mínimo de capital, uma empresa pode fácil e
rapidamente obter mais clientes, os melhores fornecedores e os melhores
parceiros em âmbito nacional e internacional”.
Ainda, a redução de custos é outro benefício do comércio eletrônico. Ocorre

em toda a cadeia de processos, no ciclo das operações e no custo administrativo.
20
Um banco gasta $ 1,08 dólares para efetuar uma simples

transação na agência. Pela Web, a mesma transação custa em torno
de $ 0,02 a $ 0,10 dólares.
O custo para processar o pedido de um eletrodoméstico, no

varejo tradicional, é de 12 a 20 dólares. Na venda pela internet o
custo é de 2 dólares.
Fonte: Turban e King (2004, p. 12).
Segundo Smith, Speaker e Thompson (2000, p.38), “o comércio eletrônico

proporciona novas formas de entregar sua mensagem e marcar sua imagem,
comunicações mundiais sem tarifas de ligações de longa distância e o grande
potencial de capacidade de interagir com usuários em suas próprias casas com
custo de transação próximo a zero”.
Devido à velocidade com que as negociações comerciais ocorrem no comércio

eletrônico, houve um importante aumento da competitividade entre organizações.
Para Turban e King (2004), muitos benefícios potenciais resultam para as
organizações, os indivíduos e a sociedade devido à natureza global da tecnologia, o
baixo custo, as inúmeras oportunidades para alcançarem centenas de milhares de
pessoas, a natureza interativa, a variedade de possibilidades reforçada pelo rápido
crescimento das infraestruturas de suporte (especialmente a web).
Para a sociedade, podem ser elencados os seguintes benefícios, conforme

Turban e King (2004):
• Maior igualdade de acesso à informação e ao conhecimento.

• Ajuda na diminuição das diferenças entre países e culturas.
• Facilidade na negociação de produtos e serviços por pequenas empresas
ou por empresas isoladas geograficamente.
• Democratização do acesso a serviços públicos.
21
Limitações do Comércio Eletrônico

Segundo Porter (1999, p. 35), “o comércio eletrônico gera a competição e
quando isso ocorre se tem a vantagem de se comercializar em qualquer lugar do
mundo, tornando a competição que era local em mundial”. Dentro do ambiente
competitivo, com a concorrência agora mundial e não mais local, os riscos também
aumentam e a análise da organização deve ser cada vez mais estratégica.
A internet potencializou não apenas a globalização de mercados, mas

também da comunicação. No comércio eletrônico a concorrência é maior, o cliente
tem maior poder de barganha, as informações de mercados e concorrências estão
mais acessíveis, obrigando empresas a investirem constantemente em qualidade
e novos produtos, porém nem sempre elas investem em determinados recursos.
Ainda, outra questão é o surgimento de conflitos entre distribuidor e revendedor
pelo estreitamento dos laços entre empresa e cliente final.
Desde sua criação até os dias atuais, a segurança dentro do comércio eletrônico
ainda é um obstáculo para clientes e comerciantes. Incontáveis certificados foram
criados buscando aumentar a confiança e credibilidade das transações efetivadas.
Insumos de segurança tentam garantir que as informações enviadas se mantenham
inalteradas e que não sejam utilizadas para outros fins além dos negociados.
Devemos considerar hábitos e costumes de alguns consumidores que,

segundo Turban e King (2004, p.12), “gostam de tocar nos produtos e senti-los.
Resistem a trocar as lojas reais pelas virtuais”. Por melhor que sejam as fotos
e a descrição do produto, alguns consumidores simplesmente preferem ter a
segurança física da troca e a confirmação da qualidade do produto comprado.
Por falta de conhecimento, muitas organizações não investem capital em

negócios eletrônicos com medo de inviabilizar futuros projetos, pois os resultados
do investimento nem sempre estão claros para as empresas.
As questões legais ainda devem ser trabalhadas, pois segundo Albertin

(2010), não há uma estrutura legal que atinja nível mundial, ou seja, dependendo
do local em que esteja se praticando o comércio eletrônico, alguns princípios
práticos que valem para alguns consumidores não valem para outros.
Os direitos de autoria não são respeitados e se tornaram um problema

devido à facilidade de cópias na internet, gerando prejuízos para empresas e
trabalhadores que deixam de arrecadar receita.
Apesar das desvantagens, é cada vez maior o número de empresas

trabalhando com o comércio eletrônico, optando por tornar sua marca e produtos
conhecidos no mercado.
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Qual a falta que a internet faria em sua vida? Qual a importância

que a internet tem nos dias de hoje? Você consegue perceber o
impacto que seria para o sistema financeiro, ligações sociais, nas
escolas, faculdades, empresas e diversos locais no acesso às
informações e notícias do mundo?
Se você quiser conhecer mais sobre a origem da internet e

como ela funciona, leia: “Para entender a internet”, que poderá ser
acessado gratuitamente pelo site: <http://paraentender.com/baixe>.
E-COMMERCE: UM MERCADO QUENTE

EM EVOLUÇÃO CONSTANTE
Por Eduardo Silva Ruano
No ecossistema da tecnologia de negócios, diversas transformações

ocorrem o tempo todo e, certamente, o e-commerce assume papel
protagonista nesse ambiente digital repleto de mudanças. Em meio a
esse habitat tecnológico e mutável, o comércio eletrônico responde por
um mercado que evolui de maneira constante e desenfreada.
As tecnologias, sempre mais sofisticadas, vêm afetando

brusca e vertiginosamente a experiência de como os consumidores
compram na internet.
No comércio eletrônico, a tolerância e a confiança dos usuários

frente à tecnologia são menores a cada dia que passa. Como um
fenômeno responsável pelas mais bruscas transformações sociais,
a internet provoca um impacto inegável e avassalador no comportamento
e nos hábitos das pessoas que se veem em meio a um turbilhão de
ofertas disponíveis na web que as deixam mais confusas, exigentes
e seletivas na hora de comprar. Por conta disso, suas dinâmicas de
consumo no mundo digital acabam sendo alteradas completamente.
23
Frente a esse contexto de expansão frenética do mundo digital,

a maioria das organizações vêm atuando no mercado e-commerce
de forma bem mais cautelosa do que antes, pois essas empresas
sabem muito bem que seus produtos e serviços se tornam
subitamente obsoletos e facilmente substituíveis no mundo digital,
uma vez que a competitividade extremamente agressiva e irredutível
nesse setor afeta bruscamente a qualidade e o valor percebido pelos
consumidores em relação às ofertas disponíveis no mercado on-line.
Mapa global do E-commerce
A média de gastos e investimentos em e-commerce cresceu 127%

nos últimos 10 anos (de acordo com a FGV/EAESP). Atualmente, 96%
das empresas utilizam a web na execução de suas atividades.
Em um espectro global, o número de usuários de e-commerce

no mundo todo chega na casa de 1,3 bilhão de consumidores, e o
continente asiático concentra 46% desses indivíduos.
O país com o maior número de e-consumidores é a China (com

22,2% deles), com os EUA figurando em 2º lugar (com 10,2% do
público que consome on-line). A predominância asiática no mercado
de e-commerce se faz presente em todos os cantos do planeta.
Para se ter uma noção, só a China recebe 6 de cada 10 dólares

investidos em e-commerce e, em 2017, o país ultrapassará os EUA
e assumirá a liderança desse mercado em termos de participação
(com 20,1%). Até o fim do ano, a região asiática será responsável por
3/4 dos gastos e investimentos em e-commerce.
No mobile commerce, por exemplo, tablets e smartphones Android

são responsáveis por 66% do total de vendas em e-commerce no mundo
todo, onde os continentes Ásia, Europa e América do Norte, juntos,
correspondem a 90% de todos os cliques móveis no mundo digital.
Em 2003, menos de 1% dos celulares eram “inteligentes”. Hoje,

21% de todas as compras on-line são feitas usando a tecnologia
móvel (de acordo com a Multichannel Merchant).
Fonte: Disponível em: <https://www.ecommercebrasil.com.br/eblog/2014/07/15/e-

commerce-um-mercado-quente-em-evolucao-constante/>. Acesso em: 2 jan. 2018.
24
Atividades de Estudos:
1) O que é comércio eletrônico?

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2) Como podemos entender e-business?

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Algumas Considerações
A internet surgiu em plena Guerra Fria com objetivos bélicos, além de
interligar as bases militares dos Estados Unidos para assegurar as comunicações
norte-americanas sem dependerem unicamente dos meios de telecomunicações
convencionais. A ARPANET foi a primeira versão da internet.
Nas décadas de 1970 e 1980, em seus primórdios, a internet ganhou uma nova
função e passou a servir como um importante meio de comunicação para acadêmicos
e professores universitários através da troca de ideias, mensagens e descobertas.
A Web é um conjunto de redes mundial e o nome tem origem inglesa. Inter

vem de internacional e net significa rede, logo, rede de computadores mundial.
A internet se popularizou somente em 1990, quando o engenheiro inglês

Tim Bernes-Lee desenvolveu a World Wide Web, o famoso padrão “www”,
que possibilitou a utilização de uma interface gráfica e a criação de sites mais
dinâmicos e visualmente interessantes.
O grande desenvolvimento da internet se deu com a empresa Netscape pela

criação do protocolo HTTPS (HyperText Transfer Protocol Secure), e possibilitou o
envio de dados criptografados para transações comerciais pela rede e promoveu um
25
crescimento vertiginoso das compras on-line. O crescimento da internet nos últimos

anos foi primordial para a expansão do comércio eletrônico em todo o mundo.
O comércio eletrônico é um processo de compra, venda e troca de produtos,

serviços e informações por redes de computadores ou pela internet e tem como
principais atribuições a comunicação com o mercado, a melhoria de processos de
negócios, o gerenciamento de serviços e o aprimoramento de transações.
O termo e-business é uma definição mais ampla de comércio eletrônico,

pois não inclui simplesmente a compra e venda de produtos, mas também a
prestação de serviços a clientes, a cooperação com parceiros comerciais e a
realização de negócios eletrônicos dentro de uma organização. Já o comércio
eletrônico (e-commerce) é uma atividade que segue a estratégia estabelecida
pelo e-business fazendo a conexão eletrônica entre empresa e cliente para a
venda de produtos ou serviços.
No mundo digital, as empresas devem planejar, organizar, motivar, desenvolver

estratégias e refazer processos de acordo com as necessidades. Há muitas
aplicações para o comércio eletrônico e para executar tais aplicações as empresas
necessitam de informações, infraestrutura e serviços de apoio adequados.
No comércio eletrônico, as empresas recebem rapidamente as respostas do

mercado, alterando as estratégias de venda de forma mais flexível para cada perfil de
cliente, além de eliminarem intermediários e diminuírem custos de comercialização.
A negociação digital aumenta o potencial de inovação dentro da empresa com

redução de custos de produtos e de funcionários necessários dentro da organização.
Devido à velocidade com que as negociações comerciais ocorreram no comércio
eletrônico, houve um importante aumento da competitividade entre organizações.
Com a concorrência (agora mundial e não mais local), os riscos também

aumentaram e a análise da organização precisa ser cada vez mais estratégica.
No comércio eletrônico a concorrência é maior, o cliente tem maior poder de
barganha, as informações de mercados e concorrências estão mais acessíveis,
obrigando empresas a investirem constantemente em qualidade e novos produtos.
Desde sua criação até os dias atuais, a segurança dentro do comércio

eletrônico ainda é um obstáculo para clientes e comerciantes.
É cada vez maior o número de empresas trabalhando com o comércio

eletrônico, optando por tornar sua marca e produtos conhecidos no mercado.
26
Referências
6. ed. São Paulo: Atlas, 2010.
AVORIO, Andre; SPYER, Juliano. Para entender a internet. 2009. Disponível

em: <http://paraentender.com/sites/paraentender.com/static/pdf/livro.pdf>. Acesso
em: 08 dez. 2017.
KOTLER, Philip. Administração de marketing. 10. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
LORENZETTI, Ricardo Luis. Comércio eletrônico. São Paulo: Editora Revista

dos Tribunais, 2004.
MACAREZ, Nicolas; LESLE, François. Comércio eletrônico. Editorial Inquérito, 2002.
PORTER, Michael E. Competição: estratégias competitivas essenciais. Rio de

Janeiro: Campus, 1999.
SALVADOR, Mauricio. Gerente de e-commerce. São Paulo: Ecommerce School, 2013.
SMITH, Rob; SPEAKER, Mark; TOHMPSON, Mark. O mais completo guia

sobre e-commerce. São Paulo: Futura, 2000.
TEIXEIRA, Tarcisio. Comércio eletrônico: conforme o marco civil da internet e a

regulamentação do e-commerce no Brasil. São Paulo: Saraiva, 2015.
TESTA, M. G.; LUCIANO, E. M.; FREITAS, H. Comércio eletrônico: tendências e

necessidades de pesquisa. Rio de Janeiro: Revista ANGRAD, v. 7, n. 1, jan-mar
2006, p. 23-42.
THE STATISTICS PORTAL. Number of internet users worldwide from 2005

to 2017 (in millions). Disponível em: <https://www.statista.com/statistics/273018/
number-of-internet-users-worldwide/>. Acesso em 27 fev. 2018.
TURBAN, E.; KING, D. Comércio eletrônico: estratégia e gestão. São Paulo:

Prentice Hall, 2004.
27
28
C APÍTULO 2
O Comércio Eletrônico

� Conhecer os principais modelos de comércio eletrônico e suas características

operacionais.
� Compreender como o comércio eletrônico pode se adaptar a outros modelos.
� Identificar o melhor modelo de comércio eletrônico para um determinado

negócio.
� Aplicar adequadamente de forma estratégica os modelos de comércio

eletrônico.
30
Capítulo 2 O Comércio Eletrônico
Contextualização
Como vimos no Capítulo 1, a evolução e a difusão da internet permitiram
ao comércio eletrônico conquistar velozmente espaço no ambiente empresarial.
Assim, com mudanças intensas na organização das empresas e na relação delas
com seus clientes, parceiros e fornecedores, surgiu uma nova era no mundo dos
negócios. Por trás da aparentemente simples mudança na forma de comprar, há
profundas modificações na economia, na organização da indústria, na legislação,
empregos, formas de consumo, de relacionamento e de criação de valor. A
mudança é tão grande e tão profunda que se pode afirmar, sem sombra de dúvida,
que o mundo está em meio a uma revolução na forma de fazer comércio.
Portanto, as empresas que quiserem sobreviver devem repensar toda a

estruturação de seus negócios, pois o comércio eletrônico não significa apenas
mais uma forma de vender e comprar, mas sim a diferença entre permanecer no
mercado ou se estagnar, e em consequência, falir futuramente. Assim, o cenário
econômico mundial foi impactado por meio do crescimento do comércio eletrônico.
O desenvolvimento de novas tecnologias e o aumento de usuários conectados
tiveram papel preponderante para viabilizar a nova ferramenta de comercializar.
Ressalta-se ainda que o comércio eletrônico não é mais uma mera opção,
mas um fator imperativo para o sucesso e até para a sobrevivência das empresas,
conforme vários autores norte-americanos já afirmavam ainda nos anos 1990.
Pense em alguma empresa próxima a você, em sua cidade. Provavelmente

a empresa já faça comercializações com os tipos mais diferentes de públicos,
como fornecer ou receber materiais de outras empresas, vender diretamente para
o consumidor final, trabalhar para o governo ou realizar parcerias comerciais com
empresas para vender os seus produtos ou serviços.
Assim, todo este cenário e estes públicos que lhe são conhecidos e com os quais
você já estabelece relações comerciais, também podem ser pensados em um formato
aplicado à realidade do comércio eletrônico, ou seja, podemos trabalhar com todos os
tipos de públicos que esta empresa negocia a partir da utilização do e-commerce.
Veja que após a internet ter se tornado comercial, muitas negociações

passaram a ser fechadas exclusivamente em meio virtual, e têm gerado uma
gama de serviços diversos implementados na grande rede. A partir de determinada
evolução, surgiu um conjunto de siglas para expressar os diversos serviços.
Neste Capítulo 2, iremos apresentar as principais formas de comercialização

eletrônica que um negócio pode gerar através do e-commerce para os tipos mais
diferentes de públicos e de interesse que uma transação negócio possa ter.
31
Tipos de Comércio Eletrônico

(E-Commerce)
Nos últimos anos, com o advento de novas tecnologias, surgiram várias formas
de trabalhar com a modalidade de comércio eletrônico e que serão contempladas
neste Capítulo 2. Da mesma forma que no comércio convencional, o comércio
eletrônico também possui vários tipos de negócios que podem ser realizados on-line
entre diversos tipos de públicos: pessoas físicas, jurídicas ou o governo. Turban e
King (2004) definem as áreas de atuação de comércio eletrônico mais conhecidas.
a) Business-to-business (B2B – empresa para empresa)
Este é o principal tipo de comércio eletrônico atualmente. Ocorre quando

duas ou mais empresas fazem transações ou colaboram eletronicamente. Todas
as operações são somente entre empresas, podendo ser de produtos ou serviços.
Assim, as empresas utilizam o e-commerce para se relacionarem com os seus
fornecedores, distribuidores, revendedores e parceiros. Por exemplo: um distribuidor
pode comprar produtos de um fabricante ou importador, uma loja pode repor seu
estoque deste distribuidor ou diretamente da indústria que fabrica o produto. Este
tipo de comércio eletrônico ocorre também nas transações financeiras, na compra
de serviços, tecnologias, equipamentos, componentes e no comércio atacadista.
No business-to-business (B2B), as negociações são favorecidas, beneficiando

o gerenciamento de fornecedores, estoque, distribuição, canal e pagamento.
Entretanto, existem alguns fatores próprios de uma negociação, como o valor do
frete e o prazo de entrega, que necessitarão de uma atenção muito maior.
As empresas que trabalharem com determinada modalidade deverão levar

em consideração a capacidade de estoque e investir no setor logístico a fim de
que se torne mais rápido e eficiente, proporcionando uma taxa de entrega com
valor mais competitivo. Há duas maneiras de business-to-business (B2B):
• Quando o portal representa uma empresa que mantém relações diretas

com outras empresas, comprando e vendendo produtos e serviços. Assim,
temos uma vantagem competitiva, pois os intermediários são eliminados.
• Quando se usa um portal que será o intermediário entre os pedidos dos
clientes e os fornecedores, ou seja, uma compra indireta.

O acesso das empresas às informações estratégicas está dentre as
principais vantagens do uso do business-to-business (B2B). Veja aqui algumas
das importantes informações para as empresas:
32
• Produtos (modelos, preços, especificações).

• Clientes (histórico de vendas, previsões).
• Transportes (operadores e custos).
• Estoque (nível de estoque, localização).
• Concorrentes (benchmarking, market share).
• Processo e desempenho da cadeia de fornecimento (tempo de entrega,
satisfação do cliente, descrição dos processos, medidas de performance).
• Vendas e Marketing (pontos de vendas, promoções).
Portanto, o que a maioria das empresas objetiva no business-to-business

(B2B) é uma maior eficiência e, em consequência, maior aproximação com
clientes e fornecedores, além de uma importante e estratégica redução de custos
que a torna mais competitiva.
Cabe salientar ainda que grande parte das empresas, em um primeiro momento,
está preocupada em melhorar seus processos de compra ou venda de produtos,
insumos e matéria-prima. Algumas empresas conseguem perceber que a aplicação
da tecnologia para a integração dos processos do gerenciamento do B2B pode
proporcionar ganhos significativos quando combinados aos processos já existentes.
Um dos objetivos principais das empresas que optam em trabalhar em

determinado modelo de negócio é a captação de novos clientes, gerando assim
novas receitas. Estar mais próximo do cliente e oferecer a ele um canal que facilite
a compra de seus produtos são estratégias comerciais.
Ainda, o business-to-business se tornou um modelo de comércio eletrônico

agressivo e muito lucrativo, que utiliza ferramentas de gestão específicas com a
aplicação de estratégias de marketing.
b) Business to business to consumer (B2B2C – empresa para empresa

para consumidor)
O B2B2C também pode ser descrito como B2B, pois uma empresa faz
negócios com outra objetivando uma venda para o cliente final. Para Turban e King
(2004, p. 6), ocorre quando “uma empresa oferece produtos ou serviços a uma
empresa que seja sua cliente, a qual, por sua vez, mantém seus próprios clientes”.
33
Atividade de Estudos:
1) E-Commerce B2B movimenta o dobro que B2C nos Estados

Unidos. E só deve crescer. A partir disso, analise o gráfico a seguir
e explique quais são os principais fatores para o crescimento do
comércio eletrônico B2B nos últimos anos.
Figura 1 – Projeção de Receita e-Commerce B2B
Fonte: Disponível em: <https://goo.gl/7Bvxxv>. Acesso em: 20 fev. 2018.
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c) Business-to-consumers (B2C – negócios para consumidores)
Esta modalidade é a mais comum. É a venda no varejo e ocorre quando uma

loja faz a venda diretamente ao consumidor final.
34
Quando se fala em e-commerce, normalmente pensamos em lojas B2C.

As transações comerciais ocorrem entre a pessoa jurídica para a pessoa física.
Um exemplo é quando uma pessoa visita um site para comprar livros, games,
uma geladeira ou uma passagem aérea.
O B2C vem apresentando questões distintas sobre o varejo tradicional. Tais

questões estão diretamente ligadas à tomada de decisão pela compra de um produto,
como prazo de entrega, rastreamento, frete, pois afetam diretamente ao consumidor.
No comércio eletrônico business-to-consumer, a troca de informação é a

base de sustentação para estabelecer um relacionamento entre o cliente e a loja
on-line. Neste tipo de comércio, o mais importante é capturar as informações do
cliente, mesmo quando a venda não ocorre, pois tais informações servirão para a
conversão de vendas futuras, planejamentos de marketing e desenvolvimento de
estratégias comerciais. É o setor de Tecnologia de Informação o responsável por
monitorar e aplicar determinadas informações.
Outra característica do comércio eletrônico business-to-consumer é a sua

enorme concorrência, que faz com que os consumidores sejam estimulados
a comprar cada vez mais, tornando-os muito exigentes em relação a preços e
à qualidade nos produtos. Assim como o B2B, as empresas de varejo on-line
precisam investir principalmente na logística de distribuição, para evitar que o
consumidor deixe de comprar devido a atrasos no recebimento. Reduzir o tempo
de entrega é uma condição para o sucesso no B2C.
Segundo Paolilello e Furtado (2004, p.22), entre os elementos necessários para

uma operação virtual com êxito, podemos destacar “um site funcional e amigável, um
sistema de pedidos integrado com a logística da venda (Fulfillment), um SAC (Serviço
de Atendimento ao Cliente) por telefone, uma marca reconhecida e bem divulgada”.
Os autores comentam que em 2002, apenas 14 dos 20 maiores sites de venda on-
line eram lucrativos, devido ao fato de que sites menores não possuíam escala de
venda para cobrir os custos fixos e, consequentemente, não eram lucrativos.
Hoje, com os avanços tecnológicos e com as novas formas de comércio

existentes, a realidade mudou muito. Atualmente, através das redes sociais, sites
multimarcas ou plataformas de compra (ex.: Mercado Livre e OLX), qualquer
pessoa pode vender ou comprar qualquer coisa. O varejo se popularizou.
Quando o business-to-consumers (B2C) começou a ser praticado pelas

empresas no início dos anos 2000, o foco estava em cortar custos e aumentar
a lucratividade, pois a economia mundial estava recessiva. Muitas empresas
investiram no novo comércio com medo de se tornarem obsoletas, mas pela falta
de visão e sem entenderem sobre as verdadeiras vantagens que o B2C poderia
proporcionar, tiveram seus projetos fracassados.
35
Nos dias de hoje, muitas redes de varejo utilizam do e-commerce como um

canal adicional para a venda de seus produtos. Oferecem mais uma opção para o
cliente escolher entre visitar a loja física ou um pedido on-line, sem a necessidade
de se deslocar para comprar.
Embora o B2C possa ser mais fácil e mais dinâmico, ele também é ocasional e
eventual. Assim, os profissionais de comunicação de marketing, juntamente com os
profissionais da área de tecnologia, estão constantemente inovando no formato dos
sites, cuidando especialmente das imagens dos produtos e do conteúdo informativo.
É neste momento que o cliente fica mais predisposto a tomar uma decisão de
compra, entendendo melhor as vantagens e atribuições de um produto.
Você já efetuou compras pela internet? O que comprou? Quais

as vantagens/desvantagens que você percebeu em relação à loja
física? Caso você nunca tenha comprado, quais foram os motivos?
d) Consumers-to-business (C2B – consumidores para empresas)
O C2B ou consumer-to-business é a sigla usada para definir a venda de

serviços de indivíduos pela internet. Para Turban e King (2004, p. 6), é a categoria
de comércio eletrônico na qual os consumidores podem oferecer produtos
e serviços para as empresas. Um exemplo desse tipo de negócio são os sites
de emprego (ex.: Catho). As pessoas oferecem suas informações profissionais
(currículos) para que empresas com necessidades de profissionais com perfil
específico possam contratá-las. As pessoas pagam uma taxa pelo tempo em que
suas informações ficam disponíveis para consulta.
Outro exemplo que pode ser citado são os sites de compras coletivas de
produtos e serviços (ex.: Groupon), ou os sites de leilões eletrônicos, onde a
ideia é conhecer as opiniões dos consumidores e torná-las disponíveis para as
empresas.
De forma geral, determinado modelo de comércio eletrônico é composto por

sites que disponibilizam informações provenientes de pessoas físicas destinadas
às pessoas jurídicas. É o inverso do que é praticado no varejo tradicional.
Geralmente são caracterizados como sendo modelos inovadores de negócios que
fogem das formas tradicionais de compra ou venda de algo.
36
Determinado tipo de comércio eletrônico é muito frequente em projetos

baseados em crowdsourcing. Conforme Boni, Candido e Santos (2008),
crowdsourcing é um modelo de criação e produção que conta com contribuições
e conhecimento coletivos para desenvolver soluções e criar produtos. Também
pode ser traduzido como "recursos da multidão".
Outra prática de C2B são os mercados que vendem fotografias, imagens,

medias (ex.: iStock e o Shutterstock). Os fotógrafos disponibilizam fotos ou vídeos
em um site para que as empresas comprem para usarem nos seus próprios
materiais de divulgação.
e) Consumer-to-consumer (C2C – consumidor para consumidor)
No modelo de aplicação consumidor para consumidor, segundo Turban e

