Livro Texto - Unidade I Etica, Legislação e Direitos Autorais

Ética, Legislação
e Direito Autoral
Autora: Profa. Divane Alves da Silva
Colaboradores: Prof. Alexandre Ponzetto
Profa. Angélica Carlini
Professora conteudista: Divane Alves da Silva
Doutoranda em Epistemologia e História da Ciência na Universidade Tres de Febrero/Buenos Aires – Argentina.

Mestre em Contabilidade pela Universidade Presbiteriana Mackenzie (1998), com diversos cursos de especialização
(lato sensu): Controladoria (Santana e São Paulo – 1992), Didática do Ensino Superior (Mackenzie – 1996), Formação
de Professores em Educação a Distância (UNIP – 2012). Graduada em Ciências Contábeis (1990) e Filosofia com
Licenciatura (Mackenzie – 2009). Coordenadora do curso de graduação de Ciências Contábeis na Universidade Paulista
– UNIP na modalidade a distância. Professora de pós-graduação na Fundação Vanzolini/USP e FMU e de graduação
na FAAP e UNIP. Professora autora de materiais para a modalidade do ensino a distância para os cursos de Ciências
Contábeis, Gestão Financeira, Gestão de Recursos Humanos e Segurança do Trabalho, disciplinas correlatas à formação
acadêmica. Possui larga experiência em empresas, por ter atuado como controller, contadora, auditora, entre outras
atividades relacionadas às áreas contábil, administrativa, tributária e financeira.
Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)
S586e Silva, Divane Alves da.
Ética, Legislação e Direito Autoral. / Divane Alves da Silva. - São

Paulo: Editora Sol, 2018.
112 p., il.
Nota: este volume está publicado nos Cadernos de Estudos e

Pesquisas da UNIP, Série Didática, ano XXIV, n. 2-082/18, ISSN 1517-9230.
1. Direito autoral. 2. Normas éticas. 3. Legislação. I. Título.
CDU 342.28
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Material Didático – EaD
Comissão editorial:
Dra. Angélica L. Carlini (UNIP)
Dra. Divane Alves da Silva (UNIP)
Dr. Ivan Dias da Motta (CESUMAR)
Dra. Kátia Mosorov Alonso (UFMT)
Dra. Valéria de Carvalho (UNIP)
Apoio:
Profa. Cláudia Regina Baptista – EaD
Profa. Betisa Malaman – Comissão de Qualificação e Avaliação de Cursos
Projeto gráfico:
Prof. Alexandre Ponzetto
Revisão:
Fabrícia Carpinelli
Juliana Mendes
Sumário
Ética, Legislação e Direito Autoral
APRESENTAÇÃO.......................................................................................................................................................7
INTRODUÇÃO............................................................................................................................................................7
Unidade I
1 O QUE É A ÉTICA..................................................................................................................................................9
1.1 A ética social e da pessoa.................................................................................................................. 15
1.2 As sociedades: família, empresa, nação e globalização......................................................... 20
2 SISTEMAS ECONÔMICOS............................................................................................................................... 27
2.1 Capitalismo e socialismo.................................................................................................................... 28
2.2 A empresa e a sociedade.................................................................................................................... 30
3 PRINCÍPIOS E NORMAS ÉTICAS.................................................................................................................. 36
3.1 Ética empresarial................................................................................................................................... 36
3.2 Questões éticas na empresa.............................................................................................................. 37
3.3 Ética profissional................................................................................................................................... 41
4 CÓDIGO DE ÉTICA EMPRESARIAL E PROFISSIONAL........................................................................... 42
4.1 O Código de Ética Empresarial......................................................................................................... 42
4.1.1 As dimensões da ética empresarial.................................................................................................. 43
4.1.2 Desenvolvimento e implantação de código de conduta empresarial................................ 46
4.2 O Código de Ética Profissional......................................................................................................... 48
4.3 A ética, a propaganda e a publicidade......................................................................................... 54
4.4 A Certificação SA 8000....................................................................................................................... 56
Unidade II
5 O QUE É LEGISLAÇÃO..................................................................................................................................... 62
5.1 O Direito Comercial ou Empresarial............................................................................................... 63
5.2 O Direito do Consumidor................................................................................................................... 65
6 DIREITO DE PROPRIEDADE MATERIAL, INDUSTRIAL E INTELECTUAL........................................... 67
6.1 Registro de marcas e patentes......................................................................................................... 70
6.2 Contrato de Prestação de Serviços................................................................................................ 74
7 LEI DOS DIREITOS AUTORAIS....................................................................................................................... 77
7.1 Direito do autor..................................................................................................................................... 84
7.2 Jurídico da internet.............................................................................................................................. 87
8 A ATUAÇÃO DAS ENTIDADES DE CLASSE MAIS REPRESENTATIVAS............................................ 91
8.1 O Estatuto das Micro e Pequenas Empresas............................................................................... 91
8.2 O Novo Código Civil............................................................................................................................. 97
APRESENTAÇÃO
A disciplina Ética, Legislação e Direito Autoral, no contexto do curso de Artes Visuais, sem desconsiderar
de maneira alguma as outras disciplinas, tem um papel de extrema importância, uma vez que envolve
as relações humanas, interna ou externamente à empresa.
Em toda sociedade há o envolvimento das relações humanas, e estas, por sua vez, nem sempre
contemplam situações harmoniosas, o que, em outras palavras, significa dizer que os conflitos também
fazem parte dessa relação, devendo ser resolvidos à luz da legislação.
Em nosso plano de ensino e, consequentemente, neste livro-texto estão contempladas as legislações

relacionadas com os direitos e deveres que envolvem a relação entre as pessoas e empresas que atuam
com as Artes Visuais.
Sendo a legislação vasta em nosso país e atualizada constantemente, é prudente mencionar que
não somente os profissionais que atuam com as Artes Visuais, mas também a sociedade, devem buscar
sempre uma atualização das legislações, bem como os assuntos inerentes à profissão escolhida.
Desejo a você bons estudos, saúde e sucesso!
INTRODUÇÃO
Os objetivos da disciplina Ética, Legislação e Direito Autoral estão relacionados com o conhecimento
e respeito às normas éticas e legais relativas ao consumidor de produtos e serviços de comunicação,
conforme aponta o respectivo plano de ensino.
Relacionar a ética com a busca da credibilidade profissional e da organização; compreender os

mecanismos de autorregulação da organização e os mecanismos externos de regulação legal; conhecer
a legislação que regula as questões pertinentes ao Direito Autoral e interpretá-las com uma perspectiva
ética, particularmente aquela que regula as produções de comunicações, são pontos necessários para a
formação profissional de pessoas que venham a atuar com as Artes Visuais.
Para cumprir os preceitos determinados no plano de ensino desta disciplina, num primeiro momento
são apresentados o conceito de ética e sua aplicação tanto nas relações pessoais quanto nas empresariais,
considerando-se inclusive a sociedade empresarial atual, ou seja, globalizada, envolvendo também a aplicação
do código de ética relacionado com a propaganda e com o profissional de artes visuais. Também são discutidos
os sistemas econômicos – capitalismo e socialismo – e o envolvimento da empresa com a sociedade.
Na sequência foram reservados os itens relativos à legislação que envolve tanto as pessoas quanto
as empresas que direta e/ou indiretamente atuam com as artes visuais. A seguir, é abordado o estudo
sobre a legislação referente à propriedade industrial com os direitos autorais, bem como a atuação
das entidades de classe representativas, o estatuto das pequenas e médias empresas e o novo Código
Civil, de forma que seja possível a você, futuro profissional das artes visuais, ter uma visão geral da
contribuição que esta área tem na sociedade atual.
7
ÉTICA, LEGISLAÇÃO E DIREITO AUTORAL
Unidade I
1 O QUE É A ÉTICA
Para que você compreenda melhor a disciplina Ética, Legislação e Direito Autoral no contexto do
curso de Artes Visuais, será necessário que entenda como surgiu a ética, em que momento da história
da humanidade isso ocorreu e em que local, o que significa a palavra ética.
Nesse contexto, segundo Mattar Neto (2012), a ética é um ramo da filosofia que estuda o
comportamento universal do homem em sociedade. Aparentemente, é uma frase simples, mas certamente
temos muitos assuntos que serão mencionados e que terão de ser desvendados; caso contrário você
estaria apenas decorando conceitos, o que não levaria a nada, tenha certeza.
Tomando-se como base a definição da ética por Mattar Neto (2012), temos a seguinte questão: mas
por que a ética é um ramo da filosofia? Então, o que significa filosofia? Por que estudar o comportamento
universal do homem? E a relação com a sociedade? Conforme você já percebeu, são muitas respostas
a buscar, e todas essas respostas ocorrerão durante os assuntos que compõem esta disciplina, Ética,
Legislação e Direito Autoral .
Sem ainda conhecer historicamente sobre o assunto ética e seu desenvolvimento no tempo, mesmo
por intuição há de se entender que sem regras não é possível haver uma boa convivência entre as pessoas
que compõem determinada sociedade, seja ela familiar, religiosa, empresarial, militar ou de outro tipo.
Logo, a prática das regras torna-se necessária para, assim, evitar o conflito entre seus membros.
De uma maneira ampla, vale informar que o convívio social envolve comportamentos morais e éticos.
Os comportamentos morais estão relacionados com situações efetivas, enquanto os éticos envolvem
toda uma sociedade.
Provavelmente você já esteja pensando: então haverá punição para aquela(s) pessoa(s) que venha(m)
a descumprir alguma regra determinada por uma sociedade?
Sim, sem dúvida, as punições devem ocorrer para que haja um ajuste no comportamento do homem
em suas próximas atitudes, para que possa a voltar e/ou continuar com o convívio social.
Ao longo dos tempos, a história nos mostra que algumas punições foram abandonadas, por exemplo,
o uso da guilhotina; porém, outras punições foram criadas. Assim, é possível adiantar que a ética
acompanha a evolução da humanidade e deve ser aprendida e praticada, mas fique tranquilo, teremos
diversos itens que compõem a nossa disciplina e permitirão que você compreenda melhor o assunto
ética, uma prática desafiadora para todos nós!
9
Unidade I
Sabendo que a ética é um ramo da filosofia, vamos entender como nasceu a filosofia para assim
entendermos como surgiu a ética.
A filosofia nasceu da mitologia e está relacionada com o pensamento racional (logos), ou seja, o
pensamento reflexivo. Então, o ideal é conhecer a base etimológica das palavras relacionadas com a
ética: filosofia, mitos e logos. Porém, não podemos em hipótese alguma deixar de abordar o que significa
a palavra etimologia. No Dicionário Michaelis (2017), temos:
sf (gr etymología) Gram 1. Estudo da origem e formação das palavras de

determinada língua. 2. Étimo: A etimologia de lobo é o latim lupu. E.
popular: etimologia duvidosa, em que o povo filia uma palavra a outra que
pareça suscetível de dar explicação dela.
Agora que você já sabe que etimologia significa o estudo da origem e da formação das palavras
de determinada língua, é importante conhecer o significado da palavra filosofia. Conforme aponta
Mattar Neto (2012, p.1):
trata-se de uma palavra composta vinda do grego que assim se escreve:

philosophia, onde phili, que quer dizer amizade, e philo, amigo ou amante,
significa sabedoria, conhecimento, saber. Assim, pode-se indagar que a
filosofia nada mais é que o amor ao saber e, por sua vez, o filósofo é o
amigo da sabedoria.
Você já deve estar se perguntando: qual a etimologia das palavras mito e logos? Recorrendo
novamente ao Dicionário Michaelis (2017), temos:
sm (gr mythos) 1. Fábula que relata a história dos deuses, semideuses e

heróis da Antiguidade pagã. 2. Interpretação primitiva e ingênua do mundo
e de sua origem. 3. Tradição que, sob forma alegórica, deixa entrever um
fato natural, histórico ou filosófico. 4. Exposição simbólica de um fato. 5.
Coisa inacreditável. 6. Enigma. 7. Utopia. 8. Pessoa ou coisa incompreensível.
E para a palavra logos, também segundo o Dicionário Michaelis (2017), temos:
sm (gr lógos) 1. Na filosofia de Platão, a razão como manifestação ou

emanação do ser supremo. 2. Na filosofia de Heráclito e dos estoicos, o
princípio racional que governa e desenvolve o universo. 3. Na teologia cristã,
o verbo de Deus, Cristo, segunda pessoa da Santíssima Trindade.
Em termos gerais, está claro que a filosofia significa amor ao saber; mito está relacionado com os
deuses; e logos está voltado para o racional. Mas o que tudo isso tem a ver com a nossa disciplina? Tudo
a ver, pode-se de imediato responder, mas vamos com calma!
10
De acordo com Aranha e Martins (2005, p.12), “a filosofia é um modo de pensar, é uma postura
diante do mundo”. Assim, pode-se afirmar que todos os assuntos podem ser pensados filosoficamente,
ou seja, de maneira racional, e a ética não poderia ficar de fora. Mas como nasceu a filosofia e qual a
sua relação com a ética?
A filosofia nasce do pensamento mítico (deuses), chegando ao pensamento racional, o que significa
o ato de refletir sobre todas as coisas. Dessa maneira, pode-se considerar que a filosofia permeia todas
as áreas sempre buscando o mesmo: a compreensão da vida por meio de perguntas e reflexão. Assim, a
filosofia está nos assuntos sociais, éticos, econômicos, estéticos, históricos, políticos, científicos; enfim,
onde está o homem, está a filosofia!
A escultura em bronze de Rodin chamada de O Pensador (1880), apesar de ter sido concebida no
século XIX e a filosofia ter surgido ao final do século VII e início do século VI a.C., tornou-se um símbolo
do ato de filosofar, por mostrar o homem pensando, refletindo sobre a ação que deverá realizar, o que
pode desde já nos remeter à ideia de que filosofar é pensar criticamente!
Figura 1 – O pensador
Observação
Auguste Rodin (1840-1917) nasceu em Paris (França) e foi além de seu

tempo. Um grande renovador da escultura europeia, trouxe para suas obras
a luz e a sombra.
11
Unidade I
Estamos no final do século VII e início do século VI a.C. (exatamente como você entendeu, antes
da era cristã), mais especificamente na Grécia Antiga, onde considera-se que nasceu a filosofia. Você
já deve ter ouvido falar que a Grécia é o berço da civilização ocidental, e isso tem um significado no
momento em que nasce a filosofia. O homem adquire a liberdade de pensar, escolher o seu próprio
destino, o que o leva ao centro das decisões, ao centro do universo.
Figura 2 – Acrópole
Esta figura representa a Acrópole, na Grécia Antiga, onde eram construídos os palácios dos
governantes, sempre em local alto para ter um controle melhor de todo o território.
O nascimento da filosofia dá-se pela ruptura com a mitologia, mas o que isso quer dizer? Como
ocorreu essa ruptura?
Cumpre esclarecer que a civilização antes do final do século VII e início do século VI a.C. era regida
pela mitologia, pelos deuses, pela religião, o que significa dizer que o homem (entenda homem sempre
como humanidade) não tomava decisão sem antes consultar os deuses; assim, todo o seu destino era
atribuído a esses deuses.
Era a mitologia que explicava o homem e, sua relação com o mundo e, com a natureza. Considerando-se
que o homem sempre buscou conhecer o seu papel no universo e que esta e outras respostas, por
exemplo, quem sou, de onde venho, para onde vou, eram sempre advindas dos deuses, o homem não
era responsabilizado pelos seus atos, mas, sim, os deuses.
Segundo Mattar Neto (2012, p. 2):
Os mitos eram a explicação para a realidade que os gregos possuíam. A

palavra mythos não tinha, originalmente, o significado de lenda ou fábula
que hoje tem. Aos poucos, a palavra mythos vai perdendo o sentido de
explicação da realidade e outra palavra vem tomar o seu lugar: logos.
Há diversos deuses na mitologia; você já deve ter ouvido sobre diversos deles, e como eram chamados
os doze deuses do Olímpio, ou seja, da mitologia grega: Zeus, Hera, Posidão, Atena, Ares, Deméter, Apolo,
12
Ártemis, Hefesto, Afrodite, Hermes e Dionísio. E sobre os Doze Deuses romanos, estes pertencentes à mitologia
romana: Júpiter, Juno, Neptuno, Minerva, Marte, Ceres, Febo, Diana, Vulcano, Vênus, Mercúrio, Baco.
A figura a seguir mostra a deusa Aphrodite (ou Afrodite), pertencente à mitologia grega, considerada
a deusa do amor, da fertilidade.
Figura 3 – Afrodite
A deusa Vênus, pertencente à mitologia romana, assim como Afrodite, também é considerada a
deusa do amor, da fertilidade.
Figura 4 – Vênus
13
Unidade I
Observação
À mitologia são atribuídas classificações, sendo as mais comuns a

grega e a romana. Conhecer os deuses e suas respectivas representações
para o homem daquela época irá contribuir com o entendimento sobre
os deuses na civilização antiga.
Saiba mais
Há diversos filmes que tratam sobre os deuses da mitologia. Um

deles é:
300. Dir. Zack Snyder. EUA: Warner Bros., 2007. 117 minutos.
Caso já tenha assistido, reveja-o, pois esse filme irá contribuir com o
entendimento sobre o papel dos deuses na vida dos homens daquela época.
Também leia a obra:
COMMELIN, P. Mitologia grega e romana. Trad. Eduardo Brandão. São

