PLANO DE MARKETING PARA A EMPRESA POUSADA BARRA MAR,

LOCALIZADA EM IMBITUBA (SC)

Camila Della Giustina

Fernando Jacó Anderle
Caroline Carneiro

RESUMO

Este artigo teve como objetivo principal a elaboração de um plano de marketing

da empresa Pousada Barra Mar, localizada em Imbituba (SC). A metodologia
utilizada é uma abordagem quantitativa e qualitativa, caracterizada como
estudo de caso. Para a coleta de dados foi utilizado o Desbravador, software
de gestão hoteleira, além de uma entrevista semiestruturada junto aos sócios e
um questionário estruturado para os colaboradores. Para a construção do
plano de marketing foi utilizado como principal ferramenta o modelo utilizado
por Malhotra (2013). Os resultados do estudo serviram para mostrar o quanto o
plano de marketing pode ser favorável para as estratégias da empresa. Pois, é
através do plano de marketing que a empresa consegue elaborar suas metas
para se atingir os objetivos propostos.
Palavras-Chave: Marketing. Plano de marketing. Hotelaria.

1. INTRODUÇÃO

Os tópicos apresentados a seguir serão uma contextualização acerca do

tema, apresentação do problema de pesquisa, o objetivo geral e os objetivos
específicos, e por fim a estrutura de como o trabalho foi desenvolvido.

1.1 CONTEXTUALIZAÇÃO E FORMULAÇÃO DO PROBLEMA

Com o passar do tempo o marketing foi evoluindo juntamente com as

inovações tecnológicas e a consequente ascensão no ambiente digital (ASSAD
2020). Diante disso o marketing tem ocupado cada vez mais espaço dentro das
organizações, mostrando sua importância para as estratégias da empresa
frente ao posicionamento de mercado.
Diante desse cenário, a pesquisa de Silva, Souza e Mendes (2021)
aborda sobre o crescimento do marketing, através do estudo feito pela Content
Trends em 2016, em que empresas que trabalham com Marketing Digital
obtém 2,2 vezes mais acessos em seus sites e 3,2 vezes mais leads (contatos
que demonstram interesse no produto ou serviço oferecido).
Essa evolução e crescimento do marketing. ocorreu em paralelo com a
mudança de comportamento do consumidor, que diante do ambiente digital
possui mais informações para a tomada de decisão de compra. O processo de
comportamento do consumidor é um fator importante na elaboração de
estratégias de marketing. Segundo Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017), é
importante mapear esse caminho do consumidor, entender os pontos de
contato dele e intervir nos fatores que interessam através de uma boa
comunicação. Portanto, acontecimentos inesperados no cenário mundial
podem impactar diretamente no comportamento do consumidor.
 Exemplo disso, aconteceu na China em 2019 com o surgimento do
primeiro caso de Covid-19, levando a Organização Mundial da Saúde a
classificar a situação como pandemia em março de 2020. O jornal online a
Folha de São Paulo, selecionou em 2020 uma série de dados econômicos que
mostram os impactos da pandemia no Brasil e no mundo. Entre eles destacam-
se: o PIB mundial terá a maior contração (-4,9) desde o pós Segunda Guerra; o
PIB per capita global mostra 4ª pior recessão (-6,2) em quase 150 anos; o PIB
do Brasil terá maior queda (-6,50) em pelo menos 120 anos.
Essa pandemia, gerou mudanças e grande impacto em diversos setores,
principalmente para o setor de turismo, que ficou bastante prejudicado com as
medidas de isolamento social, impossibilitado por certo tempo de receber
turistas. De acordo com Tomé (2020), o setor de turismo retraiu 78,9% no seu
faturamento (1º de março a 18 de julho), segundo o Índice Cielo de Varejo
Ampliado.
Diante desse cenário, é importante que as organizações reavaliem
constantemente suas estratégias competitivas e realizem os ajustes
necessário. Segundo La Casas (2011), a elaboração de um plano de marketing
é uma ferramenta importante de orientação para se alcançar os objetivos da
empresa e obter vantagem competitiva, através de estratégias bem definidas.
Com isso, esse estudo tem como principal objetivo, elaborar um plano
de marketing para a empresa Pousada Barra Mar.
A partir desse objetivo, o estudo teve como motivação o seguinte
problema de pesquisa: diante dessa nova mudança de cenário com a
pandemia Covid-19, quais ações vão trazer vantagem competitiva para que a
empresa alcance seus objetivos?
Diante desse contexto, esse estudo se torna importante em razão desse
novo cenário de pandemia que a empresa teve que se readequar. Com isso, a
elaboração do plano de marketing mostra ser uma ferramenta eficaz para
estruturar a comunicação da organização com seus consumidores e satisfazer
suas necessidades. Como também, servir de apoio às tomadas de decisões
empresariais/gerenciais para o alcance dos objetivos e para se obter vantagem
competitiva no mercado hoteleiro.
Existe o interesse pessoal por parte da autora na elaboração desse
estudo, em razão de trabalhar na empresa objeto de estudo. Portanto, o plano
de marketing fornece conhecimento teórico e ferramentas que ao serem
aplicadas dentro da empresa, promovem melhores práticas de atendimento e
de serviços.