King (2004, p. 6), “um indivíduo vende produtos ou serviços a outros indivíduos,
sem que haja empresas diretamente envolvidas”. Um exemplo citado pelos
autores é a venda de carros e móveis através de classificados on-line.
Um bom exemplo são os sites Mercado Livre e Ebay, que intermedeiam

transações diretamente entre um consumidor e outro. As pessoas não compram
seus produtos do Mercado Livre, elas compram de outras pessoas (físicas ou
jurídicas) que os anunciam lá.
Geralmente funcionam como intermediários que disponibilizam a plataforma

informatizada para realizar as transações. A plataforma realiza a divulgação dos
produtos e faz a corretagem das transações de compra e venda cobrando uma
taxa dos vendedores. O sucesso dos sites foi ter oportunizado aos consumidores
comercializarem entre eles seus produtos e serviços. Os recursos oferecidos
possibilitam que quase todos os modelos de e-commerce sejam praticados.
f) Business to employee (B2E - empresa para funcionário)
É quando uma empresa faz a venda para seus próprios funcionários e

concede vantagens como preços diferenciados e desconto em folha. Este modelo
é uma variação do B2C.
Embora o B2E não gere grandes volumes de vendas, deve ser visto como
uma ferramenta estratégica. Sendo o seu funcionário um consumidor de seu
produto e estando mais próximo a ele, a empresa poderá captar informações
destes consumidores e corrigir rotas necessárias na promoção de seu produto
no mercado. Outra questão é a certeza de receber pelo produto e melhorar o
relacionamento com o seu colaborador ou empresa parceira.
37
g) Business to government (B2G – empresa para governo)
Este tipo de comércio eletrônico ocorre quando uma empresa vende para
o governo. Poderia ser conceituada como uma venda B2B, contudo há diversas
regulamentações e regras que devem ser seguidas por imposições de lei.
O B2G abrange a comercialização de diversos produtos e serviços para

vários níveis governamentais, incluindo federal, estadual e local. Recentemente,
os governos começaram a reorganizar a administração dos sistemas públicos de
arrecadação, proporcionando um volume considerável de transações de B2G.
As tecnologias de comércio eletrônico estão sendo utilizadas pelo governo, nesta

modalidade, no processo de gestão pública e relacionamento com os demais agentes
econômicos. Um exemplo do uso de determinadas tecnologias está nos pagamentos
e restituições de impostos, facilitando e reduzindo custos. Assim, se obtém melhorias
no acesso às informações dos contribuintes, sejam pessoas físicas ou jurídicas, e se
proporciona rapidez e eficiência na comunicação entre os envolvidos.
Para manter de forma transparente a sociedade informada sobre o processo

de gestão da máquina pública, o uso da tecnologia da informação e comunicação
(TIC) possibilita a existência de um canal de massa de baixo custo.
Segundo Paoliello e Furtado (2004), para as pessoas físicas ou jurídicas,

a adoção das técnicas de comércio eletrônico pelos governos proporciona
alternativas para que determinados agentes realizem as transações sem enfrentar
filas, sem restrição de tempo e horário, podendo fazer consultas, realizar
pagamentos, atualizar dados, prover esclarecimentos e obter informações.
A utilização da internet nos serviços públicos possibilita uma constante

adaptação às necessidades dos agentes, podendo criar novos serviços e
funcionalidades sem muitos obstáculos. Para Paoliello e Furtado (2004, p. 7),
“tratando-se particularmente dos benefícios para o governo, é possível disponibilizar
informações que contribuam para o processo de fiscalização, arrecadação,
pagamentos e até em redução no quadro do funcionalismo”. É também através
do uso de mecanismos da internet que o cidadão busca informação sobre o que
acontece nos governos, podendo dar sua opinião. Assim, a internet pode ser vista,
conforme os mesmos autores, como “uma ferramenta para a democracia e para a
participação popular na gestão pública” (PAOLIELLO; FURTADO, 2004, p. 7).
Assim, fica evidente que a adoção das técnicas de comércio eletrônico

pelos governos visa a melhorar a eficiência dos processos e na comunicação
com a sociedade.
38
h) Government-to citizen ou E-government (G2C – governo para cidadãos)
Para Turban e King (2004, p. 6), “uma entidade governamental adquire

produtos, serviços ou informações de empresas ou cidadãos ou, ainda, oferece
esses bens a tais empresas ou cidadãos”.
Segundo Turban, Rainer e Potter (2007), o governo presta serviços a seus

cidadãos por intermédio de tecnologias e comércio eletrônico. Os governos
podem também negociar com outros governos (G2G) e com empresas (G2B).
Exemplos de aplicações:
• Educação – através da formação a distância na divulgação de

informação etc.
• Saúde – histórico e marcação de consultas, banco de dados e
informações sobre doenças, pagamentos, serviços de saúde etc.
• Segurança social – divulgação de informações, pagamentos, consultas,
reclamações, entre outros.
• Impostos – entrega das declarações, pagamentos, negociação de
dívidas, emissão de atestados etc.
Portanto, o uso das TICs (Tecnologias da informação e comunicação) torna

acessíveis os serviços prestados aos cidadãos pelo Estado, fazendo-os muito
melhores e mais eficientes.
i) CE intranegócios (organizacional)
Conforme Turban e King (2004, p. 6), “abrangem todas as atividades internas

que envolvem trocas de produtos, serviços ou informações entre diferentes
unidades e indivíduos de uma organização”. Geralmente ocorrem em intranets e
portais corporativos.
j) Business to business to consumer (B2B2C – empresa para empresa

para consumidor)
O B2B2C também pode ser descrito como B2B, pois uma empresa faz
negócios com outra objetivando uma venda para o cliente final. Para Turban e King
(2004, p.6), ocorre quando “uma empresa oferece produtos ou serviços a uma
empresa que seja sua cliente, a qual, por sua vez, mantém seus próprios clientes”.
k) Comércio colaborativo (C-commerce)
Nesta modalidade de comércio eletrônico, indivíduos ou grupos se

comunicam ou colaboram uns com os outros on-line. Turban e King (2004, p. 6)
39
citam como exemplo que “parceiros de negócios que estejam em locais diferentes
podem, juntos, desenvolver um produto por meio de telas compartilhadas ou criar
previsão de demanda de mercado”.
Além dos diversos tipos de comércio eletrônico citados anteriormente, há

aqueles que usam como canais de comercialização dispositivos móveis e a televisão.
l) Mobile commerce (M-commerce - comércio móvel)
Turban Rainer e Potter (2007) denominam determinado tipo de negócio quando

o comércio eletrônico ocorre em um ambiente de comunicação sem fio, utilizando
telefones celulares para acesso à internet. Como exemplo, podemos citar a compra
de ingressos de cinemas e teatros, jogos, músicas e outras formas de entretenimento.
Segundo Turban e King (2004, p. 6), “por se destinar a indivíduos em locais

e horários específicos, esse tipo de CE é chamado de comércio baseado na
localização ou l-commerce”.
MOBILE COMMERCE (M-COMMERCE)
Segundo o relatório WebShoppers sobre o mercado de

e-commerce — promovido pela Ebit — em 2016, 21,5% das compras
virtuais no Brasil de smartphones ou tablets dá uma ideia do
crescimento das transações de mobile commerce (m-commerce), que
no ano anterior representaram 12% das transações on-line no país.
Devido à popularização dos dispositivos móveis, soluções de

e-commerce para esses aparelhos se tornaram mais frequentes.
Além de investirem no desenvolvimento de aplicativos próprios, as

lojas virtuais passaram a dar mais atenção à adaptação de seus sites para
os gadgets, principalmente em termos de design responsivo — um conjunto
de técnicas que permite que as páginas web adéquem a disposição dos
seus elementos de acordo com o tamanho da tela do usuário.
Aliás, os aplicativos têm a vantagem de possibilitar o envio de

notificações para os consumidores, alcançando-os diretamente em
seus celulares com avisos de lançamentos, ofertas e promoções.
Fonte: Disponível em: <https://meetime.com.br/blog/gestao-

empresarial/o-que-e-b2b/>. 22 fev. 2018.
40
m) Social commerce (S-commerce)
Com a popularidade das mídias e das redes sociais cada vez mais
expressivas, as empresas têm buscado oportunidades para o comércio eletrônico.
Assim, novos modelos de negócio de e-commerce estão surgindo em sites como
o Facebook, Twitter e Youtube.
O social commerce ou comércio social pode ser definido como um

subconjunto do comércio eletrônico que envolve o uso de mídias sociais,
ocorrendo nas plataformas das redes sociais para o auxílio das atividades e
transações no comércio eletrônico.
Os usuários das redes compartilham informações sobre produtos e empresas

e são incentivados a recomendá-los em sua rede de contatos. Podem vender e
compartilhar produtos através das mídias sociais, além de consultarem a opinião
de outros consumidores auxiliando sua decisão de compra. Podemos citar como
exemplo o Facebook, que hoje permite lista de produtos em páginas comerciais,
além de redirecionar o usuário para um site específico ou um aplicativo. Sites de
serviços como o da OLX e Minha Muamba estão presentes no Facebook, permitindo
o comércio entre seus usuários. Grandes marcas de carros e eletrônicos permitem que
usuários conheçam novos produtos e opinem sobre eles. Recursos semelhantes são
encontrados em outras redes, como no Pinterest, tendo a opção de criar galerias com
produtos e os seus respectivos preços. Já o Instagram também oferece a possibilidade
de incluir um botão “Comprar agora”, contudo só é possível aplicá-lo em anúncios.
Segundo Garrido (2012), o valor da recomendação da melhor opção de

produto é facilitado e vai além dos canais de promoções e vendas. Outras formas
que caracterizam o social commerce são as compras coletivas, comparadores
de preços, clubes de descontos, entre outros, mas o mais importante é o
entendimento das interações e indicações.
Assim, para as empresas, estar visível nas mídias sociais, divulgando

seus produtos e serviços, é a principal estratégia do social commerce. Mas,
determinado modelo de comércio eletrônico não depende apenas de canais
de mídias sociais, depende de um canal de vendas que realmente entenda o
consumidor e sua forma de comprar.
n) TV Commerce (T-commerce)
É o comércio eletrônico que junta entretenimento e a comercialização

de produtos. Segundo Carneiro (2012, p. 265), “o T-Commerce representa um
comércio via televisão”. Da mesma maneira que a internet proporciona a venda
de produtos e serviços diretamente pela rede, o T-Commerce pode permitir
41
a venda de produtos diretamente pelo televisor, utilizando periféricos como o

controle remoto. O autor menciona ainda que as emissoras devem se preocupar
em elaborar conteúdos interativos que sejam funcionais em suas plataformas.
Assim, quando o espectador assiste a um programa ou propaganda, um filme

ou uma série, as ferramentas de interatividade da TV disponibilizam informações
e opções para a compra do produto ou serviço que aparece na tela. O modelo
ainda é pouco explorado no Brasil devido às limitações técnicas.
o) E-learning (ensino on-line ou à distância)
O termo e-learning (eletronic learning) é o mais utilizado. Nesta modalidade

de comércio eletrônico é utilizada a internet para a realização de treinamentos
formais e desenvolvimento do conhecimento. Constitui-se, portanto, em uma
aprendizagem na qual as tecnologias digitais estão associadas à internet e
são utilizadas para o processo ensino-aprendizagem como ferramentas que se
adaptam ao ritmo de cada aluno.
As organizações estão investindo significativamente no uso do e-learning

para o treinamento e desenvolvimento de seus funcionários, ou seja, de seu
capital intelectual. Para tanto, fazem parcerias com instituições educacionais ou
com empresas especializadas em treinamentos empresariais, assegurando a
formação permanente de seus colaboradores. Ainda, a forma de aprendizagem
via web tem obtido destaque nas corporações por facilitarem aos colaboradores o
acesso e aprendizado em uma extensão do próprio trabalho.
Assim, o e-learning (ensino on-line ou à distância), com a mediação de

recursos didáticos sistematicamente organizados apresentados em diferentes
suportes tecnológicos de informação e veiculados através da internet, constitui-
se como uma importante e significativa modalidade de ensino a distância que
possibilita a autoaprendizagem.
Podemos citar como algumas de suas vantagens a flexibilidade de horário,

economia de tempo e dinheiro, ritmo de aprendizagem definido pelo próprio aluno
e treinamento de um grande número de pessoas ao mesmo tempo.
Para o aluno, o e-learning é considerado o processo pelo qual um determinado

estudante consome conteúdos através de um ambiente virtual de aprendizagem mediado
pela figura de um professor/tutor EAD que o auxiliará em suas tarefas e demais atividades.
Assim, podemos definir o e-learning como um grande propulsor da difusão do

conhecimento e da democratização do saber, pois a informação é disponibilizada
via internet e poderá ser acessada a qualquer hora e lugar do mundo.
42
INDÚSTRIA NO MUNDO DIGITAL: VENDER DIRETO AO

CLIENTE OU REFORÇAR A VENDA NO CANAL?
Maurício Di Bonifácio em 17/11/2015
O e-commerce está bem consolidado no varejo e cresce

constantemente, mas quando o foco é a indústria e distribuidores,
há muita confusão. Geralmente querem um e-commerce para vender
direto ao cliente final, sem passar pelo varejo, e essa é uma decisão
que pode ser equivocada e levar a gastos excessivos sem retorno.
Por natureza, o foco principal da indústria é a distribuição. Marcas

como Sony e Brastemp vendem volumes significativos diretamente ao
cliente final, algo bastante tentador, mas são marcas que têm força.
Para vender é preciso de cliente, pessoas navegando que

chegaram de forma passiva buscando a marca ou produto (essa é a
principal barreira para marcas que não têm força). Empresas grandes
têm histórico de marketing que as posicionaram na cabeça do cliente;
as demais têm muito mais dificuldade de serem lembradas.
Então, se a marca tem peso, pode vender on-line direto para o

cliente final, mas o usuário não irá até o site sozinho se sua marca não
tiver peso. Assim, será preciso incentivo e impacto e isso se traduz
em ações de mídia – só que esse cliente é o mesmo alvo de todos os
varejistas. Para entrar na briga, normalmente terá de investir bem para
seduzir os clientes dos grandes. Briga complexa de ganhar.
Um poderoso e-commerce ou preços baixos, sem divulgação,

não gera retorno. A solução então é uma estratégia de e-commerce
B2B (empresas) e não B2C (cliente final).
Determinadas companhias entenderam que conseguirão

resultados mais substanciais abrindo as vendas para o canal,
pulverizando e aumentando sua participação, do que brigando de
frente com os grandes varejistas.
Fonte: Disponível em: <http://www.universob2b.com.br/artigos/

ecommerce-b2b/industria-no-mundo-digital-vender-direto-ao-cliente-
ou-reforcar-a-venda-no-canal/>. Acesso em: 25 fev. 2018.
43
Se você pensava que o tema e-commerce se tratava apenas de compras on-
line e lojas virtuais, agora tem condições de afirmar que há muito mais detalhes
sobre o tema e uma série de tipos, cada um com as suas próprias especificidades,
curiosidades e particularidades. Lembre-se:
Tipos de comércio eletrônico (E-COMMERCE):
• Business-to-business (B2B – empresa para empresa): este é o principal

tipo de comércio eletrônico atualmente. Todas as operações são somente
entre empresas.
• Business-to-consumers (B2C – negócios para consumidores): ocorre

quando uma loja faz a venda diretamente ao consumidor final. Reduzir o
tempo de entrega é uma condição para o sucesso no B2C.
• Consumers-to-business (C2B – consumidores para empresas): é a

categoria de comércio eletrônico na qual os consumidores podem
oferecer produtos e serviços para as empresas.
• Consumer-to-consumer (C2C – consumidor para consumidor): ocorre

quando um indivíduo vende produtos ou serviços a outros indivíduos,
sem que haja empresas diretamente envolvidas.
• Business to Employee (B2E - empresa para funcionário): é quando uma

empresa faz a venda para seus próprios funcionários.
• Business to Government (B2G – Empresa para governo): ocorre quando

uma empresa vende para o governo. Para manter de forma transparente
a sociedade informada sobre o processo de gestão da máquina pública,
o uso da tecnologia da informação e comunicação (TIC) possibilita a
existência de um canal de massa de baixo custo. A adoção das técnicas
de comércio eletrônico pelos governos visa a melhorar a eficiência dos
processos nas esferas federais, estaduais e municipais.
• Government-to Citizen ou E-government (G2C – governo para cidadãos):

quando uma entidade governamental adquire produtos, serviços ou
informações de empresas ou cidadãos ou, ainda, oferece determinados
bens a tais empresas ou cidadãos. O uso das TICs (tecnologias da
informação e comunicação) torna acessíveis os serviços prestados aos
cidadãos pelo Estado, fazendo-os muito melhores e mais eficientes.
44
• CE Intranegócios (organizacional): abrange todas as atividades internas

que envolvem trocas de produtos, serviços ou informações entre
diferentes unidades e indivíduos de uma organização”. Geralmente
ocorrem em intranets e portais corporativos.
• Business to Business to Consumer (B2B2C – empresa para empresa

para consumidor): o B2B2C também pode ser descrito como B2B. Ocorre
quando uma empresa faz negócios com outra objetivando uma venda
para o cliente final.
• Comércio colaborativo (c-commerce): quando os indivíduos ou grupos se

comunicam ou colaboram uns com os outros on-line.
• Mobile commerce (m-commerce – comércio móvel): tipo de negócio

quando o comércio eletrônico ocorre em um ambiente de comunicação
sem fio, utilizando telefones celulares para acesso à internet.
• Social commerce (S-commerce): a principal ideia do comércio social é

estabelecer presença nas mídias sociais. Social commerce é também
chamado de s-commerce, é a integração entre mídias sociais e o
comércio eletrônico. A fusão de ambos tem o objetivo de concretizar
transações comerciais.
• TV commerce (t-commerce): o T-Commerce ocorre quando há venda

de produtos diretamente pelo televisor, utilizando periféricos como o
controle remoto.
• E-learning (Ensino on-line ou à distância): processo pelo qual um

determinado estudante consome conteúdos através de um ambiente
virtual de aprendizagem, mediado pela figura de um professor/tutor EAD
que o auxiliará em suas tarefas e demais atividades.
A partir de todas as variantes apresentadas, podemos auxiliá-lo a

compreender melhor os modelos de negócios de empresas que fizeram e fazem
sucesso com o comércio pela internet.
Não esqueça: as empresas e os consumidores estão aderindo à internet

e à evolução do faturamento no comércio eletrônico, bem como no número de
acessos, que demonstra uma tendência concreta e sem retorno.
O e-business vem conquistando um grande espaço, independente do modelo

de negócio (B2B, B2C, C2C, C2B etc.). Portanto, é um excelente canal de compra
e venda de produtos e serviços.
45
Referências
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aplicação. Revista de Administração de Empresas, São Paulo, 2010.
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46
TURBAN, Efraim; RAINER, R. Kelly; POTTER, Richard E. Introdução a

sistemas de informação: uma abordagem gerencial. Rio de Janeiro: Elsevier,
2007.

47
48
C APÍTULO 3
Comércio Eletrônico e sua
Utilização no Varejo

� Compreender a importância da internet para as vendas.
� Identificar tendências na prática do comércio eletrônico.
� Desenvolver ferramentas para vendas na internet.
� Identificar canais mais utilizados para pagamento no comércio eletrônico

50
Capítulo 3 Comércio Eletrônico e sua Utilização no Varejo
Contextualização
Como se sabe, a internet foi utilizada inicialmente com a finalidade de
projetos científicos governamentais. Em 1990, com a liberação para atividades
comerciais e a criação da interface gráfica world wide web (www), surgiu algo
que iria mudar para sempre a economia: um novo ambiente de negócios em que
empresas, clientes e fornecedores pudessem estabelecer contato e interagir
virtualmente. Determinadas interações deram origem ao comércio eletrônico
(doravante CE), trazendo oportunidades cujo alcance ainda não se consegue
divisar completamente devido ao tamanho e diversidade de seu impacto. Sabemos
que é gigantesco, porém, apenas aquelas empresas capazes de inovar em seus
produtos, serviços, estruturas e modelos de negócio no ambiente virtual deverão
se manter após a verdadeira revolução cujo alcance vai muito além do comércio.
Especificamente neste capítulo, será estudado como o uso mais comum e

popular do CE acabou sendo a substituição ou ampliação dos canais tradicionais
de comércio por meio da abertura de lojas baseadas na web.
Entretanto, desenvolver uma loja virtual é um projeto extremamente

complexo, que deve se basear nas características do mercado de atuação e nas
estratégias de negócio da organização.
Além do CE ser responsável por números expressivos e em constante

crescimento na economia mundial, ele é muito atraente para as empresas em
virtude das baixas barreiras de entrada. Diferentemente de uma loja física que
necessita da escolha, planejamento e viabilização da localização desejada, obter
um endereço web requer (na maioria dos países) que um indivíduo ou entidade
apenas informe um endereço físico.
Ainda assim, apesar da crescente participação das empresas no CE,

inúmeras delas acabaram percebendo que a simples presença na web não
necessariamente significaria sucesso automático, pois se os usuários não
visitam os sites, os resultados são rapidamente sentidos por todos os envolvidos,
podendo tornar não atraentes os esforços da empresa na web. Afinal, ainda que
novas maneiras de se interagir nos negócios tenham surgido com a internet e o
CE, os fundamentos da competitividade empresarial se mantêm inalterados.
51
Vendas Pela Internet

Sabemos que a internet é o meio de comunicação mais utilizado tanto para
fins pessoais quanto profissionais. É fato que a internet teve grande influência na
sociedade e que podemos perceber mudanças expressivas na forma de ver e
fazer as coisas.
Os avanços dos recursos para o uso da Web, como o desenvolvimento

contínuo da banda larga, transformaram a forma de as pessoas de se comunicarem
e buscarem por informações. Segundo Turban e King (2004, p. 75), “com a presença
da internet, o próximo passo lógico para o varejo seria passar para a venda on-line”.
Hoje, a partir de um simples aparelho de celular, uma pessoa pode planejar

toda a sua viagem, desde a compra de passagens, hotéis, passeios turísticos,
com opções infinitas para o seu lazer, sabendo exatamente quanto irá pagar.
Consegue inclusive escolher entre um ponto e outro a partir da opinião de outros
viajantes. Tudo isso sem muito esforço e sem ter que se deslocar.
No comércio on-line, a vida do consumidor é facilitada, pois com celulares

móveis ou tablets é possível ter todo o acesso necessário às informações e
pesquisar diversos produtos e serviços antes de fazer uma escolha.
Conforme pesquisa publicada pela Ebit (2017), as compras on-line via

smartphones cresceram 35,9% em número de pedidos e 56,2% em termos de
faturamento.
Neste novo contexto, o comércio eletrônico se tornou fato e está desafiando

as empresas a reverem o modo de comprarem e venderem pela internet. As
empresas que já utilizam do e-commerce estão aproveitando todas essas
tecnologias possíveis para facilitar o acesso a suas lojas virtuais.
Conforme Turban e King (2004, p. 75), “vendas de varejo on-line são

denominadas varejo eletrônico ou e-tailing”. Determinada forma de comércio
elimina intermediários com a prática de venda direta ao consumidor. Os autores
ainda afirmam que “um varejista é um intermediário de vendas, um vendedor que
atua entre fabricantes e clientes. No mundo físico, o varejo é executado em lojas
em que os clientes têm de visitar para poder fazer uma compra.
Estudos divulgados no site Exame (2017) mostram que no Brasil, 2/3

da população brasileira, das mais variadas faixas etárias e fontes de acesso,
possuem acesso à internet. Contudo, o equivalente ao número de 70 milhões de
brasileiros ainda está privado do acesso.
52
DADOS DA PESQUISA EBIT DO PRIMEIRO SEMESTRE DE 2017
• Preços do e-commerce acumularam queda de 5,38% nos últimos

12 meses terminados em junho de 2017.
• Número de pedidos ultrapassa pela primeira vez a barreira dos 50
milhões no 1º semestre do ano.
• Cresce para 48,2% o número de e-consumidores que optam por
pagar as compras à vista.
• E-commerce brasileiro faturou R$ 21 bilhões no primeiro semestre
de 2017, alta de 7,5%.
• Produtos de maior valor agregado impulsionaram a alta do tíquete
médio, que foi de R$ 418,00.
• Total de fretes pagos pelos clientes do e-commerce foi de R$ 1,03
bilhão; valor médio foi de R$ 29,93 por entrega.
• O comércio eletrônico cresce 88% em quatro anos e fatura R$
93,5 bilhões em 2016 (venda de produtos novos e usados (B2C),
(C2C) e serviços (Turismo e Ingressos).
• Vendas via dispositivos móveis crescem expressivos 35,9% e já
alcançam share de 24,6% de todas as vendas do mercado de
e-commerce.
• 25,5 milhões de consumidores fizeram pelo menos uma compra
no e-commerce no primeiro semestre de 2017, alta de 10,3%.
Fonte: Webshoppers (2017).
Quanto aos setores que mais venderam, os segmentos de moda (14,8%),

saúde (12,2%) e casa (10,6%) lideraram o e-commerce em número de pedidos,
segundo dados do Ebit (2017).
Contudo, quando se fala em faturamento, os três segmentos ficam longe

desse resultado. Conforme pesquisa Ebit (2017), em primeiro lugar está o mercado
de telefonia/celulares, com 22,3% das receitas, seguido por eletrodomésticos,
com 18,8%, e eletrônicos, com 9,6%.
A venda pela internet, segundo Porto (apud PARENTE, 2000, p. 41), é “um
formato de varejo que oferece, pela internet, produtos e serviços, possibilitando
que os consumidores finais comprem e completem a transação por meio de um
sistema eletrônico interativo”.
53
Há muitas lojas físicas que operam também no comércio eletrônico, seguindo

uma tendência e aumentando as possibilidades de vendas e atendimento ao
cliente. Podemos citar os supermercados, farmácias e bancos como exemplos de
varejos tradicionais que adotaram o comércio eletrônico. Para Parente (2000, p.
19), a “busca da conveniência e a falta de tempo são características marcantes
que vêm moldando o comportamento e os hábitos de compra”.
Kotler (2000, p. 668) também faz referência à comodidade como um fator

positivo para o aumento das lojas virtuais, pois “os altos custos de transporte, os
congestionamentos, problemas de estacionamento, falta de tempo, escassez e
atendimento inadequado na venda a varejo, além de filas nos caixas, incentivam
a compra feita em casa”.
Fatores como mudanças no perfil do consumidor, avanços nas tecnologias

de comunicação e as mudanças no estilo de vida dos consumidores são outros
fatores que estão favorecendo o aumento do comércio virtual.
As Lojas Virtuais
Como visto anteriormente, o comércio eletrônico vem alcançando resultados
expressivos na economia brasileira. Devido aos diversos modelos de comércio
eletrônico (estudados no Capítulo 2), somados às baixas barreiras de entrada, as
lojas virtuais representam uma grande oportunidade estratégica para as empresas
que estão optando em expor seus produtos através de uma loja virtual.
A maior capacidade do desenvolvimento do e-commerce no Brasil se reflete

na disposição dos comerciantes trabalharem com os dois tipos de comércio ou
apenas no espaço virtual.
Conforme dados relatados no site da revista Exame (2015), dos 450 mil
e-commerces ativos no Brasil, 85% possuem operação exclusivamente virtual e
apenas 15% trabalham com lojas físicas.
O comércio eletrônico possibilitou aos clientes acessarem as lojas a qualquer

tempo, sete dias por semana, 24 horas por dia, ampliando a disponibilidade em
relação ao varejo físico. Além de estarem disponíveis a todo o momento, há a
comodidade e a economia de tempo, pois não demandam deslocamento. Bens
e serviços são oferecidos de forma mais rápida e cômoda para o consumidor e
definindo novas relações de compra e venda.
Nas lojas virtuais, há a possibilidade de registrar a experiência de compra e

a opinião sobre o produto ou serviço ofertado. O registro das opiniões de outros
54
clientes traz segurança na tomada de decisão de compra, pois refletem uma

opinião e um sentimento fidedigno de outros consumidores.
Como visto anteriormente, a Amazon foi a pioneira no varejo virtual. No

Brasil, a pioneira foi a Livraria Cultura, e logo depois a Submarino. Podemos citar
outros exemplos de lojas on-line: Americanas.com e a iFood.
São inúmeras as formas de atuação do varejo eletrônico de diversos

segmentos: livros, passagens, reservas de hotéis, ingressos para shows e
cinemas, eletrônicos, produtos alimentícios, floricultura, eletrodomésticos, móveis,
vestuário etc. Diferem-se das lojas físicas nos preços, variedade de produtos e
serviços ofertados, forma de comunicação e de promoções.
Define-se uma loja virtual como um canal de relacionamento

Define-se uma
em que empresas de variados segmentos e diferentes portes loja virtual como
comercializam seus produtos ou serviços através da internet. um canal de
relacionamento em
Para os que atuam no comércio eletrônico são vários os desafios que empresas de
a serem enfrentados. Além daqueles presentes em qualquer tipo de variados segmentos
e diferentes portes
negócio, como prospectar clientes, organização financeira e imagem
comercializam seus
da empresa, há desafios na modalidade do comércio on-line que produtos ou serviços
demandam uma maior atenção. através da internet.
Como veremos no Capítulo 4, a logística para as lojas virtuais é um dos

fatores de sucesso ou fracasso do negócio. O uso de tecnologias que atendam às
necessidades da empresa para o gerenciamento de lojas virtuais também é uma
questão estratégica para o e-commerce. Conforme Filho (2012, s.p.):
Este negócio vem exigindo de novos empreendedores e a

todas as empresas envolvidas maior conhecimento, melhor
qualidade e performance dos softwares desenvolvidos
por empresas do ramo, profissionalismo, conhecimento e
investimento financeiro, inteligência em novas ferramentas e
em softwares de apoio e, principalmente, promovendo uma
melhor experiência para o consumidor.
Uma loja virtual é um poderoso canal de vendas on-line e amplia os limites

de alcance de oferta dos seus produtos em nível mundial. Segundo Darcy Filho
(2012), ela deve transmitir confiança, segurança e transparência, com apoio e
esclarecimento de dúvidas de forma rápida. Deve promover garantia de devolução
de produto através de canais de atendimento com formas de contato de fácil
localização. Existem hoje diversos sites, cursos e consultorias que orientam como
uma empresa deve iniciar seu trabalho no comércio eletrônico e as ferramentas
necessárias para tal ato.
55
Independentemente do tamanho de uma empresa, é importante ter

conhecimento do mercado em que se pretende atuar, fazer um plano de negócio
definindo quais os produtos e serviços serão ofertados, identificar o modelo de
comércio eletrônico com que irá trabalhar (B2B, B2C, C2C, B2E, B2G etc.), quais
os mecanismos de promoção e as formas de pagamento que irão ser utilizadas.
Devemos analisar questões mais técnicas, que vão desde adquirir um domínio
WWW, um software para vendas on-line, até a logística que será empregada. As
empresas devem também projetar o estoque necessário dos produtos e fazer com
que ele chegue o mais rápido possível. As condições negociadas definirão o sucesso
ou o fracasso de uma loja on-line. Os principais pontos de atenção são: plataforma,
pagamentos e antifraude, segurança, marketing, suporte, backoffice e frete.
Nos últimos anos, Nos últimos anos, houve um avanço na segurança das operações que
houve um avanço envolvem dados pessoais e financeiros. A segurança sentida por parte dos
na segurança clientes criou um cenário de oportunidades para compras e vendas on-line.
das operações
que envolvem Um outro fator que deve ser ressaltado é a popularização da internet,
dados pessoais
levando um número maior de consumidores, de outras classes sociais, a
e financeiros.
A segurança ter acesso a uma nova forma de comércio. Determinado cenário fez com
sentida por parte que as empresas investissem em novas tecnologias que oferecem uma
dos clientes criou maior rentabilidade, velocidade em processos e no acesso a informações.
um cenário de
oportunidades para Para Parente (2000, p. 41), “a comercialização de produtos e
compras e vendas
serviços pela internet faz parte da evolução tecnológica do marketing
on-line.
direto”. Assim, as lojas virtuais devem desenvolver mecanismos que
melhorem a experiência de compra dos usuários, tornando fácil e prático o
processo de compra. O formato para a venda deve ser o mais amigável possível.
Conforme o site do Sebrae (2018, s.p.), são quatro etapas para

a venda de um produto em uma loja virtual:
1- Preparação do pedido: o comprador precisa localizar e identificar

a mercadoria, obter as informações necessárias para tomar a
decisão de compra, autorizar a transação financeira e transmitir o
seu pedido para o site.
2- Processamento do pedido: a partir do pedido efetuado pelo
cliente, cabe ao site e às entidades envolvidas no processo, como
as administradoras de cartão de crédito e empresas antifraude,
analisar os dados, processar e validar o pedido. O pedido válido e
sem risco de fraude segue para o financeiro.
56
3- Confirmação do pedido: implica na confirmação da transação

financeira, separação da mercadoria - ou sua encomenda junto
ao fornecedor - embalagem, emissão da documentação fiscal e
entrega ao transportador. O tempo de entrega é contado a partir
desse momento
4- Entrega: corresponde ao envio da mercadoria ao destinatário.
Pode ser oferecida ao comprador a possibilidade de rastreamento
das mercadorias após a entrega delas ao transportador.
Fica claro que para se ter sucesso nas vendas pela internet, são necessárias
estratégias para o uso de uma propaganda direcionada para o acompanhamento
e atualização do site, tornando-o mais visível possível. O mundo está evoluindo e
é preciso acompanhar a mudança. Os clientes estão mais exigentes e querem um
atendimento de qualidade. Para atender a todas as necessidades dos clientes,
a empresa deve oferecer respostas e alternativas para possíveis problemas,
deixando-os satisfeitos e felizes com a loja. Assim, qualidade no atendimento e
serviços prestados são diferenciais para o sucesso de um empreendimento virtual.
E-Finance
A globalização, somada às novas tecnologias disponíveis, tem gerado uma
maior integração econômica. A internet tem promovido a redução dos custos de
processamento e de pessoal, permitindo a criação de novos canais de distribuição,
fornecimento de serviços personalizados, facilitando a segmentação dos usuários
e a individualização dos serviços financeiros, que passaram a ser tratados como
commodities.
Finanças Eletrônicas (E-Finance) é uma parte do e-business e fornece

