28/10/2009

Tópicos Avançados de
Marketing

Prof. Sergio.Jr Administração

professor@sergiojr.info Mercadológica 2

 Respeito mútuo  Podem ocorrer avaliações sem avisos

Entre colegas
Trabalhos solicitados devem ser


 Entre professor e alunos 

 Celulares e conversas paralelas à vontade, entregues nas datas.
mas fora da sala de aula
 “Dormir, pode. Roncar, não”. A escolha de  Trabalhos em atraso podem não ser aceitos
aproveitar ou não o que é oferecido é do Uma pequena pesquisa, uma folha de
aluno, mas atrapalhar os colegas não é


opção. exercícios ou um pequeno texto são

 Contatos: considerados atividades didáticas e,
 E-mail: professor@sergiojr.info portanto, passíveis de avaliação
GoogleTalk: professor@sergiojr.info
O professor não “dá” nota: é o aluno


 Blog: professor.sergiojr.info 
Slideshare: www.slideshare.net/slsnake


 Twitter: @profsergiojr
quem faz sua própria nota
 Faltas são responsabilidade do aluno
Prof. Sergio.Jr Administração Prof. Sergio.Jr Administração
professor@sergiojr.info Mercadológica 3 professor@sergiojr.info Mercadológica 4

1
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 Aulas expositivas  Trabalhos em grupo e/ou individuais

 Discussões em grupo ou abertas  Entregues impressos em formato ABNT com ou sem
 Com ou sem leituras prévias obrigatórias apresentação
 Método de casos  Prova individual com consulta focada em
 Jogos decisões práticas relacionadas ao conteúdo
 Percepção pessoal e única acerca da
participação de cada aluno (Avaliação do
Professor)

Prof. Sergio.Jr Administração Prof. Sergio.Jr Administração

professor@sergiojr.info Mercadológica 5 professor@sergiojr.info Mercadológica 6

 Marketing e Estratégia de Preços

 Mix de Preço/Produto
 Distribuição e Canais
 Estratégias de Comunicação
 Orçamento
 Marketing Global
 Sistemas de Informação em Marketing
 Marketing Socialmente Responsável

Prof. Sergio.Jr Administração

professor@sergiojr.info Mercadológica 7 9

2

Conceitos de Marketing
“Marketing é a entrega de satisfação para o
cliente em forma de benefício”
Kotler e Armstrong, 1999
12
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“O marketing é uma função
organizacional e um conjunto de
processos que envolvem a criação, a
comunicação e a entrega de valor para
os clientes, bem como a administração
do relacionamento com eles, de modo
que beneficie a organização e seu
público interessado”
AMA – American Marketing Association, 2005
11
“Marketing é um processo social por meio do
qual pessoas e grupos de pessoas obtêm o
que necessitam e o que desejam com a
criação, oferta e livre negociação de produtos
e serviços de valor com outros”
Kotler, 2000, pg. 30
13
3
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"Marketing é a atividade humana dirigida para a “A venda está voltada para as necessidades do
satisfação das necessidades e desejos, através vendedor, o marketing, para as necessidades
dos processos de troca” do comprador”

Kotler, 1995
Theodore Levitt, 1960

14 15

 Maximizar satisfação do consumidor

 Maximizar escolha
Comunicação
 Maximizar qualidade de vida
 Maximizar lucros
Setor Bens e Serviços Mercado
(conjunto de (conjunto de
vendedores) Dinheiro compradores)

Informação

16 17

4
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 Publicidade e Propaganda
 Comercial e Vendas
Gestão Empresarial
 Valor: Razão entre o que o cliente entrega
 (custos) e o que recebe (benefícios)
 Benefícios funcionais e emocionais
 Custos monetários, psicológicos, de tempo e
energia
 Aumentar valor
 Aumentar benefícios
 Reduzir custos
 Combinação de ambos
 Satisfação: nível de atendimento da
necessidade

18 19

70’
60’
80’
Levitt 90’
50’ Novos Peters e
Drucker departamento Waterman
Evolução do Marketing
Marketing Avanços
s de
Primeiro Myopia Gurus de tecnológicos:
Marketing
registro sobre Marketing CRM
Kotler
Marketing em Marketing
Personalização
Administração extrapolando Massificação
Administração de massa
barreiras das do Marketing
de Marketing
empresas

21

5
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2000’
Popularização do Celular e Internet

•Webmarketing
•E-commerce
Marketing e Estratégia de Preços
•Acesso à Informação
•Marketing de Permissão
•Marketing Boca a Boca
•Buzz Marketing
•Marketing Viral

22

 “Quantia em dinheiro que se cobra por um  “Soma dos valores que os consumidores
produto ou serviço” trocam pelos benefícios de obter ou utilizar
Kotler e Armstrong, 2007 um produto ou serviço”
 Preço X Valor Kotler e Armstrong, 2007
 Um dos principais compostos do Mix de
Marketing

24 25

6
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Outras considerações
Percepções de internas e externas Produto Custos Preço Valor Clientes
Custos do
valor do
Produto
consumidor Estratégia, objetivos e mix
de marketing

Neste caso, os custos determinam o preço

Natureza do Mercado
Não há demanda Não há lucros abaixo 
acima deste preço Estratégias e preços dos
concorrentes
deste preço
 A partir do conceito do produto e dos
custos de produção, determina-se o preço
a fim de se obter determinada margem

26 27

 Neste caso, o valor percebido (atribuído) aos  Exata combinação entre valor do
produtos determina o preço “produto/serviço” e o preço que se cobra por
 A partir do preço, busca-se montar uma
estrutura de custos condizente para, só então, ele
desenhar o produto final

