Explicando (ou tentando) as diferenças entre CX, UX, EX e BX

Pode parecer que CX é um assunto mais leve e hype do momento, mas na verdade é bem

técnico e denso quanto qualquer outro assunto permeado por tecnologia. Minha intenção

aqui é mostrar o porquê disso e desmistificar boatos que dizem que CX é o novo nome para

a área de atendimento.

Antes de tudo, vamos entender as diferenças entre cada sigla dessa sopa de letrinhas: CX,

UX, EX e BX:

 CX (Customer Experience) É a experiência das pessoas em interagir

com a sua empresa no geral.

 UX (User Experience) É a experiência das pessoas em interagir com seu

produto ou serviço.

 EX (Employee Experience) É a experiência dos colaboradores da sua

empresa. Quanto melhor a experiência deles, mais qualidade seu

produto ou serviço terá.

 BX (Brand Experience) É assim que todas as pessoas, colaboradores e

clientes, julgam você.

Customer Experience (CX)

Agora, fica claro que CX é o todo. É como a empresa se organiza para entregar a melhor

experiência. No CX não tratamos apenas de uma área específica e muito menos quer dizer

um atendimento diferenciado para os clientes. CX deve sim analisar o todo, como as

pessoas interagem e qual a experiência delas com a empresa.

O CX abrange e deve fazer a ponte entre um monte de assuntos diversos, que estão direta

ou indiretamente ligados com a experiência final do cliente.

Abaixo estão alguns dos principais pontos que geram insatisfação nas pessoas e que são

motivos de reclamação em qualquer central de atendimento das empresas.

 Falhas (Bugs)

 Expectativas frustradas

 Atendimento ruim

 Qualidade abaixo do padrão de mercado

 Usabilidade ruim

 Performance ruim

 Preço alto e pouco benefício

 Necessidades não atendidas

 Falta de transparência

 Falta de confiança
  Pouco valor percebido

 Design de produto (UX)

Vale destacar que um dos pontos mais importantes para um CX de sucesso, é o Design de

Produto (UX). Gostaria de detalhar um pouco melhor aqui, por ser minha área de atuação há

quase 10 anos.
User Experience (UX)

Vamos tomar como exemplo o padrão de controles remoto de TVs, que todos nós temos em

casa. Esses controles são cheios de botões, de tudo quanto é tamanho, cor e tipos

diferentes, mas não usamos nem a metade deles. Na verdade, se usarmos meia-dúzia já é

muito.

Aí vem a Apple e desenha um controle com um layout extremamente limpo. Como?

Dificilmente alcançaram esse nível de simplicidade de primeira. Não conheço a história de

desenvolvimento do controle em si, mas sim os métodos de trabalho da Apple. Muito

provavelmente observaram o comportamento das pessoas em frente a uma TV e estudaram

diversas formas de simplificar a interação com o aparelho. Essa forma de trabalhar nos

remete a um gráfico que já mostrei em outro texto, mas que gostaria de resgatá-lo:
1) Com o Design Thinking entendemos o problema, gerando insights e hipóteses para

solucionar a necessidade das pessoas.

2) Com o Agile, construímos um MVP em pouco tempo para colocar na mão das pessoas

um produto funcionando, mesmo que ainda inacabado.

3) E com o Lean UX, coletamos feedbacks para evoluir o produto num curto espaço de

tempo.

Esse ciclo precisa acontecer repetidas vezes. Um produto nunca estará definitivamente

pronto. Devemos encará-lo como estando num eterno beta teste, que poderá e deverá

sempre ser melhorado.

Agora, de quem é a culpa daquele controle cheio de botões e que as pessoas não usam

nem a metade das funções? Na verdade, a culpa não é de ninguém. A culpa está em

processos de trabalho bagunçados ou inexistentes.

Alguém já esteve em um ambiente onde ninguém se entende e cada colaborador parece ter

objetivos individuais próprios? Conseguem imaginar cada um deles, cada área da empresa,

pedindo para colocar um botão diferente no controle? Um pede para colocar mais cor, pois
o controle está sem vida. Outro diz que precisa do botão de play, pois a área dele é

responsável por essa função. Outra área diz que a função play não faz sentido junto com o

novo botão que estão desenvolvendo, mas para que todos fiquem satisfeitos, decidem

manter os dois botões mesmo não fazendo o menor sentido.