1.2 OBJETIVOS

1.2.1 Objetivo Geral

Elaborar o plano de marketing para a empresa Pousada Barra Mar,

localizada em Imbituba (SC).

1.2.2 Objetivos Específicos

1) Identificar e analisar tanto o ambiente interno (pontos fortes e fracos),

quanto o ambiente externo (oportunidades e ameaças) da Pousada Barra Mar.
2) Identificar as cinco forças competitivas de Porter da Pousada Barra Mar.
3) Análise do cenário antes e durante a pandemia.
4) Apresentar a formalização do plano de marketing da Pousada Barra Mar.

1.3 ESTRUTURA DO ARTIGO

Esta pesquisa está estruturada em cinco capítulos, além dessa

introdução representada pela seção 1, também possui a seção 2 que aborda a
metodologia escolhida; a seção 3 apresenta uma revisão teórica sobre os
principais assuntos relacionados ao tema; na sequência, a seção 4 vai
demonstrar os dados coletados para a elaboração do plano de marketing; por
último, a seção 5 vai abordar as considerações finais acerca do tema.

2. METODOLOGIA

Lozada e Nunes (2018), definem o método científico como uma

sequência de ações feitas com a intenção de alcançar determinado resultado,
sob uma investigação sistemática e ordenada, formando procedimentos com
propósito de alcançar a verdade científica.
Essa pesquisa se caracteriza segundo uma abordagem quantitativa e
qualitativa. Para Mascarenhas (2018), na pesquisa quantitativa se utilizam
técnicas estatísticas, como porcentagens e média. Isso torna o estudo mais
imparcial, oferecendo mais confiabilidade para que o pesquisador possa
analisar os resultados. A pesquisa qualitativa é utilizada quando se deseja
descrever com mais detalhes o objeto de estudo. Sendo assim, é muito usada
para analisar o comportamento humano. Apresenta como principais
características: os dados serem levantados e analisados ao mesmo tempo; os
estudos são descritivos; a influência do pesquisador é fundamental.
Quanto ao procedimento técnico, esse estudo é classificado como
estudo de caso, que pode ser conceituado como uma pesquisa que descreve
com profundidade um ou poucos objetos de estudo, por meio da reflexão de
dados coletados (MASCARENHAS, 2018). Portanto, a empresa escolhida para
a consecução desse estudo de caso foi a empresa Pousada Barra Mar, situada
em Imbituba (SC) e atuante no mercado hoteleiro há mais de 15 anos.
Os dados da pesquisa foram coletados por meio do software de gestão
hoteleira - Desbravador – e através de entrevista semiestruturada junto aos
sócios. Como também, foi enviado um questionário estruturado com perguntas
abertas para os colaboradores da empresa, através da ferramenta Google
Forms. Além disso, foram disponibilizados documentos da empresa e textos
institucionais para poder caracterizar a empresa e seus processos. A partir
disso, os dados foram agrupados no documento de Word e as respostas que
apresentavam duplicidade foram excluídas.
A análise dos dados foi feita a partir de ideias e dos conceitos
embasados na revisão de literatura, além da visão pessoal da autora. Após
isso, eles foram utilizados na elaboração do plano de marketing que seguiu a
metodologia de Malhotra (2013).
3. REVISÃO DA LITERATURA

Neste capítulo serão apresentados os conceitos sobre marketing e uma

breve revisão sobre sua evolução. Os principais autores abordados são:
Richers (1994), Kotler e Keller (2019), Las Casas (2019) e Aguiar (2020).
Além disso, como tópico principal a definição de plano de marketing e as
etapas que o compõe. Sob a ótica de autores renomados do tema, como:
Polizei (2010), Las Casas (2011), Malhotra (2013), Cobra (2015), Kotler e
Armstrong (2015) e Kotler e Keller (2019).