Clientes Valor Preço Custos Produto

28 29

7
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 Vender um produto abaixo do custo implica  Custos variam em função do nível de produção
em prejuízo  Escala: diluem custos entre produtos
 Os custos determinam o limite inferior para a  Níveis de produção: mudar de níveis de produção
determinação de preços aumenta custos
 Tipos de custos
 Fixos
 Variáveis

30 31

Custo unitário decrescente Horas extras de um turno

significa lucro unitário de trabalho
1000 60 900 30
crescente
800 50 750 25
40 Custo Fixo 600 20
600 Custo Variável Custo Fixo
30 Custo Total
450 15 Custo Unitário Total
400
20 Custo Unitário Total 300 10
200 10 150 5
0 0 0 0
10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

8
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À medida em que a empresa

“aprende” a melhor maneira
de produzir determinado
60
bem, os custos unitários
50 tendem a cair  Custo unitário e preço de markup
40  Aplica-se um fator de retorno sobre vendas desejado
30 Custo Unitário
ao custo do produto
20
10 Custos Fixos Custos Unitário
Custo Unitário = Custo Variável + Preço de Markup =
0 Quantidade (1 - % Markup)
10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

35

 A partir do ponto de
1200
 Atenção: a quantidade demandada varia em
equilíbrio, é
Ponto de Equilíbrio
função do preço
No caso do Lucro-Alvo, deve-se levar em
1000


determinado o lucro- 800
conta que o preço alvo varia em função da
alvo e, 600
demanda
conseqüentemente o Preço Demanda (P.E.) Demanda real Receita Custo Total Lucro

preço
400
R$ 14,00 75.000 71.000 R$ 994.000 R$ 1.010.000 R$ 16.000
R$ 16,00 50.000 67.000 R$ 1.072.000 R$ 970.000 R$ 102.000
200
Custo Fixo R$ 18,00 37.500 60.000 R$ 1.080.000 R$ 900.000 R$ 180.000
Volume de Ponto
de Equilíbrio = Preço – Custo Variável 0 R$ 20,00 30.000 42.000 R$ 840.000 R$ 720.000 R$ 120.000
10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Custo Fixo Custo Total Receita Total R$ 22,00 25.000 23.000 R$ 506.000 R$ 530.000 R$ 24.000

36

9
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1. Dado um custo fixo de $ 100.000, um

custo variável de $ 10 e uma
capacidade produtiva de 30.000, 2. Encontre o melhor nível de preço/produção que
maximize a lucratividade, dados:
calcule:  Custo Fixo: $ 25.000,00
1. Preço para um markup de 15%  Custo Variável: $ 10,00
Função de Demanda: 105.000 – (Preço²*150)
Custo unitário

2.

3. Para um preço de $ 14, calcule o volume Preço Demanda real Receita Custo Total Lucro

de equilíbrio
4. Para um preço de $ 14, calcule o lucro
caso sejam vendidas as 30.000 unidades

Preço Demanda real Receita Custo Total Lucro

600.000,00 120.000

400.000,00
100.000
200.000,00
80.000
0,00
00

00

00

00

R , 00

R , 00

R , 00

R , 00

R , 00

R , 00

(200.000,00) 60.000
,0

,0

Encontre o melhor nível de preço/produção que maximize a lucratividade,

2,

4,

6,

8,

3.
10

12

14

16

18

20

22

24
$

dado CF de $ 25.000,00 e:
R

$
R

(400.000,00)
40.000  CV: $ 10,00 Função de Demanda: 105.000 – (Preço²*150)
(600.000,00)  CV: $ 12,00 Função de Demanda: 100.000 – (Preço²*130)
20.000  CV: $ 14,00 Função de Demanda: 90.000 – (Preço²*100)
(800.000,00)
 CV: $ 16,00 Função de Demanda: 90.000 – (Preço²*130)
(1.000.000,00) -  CV: $ 18,00 Função de Demanda: 50.000 – (Preço²*150)

Lucro Volume

10
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Outras considerações
internas e externas
Estratégia de Preço
Percepções de
valor do
Custos do
Produto Preço Decisões sistemáticas
consumidor
de preço envolvendo
Estratégia, objetivos e mix
de marketing
“Quantia em dinheiro
diversos aspectos do
que se cobra por um
preço e estratégia
Natureza do Mercado
Não há demanda Não há lucros abaixo
produto ou serviço”
acima deste preço Estratégias e preços dos
concorrentes
deste preço organizacional

43

 O preço deve ser analisado em conjunto com as  Algumas empresas chegam a explorar a
demais variáveis de Marketing estratégia de preço alto em sua estratégia de
 O posicionamento de Marketing da empresa deve comunicação
ser levado em conta para definir a estratégia de
preços  Preço alto = Qualidade superior?
 Guerra de preços = diminuição de lucratividade  Ex.:
geral do mercado  Vinhos
 Produtos baseados em preço tendem a perder  Carros de luxo
diferenciação (efeito commodity)  Restaurantes
 Em muitos casos, é mais importante oferecer  Consultoria
valor aos clientes do que abaixar o preço

