M I N D B L O W I N G

E D U C A T I O N

Marketing
& Negócios

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D I G I T A L

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E M

E S T R A T É G I A

01
F O R M A Ç Ã O

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 M I N D B L O W I N G
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Marketing
& Negócios
PARTE I:
MARKETING E NEGÓCIOS

Objetivo de Aprendizagem:
Analisar o modelo de negócio no qual está inserido, de modo
a entender como utilizar o marketing para trazer resultado.

0 0 2
 M I N D B L O W I N G
E D U C A T I O N

004 Introdução

006 Teoria Aplicada

007 Natura: sustentabilidade
com foco no cliente

009 O que é marketing?

010 Definição de marketing
para a Cria

017 Gestão de negócio

ín
018 Marketing inserido
em modelos de negócios

026 Marketing voltado para resultado

033 Consumidor no

di
centro do negócio
034 Customer centricity

037 Como investir

nos consumidores certos

042 CRM

ce
045 Marketing nenhum
salva produto ruim
046 Como criar um negócio sustentável

048 Como estreitar o relacionamento

com o cliente

051 Design de produto

0 0 3
intro
M I N D B L O W I N G
E D U C A T I O N

du
ção
0 0 4
 Introdução
Sobre o conteúdo
Em Marketing e Negócios: Parte I, você
verá o que é marketing e qual a sua relação
com modelos de negócio sustentáveis.
Saiba qual é a definição de marketing para a
Cria.
Descubra como o marketing se insere em
modelos de negócios e se volta para resulta-
dos. Explore como o consumidor se encaixa
no centro de um negócio e por fim, apren-
da a identificar a viabilidade de um produ-
to antes de realizar esforços de marketing.
Importância do tema
para a sua formação
Além de criar, distribuir e analisar campa-
nhas, queremos que você saiba que o mar-
keting faz a diferença para todo tipo de ne-
gócio, afinal, ele é responsável por promover
tendências e influenciar o consumo. Isso está
atrelado desde a inovação de um produto até
um insight para venda.
Neste módulo, você verá a relação do
marketing com o modelo de negócios,
isto é, a forma como uma empresa ganha
dinheiro. Esse aprendizado é essencial
para que você se torne um profissional
mais completo, uma vez que é indispen-
sável ter sólido conhecimento sobre o ne-
gócio do seu cliente.
Você também verá que diferentemen-
te do que se pensa, o cliente não está
sempre com a razão, e é preciso apren-
der com o seu pior consumidor, evitando
assim desperdício de tempo e recursos,
investindo no cliente certo.
Finalmente, esclarecemos que no mar-
keting não basta simplesmente falar bem
de um produto ou serviço, é necessário
contribuir para projetar uma experiência
satisfatória do consumidor.
0 0 5
 M I N D B L O W I N G
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teo
ria APLICADA

Antes de nos aprofundarmos no conteúdo, vejamos uma aplicação no mundo real

dos conceitos que você aprenderá ao longo deste módulo.

Confira a seguir a teoria aplicada da semana.

0 0 6
 Teoria Aplicada

Natura:
Sustentabilidade
com foco no cliente
Briefing e execução
A Natura é a maior empresa de cosméticos -primas sustentáveis da Amazônia para os
e higiene pessoal do Brasil. Com uma paixão seus produtos sem ferir o meio ambiente ou
por conectar consumidores através do poder as pessoas.
do bem-estar e da beleza, seus produtos e
consultores chegam a quase 60% dos lares Em termos locais, a Natura oferece mais de 2
brasileiros a cada ano. Seu lema é “Bem es- mil empregos para os habitantes da Amazô-
tar bem”. nia. A Natura busca ainda sempre inovar com

Em 2019, a Natura foi nomeada a 15ª empre-

sa mais sustentável do mundo por conta de
seus esforços contínuos em obter matérias-

0 0 7
 Teoria Aplicada

processos de fabricação e embalagem que No caso da Natura, customer centricity se

ampliam a sua missão sustentável. relaciona muito com o meio ambiente.

Em 2019, a Natura ficou em 22º lugar na lis-
ta dos melhores lugares para se trabalhar no
mundo, sendo que 98% de seus funcionários
afirmaram que se sentiam valorizados e in-
cluídos em um ambiente de diversidade.
A questão ambiental é importante e a marca
tem consciência de que as empresas de hoje
precisam ser sustentáveis, tanto para o bem-
-estar do planeta, quanto pelo olhar do consu-
midor sobre a organização.

Em relação ao consumidor, a Natura tam-
bém conta com uma estratégia digital líder do
setor que conta fortemente com a mobilida-
de. A comunicação ágil ajuda funcionários e
clientes a obter as informações de que eles
precisam, além de fazer pedidos online de
qualquer lugar do mundo. Ao mesmo tempo,
a Natura consegue obter dados valiosos de
clientes que são usados para personalizar e
melhorar a experiência em geral.
Interseções entre a
campanha e o módulo
Em Marketing e Negócios: Parte I, você
verá que o conceito de customer centricity
tem como foco a excelência, a satisfação e a
retenção de clientes.
Nesse sentido, os clientes querem fazer a sua
parte para a construção de um mundo melhor,
ajudando o meio ambiente e comprando pro-
dutos feitos de formas sustentáveis. Assim,
esses consumidores são mais propensos a
apoiar empresas que são ecologicamente
responsáveis, como a Natura.
Portanto, conscientizar-se sobre os desafios
de atuar de forma sustentável em nosso pla-
neta, é um modo da Natura focar em seus
clientes.
Os funcionários também são a base de uma
forte experiência do cliente, uma vez que uma
cultura empresarial forte e alinhada é crucial
em negócios centrados no cliente.

Resultados
● Valor de mercado estimado de US$ 11 bilhões (cerca de R$ 44,5 bilhões).

● A Natura é líder de mercado em seu segmento no Brasil com

11,9% das vendas do setor.

● Média de mais de 100 milhões de consumidores.

0 0 8
mar
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E D U C A T I O N

O QUE É

ket
ing?
Objetivo de Aprendizagem:
Definir o conceito de marketing na visão da Cria, relacionando-o
com o cenário atual com a finalidade de entregar valor para o cliente.

0 0 9
 O que é Marketing?

Definição de
marketing para a Cria
Conceito Além disso, precisamos considerar que outros
fatores como: análise de mercado; pesquisa;
A Associação Americana de Marketing (AMA),
concorrência; público; produto; inovação, etc.
a partir de um painel com cinco pesquisado-
são extremamente opostos.
res ativos, modifica a definição de marketing
a cada três anos.
Por isso, o profissional de marketing precisa
ser versátil, entender de negócios e se adap-
A última, aprovada em 2017, diz o seguinte:
tar ao meio onde está inserido, seja ele uma
“Marketing é a atividade, o conjunto de ins-
empresa ou uma agência.
tituições e processos, para criar, comunicar,
entregar e trocar ofertas que têm valor para
clientes, parceiros e sociedade em geral.”
O que faz o marketing?
Você pode achar milhares de outras defi-
Muito além de criar, distribuir e analisar cam-
nições de marketing na internet, neste link
panhas, o marketing faz a diferença para todo
(conteúdo em inglês), você encontra mais de
tipo de negócio. Desde a inovação de um pro-
70 definições elaboradas por diversos pes-
duto, até um insight para venda, o marketing
quisadores.
é responsável por gerar tendências e influen-
Para nós da Cria, o marketing é muito mais do ciar o consumo das pessoas.
que isso. É saber a diferença de entreter e inter-
Hoje em dia, a prática de empurrar goela
romper, é ir além da comunicação, é entender
abaixo, um produto ou serviço para o cliente,
de negócios e saber que ele varia de empresa
não funciona. As empresas que se sustentam
para empresa.
dessa forma estão morrendo, dia após dia.
Por exemplo, o marketing da L’Oréal é dife-
O marketing está cada vez mais ligado às re-
rente do marketing da Domino’s. Isso se dá
lações e percepções humanas, uma vez que
porque os modelos de negócio são diferentes.
as vendas estão diretamente conectadas à
O setor de produtos da L’Oréal desenvolve
capacidade que uma empresa tem de gerar
ações e processos que não caberiam a Domi-
valor na vida de um consumidor, muitas ve-
no’s e vice-versa.
zes até antes dele se tornar um cliente.

0 1 0
 O que é Marketing?

Talvez você já tenha lido em algum lugar sobre

essa tal história de gerar valor, mas já se pergun-
tou como isso é possível?

Vamos conferir!

Como criar valor

pelo marketing?
Coloque desde já em sua cabeça o quão frágil
pode ser o relacionamento entre a sua empresa
e o seu público-alvo.

O comportamento do consumidor mu-

dou ao longo do tempo e cada vez Marketing
mais, o preço deixa de ser um fator
não é sobre
decisivo na hora da compra.
encontrar maneiras
Você precisa atrair a atenção do seu de empurrar
possível cliente, garantindo que ele produtos para
compre o seu produto ou serviço e clientes. Marketing
sinta total satisfação ao fazer isso.
é a arte de criar
Fazê-lo tomar essa decisão está dire- valor genuíno aos
tamente atrelado ao valor gerado du- clientes.”
rante a jornada de compra.
— Philip Kotler,
Na maioria das vezes, o ato de criar valor o “pai do marketing”

é mais simples do que se imagina, mas

nem sempre é fácil de ser implementa-
do. Criar valor é um trabalho que requer muita
atenção e cuidado aos mínimos detalhes, tal
como Leonardo da Vinci teve ao pintar a Mona
Lisa.

Mas a pergunta que deve ser feita é: como você

vai criar valor para os seus clientes?

0 1 1
 O que é Marketing?

Como criar valor para o cliente

VA L O R D A
IMAGEM
1 CUSTO PSÍQUICO

VA L O R D O
PESSOAL
2 CUSTO DE
ENERGIA FÍSICA

VA L O R D O S
SERVIÇOS
3 CUSTO
DE TEMPO

PRODUTO
4
VA L O R D O CUSTO
MONETÁRIO

VA L O R T O TA L C U S T O T O TA L
PA R A O C L I E N T E PA R A O C L I E N T E

VA L O R E N T R E G U E
PA R A O C L I E N T E

Adaptado de Kotler, 2000

Curva de Valor – Cirque du Soleil

Ringling Bros e Barnum & Bailey Circus Circus regionais menores Cirque du Soleil
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Exemplo da Curva de Valor do Cirque du Soleil em comparação com outros espetáculos. Fonte: Blog LUZ.