Paulo: Martins Fontes, 2011.
É importante compreender que a passagem da mitologia (mythos) pela razão (logos) não foi tão
simples assim. Foram anos para que o homem deixasse de atribuir aos deuses a responsabilidade
por suas decisões e assumisse, assim, o seu próprio destino, conforme mencionam Aranha e
Martins (2005, p.13):
À teogonia e à cosmogonia opôs-se a cosmologia, isto, é a crença na origem

divina e mítica do mundo foi substituída pela busca da arché, do princípio
material e também regulador da ordem do mundo. Essa busca da arché,
do princípio ou fundamento das coisas, transformou-se na questão central
para os filósofos pré-socráticos.
Antes de avançar o estudo sobre o nascimento da filosofia, é importante esclarecer o significado dos
termos apresentados por Aranha e Martins (2005):
• Teogonia: termo formado por theos (deus) e gonia (origem, geração), designa a narração mítica
do nascimento dos deuses. Relaciona-se com a cosmogonia.
• Cosmogonia: narrativas míticas sobre a origens e a formação do universo.
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• Cosmologia: logos significa razão; assim, cosmologia é a explicação racional do mundo em

oposição às crenças míticas vigentes.
É importante mencionar que os filósofos pré-socráticos foram pensadores que viveram antes de
Sócrates, filósofo que muito contribui com o pensamento racional.
De acordo com Mattar Neto (2012, p. 7), pode-se entender que foi a partir da “decadência da
civilização dos aqueus, baseada em clãs, substituída lentamente pela polis (cidade-estado) grega, que
o poder da palavra falada e/ou escrita passa a ser essencial”, e assim, aos poucos, os conceitos foram
sendo substituídos, principalmente em relação à explicação sobre o universo – kósmos –, que até então
era dada pelos theo (deus, divindade), sendo agora explicada pela razão, pelo pensamento racional que
passa a dar conta de tudo – em outras palavras, substitui-se a explicação divina (gonia) pela científica
(logia) – e assim nasce a filosofia, um pensamento racional, crítico, que passa a explicar tudo o que está
no mundo e o próprio mundo.
Saiba mais
Leia o livro:
GAARDER, J. O mundo de Sofia: romance da história da filosofia. Trad.

João Azenha Jr. São Paulo: Companhia das Letras, 1995.
Nele, o autor nos conduz a um passeio sobre o nascimento da filosofia.
1.1 A ética social e da pessoa
Sendo a ética um ramo da filosofia que estuda o comportamento universal do homem em sociedade,
qual é o seu objetivo e sua finalidade?
De uma forma geral, o objetivo da ética é manter uma convivência saudável entre todos os que
compõem esta sociedade.
Você já deve estar pensando que tudo isso todos já sabem, e aqui está a minha pergunta: será?
Se todos já soubessem, não haveria conflitos, discórdias. Conhecer o conceito de ética não significa aplicá-la!
Daremos continuidade ao texto transcrevendo o exemplo utilizado por Lisboa (2009, p.15-16) e, em
seguida, faremos os comentários, e tudo ficará mais claro.
O caso de uma pessoa que entra numa loja com o objetivo de adquirir um
aparelho eletrodoméstico. Certamente, na loja encontrará alguém com o
objetivo de vender eletrodomésticos. Para que ambos os objetivos – o de
15
Unidade I
comprar e o de vender – sejam concretizados, é imprescindível que um

“relacionamento comercial” seja mantido entre as partes.
Note-se que, no exemplo, o relacionamento envolverá pessoas com objetivos

opostos, uma objetiva comprar, enquanto a outra deseja vender. De tal
relacionamento, várias questões podem surgir, tais como: marca e preço do
produto, condições de pagamentos, prazo de entrega etc.
Na discussão para resolver tais questões, cada lado assumirá uma posição
e comportamento próprios, dentro daquilo que acredita ser certo e justo
para a situação. Desse modo, os objetivos individuais só serão atingidos
caso as pessoas, não obstante as posições opostas, cheguem a um ponto de
entendimento comum.
Apesar de ser um exemplo um tanto simples nos mostra uma relação de conflito, que pode ser sobre
preço, condições de pagamento, marca do aparelho, e, embora seja de caráter particular, esse conflito
precisa ser resolvido; caso contrário, os dois perderão – comprador e vendedor –, mas repitimos: trata-
se de uma situação individual, na qual a ética nada poderá fazer, uma vez que está preocupada com o
comportamento universal dos homens, ou seja, em caráter coletivo.
Apresentamos agora o seguinte exemplo. Leia com muita atenção:
Estamos numa cidade relativamente pequena, por volta de 20 mil habitantes,

constituída por diversos bairros, e os moradores entre si mantêm um
relacionamento agradável. O atual prefeito entende que precisa construir
na praça principal da cidade um parque para que as pessoas possam fazer
caminhadas e também quer adquirir aparelhos de ginástica. Embora seja
uma ideia formidável, uma vez que atingirá os moradores, promovendo
uma melhor saúde para todos os que frequentarem o parque, ele (o
prefeito) não pode tomar esta decisão sozinho: dependerá da aprovação
dos vereadores, e estes, por sua vez, precisam consultar se tal proposta
encontra-se em orçamento.
Este exemplo nos mostra uma situação mais complexa, por envolver outras instâncias, e mesmo
sendo uma ótima ideia, pode ocorrer que neste momento o parque não seja realizado, e o prefeito e os
moradores precisarão entender essa decisão. Em outras palavras, o conflito precisa ser resolvido de uma
forma respeitosa entre todos, isto é, ética!
Considerando-se que desde os primórdios, ou seja, desde o início da humanidade, e a história nos conta
isso, o homem sempre viveu em sociedade – aliás, o homem nasceu para viver em sociedade, ele não consegue
viver só –, e Lisboa (2009, p.16) completa: “o homem é um animal social por natureza”, e continua:
O termo sociedade pode ser definido de várias maneiras, sempre em função

do contexto no qual se encontra inserido. Tome-se a seguinte definição:
16
integração verificada entre duas ou mais pessoas que somam esforços para
que determinado objetivo seja alcançado.
Aqui cabe uma observação. A integração entre as pessoas ocorrerá a partir de um relacionamento
saudável, e ainda será necessário que todos dessa sociedade conheçam o(s) objetivo(s) a serem
alcançado(s); caso contrário, o relacionamento será comprometido. Portanto, pode-se entender que
viver em sociedade é a busca constante de relacionamentos saudáveis.
Lisboa (2009, p.16-17) continua seus apontamentos sobre o homem em sociedade, porém faz uma
advertência: “se temos diversas sociedades, teremos também objetivos diferentes para cada uma delas
e ainda precisamos saber a qual sociedade pertencemos”. São exemplos de sociedades: a matrimonial; a
profissional; a religiosa; a de lazer; a de saúde; a militar etc.
Você pode estar pensando: mas eu posso participar de diversas sociedades ao mesmo tempo; haverá
conflitos entre elas?
Sim, você participar de diversas sociedades ao mesmo tempo, e isso é muito comum; porém, para
que não haja conflitos, os relacionamentos entre os seus membros precisam ser pautados pela ética e
pelo respeito entre todos!
Lisboa (2009, p. 16) completa:
Todas essas sociedades estão relacionadas entre si de alguma forma, inclusive

no que diz respeito aos países. Com base nessa visão ampliada, todos os
homens, em primeiro plano, formam uma única sociedade, a sociedade dos
habitantes terrestres. A partir daí, são derivadas todas as demais sociedades:
os habitantes dos países, dos estados, das cidades, os integrantes das áreas
profissionais, das religiões etc.
Diante do que foi exposto até aqui, você deve estar pensando: então, manter um relacionamento
saudável entre as pessoas não é uma opção, mas uma obrigação, uma vez que será esse
relacionamento saudável que irá garantir a própria sobrevivência da raça humana! Perfeito!
A ética é um ato racional e deve ser aprendida, ninguém nasce sabendo como conviver com o outro.
Considerando que para o homem entender o seu papel no mundo precisou deixar os deuses (mitos)
e tomar conta de sua vida pelo pensamento racional, é exatamente do que estamos falando, e somente
o homem é capaz de garantir a sobrevivência da própria espécie.
A partir do momento em que o comportamento do homem muda ao longo da história, pode-se

entender que a ética acompanha tal mudança; em outras palavras, regras que ocorriam no passado,
por exemplo, o casamento de pessoas em que os respectivos pais combinavam (por interesses próprios)
o matrimônio, sem conhecimento dos noivos, trata-se de uma prática não mais utilizada pela nossa
sociedade, ou seja, os valores mudam ao longo da história.
17
Unidade I
Lisboa (2009, p.18-19) entende que “a mudança de comportamento não ocorre somente ao longo
dos tempos, mas durante a vida do próprio homem”, devido às influências que ele recebe durante a sua
vida ou até mesmo por escolha própria, e continua:
O fato de pessoas distintas apresentarem comportamentos distintos, diante

de situações iguais, nem sempre implica que exista uma parte “certa” e outra
“errada”. Significa tão somente que cada parte tem sua visão própria da vida,
isto em decorrência das condições que possui e das informações que recebe.
Lisboa (2009, p. 17) adverte que a participação de cada pessoa em determinada sociedade pode
acontecer de três formas:
• legal: sociedade militar, em que as pessoas, sem quaisquer conhecimentos entre si, juntam-se em
prol de determinado objetivo;
• espontânea: torcedor de um time de futebol ou de outro esporte;
• natural: formação de uma família.
Tomando-se como base todas as informações até aqui, pode-se entender que a ética está relacionada com
a convivência adequada entre as pessoas de uma mesma sociedade, conforme completa Lisboa (2009, p. 22):
A ética, enquanto ramo do conhecimento, tem por objeto o comportamento

humano no interior de cada sociedade. O estudo desse comportamento,
com o fim de estabelecer os níveis aceitáveis que garantam a convivência
pacífica dentro das sociedades e entre elas, constitui o objetivo da Ética.
Mais uma dúvida deve estar ocorrendo em você agora. Se há sociedade, se há comportamento, se há
cuidado em relação a uma convivência adequada entre todos justamente para garantir a sobrevivência
dessa sociedade, então precisaria haver regras para que todos pudessem cumprir e assim garantir o
bem-estar de todos, certo?
Você está completamente certo, as regras precisam ser estabelecidas e ser conhecidas por todos,
mas sabemos que nem sempre são cumpridas, logo a sociedade sofrerá as consequências, o que nos
leva a entender que, se há regras, teremos que ter punições, também conhecidas por todos, para serem
aplicadas àqueles que venham a descumprir tais regras.
Saiba mais
Em relação ao assunto regras/punição, é recomendada a leitura da obra:
FOUCALT, M. Vigiar e punir. São Paulo: Vozes, 2015.
18
Para um melhor entendimento sobre a ética, daremos mais explicações, uma vez que você está
sendo preparado para entender de uma maneira clara a ética profissional e empresarial, ou seja, a ética
aplicada ao mundo dos negócios. Vale reforçar o tema ética.
Lisboa (2009, p. 23), de forma simplificada, define a ética da seguinte maneira: “O termo ética como
sendo um ramo da filosofia que lida com o que é moralmente bom ou mau, certo ou errado. Pode-se
dizer, também, que ética e ‘filosofia da moral’ são sinônimos”.
Então, acabou o problema, correto? Já conhecemos o conceito de ética, agora é aplicar, certo?
Errado, para a primeira pergunta; agora começou o problema, uma vez que envolve juízo de valor.
Quanto à segunda pergunta, conhecer o conceito de ética e aplicá-lo envolve decisão e pensamento
crítico, ou seja, abrange a preocupação que precisamos ter para com o outro, uma vez que vivemos em
sociedade e esta precisa evitar conflitos, para o bem-estar de todos!
Popularmente o termo ética, conforme comenta Lisboa (2009, p. 23), “passou a ser sinônimo
de conjunto de regras”, e assim temos a ética pessoal e a profissional, ou seja, são regras que
devem ser cumpridas para garantir o bem-estar daquela pessoa ou daqueles integrantes de uma
determinada profissão.
Lisboa, (2009, p. 23) faz uma comparação entre os filósofos e os físicos, veja só:
Os filósofos referem-se à ética para denotar o estudo teórico dos padrões

de julgamentos morais, inerentes às decisões de cunho moral, tal como os
físicos usam o termo física para aludir a investigação das interações entre
os campos de força e os meios materiais.
Considerando-se a base etimológica (origem do significado das palavras) das palavras ética e moral,
vemos o mesmo significado, ou seja, ethos, em grego, significa hábito e costumes, e mores vem do latim
e tem o mesmo significado, mas a aplicação ao longo da história mudou. A moral cuida dos problemas
individuais e a ética cuida dos problemas de forma universal, ou seja, de todos os que compõem
determinada sociedade.
Lisboa (2009, p. 24) complementa a explicação, porém de uma forma diferente, com o mesmo
significado. Assim, temos:
A moral é um conjunto de normas que, em determinado meio, tem a aprovação