45 46

11

 Sobrevivência
 Maximização de lucro atual
 Liderança em market-share
 Desenvolvimento de mercado
 Retenção de clientes
Concorrência Pura
Há muitos vendedores, muitos
compradores e não há diferenciação
de produtos.
Concorrência Monopolista
Há muitos compradores e
vendedores, porém os produtos são
diferenciados, permitindo uma
ampla faixa de preços
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Clientes
Cadeia Competidores
Preço
Governo Custo
47
Concorrência Oligopolista  Alguns produtos são fortemente afetados pela
Há poucas empresas no mercado,
que são diretamente afetadas pelas
variação de preços: Elasticidade da Demanda
estratégias de seus concorrentes  Há produtos em que a diminuição de preço
implica em diminuição de demanda
Monopólio Puro  Ex.: Guitarras Gibson
Há um único vendedor, que pode ser
o governo ou uma empresa privada
regulada ou não. Nesse mercado, os
preços são “quase” livres
49
12
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Elasticidade de Preço da Δ Quantidade

Demanda = Δ Preço

 “Preço baixo todo

120.000
dia”
Ex.: Wal-Mart
100.000

Para ter preços
80.000

baixos sempre, é
60.000

necessário ter uma

40.000 Para alguns produtos, um
preço alto representa maior
estrutura de custos
20.000 percepção de valor e
aumenta a demanda até
que suporte essa
-
certo nível
R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$
2,00 4,00 6,00 8,00 10,00 12,00 14,00 16,00 18,00 20,00 22,00
estratégia
Demanda Elástica Demanda Inelástica Demanda Alto Valor

51
52

 Uma estratégia de preços baseada em preços

baixos, tende a reduzir os produtos a
 Cobra preços altos e oferece grandes commodities
descontos com freqüência  Preço de Valor Adicionado: ao invés de reduzir
 Busca atrair o consumidor pelos grandes preços, busca-se oferecer diferenciais e
descontos para oferecer-lhe outros serviços que justifiquem preços diferenciados
produtos de maior valor

54
53

13
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 Consiste em lançar um produto a um preço  Ao contrário do preço de desnatamento, o

alto, a fim de “retirar a nata” preço de penetração inicia baixo, a fim de
 A qualidade e imagem do produto devem levar as pessoas a conhecerem o produto
permitir esse tipo de abordagem  A busca, nesse caso, é pelo volume que deverá
 Ex.: Sony bancar o investimento inicial
 Em 1990, uma televisão com HDTV custava US$ 43 mil  Ex.:
 Em 1993, 28” por US$ 6.000  Dell desbancando IBM
 Em 2001, 42” por US$ 2.000  “Promoção de Inauguração”

55 56

 São compensações dadas a clientes em função

de determinadas ações
 O preço do produto não
Pagamentos antecipados
necessariamente reflete seu


 Pagamentos a vista
 Grandes quantidades
custo
 Compras “fora de época” • Muitos clientes consideram o nível de
qualidade de um produto em função
do preço
– Ex.: Daslu
– Starbucks

57 58

14
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 Fabricante de  Estratégia adotada:

Aumentou-se o preço
bebidas Heublein


 Lançadas duas novas

 Smirnoff X marcas
Wolfschmidt (mais  Relska (com o preço da
Wolfschmidt)
barata)  Popov (ainda mais barata)
 Estratégias  Resultado
Smirnoff posicionou-se
Reduzir preço

 como a marca de maior
 Manter preço e investir qualidade, embora a
fórmula das três vodkas
em marketing fosse o mesmo
 Aumento de receita

59 60

 São os preços que as pessoas tomam

como “base de comparação”
 Pode-se colocar um preço ao lado do
outro, para forçar uma comparação
 Efeitos “99”
 300 é considerado muito maior que 299 Mix de Preço/Produto
 Há psicólogos que consideram o efeito
simbólico dos números
 8 é arredondado e calmante
 7 é anguloso e perturbador

61

15
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 Preços para produtos opcionais

Determina-se um preço para o produto padrão e
Preços por linha de produto

 oferece-se opcionais que podem ser agregados
 Determina-se um preço de entrada para o  Ex.: Carros
produto mais simples da linha  Rodas
 Cada produto acima agrega mais valor em  Rádio
forma de itens e, conseqüentemente, tem seu  Pintura perolizada
preço elevado
 Ex.: Celulares

63 64

 Preços para produtos complementares  Preços para subprodutos

 Determina-se um preço para o produto principal e os  Determina-se um preço para “resíduos” do produto
complementos são vendidos a parte principal para os quais não haja grande mercado
 Ex.:  Ex.:
 Videogames e jogos  Blanquet de peru
 Aparelhos de Barbear e lâminas  Limalha de ferro

65 66

16
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 Preços para pacotes de produtos

 O preço para a compra combinada (“combos”) tende a
ser menor que a compra individual Concorrente Não
Manter o preço
 Procura-se “forçar” a venda de outros produtos reduziu preço?

 Risco de venda casada Sim Reduzir o preço

 Ex.:
Há impacto sobre Não
 McDonalds a lucratividade da Aumentar valor
percebido
 PC + Monitor empresa?