0 1 2
 O que é Marketing?
Primeiramente, é preciso entender quais são
as necessidades do público para o qual você
deseja vender algo. A partir daí, mostre a ele
como o seu produto ou serviço pode ajudá-lo
a resolver, da melhor maneira, a necessidade
que ele tem.
Esse será o norte da sua bússola daqui para
frente.
Voltando a Philip Kotler, há uma equação ex-
plicada por ele de 8 elementos que somados
e subtraídos entre si fornecem o valor que o
cliente utiliza para tomar a decisão de com-
prar ou não o seu produto ou serviço.
Certamente, na posição de consumidor, você
já olhou para um produto ou serviço e fez
uma espécie de “conta mental”, somando os
valores oferecidos e subtraindo os custos re-
lacionados.
Isso é algo normal do ser humano. De forma
racional, avaliamos e decidimos se uma nova
aquisição vale ou não a pena.
O resultado encontrado chama-se valor en-
tregue para o cliente.
Mas, primeiramente, vamos falar sobre o cus-
to total para o cliente, composto pelos seguin-
tes elementos:
● Custo psíquico
● Custo de tempo
● Custo monetário
● Custo de energia física
Lembre-se: esse custo total não fica restrito
a preços.
Custo psíquico
Tomar uma decisão de compra exige um
custo mental, principalmente se você pensar
com a cabeça do cliente: determinado produ-
to ou serviço terão impacto negativo na vida
dele?
Isso pode acontecer tanto na vida pessoal:
quando ele se frustra ao “gastar dinheiro à
toa”, quanto na vida profissional: quando ele
pode ter o “respeito” abalado na empresa,
por ter feito uma escolha errada.
Para que você consiga diminuir esse custo na
mente do cliente, é importante apresentar a
ele cases de sucesso e dados concretos que
passem confiança sobre o que a sua empresa
está oferecendo.
Custo de tempo
Esse custo é dividido em dois. O primeiro é
o custo de tempo para tomar a decisão, e o
segundo é o custo do tempo até que o cliente
tenha solucionado seu problema.
Por isso, tente sempre diminuir ao máximo o
processo de compra, sem torná-lo complica-
do e extenso.
Você pode mostrar sua solução através de ví-
deos breves e textos de fácil leitura, com bullet
points e destaques em partes importantes.
Em relação ao custo de tempo na implemen-
tação ou entrega da solução, você também
precisa tornar o processo o mais célere pos-
sível.
0 1 3
 O que é Marketing?
Certo, o profissional de marketing ou vendas
não tem tanto controle em relação a isso, mas
é preciso colher feedbacks para propor me-
lhorias na eficiência e no tempo desse pro-
cesso.
Pense também no pós-venda com a estrutu-
ração de uma boa área de sucesso do clien-
te. Dessa forma, você conseguirá fidelizar o
cliente e gerar recorrência nos seus produtos
ou serviços.
Custo monetário
Pensando em custo monetário, o preço do
produto deve ser a última preocupação do
vendedor. Negociar preço sem contrapartida
serve apenas para depreciar o valor do pro-
duto ou serviço.
É importante também garantir do cliente, caso
o vendedor se proponha a oferecer um preço
mais baixo, um aumento nas parcelas, bônus
ou negociação com o decréscimo da taxa de
juros do parcelamento.
Custo de energia física
O custo de energia física é observado pela
quantidade de esforço físico que o compra-
dor precisa fazer para tomar a decisão de
compra. Pense se ele precisará se deslocar,
quantos arquivos precisará ler e se terá que
participar de reuniões.
Não invente muito. Trace o caminho mais cur-
to para que o prospect (potencial cliente quali-
ficado) consiga se decidir sobre a compra com
tranquilidade.
Entendido todos esses pontos, vamos agora
para o valor total para o cliente, composto pe-
los seguintes elementos:
● Valor da imagem
● Valor dos serviços
● Valor do produto
● Valor do pessoal
Valor da imagem
A marca e o prestígio que a imagem tem são
de fundamental importância na decisão de
compra.
O raciocínio é bem simples. Qualquer toma-
dor de decisão em uma grande empresa,
como um Diretor de Marketing, por exemplo,
vai pautar a escolha de uma companhia, se
precisar terceirizar algum tipo de serviço da
sua área, baseado no quão positiva é a mar-
ca aos olhos do mercado.
Valor dos serviços
O valor dos serviços vai além de entregar so-
mente o que o cliente precisa naquele mo-
mento. Imagine que você venda carros e
tenha se dado ao trabalho de garantir que
a sua empresa tenha as peças necessárias
para reposição em eventuais defeitos ou para
efetuar trocas.
Não basta oferecer um produto ou serviço,
deve-se estar preparado para encarar adver-
sidades.
0 1 4
 O que é Marketing?

O trabalho do marketing é mostrar claramen-
te ao cliente que a empresa consegue lidar
com isso. Esse tipo de atitude gera valor e
faz bastante diferença no momento de fechar
uma venda.
O que ele quer dizer com isso?
O time precisa estar inteiramente a par sobre
absolutamente tudo que faça referência aos
produtos e serviços da empresa.

É necessário fazer com que o cliente confie

Valor do produto nas pessoas da empresa, como se fossem
amigos de infância, cujo objetivo principal
Isto precisa estar claro para você: valor é di- é ajudá-lo a encontrar uma melhor solução
ferente de preço! para o seu problema.

O valor de um produto diz respeito aos be-
nefícios e percepções que ele traz para o
cliente. Valor também pode estar relacionado
a questões como durabilidade, desempenho,
design e confiabilidade.
Coloque-se na posição do cliente, entenda
sua dor a fundo e pense em qual seria a deci-
são que você tomaria no lugar dele.
Marketing é muito mais do que vender, é tam-
bém um trabalho de empatia.

A soma dos valores totais menos os custos

Valor do pessoal
totais será igual ao valor entregue para o
No quesito valor do pessoal, Kotler se refere cliente:
à competência do time da empresa, forne-
cedora do produto ou serviço, em auxiliar o
cliente da maneira adequada.

Valores totais para o cliente

- Custos totais para o cliente

= Valor entregue para o cliente

0 1 5
 O que é Marketing?

Kotler fala também sobre 3 maneiras de gerar valor para o cliente dentro dessa equação.

Pensando na equação de Kotler, que você acabou de aprender, vamos usar um pouco de ra-
ciocínio lógico:

Se o objetivo é aumentar o valor entregue ao cliente, precisamos entender como a diferença

do valor total e o custo total poderão criar o maior valor possível.

Lembrando que:

Valor de imagem Custo psíquico

+ Valor dos serviços + Custo de tempo

+ Valor do produto + Custo monetário

+ Valor do pessoal + Custo de energia física

= Valor para o cliente = Custo total para o cliente

Vejamos, portanto, as três maneiras: Apesar da possibilidade de manipulação do

preço, o foco principal deve ser sempre o valor
da solução.
1. Diminuindo preço (maneira mais fácil e
menos indicada). Algumas empresas fazem isso com tremen-
da maestria. Veja os exemplos abaixo:
2. Diminuindo o custo psíquico, o custo de
tempo e o custo de energia física. 1. Polishop
a. Depoimento de consumidores sobre um
3. Aumentando o valor da imagem, o
produto.
valor dos serviços, o valor do produto
e o valor do pessoal (valor total para o b. Propaganda com benefícios de um produ-
cliente). to.
Ou seja, a partir de toda essa análise conse-
2. Fiat
guimos captar a mensagem que Kotler gosta-
a. Fiat ataca comerciais pomposos da Hyun-
ria de transmitir. Você arriscaria um chute?
dai-CAOA no Brasil.
A resposta é que o processo de criação de va-
3. Ford
lor para o cliente é um trabalho contínuo de
a. Comercial de teste da Ranger atravessan-
somar valor e diminuir custos.
do uma zona alagada.

0 1 6
ne
M I N D B L O W I N G
E D U C A T I O N

G E S TÃ O D E

góc
ios
Objetivo de Aprendizagem:
Esclarecer modelos de negócios e como
o marketing se encaixa como peça essencial.

0 1 7
 Gestão de Negócios
Marketing inserido
em modelos
de negócios
O que é um modelo de
negócios?
Antes de falarmos do marketing propriamente
dito, entender de modelos de negócios e prin-
cipalmente como cada um deles gera receita,
é o que separa quem ganha e quem perde no
mercado.
Como você pode se comprometer a produzir
conteúdo, difundir a marca ou propor qualquer
ação de marketing para uma empresa, se você
não faz a mínima ideia de como funciona o mo-
delo de negócio?
Para quem ousar se aventurar, o recado
é simples: você será atropelado, seja pela
concorrência direta interna da empresa ou
por qualquer outra do mercado.
Em síntese, o modelo de negócios é a forma
como uma empresa ganha dinheiro, agre-
gando valor a um cliente dentro de um custo
apropriado.
É possível perceber os mais variados mode-
los de negócios a partir de uma classificação
muito simples:
● Tudo que é necessário para criar
algo: mão de obra, design do produto,
fabricação e matéria-prima.
● Tudo que é necessário para vender
o que foi criado: processo de vendas,
marketing e distribuição.
● A maneira como o cliente paga por
isso: métodos e prazos de pagamen-
tos.
0 1 8
 Gestão de Negócios

O papel do profissional Nas agências, o trabalho é bem parecido,

mas há certas ressalvas. O profissional de
de marketing e o novo
marketing não tem apenas uma marca, pro-
escopo da área duto ou público-alvo para produzir conteúdo
e difundir no mercado, e sim uma gama de
Comumente, podemos observar profissionais
clientes que desejam divulgar suas marcas
de marketing alocados em dois grandes tipos
com objetivos, públicos, canais digitais e tons
de ambientes: empresas dos mais diversos
de voz totalmente diferentes.
segmentos ou em agências. Os desafios
nesses dois locais são bem No marketing, precisamos
semelhantes. pensar no âmbito indivi-
Nós vemos dualizado de cada empre-
Basicamente, dentro de
os nossos clientes sa, sem jamais esquecer
uma empresa, o profissio-
da voz e dos atributos de
nal de marketing trabalha como convidados
cada marca.
em conjunto com um time para uma festa em
para criar ou ampliar o re- que nós somos os Além disso, em vez de
conhecimento da marca,
anfitriões. É nosso transmitir ao mundo sobre
utilizando-se dela para pen- seus produtos, é preciso
trabalho de todos
sar de que modo é possível abrir as portas para um
produzir conteúdos para o os dias fazer com
novo papel e escopo de
público-alvo. que cada aspecto marketing.
importante da
Além disso, ele busca en- Esse novo escopo de mar-
experiência do
tender a fundo o modelo keting está intimamente
de negócio no qual ele está
cliente seja um
ligado à experiência do
inserido, quem é o seu pú- pouco melhor.”
cliente.
blico-alvo, quais canais
— Jeff Bezos, CEO e fundador
utilizar para atingir a sua da Amazon.com A ideia de criar um produto
persona, que tipos de con- e tentar convencer o con-
teúdo serão veiculados e sumidor de que ele precisa
quais são as melhores prá- daquilo, morreu. É preciso muito mais que
ticas de análise e otimização que podem ser isso!
adotadas, incluindo as métricas empregadas
para análise. Antes de mais nada, comece compreenden-
do o que seus clientes realmente desejam e
Preocupa-se também com os formatos das use essa percepção para informar o que você
campanhas que serão veiculadas, visando está fazendo ou criando.
otimizar a comunicação e a produção de con-
teúdo.