para o comportamento humano; já a ética é, para o autor, a expressão única
do pensamento correto, conduzindo à ideia da universalidade da moral.
Assim, sabe-se que ocorre o uso inadequado das palavras ética e moral, consideradas até como
sinônimos, o que se torna um grande erro, mas você já sabe as diferenças ente elas e o uso adequado
que ambas devem ter.
19
Unidade I
1.2 As sociedades: família, empresa, nação e globalização
Provavelemente você já inicie os seus estudos se perguntando: mas a ética deve ser aplicada a
quaisquer situações relacionadas ao comportamento humano coletivo?
Sim, deve. Porém, vale mencionar que o ser humano é complexo, mas mesmo sabendo das regras,
infelizmente, as descumpre, provocando um conflito na respectiva sociedade. O descumprimento de
alguma regra está pautado ou pela falta de conhecimento, ou até mesmo pela necessidade de descumpri-la,
e esse indivíduo, com certeza, terá uma razão para justificar tal ação.
Lisboa (2009, p. 31) comenta que os dilemas morais (faço ou não faço algo) “surgem como
consequência do comportamento dos indivíduos em sociedade”, o que, em outras palavras, significa
dizer que as suas ações se refletem no respectivo comportamento.
Mas é preciso compreender que um comportamento pode não ser aceito numa determinada
sociedade e em uma outra é visto como totalmente normal. Lisboa (2009, p. 31) nos contempla com o
seguinte exemplo:
No meio de nossa sociedade, se uma pessoa resolve sair à rua sem roupa,
certamente terá seu comportamento condenado e reprimido. Todavia, em
uma tribo indígena localizada no meio da floresta amazônica, com pouco
contato com a civilização, o ato seria visto com naturalidade.
Percebeu? O comportamento é o mesmo, a pessoa está sem roupa, porém a sociedade é diferente;
logo, pode-se começar a compreender que é preciso conhecer muito bem a sociedade na qual estamos,
quais as regras que devemos seguir e, assim, buscar um comportamento adequado.
Contudo, temos mais uma situação a analisar. Em uma mesma sociedade, as pessoas são diferentes,
portanto enxergam o mesmo fato de forma diferente, na maioria das vezes, gerando conflitos para
todos. Mas vamos ao exemplo elaborado por Lisboa (2009, p. 31):
“É normal em nossa sociedade a condenação do ato de roubar; não obstante isso, um chefe de
família pode acreditar que possa fazê-lo em virtude das privações por que passa sua família e justificar-
se sob este pretexto”.
E agora, quem está certo? Temos aqui dois aspectos diferentes de cada comportamento, uma ação
prática (andar sem roupa, roubar etc.) e outra relacionada a juízo de valores, ou seja, o ato de roubar foi
por uma boa causa, seria esta a justificativa do pai de família; assim, estamos diante de um dilema moral.
Lisboa (2009, p. 31) explica que:
“A existência de um dilema moral implica que a ação de determinado indivíduo, ou mesmo de

um grupo de indivíduos, contrariou aquilo que genericamente a maioria da sociedade acredita ser o
comportamento adequado para aquela situação”.
20
É importante ressaltar que o comportamento moral adequado nem sempre ocorre de forma
pacífica, o que significa dizer: todos daquela sociedade de alguma maneira podem sofrer com o
resultado da ação de apenas um indivíduo. Vale aqui mencionar que os dilemas morais sempre existirão
em quaisquer sociedades, justamente porque pessoas são complexas, nunca se esqueça disso!
Observação
A história clássica de Robin Hood ilustra um dilema moral: está certo

roubar dos ricos para entregar aos pobres?
Tenha certeza, alguns serão a favor deste ato – roubar dos ricos e
entregar aos pobres – e outros contra. E agora, o que fazer? Quem está
com a razão?
Lisboa (2009, p. 37) nos “socorre” em relação aos dilemas morais; veja:
Em qualquer sociedade que se observe, será sempre notada a existência

de dilemas morais em seu interior. Os dilemas morais são um reflexo das
ações das pessoas e surgem a partir do momento em que, diante de uma
situação qualquer, a ação de um indivíduo ou de um grupo de indivíduos
contraria aquilo que genericamente a sociedade estabeleceu como padrão
de comportamento para aquela situação.
Agora acreditamos que você tenha ficado mais tranquilo, uma vez que os dilemas morais sempre irão
existir, o que nos leva mais uma vez a afirmar que o ser humano é complexo, possui dúvidas, muda de
opinião e, ainda, não é provido somente pela razão. Temos também a emoção, que em muitas situações
toma conta do nosso pensamento, mas aqui está a filosofia para nos ajudar a refletir sobre todas as coisas,
contribuindo para que a nossa decisão seja a mais adequada possível; trata-se de um desafio, certo?
Figura 5 – Diversas pessoas pensando o que fazer em determinada situação
21
Unidade I
É importante compreender que nada irá garantir um comportamento moral perfeito, mas acredite
que a ética nos ajudará a entender e a explicar o comportamento das pessoas, inclusive compreender que os
comportamentos mudam ao longo da história, tanto em cada indivíduo quanto numa sociedade.
Eu me lembro que a minha mãe comentava que quando ela era jovem, as moças que usavam calças
compridas não eram consideradas moças sérias, de boa família! Já imagino o que você deve estar
pensando: que absurdo!
Hoje, para nós, realmente seria um absurdo, porém, naquela época, estou falando da década por
volta de 1950, período em que era totalmente condenada esta prática, ou seja, moças sérias usarem
calças compridas, era alegado que esta vestimenta seria própria dos homens. Mas os tempos mudaram,
ou melhor, nós mudamos e, consequentemente, mudamos a história! Lisboa completa (2009, p. 32):
A história da humanidade nada mais é que o retrato das ações das pessoas
através do tempo. Como se sabe, essa história teve, e certamente ainda
terá, por muitas vezes, seu rumo alterado, seja de maneira brusca, seja
paulatinamente através dos tempos.
Vale ressaltar que a mudança de comportamento tanto pode ocorrer de forma individual quanto no
agrupamento de pessoas, e independente de ser no individual ou no coletivo, sempre haverá mudança
na história. Lisboa (2009, p. 33) nos apresenta os seguintes exemplos sobre mudança de comportamento:
• quando uma pessoa resolve abandonar hábitos como fumar ou beber, está alterando o curso de
sua história;
• quando uma sociedade inteira muda seus princípios religiosos, como foi o caso do Irã, com a adoção
do islamismo, com a conquista árabe (século VII d.C.), está alterando o curso de sua história;
• quando as chamadas nações desenvolvidas do mundo resolveram suspender o uso de um produto

químico, o CFC, como meio de proteger a camada de ozônio da Terra, estavam alterando a história
da humanidade.
Por esses exemplos, é possível entender que as mudanças fazem parte das nossas escolhas; em outras
palavras, é com base na nossa capacidade de raciocinar e na nossa experiência de vida que buscamos um
caminho a seguir, porém haverá momentos em que será necessário alterar esse percurso.
Já sabemos o que você pensou: “não é tão fácil assim escolher um caminho ou até mesmo alterá-lo
quando necessário!”
Você tem toda razão. Apesar de todos nós sabermos que somente nós do reino animal temos a
capacidade de raciocinar, sabemos também que nem todas as nossas ações decorrem desse pensamento
racional; muitas vezes somos levados pela emoção, pelos sentimentos, que em muitas situações nos
levam à irracionalidade (e as consequências sempre vêm). Assim, podemos ver em Lisboa (2009, p. 32):
22
Ambos os fatores, racionalidade e sentimento, provocam alterações nas

crenças e, por conseguinte, nos valores que cada pessoa traz consigo. O passo
seguinte, portanto, é representado pela mudança das ações refletindo um novo
comportamento, que pode apresentar um caráter temporário ou definitivo.
Esperamos que de fato você esteja entendendo como o campo da ética é complexo por justamente
abordar o comportamento humano, o qual, conforme relatamos, muda ao longo dos tempos, mas aqui
está uma situação que se deve compreender: a ética não vai corrigir fatos passados (seria impossível), mas
certamente irá permitir entender o que ocorreu no passado, que aquele comportamento considerado
antiético gerado, servirá/contribuirá para que ocorra a possibilidade de entendê-lo e, assim, nos fará
refletir com a finalidade de evitar que tal comportamento venha a ocorrer no futuro.
Realmente, não é tão simples assim praticar a ética; trata-se de um exercício diário, de um cuidado
que se deve ter consigo, com suas ações e resultado provado, tanto em sua vida quanto na das outras
pessoas, principalmente!
Mesmo havendo imposição das regras de comportamento, estas não farão com que as pessoas
se tornem perfeitas, mas sem as regras, ou melhor, sem o cumprimento delas, a convivência torna-se
praticamente impossível, levando essa sociedade ao caos.
Saiba mais
Há diversos filmes abordam os dilemas éticos, os quais têm sua sinopse

no seguinte link:
A ÉTICA no cinema: lista de filmes que abordam questões éticas e

morais. Cabine Cultural, 4 abr. 2015. Disponível em: <http://cabinecultural.
com/2015/04/04/a-etica-no-cinema-lista-de-filmes-que-abordam-
questoes-eticas-e-morais/>. Acesso em: 30 ago. 2017.
Diante do que foi exposto até aqui, é possível identificar que no campo de atuação da ética, esta
pode ser vista por meio de duas óticas distintas, conforme aponta Lisboa (2009, p. 37):
a) enquanto explicação do comportamento humano, em um período qualquer,

justificando, desse modo, as ações advindas daquele comportamento; e
b) enquanto fonte para o estabelecimento de regras de comportamento diante

de situações concretas, caso em que a ética se presta para, se não eliminar,
pelo menos atenuar os conflitos de interesses no seio de qualquer sociedade.
Para que não haja quaisquer dúvidas, vamos exemplificar cada situação mencionada, começando pela a),
em que foi mencionado um comportamento humano ocorrido a partir de um fato, ou seja, uma ação humana
23
Unidade I
decorrente de uma situação específica, por exemplo, o movimento de impeachment ocorrido no governo
Collor, fato que se concretizou devido aos acontecimentos políticos/econômicos da época. Acreditamos que
já tenha lido muito sobre esse assunto, mas vale a pena recordar para melhor entender o apontamento de
Lisboa (2009) sobre o comportamento humano num período qualquer, uma vez que a ética tem por função
investigar e explicar o comportamento das pessoas ao longo das várias fases da história.
Praticamente em todas as capitais do nosso país, os brasileiros saíram às ruas como caras-pintadas em
protesto contra o governo. Esse comportamento mobilizou não só o país, mas também o mundo todo, mostrando
a nossa indignação diante dos fatos. Segue um trecho da brilhante matéria publicada por Santiago ([s.d.]):
Ficou conhecido no Brasil inteiro, durante o início da década de 1990, o

movimento dos “caras-pintadas”, que consistiu em multidões de jovens,
adolescentes em sua maioria, que saíram às ruas de todo o país com os
rostos pintados em protesto devido aos acontecimentos dramáticos que
vinham abalando o governo do então presidente Fernando Collor de Mello.
Para entender o fenômeno dos caras-pintadas é importante analisar o

contexto no qual ele está inserido. O Brasil realizara recentemente eleições
diretas para presidente em 1989, garantia que havia sido tomada do cidadão
brasileiro pelo regime militar, sendo que o último pleito direto, isto é, com
a participação do povo, ocorrera em 1960. Tal fato era constantemente
lembrado pelos meios de comunicação da época, enfatizando a importância
da participação popular na vida política brasileira [...]
Perceba: se comentássemos apenas “movimento dos caras-pintadas”, sem contextualizar a situação

que deu origem a esse comportamento humano, não seria possível entendê-lo.
Esperamos que realmente tenha entendido a situação da letra a), a qual relacionou o comportamento
humano num determinado período da história. Agora passamos a exemplificar uma situação para a letra
b), na qual a ética se coloca, se não para acabar com um comportamento humano, pelo menos para
atenuar situações de conflitos dentro de uma sociedade. Isso pode ser visto no caso dos ativistas que
resgataram cães da raça beagle que eram usados em testes de laboratório para a indústria farmacêutica
pelo Instituto Royal.
Saiba mais
Para saber mais sobre o caso do Instituto Royal, acesse o site:
ALVES, M. Ativistas resgatam cães de laboratório de testes em São Roque

(SP). Folha de S. Paulo, 18 out. 2013. Disponível em: <http://www1.folha.
uol.com.br/cotidiano/2013/10/1358477-ativistas-invadem-laboratorio-
em-sao-roque.shtml>. Acesso em: 21 ago. 2017.
24
Trata-se de uma situação concreta em que a sociedade foi chamada a se manifestar, havendo
opiniões contrárias e favoráveis, porém a maior discussão aborda os maus-tratos aos animais e até que
ponto (se é possível colocar a situação dessa maneira) animais devem ser utilizados como cobaias para
os fins a que estavam sendo destinados no Instituto Royal. Esse assunto mobilizou uma sociedade a tal
ponto que, neste caso, o conflito foi resolvido com o fechamento do Instituto Royal.
Figura 6 – Cão da raça beagle comentado na situação/reportagem apresentada
Saiba mais
Assista ao filme:
O JARDINEIRO fiel. Dir. Fernando Meirelles. EUA: Potboiler Productions,

2005. 129 minutos.
Esse filme mostra situações éticas que envolvem a indústria

farmacêutica internacional.
Se a sociedade muda, as relações também mudam, na família, empresa, nação; enfim, são relações
que devem ser adaptação para uma nova realidade social.
Sobre as empresas, em especial, estas precisam estar cientes de que as políticas corporativas precisam
ser adaptadas a uma nova realidade, ou seja, a relação com os empregados, clientes, fornecedores,
enfim, com o mercado em geral, necessita ser alterada/adaptada.
As políticas corporativas são necessárias, uma vez que toda sociedade empresarial, direta e/ou
indiretamente, está ligada à sociedade globalizada; somos um único mundo, o planeta Terra. Logo, não
é uma escolha das empresas adaptar-se às novas políticas, mas uma necessidade, diante da realidade de
uma economia globalizada, por exemplo, no caso de excedente de produção em determinado país e por
25
Unidade I
diversas necessidades de outros países (mão de obra, tecnologia, matérias-primas, entre outros fatores).
Esse excedente poderá ser negociado, porém não se pode afirmar que as desigualdades sociais serão
supridas somente pelas vindas de produtos e serviços de um país para outro, conforme aponta Santos
(2015, p. 4):
Não é possível continuar o desenvolvimentismo e a construção da sociedade

sendo indiferente a essas questões1, portanto, é necessária a criação de
políticas públicas e institucionais que contemplem o terceiro setor, as entidades
governamentais, as empresas, as pessoas físicas, enfim, toda a sociedade.
Apesar de o termo globalização ser difundido a partir dos anos de 1990, podemos entender que sua
origem remonta a 1945, conforme defende Zajdsznajder (1999, p. 37), quando ocorreu o bombardeio
atômico norte-americano ao Japão, onde praticamente as cidades de Hiroshima e Nagasaki foram
aniquiladas
Talvez você esteja se perguntado, então a globalização é maléfica?
Para Zajdsznajder (1999, p. 37), a globalização é maléfica por destruir as espécies. O autor aponta os
três caminhos dessa destruição:
Os três caminhos para a destruição da espécie situam-se em planos