 Churrasco grego + suco Sim Aprimorar qualidade

e aumentar preço
Pode-se ou deve- Não
se tomar uma Lançar uma “marca
ação efetiva? Sim de combate”

67 68

“São estruturas organizadas de

compradores e vendedores que
Distribuição e Canais preenchem o espaço entre a
manufatura e o consumidor”

70

17
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 Grande valor para redução de custos

 Integração com players em diferentes etapas
do processo
 Trabalho conjunto
Fábrica Atacadista Varejista Consumidor

A maioria das empresas não consegue

entregar valor ao cliente sozinhas,
necessitando, portanto, de canais de
distribuição

71 72

Características específicas do produto

ou serviço são fatores chave para a
determinação do modelo de distribuição.
Produto Ex.: cuidados de embalagem, transporte

Preço Promoção

Decisão de pontos de venda O modelo e formato da

tem relação direta com a política
de preços estabelecida
Ex.: Shop. Morumbi X 25 de
Março
Distribuição promoção, desenvolvido para
alcançar determinado público,
determinam a forma de se Muitos pontos de contato a
“encontrar” esse público serem gerenciados

73 74

18
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 Informações: coleta e distribuição

 Promoção: desenvolvimento de mensagens
adequadas ao consumidor
 Ajustes: adaptar o produto às necessidades do
consumidor
 Negociação: realizar transações adequadas a
cada consumidor

Distribuição gerenciável, com

ganhos de escala e de
especialização

75 76

Empresas diferentes se
aliam para obter ganhos de
Fábrica distribuição ou para
minimizar riscos

Há uma única linha de Atacadista

distribuição que liga a Fábrica
produção ao consumidor,
através de seus pontos
intermediários Atacadista Varejista Consumidor
Varejista

Fábrica
Consumidor

77 78

19
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Fábrica Força de Vendas Representantes Distribuidores

Há maior flexibilidade e
complexidade na gestão  Profissionais  Profissionais  Conhecimento
dos canais próprios contratados do mercado
Varejo Distribuidor Distribuidor  Maior  Especialização  Especialização
proximidade  Menor controle  Processos
 Perda de foco sobre processos totalmente
Varejo gerenciados por
terceiros
Varejo Varejo

79 80

É o planejamento do retorno do
 Processo de diminuição da quantidade de produto por diversos motivos:
devolução; reciclagem/resíduos;
intermediários retornos previstos

Fábrica
Fábrica

Fábrica Atacadista Varejista Consumidor

Atacadista

Varejista
Varejista

Consumidor Consumidor

81 82

20
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 Modais  Formato
 Distribuição e  10% de ABNT
Internet  30% Teoria
30% Caso aplicado
 Custos de 

30% Apresentação
Distribuição no Brasil 

 SCM – Supply Chain Estratégias de Comunicação

Management
 Logística Reversa
 Logística de
Alimentos

83

“God, give us grace to accept with serenity the
things that cannot be changed, courage to
change the things that should be changed, and
the wisdom to distinguish the one from the
other.”
“É o meio pelo qual as empresas buscam
informar, persuadir e lembrar os
consumidores, direta ou indiretamente, sobre
os produtos e marcas que comercializam”
Philip Kotler

Reinhold Niebuhr

85 86

21
 28/10/2009

 Credibilidade do
emissor
 Argumento
 Repetição da
Mídia (meio de comunicação) mensagem
 Apelo emocional x
Emissor Mensagem Receptor racional
 Apelo humorístico
 Publicidade
comparativa em
relação à
Possibilidade concorrência
s de ruídos

87 88

 Propaganda: apresentação e promoção pagas com um  Natureza do produto

patrocinador identificado
 Promoção de Vendas: incentivos de curto prazo para
 Durabilidade
estimular vendas  Risco percebido
 Eventos: patrocínio ou produção de eventos e  Quantidade adquirida
exposições
 Relações Públicas: construção de uma boa imagem
corporativa
 Venda Pessoal: realizadas através de apresentação
pessoal
 Marketing Direto: contatos diretos com consumidores
individuais a fim de potencializar relacionamentos

89 90

22
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 Posição no ciclo de vida  Consumo doméstico versus empresarial

 Market share  Ex.: Dell
 Concentração da indústria  Número de clientes
 Intensidade da competição  Concentração de clientes
 Perspectivas de demanda  Ex.: Ferrari

91 92

 Perspectiva de recursos disponíveis  Relação preço x qualidade

 Perspectivas de promoções  Estratégia de distribuição
 Ex.: mercado automobilístico  Ciclo de vida de marca
 Escopo geográfico

93 94

23
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 Custo de Produção: US$ 35 mil

 Uma promoção só é efetiva quando
 Custo de Divulgação: US$ 11 milhões
capta a atenção do público alvo

 2 bilhões de webpages
 18.000 revistas
 60.000 novos livros por ano

95 96

Então... O que
é Marca?
 Marca não é logo  Marca é aquilo que as
 Uma marca não é pessoas sentem,
uma identidade dizem e pensam
 Produto não é marca sobre seu produto,
serviço ou empresa
Branding
• Usar ferramentas de marketing
para influenciar pessoas,
atitudes e sentimentos acerca
Fonte: Philip Kotler
de sua marca

97 98

24
 28/10/2009

“Alguma coisa marcante é

digna de ser comentada
Logo
(...) Excepcional. Novo.
Interessante. É uma vaca
roxa! Marketing marcante é
a arte de construir coisas
dignas de serem ditas
acerca de seu produto ou
serviço”
Seth Godin
Purple Cow
2002

99 100

Estudos de Caso

101 102

25
 28/10/2009

 Utilização da marca  Utilização inteligente de

mídias, criando identidade
como poderosa visual com personalidade
“Oi”: exclamação amigável
ferramenta para o 
 “Simples assim”, buscando
crescimento “descomplicar” um
mercado complexo
 2002  Forte realização de ações
 Meta: 500.000 novos práticas “fora do comum”
Desbloqueio
clientes 

 “31 anos de ligações grátis

 Real: 1,5 milhão nos finais de semana”