Mas em algum momento dessa bagunça toda, alguém tentou entender o que o cliente

realmente precisa? Todos os processos devem ser estruturados tendo como base as
necessidades dos clientes.

Viram como a forma de trabalho afeta diretamente na qualidade do design de produto?

Esse é um fator chave para o sucesso ou insucesso do UX da sua empresa.

E já que estamos falando sobre pessoas e processos, esses são alguns dos pilares do CX,

que conta também com informação e tecnologia.

A seguir vamos detalhar um pouco mais cada um, para que possamos usá-los a nosso

favor.

Os quatro pilares do CX

1) Pessoas

Visão da empresa

O CX é uma vantagem competitiva da empresa?

A empresa escuta ativamente e atende os pedidos dos clientes?

A empresa mede a performance da experiência?

Cultura interna

Os colaboradores tem papéis definidos?

As recompensas estão alinhadas com o impacto causado no cliente?

Todos creem de que a empresa é centrada no cliente?

Clientes externos

As pessoas sentem que é fácil fazer negócio com a sua empresa?

Confiam em você?

Promovem sua marca espontaneamente?

Existe uma teoria de que ótimos produtos (e serviços), que realmente atendem as

necessidades dos clientes, não precisam fazer propaganda. As pessoas já os recomendam

espontaneamente. Netflix e Spotify estão aí para provar isso. A mesma teoria diz que

produtos ruins precisam de muito investimento em marketing para descer suas soluções

goela abaixo dos consumidores. Empresas de telefonia e bancos tradicionais também estão

aí para provar isso.

2) Processos
Alinhamento

Os fluxos e funções de trabalho estão bem definidos?

Existem responsáveis definidos para cada frente?

Existem evidências de eficiência ou ineficiência interna?

3) Informações

Visão da empresa

As informações relevantes sobre os clientes estão disponíveis para todos e estão acessíveis

facilmente?

Cultura interna

Os colaboradores conseguem ter insights com frequência?

Os colaboradores entendem os valores e crenças dos clientes?

Todos conhecem o resultado do seu trabalho?

Clientes externos

Esperam que você antecipe as necessidades deles?

Quem são, onde vivem e do que se alimentam? Quais informações você possui sobre o seu

cliente?

Eles tem facilidade para interagir com o seu produto?

4) Tecnologia

Visão da empresa

A sua tecnologia dá suporte a requisição de clientes e colaboradores?

Em qual velocidade atende a essas requisições?

As áreas necessárias da empresa são acionadas para dar suporte dentro de um período

pré-estabelecido ou cada um se vira sozinho e vira um jogo de empurra?

Consegue se virar bem com os legados ou sua empresa é refém deles?

Cultura interna

Possui visão única e simplificada dos clientes?

Tem informações atualizadas sobre o consumo?

Clientes externos

Com a tecnologia estando facilmente a disposição das pessoas e das empresas,

conseguimos entregar experiências que de fato são personalizadas para cada indivíduo?

A experiência é uma só e está conectada através de todos os pontos de contato?

Pausa para digerir toda essa informação

Então, para desenvolver uma melhor experiência CX, precisamos entender o nosso cliente,

criar uma estratégia em cima desse conhecimento e desenhar uma experiência.

Para entregar uma melhor experiência CX, precisamos de uma boa governança, de uma

cultura bem desenvolvida, medir a experiência, a tecnologia precisa ser suficiente para

atender as demandas e os processos dão suporte a experiência do cliente.

Principais métricas para medir a experiência do cliente

Para saber se o nosso CX está obtendo sucesso, temos algumas métricas que podem ser

aplicadas:

 CES: Customer Effort Score

 Ratings: Like/Dislike ou notas de 0 a 5

 CSAT: Customer Satisfaction

 NPS: Net Promote Score

Caso a sua empresa não venha obtendo sucesso nessas métricas, será bem importante

entender o grau de maturidade em CX em que se encontra, ou mesmo se é feito de alguma

forma.
Agora um exercício para acordar a galera e ter certeza de que todos estão aí. De que não

perdi ninguém no caminho.

Na imagem abaixo, temos listado primeiro o que é necessário para desenvolver

CX e depois, temos listado o que é necessário para entregar CX. Considerando que uma

empresa esteja com cada um dos itens desenvolvidos da seguinte forma, em qual estágio

vocês diriam que essa empresa fictícia se encontra?