3.1 MARKETING

3.1.1 Definição de marketing

O marketing surgiu nos Estados Unidos e foi difundido de forma lenta

pelo mundo todo, até na Europa ele foi aceito somente após a Segunda Guerra
Mundial. No Brasil o marketing foi introduzido em meados de 1954, quando a
missão norte americana chefiada pelo professor Karl Boedecker organizou os
primeiros cursos de Administração da Fundação Getúlio Vargas (RICHERS,
1994).
O termo marketing tem sua origem no inglês e é definido pela sua
literalidade como: mercado em ação. Pois, no inglês market significa “mercado”
e sufixo -ing quer dizer “ação”. No Brasil, por volta de 1954, o marketing
recebeu um melhor entendimento e teve seu significado melhorado, passando
a ser chamado de “mercadologia”, ou seja, estudo de mercado (FERREIRA
JUNIOR; AZEVEDO, 2015).
O marketing é definido para Kotler e Keller (2019), como uma forma de
identificar e satisfazer as necessidades humanas e sociais. Para AMA –
Associação Americana de Marketing (American Marketing Association) (2017)
“marketing é uma atividade, conjunto de instituições e processos para criar,
comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para consumidores,
clientes, parceiros e a sociedade em geral”. Essa definição sobre marketing é
revisada e modificada se necessário a cada 3 anos por pesquisadores
renomados.
Conforme Richers (1994, p.15), o conceito de marketing se refere a
“atividades sistemáticas de uma organização humana voltadas à busca e
realização de trocas para com seu meio ambiente, visando benefícios
específicos”.
Como Kotler e Armstrong (2015, p. 4) definem, o marketing é “processo
pelo qual as empresas criam valor para os clientes e constroem fortes
relacionamentos com eles para capturar valor deles em troca” e ainda
apresenta como principais objetivos: atração de novos clientes e a conservação
dos atuais de forma que se entregue satisfação.

3.1.2 Marketing de serviços

Cobra (2020, p.87), define serviços como “toda atividade que visa suprir
necessidades e desejos implícitos, explícitos e ocultos do consumidor”.
 Segundo Kotler e Keller (2019), os serviços apresentam quatro
características principais que afetam na elaboração do marketing:
intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade.
A intangibilidade os serviços não podem ser estocados, sentidos,
patenteados, tocados e nem tratados fisicamente. A inseparabilidade mostra
que os serviços são produzidos e consumidos simultaneamente, a interação do
fornecedor junto ao cliente é uma característica do marketing de serviços. Na
variabilidade não há como padronizar um serviço totalmente, vai depender para
quem, quando e onde o serviço vai ser prestado, por isso eles são altamente
variáveis. A perecibilidade descreve que os serviços não podem ser
armazenados e são perdidos para sempre se não forem prestados no momento
da demanda. Essa perecibilidade pode ser um problema quando ocorre
oscilação de demanda (KOTLER; KELLER, 2019).

3.1.4 Composto de marketing

Quando se trata de marketing é importante abordar o composto de

marketing, também conhecido como mix de marketing ou os 4 P’s. É um
conjunto de ferramentas no qual o produto/serviço é oferecido a um mercado,
por preço conveniente, distribuído de forma adequada e divulgado de forma
compreensiva, seus componentes são: produto, preço, praça e promoção
(KOTLER, 1998). Conforme Ferreira Junior e Azevedo (2015), definem o mix
de marketing é conjunto de decisões necessárias para definir as melhores
estratégias de mercado, permitindo dessa forma tomada de decisões mais
eficazes.
Segundo Kotler (1998), o produto é aquilo que a empresa oferta ao
mercado visando atender as necessidades e desejos dos consumidores. O
preço está relacionado à questão financeira, ou seja, o dinheiro utilizado para
adquirir o produto, os descontos, formas de pagamentos, entre outros. A praça
se refere a como o produto é disponibilizado no mercado, sua localização e
distribuição. O último composto é a promoção que abrange a forma como é
feita a comunicação e divulgação da existência do produto, provocam a atração
do público-alvo. Na Figura 2 é possível analisar os elementos do Mix de
marketing.

Figura 2 – Mix de Marketing.

Fonte: Kotler e Keller (2019, p.28).
De acordo com Macedo, Silva e Feitosa (2017), o composto de
marketing foi associado durante muito tempo a produtos e bens intangíveis,
sendo acrescentado outros 4 P’s para consolidar o marketing de serviços, são
eles: processos, pessoas, evidências físicas (physical evidences) e
produtividade e qualidade. Processo é o meio pelo qual a organização fornece
o produto em si. As pessoas são o composto da linha de frente de quem vai
fornecer o serviço e as evidências físicas fazem parte do ambiente onde os
serviços são oferecidos. O último item é a produtividade e qualidade se refere
ao fato dessa busca ser feita de forma diferente aos bens tangíveis.