serviços financeiros através da internet. Qualquer rede, pública ou privada, pode
ser incluída nesta modalidade. É, sem dúvida, um dos temas mais complexos no
e-commerce. As práticas desta modalidade ainda não são difundidas no Brasil.
Por ser muito recente, são raras as literaturas sobre o assunto em nosso país.
Neste capítulo, se terá uma ideia das possibilidades do e-finance e como ele está
sendo tratado em outros países.
Segundo Claessens (2018), a tecnologia tem remodelado a estrutura da

indústria de serviços financeiros, permitindo a entrada de novos participantes,
fornecedores de serviços especializados (que incluem também os agregadores
financeiros, tais como portais e sites de pesquisa de preços).
57
Além de instituições bancárias, as empresas de telecomunicações passaram a

fornecer serviços de informação financeira. Conforme Claessens (2018), verifica-se
que o mercado tem se consolidado em torno de nomes conhecidos, com o surgimento
de conglomerados que misturam empresas financeiras e não financeiras.
Quanto aos benefícios que o e-finance propicia, podemos citar os benefícios

para consumidores, visto a redução dos custos de pesquisa de preços e da melhor
qualidade e rapidez dos serviços. Já para clientes corporativos há a vantagem de
um acesso mais amplo aos serviços financeiros.
Nos Estados Unidos Claessens (2018) cita que nos Estados Unidos houve uma
houve uma explosão explosão de serviços de corretagem via internet, ocasionando uma
de serviços marcante redução de custos e taxas. Contudo, o autor comenta que a
de corretagem prática traz muitas consequências às políticas públicas, pois “põe em
via internet, check” a segurança e solidez dos sistemas financeiros.
ocasionando uma
marcante redução
de custos e taxas. a Com a possibilidade de outras organizações poderem praticar
prática traz muitas atividades antes exclusivamente dos bancos, segundo Claessens
consequências às (2018), pode ter impactos adversos na estabilidade dos sistemas
políticas públicas, financeiros, pois enquanto os atuais fornecedores desses serviços veem
pois “põe em check” seu valor de franquia decair, podem ocorrer problemas em sistemas
a segurança e
bancários pouco capitalizados ou com estruturas de supervisão
solidez dos sistemas
financeiros. deficientes e extensas garantias governamentais.
As questões relacionadas à defesa dos consumidores, em particular no que

se refere à segurança, privacidade e proteção do investidor, também são motivos
de preocupação. É necessário o desenvolvimento de padrões internacionais de
proteção à privacidade.
A possibilidade de se fornecer serviços financeiros para outros países

pressupõe a existência de padrões mínimos harmonizados internacionalmente.
Problemas de jurisdição nacional ganham novos desenhos com a internet pelo
fornecimento de serviços totalmente virtuais.
Há uma previsão indicando que a utilização do e-finance (incluindo

investimentos, bancos, empréstimos hipotecários e seguros) crescerá a uma
taxa surpreendente nos próximos anos. É um reflexo do crescimento espetacular
da internet. Em um curto período, a internet se tornou um meio importante para
negócios, compartilhar informações e se comunicar com pessoas de todo o mundo.
O e-finance favorecerá consumidores e as empresas, permitindo-lhes

reduzir os custos de transação, processar rapidamente documentos on-line e
ter acesso instantâneo a informações. Para as empresas, o financiamento on-
58
line pode melhorar drasticamente a eficiência e diminuir os custos das funções

internas do negócio, tais como relatórios de despesas, gerenciamento de mão de
obra contratada e procedimentos de faturamento. Ainda, fornecendo informações
personalizadas sobre os consumidores, pois permite que as empresas se
envolvam em "marketing individualizado", fazendo com que se adaptem à
experiência on-line para atender às necessidades individuais únicas.
Tributação
O comércio eletrônico é uma prática crescente. Junto com determinado
crescimento, muitas questões relacionadas à tributação no e-commerce também
vêm à tona, gerando discussões e muitas dúvidas. Muitas empresas que atuam
no comércio eletrônico e que estão com alguma pendência com o fisco é por
desconhecimento sobre o assunto, por exemplo, o da obrigatoriedade da emissão
da nota fiscal eletrônica ou os tipos de impostos devidos.
Como é um tema recente e que vem sendo estudado e atualizado, os

dados técnicos atualizados se encontram em sites de prestadores de serviços
contábeis, da Receita Federal e blogs sobre o comércio eletrônico. No site do
Sebrae é disponibilizado um manual para as empresas sobre todos os tributos
que envolvem a modalidade. Para este capítulo foram utilizados como fonte
de pesquisa basicamente os sites do Sebrae e da Agec, por possuírem uma
linguagem menos técnica e de fácil compreensão. Em ambos, as informações
estão de acordo com as informadas pela Receita Federal.
Sobre a carga tributária para as empresas, não há diferenças entre uma

venda realizada por um estabelecimento físico e uma venda virtual. Na visão
do governo, há diferença em relação à arrecadação do ICMS gerada pelo
e-commerce no caso de vendas interestaduais.
No comércio eletrônico, segundo AGEC (2017), os principais

impostos são:
• ICMS: Circulação de mercadorias e prestação de serviços.

• CSLL: Contribuição social sobre o lucro líquido.
• PIS: Programa de Integração Social.
• ISS: Imposto sobre serviço de qualquer natureza.
• COFINS: Contribuição para o financiamento da seguridade social.
• IPI: Imposto sobre Produtos Industrializados.
• IRPJ: Imposto sobre a renda das pessoas jurídicas.
59
Para além dos impostos, há outras taxas: Documento de

Arrecadação Simplificada (DAS), Instituto Nacional de Seguro Social
(INSS), Fundo de Garantia por Tempo de Serviço (FGTS) e da
Substituição Tributária (ST).
Sobre a cobrança do ICMS, conforme AGEC (2017), a tributação no

e-commerce ainda gera algumas discórdias, principalmente depois da PEC
197/2012, que resultou na Emenda Constitucional 87/2015. A partir de janeiro
de 2016, o Conselho Nacional de Política Fazendária (CONFAZ) estabeleceu
algumas diretrizes para as transações comerciais interestaduais:
• até 2016, o estado de destino fica com 40% do ICMS e o de origem com 60%;
• em 2017 a ordem inverte — ou seja, 60% fica para o estado de destino e
40% vai para o de origem;
• já em 2018, o estado de destino fica com 80% e o de origem com 20%;
• em 2019, o estado de destino passa a arrecadar 100% do imposto.
O imposto, antes destinado ao estado de origem da loja on-line, agora deve

ser repartido entre as localidades remetente e destinatária, até que essa última
passe a receber integralmente o ICMS pelas transações interestaduais.
Já as micro e pequenas empresas, enquadradas no Simples Nacional,

estão isentas da dupla tributação, segundo a determinação do Supremo Tribunal
Federal (STF), até que saia o veredito final. Assim, as demais organizações
devem redobrar a atenção no assunto.
Os sistemas de tributação no e-commerce são:
• Lucro real: por ser mais complexo, é aplicado apenas em algumas

situações, pois o lucro real só é constatado a partir da verificação
do lucro líquido de determinado período.
• Lucro presumido: somente para empresas com faturamento anual de
até R$ 48 milhões. O sistema estabelece o lucro com o percentual da
receita total ou bruta, segundo as atividades desempenhadas.
• Simples Nacional: o faturamento anual da empresa não pode
superar R$ 3,6 milhões. Ressalta-se que a alíquota varia de acordo
com as atividades comerciais e o recolhimento dos tributos é único.
60
O ICMS entra para a lista de tributos cobrados quando o tema envolve a

comercialização de produtos e o cadastro no ICMS deve ser efetuado antes da
realização de qualquer atividade da loja virtual. O imposto consta na Constituição
Federal de 1988 e cada estado estabelece a sua tabela.
No caso de um canal de vendas, um marketplace, por exemplo, deverá

incidir também o IPI, caso seja um fabricante ou um importador dos produtos
comercializados.
No caso de lojistas virtuais que prestam serviços, os tributos devidos são o

ISS, COFINS e PIS — incidentes sobre o valor do serviço prestado, e o IRPJ e
CSLL — incidentes sobre o resultado operacional. Vale destacar que, dependendo
da natureza da prestação de serviços, a loja virtual poderá ter retenção na fonte
de ISS, PIS, COFINS, CSLL e IRPJ.
Outro ponto importante é que lojas virtuais com faturamento de até R$ 3,6
milhões por ano podem optar pelo Simples Nacional, inclusive as atividades de
e-commerce em que há marketplace, cuja prestação de serviços é apenas a de
disponibilizar um ambiente para vendas de terceiros.
O MEI estará dispensado de emitir nota fiscal para o consumidor pessoa física,
porém estará obrigado à emissão quando o destinatário da mercadoria ou serviço for
cadastrado no CNPJ, salvo quando o destinatário emitir nota fiscal de entrada (artigo
97 da Resolução CGSN nº 94/2011). Independentemente da dispensa de emissão
de nota fiscal, o MEI deve sempre adquirir mercadorias ou serviços com documento
fiscal. O MEI fica dispensado da escrituração dos livros fiscais e contábeis, da
Declaração Eletrônica de Serviços e da emissão da Nota Fiscal Eletrônica (NF-e).
Na compra de produtos usados adquiridos sem nota fiscal, o MEI deve emitir
uma Nota Fiscal de Entrada em seu próprio talão (bloco), ou seja, deverá preencher
a opção de entrada de mercadoria com seus próprios dados (campo do destinatário),
discriminando todas as mercadorias adquiridas sem comprovantes ou solicitar a
emissão de uma Nota Fiscal Avulsa junto à Secretaria de Fazenda Estadual.
O MEI ainda pode enviar encomendas via correio ou transportadora para

outros estados. As mercadorias enviadas por meio do correio e/ou transportadora
para fora do estado devem ser acompanhadas obrigatoriamente da nota fiscal,
seja a venda para pessoas físicas ou jurídicas. Sugere-se a emissão de Nota
Fiscal Avulsa para acompanhamento.
Elaborar um bom planejamento tributário, observando a melhor opção de

regime de tributação mais adequado ao negócio, permitirá a redução de pagamentos
de taxas por meios legais. Buscar orientação de um contador ou consultoria
especializada é uma boa opção para evitar problemas com a Receita Federal.
61
Pagamentos
Os pagamentos eletrônicos são ferramentas utilizadas para liquidação
financeira de uma operação realizada entre a empresa e o cliente final.
Determinadas ferramentas envolvem desde as agências bancárias, os terminais
de autoatendimento (ATM), as redes de terminais de captura para cartões de
pagamento (POS) e especificamente, quando se considera o CE, os canais
de acesso remoto (computadores pessoais, telefone celular etc.). Portanto, a
liquidação financeira pela utilização dos meios eletrônicos de pagamento de uma
transação pode ser realizada de diversas formas.
Como em qualquer outro tipo de negócio, receber pelo produto ou serviço vendido
é fundamental para a continuidade do negócio de qualquer empresa. No comércio
eletrônico, Vergani (2013) cita três maneiras para receber pagamentos on-line:
1) Intermediadores de pagamentos – esta modalidade é a mais simples de

utilizar que as outras opções. Além de assumirem todo o risco, fazem o
adiantamento para o lojista de recebíveis. O custo da opção é o pagamento
de uma taxa fixa por transação mais um valor variável sobre o preço da
venda que podem variar entre 2% e 8%. Esta modalidade é geralmente
recomendada para aqueles que estão iniciando no comércio eletrônico.
Cruz (2014) cita os principais pontos positivos do uso de intermediários de

pagamento:
• Oferta de diferentes formas de pagamento, com várias bandeiras de cartões

de crédito e de débito, boleto e débito em conta. Existe diferenciação de
taxas para vendas por boletos bancários ou cartão de crédito.
• Análise antifraude: assume toda a responsabilidade (cartão clonado ou
roubado, por exemplo).
• Valores a receber do que foi comercializado, disponíveis em até 14 dias
após a venda, podendo receber antecipadamente o dinheiro.
• Clientes podem se sentir mais seguros ao comprar por estes
intermediários.
• Risco quase zero para empresa e cliente.
Embora existam muitas vantagens, alguns aspectos devem ser observados,

conforme Cruz (2014). Para efetuar o pagamento, o cliente sai da página da
loja para entrar na página do intermediador. Neste momento, alguns clientes
abandonam a compra por se sentirem inseguros com a mudança. Soma-se a
necessidade de o cliente ter que fazer um novo cadastro para poder utilizar o
intermediador, gerando atraso no processo e contribuir para o abandono da
62
compra. Outro aspecto que se deve observar é quando o cliente parcela e a

loja opta por receber o valor à vista, as taxas podem superar o dobro das taxas
cobradas nas transações.
1) Pegue um lápis e uma folha de papel e divida em duas colunas: uma

para o “sim” e outra para o “não”. Caso você já tenha alguma vez
efetuado alguma compra por comércio eletrônico (CE), você mesmo
poderá responder a partir de sua própria experiência. Se você ainda
não usou o CE, peça a um amigo que o tenha feito e entreviste-o!
Quadro 2 – Compra por comércio eletrônico

Ao comprar por ce... SIM NÃO
você buscou pesquisar sobre o seu produto em sites
indicados por alguém que já realizou alguma compra e
ocorreu tudo certo?
você procurou saber da localização da empresa, onde ela
estava instalada, se era registrada, se possuía CNPJ, e
acima de tudo, se ela emitia a nota fiscal eletrônica?
você mantém o seu computador sempre protegido com
antivírus contra a penetração de “ladrões virtuais” como
vírus, trojans, spywares etc.?
você observou se o site que você estava vendo o produto
possuía o Certificado de Segurança (SSL)? (Bastava
observar lá no endereço se ele começa com http:// ou https://.
Se estiver como este último, ele estava com o certificado e
lhe garantiria bem mais segurança na hora da compra).
Fonte: Adaptado do site: <https://www.artigosecommerce.com.br/questoes-

de-seguranca-no-ecommerce/>. Acesso em: 18 mar. 2018.
2) Gateways de pagamento – Segundo Vergani (2013), determinada

modalidade oferece soluções mais robustas de pagamento e garante
conexões mais estáveis com as redes de adquirência. São como as
máquinas de cartão utilizadas no varejo on-line: o pagamento por este
serviço é de uma taxa fixa por transação, tornando a solução mais em
conta. Entretanto, nos gateways de pagamento não estão inclusos outros
serviços, como antifraude.
63
Adquirência: são companhias que efetuam as transações

financeiras, ou seja, são instituições que aceitam o pagamento da
compra. Possuem soluções que permitem estabelecer uma conexão
direta com o e-commerce e, para usar o sistema, o varejista precisa
realizar um credenciamento de adquirência.
Na hora do pagamento, o cliente seleciona a bandeira e insere as

informações do cartão de crédito. Na sequência, o gateway se comunica com a
rede de adquirência e verifica se existe saldo suficiente para realizar a compra.
Sendo a resposta positiva, a compra é autorizada. Alguns gateways permitem ao
cliente o pagamento utilizando dois cartões de crédito diferentes, evitando que a
compra não seja efetivada pelo fato de o cliente não ter saldo em um cartão.
Para Cruz (2014), ter um maior controle sobre as transações realizadas

fornece aos lojistas do comércio eletrônico um maior domínio sobre a área
financeira, facilitando a sua gestão. A negociação do adiantamento dos
pagamentos é diretamente com os bancos, o que pode possibilitar maiores
investimentos em seu negócio no curto/médio prazo. Diferentemente dos
Intermediadores de Pagamento, o cliente permanece no site e não precisa realizar
um novo cadastro para efetivação do pagamento.
Embora sejam diversas as vantagens desta modalidade, há questões que

também devem ser observadas. Segundo Cruz (2014), a empresa terá que se
cadastrar em bancos e operadoras de cartão para poder receber o valor de suas
vendas, sendo um processo lento. A empresa terá que arcar com o pagamento
das tarifas dos gateways e dos bancos e operadoras de cartão de crédito. Também
haverá os custos de análise antifraude.
3) Integração direta com a adquirente – Esta modalidade é para as empresas

mais experientes no comércio eletrônico e que já possuem equipes
dedicadas de desenvolvimento e que entendam de segurança. Não existe
intermediador, pois o contato é direto com o adquirente, podendo negociar
taxas livremente, tendo controle de toda a experiência do usuário.
O processo ocorre da seguinte forma: o cliente acessa a loja, escolhe o

produto, finaliza a compra fazendo o pagamento direto pela loja virtual, que será
capaz de verificar se o cartão em questão tem saldo suficiente para a compra. O
cliente não sai do site da loja para efetuar o pagamento, aumentando a conversão.
Há uma redução de custo ao utilizar esta modalidade, pois não há o pagamento
64
de um intermediador em suas tarifas em cima das transações realizadas por

cartões, mas para tal é preciso que a empresa disponibilize dinheiro e tempo para
investir na forma de pagamento direto.
Contudo, há alguns contrapontos nesta modalidade. Segundo Cruz (2014),

os custos operacional e de implantação podem ser muito altos, pois a empresa
precisa ter uma equipe para gerenciar a tecnologia e dar suporte. O site precisa
se comunicar com os sistemas de cartão de crédito, sendo preciso investir em
segurança e se adequar às normas do PCI, bem como a responsabilidade por
algum problema relacionado a fraude será do e-commerce.
Outro assunto relevante para o recebimento dos pagamentos das vendas

no comércio eletrônico e que demanda preocupação é a fraude. Um exemplo
é quando a pessoa compra com um cartão de crédito roubado e o pagamento
via cartão é desfeito dias depois de a mercadoria ser enviada. Nas vendas pela
internet, quem se responsabiliza pelo pagamento da fraude é o lojista.
Como visto anteriormente, se a empresa optar por utilizar um intermediador de

pagamentos, não precisará se preocupar com fraudes, pois o intermediador toma conta
de tudo. Entretanto, se a empresa optar por um gateway ou integração direta, vai precisar
contratar um serviço de antifraude. Assim, quando a empresa pensar no recebimento,
deverá pensar que empresa ou método de detecção de antifraude utilizará.
A segurança também deve ser priorizada, pois os clientes se preocupam

com isso e seus dados devem estar protegidos. A empresa deve demonstrar
preocupação com a segurança das informações de seus clientes, deixando-os
com o sentimento de segurança para efetivarem as compras.
Conforme Cruz (2014), há dois tipos de segurança fundamentais

em todo e-commerce:
SSL (Secure Socket Layer): o uso da ferramenta é obrigatório

pela empresa caso possua ferramentas de cadastro ou compra
em sua loja virtual. O SSL atua protegendo todos os dados que os
clientes digitam, evitando o roubo das informações dos cadastros.
Scan de Aplicação e IP – a ferramenta procura vulnerabilidades

no site da loja virtual que permitiriam uma pessoa com má índole a
acessar o banco de dados e roubar informações. O Scan encontra as
falhas para a equipe de suporte e desenvolvimento corrigir.
65
E-COMMERCE BRASILEIRO ESPERA

FATURAR R$ 69 BILHÕES EM 2018
Em 2018, o e-commerce nacional deve crescer 15% em

relação a 2017 e faturar R$ 69 bilhões, de acordo com previsão da
Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABComm). O ano
deve registrar mais de 220 milhões de pedidos nas lojas virtuais, com
um tíquete médio de R$ 310.
Neste ano, a expectativa é que os lojistas do comércio eletrônico

invistam no aprofundamento da experiência do cliente, apostando
em aplicativos e vendas em dispositivos móveis, fazendo com que
esse meio atinja a marca de 33% do total de pedidos (contra 28% em
2017), consolidando a tecnologia nos principais varejistas brasileiros.
O principal impulsionador das compras on-line continua sendo a

comodidade. Com a retomada econômica, haverá mais investimento
e a chegada de players pesados como Amazon e Alibaba, fazendo
o setor ganhar ainda mais fôlego em 2018”, comenta Mauricio
Salvador, presidente da ABComm.
Em 2017, o e-commerce cresceu 12% em relação ao ano

anterior e obteve um faturamento de R$ 59,9 bi. O ano fechou com
203 milhões de pedidos e um tíquete médio de R$ 294.
Fonte: Disponível em: <https://www.ecommercebrasil.com.br/noticias/e-

commerce-brasileiro-espera-faturar-r-69-bi-em-2018/>. 22 mar. 2018.
• Os avanços dos recursos para o uso da Web, como o desenvolvimento
contínuo da banda larga, transformaram a forma de as pessoas se
comunicarem e buscarem por informações.
• O comércio eletrônico tornou-se fato e está desafiando as empresas a

reverem o modo de comprarem e venderem pela internet.
66
• Quanto aos setores que mais venderam, os segmentos de moda (14,8%),

saúde (12,2%) e casa (10,6%) lideraram o e-commerce em número de
pedidos, segundo dados do Ebit (2017). Contudo, quando se fala em
faturamento, os três segmentos ficam longe desse resultado. Conforme
pesquisa Ebit (2017), em primeiro lugar está o mercado de telefonia/
celulares, com 22,3% das receitas, seguido por eletrodomésticos, com
18,8%, e eletrônicos, com 9,6%.
• Mudanças no perfil do consumidor, avanços nas tecnologias de

comunicação e as mudanças no estilo de vida dos consumidores são
outros fatores que estão favorecendo o aumento do comércio virtual.
• Somadas às baixas barreiras de entrada, as lojas virtuais representam

uma grande oportunidade estratégica para as empresas que estão
optando em expor seus produtos através de uma loja virtual.
• Conforme dados relatados no site da revista Exame (2015), dos 450 mil
e-commerces ativos no Brasil, 85% possuem operação exclusivamente
virtual e apenas 15% trabalham com lojas físicas.
• Define-se uma loja virtual como um canal de relacionamento em que

empresas de variados segmentos e diferentes portes comercializam seus
produtos ou serviços através da internet. Além de estarem disponíveis a todo
o momento, há a comodidade e a economia de tempo, pois não demandam
deslocamento. Bens e serviços são oferecidos de forma mais rápida e cômoda
para o consumidor e definindo novas relações de compra e venda.
• Nos últimos anos, houve um avanço na segurança das operações que

envolvem dados pessoais e financeiros. Determinada segurança sentida
por parte dos clientes criou um cenário de oportunidades para compras e
vendas on-line.
• Para se ter sucesso nas vendas pela internet, são necessárias estratégias
para o uso de uma propaganda direcionada para o acompanhamento e
atualização do site, tornando-o mais visível possível.
• Finanças Eletrônicas (E-Finance) são uma parte do e-business e

fornecem serviços financeiros através da internet.
• Nos Estados Unidos houve uma explosão de serviços de corretagem via

internet, ocasionando uma marcante redução de custos e taxas. A prática
traz muitas consequências às políticas públicas, pois “põe em xeque” a
segurança e solidez dos sistemas financeiros.
67
• Há uma previsão de que a utilização do e-finance (incluindo

investimentos, bancos, empréstimos hipotecários e seguros) crescerá a
uma taxa surpreendente nos próximos anos. É um reflexo do crescimento
espetacular da internet. Em um curto período, a internet se tornou um
meio importante para negócios, compartilhar informações e se comunicar
com pessoas de todo o mundo.
• Sobre a carga tributária para as empresas, não há diferenças entre uma

venda realizada por um estabelecimento físico e uma venda virtual.
Na visão do governo, há diferença em relação à arrecadação do ICMS
gerada pelo e-commerce no caso de vendas interestaduais.
• Elaborar um bom planejamento tributário observando a melhor opção

de regime de tributação mais adequado ao negócio permitirá a redução
de pagamentos de taxas por meios legais. Buscar orientação de um
contador ou consultoria especializada é uma boa opção para evitar
problemas com a Receita Federal.
• Há três maneiras para receber pagamentos on-line: 1) Intermediadores

de pagamentos, 2) Gateways de pagamento e 3) Integração direta com a
adquirente.
• Ter um maior controle sobre as transações realizadas fornece aos

lojistas do comércio eletrônico um maior domínio sobre a área financeira,
facilitando a sua gestão, sendo uma das vantagens da modalidade.
• A fraude é assunto relevante para o recebimento dos pagamentos das

vendas no comércio eletrônico e que demanda preocupação.
• Há dois tipos de segurança fundamentais em todo e-commerce: 1) SSL

(Secure Socket Layer) e 2) Scan de Aplicação e IP.
Referências
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Disponível em: <http://www.bcb.gov.br/htms/secre/seminarioIntSeg/nova%20
Economia.pdf>. Acesso em: 22 jan. 2018.
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do seu e-commerce. 2014. Disponível em: <https://www.ecommercebrasil.com.
br/artigos/pagamento-digital-como-escolher-o-sistema-de-pagamento-seu-e-
commerce/>. Acesso em: 15 jan. 2018.
68
EBIT.COM. Webshoppers. 36. ed. 2017. Disponível em: <https://www.ebit.com.

br/webshoppers>. Acesso em: 8 jan. 2018.
E-COMMERCE BRASIL. As múltiplas possibilidades do comércio eletrônico:

novos modelos. Disponível em: <https://www.ecommercebrasil.com.br/artigos/as-
multiplas-possibilidades-do-comercio-eletronico-novos-modelos/>. Acesso em: 7
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EXAME.COM. Mais de 70 milhões de brasileiros não têm acesso à internet.

2017. Disponível em: <https://exame.abril.com.br/negocios/dino/mais-de-70-
milhoes-de-brasileiros-nao-tem-acesso-a-internet-diz-estudo-shtml/>. Acesso em:
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FILHO, Darcy. O que é uma loja virtual? 2012. Disponível em: <http://www.wt11.
com.br/o-que-e-uma-loja-virtual/>. Acesso em: 8 jan. 2018.
GEC ECOMMERCE. Tributação no e-commerce: como funciona e quais são os

impostos. Disponível em: <http://agececommerce.com.br/blog-tributacao-no-e-
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PORTAL SEBRAE. Logística é um dos pontos-chave no comércio

eletrônico. Disponível em: <www.sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/artigos/
logistica-e-um-dos-pontos-chave-no-comercio-eletronico,b30e438af1c92410Vgn
VCM100000b272010aRCRD>. Acesso em: 8 jan. 2018.
______. Manual de perguntas e respostas e-commerce: tributação e práticas.

Disponível em: <http://www.sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/bis/manual-de-
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VCM1000003b74010aRCRD>. Acesso em: 9 jan. 2018.

VERGANI, Leonardo. Como montar uma loja virtual passo a passo. 2013.
Disponível em: <https://www.ecommercebrasil.com.br/artigos/montar-loja-virtual-
passo-passo/>. Acesso em: 5 jan. 2018.
69
70
C APÍTULO 4
Logística no Comércio Eletrônico

� Analisar a importância da logística para o comércio eletrônico.
Entender os aspectos logísticos como um diferencial estratégico.

�
Aplicar estrategicamente a logística no comércio eletrônico.

�
Identificar os aspectos logísticos necessários para manter a competitividade

�
constante no comércio eletrônico.
72
Capítulo 4 Logística no Comércio Eletrônico
Contextualização
Como visto no capítulo anterior, a logística exerce um papel fundamental no
processo de expansão das empresas e de suas cadeias de valor no atual cenário
mercadológico. A logística tem sido citada como sendo um dos aspectos mais
importantes para o sucesso do comércio on-line. Devida importância não é para
menos, pois a gestão logística é a responsável pelo armazenamento, circulação e
distribuição de tudo o que é comercializado no e-commerce.
Uma operação tão complexa que tem início com apenas um toque no botão
“confirmar a compra” dos sites das lojas virtuais. Neste momento, temos o início
do processo e gerenciamento de pedidos, controle de estoques, relatórios de
gerenciamento, faturamento, dentre outros, em que está contida uma imensa
estrutura do comércio eletrônico.
Origens e Conceitos
Desde os primórdios da humanidade, o domínio da logística se tornou fator de
sobrevivência. No momento em que o homem deixou de ser nômade e começou
a fixar moradia nas cavernas, a logística foi fator decisivo para o desenvolvimento
e subsistência. Se pensarmos sobre aquele momento, quando a roda nem existia,
armazenar, transportar algo ou se deslocar para outro lugar não era uma tarefa
simples. A concepção logística naquele momento estava no armazenamento dos
alimentos e na distância dos locais de caça.
Foi com as conquistas de novos mundos fomentados pelas guerras que

a logística se consolidou como estratégia bélica. Manter a disponibilidade
de suprimentos e armamentos no campo de batalha representava, muitas
vezes, a diferença entre a vitória e a derrota, entre a vida e a morte. Devido à
sua importância, estratégias eram pensadas e, assim, a logística teve grande
avanço. Mais tarde, a logística, que era uma importante estratégia de guerra, foi
gradativamente sendo adaptada às empresas.
É a partir da Revolução Industrial, entretanto, que a logística passa a possuir

um caráter mais comercial. Naquele período, passou-se a produzir em massa,
mas o grande problema era a distribuição do que era produzido. Foi na Segunda
Revolução Industrial que ocorreram as grandes inovações nos transportes (trens
e navios) e nas comunicações (telégrafo).
Com a globalização, diminuíram as barreiras representadas pelas fronteiras

e as distâncias já não eram um grande problema. Empresas ofertam os mais
73
variados tipos de produtos pelo mundo. Para melhorar o nível de serviço e reduzir
os custos, as empresas precisaram utilizar a logística a fim de melhorar sua
performance diante do crescente número de pedidos, clientes e produtos.
Para Coelho (2017), inovação é a palavra de ordem, e se antes os clientes

compravam o que lhes estava disponível, hoje os consumidores impõem seus
desejos por maior valor agregado. Eles querem o produto certo, na hora certa,
no preço justo, no local desejado, e com a qualidade desejada. Assim, os
conhecimentos sobre logística são fundamentais para as empresas atenderem ao
novo perfil de consumidor.
Ainda segundo Coelho (2017), o papel da logística é claramente muito maior que
apenas distribuição. Passa desde a compra de matérias-primas, gestão de estoques,
gestão da produção, controle de operações (estocagem, qualidade, distribuição
e transporte), gestão da demanda (previsão) e planejamento de longo prazo
(localização de usinas, gestão de projetos). Entretanto, mesmo com tanta importância,
nem sempre a logística recebeu o foco necessário por parte das organizações.
Para Ballou (2001), somente depois de alguns anos a logística se tornou

uma área vital para as empresas, seja no comércio tradicional ou ainda, mais
recentemente, no comércio eletrônico, pois através de controles minuciosos
das atividades, passou-se a constatar a importância da aplicação dos conceitos
logísticos nos ganhos, tornando-a essencial para o sucesso empresarial.
Por sua vez, Ching (1999 p. 66) esclarece que “houve uma corrida para a
integração da cadeia logística e se tornou evidente a necessidade de estender
a lógica da integração para fora das fronteiras da empresa para incluir
Logística é a
parcela do processo fornecedores e clientes”. É a partir de determinada percepção da
da cadeia de necessidade de integralização que surge o que hoje chamamos de
suprimentos que gerenciamento da cadeia de suprimentos.
planeja, implementa
e controla o fluxo Ching (1999 p. 66) ressalta ainda que “a empresa somente poderá
eficiente e eficaz
obter vantagens competitivas por meio de aumento de produtividade,
de matérias-
primas, estoques diferenciação do produto e níveis altos de serviço ao cliente”.
em processo,
produtos acabados Segundo o Council Logistics Management (apud NOVAES,
e informações 2007), logística é a parcela do processo da cadeia de suprimentos que
relacionadas, desde planeja, implementa e controla o fluxo eficiente e eficaz de matérias-
seu ponto de origem
primas, estoques em processo, produtos acabados e informações
até o ponto de
consumo, com o relacionadas, desde seu ponto de origem até o ponto de consumo, com
propósito de atender o propósito de atender às necessidades dos clientes. De forma similar,
às necessidades Ballou (2001, p. 23) afirma que:
dos clientes.
74
[...] a logística empresarial trata de todas as atividades de

movimentação e armazenagem que facilitam o fluxo de
produtos desde o ponto de aquisição da matéria-prima até o
ponto de consumo final, assim como dos fluxos de informação
que colocam os produtos em movimento, com o propósito de
providenciar níveis de serviço adequados aos clientes a um
custo razoável.
Dentre as funções da logística, aquelas que podem ser consideradas de maior

importância são: a armazenagem, o gerenciamento de estoque, o transporte e o
gerenciamento das informações de logística, prosseguem Kotler e Armstrong (1998).
Para Alves et al. (2004), a logística passou a ser vista como uma ferramenta
de planejar, implementar e controlar, ao custo correto, o fluxo de armazenagem de
matérias-primas, de estoques durante a produção e de produtos acabados, assim como
as informações relacionadas com essas atividades, considerando desde o ponto de
origem até o ponto de consumo, com a finalidade de atender às exigências do cliente.
Assim, investir em sistemas e processos mais eficientes para melhor

responder às novas demandas do exigente varejo virtual se tornou crucial para
as empresas, que passaram a sentir a necessidade de serem cada vez melhores
dentro dos fundamentos logísticos. Entretanto, advertem os autores que:
O comércio eletrônico, que pode ser definido como a

comercialização de produtos, serviços e informações, utilizando
o meio eletrônico, tem obtido resultados positivos devido à
facilidade de navegação no site, no atendimento do pedido
e na rapidez na entrega. No entanto, seu maior problema é
a restrição de locais de entrega, invalidando a ideia de um
comércio sem fronteiras, uma vez que os custos logísticos são
muito elevados para manter esse tipo de serviço em locais de
difícil acesso. Seria, então, a logística a principal dificuldade do
comércio eletrônico atual” (ALVES et al., 2004, s.p.).
Considere ainda que a logística possui a mesma definição que nos demais tipos
de negócio quando é considerada comércio eletrônico, ou seja, planejar, executar e
controlar o transporte, movimentação e armazenamento dos produtos de forma
eficiente garantindo que chegue ao cliente no prazo estipulado. No próximo tópico,
vamos estudar mais detalhadamente a importância da logística no comércio eletrônico.
75
1) Qual o papel da Logística no e-commerce?

