Fundamentos de

Marketing
Tatiana Souto Maior de Oliveira

Unidade 4

Livro Didático
Digital
34 Fundamentos de Marketing

Marketing estratégico e Segmentação de

mercado

INTRODUÇÃO:

Neste tópico estudaremos que, quando o marketing

surgiu nas empresas, ele tinha um papel mais operacional
e trabalhava em paralelo ao comercial e com foco
propagandístico. À medida em que ele se torna mais
importante, começa a ter uma atuação mais estratégica.
E então? Motivado para desenvolver esta competência?
Então vamos lá. Avante!

Segundo Rocha (2015, p. 66):

A habilidade que uma empresa possui de identificar fatores

no mercado, os quais possa incorporar a fim de conseguir
ser melhor que os seus concorrentes e proporcionar mais
satisfação aos seus consumidores.

A base para se ter um marketing estratégico é trabalhar de forma

alinhada ao planejamento estratégico. Assim, é importante retomarmos
os conceitos de planejamento estratégico.

O planejamento estratégico pode ser entendido como:

Trata-se, enfim, de um plano elaborado pela cúpula da

organização com o objetivo de melhor se adaptar ao ambiente,
composto pelo plano das demais áreas estratégicas da
empresa, como produção, marketing, recursos humanos,
administração e finanças, entre outras. Se cada área conseguir
executar com sucesso o seu plano, a empresa conseguirá
chegar aonde deseja, ou melhor, ao ponto escolhido como
seu objetivo (ROCHA, 2015, p. 66).
 Fundamentos de Marketing 35

De maneira simples, o planejamento estratégico pode ser entendido

como “a forma pela qual as empresas se preparam para entender o
ambiente no qual estão inseridas, pensar em formas de aproveitar”. Na
figura 6, podemos ver as etapas básicas de um planejamento e estratégico.

Figura 6: Etapas de planejamento estratégicos

Estratégias

Objetivos De maneira
simples,
Visão referem-se
Refere-se à
a como as
quantificação de
empresas farão
Missão A visão é enxergar aonde a empresa
para atingir os
onde a empresa quer chegar.
objetivos. São
está e aonde ela Poderíamos
A missão serve essencialmente
pretende chegar. pensar que é a
as ações
como norte É a visão que a concretização em
que serão
para a empresa, empresa tem dela números da visão
realizadas para
identificando a mesma dentro organizacional.
o atingir os
de determinado Importante
posição em que destacar que
objetivos.
ela se encontra mercado.
os objetivos
no mercado devem ser
e para onde necessariamente
deve seguir. temporais e
Mostra o que mensuráveis.
a organização
representa
para os
acionistas, os
colaboradores
e para a
sociedade
como um todo.

Fonte: Elaborada pela autora (2020).

Outra questão importante que agora mais do que nunca começa a

ser destacada é a exata definição do negócio. Segundo Rocha (2015, p. 71):

Muitas organizações ainda se confundem quando pensam em

termos de negócios, pois pensam apenas em seu produto, o
36 Fundamentos de Marketing

que leva ao que Theodore Levitt definiu na década de 1970

como “miopia de marketing”, ou a incapacidade que algumas
empresas possuem de enxergar o mercado além de seu
produto, perdendo, assim, ótimas oportunidades.

Saber qual é o seu real negócio é algo essencial para que

seja possível a definição de todos os pressupostos do planejamento
estratégico.

Delimite o seu negócio com base nas necessidades dos clientes.

Lembre-se de que as empresas de sucesso não vendem
produtos, e sim resolvem problemas dos consumidores.
Portanto, foque o seu negócio nas necessidades do mercado
(ROCHA, 2015, p. 71).

No processo de planejamento estratégico, a análise do ambiente

mercadológico é de extrema importância e, do ponto de vista do
planejamento de marketing, ela é a base fundamental, pois é a partir
disso que o profissional de marketing poderá realizar todas as análises
mercadológicas e criar as estratégias da empresa. Uma das principais
ferramentas para a análise do mercado sob a óptica de marketing á a
matriz das cinco forças de Porter.

A análise das cinco forças de Porter é uma matriz focada na

análise do ambiente operacional da empresa, ou seja, o ambiente onde
efetivamente as relações do dia da empresa efetivamente ocorrem.
A matriz é formada a partir de cinco grandes variáveis, que juntas
determinam a competitividade do segmento. Na figura 7, podemos ver
cada um dos componentes que fazem parte da matriz.
 Fundamentos de Marketing 37

Figura 7: Cinco forças de Porter

Entrantes
potenciais

Ameaça de novos
entrantes
Poder de
negociação dos Concorretes
fornecedores
no setor

Fornecedores Compradores

Rivalidade entre as Poder de

empresas existentes negociação dos
compradores
Ameaça de produtos
ou serviços
substitutos

Substitutos

Fonte: Adaptada de Porter (2004, p. 4).