diferentes. Enquanto as destruições biológica e ambiental tendem a ter
impactos globais, a destruição nuclear pode ser parcial. O que os três têm
em comum é colocar em primeiro plano as questões relativas a obrigações,
responsabilidades, consequências, ou seja, trazer as questões éticas para
fazer frente aos temas tecnológicos e estratégicos.
Vale mencionar que a globalização vai além das situações biológicas, ambientais e tecnológicas; ela
também envolve a cultura e a economia.
Em relação à cultura, Aranha e Martins (2005, p. 25) destacam que:
O mundo que resulta do pensar e do agir humano não pode ser chamado
de natural, pois se encontra transformado e ampliado por nós. Portanto,
as diferenças entre pessoas e animais não são apenas de grau, porque,
enquanto o animal permanece mergulhado na natureza, nós somos capazes
de transformá-la, tornando possível a cultura.
Mas é importante compreender que a palavra cultura possui diversos significados, por exemplo, a
cultura da laranja, ou seja, como se planta e se cuida do cultivo dessa fruta; ou até mesmo quando se
1 As questões a que Santos se refere são as desigualdades sociais, econômicas, culturais, religiosas, de gênero, ou
seja, diferenças que ocorrem entre as sociedades, porém deveria ocorrer uma busca de políticas para reduzir tais diferenças
e assim obter uma sociedade mais justa, mais solidária, ou seja, uma sociedade ética.
26
fala de uma pessoa culta: a referência está numa pessoa bem preparada intelectualmente. Ainda se tem
o significado da cultura em antropologia, conforme apresentam Aranha e Martins (2005, p. 26):
Em antropologia, cultura significa tudo que o ser humano produz ao

construir sua existência: as práticas, as teorias, as instituições, os valores
materiais e espirituais. Se o contato com o mundo é intermediado pelo
símbolo, a cultura é o conjunto de símbolos elaborados por um povo.
Assim, o processo da globalização pode ocasionar uma mudança de cultura de um povo, uma vez
que leva outros costumes em relação a vestimenta, alimentação, entre outras situações.
Em relação à economia, podemos entender que a globalização tanto poderá ajudar um determinado
país quanto não. No caso da produção excedente, poderá ocorrer a exportação, o que, além propiciar as
vendas, trará maiores divisas para esse país, uma vez que os seus produtos ou serviços serão conhecidos
em outros países. Mas, por outro lado, temos países importando produtos de outros por oferecerem
preços baixos e qualidade adequada, deixando, assim, os produtos locais sem as respectivas vendas.
Vale ressaltar que há julgamento se a globalização é boa ou não. O assunto é vasto, porém diversos
aspectos devem ser considerados, principalmente, a aplicação da ética em todo o processo. Somente
assim será possível a convivência entre as mais diversas nações.
2 SISTEMAS ECONÔMICOS
A organização de uma sociedade é definida pelo sistema econômico empregado, ou seja, a forma
política, social e econômica que compõe tal sociedade. Assim, toda sociedade depende do sistema
econômico determinado para seu desenvolvimento.
De uma forma ampla, os sistemas econômicos são descentralizados e centralizados. Mas

descentralizados ou centralizados em relação a que elemento?
Resposta: ao Estado. A questão é até que ponto o Estado determina o preço do produto a ser
praticado, quanto e como se deve produzir determinado item ou bem, ou, em outras palavras, qual a
interferência do Estado na formação da economia.
Em termos gerais, podemos entender que a forma descentralizada, também chamada de

economia de mercado, é composta por três itens: livre-iniciativa, presença do Estado e elementos
de uma economia capitalista.
Já a forma centralizada, a qual tem o Estado como determinante do que será e quanto será
produzido e para quem será produzido, tem como princípio o socialismo.
Em relação à forma descentralizada, que detém o item de livre-iniciativa, tem o mercado como
regulador de tudo, ou seja, quantidade produzida e consumida e preço. Portanto, não há agente
econômico envolvido.
27
Unidade I
Mas nem sempre a livre-iniciativa dá conta da economia, havendo momentos em que a presença
do Estado é necessária para regulamentar as atividades, por exemplo, o preço dos combustíveis.
Em se tratando da economia descentralizada com elementos de uma economia capitalista,

a referência está nos itens que compõem o capitalismo: capital, propriedade privada dos meios de
produção, divisão do trabalho e existência da moeda.
Talvez você esteja se perguntando: mas qual a economia que se pratica na maioria dos países
atualmente?
O ideal é a prática da economia mista, ou seja, aquela que tem elementos das economias
descentralizada e centralizada, como definem Hubbard e O’Brien (2010, p. 66):
[...] uma economia mista ainda é, primordialmente, uma economia de

mercado, com a maioria das decisões econômicas sendo resultantes da
interação entre compradores e vendedores em mercados, mas em uma
economia mista, o governo desempenha um papel significativo na
alocação de recursos.
2.1 Capitalismo e socialismo
Segundo Mattar Neto (2012, p. 314), “o capitalismo é uma teoria econômica baseada no capital,
na propriedade e na competição em um mercado livre”. Considerando-se que o capitalismo é praticado
num mercado livre, o que já não ocorre no socialismo, por ter o Estado como regulador de produção/
consumo, o foco da nossa disciplina Ética, Legislação e Direito Autoral está justamente nos princípios
éticos que devem existir em toda relação social, inclusive na economia.
O socialismo defende a igualdade social, ou seja, a distribuição da riqueza e da propriedade. Para

tanto, precisa de um ente que o regularize, que no caso é o Estado. Exemplos de países que adotam o
sistema socialista: Cuba, China e Rússia.
Saiba mais
Para maiores conhecimentos sobre o nascimento do socialismo e sua

ramificação, veja a obra:
MARX, K; ENGELS, F. O manifesto comunista. Trad. Maria Lúcia Como. Rio

de Janeiro: Paz e Terra, 1998.
Vale ressaltar que a maioria dos países tem o capitalismo como dominante em sua economia. Assim,
trataremos da ética sob essa ótica.
28
Conforme aposta Mattar Neto (2012, p. 314), a questão ética é intrínseca à prática do sistema
capitalista, uma vez que a competição faz parte do próprio sistema. Assim, temos a questão: é possível
ter ética nesse sistema? O lucro está acima de tudo e de todos? Como ficariam a distribuição da riqueza
e o direito à propriedade? São muitas questões relacionadas com o sistema capitalista, porém todos
os indivíduos, de uma maneira ou de outra, são vítimas do mesmo sistema, ou seja, são vítimas os que
detém o capital, pois não querem perdê-lo, e são vítimas os que participam do sistema, pois deles é
exigido aumentar o capital pela sua produtividade.
Mattar Neto (2012, p. 314), nos mostra que:
uma defesa comum do capitalismo contra acusações relacionadas com

sistema em geral é que a pobreza decorre da preguiça e falta de vontade
de trabalhar, do ponto de vista do indivíduo, e da falta de organização e
corrupção, no caso dos países subdesenvolvidos ou em desenvolvimento.
Como você pode perceber, o sistema capitalista nos leva às questões éticas, uma vez que,
independentemente do sistema econômico adotado, a sobrevivência do cidadão precisa estar acima de
tudo, e a justiça precisa ser feita.
Não estamos dizendo que o sistema capitalista é o vilão da humanidade. Foi no sistema capitalista
que ocorreu a Revolução Industrial e o desenvolvimento nas mais diversas áreas do conhecimento,
porém não se deve colocar o homem (no sentido de humanidade) como meio para se alcançar a riqueza,
o progresso. O homem deve ser o fim, ou seja, ele deve usufruir de tudo, e não o sistema. Este é o desafio!
Saiba mais
Leia a obra:
WEBER, M. A ética protestante e o espírito do capitalismo. Trad. M. Irene

de Q. F. Szmrecsányi e Tomás J. M. K. Szmrecsányi. São Paulo: Pioneira, 1992.
Nela podemos ver o surgimento do capitalismo a partir da ascensão

da burguesia, quando ocorre também o rompimento com a Igreja Católica
em relação ao domínio sobre as mais diversas decisões na monarquia e,
consequentemente, o nascimento do protestantismo, uma outra forma de
religião que passou a dominar diversos países, entre eles a Inglaterra, onde a
Revolução Industrial teve maior impacto.
Conforme aponta Handy (1999, p. 1):
O mercado, com a concorrência e a eficiência, todos benéficos em si, acabam

provocando efeitos colaterais não intencionados. O capitalismo se provou
29
Unidade I
superior ao comunismo e às mais variadas formas extremas do socialismo,

mas até agora falhou em nos convencer de que tem a resposta efetiva para
nosso desejo de progresso.
Deixo para você pensar que tipo de progresso é esse, em que diversas pessoas pelo mundo afora estão
sendo colocadas para fora de seus respectivos países por não terem condições de sobrevivência – são os
refugiados do século XXI. Também há diversas pessoas que, mesmo em seu país, não têm condições básicas
como saúde, educação, segurança; enfim, condições também de uma vida digna. Cadê o progresso?
2.2 A empresa e a sociedade
Para tratarmos da relação que existe entre a empresa e a sociedade, é importante entendermos
como surgiram as empresas, uma vez que a sociedade existe desde os primórdios.
Apresentamos um breve relato sobre o surgimento das empresas, tendo como base o momento
histórico envolvido, a Filosofia Moderna (Renascimento) e a Contemporânea, mencionadas por Mattar
Neto (2012), e em seguida faremos a correlação com o surgimento das empresas. Aqui está o texto em
que Mattar Neto (2012, p. 43) explica o Renascimento, pautado pela Filosofia Moderna:
Podemos afirmar que, com o Renascimento, o homem volta a ocupar o lugar

central do pensamento. Por isso, podemos falar em humanismo renascentista.
O homem prático (artista e artesão) predomina sobre o homem meditativo.
No Renascimento, há uma perda de poder da Igreja Católica, uma vez que nasce
a Igreja Protestante, defendida por Lutero na Alemanha e Calvino na Suíça.
Há grandes mudanças em todas a áreas, o surgimento das línguas nacionais

em substituição do latim, diversas descobertas na área científica, vinda
de Leonardo da Vinci, Galileu Galilei, Newton, entre outros, o mundo está
mudando!
Muitos filósofos surgem na Modernidade, destacam-se: Rousseau, Descartes,

Leibniz, Locke, Spinoza, todos eles usam a filosofia, ou seja, pensamento
racional para dar conta de suas teorias.
E assim, chegamos na Filosofia Contemporânea, onde a Revolução Industrial

só poderia ocorrer a partir de liberdade de pensamento e são diversos também
os filósofos desta época, os quais também são chamados de “Iluministas”, ou
seja, é a luz o conhecimento que tudo comanda. Destacam-se: Kant, Hegel,
Schopenhauer, Comte, Nietzsche, Heidegger, Karl Marx, entre outros.
É no período contemporâneo que nasce o sistema capitalista, que

revolucionou o mundo a partir da Revolução Industrial.
30
O que queremos aqui demonstrar é que as empresas não surgiram do nada. A constituição da
organização empresarial ocorreu a partir de um processo, em que o homem precisou voltar a ser o
centro do universo, até então representado pela Igreja Católica, que, juntamente com o poder político,
tomava as mais diversas decisões relacionadas à sociedade.
Com isso, o homem precisou se reconhecer novamente como agente transformador a partir do seu
pensamento racional, de suas próprias escolhas.
O surgimento das empresas ocorre a partir dessa mudança de visão de mundo, em que o homem
passa a ser o dono do seu destino, ou seja, a liberdade de pensamento permite ao homem se organizar
para uma produção em grande escala, considerando-se que a produção de muitos itens já existia,
principalmente os relacionados a móveis, utensílios domésticos, roupas, porém muitas descobertas iriam
ocorrer a partir dessa nova posição do homem!
Quando alguém fala sobre empresa, é certo que se imagina um trabalho realizado de forma
organizada e controlado por alguém. No entanto, conforme comenta Chiavenato (2004), o trabalho
organizado sempre existiu, quer no campo, quer elaborado de forma artesanal. Mas o que realmente
propiciou o crescimento das empresas foram as descobertas científicas (era do Iluminismo). A partir
dai, o trabalho artesanal (feito em pequena escala) deu lugar para as indústrias (produção em grande
escala), o que foi possível graças a um trabalho por meio de sistemas e controles, ou seja, elaborado de
forma racional. Chiavenato (2004) divide a história do surgimento das empresas em seis fases:
1ª) Fase artesanal: da Antiguidade até aproximadamente 1780, quando ocorre a descoberta da
máquina a vapor por James Watt (1736-1819). Nela, a produção ocorre em pequenas quantidades em
oficinas com ferramentas rudimentares e trabalho baseado no sistema escravo, predominando tanto o
sistema feudal quanto o comercial – o escambo (trocas de mercadorias, inclusive na agricultura).
Figura 7 – Máquina manual
31
Unidade I
2ª) Fase da transição do artesanato para a industrialização: esta fase se inicia com a Primeira
Revolução Industrial (1780-1860), a chamada era da mecanização. As ferramentas artesanais são
substituídas por máquinas não só aplicadas nas empresas, mas também na agricultura.
O carvão se torna a maior fonte de energia por servir de base para as máquinas a vapor. A rigor, é
o trabalho braçal que cede lugar à máquina. E o ferro passa ser o material mais utilizado na indústria,
principalmente na confecção de trilhos, contribuindo para o desenvolvimento do transporte ferroviário
e, consequentemente, para formação de novas vilas e cidades.
É o trem a vapor (1807) abrindo estradas e fábricas ao mesmo tempo. Com tais descobertas, o tear
manual é substituído pelo hidráulico. As descobertas não param: surge, por exemplo, a máquina de
descaroçar o algodão, provocando também uma maior produtividade no campo agrícola. A comunicação
se faz necessária, e, assim, o telégrafo elétrico (1835) e o selo postal (1840) são também fruto da Primeira
Revolução Industrial, marco da história da humanidade.
Figura 8 – Máquina a vapor
3ª) Fase do desenvolvimento industrial: entra em cena a Segunda Revolução Industrial (1860-
1914). Os maiores representantes do avanço tecnológico dessa época são o aço e a eletricidade. Assim,
as máquinas que eram movidas a vapor passam a funcionar com motores elétricos (1873).
A produtividade cresce nas empresas, ou seja, uma maior quantidade de unidades passa a ser
produzida num menor tempo. É a ciência a favor do homem. O surgimento do automóvel (1880) e do
avião (1906) estreita as fronteiras entre os países, e o telégrafo sem fio e o cinema também fazem parte
desse avanço tecnológico comandado pelo homem.
32
Com a ampliação dos mercados e o acúmulo de riquezas advindos do capitalismo industrial, surge
o capitalismo financeiro, ou seja, uma nova modalidade de empresa – as instituições financeiras – que,
além de servir de guardiã do excesso de capital provocado pelas empresas industriais, passa a fornecer
créditos (empréstimos) para que outras empresas se constituam e/ou expandam suas operações.
É a partir da Segunda Revolução Industrial que o processo de burocratização se faz presente nas
empresas. O sistema capitalista está sedimentado; porém, sem um poder de controle instaurado, a
sobrevivência do próprio sistema estaria comprometida.
Figura 9 – Automóvel construído após o desenvolvimento industrial
4ª) Fase do gigantismo industrial: nada freia o progresso tecnológico. É o acúmulo da riqueza que
prevalece, é o sistema capitalista que dita as normas para essa sociedade que surgiu e se transformou
a partir dela.
É o período que marca as duas Grandes Guerras Mundiais, sustentadas pelo avanço tecnológico
bélico. A destruição provocada pela Primeira Guerra culminou na primeira grande depressão econômica,
ocorrida em 1929 nos Estados Unidos.
Se nada freia o progresso, as empresas retomam seu crescimento, agora no âmbito