3.2 PLANO DE MARKETING

Segundo Ambrósio (2012), existem diversos modelos de plano de

marketing, a escolha vai depender de vários fatores como: características do
plano que a organização opera, práticas dos concorrentes, hábitos dos
executivos, cultura da organização, entre outros. Apesar dos inúmeros
modelos, existe algumas características que são fundamentais serem
abordadas, como: descrição da situação da empresa, objetivos e as estratégias
para que se atinja esses objetivos.
De acordo com Oliveira (2021), o plano de marketing busca fundamentar
os objetivos de vendas das organizações, auxiliando no mapeamento de
cenários futuros e gerenciando informações que podem ser usadas no
desenvolvimento das estratégias.
O plano de marketing é considerado uma ferramenta fundamental para
os gestores projetarem a empresa no mercado com objetivos e metas bem
definidas (CAMPOMAR; IKEDA, 2006; OLIVEIRA, 2021).
Para Malhotra (2013), o sucesso no processo do planejamento de
marketing passa por quatro principais etapas que podem ser visualizadas
conforme a Figura 3.
 Figura 3 – Etapas para o processo de planejamento de marketing.

Fonte: Malhotra (2013, p.7).

3.2.1 Análise do ambiente

Segundo Kotler e Armstrong (2015), o ambiente de marketing é

composto por participantes e forças externas que influenciam na administração
de marketing em desenvolver e manter bons relacionamentos com seu público
alvo. Esse ambiente é formado pelo microambiente e pelo macroambiente.
O microambiente é formado por agentes próximos a empresa e que têm
capacidade de auxiliar na criação de valor e nas necessidades dos clientes,
como: a própria empresa, fornecedores, intermediários de marketing,
concorrentes, públicos e clientes (KOTLER; ARMSTRONG, 2015).
O macroambiente é constituído por forças societais que afetam o
microambiente, como: forças demográficas, econômicas, naturais,
tecnológicas, políticas e culturais (KOTLER; ARMSTRONG, 2015). Segundo
Kotler e Keller (2019), a interação dessas forças vai gerar oportunidades e
ameaças para a organização. Para Santos (2020), essas forças são fatores
incontroláveis, que ocorrem sem que a organização possa interferir no
andamento do seu processo.
De acordo com Kotler e Keller (2019), o ambiente demográfico possui
como principal fator a população, em termos de tamanho, taxa de crescimento,
faixa etária, composição étnica, graus de instrução e padrões familiares. O
ambiente econômico está relacionado com o poder de compra, que depende
de fatores como: renda, poupança, endividamento e disponibilidade de crédito.
Conforme Kotler e Armstrong (2015), o ambiente natural está
relacionado a acontecimentos inesperados no ambiente físico e aos recursos
naturais que são usados como insumos pelas empresas.
Para Kotler e Keller (2019), com relação ao ambiente tecnológico, os
profissionais de marketing devem estar atentos a estas tendências
tecnológicas: aceleração do ritmo das mudanças, oportunidades ilimitadas para
a inovação, variações nos orçamentos de pesquisa e desenvolvimento e maior
regulamentação dos avanços tecnológicos.
O ambiente político constitui as leis, órgãos governamentais e grupos de
pressão que influenciam indivíduos e organizações na sociedade. Os fatores
culturais são compostos por instituições e forças que afetam os valores, as
percepções, as preferências e comportamentos da sociedade (KOTLER;
ARMSTRONG, 2015).

3.2.2 Análise SWOT

De acordo com Kotler e Keller (2019), a análise SWOT é uma avaliação

do ambiente externo e interno, que engloba as forças, fraquezas,
oportunidades e ameaças de uma empresa.
Conforme Kotler e Keller (2019), é na análise do ambiente externo que a
empresa busca mapear as oportunidades e ameaças, por meio do
monitoramento do macroambiente (sociocultural, econômico, político-legal,
demográfico e tecnológico) e do microambiente (clientes, concorrentes,
distribuidores e fornecedores). Para Magalhães e Sampaio (2007), a
oportunidade ocorre quando há fatores favoráveis no ambiente, alterações
culturais ou comportamentais no mercado e que podem se transformar em
benefícios se a empresa souber trabalhar de forma adequada. Como por
exemplo: mercado em expansão econômica, crescimento da categoria do
produto, dificuldades dos rivais e novas tecnologias. As ameaças estão
relacionadas a ocorrência de um evento desfavorável, pode acarretar a
redução das vendas e dos lucros (KOTLER; KELLER, 2019).
A análise do ambiente interno envolve a identificação das forças e
fraquezas (KOTLER; KELLER, 2019). Segundo Magalhães e Sampaio (2007),
as forças são condições internas e competências organizacionais que buscam
dar vantagem competitiva no mercado. E as fraquezas, são limitações e
dificuldades internas que enfraquecem as estratégias de marketing.