Agora, vamos analisar cada um desses componentes.

O monitoramento dos fornecedores é um ponto importante, visto

que os fornecedores têm um papel fundamental no processo operacional
da empresa já que sem eles a empresa simplesmente não existe.

Segundo Rocha (2015, p. 74):

Quando analisamos um fornecedor, nosso objetivo é identificar

qual é o seu poder de barganha. Assim, quanto maior for o seu
poder de barganha, ou seja, de negociação ou de exigência
em relação à empresa, menor será́ a força competitiva desta.

Na figura 8, podemos ver a lógica que permeia a análise com poder

dos fornecedores.
38 Fundamentos de Marketing

Figura 8: Análise de fornecedores

Maior poder de Menor vantagem

barganha do fornecedor competitiva da empresa

Fonte: Elaborada pela autora (2020).

Para analisarmos o poder de barganha do fornecedor, devermos

considerar alguns pontos principais:

•• Inexistência de substitutos para o produto – Quanto mais produtos

podem substituir aquele que a empresa necessita em seu processo
operacional, menor é a dependência da empresa do fornecedor e,
portanto, menor o poder de barganha dos fornecedores.

•• Importância do seu produto como componente do produto da

indústria compradora – Existem produtos que são fundamentais para
o produto final da empresa, o que gera uma grande dependência ao
fornecedor; nesses casos os fornecedores acabam tendo um grande
poder de barganha.

•• Custo de mudança de fornecedor – Em alguns casos, principalmente

quando envolver os produtos que foram desenvolvidos em conjunto,
a mudança dos fornecedores acaba tornando-se proibitiva, o que
gera um elo entre empresa e o fornecedor.

Poder de barganha dos clientes

Quando pensamos em buscar clientes, é normal que as empresas

busquem por grandes clientes que garantam uma determinada
instabilidade, mas a principal questão é justamente que essa estabilidade
é relativa. Se por acaso esse grande cliente simplesmente deixar de
consumir, a empresa terá problemas. Quando os clientes possuem um
grande poder em relação à empresa, esta estará em uma posição de
desvantagem competitiva. Os principais pontos que devemos analisar são:
 Fundamentos de Marketing 39

•• Grau de concentração dos clientes – Quanto mais clientes tivermos

em uma determinada região, menor o risco de dependência do
cliente.

•• Porte da empresa vendedora – Quanto maior a empresa, menor a

probabilidade de um cliente representar risco.

•• Alta participação do produto adquirido – Quando o produto tiver

um papel importante no processo do cliente, ele acaba ficando
dependente, portanto tem menor poder frente à empresa.

•• Disponibilidade de informação – Quanto mais informação o cliente

tiver, maior é o poder dele frente à empresa. Aqui vale a ressalva de
que estamos na era da informação, portanto o mais normal é o cliente
ter cada vez mais informação, ou seja, cada vez mais empoderado.

•• Padronização ou não diferenciação – Se o produto que é comercializado

é diferenciado, o cliente terá maior dificuldade em substitui-lo.

Ameaça de produtos ou serviços substitutos

Na maioria das empresas, os setores de compras ou aquisição

estão em busca de novos produtos como substitutos. Cada vez mais
as empresas buscam desenvolver novos produtos e fornecedores. Para
monitorarmos a ameaça de produtos substitutos devemos monitorar a
evolução tecnológica do segmento e possíveis reduções de preços.

Segundo ROCHA (2015, p. 77), “produtos substitutos são aqueles

que podem proporcionar uma satisfação semelhante ao do produto
existente, ou seja, são produtos diferentes que podem satisfazer as
mesmas necessidades”.

Ameaça de novos entrantes

Uma das variáveis estratégicas que normalmente as empresas

acabam não analisando nos seus planejamentos e se refere ao
desenvolvimento do segmento é a evolução dos possíveis concorrentes,
ou a possibilidade de novos entrantes.
40 Fundamentos de Marketing

Conforme Rocha (2015, p. 79):

A exigência de capital como fator determinante do processo

pode ser entendida assim: quanto maior o capital exigido para
entrar em um mercado, maiores são as barreiras de entrada
e, consequentemente, menores são as chances de novos
entrantes nesse mercado.