0 1 9
 Gestão de Negócios
Percentage of Marketing Leaders Who
Strongly Agree or Agree with the Following
Our business is aligning marketing
roles to a customer journey strategy
vs. traditional roles (e.g. by marketing
channel/function)
High performers
Fonte: salesforce.com
A pesquisa State of Marketing revela que 89%
dos líderes de marketing de alto desempenho,
acreditam que sua empresa está competindo
com base na experiência do cliente.
Essas equipes têm 2,4 vezes mais chances
de sucesso do que as de baixo desempenho,
que insistem em querer “empurrar” produtos
ou serviços sem entender o consumidor.
No entanto, mudar o modelo de marketing da
sua empresa para se concentrar nas iniciati-
vas de experiência do cliente por si só, não
basta. O problema se resolve com algo mais
amplo que isso.
A empresa deve seguir um modelo em que a
área de marketing não seja responsável ​​por
garantir uma experiência do cliente apenas
na jornada de compra, mas também de fa-
zer com que os insights colhidos nessa fase
orientem o que está sendo vendido e o que
está sendo entregue.
O produto final pode ser o mesmo, mas os
resultados são muito diferentes.
Nos dias de hoje, consumidores estão com-
prando experiências, o que significa que os
produtos são apenas uma pequena parte do
total.
High Performers vs
Underperformers
2.4 X
89%
62% more likely
37%
Moderate performes Underperformes
As empresas e os profissionais que conse-
guem entender essa ideia e mudar a forma de
fazer marketing, estão algumas boas casas
à frente de qualquer tipo de concorrência.
Marketing B2B e B2C
Existem modelos de negócios que geram re-
ceita a partir de vendas de produtos ou ser-
viços para pessoas jurídicas, pessoas físicas
ou para ambos.
No modelo B2B (business to business), a
ideia é propagar uma mensagem através do
marketing e fechar um negócio de empresa
para empresa, oferecendo um produto fí-
sico, treinamento, software, consultoria ou
qualquer outro tipo de oferta que possa ser
comercializada e tenha funcionalidade para
uma organização.
Veja o exemplo da Lince Radioproteção, uma
empresa que oferece serviços de radiopro-
teção para outras empresas do mercado
offshore.
Já no modelo B2C (business to customer), o
objetivo é atingir o consumidor de forma mais
direta, oferecendo alimentos, bebidas, bens
duráveis e diversos outros tipos de produtos
0 2 0
 Gestão de Negócios
ou serviços dos quais um indivíduo possa
precisar.
Veja o caso da Ri Happy, uma loja de brinque-
dos que oferece seus produtos tanto em lojas
físicas quanto no seu próprio site.
Marketing x Vendas?
Não é incomum observarmos atritos entre a
área de marketing e a área de vendas de uma
empresa.
Se o objetivo delas não é alcançado, histori-
camente, a área de marketing tende a culpar
a área de vendas, por não efetuar o seu tra-
balho com eficiência. A área de vendas, por
sua vez, tende a apontar o dedo para a área
de marketing, valendo-se do discurso de que
o potencial consumidor não chegou com as
qualificações que deveria.
Uma maneira para tentar diminuir esse tipo de
conflito, é estabelecer o SLA (Service Level
Agreement), que nada mais é que um acordo
em que as duas partes falam a mesma língua,
ou seja, são definidas diversas cláusulas con-
tratuais referentes à entrega e às responsabili-
dades entre o contratado e o contratante, sendo
nesse caso específico, a área de marketing a
contratada e a área de vendas a contratante.
É importante que você entenda que esse
tipo de acordo não é algo exclusivo das duas
áreas. Estamos exemplificando apenas esse
caso entre marketing e vendas, o SLA é um
acordo extremamente amplo, podendo ser
usado pelos mais variados tipos de negócios
que envolvam prestação de serviço.
Por exemplo, ao contratar uma empresa de
consultoria, é muito comum que os serviços
desempenhados pela empresa estejam lista-
dos no contrato. É uma forma de alinhar com
o cliente o que exatamente será fornecido.
Voltando para nossa realidade, é como se a
área de vendas da empresa contratasse a
área de marketing para entregar potenciais
consumidores qualificados.
Desse modo, o SLA será estabelecido entre
as duas partes com todos os quesitos defi-
nidos que traduzam o que seria esse tipo de
consumidor, quais características ele precisa
ter e quais informações dele precisam ser ob-
tidas.
Em resumo, as duas áreas estão sempre
perseguindo o mesmo objetivo: resulta-
do.
Apesar do objetivo macro ser o mesmo, exis-
tem certas peculiaridades que precisam ser
apreciadas pelas duas áreas, de maneira que
não se tornem conflitantes e sim complemen-
tares, agindo de forma cooperativa.
Confira o que Diego Gomes, um dos fun-
dadores da Rock Content, disse sobre
esse assunto em uma entrevista no RD
Summit.
Divisões do marketing
em organizações
Não existe empresa de sucesso que não te-
nha uma área de marketing estruturada, ou
que pelo menos terceirize esse serviço para
uma agência.
0 2 1
 Gestão de Negócios

Dentre suas diversas divisões típicas e fun- Relações públicas

ções a serem desempenhadas, veremos algu-
mas das principais que contemplam as fileiras
das organizações.
Falando primeiramente das divisões mais
comuns, a London School of Economics traz
uma visão extremamente interessante que
elenca as seguintes:
● Mídia
● Atendimento / Sucesso do cliente
● Relações públicas
Área que funciona para a construção de rela-
cionamento entre a empresa e outras organi-
zações ou o mercado de uma forma geral.
Pesquisa de mercado
Coleta e analisa o que o mercado está fazen-
do, consolidando dados com o objetivo de en-
tender a reação do público acerca de um pro-
duto ou serviço.

● Pesquisa de mercado
Precificação
● Precificação
Identifica todos os fatores que influenciam na
● Planejamento
produção de um produto ou prestação de um
● Vendas serviço, bem como o seu valor atribuído no
mercado e a propensão relacionada ao preço
● Digital
que um consumidor estaria disposto a pagar
por ele.
Mídia

Responsável pela distribuição do conteúdo Planejamento

produzido e pelos anúncios dos produtos ou
serviços, sejam eles de forma paga ou orgâ-
nica.
Atendimento / Sucesso do
cliente
Está intimamente ligada à forma que a em-
presa produzirá os seus conteúdos e o que
será transmitido a partir deles. Visa estruturar
uma forma estratégica e racional, mapeando
exatamente o que será executado.

Fornece assistência sobre produtos ou servi- Vendas

ços e é a principal ponte de contato entre a
Área de marketing responsável por apoiar a
empresa e o cliente.
área de vendas, entendendo as metas e tra-
çando formas de ajudar a empresa a chegar
em um resultado previamente estabelecido.

0 2 2
 Gestão de Negócios

Digital É importante lembrar que a área de marketing

Estrutura os conteúdos produzidos para se-
rem adaptados aos mais diversos canais digi-
tais, entendendo em quais deles está de fato
o público-alvo da empresa e a forma como
ele consome conteúdo nesse meio.
Entendido isso, veja agora algumas das fun-
ções mais comuns em uma agência:
de uma empresa não terá necessariamente a
mesma quantidade de cargos que há em uma
agência.
Muitas vezes, em uma delas, algumas fun-
ções são acumuladas ou acabam sendo des-
cartadas pela companhia por não julgá-las
necessárias para desempenhar a sua estra-
tégia.

● Diretor de conteúdo
Case: Apple
● Estrategista digital
Fundada em uma garagem na Califórnia, no
● Planner ano de 1976, a Apple Inc. se tornou uma em-
presa com mais de 100 mil funcionários espa-
● Analista de insights lhados pelo mundo. Em 2015, a Apple obteve
US$ 233 bilhões em receita.
● Redator
Se comparássemos a Apple com um país, ela
● Revisor
seria o 20º maior país do mundo em Produto
Interno Bruto (PIB).
● Designer

Além de desenvolver linhas de computado-

● Analista de marketing
res pessoais, a partir do ano de criação da
● Videomaker empresa, seu cofundador Steve Jobs, desen-
volveu vários produtos de tecnologias exclu-
● Motion graphics sivas e inovadoras, incluindo computadores
Mac, iPod, iPhone, iPad, Apple TV e o Apple
● Analista de mídia Watch.

● Social media E o que isso tem a ver com o marketing?