3.2.3 As cinco forças competitivas de Porter

A natureza das forças competitivas é diferente de um setor para o outro.

Diante disso, Michael Porter desenvolveu uma ferramenta para avaliar a
intensidade das forças competitivas, chamada de modelo das cinco forças. O
modelo pode ser visualizado na Figura 4, e ele defende que as forças
competitivas vão além da rivalidade entre concorrentes, incluindo os novos
entrantes, fornecedores, compradores e produtos substitutos (GAMBLE;
THOMPSON, 2012).

Figura 4 – Modelo das cinco forças competitivas de Porter.

Fonte: Gamble e Thompson (2012, p.40).

Para Campos (2016), essas cinco forças constituem a base para a

definição da estratégia de uma organização.
Os novos entrantes potenciais estão relacionados com a competitividade
do mercado e o grau de dificuldade e investimento necessário para uma
empresa entrar em um setor, com objetivo de competir por uma parcela desse
mercado. As dificuldades que os novos entrantes encontram para conseguir
entrar no setor estão associados às barreiras impostas pelos concorrentes que
já estão estabelecidos (GAMBLE; THOMPSON, 2012).
Para Barney e Hesterly (2018), a força do fornecedor está atrelada ao
poder que ele tem em aumentar os preços ou reduzir a qualidade dos seus
suprimentos. Existem alguns indicadores da ameaça de fornecedores em um
setor: fornecedores vendem produtos exclusivos ou altamente diferenciados;
fornecedores não são ameaçados por substitutos; setor de fornecedores
dominado por um número pequeno de empresas; as empresas não são
clientes importantes para os fornecedores.
Existem indicadores que mostram a força dos compradores em impor
limites aos preços: número pequeno de compradores; os produtos vendidos
são padronizados e não diferenciados; os produtos vendidos são uma
porcentagem significativa dos custos finais de um comprador; os compradores
não estão obtendo lucros econômicos significativos (BARNEY; HESTERLY,
2018).
A força competitiva dos produtos substitutos depende de três fatores: se
os produtos substitutos estão disponíveis e têm um preço atraente; se os
compradores veem os substitutos como comparáveis ou melhores em termos
de qualidade, desempenho e outros atributos relevantes; se os custos nos
quais os compradores incorrem na mudança para produtos substitutos são
altos ou baixos (GAMBLE; THOMPSON, 2012).
A rivalidade entre os concorrentes também é uma das cinco forças de
Porter e possui atributos que aumentam o nível dessa concorrência, como:
crescimento lento do setor, falta de diferenciação de produto e grande número
de empresas concorrentes que têm aproximadamente o mesmo tamanho
(BARNEY; HESTERLY, 2018).

3.2.4 Segmentação de mercado

Wood (2015), define segmentação de mercado, como um processo de

reunir consumidores dentro de um mercado, conforme suas necessidades,
hábitos e atitudes.
Para Kotler e Keller (2019), as organizações não possuem capacidade
de atender a todos os clientes de diversos mercados, por isso é importante
identificar o segmento de mercado que vão poder atender com eficácia.
Portanto, o sucesso fica mais próximo ao se conseguir identificar e satisfazer
as necessidades e desejos do segmento de mercado correto.
As principais variáveis de segmentação são: geográficas, demográficas,
psicográficas e comportamentais. A segmentação geográfica é uma divisão por
países, estados, cidades, regiões e bairros. A demográfica divide o mercado
em variáveis, como: idade, sexo, religião, grau de instrução, etnia e ocupação.
A segmentação psicográfica é feita por base no estilo de vida, classe social e
traços de personalidade. Por último, a segmentação comportamental divide os
compradores pelo conhecimento, atitudes, o uso e as reações que eles
possuem sobre o produto (KOTLER; ARMSTRONG, 2015).

3.2.5 Metas e objetivos

Após analisar a situação da empresa, conhecer as ameaças e

oportunidades e segmentar o mercado, é possível que a organização
determine seus limites e estabeleça objetivos (CAMPOMAR; IKEDA, 2006).
De acordo com Las Casas (2011), os objetivos de uma organização
devem estar alinhados com as suas pretensões de modo amplo. Com isso, os
objetivos devem estar em concordância com a missão da empresa.
Para Kotler e Keller (2019), as metas são objetivos específicos quando
se trata de proporção e prazo. Os objetivos devem atender a quatro critérios
fundamentais: devem ser organizados hierarquicamente, do mais importante
para o menos; sempre que possível que sejam estabelecidos de forma
quantitativa; as metas devem ser realistas; devem ser consistentes.
Segundo Malhotra (2013), os objetivos devem apresentar cinco critérios-
chave, chamado de abordagem SMART (Specific, Mensurable, Attainable,
Realistic, Time frame for completion). Ou seja, eles devem ser: específico,
mensurável, alcançável, realista e ter período definido de tempo para
conclusão.