A lógica é simples: quanto mais específico é determinado setor, mais

difícil é a entrada no mesmo. Por exemplo, é muito difícil o surgimento
de uma metalúrgica do que de uma empresa de serviços domésticos.
A entrada de novos concorrentes no mercado também acontece
por influências da política governamental, o quer dizer que, existem
determinados segmentos que são controlados pelo governo, como é o
caso de uma série de concessões e permissões.

SAIBA MAIS:

Contrato de concessão e permissão de serviço público

A Lei nº 8.987/1995, editada pela União, é a que regula as

normas gerais sobre os regimes de concessão e permissão
de serviços públicos. Tratando-se de uma lei de caráter
nacional, é aplicável à União, aos estados, ao Distrito
Federal e aos municípios. E no inciso IV do artigo 2º traz a
seguinte conceituação para a concessão: é “a delegação
de sua prestação, feita pelo poder concedente, mediante
licitação, na modalidade de concorrência, à pessoa jurídica
ou consórcio de empresas que demonstre capacidade
para seu desempenho, por sua conta e risco e por prazo
determinado”.

Sendo a referida lei responsável pela edição de normas

gerais, aos diversos entes federados, por consequência, é
livre a competência específica para a edição de leis que
não a contrariem, bem como a Lei nº 11.079/2004 (Lei das
Parcerias Público-Privadas).
 Fundamentos de Marketing 41

As concessões e as permissões são institutos muito

parecidos. A lei corrobora com tal pensamento, quando
edita disposições acerca das concessões, e quanto às
permissões determina, no parágrafo único do art. 40, que:
“aplica-se às permissões o disposto nesta Lei”. Ou seja, o
que couber à concessão, cabe também à permissão. O
STF chegou, em dado momento, a considerar sinônimos
os institutos (ADIMC 1.491/DF – Informativo nº 117 do STF),
contudo, tal conclusão não deve ser considerada (pois foi
externada, apenas, em sede liminar).

O inciso II do artigo 2º da Lei nº 8.987/95, também conceitua

permissão: é “a delegação, a título precário, mediante
licitação, da prestação de serviços públicos, feita pelo poder
concedente à pessoa física ou jurídica que demonstre
capacidade para seu desempenho, por sua conta e risco”.

As principais características dos institutos (similaridade de

ambos) são:

•• Delegação da prestação temporária de serviço

público, permanecendo a titularidade com o poder
público.

•• Prestação do serviço por conta e risco da

concessionária/permissionária, sob fiscalização do
poder concedente. Obrigação de prestar serviço
adequado, sob pena de intervenção, aplicação
de penalidades administrativas ou extinção por
caducidade.

•• Possuem natureza contratual. Sendo o contrato de

adesão a forma explícita da lei para a permissão.

•• Firmadas por prazo determinado, podendo o

contrato prever sua prorrogação, nas condições nele
estipuladas.
42 Fundamentos de Marketing

E suas diferenças:

•• Sempre precedidas de licitação – concessão

pela modalidade concorrência, e permissão sem
determinação específica em lei.

•• A concessão pode ser celebrada com pessoa jurídica

ou consórcio de empresas, mas não com pessoa
física. A permissão pode ser realizada com pessoa
física ou jurídica, porém, não é prevista para consórcio
de empresas.

•• Na concessão não há precariedade. Na permissão,

a delegação ocorre a título precário (precariedade
significa que o ato é revogável a qualquer tempo por
iniciativa da Administração Pública, em regra, sem
direito à indenização).

•• A concessão não admite revogação do contrato.

Enquanto a permissão é revogável, unilateralmente,
pelo poder concedente.

Fonte: Disponível em: https://cutt.ly/GfOCb21. Acesso em:

4/9/2020.

Outro tipo de entrave à entrada de novos concorrentes se refere à

estrutura de distribuição que garante o acesso aos clientes. Cada vez mais
a rede de relacionamento criada pelas empresas vem sendo como um
dos grandes diferenciais das empresas.

•• Rivalidade entre os concorrentes

Competitividade é um item que está diretamente relacionado

à estratégia de marketing das empresas e, dependendo do nível de
 Fundamentos de Marketing 43

concorrência, a estratégia pode ser mais ou menos agressiva. O aumento

de competitividade afeta mais intensivamente aquelas organizações que
não têm uma estratégia de diferenciação. O mesmo ocorre quando temos
uma indústria, que apresenta um lento crescimento, o que faz com que
não apareçam novos clientes para aumentar a competitividade.