● Community manager Steve Wozniak, um dos fundadores da Apple,

disse uma vez que o marketing era a maior
● Customer success habilidade de Steve Jobs. A apresentação do
iPhone em 2007, no palco da Macworld, com

0 2 3
 Gestão de Negócios
sua piada de marca registrada “One More
Thing…” ainda é considerada uma das me-
lhores performances de marketing feitas até
hoje.
O anúncio do Super Bowl de 1984 feito pela
Apple, para o lançamento do Macintosh, é re-
conhecido como o melhor comercial de todos
os tempos, já exibido no campeonato.
A decisão de prosseguir com o anúncio foi
muito discutida dentro da empresa. O conse-
lho de administração não era favorável, pois
o considerava caro e bastante agressivo em
relação à concorrente IBM (International Bu-
siness Machines Corporation). Mas Jobs ado-
rou o anúncio e se ofereceu para pagá-lo.
Nos primeiros 100 dias do lançamento da
campanha, a Apple registrou US$ 150 mi-
lhões em vendas do Macintosh.
Jobs era apaixonado por criar produtos inova-
dores e bem-elaborados para atender à gran-
de massa. Ele disse uma vez: “Adoro quan-
do você pode trazer um ótimo design e uma
capacidade simples para algo que não custa
muito… Era a visão original da Apple. Foi o
que tentamos fazer com o primeiro Mac. Foi o
que fizemos com o iPod.”
A marca tinha a beleza e a simplicidade como
seus principais valores, mas apesar de mui-
tos produtos terem seu marketing bem tra-
balhado, Jobs reconheceu que só isso não
bastava. Para se tornar realmente bem-suce-
dida, a Apple precisava melhorar a forma e a
funcionalidade dos produtos.
Ao alcançar esse feito, Jobs conseguiu impul-
sionar a Apple como uma das marcas de con-
sumo mais reconhecidas do mundo.
Mas repare em um ponto importante: a Apple
não lançou nada extremamente inovador. Na
grande maioria das vezes, a empresa pegava
um produto existente e o transformava em
algo único. Somado a isso, a Apple construía
campanhas de marketing excelentes, com
produtos que eram sucesso de vendas.
Veja o caso do iPhone, que ao ser lançado
destruiu concorrentes como Nokia e Blackber-
ry em poucos anos.
O segredo gira em torno de basicamente
construir e manter uma marca. Você vai en-
tender mais sobre isso ao longo do curso,
mas é importante saber que os clientes da
Apple são muito leais à marca, se tornando
fãs que adquirem todas as novas versões de
um produto.
0 2 4
 Gestão de Negócios

Não é incomum ver consumidores esperarem

por horas ou dias em filas para adquirir no
lançamento, um novo iPhone ou outro produ-
to da Apple.

De acordo com um estudo de 2014 da Mor-

gan Stanley Research, o iPhone da Apple
tem uma taxa de retenção de marca de 90%
em relação à Samsung, LG, entre outras con-
correntes.

Vejamos agora alguns prêmios conquistados

pela Apple:

● “Get a Mac” foi eleita a campanha

de marketing mais bem-sucedida de
2007, no Effie Awards anual, gerando
um crescimento de 42% de participa-
ção no mercado só no primeiro ano. A
série retratou um jovem proprietário de
Mac em oposição a um proprietário de
PC decadente e aparentemente sem
graça. Em 2010, a Adweek declarou
“Get a Mac” como a melhor campanha
publicitária da década.

● Vencedora do CMO Survey Award por

Excelência em Marketing em 2012 e
2016.

● Vencedora do prêmio de “Marca do

ano” em 2013, nas categorias de smar-
tphones, tablets e computadores pela
empresa de pesquisa de marke-
ting Harris Interactive.

Percebeu que a constância dos re-

sultados positivos está intimamente
ligada com a evolução do crescimen-
to?

0 2 5
 Gestão de Negócios
Marketing voltado
para resultado
Primeiros passos para
gerar resultado pelo
marketing
Publicidade
é a arte a serviço do
capitalismo.”
— Rich Silverstein, cofunda-
dor da Goodby, Silverstein &
Partners
Até aqui você certamente já entendeu que
todo negócio busca melhorar vendas e au-
mentar lucros, certo?
Ficar à frente da curva nunca foi tão essencial
para um profissional de marketing, se consi-
derarmos que os negócios são apenas meios
para atingir um fim: gerar lucro.
A ideia é bem simples. Você precisará usar os
seus lucros totais como uma forma de medir
o sucesso dos seus esforços de marketing.
Com isso, o único modo de justificar qualquer
gasto a mais com marketing, é o foco no au-
mento do faturamento.
Esse aumento se dará pela forma em que
você deverá concentrar seus esforços de
marketing nas táticas mais otimizadas e que
aproveitem ao máximo seu orçamento, refle-
tindo um retorno maior. E não para pela área
de marketing.
As táticas e os orçamentos da empresa como
um todo são modificados para permitir toda e
qualquer atividade que leve a um aumento ge-
ral da lucratividade.
Um exemplo prático é dentro de uma cam-
panha. É extremamente possível aumentar o
investimento e ter mais retorno, mesmo que o
custo da conversão do cliente aumente tam-
bém. Ou seja, você investe um pouco mais
para conseguir um cliente, mas acaba ga-
nhando na quantidade.
Vejamos: uma campanha inicial com R$ 1 mil
de investimento, com um custo de conversão
de cliente na faixa de R$ 50,00. Temos en-
tão o total de 20 clientes. Mas, imagine que o
custo para adquirir um cliente aumentou para
R$ 60,00 após ter sido decidido um aumento
de investimento para o valor de R$ 1,5 mil.
Nesse caso, podemos observar que o núme-
ro de clientes adquiridos passará de 20 para
25.
0 2 6
 Gestão de Negócios

Canvas de marketing
Existem diversos modelos de Canvas, para diferentes finalidades. Mas se o assunto é marke-
ting, e mais precisamente resultado, é importante que o profissional da área conheça toda a
sua estrutura.

Marketing Strategy Canvas

PROJETADO PARA: PROJETADO POR: DATA

PRODUTO POSICIONAMENTO MENSAGEM COMUNICAÇÃO SEGMENTOS

Defina quais meios de comunicação
Defina o produto, suas principais Descreva como seu produto deverá Defina sua declaração de valor e Defina quais segmentos e perfis de
serão utilizados para atingir o
características. Inclua adaptações e ser percebido pelo mercado. qual o mote de suas campanhas de clientes que serão alvo das
segmento. Inclua canais de
melhorias a serem implementadas. comunicação. campanhas de comunicação.
relacionamento e formas de
Como somos ou queremos ser reconhecidos?
prospecção.
Qual produto está sendo analisado? Essa percepção nos torna únicos? Qual é o conceito central de nossa comunicação?
Quais atributos são importantes? Essa percepção agrega valor para o cliente? Qual é o slogan ou mote da campanha? Alguns critérios de segmentação
O que precisa ser modificado no produto, embalagem Qual benefício ou conceito deve ser reforçado? Geográficos (bairro, cidade, estado, país)
ou serviços agregados? Alguns exemplos Demográficos (idade, renda, religião, escolaridade)
Mídias sociais Psicográficos (personalidade, estilo de vida)
E-mail marketing Comportamental (hábitos, ocasião, preferências)
Televisão
Rádio
Revistas
Prospecção telefônica
Panfletos
Outdoors

PREÇO
Defina a estratégia de preços, políticas
de desconto e promoções. Se
necessário, inclua estratégias de
negociação e construção da
percepção de valor na venda.

DIFERENCIAIS CONCORRENTES MARCA Qual é a estratégia de precificação?

Defina as características que
diferenciam seu produto dos demais.
O que torna sua oferta única?
Quais atributos são exclusivos em nosso produto?
Por que o cliente prefere comprar conosco?
Por qual benefício ou vantagem somos reconhecidos?
Identifique os principais concorrentes
e seus pontos fortes. Considere
também potenciais substitutos e
outras alternativas do cliente.
Qual é o posicionamento dos principais concorrentes?
Como os concorrentes estão competindo?
Quais produtos substitutos podem afetar o negócio?
Qual o preço adequado para o segmento?
COMPORTAMENTO
Defina as características e conceitos
que devem estar presentes na sua
Quando e como serão concedidos descontos?
Quais formas de pagamento são adequadas? DO CLIENTE
marca. Inclua a tagline, cores, etc. Defina as principais características do
comportamento do cliente, seus
problemas, dificuldades, anseios,
Qual é o conceito central da marca?
É necessário modificar algum atributo?
medos, gatilhos de compra,
A marca deve provocar quais percepções? motivações, etc.

Quais anseios e receios o cliente carrega?

DISTRIBUIÇÃO Como o cliente busca uma solução?

O que pode despertar a necessidade do cliente?
Quais problemas o cliente deseja solucionar?
Defina os canais e as principais
estratégias de geração de valor
através da cadeia de distribuição.

Quais são os canais de distribuição?

Como aumentar a distribuição?
Como agregar valor através da cadeia?

OBJETIVOS DE MARKETING MÉTRICAS INVESTIMENTOS

Defina os objetivos do plano de marketing. Defina os indicadores a serem monitorados para acompanhar os Defina os recursos necessários para implementação do plano. Inclua
resultados da implementação. Inclua também as metas. pessoas, tempo, know-how, verbas e orçamentos.
O que pretende-se realizar com esse plano de marketing?
A qual período esse plano se refere? Como avaliaremos os resultados? Quanto tempo será necessário para implementar as ações?
De que maneira ele atende ao planejamento estratégico da empresa? Quais indicadores serão acompanhados? Quais pessoas e competências serão necessárias?
Quais metas deverão ser atingidas? Qual o investimento financeiro necessário para este plano?
De onde virão os recursos?

Marketing Strategy Canvas de Daniel Rodrigo Bastreghi está licenciado com uma Licença Creative Commons - Atribuição-CompartilhaIgual 4.0 Internacional.
Podem estar disponíveis autorizações adicionais às concedidas no âmbito desta licença em www.drbconsultoria.com. Setembro de 2014. DRB MARKETING

Se você nunca viu e nem ouviu falar disso, cer- zam post-its das mais variadas cores durante
tamente deve estar se perguntando o que é um o preenchimento de um Canvas.
Canvas.
Isso ajuda a clarear a visão e a fazer com
Um Canvas é uma ferramenta que ajuda no que os processos necessários tomem forma
gerenciamento estratégico da empresa, per- e avancem algumas casas.
mitindo a criação e o desenvolvimento de mo-
delos de negócios de maneira rápida e cola- As vantagens dessa ferramenta para alcan-
borativa. çar resultados são inúmeras. Vejamos a se-
guir algumas:
Para trazer mais eficácia e qualidade na hora
de gerenciar projetos, muitas pessoas utili-

0 2 7
 Gestão de Negócios

● Auxilia a identificar o que importa para

o momento e eliminar o que não faz
sentido.
● Possibilita realizar modificações a qual-
quer momento.
● Extrai de maneira rápida a proposta
de valor que atenda e potencialize os
principais objetivos.
Etapas do marketing de
resultado
Existem diversas variáveis e questionamen-
tos a serem considerados quando falamos
de marketing de resultado. Esse conjunto,
se bem estruturado, possibilitará a conquista
pela empresa do objetivo final.

● Incentiva a inovação através da discus- Mas antes de falarmos da venda propriamen-

são de opiniões e ajuda na formaliza- te dita, daremos alguns passos atrás para en-
ção de um entendimento comum entre tender de forma minuciosa o caminho a ser
todos que participam do projeto. trilhado.