103 104

 “O futuro da TV passa pela

web”: Expectador 2.0
 Utilização de crianças para transmitir a idéia  Forte uso de “easter eggs”
de novo Imagem de Jacob na terceira
Identidade visual marcante, com

 temporada
tonalizações das imagens  “Notícias” plantadas pela net
 Visual dos pontos de venda condizentes com  Site da Dharma Experience
proposta de marketing  Mobisódios
 Ações inusitadas de marketing  Podcast oficial da série
 “Oi” nas nuvens  Games interativos
 Oi FM  ARG
Find 815
 Super heróis durante o Pan-americano 

105 106

26
 28/10/2009

 Relacionar objetivos de produto e canal de

comunicação
 Deve ser avaliada não somente em termos de
freqüência, mas também:
 Exposição
 Público alvo
 Nível de audiência
 Aceitação da mídia
 É necessário conhecer o público alvo de cada
mídia

107 108

 Implica na coordenação de
diversas mídias a fim de
 Estratégia que busca  Boca a boca
expor o consumidor a a disseminação rápida  E-mail
diferentes formas de contato
com a empresa, de forma a
da mensagem de  Blogs
criar um sentimento de forma exponencial  Vídeos
“amor pela marca” através de meios
Implica uma visão holística  Mensagens de texto

de Gestão e Marketing que “populares” e
exige coordenação de tecnologia  Páginas de internet
esforços em diversos
segmentos da empresa, a
fim de criar uma marca
consistente
 Apple
 Oi

110 111

27
 28/10/2009

A maior proximidade
 Fazer as pessoas  Causas nobres e 
oferecida pela Internet
Tipos

rirem caridade aumenta a possibilidade de

ruídos
Externo Interno

 Recomendar algo  Fazer uma petição  A possibilidade de ●Comunicação de

Marketing
●Comunicação
Interna
“conversar” com a empresa
 Competição (ajudar ou protesto cria uma sensação de ●Inteligência
Competitiva
●Gestão de
Projetos
personificação
alguém a vencer  Sexo  Com a interação, é possível
●Relações Públicas ●Gestão de
●Gestão de Conhecimento
uma competição)  Brincadeiras e desenvolver produtos mais
adequados às necessidades
Relacionamento
com Clientes
 Ganhar dinheiro ou piadas dos clientes (CRM)
Promove a marca enquanto
algo

Correntes
●Suporte
 explora nichos
Gestão de crises/imagem
Auto divulgação



112 113

 Criação de blogs  Busca estratégias de

sobre produtos ou divulgação de
serviços produtos e
 Visa aproximar a distribuição não
empresa do usuais (e a custos
consumidor e bem menores)
aparentar
transparência

114 115

28
 28/10/2009

Karina Bacchi e
o Baixinho da
Kaiser (2006)  O foco do Buzz Marketing
é criar situações nas quais
o produto fique em
evidência, normalmente
de forma “não ortodoxa”
 Surgiu nos EUA por volta
do ano 2000 para fugir
dos custos dos comerciais
de televisão
 Lançamento do Ford Focus:
foram distribuídos 120
veículos para jovens
formadores de opnião.
Red Bull Racing  Resultado: 286.000 carros
(2006) vendidos

116 117

 Blogs Corporativos
 Caso OI
 Lost expande os limites da série para a
internet
 The Brand Gap
Produtos
 Buzz Marketing

118

29
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 Desenvolver um veículo
 Leve
 Para terreno irregular ...sou
 Baixo consumo representante da
NASA e o veículo
não tripulado é
para andar na LUA

120 121

 Desenvolver produtos para PNE’s visuais  “Algo que pode ser oferecido ao mercado para
 Buscar compreender as necessidades e desenvolver apreciação, aquisição, uso ou consumo e que
produtos e serviços específicos pode satisfazer desejos e necessidades”
Philip Kotler

122 123

30
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 Muito usadas no setor de entretenimento

 Disney
 Starbucks
Serviço puro  Outback
 Se baseia na idéia que o consumidor não
consome produtos/serviços, mas experiências

Produto puro

124 125

Conveniência Compra Especialidad Não procurado

comparada e

Comportament Compra Compra menos Forte Pouco

o de compra freqüente, pouco freqüente, compra preferência de conhecimento do
planejamento e planejada e marca e pouca produto e baixo
baixo comparação de comparação interesse
envolvimento marcas
Preço Baixo Alto Muito alto Variável

Distribuição Distribuição Distribuição seletiva Exclusiva ou Variável

ampla e em pontos de em pontos de
localização vendas específicos vendas muito
conveniente escassos
Promoção Promoção em Promoção feita por Cuidadosament Propaganda
massa pelo revendedores e e dirigida agressiva e venda
fabricante fabricantes pessoal

Pacote (250 gr): Exemplos Creme dental, Eletro-eletrônicos Bens de luxo: Seguros de vida,

R$ 2,00 Expresso: R$ 2,00 Frappuccino: R$ 12,00 revistas, chiclete grandes, móveis, Rolex,
MontBlanc,
doações de
vestuários sangue,
Ferrari funerárias
126 127

31

 Marketing de lugares  Marketing de Idéias
Criar, manter ou Objetivos:
 
mudar atitudes em conscientizar ou
relação a locais despertar
 INY necessidades
 Pfizer: “Fale com seu
 “O RJ continua médico”
lindo”  Campanhas para
escovação
 CUCA – Carrefour
 Relacionado ao
marketing social
128
Orçamento
 Objetivo: desenvolver toda
a estratégia de marketing,
desde a concepção do
produto até a distribuição
 Público-alvo: jovens de
18-30 anos, ambos os
sexos
 Padrão ABTN
 NÃO ESQUECER: custos
envolvidos e bibliografia
consultada
 Entrega em 15-Dez-08
 Apresentação
Composto de Marketing
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 Estrutura do trabalho
Introdução e justificativa