3.2.6 Estratégias

Conforme Kotler e Keller (2019), a formulação de estratégias é um plano

de ação para que se alcance as metas e objetivos pré-estabelecidos. Para
Polizei (2010), essa etapa é a mais operacional e com maior aplicação prática.
É nessa etapa que o mix de marketing (produto, preço, praça e promoção) é
descrito em detalhes para sua aplicação e implementação no mercado.
Segundo Cobra (2015), as ações de estratégia devem ser elaboradas
para se maximizar os recursos disponíveis de forma a se gerar lucro. Todas as
ações devem ser vinculadas com o objetivo da lucratividade.

3.2.7 Implementação e controle

Conforme Kotler e Keller (2006), o controle é a última etapa do plano de

marketing e serve para analisar os resultados e tomar as ações necessárias. A
utilização de medições internas e externas são utilizadas, para que se avalie o
progresso e que sejam feitas as devidas modificações.
De acordo com Ambrósio (2012), é necessário avaliar o andamento de
cada etapa do processo e fazer reuniões periódicas de acompanhamento. Com
isso, é possível identificar sinais de problemas e antecipar os efeitos negativos,
tomando as ações necessárias.
Para Polizei (2010), nessa etapa pode ser incluído um plano de
contingência, que seriam ações a serem tomadas caso ocorra eventos
adversos que não foram programados, como: greves, novas regulamentações
de mercado, problemas com fornecedores, entre outros.
Segundo Cobra (2015), a importância do controle é para que as
mudanças nos hábitos de consumo dos clientes ou outras influências possam
ser detectadas a tempo.

4. APRESENTAÇÃO E DISCUSSÃO DE RESULTADOS

Nos itens subsequentes, serão apresentados, analisados e interpretados

os dados do estudo de caso, de modo a servir como base para a elaboração do
plano de marketing. Existem diversos modelos de plano de marketing
elaborado por diferentes autores, para efeitos didáticos esse estudo optou por
utilizar como base a metodologia sugerida por Malhotra (2013).

4.1 DESCRIÇÃO DO OBJETO DE ESTUDO

A Pousada Barra Mar foi construída em 2021, e é a realização do sonho

da família Della Giustina. A pousada é localizada na Barra de Ibiraquera na
cidade de Imbituba em Santa Catarina, com vista para o mar e lagoa. Entre a
pousada e o mar/lagoa não existe edificações, somente uma rua e um bolsão
de estacionamento. Os hóspedes têm o privilégio de ficar na piscina vendo o
mar. A pousada possui 25 apartamentos, dividido em 05 categorias.
Possui área de lazer com: piscina adulta e infantil, sala de jogos,
churrasqueira coletiva, restaurante próprio (aberto somente em alta
temporada), playground, espaço kids e mini biblioteca adulta e infantil.
A pousada oferece internet gratuita, serviços de café da manhã, serviços
de camareira, guarda noturno (somente na alta temporada) e estacionamento
fechado.

4.1.1 Missão, visão e valores

 A Pousada Barra Mar possui como missão: prestar serviços de
hospedagem e entretenimento com qualidade e rentabilidade, em harmonia
com a natureza, visando atender as necessidades e superar expectativas dos
clientes, colaboradores e investidores.
A visão da empresa é ser reconhecida:
 Na cidade de Imbituba como referência na hotelaria.
 Como a Pousada que melhor identifica e satisfaz as necessidades dos
clientes.
 Por trabalhar em harmonia com a natureza e a comunidade local.
 Em proporcionar felicidade aos clientes, colaboradores e investidores.
Os valores da empresa são: integridade, honestidade,
comprometimento, valorização das pessoas, atenção aos detalhes, foco no
cliente, inovação constante, criatividade, qualidade nos serviços prestados e
responsabilidade social e ambiental.

4.2 ANÁLISE SWOT

Através das análises do ambiente interno (forças e fraquezas) e do

ambiente externo (oportunidades e ameaças) é possível se obter um panorama
geral da situação da empresa. Diante dessas informações, a construção da
matriz SWOT pode ser visualizada no Quadro 1.

Quadro 1 – Análise da matriz SWOT.