● Ajuda na identificação do modelo de

negócio.
1. Atração
● Faz com que todos os participantes
conheçam melhor a empresa e seus
projetos, aproximando-os cada vez
mais das metas e processos. Há 10 anos,
a efetividade do
Objetivos específicos marketing era
dependente do
Como você pôde observar na imagem ante-
peso da sua carteira.
rior, o Canvas de marketing possui 14 espa-
ços específicos a serem preenchidos. Hoje, a efetividade
do marketing é
De forma bem direta, a ideia é que sejam de- dependente do
senvolvidas respostas que direcionem o mar-
tamanho do seu
keting a trazer resultados satisfatórios para a
cérebro.”
empresa.
— Brian Halligan, cofundador
Você pode conferir um vídeo com o passo a e CEO da Hubspot
passo do preenchimento do Canvas de Mar-
keting, clicando aqui.

Em um mundo digital, atrair precisa ser muito

mais do que simplesmente aparecer para o
público. É preciso gerar interesse para captu-
rar a atenção.

0 2 8
 Gestão de Negócios
Um bom exemplo para que você entenda o
nível de complexidade em gerar interesse é
o seguinte: imagine que você está na sala da
sua casa com mais três familiares. Só nesse
ambiente, uma empresa que deseja atrair a
sua atenção estará brigando com a televisão,
com os seus familiares, com o contexto geral
do ambiente e com o mundo de informação
adicional que um celular ou computador po-
dem te proporcionar.
Percebeu a dificuldade?
Por isso, qualquer mensagem que tenha o
objetivo de fazer uma pessoa parar absolu-
tamente tudo que está fazendo, para prestar
atenção nela, precisa ter muito valor na per-
cepção desse receptor.
2. Conversão
Se o
conteúdo é rei,
a conversão é a
rainha.”
— John Munsell, escritor
Depois de capturada a atenção, o próximo
passo é conseguir informações. Em um pri-
meiro momento, nome, e-mail e o telefone
podem ser suficientes.
Posteriormente, outras informações podem
ser colhidas à medida que conteúdos valio-
sos sejam entregues para esse usuário. Em
contrapartida, ele deverá fornecer mais infor-
mações sobre seus hábitos, gostos e outras
características que possam ajudar o time de
marketing a entender mais sobre esse poten-
cial consumidor.
3. Nutrição
Conteúdo
constrói
relacionamentos.
Relacionamentos
são baseados
em confiança.
Confiança gera
receita”
— Andrew Davis, fun-
dador do Monumental
Shift
O processo de nutrição consiste em entregar
conteúdos de valor, com o objetivo de provar
para o consumidor em potencial que a em-
presa pode sim resolver o seu problema.
Quanto mais informações se tem sobre deter-
minada pessoa ou nicho de pessoas da base
de cadastros, mais assertivo fica o processo
de entrega dos materiais que ajudarão no
processo de convencimento.
Aqui, quanto mais informações sobre a em-
presa, produto, serviço, soluções propostas,
entre outras, o consumidor em potencial tiver,
mais fácil será para ele tomar uma decisão.
0 2 9
 Gestão de Negócios

4. Venda 5. Análise

Analisar
A melhor
seus dados de web
maneira de
analytics é como ir
persuadir as pessoas
à academia: a não
é com os ouvidos —
ser que você faça
ouvindo a elas.”
regularmente, nem
— Dean Rusk, ex-Secre-
tário de Estado dos EUA vale a pena fazer.
Você só vai ficar
frustrado em como
Se o potencial consumidor passou por todas a última sessão teve
as etapas anteriores, o time de vendas não pouco impacto.”
terá muitas dificuldades em convertê-lo em
cliente. — Brian Clifton, estrate-
gista de resultados
A etapa de venda pode ser feita de diversas
formas, sendo uma delas de forma consulti-
va, entendendo se a necessidade do cliente Você deve estar se perguntando: se o objeti-
pode realmente ser sanada pela empresa, ou vo final é vender, por qual motivo ele não se
de forma mais agressiva, ignorando a quali- encontra na última etapa?
ficação do mesmo e preocupando-se tão so-
mente com a conversão em cliente ao final do Bem, a resposta para essa pergunta é mais
processo. simples do que parece.

A análise do processo como um todo, é a

etapa mais abrangente do marketing de re-
sultado, já que ela passa por todas as quatro
etapas anteriores.

Com a análise será possível identificar possí-

veis problemas e pontos de melhoria, a fim de
trazer ainda mais resultado.

0 3 0
 Gestão de Negócios
A análise sempre será pautada pela men-
suração de dados fornecidos por métricas e
KPIs (Key Performance Indicator) previamen-
te estabelecidos, que ajudarão a visualizar se
as metas estão sendo atingidas.
Vejamos alguns exemplos:
Análise na fase de atração
● Comentários do público e interações
diversas com a marca.
● Quantidade de visitantes no site e blog
da empresa, se houver.
● Ranqueamento no Google por palavra-
-chave.
● Quantidade de cliques e quantidade de
links de redirecionamento para determi-
nadas páginas.
● Média de visualização de banners e
cartazes.
Análise na fase de conversão
em geração de cadastro
● Número de acessos em landing page
específica.
● Quantidade de cadastros gerados.
● Taxa de conversão em acesso de lan-
ding page e conversão para a base de
cadastros.
● Custo por usuário cadastrado na
base.
● Assinatura de newsletter.
● Cadastros feitos em lojas físicas.
● Cadastros feitos por telefone.
Análise na fase de nutrição
● Taxa de abertura de e-mails.
● Taxa de clique em links dos e-mails.
● Taxa de conversão em material rico.
● Tempo de leitura de conteúdo do
blog.
● Comentários do público e interações
diversas com a marca.
● Número de contatos para visitar ou
saber mais informações sobre produto
ou serviço.
● Número de visualizações de vídeos
por canais on e offline (ex: YouTube e
televisão).
● Percentual de visualização de vídeos
por canais on e offline.
Análise na fase de venda
● Taxa de conversão em vendas.
● Custo de aquisição de cliente.
● Cadastros qualificados entregues pelo
marketing.
● ROI.
● Ticket médio.
0 3 1
 Gestão de Negócios
Implementando o mar-
keting de resultado
O marketing orientado para resultado pode
ser implementado por qualquer empresa, in-
dependentemente do modelo de negócio em
que ela atue.
Mas algo precisa ficar muito claro: não é por-
que a equipe opera focada em vendas que
outras formas de se fazer marketing devem
ser abandonadas.
Ou seja, não é porque sua empresa está fo-
cada em aumentar o faturamento, que você
deve focar somente em aumentar o número
de clientes e esquecer das campanhas que
posicionam a marca no mercado.
De todo modo, para implementar o marketing
de resultado, é preciso enfatizar três ações
iniciais principais:
1. Mapear resultados
2. Metrificar os resultados mapeados
3. Capturar e reter a demanda
Mapear resultados nada mais é do que en-
tender, primeiramente de forma macro, qual
foi o retorno total de lucro baseado em todo o
investimento feito.
No segundo ponto, descendo um pouco mais
para o micro, é preciso traçar metas e definir
quais KPIs e métricas serão usados para me-
dir o que já existe de dados e o que virá pela
frente.
Por fim, é hora de executar. O marketing será
usado para atrair um visitante, convertê-lo em
um novo cadastro na base e transformá-lo em
cliente. E é justamente sobre o cliente que fa-
laremos a partir de agora.
0 3 2
con
M I N D B L O W I N G
E D U C A T I O N

sum
idor
Objetivo de Aprendizagem:
NO CENTRO DO NEGÓCIO

Enunciar os principais conceitos sobre customer centricity e sua

aplicabilidade para o marketing.

0 3 3
 Consumidor no Centro do Negócio

Customer
centricity
Conceito
Você já parou para pensar que nem sempre o
cliente tem razão?

Ao contrário do que muitos pensam ao ler

esse termo, customer centricity não está re-
lacionado com o bordão que estamos acostu-
mados a ouvir: “o cliente tem sempre razão”,
mas sim em entender de fato em quais con-
sumidores vale a pena focar.

Antes que você possa entender mal, não es-

tamos aqui dizendo para você ignorar as ne-
cessidades dos clientes, mas sim que saiba
selecionar muito bem as pessoas nas quais
você vai oferecer um produto ou serviço.

A verdade é uma só: o consumidor continua

ditando as regras do jogo. Em primeiro lugar
é o cliente, em segundo o produto.

E é justamente por isso que você, profissional

de marketing, não pode se dar ao luxo de per-
der tempo e dinheiro para tentar desenvolver
relacionamentos com consumidores que não
fazem sentido para o seu negócio.

No fim das contas, é preciso se manter dis-

tante do tipo de cliente que você não quer.

0 3 4
 Consumidor no Centro do Negócio

Diante disso, podemos extrair:

● O consumidor não
está sempre certo.

● O foco deve ser no Uma

valor da vida útil do
cliente e não em
histórico de lucros
passados.
● É preciso aprender
com o seu pior con-
sumidor.
Além desses pontos, tam-
bém é importante entender
que as marcas precisam
parar de se comunicar com
as massas e passar a se
comunicar com pessoas
de forma individualizada.
estratégia efetiva
de customer
centricity passa
por estabelecer um
programa de ações
voltado a conhecer
melhor o cliente,
suas expectativas
e necessidades
a cada momento
ou interação com
a empresa, seus
produtos e serviços.”

Ou seja, é preciso atender — Frank Meylan, só-

uma necessidade do clien- cio-líder da prática de
digital da KPMG
te, que podemos relacionar
com o conceito de Product
Market Fit, que vincula a
ideia de definir o seu produto baseado em uma combinação ideal
de “o quê + para quem” será vendido.

E isso responde à pergunta do porquê de se usar customer cen-

tricity nos negócios, o que deve ser amplamente explanado para
todos os stakeholders (partes interessadas) do projeto de desen-
volvimento do produto, sejam eles internos ou externos.

Grosseiramente falando, se você busca desenvolver um produto

que atenda às suas necessidades próprias, não conte com isso.
Mas se quer de fato ganhar dinheiro e espaço no mercado, faça
algo que atenda às necessidades do cliente.