internacional, intensificando suas operações com o aprimoramento tecnológico dos transportes
e novas descobertas na comunicação – rádio e televisão. É o mundo tornando-se menor (isto é, o
avanço tecnológico reduz barreiras, e, assim, o mundo torna-se menor, mais próximo) e complexo.
Ao mesmo tempo, ocorre a internacionalização da economia: culturas são invadidas, deixando o
homem a cada dia refém de si mesmo.
33
Unidade I
Figura 10 – Tanque de guerra construído para a Segunda Guerra Mundial
5ª) Fase moderna: é a fase do pós-guerra, de 1945 a 1980, que divide o mundo em três blocos:
países desenvolvidos (ou industrializados), países em desenvolvimento e os subdesenvolvidos, ou países
não industrializados.
A tecnologia continua ditando as ordens para uma sociedade que tem nas empresas a base para
todo o desenvolvimento da humanidade. É o capital que comanda, uma vez que as pesquisas passam a
ser encomendadas pelas organizações (incluindo as empresas agrícolas) com fins específicos, ou seja, é
a ciência que determina a direção que a sociedade deve tomar.
Tecnologias são substituídas, de elétricas para eletrônicas; circuitos integrados ocupam o

lugar de peças com menor potência; não há como frear o progresso. Porém, cresce a dependência
de produtos industrializados vindos principalmente do petróleo (combustíveis, plásticos, dentre
outros) e dois choques ocorrem (1973 e 1979) pela sua recessão, desencadeando uma crise
mundial (os países estão cada dia mais dependentes uns dos outros devido à internacionalização
da economia por meio do aumento das exportações e/ou importações dos mais variados tipos de
produtos e/ou serviços).
A comunicação precisa ser mais rápida; assim, surgem os computadores de grande porte e, num
curto espaço de tempo, os computadores chamados de domésticos – o avanço tecnológico.
34
Figura 11 – Computador pessoal
6ª) Fase da incerteza: após 1980 e até os dias de hoje, por conta dos desafios que as empresas
enfrentam, como concorrência, dificuldades de diversos gêneros (vender e não receber, ter o produto
copiado por outra empresa, não conhecer a real necessidade do consumidor devido ao grande número
de produtos similares oferecidos pelos concorrentes, etc.).
As empresas, tomando como base o próprio avanço tecnológico, sabem que o mundo mudou. A
comunicação é em tempo real, logo a maneira de administrar uma empresa também se transformou.
Estamos, portanto, conforme aponta Chiavenato (2004), na Terceira Revolução Industrial – a Revolução
da Informação por meio dos computadores. Agora é o cérebro humano que é substituído pela máquina
eletrônica, ou seja, a inteligência artificial; até então, eram apenas os músculos.
Figura 12 – Cérebro humano relacionado com a inteligência artificial
Considerando-se que as empresas produzem bens e serviços, tendo como finalidade suprir as mais
diversas necessidades humanas, a relação das empresas com a sociedade passa a ser necessária, em que
um depende do outro, devendo estar sempre em harmonia.
35
Unidade I
Mas Zajdsznajder (1999, p. 23) nos adverte que não é bem assim, ou seja, a harmonia que deveria
ocorrer é comprometida, podendo ser resumida em três situações:
• vivemos num período de globalização unificada das sociedades do planeta;
• vivemos em condições que põem em sério perigo a continuidade da

espécie humana;
• vivemos num modo cultural pós-moderno que constitui uma

ruptura relativamente ao período anterior – a Modernidade -,
que já representava uma profunda ruptura em relação ao tempo
que o precedeu.
Vale mencionar que hoje se comenta sobre a Quarta Revolução Industrial, apresentada por Schwab
no Fórum Econômico Mundial ocorrido em 2016 na cidade de Davos, na Suíça.
A quarta revolução industrial não é [...] um conjunto de tecnologias

emergentes em si mesmas, mas a transição em direção a novos sistemas
que foram construídos sobre a infraestrutura da revolução digital
(anterior) (PERASSO, 2016).
Assim, entende-se que a ética, por ditar normas para o convívio social, possa contribuir para o bem-
estar da sociedade atual e das próximas gerações.
3 PRINCÍPIOS E NORMAS ÉTICAS
Os princípios podem ser considerados, segundo Santos (2015), como os direcionadores da empresa,
pois são formadores da missão, dos valores e dos objetivos dessa entidade empresarial.
Assim, pode-se considerar que os princípios irão conduzir as normas que a empresa deverá seguir;
caso contrário, os objetivos dessa empresa poderão ser comprometidos.
3.1 Ética empresarial
Inicia-se o estudo da ética empresarial com uma ressalva. O conceito de ética é o mesmo
independentemente da sua aplicabilidade, ou seja, a ética está relacionada com o comportamento
humano, porém não é qualquer comportamento, mas aquele adequado ao convívio em sociedade,
evitando, assim, conflitos para a respectiva sociedade.
A ética empresarial nada mais é do que a ética aplicada ao mundo empresarial, ao mundo dos
negócios, os quais envolvem, do mesmo jeito, relacionamentos, comportamentos humanos, porém com
um objetivo diferenciado, como se estivéssemos abordando, por exemplo, a ética para uma comunidade
religiosa; as regras seriam totalmente diferentes daquelas praticadas no mundo empresarial.
36
3.2 Questões éticas na empresa
As questões éticas na empresa, de modo geral, estão relacionadas com todos os que, direta
ou indiretamente, participam dessa empresa, ou seja, empregados, sócios, fornecedores, clientes,
instituições financeiras, relações com o mercado, terceirizados, enfim, pessoas físicas e jurídicas
que fazem parte das operações da empresa. Mas há de notar que as relações são diferentes, por
exemplo, a relação com as instituições financeiras são totalmente diferentes daquelas com os
empregados ou com um cliente. Assim, podemos afirmar que relações distintas requerem condutas,
normas, diferentes.
Santos (2015) destaca que o Instituto Brasileiro de Governança Corporativa (IBGC) é referência no
assunto sobre as práticas relacionadas com o meio empresarial, por abordar tanto as pessoas abrangidas
quanto os assuntos que envolvem o meio corporativo.
Em relação às pessoas abrangidas, Santos (2015) destaca:
• Conselheiros.
• Diretores.
• Sócios.
• Funcionários.
• Fornecedores.
• Clientes.
• Outros stakeholders.
Mas o que são os stakeholders?
Trata-se de uma junção de palavras que vem do inglês, em que stake significa interesse, participação,
risco, e holder significa aquele que possui. O termo stakeholders é amplo, como você já pode notar,
e significa, de acordo com Santos (2015, p. 27), “pessoas físicas ou jurídicas que tenham interesse
pela empresa. Eles podem ser representantes da comunidade, concorrentes, acionistas e investidores, o
governo ou a família dos funcionários”.
Sobre os assuntos que envolvem o meio corporativo, há de se concordar que são diversos, porém
podem ser assim resumidos, de acordo com Santos (2015):
a) cumprimento das leis e pagamentos de tributos;
b) operações com partes relacionadas (1);

37
Unidade I
c) uso de ativos da organização (2);
d) conflito de interesses;
e) informações privilegiadas;
f) política de negociação das ações da empresa (3);
g) processos judiciais e arbitragem (4);
h) delator;
i) prevenção e tratamento de fraudes;
j) pagamentos ou recebimentos questionáveis ou recebimentos de presentes

e favorecimentos;
k) doações;
l) atividades políticas;
m) direito à privacidade;
n) nepotismo;
o) meio ambiente;
p) discriminação no ambiente de trabalho, exploração do trabalho adulto ou

infantil e assédio moral ou sexual;
q) segurança no trabalho;
r) relações com a comunidade; e
s) uso de álcool e drogas.
Alguns termos ora mencionados talvez não sejam de seu total conhecimento. Assim, para melhor
entendimento, vou brevemente explicá-los:
1. Operações com partes relacionadas (b): trata-se de empresas que tenham ações negociadas
em bolsa de valores e as respectivas operações estão relacionadas com pessoas físicas e jurídicas que
atuam com essa empresa, podendo ser transações entre empresas sob o mesmo controle acionário.
38
2. Uso de ativos da organização (c): ativos são os bens (físicos ou não físicos) e os direitos de uma
determinada empresa necessários para o desenvolvimento de suas atividades, podendo ser máquinas,
computadores, valores a receber, entre outros.
3. Política de negociação das ações da empresa (f): ações são parte do capital social da empresa.
Uma empresa pode ser de natureza jurídica, uma sociedade anônima ou limitada, tendo seu capital
social dividido em ações ou em cotas, respectivamente.
4. Processos judiciais e arbitragem (g): arbitragem é um termo jurídico utilizado para acordos
entre as partes que independem de processos judiciais.
Saiba mais
Para maiores conhecimentos, segue o link do IBGC:
<http://www.ibgc.org.br/index.php>.
Por tratar de um assunto de suma importância – questões éticas nas empresas –, considerando que
a ética não irá garantir o sucesso de uma empresa, mas a falta dela certamente a levará à ruína, Mattar
Neto (2012, p. 314) nos apresenta o seguinte conceito de empresa:
Empresas não são simples agregados de indivíduos, como

multidões, já que se estruturam como sistemas de tomadas de
decisões, de responsabilidades, compromissos, relacionamentos
e objetivos, revestindo-se, assim, de características pessoais. Nesse
sentido, podem ser consideradas agentes morais e avaliadas do
ponto de vista ético (grifo nosso).
É importante entender que não basta juntar uma quantidade de pessoas para constituir uma
empresa se estas nem sempre buscam o mesmo propósito, pelo fato de as tomadas de decisões
envolverem tanto os agentes internos (proprietários e empregados) quanto os externos (acionistas,
poder público, clientes, instituições financeiras e fornecedores em geral) de uma organização
empresarial. Assim, será a conduta ética de uma empresa a responsável pela sua própria
sobrevivência, por ela (empresa) estar o tempo todo sendo avaliada por todos que dela dependem,
direta ou indiretamente (agentes internos e externos).
Dessa maneira, pode-se entender que a responsabilidade das empresas não pode estar vinculada
somente à formação do lucro; em outras palavras, somente para atender aos seus proprietários, o papel
da empresa é maior do que isso; ela terá de se preocupar também com questões sociais, ambientais,
concorrência desleal, fraudes, enfim, questões relacionadas com a sociedade, as quais estarão vinculadas
à sua própria sobrevivência.
39
Unidade I
Diante das situações apresentadas, é possível compreender que a administração de uma empresa
depende do conhecimento dos seguintes conceitos: cultura (ou filosofia da empresa), visão, valores
e missão. Diversos autores que tratam da ciência administrativa apresentam explicações sobre os
conceitos ora apresentados, podendo ocorrer uma variação de um para outro, porém o seu fundamento
será o mesmo.
Buscamos em Mattar Neto (2012, p. 330) o significado de cada um dos conceitos que contribuem
com a administração de uma empresa, em relação à cultura (ou filosofia da empresa): “ A cultura de
uma empresa implica seus padrões de comportamento, as ideias centrais transmitidas por suas ações e
o conjunto de seus valores primordiais”.
Sobre visão da empresa, Mattar Neto (2012, p. 331), conceitua: “A visão está relacionada
com algo do futuro, onde a empresa pretende chegar, porém precisa ser realista, compatível com
a situação desta empresa”.
Para os valores empresariais, Mattar Neto (2012, p. 331) estabelece que:
Valor é o prêmio que se atribui às crenças, quando estas são adequadamente

claras para fazerem escolhas entre diversas alternativas possíveis. Enquanto
que crença é a aceitação como verdade de fatos, declarações ou um conjunto
de circunstâncias; portanto, na crença não se analisa os fatos, enquanto que
nos valores há análise dos mesmos.
Sobre a missão empresarial, Mattar Neto (2012, p. 336) apresenta: “a missão está relacionada com o
motivo da empresa existir, o negócio que se propôs realizar”.
É importante entender que esses conceitos – cultura (ou filosofia da empresa), visão, valores e
missão – precisam estar intrinsecamente ligados, e a sua coesão contribui com a avaliação ética que
os agentes internos e externos fazem de uma empresa. Portanto, estando desconectados ou não sendo
praticados, comprometerão a ética desta empresa.
Aqui vale uma ressalva: a aplicação de todos os conceitos é obrigatória para a gestão de uma
empresa, podendo deixar de ter um ou outro, porém, a falta de todos eles e/ou seu uso indevido pode
comprometer não só a ética dessa empresa, como também a sua própria sobrevivência, uma vez que os
agentes internos e os externos poderão deixar de confiar nessa empresa.
Para melhor ilustrar os conceitos cultura (ou filosofia da empresa), visão, valores e missão,
Mattar Neto (2012, p. 342-345) nos contempla com os seguintes exemplos, mencionando os
nomes das respectivas empresas:
• Fundação Getúlio Vargas → Cultura (ou filosofia da empresa): permanente compromisso com
a ética e os seguintes valores: conhecimento inter e multidisciplinar; qualidade; inovação;
independência intelectual; pluralismo de ideias e administração participativa.
40
• Brasimet → Visão: garantir a Brasimet como líder absoluta do mercado e em permanente

crescimento, com segurança e solidez, proporcionando maiores oportunidades de desenvolvimento
profissional aos colaboradores. Como empresa de visão global, atua no mercado internacional e
estará sempre aberta a novas oportunidades de investimento. Ser referencial de excelência na
gestão das operações, nos produtos e serviços e em tecnologia.
• Brasimet → Valores com a Sociedade: a seriedade nos propósitos, a ética na forma de atuação e
o comprometimento com os valores são fundamentais para a preservação da imagem, reputação
e credibilidade da empresa.
• BIC → Missão: produzir e comercializar produtos descartáveis.
3.3 Ética profissional
Conforme estamos estudando, a ética é composta por regras estabelecidas para o convívio em
sociedade. Assim, pode-se entender que a ética profissional refere-se às regras preestabelecidas para
exercer uma determinada atividade profissional.
A partir do momento em que há diversas atividades profissionais, será necessário que cada uma
delas tenha suas próprias regras para o respectivo exercício profissional.
Conforme aponta Lisboa (2009, p. 47):
De forma geral, o estabelecimento de regras no seio de uma sociedade busca