Localização próxima do mar e da lagoa

Profissionalismo com treinamento e capacitação dos funcionários

Limpeza e conforto

S
Piscina com vista para o mar

Segurança 24hrs por câmeras de monitoramento

Fortes
Churrasqueira privativa em alguns apartamentos

Playground coberto

Infraestrutura interna de lazer (piscina adulto e infantil, sala de jogos,

espaço kids, minibiblioteca, churrasqueira coletiva, restaurante próprio)

Vendas online e parcelada

Serviços de camareira noturno

Internet ruim

W Altos custos operacionais

Comunicação interna é ruim
Fracos
Divulgação da Pousada pouco agressivo
Restaurante mal localizado e pouco divulgado
Ambiente para convívio social é restrito
Paisagismo pode ser melhorado

Natureza com mar, lagoa, dunas, mata atlântica nativa com vista
privilegiada de dentro da Pousada
Turismo da Baleia Franca
 Faixa de areia extensa, local plano e de fácil acesso para família com
O filhos pequenos e idosos
Ventos para a prática de esportes náuticos (windsurf, kitesurf e vela)
Oportunidades
Local sem badalações noturna, ideal para descanso e tranquilidade
Aumento da procura por locais tranquilos em meio à natureza
Construção da Serra da Rocinha
Vacinação contra COVID-19
Falta de profissionalismo dos concorrentes
Cenário de pandemia em razão da COVID-19
Queda no PIB brasileiro
Aumento do desemprego
Acesso precário e sem pavimentação
Forte sazonalidade na procura turística na região
T Falta sistema de esgoto eficiente e tem prejudicado a qualidade da água
da lagoa
Ameaças A ligação da lagoa com o mar muitas vezes fica fechada durante o verão
Política do governo não está alinhado com o desenvolvimento do turismo
Falta de união da classe empresarial da Barra de Ibiraquera
Nível de exigência dos clientes está cada vez maior
Airbnb possui preços mais convidativos
Pousadas concorrentes se localizam muito próximo
Fonte: elaborado pela autora (2021).

Conforme Kotler e Keller (2019), a partir dessa análise, a empresa

consegue identificar fatores favoráveis no ambiente que podem se transformar
em vantagem competitiva. Como também, identificar elementos que podem
enfraquecer as estratégias de marketing.

4.3 ANÁLISE DAS CINCO FORÇAS DE PORTER

Novos entrantes: o segmento de hotelaria na Barra de Ibiraquera

possui uma alta barreira à entrada que se refere às políticas públicas. Há uma
extensa área com loteamentos que por estarem situados em área de
preservação permanente não é permitido construções. Outra barreira existente
é necessidade de capital elevado, pois para a construção de uma pousada é
preciso maior investimento para se entrar com sucesso no mercado.
Poder de negociação dos fornecedores: existe baixo poder de
barganha dos fornecedores, pois a pousada possui um número muito grande
de fornecedores. De forma que a escolha pelo fornecedor possa ser feita por
aquele que apresentar o melhor preço.
Poder de negociação dos compradores: os clientes têm poder de
barganhar os preços geralmente em período de baixa temporada, mas
principalmente, quando a reserva é para grupos que optam por fechar a
pousada somente para eles. Na alta temporada o poder de barganha é mais
baixo, ele ocorre quando o cliente vai se hospedar em um período que o preço
final da hospedagem seja muito elevado. Outro fator que aumenta o poder de
negociação do comprador é a quantidade de informação disponível para ele, de
forma que ele consegue comparar os preços de diversas pousadas da região.
Produtos substitutos: dentre os produtos substitutos encontrados
foram identificados: casas alugadas e condomínios. Com a pandemia do
COVID-19 inúmeras pessoas optaram por alugar casas ao invés de se
hospedar em pousadas, provavelmente em razão de manter o contato apenas
 com familiares. Outro atrativo do aluguel das casas é a possibilidade de preços
atraentes, proporcionando ao usuário final custos mais baixos.
Rivalidade entre os concorrentes: um dos principais fatores que
aumentam o nível de rivalidade é a localização das pousadas concorrentes
estarem muito próximas a Pousada Barra Mar, com isso também estarem
situadas perto da praia. Há um número elevado de pousadas na região, porém
a grande maioria das pousadas competem por preços e não por atributos
diferenciais, como é caso da Pousada Barra Mar.

4.4 ANÁLISE DO CENÁRIO ANTES E DURANTE A PANDEMIA

Considerando que no Brasil a pandemia iniciou-se em março de 2020, a

Tabela 1 retrata um comparativo entre os anos de 2019 a 2021, mostrando a
procedência dos hóspedes nesses anos.