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A Importância da Logística no
Comércio Eletrônico
Como vimos, a logística no comércio eletrônico é um grande diferencial
competitivo para o sucesso ou não de uma loja virtual. De todas as operações no
comércio eletrônico, ela demanda uma maior preocupação por parte dos gestores.
A logística é a materialização das transações do comércio eletrônico, pois é a
responsável pela movimentação do produto até o seu destino final.
Cabe ao setor logístico se encarregar de planejar e controlar o armazenamento

e o fluxo das mercadorias e ainda gerenciar todas as informações relacionadas a
ela. Assim, Novaes (2007, p. 13) afirma que:
[...] a logística tem um papel muito importante no processo de

disseminação da informação, podendo ajudar positivamente
caso seja bem equacionada, ou prejudicar seriamente os
esforços mercadológicos, quando for mal formulada. Isso porque
a Logística é, na empresa, o setor que dá condições práticas de
realização das metas definidas pelo setor de marketing.
A logística tem como foco a satisfação do cliente do comércio eletrônico, pois

está atenta ao serviço prestado, à administração dos transportes, na estratégia da
armazenagem, na gestão do estoque, na utilização da tecnologia de informação
e, principalmente, nas alianças dos prestadores de determinados serviços.
Outro aspecto que deixa claro a importância que ela exerce está no prazo
de entrega e o valor do frete, pois exercem uma influência decisiva na hora da
decisão de compra pelo cliente. É através de uma logística muito bem estruturada
que as empresas poderão aumentar significativamente a taxa de conversão de
sua loja virtual. Ela é o diferencial valioso para um negócio no e-commerce.
76
A questão custo para as operações de envio de produtos no e-commerce

merece uma atenção especial no momento de contabilizá-lo no valor do produto/
serviço ofertado. Por ser muito elevado, é a partir dele que se definirá se o
negócio é sustentável. Segundo pesquisa da ABCOMM – Associação Brasileira
de Comércio Eletrônico, o frete é o responsável por 58% dos custos logísticos.
O sucesso logístico está diretamente ligado ao desenvolvimento tecnológico

investido pelas empresas para o gerenciamento dos processos. É extremamente
comum, entre os novos empreendedores, o erro de postergar a análise dos meios
de suporte tecnológicos de determinado setor, porém ela deve sempre estar
conectada com outras decisões através de uma plataforma de e-commerce que
irá vinculá-la ao processo de entrega e ao gerenciamento de todas as operações.
Independentemente do tamanho da loja virtual, dada sua importância, a logística
pode ser um grande problema ou um diferencial para a maioria das lojas virtuais.
Assim, elementos como controle de estoque, transporte de mercadorias

e previsão de entrega se tornam determinantes para a conquista de clientes.
No cenário, um dos segredos para ter sucesso com uma loja virtual é possuir
um sistema de qualidade que dará o suporte necessário para os processos,
distribuindo produtos corretamente e, consequentemente, diminuindo custos.
Logística de Suprimentos no
Comércio Eletrônico
De maneira simplificada, podemos afirmar que garantir a satisfação do
consumidor (que é a parte principal do processo) é a função primordial da gestão
da cadeia de suprimentos.
Mais especificamente, podemos dizer que se trata de todo o ciclo, desde

a escolha dos insumos, passando pelo armazenamento, pela industrialização,
pelos processos de logística, até a chegada ao consumidor final. Chama-se de
cadeia de suprimentos ou “Supply Chain” a gestão e o inter-relacionamento das
empresas envolvidas em participar de alguma forma da geração de valor para os
produtos e serviços que se destinam ao consumidor.
Como já visto anteriormente, para que a gestão da cadeia de suprimentos

obtenha um bom resultado, o processo deve ter qualidade e buscar a flexibilidade,
o custo das operações deve ser reduzido ao máximo, deve haver mais rapidez
na entrega e ser confiável. Também deve possuir uma estrutura adequada para
realizar a encomenda dos pedidos, entregar com agilidade, efetuar o pós-venda
e outros procedimentos pertinentes ao processo de um e-commerce, elementos
que uma empresa de comércio eletrônico deve ter.
77
Para resolver o problema da distribuição no comércio eletrônico, as empresas

contratam serviços especializados de operadores logísticos de e-commerce, bem
como de empresas de entregas rápidas (nacionais e internacionais). Contudo, no
Brasil, ainda são as agências dos Correios as responsáveis por grande parte da
entrega de todo o comércio pela web.
O uso de diversos operadores de distribuição pela empresa de comércio

eletrônico amplia sua área de cobertura, de acordo com o segmento de atuação.
Segundo Gonçalves (2005), a empresa utiliza uma estratégia de atuação
diferenciada para centros de grande concentração populacional através de uma
atuação específica nessas áreas ou, ainda, a elaboração de roteiros específicos.
Outra questão complexa para a logística do comércio eletrônico é o

gerenciamento de estoque. Quanto maior for a necessidade de estoque da
empresa para disponibilizar em tempo hábil seu produto aos clientes, maior será o
seu custo em armazenagem em centrais de distribuição.
Os tempos de transporte não são os únicos determinantes do tempo total de

entrega. Ter uma boa performance nas etapas que constituem o ciclo do pedido pode
gerar um aumento de vendas, redução de custos e melhoria dos níveis de serviço.
Conforme Gonçalves (2005), o comércio eletrônico está pulverizando as

vendas, trazendo cada vez mais complexidade para os operadores logísticos, como
o fullfilment gerado pela venda on-line, e este envolve o tempo de pagamento,
embalagens customizadas, impressão de notas fiscais, dentre outras atividades.
Assim, o tempo de transporte não é o único que determina o tempo total de entrega.
Cabe às empresas de e-commerce buscarem melhorar seus desempenhos

nas etapas dos processos que compõem o ciclo do pedido, gerando um aumento
de vendas, redução de custos e melhoria dos níveis de serviço.
Reduzir os custos de armazenagem, evitar riscos, liberar capital e aumentar

consequentemente o fluxo de caixa foram estratégias que algumas empresas
encontraram para se tornarem mais competitivas. Entretanto, segundo Gonçalves
(2005), exige um maior compromisso entre os varejistas e seus fornecedores
com relação à integração das informações da cadeia de abastecimento, o que faz
com que os fornecedores possam assegurar a eficácia e eficiência do controle de
estoques e manter os níveis de satisfação dos clientes.
Assim, a gestão da cadeia logística no e-commerce envolve o gerenciamento

do suprimento e demanda, dentro e através das companhias. Com o crescimento
do comércio on-line, há a necessidade de urgentes adaptações frente a novos
mercados. Assim, as empresas têm buscado a integração visando a agregar
78
valor aos produtos conforme a concepção do cliente, como também por meio de
mudanças no processo de comercialização de produtos.
1) Qual a principal função da Logística de suprimentos?

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Fulfillment
Em logística, usamos o termo order fulfillment (atendimento de pedidos e
preparação) para se referir ao atendimento do pedido do cliente. Segundo Reitz
(2016), Fulfillment é o conjunto de operações e atividades desde o recebimento
do pedido até o momento da entrega do produto ao cliente final, visando sempre
ao maior índice de satisfação possível.
Tendo em conta que a prestação de um serviço de qualidade é um diferencial

em um mercado exigente e competitivo como o atual, a prática do fulfillment
está diretamente relacionada a todas as operações logísticas e da cadeia de
suprimentos e se constitui em fator crucial no processo de fidelização dos clientes.
Assim, o fulfillment inclui as operações necessárias para atender

às demandas do cliente e exige uma atuação harmoniosamente
conectada de diversos setores para garantir a excelência do serviço
prestado, dos quais, segundo Reitz (2016), destacam-se:
• logística (em todo o processo de entrega dos produtos);

• tecnologia (no desenvolvimento de soluções inovadoras para
otimizar os procedimentos);
• atendimento (na garantia de um bom relacionamento com os
clientes);
• marketing (no planejamento estratégico das ações para atrair
clientes).
79
Ainda para Reitz (2016), o fulfillment está presente em inúmeras

atividades, como:
• planejamento estratégico da operação;

• recepção de pedidos;
• armazenamento e controle de estoque;
• distribuição e logística;
• acompanhamento das entregas através do rastreamento;
• setor eficiente de relacionamento com os clientes;
• logística reversa;
• recebimento e análise de feedback dos clientes, dentre outros.
O uso de softwares no fulfillment possibilita a integração das operações da

cadeia produtiva somando equipes especializadas altamente interconectadas
e exclusivas para cada setor, sempre atualizadas às frequentes mudanças em
relação aos produtos e serviços preferidos dos consumidores, sendo capazes de
reagir rapidamente de maneira flexível e inovadora às novas tendências.
A fim de dispensar uma estrutura física e mão de obra que gerariam altos
custos para atender às necessidades dos clientes, além do fato de que gerir
o processo poderia tirar o foco da empresa em sua atividade principal, muitas
empresas viram na terceirização do fulfillment uma alternativa.
Para as empresas, terceirizar determinado serviço traz como benefício a redução

de custos com encargos sociais, pagamentos de salário e manutenção de estrutura
física, além de poder focar exclusivamente no que lhe é sua atividade principal
oferecendo um serviço mais eficiente ao seu cliente. Assim, diversas empresas têm
surgido no mercado e oferecem a gestão terceirizada do processo de fulfillment.
As vantagens do order fulfillment em empresas com processos

integrados são:
• Redução significativa no que se refere a prazos e custos.

• Flexibilidade de produção.
• Tempo otimizado.
• Rastreamento dos produtos.
• Integração de sistemas de recebimento de pedidos via web.
• Gestão de frete profissional.
• Aumento do nível de serviço.
80
• Controle de eventos.
• Coordenação, colaboração e integração dos processos de
negócio relacionados à cadeia de valor da empresa.
• Administração compartilhada, envolvendo desde o consumidor
final até o fornecedor inicial de matéria-prima.
• Diminuição dos custos de produção.
• Diminuição dos custos logísticos de transporte e armazenagem.
• Lucratividade.
• Melhor comunicação e colaboração entre parceiros de negócio.
• Melhor percentual de entregas em tempo.
• Melhoria da produtividade dos ativos, no desempenho da entrega
e na qualidade dos serviços aos clientes através da redução do
ciclo de produto.
• Integração e redesenho da cadeia de distribuição.
• Otimização da comunicação entre vendas, manufatura e
fornecedores.
• Otimização dos níveis de estoque (produtos acabados, matéria-
prima e produção).
• Planos realizáveis e visibilidade das oportunidades.
Fonte: Disponível em: <http://marketplace.anymarket.com.br/2016/05/30/

vantagens-do-fulfillment-para-o-meu-e-commerce/>. Acesso em: 25 mar. 2018.
No Brasil, serviços de fulfillment são uma oportunidade para o desenvolvimento

do comércio on-line, setor que apresenta grande crescimento na contramão da crise
econômica presente. Esperamos uma grande concorrência dos novos “shoppings
virtuais”, que irão causar mais mudanças no comércio brasileiro.
Desafios da Logística
Como visto até aqui, é de extrema importância para o e-commerce a
harmonia que deve existir entre cada elo da cadeia de suprimentos para que
não ocorra, por exemplo, o desabastecimento, prejudicando o atendimento aos
consumidores ou até mesmo um abastecimento excessivo, o que inevitavelmente
causaria prejuízos para a empresa em questão.
Com o crescimento vertiginoso das vendas pela internet, a circulação de

mercadorias acompanhou o crescimento. Para gerenciar toda a movimentação, as
empresas precisam ter um sistema de gestão integrada entre todos os envolvidos
na cadeia de suprimentos. A gestão integrada e a formação de boas parcerias são
alguns dos grandes desafios da logística no comércio eletrônico.
81
Para Chaer (2012), a falta de conscientização sobre o tamanho dos desafios

é o principal fator gerador dos problemas enfrentados pelas empresas de comércio
eletrônico. O autor comenta que é comum que as empresas que estão iniciando suas
transações no comércio eletrônico invistam em uma maior atenção nos portais e na
forma de se comunicarem com seus clientes, deixando em segundo plano os esforços
para a criação de estruturas logísticas adequadas aos desafios apresentados.
Ao adotarem determinado comportamento, as empresas de e-commerce

correm três tipos de risco.
1) perda de clientes pelos problemas nos serviços de entrega;

2) prejuízos pela avaliação equivocada dos custos logísticos e de preços
aos clientes;
3) sistemas de distribuição que não atendem às necessidades do comércio
eletrônico, pois operam com base em estruturas logísticas tradicionais.
Planejar a cadeia Planejar a cadeia de suprimentos no e-commerce e tornar os

de suprimentos processos eficazes são grandes desafios enfrentados pela gestão.
no e-commerce e
tornar os processos Outro desafio é a busca por soluções para diminuir os custos
eficazes são grandes
logísticos. O investimento em tecnologia pode ser uma solução, pois
desafios enfrentados
pela gestão. integra os processos, tornando-os mais rápidos e diminuindo despesas.
No comércio eletrônico, o setor de logística é tudo. É a diferença entre o sucesso

e o fracasso do negócio. Ele é também o mais complexo desafio em um e-commerce.
Portanto, todo e qualquer aperfeiçoamento feito na logística de um e-commerce trará
resultados imediatos, por exemplo, a diminuição do tempo de entrega.
O gerenciamento do centro de distribuição (armazém) é outro grande desafio,

pois a logística deverá ser capaz de receber, gerenciar o estoque em tempo real
e repor precisamente cada item exibido no catálogo da loja, tudo em um curto
período de tempo, para separar, embalar e enviar para o destino final.
Administrar os Agora, considere os desafios logísticos apenas dentro do território

custos e a rede brasileiro: com diversos problemas como alto custo com combustível,
de entregas o péssimo estado de conservação das estradas, trânsito caótico, falta
eficientemente é de segurança, cidades com rodízio de placas, horários limitados para
um enorme desafio transitar e vias restritas, são alguns dos problemas que a gestão da
em um país com
logística tem que tratar todos os dias. Para Chaer (2012), administrar
um vasto território
de proporções os custos e a rede de entregas eficientemente é um enorme desafio em
continentais. um país com um vasto território de proporções continentais.
82
Trabalhar com uma extensa cadeia de distribuição é outro desafio para a

logística do e-commerce. Após a compra, a mercadoria passa por vários centros
de distribuição, companhias aéreas, outros centros menores de redistribuição até
chegar ao armazém final e sendo enviado para as mãos do cliente.
Por ser extensa a cadeia de distribuição, a possibilidade de que surjam

problemas com o produto durante o seu trâmite também é grande. Assim, uma
importante estratégia do transportador é oferecer uma rápida resposta ao cliente
quando ocorrer um problema com o produto em trânsito. Para dar uma rápida
resposta ao problema, é importante que a empresa invista em sistemas de
gerenciamento e monitoramento da entrega. É um diferencial determinante ao
sucesso do negócio.
Diante de todos os desafios apresentados, é importante que cada vez mais

as empresas busquem por alternativas de novos sistemas e tecnologias que
envolvam o e-commerce.
1) Cite alguns dos principais desafios da logística no comércio

eletrônico.
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Segundo Chaer (2012), independentemente das alternativas que

se busque, elas envolverão três fatores distintos de especialidade:
1) a empresa de e-commerce (especialista responsável pela seleção,

compra e venda das mercadorias);
2) um operador logístico (especialista responsável pelo atendimento
do pedido – fulfillment -),
3) uma empresa de entrega expressa ou courrier (especialista
responsável pela atividade de entrega física).
83
Como já mencionado, os maiores desafios do e-commerce

(B2C) se encontram na fase de fulfillment, ou melhor dizendo, na
atividade de atendimento dos pedidos. Os principais problemas
detectados nesta fase são, em sua maioria:
• dificuldades no fechamento da transação financeira (pagamento);

• monitoramento (dificuldades de obter informações sobre o status
do pedido etc.);
• erros na transcrição das informações de endereçamento (cidade,
CEP, nome do destinatário etc.)
• Falsa disponibilidade (indisponibilidade de produtos);
• Outros erros de picking (erros na expedição).
Assim, a criação de novos padrões logísticos para o atendimento

de pedidos passou a ser uma necessidade.
Otimização da Gestão Logística

Sabemos que hoje basta um “click”, um simples movimento de confirmação e
é possível fazer uma compra através da internet. Sem dúvida que, para os clientes,
é uma grande facilidade, porém para as empresas encarregadas da gestão de
toda a logística dos produtos, torna-se extremamente complexa sua atuação, pois
é imprescindível atender ao prazo acordado na efetivação da compra.
A logística do varejo virtual possui características específicas e que envolvem

profundas mudanças nos conceitos até então praticados por fornecedores,
transportadoras, operadores logísticos e, é claro, pelas próprias empresas da
modalidade.
Assim, podemos compreender que a logística é muito mais do que a pronta

entrega do produto ao cliente final, pois podemos defini-la, segundo Turban e
King (2004), como um planejamento, onde o fluxo e o armazenamento de bens
ou serviços são criteriosamente monitorados do início da operação até seu
efetivo consumo, adaptando-se sob medida às necessidades do cliente. Insere-
se também no processo a troca e/ou devolução de materiais e mercadorias, que
visam sempre a melhor atender ao cliente.
É muito importante compreender e detalhar os pontos mais relevantes e que

podem significar a diferença entre o sucesso e o fracasso de um e-commerce:
84
1) Gestão de estoques.
2) Planejamento das entregas.
3) Cálculo do frete de forma precisa.
4) Investimento em modalidades de entrega alternativas.
5) Possibilidade de logística reversa.
6) Atenção ao pós-venda.
7) Integração de todas as áreas da empresa.
8) Adaptação aos novos perfis de consumidores.
9) Inovação e investimento em tecnologia.
10) Monitoramento dos resultados por meio de métricas.
1) Gestão de estoques: as dificuldades encontradas são devido ao alto

custo para manter o estoque. Segundo Turban e King (2004), uma
solução para diminuir estoques é criar um modelo de produção sob
encomenda ou através do fornecimento de informações de demandas
rápidas aos fornecedores. Geralmente, as empresas estão acostumadas
com depósitos para entregar grandes quantidades de itens a um pequeno
número de lojas. Contudo, no modelo B2C, as empresas enviam
pequenas quantidades de produtos a um grande número de pessoas.
2) Planejamento das entregas: as empresas devem analisar qual o melhor

modelo de entrega que atenda às necessidades. Diversificar as parcerias
é estratégico, pois não se fica dependente de apenas uma empresa.
Consolidar cargas que serão entregues em uma mesma região é uma
opção e existem softwares específicos para auxiliar no processo. Optar
por transportadoras fracionadas, que trabalham com volumes menores e
de diferentes localidades, trará uma diminuição do custo.
3) Cálculo do frete de forma precisa: é outro aspecto muito importante

e que demanda atenção especial. Existem algumas ferramentas
tecnológicas que podem ajudar a diminuir as margens de erros. As
transportadoras devem informar preços, prazos e todas as variáveis para
formação do valor do frete.
4) Investimento em modalidades de entrega alternativas: diversificar

pode ser uma vantagem competitiva frente aos demais, pois atende às
necessidades específicas dos clientes. Utilizar motoboys para entregas no
mesmo dia, compras on-line com retirada na loja física e entregas com o
período mais longo e que barateiam o frete, são algumas das opções.
5) Possibilidade de logística reversa: se, por algum motivo o cliente

não receba a encomenda ou ocorra algum problema com o produto,
a empresa terá que fazer uso da logística reversa. Para Reitz (2016),
85
a empresa deve ter uma logística reversa fortemente estruturada e

planejada, reduzindo custos desnecessários, e conquistará o cliente e o
estimulará a comprar de novo.
O Conselho de Logística Reversa do Brasil (CLRB) realizou a

pesquisa Políticas de logística reversa em empresas que atuam no
Brasil, com 188 companhias brasileiras, e constatou que metade
delas gasta até 5% do faturamento com o retorno dos produtos.

Um outro levantamento feito pela Reverse Logistics Association
(RLA) apurou que os processos na área de logística reversa chegam
a representar entre 3% e 25% do Produto Interno Bruto (PIB) de
alguns países.
Nos Estados Unidos, estima-se que movimente, no mínimo,

US$ 360 bilhões anualmente.
Fonte: Disponível em: <http://www.sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/artigos/

gastos-com-retorno-de-produtos-chegam-a-5-do-faturamento,d1ee438af1c
92410VgnVCM100000b272010aRCRD>. Acesso em: 25 mar. 2018.
6) Atenção ao pós-venda: garantir um serviço de qualidade durante todo

o processo é garantir também uma boa reputação para a empresa.
Conforme Reitz (2016), mantenha os clientes sempre bem informados
e faça-os se sentirem valorizados. Um bom atendimento no pós-venda
pode ser o diferencial que faltava para você encantar o público.
7) Integração de todas as áreas da empresa: como visto anteriormente,

a importância da comunicação e de a empresa interligar todas as áreas
das empresas. O cliente deve ter as informações corretas para que não
gere frustração e devoluções, aumentando assim o custo.
8) Adaptação aos novos perfis de consumidores: com o acesso a

tecnologias e o frequente acesso às redes sociais, o novo consumidor está
cada vez mais exigente e mais imediatista. As empresas devem buscar
mecanismos para ter uma comunicação mais eficiente e melhor atendê-los.
9) Inovação e investimento em tecnologia: A tecnologia existe para

facilitar a vida das pessoas e otimizar os processos das empresas. A
86
busca por tecnologias que possam levar à excelência do serviço deve

ser constante.
10) Acompanhamento dos resultados por meio de métricas: conforme

Reitz (2016), defina os indicadores que mais influenciam sua operação
e observe-os com frequência. Assim, você poderá entender melhor seu
negócio e tomar decisões mais assertivas, pois saberá exatamente onde
há espaço para melhora.
Rastreamento no Comércio
Eletrônico
Diferentemente de uma loja física, a estrutura de atendimento ao cliente é
distinta, pois deve funcionar sem interrupções e o rastreamento é parte muito
importante do serviço.
Segundo Reitz (2016), uma pesquisa feita pelo SPC Brasil e pela
Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas mostra que 60% dos consumidores
ainda têm receio de realizar uma compra on-line e a entrega do produto no prazo
combinado ainda é, muitas vezes, uma incógnita.
Devido à importância do tema para o comércio eletrônico, as empresas, com

ajuda de novas tecnologias, criaram softwares de rastreio para trazer segurança
ao processo e na troca de informações. A ferramenta favorece as relações das
empresas e clientes, pois evita a ansiedade do cliente e, também, na redução de
custos com a logística reversa.
O processo de rastreamento tem início no momento da compra e continua

até o momento do recebimento pelo cliente. No momento em que o produto
é selecionado e encaminhado para a transportadora, ele recebe etiquetas
com códigos, integrando a transportadora com a empresa e com o cliente.
Pela integralização dos sistemas, locais amplos de acesso às informações, é
possível monitorar em tempo real a entrega em todo o processo.
Ainda, durante o processo de rastreamento, cada etapa deve ser registrada e

ficar disponível, para o acompanhamento do cliente, na página da internet em que
a compra foi realizada.
A automação das entregas no comércio eletrônico é fundamental para o bom

relacionamento entre o consumidor e o lojista, pois eles podem acompanhar em
tempo real se o produto está dentro do prazo.
87
As ferramentas de integração, responsáveis pela automação, fornecem uma

série de dados, gráficos e informações importantes para o lojista. Com a análise
dos dados, o lojista poderá melhorar a logística de entrega de seus produtos,
propondo mudanças nos prazos para melhor atender aos seus consumidores.
São três as principais ferramentas utilizadas no comércio

eletrônico para um rastreamento mais eficiente:
Gateway de fretes: é uma ferramenta responsável por fazer a

ponte entre lojas virtuais, plataformas e transportadoras que operam
no comércio eletrônico.
ERP: é o planejamento de recursos da empresa. É a gestão de todas

as etapas dos processos em um único sistema. No caso do ERP para o
comércio eletrônico, visa a organizar melhor a rotina das lojas virtuais.
TMS: é o Sistema de Gerenciamento de Transportes. É um software

responsável pelo processo de distribuição, fornecendo informações sobre
o status da entrega, sobre índices e dados para controle da performance
da entrega e os documentos necessários para o transporte.
Todas as ferramentas citadas são importantes para evitar problemas. Se

a entrega não for feita ou o rastreamento mostrar informações divergentes, o
consumidor poderá exigir a devolução do dinheiro, além de pedir outro produto
em troca. Evitar que o processo aconteça reforçará o compromisso da loja com o
consumidor e diminuirá prejuízos na imagem da empresa.
Diante de todo o exposto, ficam claros os inúmeros benefícios para uma

empresa que atua no e-commerce, além do uso das ferramentas que garantam a
qualidade de todo o processo logístico.
O Sistema de Rastreamento de Objetos dos Correios (SRO)

possibilita o acompanhamento dos objetos postados sob registro,
incluindo, portanto, todas as encomendas SEDEX e PAC utilizadas
no e-commerce.
88
O registro consiste no serviço em que um objeto postal recebe

numeração específica para que o remetente ou o destinatário
acompanhe a evolução da entrega a partir de um identificador
formado por 13 posições:
O identificador é gerado pelos Correios quando do momento da

postagem ou, em alguns casos, quando os Correios fornecem faixas de
etiquetas para pré-postagens de clientes com grandes volumes. Para
os serviços de encomendas SEDEX e PAC, o registro é automático.
O ideal é que o lojista de e-commerce sempre faça a vinculação

entre o número do pedido e o código de registro dos Correios, para
que o consumidor tenha condições de acompanhar o progresso na
entrega da mercadoria. Assim, é possível otimizar o atendimento da
loja suprindo-a de informações de rastreamento dos Correios.
Fonte: Disponível em: <https://www.correios.com.br/para-sua-empresa/comercio-

eletronico/sistema-de-rastreamento-de-objetos>. Acesso em: 26 mar. 2018.
• Para melhorar o nível de serviço e reduzir os custos, as empresas
precisaram utilizar a logística a fim de melhorar sua performance diante
do crescente número de pedidos, clientes e produtos.
• O papel da logística passa desde a compra de matérias-primas, gestão

de estoques, gestão da produção, controle de operações (estocagem,
qualidade, distribuição e transporte), gestão da demanda (previsão) e
planejamento de longo prazo (localização de usinas, gestão de projetos).
• Logística é a parcela do processo da cadeia de suprimentos que planeja,

implementa e controla o fluxo eficiente e eficaz de matérias-primas,
estoques em processo, produtos acabados e informações relacionadas,
desde seu ponto de origem até o ponto de consumo, com o propósito de
atender às necessidades dos clientes.
• Dentre as funções da logística, aquelas que podem ser consideradas de

maior importância são: a armazenagem, o gerenciamento de estoque, o
transporte e o gerenciamento das informações de logística.
89
• A logística tem um papel muito importante no processo de disseminação

da informação, podendo ajudar positivamente caso seja bem
equacionada, ou prejudicar seriamente os esforços mercadológicos,
quando for mal formulada.
• Cadeia de suprimentos ou “Supply Chain” é a gestão e o inter-relacionamento

das empresas envolvidas em participar de alguma forma da geração de
valor para os produtos e serviços que se destinam ao consumidor.
• O uso de diversos operadores de distribuição pela empresa de comércio

eletrônico amplia sua área de cobertura, de acordo com o segmento de atuação.
• Quanto maior for a necessidade de estoque da empresa para

disponibilizar em tempo hábil seu produto aos clientes, maior será o seu
custo em armazenagem em centrais de distribuição.
• Os tempos de transporte não são os únicos determinantes do tempo

total de entrega. Ter uma boa performance nas etapas que constituem o
ciclo do pedido pode gerar um aumento de vendas, redução de custos e
melhoria dos níveis de serviço.
• Cabe às empresas de e-commerce buscarem melhorar seus

desempenhos nas etapas dos processos que compõem o ciclo do
pedido, gerando um aumento de vendas, redução de custos e melhoria
dos níveis de serviço.
• Reduzir os custos de armazenagem, evitar riscos, liberar capital e

aumentar consequentemente o fluxo de caixa foram estratégias que
algumas empresas encontraram para se tornarem mais competitivas.
• A gestão da cadeia logística no e-commerce envolve o gerenciamento

do suprimento e demanda, dentro e através das companhias. Com
o crescimento do comércio on-line, há a necessidade de urgentes
adaptações frente a novos mercados.
• Fulfillment é o conjunto de operações e atividades desde o recebimento

do pedido até o momento da entrega do produto ao cliente final, visando
sempre ao maior índice de satisfação possível. Muitas empresas viram
na terceirização do fulfillment uma alternativa.
• No Brasil, serviços de fulfillment são uma oportunidade para o

desenvolvimento do comércio on-line, setor que apresenta grande
crescimento na contramão da crise econômica presente.
90
• Planejar a cadeia de suprimentos no e-commerce e tornar os processos

eficazes são grandes desafios enfrentados pela gestão.
• Questões como alto custo com combustível, o péssimo estado de

conservação das estradas, trânsito caótico, falta de segurança, cidades com
rodízio de placas, horários limitados para transitar e vias restritas são alguns
dos problemas que a gestão da logística tem que tratar todos os dias.
• Trabalhar com uma extensa cadeia de distribuição é outro desafio para

a logística do e-commerce. Após a compra, a mercadoria passa por
vários centros de distribuição, companhias aéreas, dentre outros centros
menores de redistribuição até chegar ao armazém final e sendo enviada
para as mãos do cliente.
• Pontos mais importantes de um e-commerce: gestão de estoques,

planejamento das entregas, cálculo do frete de forma precisa, investimento
em modalidades de entrega alternativas, possibilidade de logística
reversa, atenção ao pós-venda, integração de todas as áreas da empresa,
adaptação aos novos perfis de consumidores, inovação e investimento em
tecnologia e monitoramento dos resultados por meio de métricas.
• O processo de rastreamento tem início no momento da compra e

continua até o momento do recebimento pelo cliente.
• A automação das entregas no comércio eletrônico é fundamental para

o bom relacionamento entre o consumidor e o lojista, pois eles podem
acompanhar em tempo real se o produto está dentro do prazo.
• Três principais ferramentas utilizadas no comércio eletrônico para um

rastreamento mais eficiente: Gateway de fretes (ferramenta responsável
por fazer a ponte entre lojas virtuais, plataformas e transportadoras);
ERP (gestão de todas as etapas dos processos em um único sistema) e
TMS (Sistema de Gerenciamento de Transportes).
Referências
ABCOMM. Associação Brasileira de Comércio Eletrônico. Relatório do mercado
de e-commerce no Brasil. 2017. Disponível em: <https://abcomm.org/noticias/
estudo-e-commerce-radar-2017/>. Acesso em: 16 jan. 2018.
91
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da Amazon. USP, 2004. Disponível em: <http://www.congressousp.fipecafi.org/
anais/artigos12004/375.pdf>. Acesso em: 10 jan. 2018.
BALLOU, R. H. Gerenciamento da cadeia de suprimentos. 4. ed. Porto Alegre:

Bookman, 2001.
BOWERSOX, D. J.; CLOSS, D. J. Logística empresarial: o processo de

integração da cadeia de suprimentos. São Paulo: Atlas, 2010.
CHAER, M. Os desafios da logística de e-commerce e os benefícios para os

consumidores. Revista E-Commerce Brasil, 6. ed. 2012. Disponível em:
<https://www.ecommercebrasil.com.br/artigos/os-desafios-da-logistica-de-e-
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COELHO, Leandro D. História e evolução da logística. 2017. Disponível em:

<https://www.logisticadescomplicada.com/historia-evolucao-logistica/>. Acesso
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FRENET. Como fazer rastreamento de produtos. Disponível em: <http://www.

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GONÇALVES, L. de Ávila. A logística do comércio eletrônico no segmento

B2C: tempo de entrega como vantagem competitiva. XII SIMPEP. São Paulo:
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GUIMARÃES L. S. et al. A importância da logística para o desenvolvimento do

e-commerce: uma análise documental. In XII SEGET. (AEDB). Disponível em: <https://
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KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 7. ed. São Paulo:

Editora Prentice-Hall do Brasil Ltda., 1998.
92
NOVAES, A. G. Logística e gerenciamento da cadeia de distribuição. 3. ed.

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REITZ, G. 10 dicas para otimizar a logística do seu e-commerce. 2016.

Disponível em: <https://www.ecommercebrasil.com.br/artigos/10-dicas-para-
otimizar-logistica-do-seu-e-commerce/>. Acesso em: 11 jan. 2018.
REITZ, G. Fulfillment: o que é e por que é importante na operação do seu

e-commerce. 2016. Disponível em: <https://www.ecommercebrasil.com.br/artigos/
fulfillment-o-que-e-e-porque-e-importante-na-operacao-do-seu-e-commerce/>.
Acesso em: 10 jan. 2018.

93
94
C APÍTULO 5
Marketplaces e Ferramentas de
Comparação de Preços

� Entender a utilização das ferramentas de comparação de preço.
Identificar quais as vantagens e desvantagens das plataformas.

�
Identificar canais ideais de marketplaces para cada tipo de negócio.

�
Diferenciar ferramentas de marketplace e de comparação de preço.

�
96
Capítulo 5 MarketplaceseFerramentasdeComparaçãodePreços
Contextualização
Como visto nos capítulos anteriores, a grande quantidade de informações
potencialmente disponíveis para as organizações e que está presente na internet
se tornou uma estratégia vital em virtude do intercâmbio de informações entre
os consumidores e fornecedores da indústria, intermediários e até mesmo para
organizações que não têm experiência de estar no mercado eletrônico.
Ainda, o e-commerce e lojas virtuais não são os únicos responsáveis por

alavancar os resultados dos setores. Recentemente, os marketplaces têm ocupado
uma fatia importante desse mercado, gerando faturamentos de destaque. Uma série
de interfaces tecnológicas diferentes, como motores de busca e intermediários,
facilitam a troca de informações de marketing entre organizações on-line.
Considerando a estrutura, a evolução da Web e o perfil dos consumidores e

do ambiente virtual, podemos argumentar que existe uma forte relação entre o atual
mercado e a evolução das atividades de comércio eletrônico. O avanço da internet
tem desempenhado um papel importante na natureza flexível dos marketplaces.
Nas páginas a seguir, poderemos verificar que as novas tecnologias e

modelos utilizando a Web foram adotados para oferecer suporte a negócios de
tamanho variável com diferentes capacidades tecnológicas. Hoje, os requisitos de
um fornecedor requerem menos complexidade e integração tecnológica do que
há poucos anos. A variação na integração tecnológica, com as novas tecnologias
da Web, oferece suporte para diferentes colaborações. Os marketplaces
também forneceram um canal para a adoção de tecnologia pela vasta rede de
compradores e fornecedores no mercado - suportando e distribuindo rapidamente
novas soluções (ou interfaces) dentro de suas plataformas.
Neste capítulo, poderemos verificar que tais tipos de flexibilidade são

simultaneamente complexos (para os fornecedores de serviços) e simples (para
os usuários), mas inquestionavelmente muito importantes no atual ambiente de
negócios, pois as empresas se beneficiam cada vez mais com a integração de
tecnologias e ambientes, seja no que diz respeito aos marketplaces, seja em
relação às ferramentas de comparação de preços.
97
Origens e Conceitos
Para se falar do conceito e do surgimento do marketplace, é necessário citar
uma gigante do setor. Em seu início, a Amazon vendia apenas livros e alguns
outros produtos. Entretanto, em meados de 2006, quando o comércio eletrônico
no mundo apenas engatinhava, a Amazon surgiu com a ideia de levar o conceito
de um shopping físico para o mundo digital. Assim surgiu o marketplace.
Segundo Zacho (2017), marketplace é um modelo de negócio que surgiu no

Brasil em 2012. Nos últimos anos, vem ganhando muita importância no comércio
eletrônico. Assim, uma loja virtual opta por vender produtos de outras lojas, ou
seja, o catálogo de produtos está integrado, possibilitando que o cliente possa, em
um único lugar, encontrar uma grande quantidade de produtos.
Depois de anos, chegou a vez do Brasil começar a adotar a estratégia de

sucesso da Amazon. Em 2014, diversas grandes lojas virtuais transformaram
suas plataformas digitais em marketplaces, integrando centenas de empresas.
Hoje, lojas virtuais de menor porte possuem mais de 80% de seu faturamento
oriundo desses canais. Algumas inclusive montam suas lojas exclusivamente para
vender através dos marketplaces, já que essa opção se tornou mais rentável para
micro e pequenos empresários.
O marketplace é um ambiente virtual que junta vários lojistas de

O marketplace é
forma on-line, oferecendo ao cliente diferentes opções para escolher.
um ambiente virtual
que junta vários Também é conhecido como market place ou marketing place.
lojistas de forma
on-line, oferecendo No e-commerce, o conceito se aplica a sites de grandes redes
ao cliente diferentes varejistas que permitem a venda de produtos por parte de lojistas
opções para parceiros, em troca do pagamento de uma comissão. Para Zacho
escolher.
(2017), é considerado vantajoso para o consumidor, visto que reúne
diversas marcas e lojas em um só lugar, facilita a procura pelo melhor produto e
melhor preço.
Os marketplaces são grandes shoppings virtuais que recebem consumidores

e lojistas, e produtos e serviços de diversos vendedores são ofertados, cada um
com sua própria vitrine. Outros autores fazem a mesma analogia, pois entendem
que, como nos shopping centers físicos, há um maior fluxo de pessoas do que as
lojas individuais, ou seja, o ponto-chave dos sites é propiciar grande visibilidade, o
que é muito positivo principalmente para quem ainda não é muito conhecido.
98
Nesses ambientes virtuais, as lojas podem comercializar produtos similares ou

iguais por preços diferentes, permitindo que o consumidor se beneficie da concorrência
ao garantir preços melhores. Assim, em um ambiente competitivo, é importante que os
lojistas agreguem valor aos seus produtos e fidelizem clientes, fornecendo informações
detalhadas, com fotos dos produtos e um excelente pós-venda.
Como já visto com a evolução da internet e sua popularização, cada vez mais
pessoas e negócios começaram a se conectar e utilizar o canal para distribuir
seus produtos. Assim, podemos dizer que um ambiente de marketplace é uma
comunidade ou um local onde pessoas e/ou empresas se encontram para realizar
negócios, comprar e vender alguma coisa.
Para lojistas que estão iniciando as atividades no comércio eletrônico, fazer

parte de um marketplace é muito vantajoso, pois não precisará investir em um
site próprio e ainda pela ampla visibilidade que terá em um shopping virtual com
grande fluxo de usuários.
Lippert (2018) cita alguns exemplos de marketplaces no Brasil:
• Cissa Magazine: um dos marketplaces mais revolucionários. É

apontado como o maior e-commerce de smartphones e celulares
do Brasil. Busca expandir seu portfólio para outras partes de
produtos eletrônicos.
• B2W: Provavelmente o maior marketplace do Brasil. A B2W Digital
possui um portfólio com as marcas Americanas.com, Submarino,
Shoptime, SouBarato, Digital Finance, Submarino Finance e B2W
Services, que oferecem mais de 40 categorias de produtos e
serviços por meio dos canais de distribuição internet, televendas,
catálogos, TV e quiosques.
• Mercado Livre: Certamente o mais democrático dos marketplaces
existentes no Brasil. Possui as regras mais simples do mercado e
conta com muitos acessos qualificados para alavancar suas vendas.
• Via Varejo (Antiga Cnova): A Cnova Brasil, responsável
pelos sites das Casas Bahia, Ponto Frio e Extra, foi
recentemente incorporada pelo grupo Via Varejo. A decisão foi
tomada pelo Grupo Pão de Açúcar, que é um dos atuais controladores
do negócio. A mudança foi anunciada em agosto de 2016 e, com o
fim do processo de unificação, toda a operação de venda on-line nos
três sites passou a ser gerenciada pela Via Varejo.
99
• Olist: Certamente o mais facilitador de todos. A Olist é literalmente

um marketplace dentro dos maiores marketplaces. Você entrando
na Olist estará vendendo com eles dentro da B2W, Cnova,
Mercado Livre e Walmart.
• Outros marketplaces para você pesquisar: HP marketplace,
Netshoes, Infoar, Magazine Luiza, Dafiti etc.
Fonte: Lippert (2018).
Também existem, fora do Brasil, centenas de marketplaces já consolidados

que movimentam bilhões de dólares todos os anos. Recentemente, um grande
volume de marketplaces de nicho têm surgido com o objetivo de atender a parcelas
significativas de usuários e com maior interatividade e qualidade. Exemplos: Ebay,
Amazon, Walmart.com, Airbnb, Uber, Upwork, Alibaba.
TIPOS DE MARKETPLACE
Embora tenha um conceito simples, dependendo do objetivo

e da forma de atuação pretendida, os marketplaces podem ser
caracterizados de duas formas:
• Gerador de pedidos: é o modelo mais simples e utilizado no Brasil e

no mundo. Neste modelo, milhares de produtos de centenas de lojas
se encontram na mesma loja virtual. O cliente, ao fechar um pedido,
conclui a compra e o pagamento com um carrinho único, do próprio
marketplace. É responsável por direcionar o tráfego para o site do
vendedor funcionando como uma plataforma de divulgação para os
lojistas virtuais. Vale ressaltar que é do lojista a responsabilidade de
todo o processo de vendas, estando este preparado para absorver
o fluxo de pedidos e atendendo os clientes de forma satisfatória.
Exemplos: Amazon, o e-Bay e o Mercado Livre.
• Gerador de leads: é o mais complexo e traz uma estrutura

mais desenvolvida. Inicialmente, o processo é igual ao gerador
de pedidos. A diferença está no carrinho de compras, quando
o pedido é finalizado. Nesta modalidade, o item do pedido é
enviado automaticamente para a plataforma do lojista, sendo
dele a responsabilidade de cobrança. A plataforma não é apenas
responsável por receber os pedidos, finalizar e validar as
100
compras, mas realizar as funções de marketing e direcionamento

de tráfego. Também cabe ao marketplace a responsabilidade
por possíveis fraudes. Assim, as responsabilidades são divididas
entre lojista e a plataforma. Exemplos: Extra.com, Submarino,
Americanas.com e Walmart.
Assim, podemos dizer que a principal diferença dos dois modelos está na
responsabilidade e na divisão dos custos de cada um deles. Para os clientes que
compram os produtos, a diferença não é percebida, mas para o lojista é muito
importante entender a diferença.
O chamado marketplace é uma das grandes promessas para o

e-commerce brasileiro nos próximos anos. No entanto, o que muitos
lojistas não perceberam ainda é que marketplace não é uma tendência,
mas uma realidade. Em média, 19% das ofertas do comércio eletrônico
no país são feitas via marketplace. A informação é de um estudo da
Sieve, empresa especialista em inteligência de preços, realizado no
mês de agosto, a partir de 60 sites, 504 sellers, analisando 305 mil
URLs, mais de 1.500 marcas e mais de 53 mil produtos.
De acordo com a pesquisa, a categoria instrumentos musicais

é a que possui mais ofertas no marketplace. Cerca de 56% dos
produtos são oferecidos via 30 sellers (os vendedores de outras
lojas). Em segundo lugar está o setor de produtos automotivos
(44%), seguido por eletrônicos (39%).
Fonte: COMSCHOOL. Disponível em: <https://news.comschool.

com.br/quase-20-das-ofertas-do-e-commerce-brasileiro-ja-sao-
feitas-via-marketplace/>. Acesso em: 29 jan. 2018.
101
Marketplaces X Lojas Virtuais

Embora tanto as lojas virtuais quanto os marketplaces façam parte das
modalidades de comércio eletrônico, ainda há dúvidas sobre as diferenças
entre os ambientes virtuais. Existem algumas diferenças básicas na forma de
gerenciamento de ambos, que podem receber diferentes tipos de lojistas e ajudá-
los a melhorar suas vendas.
Segundo Pessin (2016), marketplaces se diferenciam do modelo tradicional

de e-commerce em diversos pontos, tais como formato da receita, formato jurídico,
gerenciamento de estoque, variedade e profundidade de produtos ou serviços,
grau de abertura ou curadoria de novas lojas e produtos, dentre outros aspectos.
Uma das questões que os diferenciam é o fato de que na loja virtual a

empresa vende seus próprios produtos e todo o processo é feito em um único
site. Já o marketplace é uma plataforma que intermedeia as vendas de vários
outros lojistas.
Para Dalvi (2015), talvez um dos grandes diferenciais seja a descentralização

do estoque e possibilidade de ampliar a variedade de produtos quase que
infinitamente. Sobre determinada descentralização, o autor ressalta ainda que
permite ao canal de vendas apresentar um pool de produtos cada vez mais
segmentado e direcionado a cada perfil de consumidor.
As lojas virtuais necessitam de um grande fluxo de caixa para financiar seu

crescimento (estoque, infraestrutura logística, equipe etc.), enquanto marketplaces
aumentam as operações rapidamente com a entrada de novos vendedores de
várias regiões. Nos shoppings virtuais, os vendedores podem expor seus produtos
em mais de um site ao mesmo tempo, o que é mais difícil para os que investem
apenas na própria loja on-line.
Por possuir uma marca já reconhecida, o marketplace atrai um grande

número de clientes e, consequentemente, empresas interessadas em expor seus
produtos. Para Dalvi (2015), ele direciona esses clientes que procuram pela marca
para que suas necessidades sejam supridas por lojistas que estejam lá e tenham
a melhor oferta para o cliente. O lojista ganha exposição e o cliente consegue ser
atendido pelo melhor player para o que pretende comprar.
102
Quadro 1 – Diferenças entre marketplaces e lojas on-line

CARACTERÍSTI- E-COMMERCE (LOJA ON-
MARKETPLACE
CA LINE)
Formato de Re-
Intermediação de Negócio Compra e Venda
ceita
Estoque Descentralizado Centralizado
Logística Fornecedor > Cliente Fornecedor > Varejista > Cliente
Preço do Produto Definido pelo Fornecedor Definido pelo lojista
Fonte: Dalvi (2015).
Operações no Marketplace
Como visto anteriormente, marketplace é um portal de e-commerce
colaborativo que reúne lojistas e consumidores, como um shopping virtual,
facilitando a comparação de produtos entre diferentes lojas de forma muito rápida.
O portal de marketplace funciona como o responsável por atrair tráfego para

o site. Para que ocorra, o portal elabora campanhas de divulgação externa e
comunicação com mídias diversas. Outra responsabilidade do portal é cuidar de
toda parte eletrônica da operação, desde passar segurança ao cliente
A participação do
até o processamento do pagamento. Entretanto, é responsabilidade do consumidor neste
lojista estar preparado para receber determinado público, observando o processo também
estoque dos produtos anunciados e a atualização dos banners. é muito importante,
pois cabe a ele
A participação do consumidor neste processo também é muito avaliar o vendedor,
dando referência
importante, pois cabe a ele avaliar o vendedor, dando referência
positiva ou negativa
positiva ou negativa para futuros clientes. para futuros clientes.
Segundo Lippert (2018), o processo de entrada em um marketplace é bastante

simples. Basta entrar nas páginas de cadastro dos players e fazer a requisição para
vender no portal, cadastrar os produtos que serão liberados para venda.
Contudo, o autor ainda informa que existem algumas dificuldades no processo

que o tornam burocrático e lento. Um exemplo dado é de produtos eletrônicos que
geralmente precisam de aprovações prévias de marcas ou fornecedores para vender
nos sites. As medidas “burocráticas” são a forma que as plataformas de marketplace
utilizam para evitar a venda de produtos falsificados e/ou contrabandeados.
Lippert (2018) chama atenção para a comissão cobrada pelo marketplace

por disponibilizar o espaço do seu site, seu tráfego, os custos que eles possuem
de marketing, chargeback, parcelamento, antecipação e o custo em % de cada
venda. O percentual, que varia de 9,5% até 30%, dependerá da política praticada
103
por cada marketplace e da escolha do tipo de “visibilidade” que cada lojista

pretende dar ao seu produto. O lojista deve analisar qual será a sua margem de
lucro e se a quantidade de vendas compensará a redução da margem.
Outro fator importante e que o autor chama atenção é quanto ao tempo

previsto para o recebimento devido da venda de seu produto, o que geralmente é
após o recebimento do produto pelo cliente.
Lippert (2018) faz alguns questionamentos para os lojistas que estão pensando
em utilizar alguma plataforma de marketplace para comercializar seus produtos:
Existem dois pontos principais aqui, você terá como lidar com
esse tempo? Lembrando que ele pode variar entre dois até 45
dias após os casos que citei anteriormente. O seu fluxo de caixa
lhe garante a entrada em um negócio deste tipo? São questões
muito importantes de você ter no seu radar para quando for
cogitar a entrada em qualquer marketplace. Considere estes
fatores e faça uma análise de viabilidade financeira detalhada
antes de decidir se vale a pena implementar o marketplace.
Para a escolha do marketplace, devemos observar qual o tipo de público,

segmentos e interesses que o site atinge. Cada regra imposta pelo site terá que
ser cumprida, pois plataformas desses ambientes virtuais são muito rigorosas
para com a questão de qualidade. Os casos de descumprimento de algum dos
itens contratuais ocasionam desligamentos e até responsabilidades legais. Todo
o rigor deve ser visto de forma positiva por lojistas e clientes, tendo o aumento de
fatores como “credibilidade e confiança”.
Para se trabalhar de forma eficiente nessas plataformas, é primordial

que se verifiquem ferramentas tecnológicas para operar com altos volumes
de venda sem aumentar os custos ou mesmo criar gargalos intransponíveis.
Para Rodrigues (2016), um aliado poderoso para operar com eficiência nos
marketplaces, com agilidade e redução de custos, além de baixa incidência de
erros, é o uso de um marketplace Hub, ou como também é conhecido, integrador
de marketplaces. A função da ferramenta é garantir que o estoque esteja sempre
atualizado, independentemente do canal da venda, facilitando todo o processo de
funcionamento dentro de um shopping virtual.
O investimento em um ERP é crucial para empresas de e-commerce. Um

ERP é um software que administra as operações diárias de um negócio, como
fluxo de caixa, estoque, notas fiscais, faturamento, contabilidade e cadastro
de fornecedores e mercadorias, por exemplo. Auxilia o lojista a ganhar tempo,
economizar recursos e, principalmente, a se comunicar com os diferentes canais
de venda de modo integrado, evitando diversos problemas.
104
Conforme Rodrigues (2016), agilidade e estabilidade são itens muito

críticos neste sentido, já que de nada adiantará ter seus produtos expostos
nas “prateleiras” dos melhores marketplaces do país, como Casas Bahia, Lojas
Americanas, Mercado Livre, Walmart, se não houver estoque disponível, na
quantidade certa, pelo preço certo, com o anúncio certo.
Lippert (2018) esclarece alguns termos utilizados nos

marketplaces:
• Comissão: é a taxa variável cobrada pelo marketplace geralmente

pelas vendas realizadas.
• Intermediador financeiro: é a instituição responsável por
intermediar as transações financeiras realizadas entre
compradores e vendedores, garantindo segurança para todos os
envolvidos. Ex.: Moip, Pagseguro, Paypal etc.
• Prazo de pagamento: a maioria dos marketplaces trabalha com um
prazo de pagamento que pode variar de dois dias até 45 dias após
a postagem ou entrega do pedido. O prazo se torna necessário
para garantir a segurança de que a mercadoria será entregue e,
posteriormente, o pagamento é liberado, finalizando a operação.
• Liquidez de produtos: a taxa considera o número total de
mercadorias do lojista em um marketplace, e as divide pelo total de
produtos gerais do marketplace. Para Lippert (2018), o indicador
apresenta o grau de maturidade do marketplace e a probabilidade
de alguma venda ser realizada. Um marketplace com uma ótima
taxa de liquidez pode variar entre 25% e 60%. São comuns novos
marketplaces apresentarem taxas entre 10% e 15%.
• Liquidez de vendedores: o indicador considera o número total de
lojas com vendas dividido pelo total de lojas gerais do marketplace.
• Cauda longa: Este conceito, segundo Lippert (2018), foi criado pelo
autor Chris Anderson e apresenta uma das principais vantagens do
modelo de marketplace ao permitir o acesso a produtos e serviços que
antes seriam inalcançáveis e/ou simplesmente nunca conhecidos.
105
Vantagens e Desvantagens
Podemos verificar que existem diversas vantagens para lojistas on-line
venderem seus produtos através de marketplaces. Assim, para Lippert (2018), a
vantagem mais evidente é que a maioria deles tem milhões de acessos mensais,
muito tráfego, fazendo com que se tenham milhares de chances de vender muito
mais em parceria com eles. Se o aumento das vendas através das plataformas
é uma vantagem, custos inerentes a essa ferramenta podem ser um problema
inicial para determinado perfil de lojista.
Uma outra vantagem é que quando o lojista opta por vender através de
determinada plataforma, encontra toda uma estrutura que já está pronta, sem a
necessidade de investimentos extras, como marketing digital, taxas de cartão,
compras fraudulentas etc.
Contudo, Lippert (2018) ressalta que, obviamente, esses benefícios e

privilégios têm um preço. O marketplace obtém lucro do comissionamento das
transações realizadas na sua plataforma. O valor varia de local para local, mas
especialistas afirmam que a média dessa taxa fica entre 10% a 15%. O autor afirma
que embora a margem não pareça tão alta, a venda utilizando o marketplace traz
um aumento da margem de contribuição.
Outro aspecto é que o lojista basicamente faz a venda do produto e

acompanhamento com o cliente. Lippert (2018) complementa que não tem que
ter a dor de cabeça de ter um site funcional, um bom check-out, um bom serviço
antifraude e, como no caso da B2W, boa parte do atendimento é feita por eles.
Você precisa apenas guiá-los para atender o cliente. Para quem está iniciando no
e-commerce e não tem experiência, contar com o suporte pode ser estratégico.
Para o lojista, ter o Para o lojista, ter o produto vinculado a uma grande marca
produto vinculado de um portal de marketplace é ter um ganho de alavancagem muito
a uma grande interessante. Potenciais clientes entrarão no site do lojista para saber
marca de um portal mais sobre os produtos e empresa.
de marketplace
é ter um ganho
de alavancagem Sobre as desvantagens dos portais, Lippert (2018) aponta a
muito interessante. questão das taxas. As taxas de 10, 16, 20% e, em alguns casos, são
Potenciais clientes bastante complicadas na hora de entrar nos marketplaces. Se torna
entrarão no site do pouco lucrativo caso venda alguns produtos apenas. Contudo, cada
lojista para saber caso deve ser analisado, pois dependerá do tipo de produto, escala e
mais sobre os
da margem que se tem na operação.
produtos e empresa.
106
Outro fator que pode ser considerado como desvantagem são as plataformas
extremamente rigorosas quanto ao cadastro de produtos. Segundo Lippert (2018),
caso trabalhe com grandes marcas e produtos de ticket mais alto, certamente terá
que ter algumas comprovações para fazer as vendas nos marketplaces.
Quando o lojista trabalha com grandes marcas e vende através dos portais,
muitas vezes o cliente não consegue reconhecer que está comprando de sua
loja. Conforme Lippert (2018), eles normalmente vão acreditar que compraram
das grandes marcas. Logo, se você não tem um bom trabalho de pós-venda,
não irá ser reconhecido por cada uma das suas vendas. O autor sugere que os
lojistas criem materiais de comunicação, como panfletos, para enviar junto com
os pedidos expedidos e amenizar a situação. Ter um ótimo pós-venda também
será estratégico para vencer o obstáculo. Ser visto por milhares de consumidores
todos os dias, através dessas plataformas, também pode fortalecer as marcas.
Segundo Roeber (2015), o aumento do faturamento será uma consequência

do alto número de visitantes que o marketplace tem diariamente, e aqui, a grande
vantagem é o recebimento dos repasses, que são feitos à vista mesmo nas
vendas parceladas.
Outra vantagem está relacionada à gestão da informação. Conforme Roeber

(2015), por estarem em um marketplace, os consumidores podem ser captados
por cross-selling durante a navegação ou no check-out, assim a marca receberá
dados e informações de busca e navegação e, consequentemente, passará a ter
mais consciência e conhecimento sobre o perfil do consumidor e da concorrência.
1) Leia o texto a seguir e responda os questionamentos:
Dentre as diversas estratégias disponíveis para o setor, o destaque

para as empresas de grande porte foi o maior investimento
nas vendas via marketplace, com objetivo de oferecer maior
sortimento de produtos para seus consumidores e, dessa
forma, aumentar a concentração de vendas, além de melhorar a
rentabilidade. Notamos ainda que o foco de empreendedores e
investidores se mantém no setor e, todos os meses, registramos
o surgimento cada vez maior de lojas no comércio eletrônico.
Fonte: André Dias, COO da Ebit. 2017. Disponível em: <https://www.

ebit.com.br/webshoppers>. Acesso em: 26 mar. 2018.
107
a) De acordo com o que foi estudado sobre marketplace, quais as

vantagens para grandes empresas trabalharem com este canal
de vendas?
____________________________________________________
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b) Quais as principais diferenças entre marketplace e loja virtual?