0 3 5
 Consumidor no Centro do Negócio
Peter Fader, professor de marketing da Whar-
ton School, e Sarah Toms, diretora executi-
va da Wharton Interactive, responsáveis pelo
Customer Centricity Manifesto, apontam qua-
tro princípios que traduzem um pouco de todo
o racional desenvolvido. Vejamos:
1. Heterogeneidade do cliente sobre as
médias.
2. Usos multifuncionais do Customer
Lifetime Value sobre aplicações isola-
das.
3. Métricas que refletem a equidade do
cliente em relação à obsessão por volu-
me e custo.
4. Comunicação clara com as partes ex-
ternas interessadas evitando desalinha-
mentos e desentendimentos.
Aliados a esses princípios, uma relação de
excelência com os consumidores possui uma
rota clara a ser seguida, definida de acordo
com os seguintes passos:
● Personalização
● Expectativas
● Tempo e esforço
● Integridade
● Resolução
● Empatia
Por fim, recomendamos fortemente
que você assista à palestra de Peter
Fader e Sarah Toms no palco do Talks
at Google. Se puder, faça também a
leitura do livro deles, The Customer
Centricity Playbook:
0 3 6
 Consumidor no Centro do Negócio

Como investir
nos consumidores
certos
Customer Lifetime De maneira resumida, o ticket médio corres-
ponde ao valor médio da venda de um de-
Value
terminado produto ou serviço por cliente. Já
o tempo de permanência, diz respeito ao pe-
Como já mencionamos, nem todo cliente é ríodo em dias, meses ou anos que o cliente
merecedor da atenção da sua empresa. Mas usará e pagará pelo produto ou serviço.
a pergunta que fica é: como identificá-los e
Dessa forma:
diferenciá-los?
LTV = Ticket médio x Tempo de permanên-
Falamos muito sobre o uso do Customer Li-
cia
fetime Value, mas agora chegou o momento
de entender como isso realmente funciona.
Não se esqueça de considerar se a receita é
recorrente ou não.
Os lucros gerados na fase de retenção do
cliente são chamados de LTV (Lifetime Value),
Se a receita não for recorrente, o cálculo de-
que nada mais é do que o valor da vida do
verá ser feito com base na quantidade de
cliente. O CLV (Customer Lifetime Value),
compras que um cliente fez no tempo de rela-
portanto, será responsável por medir o lucro
cionamento com a empresa.
que a empresa terá a partir de um cliente es-
pecífico. LTV = Ticket médio x Frequência x Tempo
de permanência
Resumindo, o cálculo do LTV serve para mos-
trar quanto um cliente dará de receita para a Vejamos o exemplo com uma receita recor-
empresa, no período em que se manter ativo rente:
nas compras.
Você é head de marketing de um serviço de
Para isso, é necessário saber o ticket médio streaming. O ticket médio da assinatura é de
e o tempo de permanência, mas sem ignorar R$ 20,00.
o possível abandono.

0 3 7
 Consumidor no Centro do Negócio

Considerando que um assinante permaneça

usando os serviços por um período de 12 me-
Práticas comuns
ses, o LTV será: R$ 20,00 (ticket médio) x Entre as práticas mais comuns usadas para
12 (tempo de permanência) = R$ 240,00. aumentar o faturamento das empresas, há
três principais que, se bem feitas, funcionam
Ou seja, um cliente trará de receita o valor de
muito bem dentro de uma estratégia de cus-
R$ 240,00 ao ano.
tomer centricity.
Agora vejamos o exemplo com uma receita
São elas: upsell, downsell e cross-sell.
não recorrente:
Falando primeiramente de upsell, trata-se de
Você trabalha em uma empresa que vende tin-
uma técnica na qual o vendedor oferece um
ta para cabelo. O ticket médio do produto é R$
produto em uma versão superior ao que o po-
40,00 e uma mulher costuma comprar cinco
tencial consumidor buscou adquirir.
vezes por ano.
Exemplo: um cliente vai a uma loja da Apple
Com isso, teremos o LTV: R$ 40,00 (ticket
para comprar um iPhone 11 Pro, e o vende-
médio) x 5 (frequência) x 1 (tempo de per-
dor oferece o iPhone 11 Pro Max.
manência) = R$ 200,00.
Lembre-se: esse ato precisa ocorrer no mo-
Lembrando que o CAC (custo de aquisi-
mento da compra. Essa é uma excelente ma-
ção de cliente), se relaciona com o LTV,
neira de aumentar o faturamento de uma ven-
sendo que o LTV precisa ser três ve-
da que já seria realizada.
zes maior que o CAC. Ou seja, o LTV to-
tal do cliente tem que ser três vezes maior Já downsell consiste em fazer uma nova ofer-
se o objetivo posterior for ganhar escala ta para um cliente que se interessa por de-
(LTV/CAC ≥ 3x). terminado produto, mas não tem condições
financeiras de comprá-lo.
Se você ficou um pouco perdido no conceito
de CAC, saiba de antemão que ele traduz o Exemplo: um cliente vai a uma loja da Fiat
custo de aquisição de cliente. para comprar um Fiat Argo, porém entende
que esse modelo de carro está fora de suas
De todo modo, não se preocupe, falaremos
possibilidades no momento. Para não perder
mais a fundo sobre métricas ao longo do nos-
a oportunidade de efetuar uma venda, o ven-
so curso.
dedor oferece o Fiat Mobi ao cliente.

0 3 8
 Consumidor no Centro do Negócio

Dessa forma, a empresa consegue transformar em venda, um negócio que em tese estaria
perdido.

Por fim, há o cross-sell, que ocorre quando um possível consumidor decide comprar um pro-
duto e o vendedor oferece outro relacionado à escolha inicial.

Exemplo: um cliente compra um computador, e o vendedor lhe oferece outros produtos relacio-
nados ao equipamento, como mouse, teclado e fones de ouvido.

Ou seja, essa técnica baseia-se em um cruzamento de necessidades e informações de um

único consumidor, para aumentar o ticket da venda.

Retenção e desenvolvimento
Com tudo que vimos até aqui, que tipo de clientes você escolheria para investir em um relacio-
namento maior e mais valioso?

Customer centricity trata muito sobre escolher bem os clientes e focar os esforços neles. Além
disso, o trabalho precisa ser feito visando a retenção e o desenvolvimento desse cliente esco-
lhido, sem esquecer da individualidade da pessoa com quem desejamos falar.

Esse tipo de técnica ajuda principalmente no sucesso das práticas que você aprendeu re-
centemente.

Pensando nisso, a famosa Matriz Dois por Dois se faz muito útil. Ela cruza as possibilidades
entre o discurso técnico do vendedor, ou das campanhas de marketing com a visão de valor do
consumidor-alvo gerando algumas possibilidades. Vejamos um exemplo:

Consumidor-alvo

Discurso Técnico Valor Alto Valor Baixo

Programas
Ofensivo Ofertas Premium
de Fidelidade

Gerenciamento
Defensivo Atendimento ao Cliente
Estratégico de Conta

0 3 9
 Consumidor no Centro do Negócio

Dessa forma, torna-se possível definir exatamente o tipo de tática que será empregada a
depender do momento.

Outro ponto extremamente importante, que você precisa levar para a sua vida como pro-
fissional, está resumido nesta equação:

Customer equity > Brand equity

Pode parecer um pouco complexo, mas

afirmamos ser algo bem lógico. A percep-
ção de valor da marca no mercado é im-
portante? Com certeza. No ranking das
melhores marcas globais de 2018 feito pela
Interbrand, a Amazon teve um aumento de
56%, o Google de 10% e a Apple de 10%.

Mas o ponto é que só o trabalho de marca

precisa ser desenvolvido. O valor do cliente
necessita ser prioridade.
Antigamente, o mundo do marketing entendia
brand equity e customer equity como dois con-
juntos diferentes que se encontravam em uma
intersecção.
Nos dias de hoje, entende-se algo bem dife-
rente, como se o conjunto de customer equity
fosse muito maior e dentro dele estivesse
contido mais que 80% do conjunto de brand
equity.
Percebe agora a lógica da equação? O valor
do cliente será associado à marca.
Existem algumas formas de mensurar o grau
de lealdade dos clientes a uma empresa.
Uma das principais utilizadas pelo mercado
chama-se Net Promoter Score (NPS).
É uma metodologia que foi desenvolvida por
Fred Reichheld nos EUA, e foi apresentada
em um artigo da Harvard Business Review
em 2003.

0 4 0
 Consumidor no Centro do Negócio
O objetivo aqui não é entrar em muitos de-
talhes técnicos, mas para que você entenda,
uma das formas de fazê-lo é fazendo ao clien-
te a seguinte pergunta: “Em uma escala de 0
a 10, o quanto você recomendaria a Empresa
X para um amigo ou colega?
As respostas são a base para formar o NPS
da empresa.
Veja como é feito o cálculo:
Net Promoter Score = % Clientes promoto-
res - % Clientes detratores = % NPS
E quem são esses clientes?
Os clientes que atribuem notas de 0 a 6 são
considerados detratores. É o caso daqueles
1 2 3 4
D E T R AT O R
clientes que indicam que ficaram insatisfeitos
com o produto ou serviço adquirido. Não cos-
tumam voltar a negociar com a empresa.
As notas 7 e 8 são atribuídas por clientes
neutros. Esses são os clientes que apenas
compram o necessário e não são pessoas
leais à marca.
Por último, temos as notas 9 e 10. Esses são
os clientes promotores.
Consumidores que atribuem essa nota fica-
ram satisfeitos com a compra do produto ou
serviço e mantêm um relacionamento com a
marca. Geralmente são leais, dispostos a dar
feedbacks e promovem a marca tanto física
quanto virtualmente.
5 6 7 8 9 10
NEUTRO PROMOTOR
% - %
0 4 1
 Consumidor no Centro do Negócio

CRM
Conceito
Já ouviu falar nesta sigla? Segundo informações extraídas da última
mencionada, uma plataforma de CRM possi-
CRM é a sigla de Customer Relationship Ma- bilita:
nagement, que em português significa “Ges-
tão de Relacionamento com o Cliente”. ● Rastrear ativamente e gerenciar as
informações do cliente.
Basicamente, o CRM é uma ferramenta que
oferece uma forma de gestão extremamente ● Fornecer recomendações e insights
robusta nas áreas de marketing, vendas e instantâneos.
atendimento, entregando meios nos quais a ● Capturar de forma inteligente os
empresa possa estar presente nos mais di- e-mails dos clientes.
versos pontos de contato com o cliente.
● Conectar toda a equipe em qualquer
Além de armazenar as principais informações dispositivo.
do cliente, como nome, e-mail, telefone, pro-
● Simplificar tarefas repetitivas para que
fissão, entre outras, o CRM ajuda a identificar
você possa fazer um acompanhamento
em que fase se encontra determinado poten-
de leads mais efetivo.
cial consumidor, ajudando a equipe a torná-lo
cliente. ● Expandir e personalizar conforme o
crescimento da sua empresa.
Existem diversas empresas que oferecem o
software de CRM, como a Resultados Digi-
tais, a Pipedrive e a Salesforce.