proteger o direito das pessoas e da própria sociedade. É de se entender,
portanto, que à medida que uma dessas regras é violada, o infrator fica
sujeito a sofrer algum tipo de penalidade, mesmo que esta seja tão somente
uma condenação moral.
Considerando-se que há diversas sociedades e a sociedade profissional é uma delas, as regras são
necessárias e devem atender a essa sociedade de tal forma que todos possam ser preservados no
exercício profissional.
Mas aqui vale uma ressalva. A partir do momento em que há diversas profissões necessárias para
atender as mais diversas necessidades do homem, não há uma profissão melhor do que outra ou até
mesmo uma hierarquia entre elas. Portanto, todas as profissões são necessárias e devem atender às
regras estabelecidas para o seu exercício profissional.
Talvez você esteja se perguntando: mas quem estabelece essas regras?
Geralmente, as regras para o exercício profissional são estabelecidas pelo Conselho Federal
que rege a profissão, ou órgão equivalente, que no caso se refere à ADG Brasil – Associação dos
Designers Gráficos.
41
Unidade I
4 CÓDIGO DE ÉTICA EMPRESARIAL E PROFISSIONAL
4.1 O Código de Ética Empresarial
O código de ética empresarial (ou código de conduta) é um documento preparado pelas empresas
que comporta as regras estabelecidas pela própria empresa e que devem ser cumpridas dentro do
ambiente empresarial.
É importante aqui mencionar que são normas, regras que uma empresa irá necessitar para dar
conta e/ou conduzir as pessoas relacionadas a este ambiente empresarial, e assim buscar um convívio
mais adequado entre seus membros, ou seja, regras claras a ponto de todos entenderem e seguirem da
melhor maneira possível; caso contrário, essa sociedade empresarial se desestabiliza.
Vale ressaltar que na relação empregador-empregado o código de ética faz sentido, porém a
relação empresarial vai além disso: engloba também a relação com clientes, fornecedores, concorrentes,
instituições financeiras e ainda entre os respectivos proprietários/acionistas dessa empresa. E agora,
como agir?
Podemos afirmar que a ética será sempre o fio condutor entre as mais diversas relações humanas.
Somente ela (a ética), por meio de regras, normas, poderá suprir ou ao menos minimizar os conflitos
que certamente ocorrerão em tais relações, uma vez que onde há ser humano certamente haverá
divergências de opiniões, e a ética estará, ou melhor, deverá estar presente para evitar que os interesses
individuais se sobreponham aos interesses coletivos.
Provavelmente, neste momento, você esteja pensando: então basta ser ético que tudo estará
resolvido. A empresa irá crescer, e todos os envolvidos ganharão com isso!
Não exatamente. A ética não é a solução para todos os problemas, porém a falta dela
colocará a empresa em situação preocupante, muitas vezes, comprometendo inclusive a própria
sobrevivência. Uma empresa que não age eticamente colocará todos os envolvidos (direta ou
indiretamente) em situação delicada. Conquistar a confiança leva tempo, mas perdê-la poderá
ocorrer em questões de minutos.
É importante mencionar que a ética é construída a partir de um objetivo comum, de interesses

racionais, quer numa sociedade religiosa, matrimonial, militar, empresarial, ou em outra, porém, sempre
tendo sua construção composta de regras que levem a tais objetivos previamente estabelecidos por
todos os que compõem essa sociedade, em nosso caso, a sociedade empresarial.
Lisboa (2009, p. 59) contribui com a seguinte informação sobre o código de ética empresarial. Assim,
temos que: “o código de ética varia de organização para organização. Ele difere quanto ao conteúdo,
extensão e formato. A despeito desta diferença entre os vários códigos de ética existentes, eles podem
ter conteúdos semelhantes”.
42
Veja que interessante a informação prestada por Lisboa (2009). Ele comenta sobre a semelhança
que pode haver entre os códigos de ética das empresas, que jamais serão iguais, uma vez que
as empresas são diferentes, as pessoas também, e “os objetivos também são diferentes de uma
empresa para outra”.
4.1.1 As dimensões da ética empresarial
Considerando-se que a empresa não é uma entidade autônoma, ou seja, ela vive da sociedade e
vive para ela, podemos afirmar que a sobrevivência de uma empresa está intrinsecamente ligada ao
resultado que ela traz para os agentes internos (empregados, proprietários, acionistas, entre outros)
e os externos (fornecedores, clientes, terceirizados, poder público, entre outros) que dela fazem parte
e/ou dependem.
O que podemos ainda arriscar a dizer é que toda empresa está o tempo todo sendo observada,
estudada e aceita (ou não) pela sociedade da qual faz parte; logo, suas ações tanto poderão contribuir
com o seu crescimento quanto não.
Santos (2015, p. 4) nos recorda o conceito de ética e da ética corporativa (ou empresarial):
A ética consiste em algo que muda conforme a sociedade, a época, os

conceitos e até conforme o grupo em que os indivíduos participam. No
caso da ética corporativa, certamente, ela varia conforme a empresa ou o
ambiente em que uma empresa está inserida, pois é reflexo da sociedade,
dos produtos que comercializa, da cultura interna e de outros fatores que
compõem este ambiente.
É importante compreender que a ética acompanha a história, a época de cada sociedade;

logo, o avanço tecnológico também precisa fazer parte do contexto ético, uma vez que novas
necessidades humanas surgem no momento em que outras foram supridas, e entre estas novas
necessidades destacam-se o conhecimento e a integração de multiculturas, a sustentabilidade
e, assim, o próprio desenvolvimento das estruturas internas. Qualquer organização empresarial
precisa acompanhar tal demanda.
Assim, Santos (2015) envolve o conceito relacionado à ética empresarial em cinco dimensões:
1ª) Sustentabilidade; 2ª) Respeito à multicultura; 3ª) Aprendizado contínuo; 4ª) Inovação; e 5ª)
Governança corporativa.
43
Unidade I
Sustentabilidade
A sp
ecto
is
Governança Aprendizado
ocia
s
ambien
corporativa contínuo
s
Aspectos
ta i s
Ética
Respeito à
Inovação multicultura
Aspectos econômicos
Figura 13 - Cinco dimensões da Ética Empresarial
De acordo com a abordagem de Santos (2015), três aspectos compõem a sustentabilidade: 1º)
Aspectos ambientais; 2º) Aspectos sociais; e 3º) Aspectos econômicos.
Santos (2015) ainda classifica as cinco dimensões da ética empresarial em dois grandes pilares:
1ª) Para definir a abordagem: servem para definir os limites da ética corporativa, portanto são as
dimensões: sustentabilidade e respeito à multicultura.
2º) Operacionais e de desenvolvimento: são utilizadas para conseguir operacionalizar as políticas de

ética corporativa com acompanhamento do desenvolvimento da sociedade em que estão inseridas e do
mundo globalizado. São elas: governança corporativa, aprendizado contínuo e inovação.
Santos (2015, p. 8) nos faz a seguinte advertência sobre a implantação da ética empresarial e,
consequentemente, das cinco dimensões. Os grifos a seguir são para chamar a sua atenção à construção
da ética empresarial, e jamais uma imposição desta.
A ética empresarial não é implantada de forma imediata em uma empresa

ou por meio de uma determinação legal ou norma interna. Ela é construída
por meio da evolução histórica da Instituição. Inclusive, pequenas empresas
familiares devem ser construídas de forma ética, para quando crescerem
passarem esses valores para os seus sucessores. Mudar a postura de uma
44
empresa transformando-a em ética e responsável é muito mais difícil,

podendo gerar demissões e até problemas legais se o processo não for
conduzido de maneira adequada (grifo nosso).
Com base em Santos (2015, p. 9-15), a seguir é feita a explicação de cada uma das dimensões.
Dimensão 1: Sustentabilidade.
“A sustentabilidade consiste em criar condições para um processo ser realizado ou para alguém ou
algo existir”.
De uma forma genérica, refere-se a uma empresa que deve colocar em prática o seu processo de tal
forma que venha a contribuir com um planeta sustentável, que se preocupe com a geração futura, sem
comprometer também a geração presente.
Para tanto, toda empresa precisa ter em mente que a sustentabilidade envolve três conjuntos de
aspectos: ambientais, sociais e econômicos.
• Aspectos ambientais: toda empresa precisa saber se o seu processo produtivo, suas instalações,
enfim, sua atividade, está comprometendo o meio ambiente por meio de poluição e/ou detritos
(lixos). Logo, não adianta apenas saber, é necessário implantar uma política que venha a eliminar
e/ou reduzir ao máximo tal situação.
• Aspectos sociais: em termos gerais, pode-se entender que as ações das empresas precisam estar
voltadas também para a inclusão social, ou seja, respeito ao indivíduo por meio de ações e de
programas que reduzam tais situações. Pode-se, inclusive, informar se as ações que envolvem
sonegação fiscal numa empresa estão, de maneira indireta, prejudicando toda uma sociedade
no momento em que, não havendo pagamento de impostos por essa empresa, haverá para a
sociedade privações de escolas, hospitais, e outros benefícios/direitos.
• Aspectos econômicos: os gestores precisam conhecer os seus recursos financeiros e aplicá-los

da melhor maneira possível; caso contrário, estarão comprometendo não só a sobrevivência da
empresa, mas também os demais agentes envolvidos (empregados, os próprios donos, clientes,
fornecedores, poder público, entre outros).
Dimensão 2: Respeito à multicultura
“O respeito à multicultura e as políticas que consideram as diferenças individuais devem permear

todas as práticas corporativas”.
Esta dimensão diz respeito à vida, à valorização do indivíduo, às diferenças culturais, religiosas, de
gênero, entre outras. Essas práticas, devem ser revistas de tempos em tempos, uma vez que a mudança
na sociedade é constante, logo as empresas precisam também adaptar-se a uma nova realidade.
45
Unidade I
Dimensão 3: Aprendizado contínuo
“A educação e o aprendizado contínuo, inclusive intensa atualização, são necessários para

acompanhar as novas realidades sociais e até os possíveis impactos sociais”.
Sobre a Dimensão 3, podemos entender que é fundamental ao cumprimento de todas as outras;

afinal de contas, as mudanças ocorrem em todas as áreas e precisamos estar atentos a elas, as quais
somente serão possíveis por meio de um aprendizado contínuo.
Dimensão 4: Inovação
“A inovação deve ser considerada uma dimensão da ética empresarial, pois é necessária para
desenvolver novas tecnologias e processos éticos capazes de contribuir com a sociedade”.
Você deve estar pensando: “sem inovação, as empresas não sobrevivem!”
Você tem toda razão. Realmente, não é possível sobreviver sem inovação, porém a inovação precisa levar
em conta que há diferenças individuais e limitação do grupo, logo nem todos estão prontos para a inovação:
será necessário implantar a política de inovação de forma adequada àqueles que compõem a empresa.
Dimensão 5: Governança corporativa
Para implantação das políticas éticas é necessário o desenvolvimento de políticas de governança

corporativa. Portanto, a empresa deve criar, aplicar e desenvolver o seu modelo de gestão.
O assunto governança corporativa, talvez tenha se tornado uma obrigação para empresas,
considerando-se que cada empresa é uma, ou seja, não é possível, simplesmente, copiar ou implantar
um modelo de gestão sem considerar todo o pessoal envolvido.
4.1.2 Desenvolvimento e implantação de código de conduta empresarial
Santos (2015, p. 20-21) inicia sua explicação sobre o desenvolvimento e a implantação de um

código de ética informando que sua utilização deve ser integral, ou seja, toda empresa deverá levar em
consideração os seguintes aspectos:
a) Aspectos temporais: as políticas de integração e treinamento devem ser

periódicas ou em situações específicas.
b) Todas as áreas internas: a conduta dos profissionais deve ser a mesma em

todas as áreas da empresa.
c) Ambientes internos e externos: todo profissional vinculado àquela empresa

de maneira direta ou indireta representa a mesma, logo, há a necessidade do
uso do uniforme (quando exigido) e sempre o uso de crachá.
46
d) Diferentes níveis hierárquicos: independentemente do nível hierárquico,

o comportamento precisa ser ético, respeitoso.
e) Todos os agentes da cadeia de produção: a política ética precisa ser de

conhecimento de todos que compõem a cadeia produtiva.
Mas de quem é a responsabilidade de elaborar um código de ética empresarial, ou código de conduta

empresarial, ou ainda código de normas de conduta empresarial? Afinal de contas, são todos sinônimos;
cabe a quem esse trabalho?
Uma outra pergunta também pode ocorrer na sua elaboração: o que deve conter um código de ética
empresarial? Mais uma pergunta: quantos artigos deve conter um código de ética empresarial?
Poderíamos aqui enumerar diversas perguntas sobre esse assunto, porém as respostas seriam
praticamente as mesmas, ou seja, um código de ética empresarial deve atender às necessidades de cada
organização, logo não é recomendável copiar o código de uma empresa, por não representar as pessoas
que a compõem.
Recomendamos que a elaboração do código de ética empresarial deva ser feito por diversas mãos,
por meio da constituição de uma equipe formada por pessoas de diversas áreas dessa empresa. Porém,
também é possível a contratação de agente externo para elaborar o código. No entanto, esse agente
precisa conhecer a fundo a estrutura da empresa, sua cultura, o objeto social (o que a empresa faz)
e, ainda, ser uma pessoa articuladora, confiável, discreta; enfim, alguém preparado para elaborar um
documento desse porte, uma vez que estará de alguma forma, direta ou indiretamente, envolvendo
todas as pessoas dessa organização empresarial.
Não há um modelo para um Código de Ética Empresarial; porém, Santos (2015, p. 21)
entende que alguns itens são imprescindíveis para sua elaboração e, consequentemente, para
sua implantação. São estes:
• a missão, os valores e os objetivos da empresa: devem ser éticos, mas o código também deve
atendê-los;
• a realidade e o contexto institucional: deve ser considerada a realidade da instituição, como porte,
histórico, política interna e segmento de atuação;
• aspectos legais: será necessário conhecer a legislação de cada país caso haja filiais ou até mesmo
a matriz em outro país;
• comunidade interna: deve ser representada ou por todos, quando se tratar de empresa de
pequeno porte, ou com mais representantes, quando se tratar de empresa acima de médio
porte, inclusive;
47
Unidade I
• comunidade externa: o ideal é ter a comunidade externa também representada, e uma sugestão
é colocar essas pessoas tanto no processo de elaboração quanto no de revisão. Essa contribuição
irá permitir uma maior transparência no processo;
• multicultura, os aspectos étnicos e religiosos: o código contribuirá com um ambiente étnico,

desde que sejam contemplados esses itens que evidenciam a necessidade do respeito com os
diferentes, os assim chamados pela sociedade, os quais, na verdade, nada têm de diferente, apenas
não são iguais, e não teria que ser realmente. Toda a comunidade deve estar envolvida neste item,
ou seja, a interna e a externa da qual a empresa faz parte;
• considerar que todos são iguais, considerando-se as desigualdades: saber que nem sempre somos
iguais, porém devemos respeitar e integrar os diferentes, por exemplo, pessoas com necessidades
especiais. Independentemente da obrigatoriedade legal, a contratação dessas pessoas só irá
contribuir com o entendimento e a redução da desigualdade na própria empresa.
Saiba mais
Para melhor entendimento, apresentamos o sumário do Código de Ética

ou Conduta da empresa Boticário, o qual está disponível no site:
CÓDIGO de conduta. Grupo Boticário, [s.d.]. Disponível em: <http://