 Caracterização do público
alvo (no segmento escolhido)
 Descrição do produto
Estratégia de Preços

 Custos envolvidos em cada
etapa
 Estratégia de Distribuição
 Estratégia de Divulgação
 Estratégia de Marca
 Volume de vendas estimado e
recuperação de investimentos
 Conclusão
129
(Marketing Mix)
32
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 Conjunto de ferramentas de marketing que a  Jerome 1. Produto

empresa utiliza para perseguir seus objetivos McCarthy, 2. Praça
de marketing no mercado-alvo (Distribuição)
década de 60
 Orientação a 3. Preço
produto 4. Promoção
 Ponto de vista:
vendedor

132 133

 Robert 1. Consumidor 4 P’s (tradicional) 4 C’s

Lauterbom, 2. Custo para o
década de 90 Consumidor
Produto ⇒ Consumidor

 Orientação a 3. Conveniência Preço ⇒ Custo

satisfação 4. Comunicação
Praça ⇒ Conveniência
 Ponto de vista:
cliente Promoção ⇒ Comunicação

134 135

33
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 Raimar Richers 1. Análise  Visa compreender as forças vigentes no

 Orientação a 2. Avaliação mercado em que a empresa opera, ou
Adaptação pretende operar no futuro
satisfação 3.
 Busca e processamento sistemático de
Ponto de vista: 4. Ativação
 informações
sistêmico  Pesquisa de mercado
 Facilitar processos de decisão

136 137

 Visa ajustar a oferta da empresa entre suas  Conjunto de medidas destinadas a fazer com
linhas de produtos e/ou serviços e as forças que o produto atinja mercados predefinidos e
externas detectadas pela análise seja adquirido pelos compradores nas
 Elementos quantidades e com a freqüência desejadas
 Marca  Visa a satisfação das utilidades de tempo, local
 Embalagem e posse de um produto ou serviço, colocando
 Preço a disposição do consumidor na hora e local ao
 Assistência alcance dos desejos dos clientes
 Design

138 139

34
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 Elementos  Realiza controles regulares e esporádicos

 Propaganda sobre os processos de comercialização e a
 Distribuição interpretar seus resultados para realimentar o
 Vendas pessoais sistema com dados atualizados
 Apoio logístico  Determina padrões de controle
Comunicação
Acompanhamento sistemático de desvios entre


resultados das ações e os padrões
estabelecidos
 Recomendações de ações corretivas

140 141

Funções de Apoio Funções de Linha  Fundamentos do Marketing

 Visão Geral do Marketing
 RMM Marketing
Análise Adaptação  Marketing Management

Avaliação Ativação

142 143

35
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Clientes
Clientes Potenciais Experimentadores
Prováveis Predisposição Primeira compra
(suspects) para compra
(prospects)

Fidelização de Clientes
Advogados da Repetidores Clientes Fiéis
Marca Concentram Repetem a
Envolvimento maior parte da compra, mas não
emocional com a
marca compra em uma concentram em
Indicam a outros marca uma única marca

145

 Suspect “Os clientes permanecem leais à empresa

 Possíveis compradores que satisfaz suas necessidades e
 Prospect preferências com um conjunto total de
Grupo que pode se beneficiar diretamente da produtos e serviços relacionados,
enquanto as empresas demonstram sua


aquisição
 Prospect Qualificado lealdade aos clientes ao conhecê-los e
Prospect com manifesto interesse de compra
compreendê-los e respondendo com
ofertas de produtos melhorados”


(solicitando orçamento, literatura, informações, etc)

Webster, 1994

 Existe de fato?

146 147

36
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 Inércia X Lealdade  Múltiplas compras (maior valor

 “Falsa Fidelidade” individual)
Compra habitual

 Probabilidade de que o cliente leal
Lealdade à tipos de produtos

Sempre a mesma marca de iogurte, mas marcas
pague um preço mais alto
Oportunidade de oferecer outros


aleatórias de detergente 
 Perfis produtos e serviços (aumento do
 Lealdade à marca consumo)
Compradores de rotina
Propaganda boca-a-boca favorável


 Procuradores de informação
 Trocadores de marca  Custos de prospecção reduzidos

148 149

 http://www.studymarketing.org/articles/Mark
eting/Creating_An_Effective_Advertising_for_S
ervice_Products.html
 http://www.studymarketing.org/articles/Mark
eting/Developing_Product_for_Service_Sectors.
Marketing de Serviços html

151

37
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 A Vantagem Absoluta se dá quando um

Comércio Internacional
determinado país tem maior produtividade em
determinado produto, consumindo menos
insumos para gerar a mesma quantidade de
produtos
 Cada país se concentra em um produto no
qual tem vantagem

153

Portugal Inglaterra Portugal Inglaterra

 Vinho: 100  Vinho: 120  Vinho: 100  Vinho: 120

 Tecido: 50  Tecido: 70  Tecido: 90  Tecido: 70

Nesse exemplo, Portugal tem vantagens
absolutas na produção de vinho e tecido. Dessa
forma, o país produziria ambos os produtos e
exportaria para a Inglaterra.
Aqui, Portugal tem vantagens absolutas na
produção de vinho, enquanto a Inglaterra tem
vantagens em tecido. Dessa forma, Portugal
produziria vinho e exportaria para a Inglaterra,
enquanto esta exportaria tecido para Portugal.