0 4 2
 Consumidor no Centro do Negócio
Aplicabilidade para o
customer centricity
Baseado em tudo que vimos até aqui, sobre
a importância do consumidor no centro e a
plataforma de CRM, você consegue imaginar
uma aplicabilidade?
Pois bem, com a solução do CRM a empresa
consegue trabalhar a customização do que
oferece, podendo inclusive antecipar as de-
mandas dos clientes com base na inteligência
gerada pelos dados obtidos.
E não para por aí. Todas as interações com
a empresa podem ser analisadas. Também é
possível monitorar a saúde do relacionamento
com cada cliente de forma individualizada.
Dessa forma, o cliente fica mantido no centro
da estratégia, próximo da marca e cada vez
mais nutrido com as soluções pagas ou gra-
tuitas fornecidas pela empresa, sejam elas
em forma de produtos ou serviços.
Lembrando que esses produtos e serviços
devem ser desenvolvidos exclusivamente
pensando em atender às necessidades do
cliente. Qualquer oferta diferente disso torna-
-se um estímulo para que a relação de negó-
cios fracasse.
A Salesforce divulgou uma pesquisa que
identificou melhorias médias relatadas por
clientes com base nas respostas de 5,2 mil
usuários da sua plataforma. O resultado é
que houve um aumento de 37% nas receitas
de vendas, 45% na satisfação do cliente e
43% de ROI médio em marketing.
Case: Vendas de álbuns
de 2Pac
Se você é fã de rap certamente ficou sabendo
do holograma, que deu “vida” novamente, ao
rapper Tupac Amaru Shakur, o 2Pac.
Caso não tenha visto ainda, assista ao ví-
deo agora!
A produção ficou tão perfeita que realmente
parecia um retorno do artista, assassinado
em 1996, em uma apresentação ao vivo.
Vamos entender como isso foi feito:
Dr. Dre, um rapper americano, concebeu a
ideia de ter uma versão virtual do falecido
2Pac, como parte da composição do time de
estrelas do rap no Coachella Valley Music
Festival, realizado na Califórnia, em abril de
2012.
A partir de um trabalho em conjunto com a
Geronimo Productions, The Yard Entertain-
ment e Digital Domain, Dre criou uma per-
formance ao vivo de cinco minutos de 2Pac.
Essa apresentação consistiu em uma imagem
holográfica perfeita de Tupac Shakur gerada
por computador.
O “Virtual 2Pac”, ilusão criada para apresen-
tações exclusivas com dois rappers famosos,
fez duas aparições exclusivas no Coachella
Valley Music Festival, ao ar livre, nos dias 15
e 22 de abril de 2012.
Com parte dos ingressos esgotados para as-
sistir Dr. Dre e Snoop Dogg, cada um dos sho-
ws bateu a marca de 90 mil fãs presentes.
0 4 3
 Consumidor no Centro do Negócio
O objetivo do holograma era criar uma expe-
riência marcante para o público. Pode ter cer-
teza que isso deu muito certo.
Em 48 horas após o primeiro show, os ví-
deos da apresentação ao vivo no YouTube,
acumularam mais de 10 milhões de visuali-
zações.
Na semana seguinte à segunda apresenta-
ção, foi relatado que as vendas de álbuns do
2Pac aumentaram 500%, que 4 mil cópias de
seu álbum “Greatest Hits” foram vendidas e
que foram realizados 13 mil downloads
pagos da sua música “Hail Mary”:
houve um ganho de 1.500% em
apenas uma semana.
Passados alguns dias, o pre-
ço das ações da Digital
Domain subiu 50% e o
seu volume aumentou
em 2.700%.
Além disso, no período entre as datas das
apresentações, houve um aumento de 500%
em visitas ao site 2Pac e a aquisição de fãs
aumentou 78%.
Por fim, dias após ter lançado um vídeo da
apresentação em seu canal no
YouTube, Snoop Dogg saltou
quase 10 posições, alcançan-
do a 20ª posição no Social 50,
um ranking dos artistas mais
populares no YouTube, Vevo,
entre outras redes.
Muito legal, não é mesmo? Já
deu para perceber que ações
que buscam colocar o consumi-
dor como a parte mais importan-
te de tudo, costumam performar
muito melhor. Mas não se enga-
ne. Não adianta entender de mar-
keting, negócios e sobre como co-
locar o seu consumidor no centro,
se o seu produto não for bom.
0 4 4
mar
M I N D B L O W I N G
E D U C A T I O N

ket
ing N E N H U M S A LVA P R O D U T O R U I M

Objetivo de Aprendizagem:
Identificar a viabilidade no mercado de um produto como um todo,
antes de gastar esforços com ações de marketing.

0 4 5
 Marketing nenhum salva produto ruim
Como criar um
negócio sustentável
Racional para o sucesso
Consumidores são leais? Digamos que sim,
mas até certo ponto.
Reciprocidade é a chave. A melhor respos-
ta para esse questionamento é que eles são
leais a marcas que sejam igualmente leais a
eles.
Muitas empresas criam produtos que mais
parecem fazer sentido na cabeça do CEO, do
que em propriamente resolver um problema
das pessoas que os usam.
O problema não para por aí. Podemos usar
esse racional para falar de serviços também.
Existem diversos restaurantes, oficinas e até
mesmo aplicativos com uma apresentação
formidável, mas que deixam muito a desejar
quando se trata do serviço.
A raiz desse problema é muito clara: diversas
organizações acabam se preocupando mais
em falar bem daquilo que oferecem, do que
em trabalhar para que a experiência do con-
sumidor seja realmente excelente.
Sabemos que criar um produto ou serviço, que
de fato entregue valor para o consumidor, é
uma tarefa extremamente difícil. Mas o ponto
é que o design cuidadoso de um produto, é o
fundamento para qualquer empresa que deseja
ter solidez no mercado.
Antes de criar, é importante ouvir do público-
-alvo o que de fato atenderá suas necessi-
dades. Ou seja, o primeiro passo é resolver
um problema e agregar valor por meio desta
resolução.
O segundo passo gira em torno da confiança.
É papel da empresa fazer com que os usuários
em geral confiem nela. Analisando friamente,
qualquer relação duradoura precisa ser cons-
truída com base na confiança. Uma vez que
temos a confiança de alguém, torna-se muito
mais fácil conquistar sua lealdade.
Isso também vale para a relação do cliente
com a empresa. Se determinado usuário não
tiver motivo suficiente para crer que o produto
ou serviço não vale a pena, certamente ele
procurará outras opções.
0 4 6
 Marketing nenhum salva produto ruim

Criação de
valor ao cliente

Lucros para a Satisfação

Funcionários
empresa do cliente

Fidelização
do cliente

Ciclo virtuoso da excelência em serviços | Fonte: Elaborado pelos autores, com base nas premissas apresentadas por Reichheld (1996),
Heskett, Sasser Jr. e Schlesinger (2002) e Zaithaml e Bitner (2003)

Por último, é fundamental lembrar que os
aplausos vêm e vão, mas o valor entregue
ficará marcado para sempre. Esse conceito
está dentro do terceiro passo.
Não é incomum que a área de marketing res-
ponsável pelo desenho do produto, não este-
ja alinhada com o marketing responsável pela
divulgação do produto.
Os cenários internos e externos são favorá-
veis. Agora, indo um pouco além: você já pa-
rou para pensar como se comportaria o mo-
delo de negócio que está inserido no caso de
uma pandemia, por exemplo?
A criação do produto ou desenvolvimento do
serviço devem considerar os mais diversos
problemas possíveis.

Com essa falta de comunicação, quem sofre
é a própria marca, uma vez que a área res-
ponsável por veicular informações sobre o pro-
duto, terá a impossível missão de salvar algo
fadado ao fracasso.
Vamos supor que o produto seja bom e a co-
municação sobre ele também.
Diante disso, ao desenvolver qualquer pro-
duto, tenha antes muito bem mapeado todos
os prós e os contras. Por fim, lembre-se: a
opinião do consumidor sobre a utilidade de
qualquer oferta, vale muito mais do que a
sua. Pesquise!