www.boticarioprev.com.br/documentos/CodigoConduta.pdf>. Acesso em:
22 ago. 2017.
4.2 O Código de Ética Profissional
O Código de Ética Profissional do Designer Gráfico é composto por quatros capítulos que envolvem
15 (quinze) artigos. Assim como todo código de ética profissional, é necessário conhecê-lo e aplicá-lo no
desenvolvimento da respectiva atividade, porém o seu desconhecimento irá comprometer não somente
aquele profissional, como a classe, o que, infelizmente, acaba prejudicando toda a comunidade.
Acreditamos que já deva ter ouvido falar de algum profissional que não tenha correspondido ao
esperado (ou até mesmo o prometido), e toda a classe acabou levando a culpa. Isso ocorre com médicos,
advogados, garis, professores, enfim, com toda a classe; também sabemos ser um erro este tipo de
julgamento, mas, infelizmente, acontece.
É importante advertir que não basta conhecer o código de ética profissional: ele deve ser aplicado em
todas as circunstâncias, o que sabemos ser um desafio e tanto diante de inúmeras vantagens oferecidas
e/ou prometidas no exercício profissional de qualquer área.
Temos certeza de que já deve ter ouvido falar do “jeitinho brasileiro”. Deixamos aqui nossa advertência:
muito cuidado no exercício de sua profissão.
48
A título de ilustração, faremos um breve resumo de cada capítulo que compõe o Código de Ética
Profissional do Designer Gráfico.
O Capítulo I, intitulado Dos Objetivos, é composto por quatro artigos e indica em seu art. 1º a
orientação para o exercício profissional, visando à respectiva classe, bem como aos clientes, aos
empregados e à sociedade. Já no art. 4º a maior preocupação está no cumprimento da legislação vigente.
Em seguida temos o Capítulo II, Dos Deveres Fundamentais, que por sua vez é composto do art.
5º ao art. 9º, com diversos desdobramentos, porém tendo como foco o desempenho das funções, a
preocupação com os colegas, com a classe, com os empregados e clientes, ou seja, o que é (e o que não é)
permitido executar no exercício profissional.
O Capítulo III trata Dos Honorários em seus arts. 10º ao 12, como deve ser afixada a tabela de
preços, bem como do contrato de prestação de serviços, quando necessário.
Finalizando o Código de Ética Profissional do Designer Gráfico, temos o Capítulo IV, com o subtítulo
de Recomendações Complementares, composto pelos arts. 13 ao 15, que traz situações como a forma
discreta de fazer a publicidade de sua empresa.
Para você que ainda não conhece o Código de Ética Profissional do Designer Gráfico, segue a
transcrição na íntegra. Para quem já o conhece, recomendamos uma nova leitura.
Capítulo I – Dos Objetivos
Artigo 1º – O Código de Ética Profissional do Designer Gráfico tem por objetivo indicar
normas de conduta que devem orientar suas atividades profissionais regulando suas relações
com a classe, clientes, empregados e a sociedade.
Artigo 2º – Incumbe ao Designer Gráfico dignificar a profissão como seu alto título de
honra, tendo sempre em vista a elevação moral e profissional, expressa através de seus atos.
Artigo 3º – O Designer Gráfico visará sempre contribuir para o desenvolvimento do país,

procurando aperfeiçoar a qualidade das mensagens visuais e do ambiente brasileiro.
Artigo 4º – O Designer Gráfico terá sempre em vista a honestidade, a perfeição e o

respeito à legislação vigente e resguardará os interesses dos clientes e empregados, sem
prejuízo de sua dignidade profissional e dos interesses maiores da sociedade.
Capítulo II – Dos Deveres Fundamentais
Artigo 5º – No desempenho de suas funções, o Designer Gráfico deve:
49
Unidade I
I – interessar-se pelo bem público e com tal finalidade contribuir com seus conhecimentos,
capacidade e experiência para melhor servir à sociedade;
II – contribuir para a emancipação econômica e tecnológica de nosso país, procurando

utilizar técnicas e processos adequados a nosso meio ambiente e aos valores culturais e
sociais de nosso país;
III – respeitar e fazer respeitar os preceitos internacionais da Propriedade Industrial;
IV – o Designer Gráfico não deverá empreender, dentro do contexto de sua prática

profissional, nenhuma atividade que comprometa seu status como profissional independente.
Artigo 6º – O Designer Gráfico, em relação aos colegas, deve empenhar-se em:
I – não cometer ou contribuir para que se cometam injustiças contra colegas;
II – não usar de descortesia no trato com colegas de profissão ou de outras profissões,

fazendo-lhes críticas ou alusões depreciativas ou demeritórias;
III – não praticar qualquer ato que, direta ou indiretamente, possa prejudicar legítimos
interesses de outros profissionais;
IV – não solicitar nem submeter propostas contendo condições que constituam desleal
competição de preço por serviços profissionais;
V – em busca de oportunidade de trabalho, o Designer Gráfico deve apoiar a concorrência

íntegra e transparente, baseada no mérito do profissional e de sua proposta de trabalho;
VI – não se interpor entre outros profissionais e seus clientes, sem ser solicitada
e esclarecida sua intervenção e, neste caso, evitar, na medida do possível, que se
cometa injustiça;
VII – não se aproveitar, nem concorrer para que se aproveitem de ideias, planos ou
projetos de autoria de outros profissionais, sem a necessária citação ou autorização
expressa destes;
VIII – não procurar suplantar outro profissional depois deste ter tomado providência
para obtenção de emprego ou serviço;
IX – não substituir profissional em relação de trabalho, ainda não encerrada, sem seu
prévio conhecimento e autorização;
X – não rever ou corrigir o trabalho de outro profissional, sem o seu prévio conhecimento
e sempre após o término de suas funções;
50
XI – prestar-lhe assistência de qualquer ordem e natureza no que for de direito e justiça;
XII – o Designer Gráfico não deve reivindicar ter crédito sozinho em um projeto onde
outros Designers Gráficos colaboraram.
XIII – quando o Design Gráfico não é de um só autor, cabe a este designer ou a empresa
de design identificar claramente as responsabilidades específicas e envolvimento com o
design. Trabalhos não devem ser usados para publicidade, display ou portfólio sem uma
clara identificação das autorias específicas.
Artigo 7º – O Designer Gráfico, em relação à classe, deve:
I – prestar seu concurso moral, intelectual e material às entidades de classe;
II – desde que eleito, desempenhar cargos diretivos nas entidades de classe;
III – acatar as resoluções regularmente votadas pelas entidades da classe;
IV – facilitar a fiscalização do exercício da profissão;
V – não se aproveitar, quando do desempenho de qualquer função diretiva em entidade

representativa da classe, dessa posição em benefício próprio;
VI – manter-se em dia com a legislação vigente e procurar difundi-la, a fim de que seja
prestigiado e definido o legítimo exercício da profissão;
VII – não utilizar o prestígio da classe para proveito pessoal, ter sempre em vista o bem-estar,
as adequadas condições de trabalho e o progresso técnico e funcional dos demais profissionais e
tratá-los com retidão, justiça e humanidade, reconhecendo e respeitando seus direitos.
Artigo 8º – O Designer Gráfico, em relação a seus clientes e empregadores, deve:
I – oferecer-lhes o melhor de sua capacidade Técnica e Profissional, procurando contribuir

para a obtenção de máximos benefícios em decorrência de seu trabalho;
II – orientar-lhes, de preferência de forma expressa, com dados e elementos precisos

sobre o que for consultado, após cuidadoso exame.
III – considerar como sigilosa e confidencial toda informação que souber em razão de
suas funções, não as divulgando sem o consentimento dos clientes e/ou empregadores;
IV – receber somente de uma única fonte honorários ou compensações pelo mesmo

serviço prestado, salvo se, para proceder de modo diverso, tiver movido consentimento de
todas as partes interessadas;
51
Unidade I
V – o Designer Gráfico não deverá aceitar instruções do cliente que impliquem infração
contra os direitos próprios de outras pessoas ou conscientemente, agir de maneira a
acarretar alguma infração;
VI – o Designer Gráfico, quando atuar em países que não o de origem, deve observar os
códigos de conduta próprios de cada local.
Artigo 9º – O Designer Gráfico, em relação ao setor público, deve:
I – interessar-se pelo bem público com sua capacidade para esse fim, subordinando seu
interesse particular ao da sociedade;
II – envidar esforços para que se estabeleça a mais ampla coordenação entre as classes
profissionais, de forma a concorrer para a maior e melhor justiça social;
III – contribuir para uma utilização racional dos recursos materiais e humanos, visando
o estabelecimento de melhores condições sociais e ambientais.
Capítulo III – Dos Honorários
Artigo 10 – Recomenda-se ao Designer Gráfico fixar previamente, em contrato escrito,

seus honorários.
I – o Designer Gráfico não deve encarregar-se de nenhum trabalho sem que tenha
havido a devida compensação financeira, exceto em casos de prestação de serviços para
instituições não lucrativas.
Artigo 11 – Os honorários profissionais devem ser fixados de acordo com as condições

locais dos mercados de trabalho, atendidos os seguintes elementos:
I – a complexidade, o vulto e a dificuldade do trabalho a executar;
II – o trabalho e o tempo necessário;
III – a situação econômico-financeira do cliente ou empregador e os benefícios que para

este advirão de seu serviço profissional;
IV – o caráter do serviço a prestar, conforme se tratar de cliente ou empregador eventual,

habitual ou permanente;
V – o lugar da prestação de serviço;
VI – o conceito profissional da classe;
52
VII – as tabelas ou recomendações oficiais existentes, inclusive por resolução das

entidades de classe.
Artigo 12 – O Designer Gráfico não deve, sozinho ou em concorrência, participar de

projetos especulativos pelo qual só receberá o pagamento se o projeto vier a ser aprovado.
I – o Designer Gráfico pode participar de concursos, abertos ou fechados, cujas condições

sejam aprovadas pela entidade de classe;
II – uma taxa administrativa justa pode ser adicionada, com o conhecimento e

compreensão do cliente, como porcentagem de todos os itens reembolsáveis pelo cliente
que tenham passado pela contabilidade do Designer Gráfico;
I – o Designer Gráfico que é chamado para opinar sobre uma seleção de designers ou
outros consultores não deverá aceitar nenhuma forma de pagamento por parte do designer
ou consultor recomendado.
Capítulo IV – Recomendações Complementares
Artigo 13 – O Designer Gráfico deve realizar de maneira digna e discreta a publicidade de

sua empresa ou atividade, impedindo toda e qualquer manifestação que possa comprometer
o conceito de sua profissão ou de colegas.
Artigo 14 – O Designer Gráfico deve procurar difundir os benefícios e as corretas

metodologias de sua atividade profissional, em qualquer tempo ou condição.
Artigo 15 – Este Código de Ética Profissional entra em vigor na data de sua aprovação
em Assembleia Geral da ADG Brasil – Associação dos Designers Gráficos.
As infrações deste Código de Ética Profissional serão julgadas pela ADG Brasil –
Associação dos Designers Gráficos.
Fonte: ADG Brasil
Saiba mais
Para saber sobre diversos assuntos interessantes na área de design,

acesse o site da ADG Brasil periodicamente:
CÓDIGO de ética profissional do designer gráfico. ADG Brasil, [s.d.].

Disponível em: <http://www.adg.org.br/institucional/codigo-de-etica>.
Acesso em: 21 ago. 2017.
53
Unidade I
4.3 A ética, a propaganda e a publicidade
Tomando-se como base que a ética é a ciência da moral, conforme aponta Lopes (2003, p. 26-27),
em que a ética “estuda, cataloga e articula, gera normas corporativas a fim de plantar os atos humanos
dentro da comunidade em que o homem vive e sobrevive”, enquanto a moral volta-se para princípios,
costumes de uma determinada sociedade, podemos afirmar que a palavra ética, hoje, é usada praticamente
em todas as áreas. Onde há a presença do homem, lá está a ética posta em prática e também cobrada
por essa mesma sociedade.
Assim, surge a pergunta: mas qual a relação da ética com a propaganda e a publicidade?
Antes de iniciarmos a resposta, é importante mencionar a distinção entre propaganda e publicidade,

em que em muitas situações são usadas de forma inadequada ou até mesmo colocadas como sinônimos,
o que é um erro.
Segundo o dicionário Aurélio ([s.d.]), propaganda significa
1. Conjunto de atos que têm por fim propagar uma ideia, opinião ou doutrina.
2. Associação que tem por fim a propagação de uma ideia ou doutrina.
Já a publicidade, de acordo também com o dicionário Aurélio ([s.d.]), significa:
1. Qualidade do que é público. 2. Vulgarização; divulgação. 3. Promoção de

produto ou serviço através dos meios de comunicação social. 4. Mensagem
que publicita esse produto ou serviço.
Assim, podemos entender que a propaganda ocorre de maneira gratuita, sem a necessidade de pagar
por esta propagação, enquanto a publicidade envolve meios financeiros.
Segundo Lopes (2003, p. 28), a propaganda foi usada em 1622 pela Congregação para Propagação da
Fé, em que a propaganda – que vem do latim propagare, que quer dizer multiplicar, difundir, disseminar,
por meio de bulas papais – pregava o combate à reforma protestante.
O que podemos entender, conforme aponta Lopes (2003, p. 28) é que desde aquele época, “a
propaganda esteve sempre ligada à atividade política de forma visceral”.
O Decreto nº 57.690, de 1º de fevereiro de 1966, que regulamenta a profissão de publicitário

no Brasil (Lei nº 4.680, de 18 de junho de 1965), Seção 3 – Sobre a Ética Profissional, apresenta
em seu art. 17, item I, o que não é permitido, e no item II, o que é dever do profissional de
propaganda. Apesar da sua formação profissional não ser publicitária, a atividade profissional dos
designers gráficos também está relacionada com a divulgação das mais diversas áreas. Assim, segue
na íntegra o art.17:
54
Art 17. A agência de propaganda, o veículo de divulgação e o publicitário

em geral, sem prejuízo de outros deveres e proibições previstos neste
Regulamento, ficam sujeitos, no que couber, aos seguintes preceitos,
genericamente ditados pelo Código de Ética dos Profissionais da Propaganda
a que se refere o art. 17, da Lei 4.680, de 18 de junho de 1965:
I - Não é permitido:
a) publicar textos ou ilustrações que atentem contra a ordem pública, a

moral e os bons costumes;
b) divulgar informações confidenciais relativas a negócios ou planos de

clientes-anunciantes;
c) reproduzir temas publicitários, axiomas, marcas, músicas, ilustrações,

enredos de rádio, televisão e cinema, salvo consentimento prévio de seus
proprietários ou autores;
d) difamar concorrentes e depreciar seus méritos técnicos;
e) atribuir defeitos ou falhas a mercadorias, produtos ou serviços concorrentes;
f) contratar propaganda em condições antieconômicas ou que importem

em concorrência desleal;
g) utilizar pressão econômica, com o ânimo de influenciar os veículos

de divulgação a alterarem tratamento, decisões e condições especiais
para a propaganda;
II - É dever:
a) fazer divulgar somente acontecimentos verídicos e qualidades ou

testemunhos comprovados;
b) atestar, apenas, procedências exatas e anunciar ou fazer anunciar preços

e condições de pagamento verdadeiros;
c) elaborar a matéria de propaganda sem qualquer alteração, gráfica ou

literária, dos pormenores do produto, serviço ou mercadoria;
d) negar comissões ou quaisquer compensações a pessoas relacionadas,

direta ou indiretamente, com o cliente;
e) comprovar as despesas efetuadas;

55
Unidade I
f) envidar esforços para conseguir, em benefício do cliente, as melhores

condições de eficiência e economia para sua propaganda;
g) representar, perante a autoridade competente, contra os atos infringentes

das disposições deste Regulamento (BRASIL, 1966).
Saiba mais
Leia o Decreto nº 57.690, de 1º de fevereiro de 1966, por meio do site:
BRASIL. Decreto nº 57.690, de 1º de fevereiro de 1966.