154 155

38
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 O comércio entre dois países pode ser Portugal Inglaterra

benéfico para ambos, mesmo quando um
deles tem vantagem absoluta na produção dos  Vinho: 100  Vinho: 120
bens envolvidos  Tecido: 90  Tecido: 100
 A razão entre a produção de um e outro país é
quem determina a vantagem comparativa Relação Neste caso, o custo
comparado de produção de
Tecido/Vinho: tecido e vinho aponta para
uma Vantagem
Portugal: 0,9 Comparativa da Inglaterra
na produção de tecido
Inglaterra: 0,83

156 157

Portugal Inglaterra

 Vinho: 100  Vinho: 120

 Tecido: 90  Tecido: 90

Marketing Global
Relação Ainda que o custo de
produção de tecido seja
Tecido/Vinho: igual em ambos os países
(Vantagem Absoluta),
Portugal: 0,9 comparativamente ainda
compensa para Portugal
Inglaterra: 0,75 produzir vinhos

158

39
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 “A vocação de uma empresa em atuar

em um ou mais mercados fora de seu
alcance está relacionada com a visão de
mundo que ela possui” (Crocco, 2006)
 Visão de mundo: maneira com que a
empresa percebe, prioriza e responde
aos mercados em que está atuando ou
pretende atuar

160 161

 A Visão Etnocêntrica tem como

Geocêntrica pressuposto a noção de que o país de
origem é superior e percebe,
Regiocêntrica fundamentalmente, semelhanças em
países estrangeiros.
Policêntrica  Foco no país de origem. Atuação no exterior
é secundária
 “O bom para o mercado principal é bom
para os demais”
Etnocêntrica  Desconsidera diferenças entre os mercados
 Ex. Biquínis da Cia Marítma e Poko Pano

162 163

40
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 Pela Visão Policêntrica, cada país é  Em uma visão Regiocêntrica, a empresa

único e a empresa percebe, direciona seus esforços comerciais para uma
fundamentalmente, suas diferenças determinada região de atuação
 Visão Policêntrica é oposta a etnocêntrica  Em geral, ocorre quando a empresa se beneficia de
 Permitem que suas filiais estabeleçam suas acordos comerciais
prioridades e estratégias próprias, desde que  Ex. Mercosul, Alca, Comunidade Econômica Européia
compatíveis com o planejamento estratégico
estabelecido pela matriz
 Ex Companhia Norte americana Sara Lee e
suas marcas brasileiras adaptadas a gostos
locais: Do ponto, Caboclo, Seleto, Pilão

164 165

 Pela Visão Geocêntrica, as empresas enxergam

o mundo como um mercado único
 Pela sua amplitude de visão, elas reconhecem as
diferenças e as semelhanças entre os países ou Global
regiões e seus mercados
 Procuram traçar estratégias que, apesar de serem Internacional Multinacional
genéricas, podem ser usadas em qualquer um desses Exportação
mercados
 “Pensar global e agir local”
Nacional
 Ex. Nike e Adidas.

166 167

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 Condicionadas por •Menor

risco/envolvimento
•Gestão dos produtos
por terceiros
•Representação
comercial (escritório)
•Participação
acionária em nova

 Tamanho da Organização financeiro

•Presença via
•Início da operação
própria no país
empresa
•Compartilhamento
 Nível de Investimento/Comprometimento terceiros de riscos

 Estratégia Global Exportação Direta Licenciamento Escritório Joint Venture

•Gestão própria de •Pode ocorrer em

uma empresa filha áreas como:
•Utilização do know- logística;
how da empresa desenvolvimento de
sobre o mercado produtos; pesquisa

Alianças Estratégicas
Controle Acionário e
Joint Ventures

168 169

 Exportar excedentes ou mercados similares ou

diversificação?
 Produtos globais: atender às necessidades de
Preço Distribuição
um só mercado global
 Fatores comuns aos mercados
 Necessidade de ajustes
 Requer longa pesquisa
Produto Comunicação  Decisão de nome de marca: marca individual
Marketing ou nome comercial da empresa
Riscos x custo de desenvolvimento
Mix 

Global

170 171

42
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 Expansão: a empresa decide ampliar ou  Influências

Companhia (custos e metas)
expandir suas linhas de produtos, 

 Atingir retorno de capital

aumentando sua participação de mercado  Manter participação
 Atingir meta de lucro específico
 Adaptação: a empresa decide adaptar Consumidores
estratégias adotadas em seu país de origem


 Sensibilidade a preço
aos novos mercados, em função da percepção  Diferentes segmentos)
Competição
de oportunidades 

 Natureza
 Invenção: a empresa decide prospectar novas  Intensidade
Canais de Distribuição
oportunidades e desenvolver produtos para os 

 Canais
diferentes mercados existentes  Distância
 Câmbio

172 173

 Barreiras lingüísticas
 Ex. 1960 Ford Pinto x Corcel
 Cachaça/Água ardente de cana x Pinga, em espanhol
significa o órgão genital masculino
 Diferenças culturais: cores, gestos, imagem
da mulher
 Regulamentação da propaganda
 Ex.: Cigarro na UE
 Atitudes em relação à comunicação
 Critica direta a concorrentes