0 4 7
 Marketing nenhum salva produto ruim
Como estreitar
o relacionamento
com o cliente
Alinhamento
Se fazer presente na vida de um cliente faz
muita diferença, mas você vai entender agora
que não é só isso que ganha o jogo.
O trecho de um artigo publicado no site da
Theorem, empresa que propõe soluções au-
tomatizadas para o marketing, diz o seguinte:
“pesquisadores que estudam consumidores
dizem que muitas empresas não entendem o
relacionamento com os clientes e os geren-
ciam de maneira desigual, o que leva a pro-
blemas que prejudicam o relacionamento de
longo prazo”.
Bem, se pararmos para analisar, esse trecho
traduz muito do que é estudado pela inteli-
gência relacional.
Um relatório de pesquisa publicado pela Har-
vard Business Review, batizado pelo nome
“Unlock The Mysteries of Your Customer
Relationships”, afirma que boa parte dos
funcionários de uma empresa não possui
inteligência relacional, ou seja, não entende
profundamente o cliente, apenas se adaptan-
do aos mais diversos relacionamentos que os
consumidores podem ter com a empresa.
A pesquisa feita nos EUA, identificou em mais
de 200 marcas, dentro de 11 setores diferen-
tes, aproximadamente 29 tipos de relaciona-
mentos distintos.
Por isso, compreender o verdadeiro nível ou
status em que se encontra o relacionamento
da empresa com determinado cliente, tem um
fator predominante no sucesso ou fracasso
da relação, seja por determinada venda pri-
mária ou fidelização de uma pessoa que já
consumiu, a fim de garantir recorrência.
Os relacionamentos podem ser os mais varia-
dos possíveis, como positivos ou negativos,
distantes ou íntimos, intensos ou fracos, comu-
nicativos ou não comunicativos, entre outros.
O que importa é saber identificar as mais va-
riadas necessidades dos clientes e ter a ciên-
cia de que elas podem variar dia após dia.
Existem 3 principais fatores que ajudam a
preencher certas lacunas de relacionamento.
A primeira se refere ao cliente, a segunda ao
uso do produto e a terceira é um pouco mais
específica, tratando o relacionamento do pro-
fissional de atendimento (customer success)
com o cliente.
0 4 8
 Marketing nenhum salva produto ruim
Vamos às perguntas que devem ser
respondidas de acordo com esses fato-
res apresentados, respectivamente:
1. O que eles pensam sobre o pro-
duto?
2. Eles estão usando o produto ou
serviço? Quanto?
3. Como está o relacionamento do
profissional de atendimento com
o cliente?
Na primeira, apesar de parecer muito
óbvio, a resposta pode ser adquirida
perguntando diretamente ao cliente o
que ele acha do produto ou do servi-
ço.
Outra forma é perguntando como o
cliente acredita que se sentiria mais sa-
tisfeito durante a experiência dele com
a empresa. Aspectos de melhora do
produto ou serviço também devem ser
mencionados na pesquisa.
Já na segunda pergunta, é preciso mo-
nitorar o uso do produto pelo cliente.
Isso é uma forma que ajuda a avaliar o
envolvimento, a aderência e o valor que
aquele produto tem para o consumidor.
Supondo que o produto da empresa
seja utilizado por meio de um login em
uma plataforma, por exemplo, metrifi-
car a quantidade de acessos feitos é
uma maneira de obter uma resposta.
Mas lembre-se que não é só isso, en-
tender o valor agregado também é fun-
damental em casos onde o produto é “único”.
Se o cliente não estiver satisfeito, certamente
mudará de fornecedor assim que surgir algum
outro oferecendo algo melhor no mercado.
Por último, há o relacionamento do atendi-
mento com o cliente, sucesso do cliente, time
de pós-venda ou qualquer outro sinônimo
para essa importante área que você queira
dar.
Aqueles profissionais que estiverem alinha-
dos com os clientes serão capazes de fazer
perguntas mais diretas, uma vez que conse-
guirão criar certo relacionamento e gerar con-
fiança.
Um fator que pode ajudar a medir o nível des-
se contato, é a quantidade de vezes que o
cliente teve um problema comparado ao nú-
mero de vezes que o mesmo cliente procurou
determinado profissional de atendimento.
Lembre-se que esse tipo de relacionamento
pode ser extremamente benéfico para a com-
preensão de necessidades do seu cliente.
Mas caso o serviço não seja considerado tão
forte quanto o esperado, as consequências
pode ser desastrosas.
Steve Sollner, vice-presidente de sucesso do
cliente da Yesware disse a seguinte frase:
“Ganhe, construa e mantenha a confiança.
Como em qualquer relacionamento, a con-
fiança é a número 1.”
0 4 9
 Marketing nenhum salva produto ruim
O livro The Trusted Advisor traz uma equa-
ção extremamente interessante que ajuda
na construção e fortalecimento do relacio-
namento com os clientes. Vejamos:
Confiança = (credibilidade + confiabili-
dade + intimidade) / Auto-orientação
● A credibilidade se resume na capa-
cidade de agregar valor a partir das
recomendações, suporte e liderança
de pensamento.
● A confiabilidade diz respeito ao fato
de ser responsável e realmente exe-
cutar o que se propôs a fazer.
● A intimidade está ligada ao interes-
se no cliente, seja como pessoa ou
profissional, além de ser extrema-
mente verdadeiro com ele.
● A auto-orientação, é fazer certos
sacrifícios em prol de manter o cliente
com a empresa no longo prazo, mes-
mo que isso afete tempo, resultados e
demande um certo esforço.
Fora da
diligência e entusiasmo
universalmente exigidos
pelo que você está
fazendo, você precisa ter
o coração de um servo.
A base do trabalho é
ajudar os outros a serem
bem-sucedidos, e isso
deve ser algo que te
motiva e energiza. Você
também deve estar
interessado nos negócios
que atende e na maneira
como sua tecnologia
pode ajudá-los. Conectar
os pontos entre o que o
cliente pretende alcançar
e como sua solução
pode ajudá-lo a atingir
esses objetivos é, em
sua essência, o que é o
sucesso do cliente.”
— Steve Sollner
0 5 0
 Marketing nenhum salva produto ruim

Design
de produto
“Design de produto é a interseção das vá-
Conceito e rias disciplinas de design de UX que entram
aplicabilidade na criação de produtos digitais modernos.
Isso geralmente inclui design de interface do
usuário, design de interação, pesquisa de
Design de produto é definido como a abran-
usuários, arquitetura de informações, defini-
gência de forma integral da construção de um
ção de problemas e pensamento de design,
novo produto. Ou seja, são etapas de início,
prototipagem, design visual, design de movi-
meio e fim, desde a pesquisa de mercado até
mento e gerenciamento de sistemas de de-
identificação de problemas, desenvolvimen-
sign. Embora a tendência nos últimos anos
to do produto, elaboração de soluções, entre
tenha sido de que os designers de produtos
outras.
sejam generalistas e proficientes em todas
essas disciplinas, também se tornou ampla-
Não é incomum que mais de um designer de
mente reconhecido que designers individuais
produto esteja envolvido no processo de cria-
geralmente têm maior especialidade em um
ção, uma vez que o design de produto requer
subconjunto de habilidades e que o design
diversas especialidades que tangibiliza tanto
de produto bem-sucedido é melhor alcan-
a invenção, quanto a implementação de so-
çado como um esforço da equipe de projeto
luções.
que aproveite as áreas de especialização das
Elona Jaquez é uma designer de produto mó- pessoas.”
vel sediada em Boston, Massachusetts. Hoje
E complementa:
em dia, trabalha como gerente sênior de de-
sign na Care.com, sendo responsável pelo
“Na minha prática diária de design, tenho a
design de aplicativos e pelo design visual de
sorte de ser uma designer de Produto líder na
todas as plataformas.
Care.com, uma plataforma que conecta famí-
lias a cuidadores, o que me permite realizar um
Vejamos o que ela tem a dizer sobre design
trabalho significativo com o qual me preocupo
de produto:

0 5 1
 Marketing nenhum salva produto ruim
profundamente. Minha principal área de foco é
o design de experiência móvel para aplicativos
nativos, design visual e criação de marca. Um
dia de trabalho “típico” para mim pode consistir
em colaborar com outros designers e geren-
tes de produto, fazer pesquisas competitivas
de aplicativos e recursos, ideias com colegas
multifuncionais, esboços, wireframing ou pro-
totipagem (conforme necessário), trabalhando
em composições perfeitas de pixels em Faça
um esboço, projetando iconografia no Illus-
trator, animando no Principal e teste leve do
usuário. Como líder, também trabalho para
manter a equipe funcionando sem problemas,
enquanto trabalhamos juntos para criar exce-
lentes experiências para nossos clientes. Não
há dois dias em design de produto iguais, e
isso é uma grande parte do motivo pelo qual
eu adoro!”
Não entraremos em muitos detalhes, mas se
sua empresa te designar para a área de pro-
duto, você precisa ter em mente os objetivos
do negócio e responder às seguintes pergun-
tas:
1. Que problema será resolvido?
2. Quem tem esse problema?
3. Qual é o objetivo?
Ao obter essas respostas, o trabalho de en-
tender a experiência do usuário de uma for-
ma geral fica um pouco mais fácil.
O segundo momento inclui cinco fases: em-
patia, definição, idealização, prototipagem e
teste.
A empatia é a fase em que se aprende sobre
as pessoas que usarão o produto que está
sendo criado.
Na definição, um ponto de vista baseado nas
necessidades e insights do usuário é elabo-
rado.
Partindo para a idealização, um brainstorm é
feito e várias soluções são propostas. Já na
prototipagem, como o próprio nome diz, um
ou mais protótipos são criados com o objetivo
de validar a hipótese.
Por fim, o teste é feito esperando um fee-
dback dos usuários.
0 5 2
 Marketing nenhum salva produto ruim

Os 10 princípios
do Bom Design
de Dieter Rams

Pense sempre “fora da caixa”.

1 Bom design é inovador É possível reinventar a roda e fazer algo totalmente dife-
rente.

Bom design faz De nada adianta fazer algo muito elaborado

2 o produto ser útil se não for útil.

Bom design Além de funcional, cabe ao bom design ser esteticamente

3 é estético agradável, ou em outras palavras, bonito.

O bom design é aquele que dispensa explicações, além

Bom design ajuda
4 a entender o produto
de ser autoexplicativo, ele explica o funcionamento do
produto.

Bom design O bom design é neutro e contido. Embora seja estetica-

5 é discreto mente agradável, não deve ser uma obra de arte.

Bom design Não faça seu produto parecer que faz algo que não faz.
6 é honesto Nunca engane o usuário.

O “ecodesign” não é uma criação da atualidade.

Bom design se preocupa
7 com os mínimos detalhes
Desde muito tempo atrás já se sabia
que o bom design é amigo da natureza.

Bom design O bom design é aquele que perdura ao longo

8 é durável dos anos, não se prendendo a modismos.

Bom design “Weniger, aber besser”,

9 é menos design menos, porém melhor.

O “ecodesign” não é uma criação da atualidade.

Bom design se preocupa
10 com o meio ambiente
Desde muito tempo atrás já se sabia
que o bom design é amigo da natureza.

0 5 3
 Marketing nenhum salva produto ruim

marketing e desenvolvimento de produtos do

Case: Google X Google, durante a produção e distribuição do
Em 2014, o Google X lançou o Google Glass, Google Glass.
uma novidade tecnológica em formato de
Os pontos cegos na experiência do usuário
óculos, inventada por uma equipe de profis-
acabaram entrando na estratégia geral da
sionais do Google.
campanha, sendo o prometido pelo produto,
Antes mesmo de serem lançados, os inova- bem diferente do que o cliente experimenta-
dores “óculos do futuro” tornaram-se um dos va.
assuntos mais comentados nas redes sociais,
Qual o aprendizado dessa história? Um pro-
recebendo inclusive comentários de celebri-
duto ruim não pode ser ressuscitado ou salvo,
dades e da marca Vogue.
independentemente da qualidade da campa-
Tudo corria extremamente bem, até que os nha de marketing elaborada para ele.
óculos finalmente puderam ser usados. Os
Assista ao vídeo do Canaltech e entenda
usuários detestaram e ele foi considerado um
um pouco mais sobre o porquê de o Google
dos piores produtos de todos os tempos.
Glass ter dado errado clicando aqui.
O motivo disso? Um deles certamente foi a
falta de alinhamento entre as equipes de

0 5 4
 M I N D B L O W I N G
E D U C A T I O N

WRAP UP
Neste módulo, você viu:

O que é marketing?

Gestão de negócios

Consumidor no centro do negócio

Marketing nenhum salva produto ruim

Agora, você está preparado(a) para dissecar

qualquer empresa, antes de pensar em fazer
propaganda, para entender de verdade como
o modelo de negócio funciona, como criar va-
lor e impulsionar oportunidades, focando em
resultado através das pessoas corretas.

Por fim, também será capaz de identificar o

contexto do marketing no meio em que o tra-
balho é desenvolvido, bem como estruturar
um Canvas de marketing e calcular o LTV.

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