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Ferramentas de Comparação de
Preços
Assim como as demais ferramentas do e-commerce, a comparação de
preços vem auxiliar lojistas e consumidores, facilitando visualizações e ganhando
cada vez espaço no comércio on-line.
Conforme Kruger (2015), sites de comparação de preços são instrumentos

de pesquisa que mostram os valores de um mesmo produto em diferentes
lojas virtuais. As informações são coletadas das lojas participantes dos sites de
comparação de preço, de acordo com os dados (palavra-chave) informados pelo
comprador e, posteriormente, apresentadas na página de resultados.
Para as empresas, o uso dessas ferramentas oportuniza conhecer seus

concorrentes e fazer uso estratégico das informações. É também uma ótima oportunidade
de apresentar e promover seus produtos, aumentando as chances de vendas.
Outra vantagem, segundo Kruger (2015), é a de que o vendedor ainda

aumenta o número de visitantes em seu próprio e-commerce, uma vez que
o consumidor é direcionado para realizar a compra no site da loja que está
anunciando. O autor cita também que comparadores de preço também transmitem
maior credibilidade ao consumidor, o que pode ser interessante para e-commerces
novos no mercado ou para marcas não tão conhecidas e consolidadas.
108
Como única desvantagem, Kruger (2015) indica o fato de se estar ao lado

de grandes players do varejo on-line, que costumam ter preços mais competitivos
pela escala em que atuam. Entretanto, se a empresa praticar preços competitivos,
ter uma descrição completa do produto, fazer um atendimento com qualidade,
competirá no mesmo patamar que grandes empresas.
Podemos citar como vantagens para os clientes a facilidade de buscar o melhor

preço (e serviço de entrega), diminuindo o tempo de busca e a decisão de sua
compra. Em um único site, o cliente digita o nome do produto e escolhe facilmente,
entre diversas opções, a empresa que oferece o melhor valor ou serviço.
O custo para o uso da ferramenta difere de acordo com cada categoria. A

maioria dos sites de comparação de preço cobra por clique, ou seja, o vendedor paga
determinado valor toda vez que um consumidor em potencial clica em seu link. Em
outros, o vendedor vai pagar uma pequena porcentagem do valor da venda consolidada.
Para a ferramenta ter resultado, é importante que a loja on-line tenha um

site com informações acessíveis, objetivas, imagens com qualidade e com zoom
disponibilizado, maximizando as visualizações.
Kruger (2015) cita como os principais comparadores de preços no Brasil:

Buscapé, Google Shopping, Zoom, Zura e Bondfaro.
Na atualidade, têm surgido alguns projetos dos

chamados e-marketplaces verticais e têm sido coordenados por
empresas de um mesmo setor econômico, às vezes concorrentes, que
se reúnem com o objetivo de aumentar a competitividade do setor.
Com base no contexto, leia o artigo de autoria de Marcio Toyoki

MorinishiI e Fábio Müller GuerriniII no link indicado a seguir. O estudo
dos pesquisadores analisa os fatores determinantes para a cooperação
no desenvolvimento dos e-marketplaces e quais os seus efeitos sobre
as assimetrias de informação entre compradores e vendedores.
Você encontrará um estudo de caso no setor da construção

civil, no qual construtoras brasileiras têm como proposta compartilhar
custos e riscos para o desenvolvimento de um e-marketplace.
Fonte: Disponível em: <http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_

arttext&pid=S0103-65132011000200017&lang=pt>. Acesso em: 26 mar. 2018.
109
• Marketplace é um modelo de negócio que surgiu no Brasil em 2012.
Nos últimos anos, o tema vem ganhando muita importância no comércio
eletrônico. Podemos dizer que o shopping virtual é uma comunidade
ou um local onde pessoas e/ou empresas se encontram para realizar
negócios, comprar e vender alguma coisa.
• Neste ambiente virtual, uma loja virtual opta por vender produtos
de outras lojas, ou seja, o catálogo de produtos está integrado,
possibilitando que o cliente possa, em um único lugar, encontrar uma
grande quantidade de produtos.
• O marketplace é um ambiente virtual que junta vários lojistas on-

line, oferecendo ao cliente diferentes opções para escolher. Também
é conhecido como market place ou marketing place. Podem ser
caracterizados de duas formas:
- Gerador de pedidos: é o modelo mais simples e utilizado no Brasil e

no mundo. Neste modelo, milhares de produtos de centenas de lojas
se encontram na mesma loja virtual. Exemplos: Amazon, o e-Bay e o
Mercado Livre.
- Gerador de leads: é o mais complexo e traz uma estrutura mais

desenvolvida. O item do pedido é enviado automaticamente para a
plataforma do lojista, sendo dele a responsabilidade de cobrança. As
responsabilidades são divididas entre lojista e a plataforma. Exemplos:
Extra.com, Submarino, Americanas.com e Walmart.
• Na loja virtual, a empresa vende seus próprios produtos e todo o

processo é feito em um único site. Já o marketplace é uma plataforma
que intermedeia as vendas de vários outros lojistas. As lojas virtuais
necessitam de um grande fluxo de caixa para financiar seu crescimento
(estoque, infraestrutura logística, equipe etc.).
• O portal de marketplace funciona como o responsável por atrair tráfego para o

site. A participação do consumidor é muito importante, pois cabe a ele avaliar
o vendedor, dando referência positiva ou negativa para futuros clientes.
• Marketplace Hub ou integrador de marketplaces é uma ferramenta para

garantir que o estoque esteja sempre atualizado, independentemente do
canal da venda, facilitando todo o processo de funcionamento dentro do
ambiente virtual.
110
• O investimento em um ERP é crucial para empresas de e-commerce.

ERP é um software que administra as operações diárias de um negócio,
como fluxo de caixa, estoque, notas fiscais, faturamento, contabilidade e
cadastro de fornecedores e mercadorias. Auxilia o lojista a ganhar tempo,
economizar recursos e, principalmente, a se comunicar com os diferentes
canais de venda de modo integrado, evitando diversos problemas.
• Comissão: é a taxa variável cobrada pelo marketplace geralmente pelas

vendas realizadas.
• Intermediador financeiro: é a instituição responsável por intermediar as

transações financeiras realizadas entre compradores e vendedores,
garantindo segurança para todos os envolvidos. Ex.: Moip, Pagseguro,
Paypal etc.
• Prazo de pagamento: a maioria das plataformas trabalha com um prazo

de pagamento que pode variar de dois dias a até 45 dias após a postagem
ou entrega do pedido. O prazo se torna necessário para garantir a
segurança de que a mercadoria será entregue e, posteriormente, o
pagamento será liberado, finalizando a operação.
• Liquidez de produtos: a taxa considera o número total de mercadorias

dos lojistas em um marketplace e o divide pelo total de produtos gerais
do mesmo. Um marketplace com uma ótima taxa de liquidez pode variar
entre 25% e 60%. É comum apresentarem taxas entre 10% e 15%.
• Liquidez de vendedores: indicador que considera o número total de lojas

com vendas dividido pelo total de lojas gerais do portal.
• Cauda longa: conceito criado por Chris Anderson e apresenta uma das
principais vantagens do modelo de marketplace ao permitir o acesso a
produtos e serviços que antes seriam inalcançáveis e/ou simplesmente
nunca conhecidos.
• Embora a margem não pareça tão alta, a venda, utilizando esses portais,
traz um aumento da margem de contribuição.
• Para o lojista, ter o produto vinculado a uma grande marca de um portal de

marketplace é ter um ganho de alavancagem muito interessante. Clientes
entrarão no site do lojista para saber mais sobre os produtos e empresa.
• A comparação de preços auxilia lojistas e consumidores, facilitando

visualizações e ganhando cada vez espaço no comércio on-line.
111
• Sites de comparação de preços são instrumentos de pesquisa que

mostram os valores de um mesmo produto em diferentes lojas virtuais.
• Os principais comparadores de preços no Brasil são Buscapé, Google

Shopping, Zoom, Zura e Bondfaro.
Referências
AVANTI! TECNOLOGIA & MARKETING. Como funcionam os comparadores
de preços para e-commerces? 2015. Disponível em: <http://blog.penseavanti.
com.br/como-funcionam-os-comparadores-de-precos-para-e-commerces/>.
DALVI, Tiago. Marketplace on-line no Brasil: o que é, exemplos, vantagens e

desvantagens. 2015. Disponível em: <https://blog.olist.com/marketplace-online-
conceito-exemplos-vantagens-e-desvantagens/>. Acesso em: 20 jan. 2018.
KRUGER, Guilherme. Como funcionam os comparadores de preços para

e-commerces? 2015. Disponível em: <https://www.ecommercebrasil.com.br/
artigos/como-funcionam-os-comparadores-de-precos-para-e-commerces/>.
LIPPERT, Guilherme. Tudo sobre marketplaces. 2018. Disponível em: <https://

www.ecommercebrasil.com.br/artigos/tudo-sobre-marketplaces/>. Acesso em: 21
jan. 2018.
PESSIN, Vinicius. 4 diferenças entre loja virtual (e-commerce) e marketplace.

2016. Disponível em: <https://www.ecommercebrasil.com.br/artigos/4-diferencas-
entre-loja-virtual-e-commerce-e-marketplace/>. Acesso em: 21 jan. 2018.
RODRIGUES, Aurélio. Marketplace: como escolher o melhor integrador para seu

e-commerce bombar as vendas nos marketplaces. 2016. Disponível em: <https://
www.ecommercebrasil.com.br/artigos/melhor-integrador-marketplaces/>. Acesso
em: 22 jan. 2018.
ROEBER, Madalena. A evolução do e-commerce para o marketplace. 2015.

Disponível em: <https://www.ecommercebrasil.com.br/artigos/a-evolucao-do-e-
commerce-para-o-marketplace/>. Acesso em: 20 jan. 2018.
STRAUSS, J.; FROST, R. E. Marketing. 6. ed. São Paulo: Pearson, 2012.
ZACHO, Ricardo. O que é marketplace? 2017. Disponível em: <https://www.

ecommercebrasil.com.br/artigos/marketplace-vantagens-e-desvantagens/>.
112
C APÍTULO 6
Atendimento, Venda e Pós-Venda

� Conhecer os meios para o relacionamento do cliente do comércio eletrônico.
� Analisar as estratégias de fidelização dos consumidores.
� Entender os canais de comunicação customizados conforme diferentes perfis

de consumidores.
� Aplicar diferentes formas de relacionamento com o cliente até o pós-venda.

114
Capítulo 6 Atendimento, Venda e Pós-Venda
Contextualização
O relacionamento com o cliente sempre foi consenso até para os leigos
quanto à tremenda importância para o sucesso das operações de uma empresa,
e no e-commerce não poderia ser diferente. Quando pensamos em um modelo
de loja virtual, sendo a concorrência gigantesca, é fundamental que redobre o
cuidado e a atenção com os clientes.
Como já estudado nos capítulos anteriores, não podemos desconsiderar

que o comércio eletrônico ocorra a partir de um acesso virtual em que pouco ou
nenhum contato direto entre as partes envolvidas se faz presente. Portanto, a
criação de um vínculo mais sólido entre a empresa e o cliente, e a consequente
fidelização, dependerão do estreitamento da relação durante o pós-venda. Assim,
a atenção quanto a esse importante detalhe pode acabar sendo esquecida e
resultará diretamente na perda do cliente para a concorrência que proporcionar
um relacionamento mais atencioso e profissional, antecipando as necessidades e
possíveis reclamações de seus clientes.
A seguir, será possível estudar e aprofundar o conhecimento sobre uma

importante estratégia capaz de contornar a situação, que é investir em ferramentas
de comunicação com os clientes. Tais ferramentas estão presentes desde o envio
de e-mails para atualização da situação do pedido, chats para esclarecimento
de dúvidas, promoções específicas direcionadas para o perfil de consumo de
cada cliente, sistemas de pontos e cupons de descontos especiais, além de
brindes variados para aqueles cujas compras atingirem um determinado valor ou
indicarem novos clientes.
Tratando de comércio eletrônico, a visibilidade do negócio nas redes sociais

através de perfis, canais ou páginas também estreita o relacionamento empresa-
cliente e proporciona uma interação mais informal, fazendo com que o cliente
contribua para a fixação e êxito da marca, serviço ou produto.
Origens e Conceitos
Até pouco tempo, o foco das empresas eram o produto e a produção. O
cliente era apenas mais uma peça da engrenagem. Produtos eram desenvolvidos
e comercializados sem nenhuma preocupação em saber a opinião do consumidor.
O mercado ditava o que deveria ser consumido. Com o passar do tempo, o
mercado, com a competição cada vez mais acirrada, e com a facilidade de
acesso à informação, fez com que o consumidor passasse a ser o protagonista
principal dentro do processo, tendo o poder de escolher e saber de seus direitos.
115
As empresas acordaram para o fato de que, para terem lucro, precisavam de

pessoas para comprarem seus produtos ou serviços. Assim, o consumidor passou
a ditar regras e as empresas a ouvi-los.
No cenário apresentado, o conceito de atendimento ao consumidor também

teve que mudar. Hoje, as empresas buscam um relacionamento, ou seja,
construir uma relação a longo prazo, contato permanente, tendo intercâmbio de
informações com sugestões e ideias que aprimorem, de fato, a experiência de
compra dos clientes.
Quando se pensa em comércio eletrônico, a proximidade com o cliente é a

diferença entre o sucesso e o fracasso de um negócio. Assim, conhecer o cliente,
suas expectativas e desejos e priorizá-lo é a melhor estratégia para fidelizá-lo.
Relacionamento com o Cliente

Até o advento da internet e do e-commerce nos anos 90, o relacionamento
com o cliente ocorria através do contato pessoal, pois o consumidor tinha que ir
até uma loja física para adquirir um produto. Com a expansão e disseminação da
internet, além do uso de aparelhos móveis, as pessoas mudaram a forma de se
comunicarem e as empresas também precisaram se adaptar e encontrar formas
rápidas e eficientes de se comunicarem com os clientes. Dentro de um cenário
de mudanças, o comportamento do cliente também não é mais o mesmo e as
empresas tiveram que se adaptar e acompanhar as mudanças.
Todo o cenário, além de transformar as relações pessoais de cada indivíduo,

transformou também a atuação das empresas, que querem estar mais próximas
de seus clientes e possíveis futuros usuários de seus serviços.
O conceito de comercialização e venda de produtos também mudou com o

comércio eletrônico. Nos anos 90, com o conceito de marketing digital, o comércio
passou a ser entendido como um processo social por meio do qual as pessoas
adquirem aquilo que precisam e desejam através de uma livre negociação.
A cada dia, as empresas buscam novas estratégias para atrair clientes

e aumentar seus lucros e serem melhores que a concorrência. Investem
constantemente em pesquisas sobre o mercado e buscam cada vez mais
conhecer seus clientes, seus gostos e comportamentos.
Neste cenário, surge o Marketing de Relacionamento com o Cliente ou, do

inglês, Customer Relationship Management (CRM), que segundo Wenningkamp
(2009), é um termo usado para o gerenciamento do relacionamento com o cliente
116
ou ainda um sistema integrado de gestão com foco no cliente. Determinado sistema

reúne vários processos/tarefas de uma forma organizada e integrada. Um dos
objetivos da ferramenta é a fidelização do cliente e deve-se buscar a satisfação total
do cliente, antever necessidades e desejos, ser tratado com dignidade e respeito,
oferecendo produtos adequados ao cliente (WENNINGKAMP, 2009). É por meio da
busca constante de entender as necessidades e expectativas do cliente (através de
mecanismos de coleta e tratamento de informação) que o cliente é fidelizado.
O marketing de relacionamento também é conhecido como CRM, database

de MKT, one-to-one marketing, dentre outras expressões. Há uma divergência
entre alguns autores, pois enquanto uns entendem que todos esses termos estão
interligados e possuem o mesmo significado e objetivo, outros consideram que
o conceito de Marketing de relacionamento deva ser mais bem elaborado. O
marketing de relacionamento é a prática da construção de relações satisfatórias
de longo prazo". Segundo Gordon (1998, p. 26):
[...] o marketing de relacionamento é o processo contínuo de

identificação e criação de valores com clientes individuais e o
compartilhamento de seus benefícios durante uma vida toda
de parceria. Envolve a compreensão, a concentração e a
administração de uma contínua colaboração entre fornecedores
e clientes selecionados para a criação e o compartilhamento de
valores mútuos por meio de interdependência e alinhamento
organizacional.
No comércio eletrônico, analisando pela óptica tecnológica, CRM

também é um software que integra as informações dos processos de vendas,
gerência de vendas, serviço de atendimento ao cliente e comércio eletrônico,
gerando informações que permitem traçar estratégias de negócios voltadas
para o entendimento e antecipação das necessidades dos clientes. Segundo
Wenningkamp (2009, s.p.):
[...] existe um grande desafio em conseguir fazer a integração

entre os sistemas de CRM e os sistemas atuais de uma
empresa, reunindo todas as informações obtidas nos mais
diversos canais de vendas, agrupando tudo isso em uma
base de dados única e deixando disponível para todos os
departamentos da empresa, lembrando sempre que o foco
principal é o cliente.
O CRM contempla três áreas: automação de gestão do marketing, gestão

comercial e a gestão de serviços/produtos ao cliente. Para Wenningkamp (2009),
as tarefas e processos, que alimentam o sistema, resultam no banco de dados de
informações, se utilizadas de forma adequada podem ser consultadas a qualquer
hora e por qualquer departamento para uma tomada de decisão. O autor ressalta
ainda sobre a importância de padronizarem os registros de todas as atividades
117
com o cliente independentemente do canal de comunicação utilizado (e-mails,

telefone, mensagem), pois depois da análise, são geradas informações para
relatórios empresariais.
Conforme Wenningkamp (2009), o CRM também pode ser

dividido em três tipos:
• Operacional: aponta os canais de relacionamento, ou seja, a

criação de canais de vendas. O foco é a automação e melhoria de
processos de negócios com base no cliente potencial ou real.
• Analítica: analisa os dados e informações, gerando conhecimento
voltado para a criação de negócios, cujo objetivo é identificar as
necessidades dos clientes através do acompanhamento de seus
hábitos. É a parte de inteligência do processo.
• Colaborativa: o foco é a obtenção do valor do cliente, tendo como
base o conhecimento e interação com o cliente.
O CRM interage com todos os clientes, analisa seus hábitos, cria

campanhas e promoções direcionadas, personalizando todo o atendimento e
comunicação com o consumidor. Segundo Wenningkamp (2009), uma empresa
consegue identificar clientes potenciais e estabelecer um estreitamento no
relacionamento, possibilitando que ele passe a ser cliente efetivo. CRM mantém
seus clientes, aumenta seu faturamento, cria clientes e torna sua empresa
referência no mercado.
Por outro lado, o CRM é importante porque é um grande impulsionador da

lucratividade de uma empresa, é o valor agregado de sua base de clientes.
No relacionamento com o cliente, a empresa deve mensurar seu valor ao

longo do tempo. Vai para além da compra e diz respeito à rede de relacionamento
do cliente. O cliente satisfeito passa de mero consumidor para um divulgador, um
promotor da empresa.
Assim, fica clara a importância do CRM, pois para Wenningkamp (2009), uma
vez que tem como foco o cliente, usa a Web como o meio de divulgação e como
objetiva o lucro e expansão empresarial, são recomendados o retorno quase
imediato e a proporção, que pode ter uma simples postagem de um produto ou
serviço.
118
A importância do CRM está em manter os clientes já existentes. A importância do

Os benefícios do CRM podem ser demonstrados por intermédio de CRM está em
técnicas contábeis que revelam os custos da aquisição de clientes, as manter os clientes já
mudanças no número de clientes e as mudanças nas compras feitas existentes.
por cada cliente”.
Assim, é uma vantagem estratégica melhorar a retenção e fidelidade do

cliente, além de aumentar a lucratividade, pois além do cliente comprar mais, não
há custos para recrutá-lo e para manter constante o volume de negócios.
O CRM traz uma visão mais gerencial do relacionamento com o cliente, pois
ajuda a empresa a entender os fatores que o motivam a permanecer com ela em
cada um dos processos de compra. O resultado positivo para um relacionamento
duradouro é uma consequência de cada bom serviço prestado. Criar ações
preventivas e processos para evitar possíveis erros minimiza os impactos
negativos aos clientes.
No comércio eletrônico, atender às demandas dos clientes é o início para

uma relação duradoura com o cliente, mas envolve tempo e deve ser feito da
forma certa. Muitas empresas, ao conseguirem informações sobre seus clientes,
são evasivas em suas abordagens. Enviam diversas mensagens promocionais
tornando-as spans e perdem a oportunidade de construírem um relacionamento
duradouro e lucrativo. A iniciativa deve partir das empresas através de uma
apresentação, um agradecimento pelo cliente ter escolhido comprar seus produtos
e pela sua confiança. Assim, é mais fácil conhecer o cliente, seus interesses e
gostos, para encantar, captar e fidelizar o futuro comprador.
Para conhecer seus clientes, algumas empresas elaboram uma pesquisa

de opinião ou um questionário, com todos os aspectos importantes que precisam
saber sobre o consumidor. Para Arraes (2018), a ideia pode parecer um tanto
quanto abstrata e, assim, exige reflexão e entendimento por parte do lojista ou do
responsável pela parte de comunicação e marketing da loja. Contudo, a empresa
deve ter pessoal qualificado internamente para tratar das informações colhidas
e utilizá-las estrategicamente para se comunicar e promover com eficácia os
produtos a serem comercializados. O autor ainda comenta que caso não tenha
uma estrutura interna, a empresa pode contratar os serviços de comunicação e
marketing de uma agência especializada.
119
Fidelização do Cliente
Como visto até aqui, diversas empresas perceberam a importância de um pós-
venda de qualidade e a necessidade de encantar seus clientes para fidelizá-los.
Ferramentas de gestão foram geradas para auxiliar na comunicação com o cliente, que
passaram a receber informações com mais rapidez e eficiência. Percebeu-se assim
que a melhoria no relacionamento trouxe diversos benefícios a longo prazo. Através do
marketing de relacionamento, novos e melhores processos foram desenvolvidos para
as empresas aperfeiçoarem cada vez mais a comunicação com seus clientes.
Segundo Gordon (1998, p. 31), “marketing de relacionamento é o processo

contínuo de identificação e criação de novos valores com clientes individuais e o
compartilhamento de seus benefícios durante uma vida toda de parceria”. Para o
autor, no marketing de relacionamento, o cliente ajuda a criar os valores, ao mesmo
tempo em que compartilha benefícios de interesse individual. Busca-se, com o
marketing de relacionamento, satisfazer o cliente através de uma comunicação
integrada, planejando todas as ações organizacionais com base em informações
obtidas dos clientes através de um relacionamento conquistado. O que importa ao
marketing de relacionamento é desenvolver a fidelidade dos clientes e fornecer
soluções inovadoras, porém, o mais importante é fornecer à empresa informações
para que se conheçam as necessidades e preferências do consumidor, bem como
analisar os problemas identificados pelos clientes e melhorar os processos.
O cliente fiel é aquele que está satisfeito com o que está recebendo em troca
do que está pagando, mesmo que o preço seja superior à média de mercado, pois
ele percebe o valor agregado ao produto. O autor afirma que o consumidor pode
estar disposto a pagar o custo da comodidade de não precisar se deslocar até
uma loja física, além da facilidade de escolha e de pesquisar preços.
Contudo, não adianta oferecer a facilidade (conveniência) da compra se o

prazo de entrega não atende às necessidades do cliente, ou ainda, dispor de
serviço de entrega de um presente sem oferecer a embalagem ou a possibilidade
de um cartão. É imprescindível analisar todas as variáveis que levam o cliente a
ficar satisfeito com o serviço prestado.
A empresa deve descrever claramente todo procedimento para a compra,

mantendo o cliente informado através de variados canais de contato (telefone,
e-mail, redes sociais). São estratégias que motivam a confiança do cliente e são a
base para a construção da fidelização.
A fidelização do cliente no comércio eletrônico está diretamente ligada ao pós-

venda. Cotidianamente, o pós-venda é utilizado para resolver problemas, mas é após a
compra que a loja tem a chance de encantar os clientes e oportunizar vendas futuras.
120
Pela alta competitividade no comércio eletrônico, está cada vez mais difícil
conseguir novos clientes. Assim, fidelizar pode ser uma excelente estratégia.
Conforme Ilhe (2017), proporcionar uma boa experiência durante e depois da
venda torna-se crucial para fidelizar e também para encontrar novos consumidores,
afinal, clientes satisfeitos falam da sua empresa para outras pessoas.
Está no pós-venda a chance de fascinar o cliente, de se comunicar com ele,

de demonstrar interesse e consideração e criar uma imagem positiva da empresa.
Em qualquer tipo de negócio o pós-venda é importante, mas no e-commerce ele
é imperativo, pois os comentários (positivos ou negativos) dos clientes estarão
disponíveis a outros potenciais compradores.
Simples ações podem resultar em sucesso de um negócio e Ilhe

(2017) descreve algumas delas:
• Agradecer: enviar uma mensagem de agradecimento para o cliente

por ter escolhido comprar em sua loja personaliza o seu atendimento.
Geralmente, as empresas mandam apenas uma mensagem dizendo
que o pedido foi confirmado. Aproveitar a mensagem de confirmação
é uma excelente oportunidade de se aproximar do cliente.
• Equipe treinada: ter funcionários capacitados para oferecerem
um atendimento de qualidade e darem respostas aos clientes
dos possíveis problemas que possam ocorrer é outro fator
importante. Para Ilhe (2017), é comum as empresas culparem a
transportadora ou correios, mas ainda que o erro não tenha sido
diretamente seu, a venda é sua e o cliente vai recorrer ao seu
contato para procurar uma solução.
• Dê atenção ao cliente: oferecer uma ferramenta de rastreamento
ao cliente diminui a ansiedade da espera da mercadoria. A
empresa pode ir além e surpreender enviando um SMS informando
o caminho que o produto está fazendo até a chegada à casa dele.
Demonstra comprometimento e valorização do cliente.
• Oferta de brindes: oferecer cupons de desconto, promoções
exclusivas, brindes e outras vantagens aumenta a chance de uma
nova compra por parte do cliente.
• Simplifique o contato: diversificar os canais de comunicação
com o cliente através de chat on-line, WhatsApp e redes sociais
também é uma alternativa para melhor fidelizar o cliente.
121
Simples ações após uma venda, além de viáveis, podem significar uma
grande diferenciação competitiva da empresa. O esforço da busca por novos
clientes é maior do que mantê-los. Criar uma relação de confiança faz a diferença
para um caminho de sucesso e reconhecimento para a empresa.
Embora seja uma simples ação, bem conhecida, o treinamento dos

colaboradores é fundamental, pois devem estar comprometidos com a empresa
e cientes da importância de suas funções. Quanto mais respeito a equipe tem
com a companhia na qual trabalha, mais disposição terá para fazer o mesmo
com o seu cliente.
Canais de Comunicação
Para as empresas, a internet trouxe muitas oportunidades para a expansão
dos negócios e coube ao marketing desenvolver ferramentas e conceitos que se
adequassem a um novo tipo de mercado e clientes.
Com a expansão do comércio eletrônico, as relações com os clientes

passaram a ser através de sites, chats, blogs, mídias sociais e plataformas
específicas, facilitando o acesso às informações sobre a empresa e seus produtos.
Coube ao marketing desenvolver canais de comunicação eficientes

que permitissem conquistar e reter os clientes. A função do marketing de
relacionamento é criar, manter e aprimorar fortes relacionamentos com os clientes
e outros interessados. Além de elaborar estratégias para atrair novos clientes
e criar transações com eles, as empresas empenham-se em reter os clientes
existentes e construir com eles relacionamentos lucrativos e duradouros.
As empresas fazem uso dos canais de comunicação para contatar o seu

cliente, além de divulgarem seu produto ou serviço e conseguirem um feedback
de seu processo.
Segundo Ribas (2017), nos últimos anos, o impacto do que se fala na internet saiu
da esfera pessoal e está cada vez mais presente no relacionamento com os clientes.
Facebook, Instagram, Youtube, WhatsApp e LinkedIn são algumas das principais
mídias usadas para falar com (e sobre) as empresas, sejam elogios ou reclamações.
Especificamente quanto às reclamações, que até bem pouco tempo eram

tratadas sem a devida atenção por parte das empresas que ignoravam ou não
resolviam a questão para o cliente, houve um grande impacto. Conforme Ribas
(2017), a voz do cliente foi potencializada e aumentou sua capacidade de
influenciar a decisão dos outros. Isso levou a uma mudança. O varejo, que estava
122
mais focado em comunicar o preço baixo, passou a se preocupar com outras

questões, como melhorar os serviços.
Existem três grupos de canais de comunicação que as empresas

poderão utilizar conforme sua estratégia:
• Branding – construção e fixação da marca na memória do

consumidor.
• Performance – vendas.
• Relacionamento – procura conhecer o cliente, seus desejos e
gostos, para só então vender.
Existem diversos canais que as empresas podem fazer uso para se

comunicarem com seus clientes. Porém, antes de escolher a empresa, devemos
analisar seu público e adequar a sua linguagem da melhor forma para cada perfil.
Alguns dos canais são:
Telefone: embora pareça antigo, o telefone ainda é o canal de comunicação

preferido por muitos, e as Centrais de Atendimento ao Consumidor ainda são um
canal de uso significativo pelos consumidores brasileiros. Para que não ocorram
falhas de interpretação, o colaborador responsável pelos atendimentos do
canal deve ser muito bem treinado para falar de forma clara, pausada e cordial,
transmitindo confiança. Nem todos possuem o perfil para desempenhar um
bom atendimento ao telefone. O perfil do atendente é tão importante quanto a
mensagem que irá transmitir, pois deverá estar apto a se manter calmo e assertivo
em todas as suas respostas.
E-mail: é um dos principais canais de atendimento ao cliente. Geralmente

muitas empresas optam por usar scripts de e-mail, o que pode tornar a comunicação
muito impessoal. Assim, devem ficar atentas para que isso não ocorra.
Redes Sociais (Facebook, LinkedIn, Twitter): a utilização das mídias sociais

para promoção de marcas ou produtos é recente. Hoje, as redes sociais se
tornaram canais de atendimento muito utilizados, pois a interação é maior com
o cliente. Contudo, devido ao perfil do público usuário, a empresa precisa ter
um tempo de resposta baixo para satisfazer o tipo de público. Caso a empresa
não consiga dar respostas rápidas, não é o melhor canal. Nas redes sociais,
as empresas criam personagens e formas descontraídas na comunicação que
trazem mais proximidade com o público.
123
WhatsApp: é um canal de comunicação muito agradável e acolhedor,

pois traz sensação de proximidade e intimidade com o cliente. A empresa que
decidir trabalhar com a ferramenta precisa ser vista como alguém com intimidade
com o seu cliente e tomar o devido cuidado com o excesso de informalidade
para não parecer desrespeitosa na comunicação. Uma estratégia é a criação
de um personagem que se comunique com esse público. O uso de respostas
programadas ou demoradas não é favorável.
O WhatsApp foi criado em 2009. Quatro anos depois, em