Segmentação de mercado
Quando pensamos em montar uma empresa, analisamos e
dimensionamos o mercado entendendo-o como um todo. Mas será
que é possível pensarmos em um mercado como se fosse uma
massa homogênea? Existem algumas empresas que criam produtos
direcionados a todo um mercado, entretanto, cada vez mais as empresas
buscam identificar nichos específicos que permitam a criação de uma
diferenciação dos produtos ou serviços.

Já́ que o mercado é composto por pessoas com diferentes

características em termos de gostos e preferências, uma
organização com o foco em marketing em seu DNA define
estratégias que sejam adequadas a essas preferências,
procurando dividir o mercado em partes, literalmente falando,
e esboçando estratégias mercadológicas distintas para cada
uma delas, seja com a criação de um novo produto e a sua
distribuição, seja com estratégias de promoção, seja com
preços diferenciados (ROCHA, 2015, p. 137).

A grande questão, quando falamos em segmentação, se refere ao

fato da dificuldade de personalizar uma oferta a uma grande variedade de
necessidades e/ou perfis. Deste modo, quando falamos em segmentação,
devemos entendê-la como uma estratégia para garantir que a empresa
consiga manter o foco em determinado segmento. Nesse sentido, a:
44 Fundamentos de Marketing

segmentação de mercado é o ato de dividir para multiplicar,

dividir o mercado em partes menores para, assim, conhecer
melhor o consumidor, oferecer-lhe produtos personalizados e
multiplicar os ganhos (ROCHA, 2015, p. 137).

Com a segmentação de mercado, a empresa consegue direcionar

melhor seus esforços fazendo com que seus produtos e serviços
sejam mais direcionados a esse segmento. Essa estratégia permite
maior diferenciação do produto ao segmento, aumentando assim a
probabilidade de maior vantagem competitiva.

Segundo Gracioso (2010, p. 54):

Segmentar um mercado, portanto, tem certa analogia com

um ataque de flanco, quando sabemos que é inútil fazer um
ataque frontal. A primeira precaução a tomar é verificar se o
nosso mercado pode ser segmentado, tomando como base
as expectativas ainda não atendidas de determinada parcela
desse mercado.

Antes de pensamos em tipos de segmentação é importante

fazermos alguns apontamentos de cunho estratégico quanto à questão,
para que se consiga atingir os objetivos almejados pela organização:

•• Capacidade de atendimento das demandas e necessidades de tal

segmentação.

•• Capacidade de atuação e manutenção do segmento selecionado.

•• Concorrência em cada segmento.

A segmentação vem sendo bastante utilizada, pois com ela é

possível que a empresa visualize oportunidades específicas para cada um
dos segmentos. Quando uma empresa trabalha com uma abordagem de
 Fundamentos de Marketing 45

massa, ela acaba perdendo alguns detalhes que podem ser oportunidades
segmentadas. Se não conseguimos identificar oportunidades, será mais
difícil ainda priorizá-las.

Outro ponto importante é que a segmentação permite um

aprofundamento do conhecimento no segmento, que pode aproximar
a empresa das expectativas dos consumidores, permitindo inclusive
possíveis ajustes da oferta.

Tipos de segmentação
A segmentação é uma estratégia e, como tal, depende de cada
empresa e cada cenário mercadológico, entretanto podemos identificar
em algumas segmentações padrões que vêm sendo utilizadas pelas
empresas. Na figura 9, podemos ver as principais estratégias competitivas
utilizadas.

Figura 9: Tipos de segmentação

Geográfica

Demográfica

Tipos de
segmentação
Psicográfica

Comportamental

Fonte: Elaborada pela autora (2020).

46 Fundamentos de Marketing

•• Segmentação Geográfica

Um dos grandes paradigmas da modernidade é a expansão dos

mercados em que as empresas podem trabalhar. Atualmente é difícil
encontrarmos uma empresa que não trabalha em mais de um país ou
que no mínimo tenha relações com vários países. A grande questão aqui
é que existem diferenças culturais entre diferentes países.

Conforme Rocha (2015, p. 139):

Em uma época de globalização, não existe mais a

possibilidade de uma organização conseguir sucesso tratando
todos os mercados como uma grande massa homogênea de
consumidores com os mesmos gostos e preferências.

A segmentação geográfica é aquela em que a empresa desenvolve

uma estratégia mercadológica personalizada para cada região. Isso
ocorre pois, como dito antes, existem especificidades regionais que são
importantes para a aceitação do produto.