Podemos afirmar com certeza que essa empresa está no estágio inicial, em “Não

desenvolvido”. Isso por que a Cultura é um dos principais, senão o principal, elemento para

desenvolvimento de CX dentro de uma companhia.

Caso não tenhamos uma cultura forte, casos como esse vão surgir com frequência:
Para evitar atitudes desse tipo, temos que trabalhar a camada mais externa que abrange o

UX e o CX, que é o Employee Experience ou EX.

Employee Experience (EX)

O EX é baseado num tripé:

 Esfera trabalho

 Esfera social

 Esfera física

O primeiro deles, trabalho, diz respeito a processos e práticas de trabalho inteligentes e

ágeis. O segundo, pessoas, sobre o conhecimento e evolução profissional de cada um e o
terceiro, a física, trata do ambiente físico em que trabalhamos. Ou seja, os três tem que ser
trabalhados em conjunto. Não adianta evoluir apenas um deles, pois os outros ficarão
capenga.

Por exemplo, caso a gente só invista em processos inteligentes e ágeis, mas não invista em
pessoas, não teremos profissionais capacitados para manter esses processos funcionando.
E ao contrário, caso a gente só invista em evoluir as pessoas mas mantenha rodando
processos que não funcionam, teremos profissionais frustrados e não conseguiremos reter
os talentos. O ambiente físico é importante para que as pessoas sintam-se confortáveis para
realizar um bom trabalho e tenham maquinário adequado para tal, mas não adianta só
colocar videogames, puffs, um sofá colorido e dizer que a empresa agora é digital, sem
investir nas outras duas pontas do tripé. Muitas empresas fazem isso nos dias de hoje. Eu
tinha um professor no MBA que chamava essa atitude, de apenas investir na esfera física, de
“verniz digital”.

Assim como o CX, podemos medir o impacto do EX nos colaboradores e na empresa.

Como?

 e-NPS: Employee Net Promote Score

 Surveys: Pesquisa de clima
  Feedbacks: One on one

Agora que já passamos por quase todas as letras: UX, CX, EX, só falta o BX, ou Brand

Experience, que é como uma marca é percebida pelo mundo.

Brand Experience (BX)

A compra é um ato intermediário de uma jornada que vem sendo cuidadosamente

construída. Essa jornada vai além do momento da compra. Algumas das etapas padrão de

uma jornada de compra são:

A compra não começa e sequer termina no momento da aquisição

Antes da aquisição, caso uma das etapas tenha sido falha é provável que a compra não

ocorra e caso essa falha ocorra após a aquisição, provável que o cliente não volte a

comprar de você.

Caso a gente falhe em qualquer uma das etapas, é possível que nosso cliente tire o

smartphone do bolso e busque a concorrência. A grande maioria das pessoas nem se dá ao

trabalho de reclamar. É muito mais fácil procurar uma oferta melhor.

Fonte: Gartner Group

Precisamos tomar muito cuidado quando ficamos felizes por não ter clientes reclamando.

Esse pode ser um sinal de alerta, que as pessoas já desistiram do seu produto ou serviço e

foram para o concorrente. Enquanto elas reclamam de você, ainda estão te dando uma

chance para melhorar.

"Seus clientes mais insatisfeitos são a sua maior fonte de aprendizado." — Bill Gates

Por isso, as empresas tem que ser orientadas a experimentos. Testar, testar e testar até

entender as reais necessidades de nossos clientes. Lembram do controle da Apple? É o

estado de eterno beta teste, como falei anteriormente. Nunca estar satisfeito e saber que

sempre pode ser melhorado.

Considerações finais

A sigla é o que menos importa, se é CX, UX ou qualquer outra. Precisamos lembrar que

somos pessoas produzindo coisas que outras pessoas vão usar. No final das contas, tudo

diz respeito a pessoas.

O presente já é Phygital. Não existe distinção entre online e offline, entre físico e digital. A

experiência tem que ser uma só, independente de onde ocorra.

Por fim, gostaria de deixar como reflexão a seguinte frase para pensarmos em nossos

trabalhos e empresas: Quando falamos de transformação digital, falamos das

necessidades das pessoas e suas experiências.