2013, a base de usuários do WhatsApp havia aumentado para 200
milhões de usuários. Em abril de 2015, a empresa anunciou que o
App tem 800 milhões de pessoas ativas. Só na Índia são mais de
70 milhões de indivíduos que utilizam o WhatsApp. O Facebook
comprou o WhatsApp por 22 bilhões de dólares. O WhatsApp pode
até ter milhões de usuários em todo o mundo, mas você sabia que
o App emprega apenas 55 pessoas para cuidar de tudo que acontece
na empresa? Além disso, somente 32 engenheiros trabalham
no WhatsApp para que você consiga mandar aquela foto ou dar
parabéns para seu avô do outro lado do mundo.
Fonte: Exame. Disponível em: <https://exame.abril.com.

br/tecnologia/28-curiosidades-sobre-o-whatsapp-que-
talvez-voce-nao-saiba/>. Acesso em: 14 fev. 2018.
• Autoatendimento: é um canal em que o próprio consumidor tenta

resolver seus problemas e suas dúvidas, utilizando um FAC. Muitas
empresas entendem a ferramenta como uma forma de reduzir custos,
sem se preocuparem verdadeiramente com o atendimento ao cliente.
Contudo, se bem empregado, o autoatendimento pode reduzir o tempo
de solução de problemas.
• Chatbots: são programas de computador que simulam conversas humanas

através da inteligência artificial. No Brasil, a ferramenta ainda não é muito
utilizada. No comércio eletrônico, os bots são usados em aplicativos de
canais de atendimento ao cliente, call centers e jogos on-line.
• Canais de reclamação: é muito importante, no comércio on-line,

que a empresa disponibilize ao cliente um canal. Toda empresa deve
deixar disponível algum meio em que o cliente possa fazer as suas
reclamações ou sugestões, responder às pesquisas de opinião na loja
124
ou no site, entrar em contato e solicitar a intervenção da Ouvidoria,

dispor do Serviço de Atendimento ao Cliente (SAC). Os sites externos
de reclamação (Procon e Reclame Aqui) devem ser sempre checados e
dados os devidos retornos e soluções ao cliente.
Os meios de comunicação mudaram drasticamente nos últimos anos. Se

antes as informações eram praticamente território exclusivo das emissoras de
TV, rádios, jornais e revistas na comunicação de massa, hoje a realidade mudou.
Com a internet, a comunicação está mais democrática e as empresas passaram a
desenvolver seus próprios meios para se comunicarem com seus clientes.
Para Race (2016), as produções de revistas customizadas, jornais de circulação

dirigida, canais de vídeos ou mesmo blogs e sites voltados para nichos de mercado
têm sido excelentes opções para informar, atingir e interagir com públicos mais
específicos. Os sites de relacionamento, redes sociais e trabalhos com blogueiros
atingem de forma estratégica os grupos que compartilham do mesmo interesse
(stakeholders). Têm sido uma tendência principalmente para empresas com um
bom fluxo de informações, tornando a comunicação mais eficaz.
Assim surgem os veículos de comunicação customizados, que são criados

sob medida para atender às demandas, aprimorando a comunicação com clientes
e colaboradores de comércios, indústrias e serviços.
A produção de conteúdos customizados, branded content

ou conteúdo de marketing ganhou tanta importância nos últimos
anos que existem empresas dedicadas exclusivamente ao estudo
e análise desse tipo de promoção. Só em 2013, os gastos com
produção de conteúdo customizado alcançaram a marca de US$ 1,8
milhões de dólares nos Estados Unidos, o que correspondeu a 37%
do budget de empreendimentos relacionados a marketing, de acordo
com reportagem da Adweek.
Mais recentemente, em 2016, o relatório de pesquisa da ICMF

(International Content Marketing Forum) apontou que, em nível
internacional, a porcentagem atinge entre 20 e 28% do capital destinado
ao setor de marketing. Além disso, as empresas analisadas afirmaram que
as pretensões de aumentarem investimento nas produções customizadas
atingem entre 54 e 98% de certeza para os próximos 3-4 anos.
Fonte: Runrun. Disponível em: <https://blog.runrun.it/conteudos-

customizados/>. Acesso em: 14 fev. 2018.
125
Independentemente do canal utilizado, as empresas precisam estar onde o

seu público está. As redes sociais têm sido um ponto de encontro na internet, mas
cabe à empresa encontrar um canal de relacionamento em que o cliente tenha
um real acesso às informações e respostas aos seus questionamentos. Procurar
fazer um uso produtivo das informações colhidas dos clientes e suas opiniões
ajudará na melhoria dos processos e do negócio como um todo.
COMBATE À INFORMAÇÃO FALSA
Os canais digitais ganham cada vez mais espaço, mas os

tradicionais também têm o seu lugar. Em O Boticário, o canal mais
acessado é o telefone (39%), seguido por chat (24%), redes sociais
(23%) e e-mail (13%). Ainda assim, em 2016, a empresa teve um
aumento no volume de atendimentos feitos pelas redes sociais de
mais de 150% em relação ao ano de 2015 — o uso de WhatsApp
ainda está em fase de experiência.
Mesmo com toda a estrutura, recentemente, tanto O Boticário

quanto a marca de chocolates Kopenhagen tiveram que lidar com
uma situação parecida e não tão comum (ainda) no meio corporativo:
a pena que voou — uma informação falsa que se espalhou
rapidamente entre milhares de consumidores.
Pelas mídias digitais, os clientes receberam há algumas semanas

mensagens de promoções generosas de dinheiro e presentes.
Porém, o link levava para um vírus. E como lidar? Nenhuma das
duas empresas é responsável pela divulgação criminosa. Entretanto,
ficar calado nessas horas prejudicaria seus consumidores e poderia
respingar contra a marca.
As primeiras ações de contingência foram realizadas assim

que identificadas as postagens nas próprias redes sociais, com
comunicação direta aos consumidores que procuraram a empresa.
Também foram publicados avisos fixos nos perfis da marca nas
redes sociais e nos demais canais de comunicação, incluindo rede
de franqueados e revendedores. Em paralelo, a empresa acionou as
autoridades policiais para registro da denúncia de fraude e apuração de
responsabilidades — conta Cristiane Irigon, diretora de comunicação
de marca d’O Boticário sobre o episódio na rede de cosméticos.
126
Segundo os especialistas, também vale ressaltar que a

comunicação com o cliente é uma via de duas mãos, e não é útil
apenas para barrar notícias ruins ou resolver reclamações.
— Pertinência e relevância são fundamentais no bom senso para

se falar com clientes nas redes sociais. Agora, mandar mensagem
invasiva e sem utilidade não funciona — afirma Karine.
Fonte: Ribas (2017). Disponível em: <https://oglobo.globo.com/

economia/empresas-adotam-novos-canais-para-se-comunicar-
melhor-com-cliente-21374699>. Acesso em: 14 fev. 2018.
1) Analise o texto a seguir:
[...] Uma pesquisa da Cint, solução de marketing, indicou que

56% dos clientes se sentem mais engajados a uma marca quando
são solicitados a avaliá-la. 62% deles são mais propensos a uma
segunda compra quando a empresa lhes pede opiniões. Saiba
que é sua chance de receber feedback sincero sobre cada parte
do serviço que você presta e até sobre os produtos que vende,
além de ganhar testemunhais espontâneos que poderão (se
deixar isso claro no formulário de questões) ser usados como
forma de promover seu site. Mas lembre-se: uma das regras de
ouro para uma boa pesquisa é ser breve, nada de transformar a
interação em uma sabatina.
Fonte: Disponível em: <https://www.ecommercebrasil.

com.br/artigos>. Acesso em: 18 fev. 2018.
Agora, você é o responsável pelo setor de relacionamento com

o cliente de sua empresa. Com base no texto anterior, crie
perguntas para fazer no pós-venda da sua empresa, levando em
consideração:
127
A) Estratégia de comunicação e marketing.

B) Canais de relacionamento.
C) Atendimento ao cliente.
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• As empresas, para terem lucro, precisam de pessoas para comprarem
seus produtos ou serviços. O consumidor passou a ditar regras e as
empresas a ouvi-los.
• Quando se pensa em comércio eletrônico, a proximidade com o cliente

é a diferença entre o sucesso e o fracasso de um negócio. Conhecer
o cliente, suas expectativas e desejos e priorizá-lo são as melhores
estratégias para fidelizá-lo.
• Customer Relationship Management (CRM) é um termo usado para o

gerenciamento do relacionamento com o cliente. Determinado sistema
reúne vários processos/tarefas de uma forma organizada e integrada.
Um dos objetivos da ferramenta é a fidelização do cliente e se deve
buscar a satisfação total do cliente, antever necessidades e desejos, ser
tratado com dignidade e respeito, oferecendo produtos adequados ao
cliente.
• O marketing de relacionamento é a prática da construção de relações

satisfatórias de longo prazo. O CRM é um software que integra as
informações dos processos de vendas, gerência de vendas, serviço de
atendimento ao cliente e comércio eletrônico. Ele gera informações que
permitem traçar estratégias de negócios voltadas para o entendimento e
antecipação das necessidades dos clientes.
128
• O CRM contempla três áreas: automação de gestão do marketing,

gestão comercial e a gestão de serviços/produtos ao cliente
e pode ser dividido em três tipos: operacional (objetiva os canais
de relacionamento); analítica (analisa os dados e informações);
colaborativa (o foco é a obtenção do valor do cliente).
• A importância do CRM está em manter os clientes já existentes, além de

ajudar a empresa a entender os fatores que o motivam a permanecer
com ela em cada um dos processos de compra.
• Algumas empresas elaboram uma pesquisa de opinião ou um

questionário com todos os aspectos importantes que precisam saber
sobre o consumidor para melhor conhecê-los.
• Através do marketing de relacionamento, novos e melhores processos

foram desenvolvidos para as empresas aperfeiçoarem cada vez mais
a comunicação com seus clientes. O que importa é desenvolver a
fidelidade dos clientes e fornecer soluções inovadoras.
• O mais importante é fornecer à empresa informações para que se

conheçam as necessidades e preferências do consumidor, bem como
analisar os problemas identificados pelos clientes e melhorar os processos.
• A fidelização do cliente no comércio eletrônico está diretamente ligada

ao pós-venda. Simples ações que podem resultar no sucesso de um
negócio: agradecer a compra ao cliente, ter uma equipe treinada, dar
atenção ao cliente, ofertar brindes e simplificar o contato. O esforço da
busca por novos clientes é maior do que mantê-los.
• A função do marketing de relacionamento é criar, manter e aprimorar

fortes relacionamentos com os clientes e outros interessados, além de
elaborar estratégias para atrair novos clientes e criar transações com eles.
• Os canais de comunicação são utilizados pelas empresas para contatar o

cliente, além de divulgarem produtos ou serviços e conseguirem feedback
do processo. Existem três grupos de canais de comunicação que as
empresas poderão utilizar conforme sua estratégia: branding (construção
e fixação da marca na memória do consumidor); performance (vendas) e
relacionamento (conhecer o cliente, seus desejos e gostos).
• Existem diversos canais que as empresas podem utilizar para se

comunicarem com seus clientes: telefone, e-mail, WhatsApp, redes
sociais e autoatendimento.
129
Referências
ARRAES. João Paulo. Relacionamento com o consumidor é chave
para o sucesso do seu e-commerce. 2016. Disponível em: <https://www.
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para-o-sucesso-do-seu-e-commerce/>. Acesso em: 14 fev. 2018.
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2016. Disponível em: <https://blog.betalabs.com.br/a-importancia-do-
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CARDOSO, Philipe. Perda, roubo ou extravio de mercadorias no

e-commerce: entenda as responsabilidades de cada player. 2017. Disponível
em: <https://www.ecommercebrasil.com.br/artigos/perda-roubo-extravio-no-e-
commerce/>. Acesso em: 14 fev. 2018.
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Disponível em: <https://www.ecommercebrasil.com.br/artigos/o-pos-venda-em-
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GIACOMELE, Suelen. E-commerce: o pós-venda e a experiência da entrega.

2017. Disponível em: <https://www.ecommercebrasil.com.br/artigos/e-commerce-
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GORDON, Ian. Marketing de relacionamento: estratégias, técnicas e tecnologias

para conquistar clientes e mantê-los para sempre. São Paulo: Futura, 1998.
GUMMENSSON, Evert. Marketing de relacionamento total: gerenciamento de

marketing, estratégia de relacionamento e abordagens de CRM para a economia
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Disponível em: <https://www.ecommercebrasil.com.br/artigos/investir-
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Disponível em: <https://www.racecomunicacao.com.br/o-que-fazemos/
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130
REDAÇÃO N&C. 13 canais de comunicação e relacionamento com clientes.

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(CRM) em bibliotecas. XV Seminário Nacional de Bibliotecas Universitárias, São
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entre empresa e clientes. 2008. Disponível em: <http://inteligenciaempresarial-
brasil.blogspot.com.br/2008/05/crm-colaborativo-muito-alm-do.html>. Acesso em:
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VAZ, Conrado Adolpho. Os 8P’s do marketing digital: o seu guia estratégico

de marketing digital. Editora Novatec, São Paulo, 2011.
WENNINGKAMP, Anderson. CRM: o que é e como funciona? 2009. Disponível

em: <http://www.administradores.com.br/artigos/marketing/crm-o-que-e-crm-e-
como-funciona/34063/>. Acesso em: 14 fev. 2018.
131
132
C APÍTULO 7
Tendências do Comércio Eletrônico

� Compreender a utilização de novas tecnologias no comércio digital.
Identificar as tendências e o comportamento de um novo consumidor.

�
� Antecipar as novas tecnologias possíveis de serem utilizadas no e-commerce.
� Reconhecer as novas gerações de consumidores e os canais de comunicação

a serem utilizados.
134
Capítulo 7 Tendências do Comércio Eletrônico
Contextualização
Nos capítulos anteriores, foi visto quanto o comércio eletrônico no Brasil tem
evoluído. Neste Capítulo 7, poderemos analisar com mais cuidado as tendências
do comércio eletrônico.
Vamos conhecer os novos consumidores, os millennials, que estão obrigando

as empresas a repensarem a forma como trabalham com o varejo. Há uma
grande transformação não apenas na forma, mas nas ferramentas utilizadas para
se comunicarem com a nova geração.
O domínio das novas tecnologias é sem dúvida o maior desafio encontrado

pelas empresas, pois existem muitas ferramentas a serem utilizadas, mas
dependerá da estratégia da empresa obter sucesso com a ferramenta certa.
Conhecer as tendências e os termos que envolvem o e-commerce é

importante para uma compreensão maior sobre o assunto, fazendo com que
você se aprofunde e explore a dinâmica fundamental que rege o segmento, cuja
expansão tem sido exponencial e não permitirá voltar às práticas passadas.
Comércio Digital no Brasil

O conceito do que “compra” sofreu várias e profundas alterações na última
década, e a evolução do comércio eletrônico é uma tendência mundial, não
apenas pela comodidade, mas por proporcionar ao cliente uma diversidade maior
de opções e informações que favorecem a tomada de decisão. Outro aspecto é
que a modalidade de comércio não possui fronteiras físicas, favorecendo o acesso
a uma gama de produtos que anteriormente eram difíceis de serem obtidos.
Em 2017, enquanto o comércio tradicional se encontrava em um cenário de

recessão econômica, o comércio eletrônico fechou o ano com um crescimento
de 3,9%. Conforme Serrentino (2017), o aumento de consumidores ativos foi de
10,3% se comparado com 2016. A facilidade de acesso às tecnologias móveis
ajudou no desenvolvimento do consumo on-line, que foi de 35,9%. As compras
através desses dispositivos foram de 24,6% em 2017.
Aproximadamente 80% da população economicamente ativa do Brasil compra

pela internet. Para Serrentino (2017), enquanto o varejo como um todo teve queda real
de 4,3% (2015), 6,2% (2016) e 0,1% (2017), o e-commerce apresentou crescimento
de 4,7, 1,2 e 6,3% respectivamente, segundo dados do eBit. O crescimento tem sido
uma importante vantagem competitiva para o varejo on-line no Brasil.
135
Para Serrentino (2016), a presença e relevância de operadores e investidores

internacionais e a penetração de shopping centers e franquias, somados aos
recentes ciclos de evolução, moldaram um mercado complexo e desafiador.
O autor ressalta ainda que o aumento de formalidade, a abertura de capital de
empresas, a melhora nos graus de transparência e o controle e governança das
companhias amadureceram o varejo nacional.
As primeiras empresas que apostaram no comércio eletrônico acumularam

experiência e hoje estão no topo do ranking. Hoje, o comércio eletrônico brasileiro está
mais competitivo e ciente de seus desafios. Segundo Serrentino (2016), o processo é
uma jornada na qual as empresas adaptam-se às inovações do mundo digital, repensam
processos e evoluem com as mudanças de comportamento dos consumidores.
Contudo, o crescimento enfrenta desafios de ordem tecnológica e de logística.

Serrentino (2017) aponta algumas estratégias e ferramentas que contribuíram
para o desenvolvimento do comércio eletrônico no Brasil:
• Marketplaces: o comércio via marketplaces possibilitou a

participação de pequenas empresas e permitiu um maior lucro
e ganhos em escala. Serrentino (2017) cita como exemplo a
Amazon, que ocupa hoje o 10o lugar entre os maiores varejistas
no mundo em sua operação direta de comércio eletrônico. Na
prática, se forem computadas as transações realizadas por
terceiros em seu marketplace, ela estará em 2o lugar no ranking.
• Grau de maturidade: ainda há muito para evoluir, pois somente 40%

das maiores empresas varejistas do Brasil possuem vendas on-line.
• Transformação digital: para Serrentino (2017), as consequências

da evolução digital mudaram também toda uma cultura de vender
e de se relacionar com o mercado. Alteraram as formas das
marcas de varejo de se comunicar, informar, interagir e vender.
A transformação digital, conforme Serrentino (2017), é acima de
tudo mudança organizacional e cultural, pressupõe incorporação
de cultura digital, mudança em estruturas, processos e modelos
de gestão, foco em mobilidade e obsessão por clientes.
136
O mundo digital tem mudado os hábitos e costumes dos consumidores

brasileiros mais rápido do que tem alcançado o varejo em seus modelos
tradicionais. Diante do quadro, gestores de diversas empresas estão tentando
entender o movimento e acompanhá-lo.
Tendências para o E-Commerce

As possibilidades e rumos para o varejo on-line são inúmeros. Há vários
sites especializados, como o Guia do e-commerce e E-commerce Brasil, que
buscam reconhecer e antecipar as tendências para o varejo on-line, como você
pode ver a seguir:
• Tráfego orientado para dispositivo móbile: Hoje se estima

que 39% das vendas são realizadas através de smartphones,
tablets e outros aparelhos móveis, o que fará com que as
empresas invistam em plataformas para determinados canais.
Assim, o desenvolvimento de novas soluções de uso para esses
equipamentos é o melhor investimento para atender ao público
crescente. O site afirma que será a maior tendência para 2018.
• Chatbots e inteligência artificial: Com essas ferramentas, as

empresas conseguem rapidamente identificar os dados do cliente,
permitindo um direcionamento de compra melhor. A utilização
dos pequenos robôs tem facilitado a interação com os clientes,
tornando-a mais rápida, simples e eficaz, pois garante que as
solicitações sejam atendidas por meio da própria ferramenta
quase instantaneamente. Contudo, pesquisas demonstram que os
clientes ainda preferem falar com atendentes, e não robôs. Para
Carvalho (2017), o uso de tecnologia e da integração entre as
plataformas de venda on-line e de gestão do varejo físico estará
ainda mais em pauta em 2018, abrindo um leque de oportunidades
para ampliar vendas, reforçar os canais, reduzir custos e melhor
atender os consumidores.
• Plataformas mais integradas: a integração entre as diversas

plataformas também é uma tendência. Recursos disponíveis para
a gestão e monitoramento de compras e vendas estão cada vez
mais integrados.
137
• Marketing digital no e-commerce: a grande mudança não está no

uso de ferramentas para divulgação, mas na adequação ao novo
comportamento e perfil do consumidor que está mudando o mercado.
• Funis de conversão com menos etapas: a tendência é que

tenham menos etapas e consequentemente uma redução do
custo com campanhas.
• Marketing de busca: para o comércio eletrônico, o marketing de

busca continua crescendo, pois o número de clientes que fazem
pesquisas on-line é cada vez maior.
• Mídias sociais personalizadas: a utilização de mecanismos que

possam conhecer e distinguir clientes nas mídias sociais será
essencial para o desenvolvimento de campanhas personalizadas.
• Valorização de conteúdos em vídeos: uma tendência é a

intensificação do uso de vídeos no e-commerce, pois o recurso tem
aumentado a conversão nas lojas virtuais. Segundo dados do site
Guia do e-commerce, o aumento da conversão é de 64% para 85%.
• Marketplace: há uma evolução natural no formato das relações

dos lojistas com os marketplaces. As plataformas desenvolveram
um sistema interno próprio, oferecendo mais serviços, qualificando
na venda e na entrega, melhorando os custos operacionais.
• Participação das indústrias: outra tendência que se expande a

passos largos é a entrada de indústrias no e-commerce, pois se
tornou uma demanda efetiva. Para Carvalho (2017), repete-se tanto
no B2C quando no B2B e inclusive em canais B2B2C, agregando
aos canais de distribuição construídos – grande ativo da indústria
– um papel ativo no atendimento dos clientes finais, contornando
o conflito de canais em muitos casos. Ter fornecedores vendendo
para empresas, sem que o vendedor precise ir até elas, será uma
prática consolidada nos próximos dois anos.
• Full-commerce: ganham importância para as indústrias. O

crescimento de marketplace e a terceirização das vendas (full-
commerce) demonstram a tendência das indústrias em utilizarem
o comércio eletrônico, mas há alguns desafios para se adaptarem
a uma nova forma de relacionamento com os clientes e pela
demanda de novos canais de distribuição. Segundo Carvalho
(2017), essas soluções têm proporcionado à indústria uma
138
revisão de seus canais de promoção, venda e distribuição,

gerando melhoria em custos e qualidade, tendo muitas vezes
suas ineficiências diluídas e escondidas.
• Custos operacionais: o frete ainda é um dos maiores motivos

para que o cliente não conclua a compra (abandono de carrinho).
O custo de entrega para pequenos pedidos é muito alto no país,
inviabilizando muitas atividades. A gestão de tributos também é
um problema, pois está sempre sendo alterada, causando muita
insegurança às empresas de e-commerce. Para Carvalho (2017), o
cenário exigirá grande habilidade de gestão dos empreendedores e
gerentes de e-commerce e operações, de forma que a oportunidade de
continuar crescendo com a força das vendas on-line esteja equilibrada
com o retorno financeiro em adequadas margens de contribuição.
• Customização de produtos: as empresas de grande porte já estão

fazendo uso da prática e oferecendo ao cliente soluções mais
adequadas para cada caso. Lunardi (2017) afirma que gerar esse
tipo de experiência é algo de imenso valor e fortalece muito a relação
entre empresa e cliente, especialmente por tirar um pouco daquela
sensação de ser apenas um mero comprador. A customização faz
com que a empresa crie autoridade no mercado e seja vista com bons
olhos por todos. Para o autor, as empresas que optarem pela prática
obterão grande vantagem competitiva frente a outras.
• Compra personalizada: embora a prática não seja uma

novidade, será consolidada, e aqueles que ainda não fazem uso
dessa tecnologia perderão espaço. Segundo Lunardi (2017),
utilizar o histórico de navegação e compra do cliente facilita muito
para oferecer opções melhores e, assim, aumentar o número de
vendas, além de qualificar a experiência oferecida para ele.
As empresas digitais estão buscando a inovação como uma forma de atender ao

novo perfil de clientes. É necessário encontrar formas de fazer melhor e mais rápido,
diminuindo custos e melhorando sua eficiência. Para Müller (2017), uma realidade é
certa: quanto maior o uso de tecnologias emergentes para conquistar o cliente
final, mais chances a empresa vai ter de se destacar no mercado.
139
CONHEÇA O E-COMMERCE COM FATURAMENTO MILIONÁRIO

FUNDADO POR UM EMPREENDEDOR DE 16 ANOS
Alezi Goulart, CEO da Nerd Universe, compartilha sua história e

experiências recebendo pagamentos com o Moip.
O propósito do Moip é fazer dos empreendedores a força de

prosperidade da nossa sociedade e, por isso, trabalhamos todos os
dias para simplificar a vida financeira dos nossos clientes. A jornada
de Alezi começou aos 16 anos, quando largou o Ensino Médio
para fundar e tocar sozinho uma operação de e-commerce. Alezi
conta que, com as ferramentas corretas, chegou a um faturamento
milionário em poucos meses.
“O primeiro grande problema que eu tive foi referente às

plataformas. A gente tinha plataformas muito limitadas na época. Em
2013, a minha plataforma não permitia ter o Moip e eu queria isso,
pois sabia que aumentaria minha conversão”.
Estratégias assertivas de marketing digital, uma plataforma de

e-commerce robusta, uma ótima experiência para o consumidor e
um sistema de recebimento de pagamentos confiável e eficiente são
alguns segredos do sucesso da Nerd Universe.
Fonte: Disponível em: <https://moip.com.br/blog/nerd-universe-

case-de-sucesso-do-moip/>. Acesso em: 25 mar. 2018.
Omnichannel: O Futuro do Mercado

Varejista
Em meados do ano 2000, no Brasil, o comércio eletrônico mostrava seus
primeiros sinais de que estava dando certo e que o futuro seria promissor. Naquele
momento, o relacionamento com o cliente também começou a se adaptar. Se
antes toda a comunicação e contato eram através de telefone, mala direta ou até
mesmo carta, passou a ser mensagens por e-mails (on-line).
140
Segundo Porto (2017), com a evolução da tecnologia e o incremento

das redes sociais como componentes dos canais de relacionamento, surgiu
a necessidade de integrar todos os pontos de contato, de forma a garantir a
satisfação do consumidor”. Para o autor, é “a partir deste momento que o conceito
Omnichannel começa a atrair a atenção dos gestores das empresas e tomar
forma em suas estratégias.
Pires (2013) se refere ao Omnichannel como o futuro do mercado varejista

nacional e internacional, no qual todos os canais de uma marca (web, lojas físicas,
celulares e outros) são integrados para atender o consumidor onde ele estiver.
Segundo Fonseca (2017), a estratégia Omnichannel é tanto uma inovação quanto

uma resposta à demanda dos clientes por uma experiência de compra melhor, mais
completa e com menos barreiras entre o meio on-line e o off-line.
O termo Omnichannel significa do latim “omni” = todo e do inglês O termo

“channel” = canal, ou seja, todos os canais. Contudo, a semântica não Omnichannel
traduz o que o termo se refere. A ideia principal do termo demonstra significa do latim
que todos os canais de uma empresa estão conectados. Um exemplo “omni” = todo e do
do uso dessa modalidade, segundo Fonseca (2017), é que o cliente inglês “channel” =
canal, ou seja, todos
pode estar dentro de uma loja física, utilizar o aplicativo da marca para
os canais.
verificar se existe o produto específico que deseja. Se encontrá-lo pelo
aplicativo, pode fazer o pedido com um dos vendedores da loja física e optar por
receber a entrega em casa. Conforme Serrentino (2016, s.p.):
[...] os modelos de negócio de varejo Omnichannel pressupõem

estruturas organizacionais, governança entre canais e
modelos de gestão integrados e tiram o foco dos canais para
colocá-lo nos clientes e em entregar experiências de marca
e de compras flexíveis e compartilhadas. A adoção de tais
modelos de negócio tem como premissa que a empresa tenha
operação de comércio eletrônico relevante e madura e que
tenha incorporado a cultura digital.
Assim, existe uma ajuda entre os canais para proporcionarem uma

experiência de compra cada vez melhor e a estreitar ainda mais as relações on-
line e off-line. Existem também outros termos que se referem à experiência do
usuário, como multichannel e cross-channel:
141
• Multichannel: são os multicanais de compra que a empresa

oferece (sites, lojas físicas), sem estarem conectados. Para
Fonseca (2017), existe uma competição entre os canais de
compra e não há uma troca de informações entre eles.
• Segundo Porto (2017), enquanto o atendimento multicanal

oferece uma variedade de formas de atendimento sem estarem
necessariamente interligadas, a experiência Omnichannel permite
a integração das informações do consumidor em todos os pontos
de interação dele com a marca.
• Cross-channel: Em uma tradução, poderia ser entendido

como canais cruzados. Fonseca (2017) relata que em uma
estratégia cross-channel, os canais de uma marca podem se
cruzar da seguinte forma: a compra pode ser realizada de forma
on-line no site e a retirada do produto adquirido ser feita na loja
física. Assim, os canais se complementam e não há competição. O
cross-channel é um avanço natural do usuário do multicanal. Para
Pires (2013), nesse conceito, o cliente não se importa exatamente
com o canal em que ele aprecia a oferta, e sim com a experiência
da compra. Além de acompanhar as exigências de um novo tipo
de varejo, é preciso focar em um atendimento qualificado.
Já existe uma relação de efeito entre as práticas de comércio eletrônico e o

varejo tradicional, pois o e-commerce influencia muito as compras no espaço físico.
Determinada influência ocorre, pois, são cada vez mais utilizadas as pesquisas
on-line pelos clientes dos produtos de interesse antes de irem até uma loja física
efetuarem a compra. Uma estratégia para o varejo tradicional continuar existindo
em um cenário de avanços tecnológicos seria aderir à integração dos canais.
Alguns autores entendem que o uso de Omnichannel é um modismo, outros

que se trata de uma estratégia para facilitar o consumo e torná-lo mais prático.
Conforme Fonseca (2017), oferecer canais on-line para compras e relacionamento
com o cliente não é mais uma novidade, mas sim um requisito para as marcas
que querem continuar sobrevivendo em um mercado tão competitivo.
A busca constante das empresas em satisfazer um consumidor cada

vez mais exigente fez com que investissem em tecnologias e estratégias que
proporcionassem uma experiência única ao seu cliente. Para Dietrich (2012, s.p.),
142
[...] o conceito Omnichannel traz uma perspectiva mais

evoluída do multichannel. É uma visão de integração total.
Para o consumidor não importa qual o meio de compra e sim a
experiência que desenvolve com a marca como um todo. Para os
detalhistas, o grande desafio é ver todos os canais disponíveis e
trabalhar de forma sinérgica e coordenada entre eles, prevendo
a integração de processos como logística, armazenamento,
distribuição, atendimento ao cliente, base de dados e marketing.
Clientes satisfeitos trazem benefícios para as empresas que se relacionam.