Isso já vem ocorrendo com a maioria das empresas, que dependem

de uma determinada adaptação cultural para que o produto tenha uma
aderência ao consumo. Um bom exemplo disso é a personalização realizada
pelo Mc Donald’s: na França as batatas são diferentes do Brasil e no Uruguai
o sorvete tem pedaços de doce de leite. Ambas estratégias de produto têm
como base costumes culturais e provavelmente apresentam uma grande
aceitação dos consumidores local e, ousaria dizer, até dos turistas.

•• Segmentação demográfica

Quando analisamos a população de uma determinada região

é normal percebermos diferenças entre as pessoas que fazem parte
dela. Pensando em termos de Brasil, em função da dimensão territorial
e dos vários períodos de miscigenação histórica pelo qual passamos, as
diferenças são gritantes.
 Fundamentos de Marketing 47

Nesse sentido, Rocha (2015, p. 142) afirma que a segmentação

demográfica pode ser entendida:

De forma simplificada, pode-se entender esse tipo de

segmentação como o ato de dividir o mercado a partir das
características físicas, visíveis e mensuráveis das pessoas
presentes em uma determinada região geográfica.

Dentre as principais características demográfica, temos:

•• População absoluta.

•• Densidade geográfica.

•• Taxa de nascimento.

•• Taxa de mortalidade.

•• Gênero.

•• Faixa etária.

•• Raça.

•• Escolaridade.

Você pode imaginar a quantidade de alternativas de estratégias

mercadológicas que podem ser criadas a partir de cada uma das
características acima. Vamos pegar o exemplo do item da raça:
dependendo da raça temos diferenças culturais, de pele, de cabelo,
músculos, nutrição, entre outros. Uma pessoa de origem europeia
normalmente tem a pele clara e, desta maneira, tem a necessidade de
protetor solar com um fator de proteção maior do que para pessoas com
uma pele um pouco mais escura como os de origem indígena. Assim,
uma segmentação demográfica de uma empresa de protetor solar deverá
considerar todas as peculiaridades de cada uma das raças.
48 Fundamentos de Marketing

•• Segmentação psicográfica

Outra abordagem importante é realizar um recorte a partir do perfil

psicográfico do cliente. Segundo ROCHA (2015, p. 148), na identificação
de características físicas do consumidor, a psicografia parte da ideia de
entender o que se passa dentro da cabeça dele. Na tabela 1, podemos ver
as abordagens da segmentação psicográfica.

Tabela 1: Segmentação psicográfica

Tipo de Descrição
segmentação

Estilo de vida A maneira pela qual um grupo de consumidores

elege como padrão de vida uma forma
diferenciada em relação aos demais integrantes
de seu grupo constitui um estilo de vida
e, como tal, uma porção do mercado a ser
segmentada.

Personalidade Pessoas independentes, impulsivas,

autoconfiantes, determinadas, empreendedoras,
esforçadas, submissas, sociáveis, atualizadas,
entre outras características de personalidade.

Fonte: Adaptado de ROCHA (2015, p. 148).

•• Segmentação comportamental

A segmentação comportamental tem como base o conhecimento

do consumidor, de seus costumes, valores e posicionamento perante o
consumo. Segundo ROCHA (2015, p. 50):

Entende-se por esse tipo de segmentação a divisão do

mercado em grupos que podem ser identificados com base em
conhecimento, atitude, uso, compra ou resposta em relação a
um produto. É, de fato, bem complexa, principalmente porque
 Fundamentos de Marketing 49

requer um conhecimento mais aprofundado do consumidor –

requer que a empresa conheça, melhor que a concorrência,
como os consumidores se relacionam com o seu produto ou
empresa.

É bastante difícil determinarmos como funciona o comportamento

dos consumidores, entretanto podemos sugerir algumas tendências
comportamentais que podem servir como base para começarmos a
analisar o comportamento do consumidor. Na tabela 2, podemos ver
alguns comportamentos que orientam o consumo.

Tabela 2: Comportamentos de consumo

Tipo de
Descrição
comportamento

Ocasião Alguns produtos podem ser adquiridos

em determinadas ocasiões. Outros são
de uso comum, como aqueles em que o
consumidor usa com muita frequência em
seu cotidiano – alimentos de uso diário ou
artigos de higiene pessoal, por exemplo.