Fonte: SAMARA e MORSCH, 2005

174 175

43
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 Customer Relationship Management (Gestão

do Relacionamento com o Cliente)
 Foco no cliente
 Conceito ainda em formação
 Estratégia de negócio voltada ao atendimento
e antecipação das necessidades dos clientes
Sistemas de Informação de Marketing atuais e potenciais
 Analisa comportamento do cliente e busca
aproximação
 Segmentação para definição do valor de cada
cliente

177

 Objetivo: através do melhor  Três estratégias:

atendimento de suas necessidades,  Operacional: melhorar eficiência no
aumentar o tempo de vida útil do relacionamento
cliente  Colaborativo: integração da empresa a
partir de todos os pontos de contato, a fim
 Envolve: de compartilhar informações
Captura de dados dos clientes
Analítico: identificar e acompanhar os


 Consolidação diversos tipos de clientes (segmentação) e
 Análise das informações seu valor, a fim de estabelecer estratégias
 Uso das informações nos pontos de contato específicas

178 179

44
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 Arquitetura de Marketing Intelligent  FCS’s

Enterprise  Estratégia de negócios
Estrutura da organização
Data Warehouse


 Cultura Organizacional
 DBM (Database Marketing)  Ambiente tecnológico
 Data Mining
 Duas aplicações
 Aquisição de conhecimento (DW, etc.)
 Interação (PDV, Call Center, etc.)

180 181

Benefícios
Programas
 de
Fidelização e
 Aumento da lucratividade por cliente Retenção

 Oferecer serviços e produtos de qualidade,

personalizados e baixo custo
Atendimento
Apoio e
de campo e
atendimento

Informações mais ricas e relevantes

de frente de
ao cliente
 loja

 Melhor capacidade de definir preços Cliente

 Melhora na análise de canais

 Redução de custos
 Aumento de receitas Vendas
cruzadas e
Marketing e
Satisfação
televendas

182 183

45
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Ciclo da
cadeia de Encomenda Programação Fabricação Entrega
Grupo de Aplicações Grupo de Aplicações Suprimentos
Empresariais Integração
das
Empresariais
Clientes

Aplicações de CRM Aplicações de ERP

aplicações Contrato de Planejamento Planejamento da
em Front-Office em Back Office
da encomenda da demanda produção
empresa
Processos
Atendimento ao Distribuição Operacionais
cliente Fabricação de SCM Programação Planejamento
Planejamento
Atendimento no Programação
campo Finanças
futura do transporte da distribuição
Pedido de Vendas
Solução
Configuração do
Produto Integrada Administração Interconectada da
de SCM Cadeia de Suprimentos

184 185

 Popularização do uso da internet  Agregando valor

 Sistemas de segurança de compra  Aumentar a fidelidade e a retenção do cliente
 Tecnologias de logística de entrega  Reduzir o custo de realizar negócios
 Desmistificação  Desenvolver novos produtos baseados na
Rede
 Gerar novas fontes de receitas
 Desenvolver novos mercados e canais
 Atrair Novos Clientes

186 187

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 Tipos
 B2B – Business to Business
 B2C – Business to Consumer
 C2C – Consumer to Consumer
 B2G – Business to Government
 B2E – Business to Empoyee
 B2C2 – Business to Communities

188 189

 BARNEY, Jay. Firm Resources And Sustained Competitive Advantage.

Journal of Management, vol. 17, no. 1, p. 99-120, 1991.
 CHIAVENATO, Idalberto; SAPIRO, Arão. Planejamento Estratégico:
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 D’AVENI, R.A. Hipercompetição. Campus,1994
 JAIN, Subhash. Marketing Planning & Strategy. Thomson Learning, 2004
 KAPLAN, R.S., NORTON D.P. A estratégia em ação. 12 ed. Rio de Janeiro,
Marketing Socialmente Responsável Campus, 1997
 KAPLAN, R.S. Mapas estratégicos - Balanced Scorecard: convertendo
ativos intangíveis em resultados tangíveis. Rio de Janeiro. Elsevier, 2004
 KAPLAN, R.S., NORTON D.P. Organização orientada para a estratégia. 8
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 LAUDON, Keneth C.; LAUDON, Jane P. Sistemas de Informação. Rio de
Janeiro: LTC, 1999.
 MOWEN, John C.; MINOR, Michael S. Comportamento do Consumidor.

191

47
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KOTLER, P; ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. 7ªed. São Paulo:

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KOTLER, P. Administração de marketing: edição do novo milênio. 10ªed.
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 KOTLER, Philip., Administração de Marketing. São Paulo: Prentice Hall,
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www.abcdmkt.com.br/conceitos_do_marketing
 PORTER, Michael E., Estratégia Competitiva: Técnicas para análise de .htm
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 PORTER, Michael E., Vantagem Competitiva: Criando e sustentando um
desempenho superior. Rio de Janeiro: Campus, 1996.
 Wikipedia - http://pt.wikipedia.org/wiki/
 REZENDE, Denis A.; ABREU, Aline França de. Tecnologia da Informação  SlideShare – www.slideshare.net
aplicada a Sistemas de Informação Empresariais. São Paulo: Atlas, 2003.
 SAMARA, Beatriz Santos; MORSCH, Marco Aurélio. Comportamento do  Marketing and Strategy -
Consumidor: conceitos e casos. Pearson Education, 2005.
 SELOTI, S. L. et al. A influência das alianças estratégicas entre http://www.studymarketing.org/
concorrentes no desempenho estratégico das organizações. Trabalho de
Graduação Interdisciplinar(Administração com Habilitação em Comércio
Exterior)- Universidade Presbiteriana Mackenzie, 2003.

192 193

48