Aprova o Regulamento para a execução da Lei nº 4.680, de 18 de junho de
1965. Brasília, 1966. Disponível em: <http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/
decreto/D57690.htm>. Acesso em: 22 jun. 2017.
4.4 A Certificação SA 8000
De acordo com a Fundação Dom Cabral (FDC), a Certificação SA 8000 está relacionada com as
responsabilidades sociais. Para tanto, uma série de exigências é necessária, uma vez que a empresa que
vem a possuir esta certificação, além de estar contribuindo com a sustentabilidade, estará mostrando o
quanto se preocupa com as próximas gerações e, assim, passa a ter um diferencial perante seus clientes,
fornecedores, empregados, enfim, perante toda a sociedade em que atua.
Segue na íntegra o texto disponibilizado no site da FDC.
A norma SA 8000, ou Social Accountability 8000, é desenvolvida pela SAI – Social

Accountability International, uma ONG estadunidense. Foi a primeira norma certificável de
aspectos de responsabilidade social de empresas com alcance internacional. Foi lançada em
1997 e renovada em 2001 e 2008.
A norma baseia-se nas diretrizes da Organização Internacional do Trabalho (OIT) e na

ONU, principalmente quanto aos direitos humanos e direitos da criança. A SA 8000 busca
garantir direitos básicos dos trabalhadores envolvidos em processos produtivos, tanto da
organização quanto em sua cadeia de valor.
Muitas análises apontam que, comparado aos outros dois pilares do tripé da
sustentabilidade, a responsabilidade social é um conceito relativamente novo para as
organizações. Principalmente com a atuação global das grandes empresas e o deslocamento
da força de trabalho de países desenvolvidos para países em desenvolvimento, houve grande
impacto nas práticas do trabalho, especialmente em locais onde as leis trabalhistas ou o
56
controle das mesmas são poucos ou ineficazes. Foi desenvolvida principalmente após as
demandas de grandes empresas internacionais e com marcas reconhecidas mundialmente,
mas que usam fornecedores terceirizados em locais de risco.
Essencialmente, a SA 8000 é uma norma para prover melhoria das condições de trabalho,
focando o tratamento ético e justo aos trabalhadores. Ela se fez necessária para verificar
a consistência e a transparência das exigências de relações de trabalho em toda a cadeia
produtiva das organizações.
O escopo da norma é simples e bastante enxuto. Possui definições e diretrizes sobre os

nove temas tratados, em nove seções: trabalho infantil; trabalho forçado; saúde e segurança;
liberdade de associação e negociação coletiva; discriminação; práticas disciplinares; horário
de trabalho; remuneração e sistemas de gestão.
Apresenta-se como um sistema de auditoria similar à ISO 9000. Para obter a certificação, a
empresa deve se submeter à avaliação de auditor independente, que verifica o cumprimento
das normas estabelecidas pela SAI em relação à gestão, operações e prestação de contas. O
processo envolve entrevista com funcionários, acompanhamento dos auditores no trabalho,
reavaliações periódicas (a cada seis meses ou um ano, dependendo do parecer inicial) e
reinício das atividades a cada três anos, em que a empresa passará por uma revisão completa.
O processo de certificação é conduzido por organizações credenciadas e supervisionadas
pelos próprios auditores da SAI, que promovem visitas regulares de inspeção a agências
credenciadas e empresas certificadas.
Mesmo sendo uma referência em termos de certificação para as condições do trabalho,

o número de empresas certificadas é baixo. Um dos motivos é o custo. Outro motivo, afetando
diretamente as empresas multinacionais, é que as leis trabalhistas são diferentes de país para país.
O quadro seguinte mostra alguns benefícios da implantação da SA 8000.
Quadro 1 – Benefícios de implantação da SA 8000
• Demonstração do compromisso com a ética corporativa socialmente responsável.

• Proteção da marca.
Para as organizações • Aumento da reputação como um cidadão corporativo responsável.
• Melhoria da confiança do consumidor e da percepção do investidor.
• Diferenciação entre competidores globais.
• Melhoria da moral dos trabalhadores.
Para os funcionários • Ambiente de trabalho justo, seguro e equiparável.
• Melhoria das condições de trabalho.
Gestão do risco de negócios • Prevenção de incidentes negativos e potencial exposição negativa na mídia.
Transparência operacional • Confiança entre as organizações.
Fonte: SAI
57
Unidade I
Como qualquer outro sistema de gestão, para a implementação da SA 8000 é necessário:
• Ter comprometimento da alta administração.
• Ter foco preventivo e não reativo.
• Capacitar e envolver todas as pessoas.
• Monitorar permanentemente os processos.
• Implantar melhorias contínuas.
Fonte: SA 8000, ([s.d.]).
Vale mencionar que a implantação de qualquer programa numa empresa, desde o mais simples ao
mais complexo, irá gerar um custo de implantação do qual a empresa precisa estar ciente, e sempre
analisar o benefício que tal implantação irá gerar. Somente será possível tomar tal decisão (implantar ou
o não o programa) considerando-se o custo de treinamento para todos os envolvidos.
Resumo
Vimos que a ética é um ramo da filosofia que estuda o comportamento

universal do homem em sociedade. É importante conhecer qualquer
sociedade a que estejamos nos referindo, ou seja, sociedade familiar,
religiosa, empresarial, profissional, entre outras, uma vez que para cada
tipo de sociedade há regras específicas a serem adotadas, porém sempre
com o mesmo objetivo: um convívio adequado para a respectiva sociedade.
O ser um humano é complexo, pois mesmo conhecendo as regras, é

capaz de descumpri-las, e neste caso, haverá sanções para que o convívio
seja restabelecido.
Tomando-se como base a ética aplicada ao meio empresarial, será necessário

elaborar o conjunto de regras, ou, em outras palavras, o código de ética para
aplicação aos agentes que atuam na empresa, uma vez que o convívio na
sociedade empresarial também precisa ser adequado para o bem de todos!
Em relação aos sistemas econômicos, abordamos o capitalista e o

socialista, dando ênfase ao sistema capitalista, por atingir o maior número
de países (inclusive o Brasil), em que o Estado não interfere na economia,
deixando o mercado livre para as decisões em relação ao que produzir e
vender. Já o sistema socialista tem o Estado como agente decisor sobre
produção e venda.
58
O breve relato sobre o surgimento das empresas evidenciou, além

do marco econômico histórico, os acontecimentos que passaram a ser
responsabilidade do próprio homem, a partir de suas escolhas, ou seja, por
meio do pensamento racional.
Foi apresentado um modelo do código de ética empresarial e

também a importância e a necessidade do código de ética profissional,
ou seja, a aplicação de regras devolvidas para uma outra sociedade
– a sociedade profissional –, em que cada profissão depende de
regras específicas, devido às próprias características, assim como cada
empresa possui o seu código.
A unidade teve como principal papel a reflexão sobre a ética, ou seja, o

estudo sobre o comportamento humano nas mais diversas sociedades, em
especial, a empresarial e a profissional.
Exercícios
Questão 1. Sinavino Durangui é gestor da área comercial de uma empresa fabricante de produtos
lácteos e que é líder de mercado, com práticas de vendas muito agressivas e alta competitividade entre
os vendedores e distribuidores. Ele teve conhecimento que os funcionários da empresa criaram um
grupo de WhatsApp para comentar fatos ocorridos no dia a dia e que nesse grupo criaram um ranking
dos melhores vendedores com referências jocosas àqueles que não atingem as metas de vendas. Em
princípio, parece que os participantes não se incomodam com as brincadeiras que são feitas no grupo,
mas já ocorreu uma discussão entre dois funcionários da área comercial em decorrência de referências
feitas no grupo de WhatsApp e que um deles não gostou. O caso foi abafado pelos próprios funcionários,
mas chegou ao conhecimento do gestor. Em cumprimento às regras éticas que norteiam a atividade
empresarial, é recomendável que o gestor:
A) Deixe o caso para lá porque não se trata de grupo criado pela própria empresa.
B) Peça ao departamento de gestão de pessoal que puna os envolvidos porque a criação do grupo
de WhatsApp não foi autorizada.
C) Faça uma reunião para apurar o caso e punir os envolvidos.
D) Crie normas éticas para tratamento de assuntos da empresa em redes sociais e oriente todos os
funcionários do setor sobre como cumprir essas normas.
E) Peça para ser incluído no grupo como administrador porque afinal ele é o gestor do departamento.
Resposta correta: D
59
Unidade I
Análise das afirmativas
A) Alternativa incorreta.
Justificativa: O fato de não ter sido um grupo de redes sociais autorizado pela empresa não significa
que não poderá haver prejuízo, seja de ordem moral como de ordem material, tanto para os funcionários
que participam como para a própria empresa que, afinal, é o assunto e a motivação do grupo. Assim, é
fortemente recomendável adotar uma atitude e não deixar o assunto no esquecimento.
B) Alternativa incorreta.
Justificativa: O tema é novo para todas as empresas e decorre do uso cada vez mais intensivo
de novas ferramentas digitais. Não se pode adotar uma punição apenas porque não se tem
regramento sobre como lidar com o assunto. É preciso primeiramente criar regras e implementar
uma cultura adequada para o uso das novas tecnologias de comunicação para, só depois disso,
estabelecer sanções.
C) Alternativa incorreta.
Justificativa: Fazer uma reunião pode ser excelente ideia para ter maior conhecimento sobre a forma
de utilização de redes sociais pelos funcionários do departamento, mas punir é alternativa que não se
aplica, na medida que a empresa não tinha regras claramente definidas para isso.
D) Alternativa correta.
Justificativa: As novas tecnologias de comunicação impõem a criação de regras éticas apropriadas

para sua utilização, e as empresas devem ser protagonistas na criação dessas regras associada a
implementação e difusão de cultura de respeito a empresa e aos colegas no âmbito das redes sociais.
E) Alternativa incorreta.
Justificativa: O grupo criado é privado e os participantes têm o direito de inserir quem desejar, o que
significa que não estão obrigados a inserir o gestor do departamento. Além disso, participar do grupo
não elimina o problema de falta de regras éticas para se comportar em grupos dessa natureza, o que só
será solucionado com a criação de regramento ético específico para isso.
Questão 2. A empresa XPTO Designer Industrial contratou um funcionário para trabalhar como
coordenador de uma equipe com 20 pessoas, todas da área de criação. Depois de dois anos de trabalho,
o coordenador apresentou para empresa um pedido de licença médica de três meses, tempo necessário
para que ele fizesse cirurgia de mudança de sexo e a recuperação, parte do processo transgênero iniciado
há algum tempo com acompanhamento de equipe multidisciplinar. Em outras palavras, o coordenador
da equipe está em mudança de gênero masculino para feminino, inclusive com a adoção de novo nome
social. Para a empresa essa situação:
60
I) Decorre de uma opção pessoal do funcionário, não representa nenhuma mudança mais
significativa no ambiente de trabalho, devendo ser tratada com normalidade.
II) É uma opção pessoal do funcionário que, no entanto, deveria ter sido comunicada anteriormente
à empresa para que essa manifestasse sua concordância.
III) É uma opção pessoal do funcionário que, no entanto, terá repercussão no ambiente de trabalho
e, para isso, impõe a preparação de toda a equipe para se relacionar com essa nova realidade de maneira
equilibrada.
IV) É parte das mudanças que estão ocorrendo na sociedade contemporânea, decorrem da maior
liberdade de expressão que as pessoas possuem e, por isso, devem ser respeitadas, inclusive com a
adoção práticas afirmativas por governos e entidades privadas.
V) Representa uma situação desafiadora e muito peculiar, a ser tratada em conformidade com a
legislação e com os princípios éticos da empresa, em especial no tocante ao respeito entre colegas e a
vedação de discriminação.
A) I, II e III
B) II e III
C) III e V
D) III, IV e V
E) IV e V
Resolução desta questão na plataforma.
61

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Ética, Legislação

Doutoranda em Epistemologia e História da Ciência na Universidade Tres de Febrero/Buenos Aires – Argentina.

Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)

S586e Silva, Divane Alves da.

Ética, Legislação e Direito Autoral. / Divane Alves da Silva. - São

112 p., il.

Nota: este volume está publicado nos Cadernos de Estudos e

1. Direito autoral. 2. Normas éticas. 3. Legislação. I. Título.

Prof. Fábio Romeu de Carvalho

Profa. Melânia Dalla Torre

Prof. Dr. Yugo Okida

Profa. Dra. Marília Ancona-Lopez

Unip Interativa – EaD

Profa. Elisabete Brihy

Material Didático – EaD

Em nosso plano de ensino e, consequentemente, neste livro-texto estão contempladas as legislações

Desejo a você bons estudos, saúde e sucesso!

Relacionar a ética com a busca da credibilidade profissional e da organização; compreender os

sf (gr etymología) Gram 1. Estudo da origem e formação das palavras de

trata-se de uma palavra composta vinda do grego que assim se escreve:

sm (gr mythos) 1. Fábula que relata a história dos deuses, semideuses e

E para a palavra logos, também segundo o Dicionário Michaelis (2017), temos:

sm (gr lógos) 1. Na filosofia de Platão, a razão como manifestação ou

Auguste Rodin (1840-1917) nasceu em Paris (França) e foi além de seu

Segundo Mattar Neto (2012, p. 2):

Os mitos eram a explicação para a realidade que os gregos possuíam. A

À mitologia são atribuídas classificações, sendo as mais comuns a

Há diversos filmes que tratam sobre os deuses da mitologia. Um

Também leia a obra:

COMMELIN, P. Mitologia grega e romana. Trad. Eduardo Brandão. São

À teogonia e à cosmogonia opôs-se a cosmologia, isto, é a crença na origem

• Cosmogonia: narrativas míticas sobre a origens e a formação do universo.

• Cosmologia: logos significa razão; assim, cosmologia é a explicação racional do mundo em

GAARDER, J. O mundo de Sofia: romance da história da filosofia. Trad.

Nele, o autor nos conduz a um passeio sobre o nascimento da filosofia.

1.1 A ética social e da pessoa

comprar e o de vender – sejam concretizados, é imprescindível que um

Note-se que, no exemplo, o relacionamento envolverá pessoas com objetivos

Apresentamos agora o seguinte exemplo. Leia com muita atenção:

Estamos numa cidade relativamente pequena, por volta de 20 mil habitantes,

O termo sociedade pode ser definido de várias maneiras, sempre em função

Lisboa (2009, p. 16) completa:

Todas essas sociedades estão relacionadas entre si de alguma forma, inclusive

A partir do momento em que o comportamento do homem muda ao longo da história, pode-se

O fato de pessoas distintas apresentarem comportamentos distintos, diante

• espontânea: torcedor de um time de futebol ou de outro esporte;

• natural: formação de uma família.

A ética, enquanto ramo do conhecimento, tem por objeto o comportamento

Em relação ao assunto regras/punição, é recomendada a leitura da obra:

FOUCALT, M. Vigiar e punir. São Paulo: Vozes, 2015.

Os filósofos referem-se à ética para denotar o estudo teórico dos padrões

A moral é um conjunto de normas que, em determinado meio, tem a aprovação

1.2 As sociedades: família, empresa, nação e globalização

Lisboa (2009, p. 31) explica que:

“A existência de um dilema moral implica que a ação de determinado indivíduo, ou mesmo de

A história clássica de Robin Hood ilustra um dilema moral: está certo

Em qualquer sociedade que se observe, será sempre notada a existência

Figura 5 – Diversas pessoas pensando o que fazer em determinada situação

• quando as chamadas nações desenvolvidas do mundo resolveram suspender o uso de um produto

Ambos os fatores, racionalidade e sentimento, provocam alterações nas

Há diversos filmes abordam os dilemas éticos, os quais têm sua sinopse

A ÉTICA no cinema: lista de filmes que abordam questões éticas e

a) enquanto explicação do comportamento humano, em um período qualquer,