O relacionamento proporciona uma melhora nos serviços oferecidos e da imagem
da empresa, melhora as vendas e fideliza os clientes.
Conhecer o cliente e o público-alvo possibilitará entender as demandas, os

hábitos envolvidos, obter o máximo de informações para que se possa oferecer
uma experiência que seja realmente valiosa e adequada. Devemos definir os
canais, integrá-los e personalizá-los de acordo com o público-alvo. Para Fonseca
(2017), a integração significa alinhar o meio on-line com o off-line, de modo que
não existam lacunas para o usuário e, claro, entre as áreas da sua empresa
(vendas, marketing, suporte etc). Só assim será possível proporcionar uma
verdadeira experiência Omnichannel.
Melhorar a satisfação dos clientes é um dos maiores desafios para todo

o tipo de comércio. Sendo esse o objetivo principal do Omnichannel, o uso de
tecnologias adequadas para integrar os canais se torna um desafio, bem como
conhecer profundamente sobre o negócio em que a empresa está inserida. O
resultado de um bom gerenciamento da ferramenta é o diferencial de mercado.
Pires (2013) aponta tendências de mercado e afirma que as lojas físicas

crescem 3%, já o e-commerce registrou nos últimos anos taxas de crescimento
entre 15% e 30%. O autor analisa ainda que embora alguns estudiosos apontem
um risco para a existência das lojas físicas, a melhor resposta não é a substituição,
mas a integração.
Através das novas tecnologias e de um investimento em sistemas de

gerenciamento, é possível para as empresas conhecerem e estarem mais
próximas de seus clientes, interligando todos os canais.
O varejo se depara com um novo perfil de consumidor, com uma nova

cultura de consumo, somando-se aos fatos uma gama de tecnologias disponíveis
para tornar a experiência da compra única. Segundo Dietrich (2012), é preciso
se preocupar cada vez mais em ter foco no cliente, oferecendo um atendimento
impecável e cheio de conteúdo, investir cada vez mais em novas tecnologias e
novos serviços e inovar em formatos de lojas, no mix de ofertas e na criação de
uma proposta de valor forte e clara para as marcas.
143
Figura 1 – Processo de compra através do Omnichannel
Fonte: Disponível em: <https://i0.wp.com/slogan.com.br/wp-content/uploads/2016/07/

Omni-Channel.png?resize=1024%2C402&ssl=1>. Acesso em: 19 fev. 2018.
O maior desafio para as empresas sem uma estratégia sólida é a

coordenação entre canais. É importante que a empresa gerencie a comunicação
entre os vários canais e deve estar atenta ao desempenho de cada um deles
para o sucesso da estratégia.
Nova Geração de Consumidores

A expansão do comércio eletrônico também contribuiu com a mudança de
comportamento do consumidor. Além da ampliação dos canais de relacionamento,
o novo consumidor se tornou imediatista e exigente, pois que agora está suprido
de mais informações, além da comodidade de comprar sem precisar sair de casa.
Millennials, primeira A nova geração de consumidores surge com o nome de Millennials

geração nascida em (nascidos a partir da década de 1980 até meados dos anos 2000), que
plena globalização é entendido pelos estudiosos como a primeira geração nascida em
e com acesso à
plena globalização e com acesso à internet.
internet.
É por conta desse grupo de consumidores que o mercado está se

reinventando e quebrando paradigmas. Segundo Maria (2016), os Millennials
são mais dependentes da tecnologia e conectados que qualquer outra geração.
Mais de 84% possuem smartphone e esperam que as marcas estejam igualmente
conectadas. Eles enxergam a atividade on-line como um importante complemento
para o mundo off-line. Para a autora, são consumidores experientes, avaliam
preços e qualidade do produto.
Como visto anteriormente, com o avanço do uso dos dispositivos móveis, os

consumidores passaram a se relacionar com as marcas em diversas interfaces.
Segundo Porto (2017, s.p.):
144
Antes, o e-mail e o call center eram as principais ferramentas

de interação entre as empresas e seus clientes. Contudo,
especialmente com a expansão das redes sociais, esses pontos de
contato começaram a dividir espaço – e a atenção do consumidor
– com aplicativos, assistentes virtuais inteligentes, SAC 2.0,
mensageiros instantâneos, dentre outras tecnologias disponíveis
no mercado baseadas no conceito de Internet das Coisas.
No novo perfil de consumidor, a interação é tudo e os gestores do comércio

eletrônico estavam atentos à necessidade. Novos canais foram colocados em
prática nas modalidades de multicanal, cross-channel e Omnichannel. Conforme
Coutinho (2016), ser multicanal é uma realidade para os consumidores e para as
marcas, que precisam trabalhar todos os pontos de contato possíveis com seu
público. Entretanto, a questão começa a ficar mais complexa quando o consumidor
espera mais do que uma comunicação Omnichannel, porque oferecer apenas
uma variedade de canais não é suficiente para encantar o cliente. Buscar canais
inovadores e fazer com que a empresa consiga fazer parte do cotidiano das
pessoas no momento e lugar certo são os diferenciais.
Para Coutinho (2016), os consumidores são digitais e não estão acostumados

com a linearidade e falta de interação. É preciso oferecer experiências vivas,
dinâmicas e envolventes, assim como uma comunicação cada vez mais direta,
que aproxime os clientes.
A evolução tecnológica também teve grande influência na mudança do perfil

dos consumidores do comércio eletrônico. Hoje as redes sociais possuem um
papel importante no e-commerce, pois as pessoas têm feito compras através das
suas redes sociais. Segundo Cestari (2016), as redes sociais se tornaram um espaço
aberto para divulgação de insatisfações, reclamações e análises de atendimentos
ruins, que tem o poder de alcançar mais pessoas de maneira incrivelmente rápida.
Para além da geração Millennials, surge o consumidor 3.0, que para Cestari
(2016), diferentemente de outras segmentações traçadas para consumidores em
quaisquer tipos de negócio, o consumidor 3.0 não é definido por faixa etária, renda
ou gênero. O consumidor 3.0 é qualquer usuário da internet que tenha algumas
características básicas que determinam seu comportamento em relação ao consumo.
Para a nova geração de consumidores, a qualidade, a relevância Para a nova geração

do produto e o custo-benefício são os quesitos que são mais levados de consumidores,
em consideração. Somente o nome da marca, sem agregar nenhum a qualidade, a
relevância do
valor adicional, e com preços pouco competitivos, não é suficiente
produto e o custo-
para o consumidor 3.0. Conforme Cestari (2016), apenas 21% dos benefício são os
consumidores compram priorizando marca em relação ao preço. 64% quesitos que são
vão demorar de cinco a 10 minutos procurando o melhor preço. mais levados em
consideração.
145
Outra característica marcante no perfil do novo consumidor são os “valores” que a

empresa pratica. Segundo Coutinho (2016), o valor que a marca oferece, seus ideais,
valores e projetos são decisores de compra e motivos para a sua visibilidade”. Se o
produto/marca tem valor, a influência será propagada pelos próprios consumidores,
muito mais forte do que qualquer mídia tradicional de propaganda.
Empresas que oferecem produtos sustentáveis, uma postura ética e

envolvimento social caem “nas graças” do novo consumidor. É uma consequência
de trabalhar com consumidores bem informados e com consciência social. Coutinho
(2016) afirma que mais uma consequência de consumidores bem informados é a
preocupação crescente sobre a procedência dos produtos que consomem.
Sempre conectado e com acesso à informação, o consumidor pode escolher

o melhor produto, o melhor serviço e o melhor atendimento. Cestari (2016) entende
que a chegada dos dispositivos móveis cada vez mais avançados impulsionou
essa característica, atribuindo mais velocidade nas pesquisas do consumidor e
permitindo que ele faça comparativos em tempo real quando vai comprar, seja
on-line ou off-line.
Consumidores 3.0 compartilham suas experiências pessoais de consumo

nas redes sociais e valorizam a opinião de outros usuários. Confiam mais nos
relatos das experiências do que nas propagandas investidas pelas marcas. Os
consumidores gostam de promover nas redes sociais seja através de fotos,
conquistas pessoais e suas aquisições de produtos.
A nova geração não demonstra muita preocupação com a segurança on-

line. Para Cestari (2016), mesmo com um alto número de vírus e spam povoando
a rede, os consumidores 3.0 têm subido para a web um volume absurdo de
informações pessoais por vontade própria, levando-as a estarem disponíveis para
qualquer um com acesso a uma conexão digital.
Independentemente das mudanças no perfil do consumidor, o sucesso está

diretamente ligado a satisfazê-lo. Deve ser o objetivo das empresas: se adequarem
às necessidades do seu cliente, suprirem expectativas e surpreenderem a cada
dia. Para Coutinho (2016), o consumidor é bem informado e não vai se contentar
com pouco. Ele avalia a usabilidade, a comunicação, o preço, o valor, as
condições de pagamento, a segurança, a interatividade e tudo o que diz respeito à
experiência antes de fechar negócio.
Novas estratégias devem ser desenvolvidas para que o consumidor se

identifique com a marca. Envolvê-lo no processo e facilitar a sua interação através
do uso de novas tecnologias são algumas das ações que poderão levá-lo a novas
experiências.
146
Tendências Globais de Tecnologias

O mercado do comércio eletrônico no Brasil, além de estar em alto
desenvolvimento, também está cada vez mais competitivo. Uma das tendências
do mercado está no uso de tecnologias para atender cada vez mais e melhor a
um novo consumidor.
Segundo Müller (2017), quanto maior o uso de tecnologias emergentes para

conquistar o cliente final, mais chances a empresa vai ter de se destacar no mercado.
As empresas que trabalham com o e-commerce sabem que para terem uma
vantagem competitiva, devem investir em inovação que traga soluções que as
aproximem dos clientes e conheçam suas necessidades, bem como serem vistas
nos mais diversos canais.
São diversas ferramentas tecnológicas disponíveis para atender a todos os tipos

e tamanhos de empresas. Tais ferramentas têm melhorado a comunicação entre
empresas e clientes e favorecido a intercomunicação de todos os setores envolvidos
no processo. A seguir, há algumas das tecnologias empregadas no comércio eletrônico:
a) Facebook Messenger Chatbots
O uso de chatbots tem como uma de suas vantagens a redução dos custos
operacionais de suporte e atendimento ao cliente, mas a principal está relacionada
à satisfação do cliente. Segundo Lobato (2017, s.p.):
[...] quando devidamente implantados, os chatbots permitem

uma interação eficiente e responsiva com os clientes. Eles se
tornam, ainda, mais robustos, com recursos de automação, tendo
o mesmo impacto que um assistente pessoal, sendo capazes
de estimular mais conversas e construir um compromisso
verdadeiro do público com a marca. Eles podem, por exemplo,
responder a muito mais perguntas do que um FAQ padrão e
ainda podem utilizar como contexto o conhecimento sobre o
cliente em questão, fornecendo informações atualizadas sobre
uma determinada entrega ou disponibilidade de produtos.
As mídias sociais estão sendo responsáveis no processo de decisão de

compra. Cada vez mais determinados canais estão sendo usados para a promoção
de um produto ou marca, além de se comunicarem e se relacionarem com o cliente.
Conforme Lobato (2017), uma pesquisa da Bain & Company mostrou que, ao
responder aos clientes através do canal, uma marca pode esperar um aumento
na receita por cliente entre 20 e 40%. Assim, o Facebook Messenger Chatbot tem
se mostrado um recurso interessante para estreitar a comunicação.
147
b) Móbile e Web
O uso de aparelhos móveis para navegar na internet é um fato e se tornou

a plataforma digital mais utilizada. Oferecer sites que se comuniquem com
determinadas plataformas é uma condição para continuar atuando na web.
Aplicativos progressivos para a web estão sendo usados pelas empresas que
atuam com comércio eletrônico como uma alternativa para atender à tendência.
Para Lobato (2017), ele tem a funcionalidade completa dos sites, como dados
dinâmicos e acesso ao banco de dados, ao mesmo tempo em que mantém a
facilidade de uso do aplicativo móbile. Assim, são criados sites suscetíveis a
tablets ou celulares sem a necessidade de o usuário baixar outro aplicativo para
ter acesso. Ainda, as empresas não precisarão fazer grandes investimentos em
diversos outros aplicativos e conseguirão atender as demandas dos clientes.
c) User Experience baseado em Deep Learning
Conforme Lobato (2017), os algoritmos avançados de deep learning são

hoje a espinha dorsal de muitas tecnologias preditivas, como o motor DeepText
do Facebook, por exemplo, cujo objetivo é melhorar a experiência dos chatbots.
Ainda, segundo o autor, o deep learning é usado pela Google em seu sistema de
tradução, obtendo uma redução nos erros de 60%, o que poderia ser utilizado por
empresas no e-commerce para trabalharem em ambientes multilíngues. Segundo
Lobato (2017, s.p.):
[...] dados internos da RTB House mostraram que o uso de

algoritmos de deep learning pode levar rapidamente ao aumento
do desempenho das campanhas de exibição em 13% para
cliques e 25% para conversões. Isso ocorre porque a análise
abrangente de dados que vem com o deep learning pode
revelar uma compreensão muito mais ampla das intenções dos
visitantes do site, ajudando os players de comércio eletrônico
a anunciarem de forma eficaz, além de tornar os processos de
compra on-line ainda mais fáceis.
O deep learning melhora a experiência do usuário, além de predizer o

seu comportamento e indicar probabilidades de eventos específicos com mais
precisão. Conforme Copeland (2016), o deep learning se quebra em diversas
tarefas de maneira que todo tipo de ajuda de uma máquina é possível, mesmo
as mais remotas. Carros que dirigem sozinhos, melhor saúde preventiva, mesmo
recomendações melhores de filmes, todos já estão aqui ou no horizonte. IA é o
presente e o futuro.
148
d) Moedas tecnológicas
Outra mudança tecnológica esperada é a substituição do modelo No mundo todo,

formal de pagamentos empregados hoje, ou seja, papel ou cartão de empresas já fazem
crédito. No mundo todo, empresas já fazem uso de moedas virtuais, uso de moedas
como a bitcoin, bem como de outras formas alternativas de pagamento virtuais, como
a bitcoin, bem
tradicional e facilitando operações bancárias. O avanço de tecnologias
como de outras
fez surgir companhias e startups financeiras com foco nas transações formas alternativas
de e-commerce. Segundo Müller (2017, s.p.): de pagamento
tradicional
[...] o melhor exemplo disso são as Fintechs (startups focadas e facilitando
em soluções financeiras) que, além de ganharem cada vez mais operações
bancárias.
popularidade entre os consumidores, estão diminuindo a burocracia de
segmentos historicamente burocráticos e inacessíveis ao “consumidor padrão”,
como corretoras de seguros e contratos judiciais.
e) Machine Learning
É o aprendizado automático ou aprendizado de máquina. É o aprendizado

Segundo Copeland (2016), a maneira mais básica é a prática de usar automático ou
algoritmos para coletar dados, aprender com eles, e então fazer uma aprendizado de
máquina.
determinação ou predição sobre alguma coisa no mundo. Para Müller
(2017), a computação cognitiva ajudará as empresas de comércio eletrônico a
encontrarem soluções através de produtos e serviços inovadores e eficazes.
Ainda, segundo Copeland (2016), ao invés de implementar as rotinas de

software na mão, com um set específico de instruções para completar uma tarefa
em particular, a máquina é “treinada”, usando uma quantidade grande de dados e
algoritmos que dão a ela a habilidade de aprender como executar a tarefa.
Análises avançadas de dados já são uma realidade, mas os investimentos na

área trarão um salto no processo de atuação.
f) Evolução do CRM
O CRM centralizará
O CRM (Customer Relationship Management), usado para o todas as informações
gerenciamento do relacionamento com o cliente, é uma das tendências dos dados coletados
mais esperadas para o mercado, pois terá a completa integração das redes sociais,
dos sistemas de CRM com capacidade de reconhecer, dimensionar ferramentas de
e trabalhar corretamente com informações trazidas por Big Data. automação de
marketing, e-mail,
Conforme Müller (2017), a integração será total entre todos os canais
internet, call center
de comunicação, interligando empresas, clientes, fornecedores, e diversas outras
colaboradores internos e parceiros. ferramentas.
149
O CRM centralizará todas as informações dos dados coletados das redes

sociais, ferramentas de automação de marketing, e-mail, internet, call center e
diversas outras ferramentas. Müller (2017, s.p.) afirma ainda que:
[...] quem souber trabalhar bem a possibilidade, vai ter infinitas

chances de melhorar tanto sua comunicação quanto sua
lucratividade por cliente em um futuro bem próximo, tendo
previsibilidade de comportamentos de clientes, clareza de
próximos investimentos a serem feitos em equipe (ex.: devo
expandir minha equipe de pré-vendedores para focar em um
território específico?) e conseguindo obter benchmarking de
informações-chave, como retenção de clientes, gasto médio
por cliente, NPS, entre outros.
A conjunção de diversas tecnologias gerará oportunidades fantásticas para

que tudo seja conectado. Contudo, as mudanças estão para além de influenciar
apenas as tecnologias, mas a maneira como vivemos e trabalhamos.
1) Relacione a primeira coluna com a segunda:
a) Tráfego orientado para

( ) É um avanço natural do usuário do multicanal.
dispositivo móbile
b) Plataformas mais inte- ( ) A tendência é que tenham menos etapas e conse-
gradas quentemente uma redução do custo com campanhas.
( ) Cerca de 39% das vendas são realizadas através de
smartphones, tablets e outros aparelhos móveis, o que
c) O cross-channel
fará com que as empresas invistam em plataformas
para canais.
( ) A grande mudança não está no uso de ferramentas
d) Chatbots e inteligência para divulgação, mas na adequação ao novo compor-
artificial tamento e ao perfil do consumidor que está mudando
o mercado.
e) Marketing digital no ( ) Recursos disponíveis para a gestão e monitoramento
e-commerce de compras e vendas estão cada vez mais integrados.
( ) Ferramentas com as quais as empresas conseguem
f) Funis de conversão com
rapidamente identificar os dados do cliente, permitin-
menos etapas
do um direcionamento de compra melhor.
( ) As plataformas desenvolveram um sistema interno
g) Custos operacionais próprio, oferecendo mais serviços, qualificando na ven-
da e na entrega, melhorando os custos operacionais.
( ) Fornecedores vendendo para empresas sem que o
h) Valorização de conteú-
vendedor precise ir até elas será uma prática consoli-
dos em vídeos
dada nos próximos dois anos.
i) Marketplace ( ) Terceirização das vendas;
150
( ) O frete, o custo de entrega para pequenos pedidos e

a gestão de tributos são os principais problemas; a força
j) Marketing de busca
das vendas on-line deve estar equilibrada com o retorno
financeiro em adequadas margens de contribuição.
( ) Utilização de mecanismos que possam conhecer e
k) Full-commerce
distinguir clientes nas mídias sociais;
( ) Uma tendência é a intensificação do uso de vídeos
l) Participação das indústri-
no e-commerce; o aumento da conversão tem sido de
as
64 a 85%.
( ) O marketing de busca continua crescendo, o número
m) Compra personalizada
de clientes que fazem pesquisas on-line é cada vez maior.
( ) Utilizar o histórico de navegação e compra do cli-
n) Customização de pro- ente facilita muito para oferecer opções melhores e,
dutos assim, aumentar o número de vendas, além de qualifi-
car a experiência oferecida.
( ) O termo significa do latim “omni” = todo e do in-
o) Multichannel
glês “channel” = canal, ou seja, todos os canais.
( ) Quanto mais uso para conquistar o cliente final, mais
p) Cross-channel
chances a empresa vai ter de se destacar no mercado.
( ) A customização faz com que a empresa crie autori-
dade no mercado e seja vista com bons olhos por to-
q) Omnichannel
dos; as empresas que optarem por esta prática obterão
grande vantagem competitiva frente a outras.
( ) Os canais de uma marca podem se cruzar. A com-
r) Tecnologias emergentes pra pode ser realizada de forma on-line no site e a
retirada do produto adquirido ser feita na loja física.
s) Mídias sociais personal- ( ) São os multicanais de compra que a empresa
izadas oferece (sites, lojas físicas) sem estarem conectados.
• A evolução do comércio eletrônico é uma tendência mundial, não apenas
pela comodidade, mas por proporcionar ao cliente uma diversidade maior
de opções e informações que favorecem a sua tomada de decisão.
• Estratégias e ferramentas que contribuíram para o desenvolvimento do

comércio eletrônico no Brasil: marketplaces (o comércio via marketplaces
possibilitou a participação de pequenas empresas e permitiu um maior lucro
e ganhos em escala); grau de maturidade (somente 40% das maiores
empresas varejistas do Brasil possuem vendas on-line); transformação
digital (as consequências da evolução digital mudaram também toda uma
cultura de vender e de se relacionar com o mercado).
151
• A transformação digital é acima de tudo mudança organizacional

e cultural, pressupõe incorporação de cultura digital, mudança em
estruturas, processos e modelos de gestão, foco em mobilidade e
obsessão por clientes. O mundo digital tem mudado os hábitos
e costumes dos consumidores brasileiros mais rápido do que tem
alcançado o varejo em seus modelos tradicionais.
• Tendências para o varejo on-line: tráfego orientado para dispositivo

móbile: cerca de 39% das vendas são realizadas através de
smartphones, tablets e outros aparelhos móveis, fazendo com que as
empresas invistam em plataformas para os canais).
• Chatbots e inteligência artificial: ferramentas em que as empresas

conseguem rapidamente identificar os dados do cliente, permitindo um
direcionamento de compra melhor.
• Plataformas mais integradas: recursos disponíveis para a gestão e

monitoramento de compras e vendas estão cada vez mais integrados.
• Marketing digital no e-commerce: a grande mudança não está no

uso de ferramentas para divulgação, mas na adequação ao novo
comportamento e perfil do consumidor que está mudando o mercado.
• Funis de conversão com menos etapas: a tendência é que tenham menos

etapas e, consequentemente, uma redução do custo com campanhas.
• Marketing de busca: continua crescendo, o número de clientes que

fazem pesquisas on-line é cada vez maior.
• Mídias sociais personalizadas: utilização de mecanismos que possam

conhecer e distinguir clientes nas mídias sociais.
• Valorização de conteúdos em vídeos: uma tendência é a intensificação

do uso de vídeos no e-commerce; o aumento da conversão tem sido de
64 a 85%.
• Marketplace: as plataformas desenvolveram um sistema interno

próprio, oferecendo mais serviços, qualificando na venda e na entrega,
melhorando os custos operacionais.
• Participação das indústrias: fornecedores vendendo para empresas

sem que o vendedor precise ir até elas, será uma prática consolidada
nos próximos dois anos.
152
• Full-commerce: terceirização das vendas.
• Custos operacionais: o frete, o custo de entrega para pequenos pedidos

e a gestão de tributos são os principais problemas; a força das vendas
on-line deve estar equilibrada com o retorno financeiro em adequadas
margens de contribuição.
• Customização de produtos: a customização faz com que a empresa

crie autoridade no mercado e seja vista com bons olhos por todos; as
empresas que optarem pela prática obterão grande vantagem competitiva
frente a outras.
• Compra personalizada: utilizar o histórico de navegação e compra do

cliente é essencial para oferecer opções melhores e, assim, aumentar o
número de vendas, além de qualificar a experiência oferecida para ele.
• Quanto mais houver o uso de tecnologias emergentes para conquistar o

cliente final, mais chances a empresa vai ter de se destacar no mercado.
• O termo Omnichannel significa do latim “omni” = todo e do inglês

“channel” = canal, ou seja, todos os canais.
• Multichannel: são os multicanais de compra que a empresa oferece

(sites, lojas físicas), sem estarem conectados.
• Enquanto o atendimento multicanal oferece uma variedade de formas

de atendimento sem estarem necessariamente interligadas, a experiência
Omnichannel permite a integração das informações do consumidor em
todos os pontos de interação dele com a marca.
• Cross multichannel: os canais de uma marca podem se cruzar.

A compra pode ser realizada de forma on-line no site e a retirada do
produto adquirido ser feita na loja física.
• O maior desafio para as empresas sem uma estratégia sólida é a

coordenação entre canais. É importante que a empresa gerencie a
comunicação entre os vários canais e deve estar atenta ao desempenho
de cada um deles para o sucesso da estratégia.
• Empresas de e-commerce, para terem uma vantagem competitiva,

devem investir em inovação que tragam soluções que as aproximem dos
clientes e conheçam suas necessidades, bem como serem vistas nos
mais diversos canais.
153
• Tecnologias empregadas no comércio eletrônico: Móbile e Web: uso

de aparelhos móveis para navegar na internet é um fato e se tornou a
plataforma digital mais utilizada.
• User Experience baseado em Deep Learning: os algoritmos avançados

de deep learning são hoje a espinha dorsal de muitas tecnologias
preditivas, como o motor DeepText do Facebook, por exemplo, cujo
objetivo é melhorar a experiência dos chatbots. O deep learning melhora
a experiência do usuário, além de predizer o comportamento e indicar
probabilidades de eventos específicos com mais precisão.
• Moedas tecnológicas: o uso de moedas virtuais como o bitcoin, bem

como de outras formas alternativas de pagamento tradicional e facilitando
operações bancárias.
• Machine learning: é o aprendizado automático ou aprendizado de

máquina.
• Evolução do CRM: o CRM centralizará todas as informações dos dados

coletados das redes sociais, ferramentas de automação de marketing,
e-mail, internet, call center e diversas outras ferramentas.
• A conjunção de diversas tecnologias gerará oportunidades fantásticas para que

tudo seja conectado. Contudo, as mudanças estão para além de influenciar
apenas as tecnologias, mas a maneira como vivemos e trabalhamos.
Referências
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transformacao-digital/>. Acesso em: 18 abr. 2018.
156

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COMÉRCIO ELETRÔNICO

Autoria: Patrícia Luciana Sarli

Reitor: Prof. Hermínio Kloch

Diretor UNIASSELVI-PÓS: Prof. Carlos Fabiano Fistarol

Equipe Multidisciplinar da Pós-Graduação EAD:

Revisão de Conteúdo: Thaíse Schmitz

Copyright © UNIASSELVI 2018

156 p.; il.

1.Comércio eletrônico – Brasil. II. Centro Universitário

Graduada em Administração de Empresas

No capítulo 1 você irá compreender as origens e os principais conceitos,

Já no capítulo 4 será a vez de estudarmos a logística! Aqui você poderá

Em seguida, iremos estudar, no Capítulo 5, os Marketplaces suas origens

No Capítulo 6 lhe serão apresentados os meios para o relacionamento do

E aí, vamos lá? Mãos à obra! Bom estudo!

A partir da perspectiva do saber fazer, neste capítulo você terá os seguintes

� Compreender as origens e os principais conceitos do comércio eletrônico.

Entender o surgimento do comércio eletrônico e a importância dele.

Identificar os benefícios e as limitações do comércio eletrônico.

É importante conhecer a origem da evolução e os fatores que envolveram o

O comércio eletrônico trouxe mudanças principalmente na forma como

Este é um capítulo introdutório que irá prepará-lo para os aspectos mais

Histórico do Comércio Eletrônico

A ARPANET foi a primeira versão da internet. Seu funcionamento era

Fonte: Disponível em <https://www.oficinadanet.com.br/post/13707-

Foi através da National Science Foundation que a internet avançou. O

A internet passou a se popularizar somente em 1990, quando o engenheiro

Foi em 1988 que surgiram, de forma tímida, os primeiros protótipos da rede

Em 1989, o Ministério da Ciência e Tecnologia lança um projeto pioneiro, a Rede

Backbone significa “espinha dorsal”, e é o termo utilizado para identificar

Internet é um conjunto de redes mundiais e o nome tem origem

Quando ocorreu o seu primeiro acesso à internet? Como foi esta

Origem do Comércio Eletrônico

era restrita a grandes corporações. Em seguida, temos a troca eletrônica de dados

Entretanto, o grande desenvolvimento se daria através da empresa Netscape

Os Estados Unidos foram pioneiros no comércio eletrônico, com a primeira

No Brasil, no ano 2000, o comércio eletrônico surgiu revolucionando o

Desde então, a internet não para de crescer e a sua utilidade acompanha

Figura 2 – Evolução da quantidade de pessoas

Fonte: The Statistics Portal (2017).

Dez anos depois, o número chegaria a 3 bilhões e 600 mil

Fonte: Internet World Stats. Disponível em: <http://www.

Os avanços tecnológicos desempenharam um papel fundamental para o

Além do aquecimento da economia, um dos fatores que contribuíram para o

Um fato muito importante observado pelas organizações é que com a

O comércio eletrônico ou e-commerce representa parte do

Tanto as empresas como consumidores buscam flexibilidade para mudar

Assim, comércio eletrônico pode ser entendido como um processo de compra,

Salvador (2013) define o comércio eletrônico como transações comerciais

Cameron apud Albertin (2010) define comércio eletrônico como qualquer

Para Lorenzetti (2004, p. 219), o comércio eletrônico representa “toda

O comércio eletrônico, para Macarez e Leslé (2002), é o conjunto de

Perspectiva da comunicação: é a distribuição de produtos,

Perspectiva de processo comercial: é a aplicação de

Perspectiva de serviços: é uma ferramenta que satisfaz a

diminuir custos de serviços enquanto eleva o nível de qualidade das

Perspectiva on-line: fornece a capacidade de compra e venda

No comércio eletrônico também ocorre a realização de toda a cadeia de valor

[...] desde 1995 os usuários da internet vêm acompanhando

Segundo Kotler (2000), o comércio eletrônico é uma forma de negócio que

O comércio eletrônico (e-commerce) não tem hora para acontecer. As lojas

Assim, podemos dizer que o comércio eletrônico tem como principais

a) E-business versus E-commerce

Para alguns, o termo comércio é entendido como transações efetuadas entre