Benefícios Nesse tipo de segmentação, a empresa

identifica o que os consumidores
esperam receber ao adquirir um produto.
Como já́ mencionamos, isso somente
é possível com o entendimento do
comportamento do consumidor; assim,
esse estudo permite entender o que
determinados grupos de consumidores
esperam receber, como qualidade,
rapidez, economia, status, espaço,
comunidade, sabor, textura, entre outras.
Fonte: Adaptado de ROCHA (2015, p. 153).
50 Fundamentos de Marketing

Quando analisamos o comportamento do consumidor, podemos

classificá-lo de várias maneiras, e uma delas é conforme a intensidade
de utilização de determinado produto. Com base nessa abordagem,
podemos classificar os consumidores como: leves (light users), médios
(medium users) e grandes (heavy users).

Outra classificação comumente utilizada se refere ao nível de

fidelidade de um determinado produto. Nesse sentido, ROCHA (2015, p.
154) afirma que: “não tem jeito, todos nós, por um tempo determinado ou
não, somos fiéis a determinadas características de produtos”. Sobre essa
abordagem os clientes podem ser classificados como:

•• Fiéis convictos – São aqueles que realmente torcem pela marca e

compram somente de uma determinada empresa; se estiverem
fazendo compras em um estabelecimento que não disponha
do produto ao qual são fiéis, eles sairão e se dirigirão a outro
estabelecimento. Nessa categoria temos os aficionados pelos
produtos da Apple, os evangelistas da Harley-Davidson, os “viciados”
em Coca-Cola, entre outros exemplos.

•• Fiéis duvidosos – São aqueles que não abrem mão do produto, mas
se um similar estiver em promoção, não hesitarão em comprá-lo.

•• Infiéis – São aqueles que não se importam com a marca, comprando

produtos de acordo com a situação (ROCHA, 2015, p. 154).

Atitude em relação ao produto

A atitude em relação ao produto é a opinião do consumidor em

relação à empresa ou ao produto que consome, é a imagem que este foi
construindo no decorrer desse relacionamento.

Segundo ROCHA (2015, p. 154):

•• Entusiasta – Consumidor que gosta do produto a ponto de tentar

convencer os demais de seu uso ou benefício; normalmente pode ser
usado como um grande conector em uma estratégia de boca a boca
ou marketing viral.
 Fundamentos de Marketing 51

•• Positivo – Consumidor que gosta do produto, mas nem sempre tenta

convencer outras pessoas a consumi-lo. Ao contrário do entusiasta,
este expressará sua opinião apenas se for questionado.

•• Indiferente – Para esse consumidor, não interessa o que ocorre com

a empresa ou produto; na verdade, na maioria das vezes, ele nem ao
menos tem conhecimento do produto ou da empresa.

•• Negativo – É o consumidor que não gosta do produto, mas não

demonstra a sua opinião.

•• Hostil – Típico consumidor que, além de não gostar do produto, ainda

se torna terrorista da marca, criticando-a em qualquer oportunidade
que se apresente.

Status do usuário

Ainda podemos pensar em uma segmentação que analise o tipo de

usuário quanto ao efetivo uso.

Trata-se da situação do consumidor em relação à empresa ou ao

produto. Pode-se dividir o mercado entre:

•• Não usuários – São aqueles que nunca usaram o produto, assim, uma
estratégia de amostra grátis pode ser interessante, porque os ajuda a
ter um primeiro contato com a empresa.

•• Ex-usuários – Consumidores que, por algum motivo, deixaram de

comprar da companhia. Como exemplo temos os descontos que as
editoras concedem aos seus ex-assinantes para que voltem a ler com
regularidade suas revistas.

•• Usuários em potencial – São os consumidores que ainda não compram

da empresa, mas que podem vir a se tornar consumidores no futuro.
Nesse caso, a empresa pode oferecer uma oportunidade para que
conheçam a sua oferta (ROCHA, 2015, p. 154).
52 Fundamentos de Marketing

RESUMINDO:

E então? Gostou do que lhe mostramos? Aprendeu

mesmo tudinho? Agora, só para termos certeza de
que você realmente entendeu o tema de estudo deste
capítulo, vamos resumir tudo o que vimos. Você deve ter
aprendido que o marketing estratégico passa ter uma
atuação importante para o ambiente mercadológico e
que, por meio da matriz de Porter, é possível determinar
a competitividade da segmentação do mercado. Você
pode observar a segmentação como uma estratégia, que
depende de cada empresa e do cenário mercadológico. E,
por fim, você pode entender a importância dos vários tipos
de segmentação para a aplicação no marketing.
 Fundamentos de Marketing 53

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