Tabela 1 – Procedência dos hóspedes entre 2019 e 2021.

Procedência 2019 2020 2021

01/01/21 a 30/09/21
RS 70,26% 67,41% 50,74%

SC 9,65% 11,48% 12,67%

PR 5,58% 7,53% 7,66%

SP 3,22% 4,01% 2,81%

RJ 2,5% 2.25% 12,59%

DF 2,5% 1,26% 0,08%

Argentina/ 0,36% 0% 0%
Uruguai/Chile
Outras cidades 5,93% 6,03% 13,45%

Fonte: elaborado pela autora (2021).

 De acordo com a Tabela 1, existe uma predominância relevante de
clientes provenientes do Rio Grande do Sul, seguido por Santa Catarina e
Paraná. É possível observar a inexistência de hóspedes estrangeiros nos anos
de 2020 e 2021, um comportamento esperado como reação às restrições da
pandemia do COVID-19.
A pesquisa feita pela Fecomércio SC (2021), é consonante com os
resultados encontrados na Tabela 1. Essa pesquisa foi realizada com 893
turistas que visitaram o litoral de Santa Catarina nos meses de dezembro,
janeiro e fevereiro de 2021 e foi constatado que a origem desse turista possui
maior predominância no Rio Grande do Sul, seguido por Santa Catarina,
Paraná e São Paulo.
Além disso, o número de estrangeiros também foi decrescendo entre os
anos de 2019 e 2021. Outro resultado que vai ao encontro do presente estudo,
é que entre os anos de 2019 e 2020 houve um aumento de clientes que vieram
de Santa Catarina, Paraná e São Paulo, todavia houve diminuição dos
hóspedes do Rio Grande do Sul.
Conforme a Tabela 2, é possível analisar a taxa de ocupação detalhada
de 2019 a 2021.

Tabela 2 – Taxa de ocupação de 2019 a 2021.

2021
Meses 2019 2020
01/01/21 a 30/09/21
JAN 61,29% 83,87% 53,81%
FEV 46,57% 55,31% 56,43%
MAR 36,39% 32,77% 13,29%
ABR 9,33% Pousada fechada 4,93%
MAIO 4,13% Pousada fechada 4,65%
JUN 5,47% Pousada fechada 2,93%
JUL 2,45% Pousada fechada 9,81%
AGO 3,35% Pousada fechada 4,13%
SET 10,40% 11,20% 21,73%
OUT 15,48% 4,52%
NOV 31,47% 20,13%
DEZ 47,23% 28,00%
Fonte: elaborado pela autora (2021).

Conforme a Tabela 2, no ano de 2020 em razão do início da pandemia a

empresa precisou ser fechada e isso acarretou na redução de 13,30% do
faturamento total anual, se comparado ao ano anterior.
No estudo de Neves et al. (2021), apontou que a pandemia vai custar
para as redes hoteleiras uma perda de 21% no faturamento.

4.5 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

A Pousada Barra Mar possui uma segmentação de mercado bem

definida e que em função da pandemia do Covid-19 mostrou certa alteração,
como pode ser visualizado no Quadro 1. Com essa segmentação bem definida
foi possível determinar dois grupos como público alvo da Pousada Barra Mar.
O público-alvo 1, seriam: homens e mulheres, entre 25 e 45 anos,
casados com filhos até 10 anos, nível superior, classe social média alta,
empresários e profissionais liberais procedentes do RS, SC e PR. Buscam
lazer em lugar tranquilo, contato com a natureza, local seguro e qualidade de
hospedagem.
 O público-alvo 2, é composto por: homens e mulheres, acima de 45
anos, casados, sem filhos em idade escolar nível superior, classe social média
alta, empresários e profissionais liberais procedentes do RS, SC e PR. Buscam
lazer em lugar tranquilo, contato com a natureza, local seguro e qualidade de
hospedagem.

4.5.1 Posicionamento

A Pousada busca o posicionamento de hospitalidade em meio à

natureza. Possui excelente localização com vista para o mar e a lagoa, uma
distância de 50 metros da entrada da praia. Oferece atendimento prestado com
profissionalismo, excelente estrutura e acomodações, além de ambiente que
causa segurança e tranquilidade, principalmente para famílias com filhos
pequenos.

4.6 METAS E OBJETIVOS

A Pousada Barra Mar apresenta como seu principal objetivo aumentar a

ocupação no período da alta temporada de 2022, que contempla os meses de
dezembro a março. Diante desse novo cenário de pandemia, há uma
expectativa positiva com relação a vacinação da população refletir no aumento
das vendas.
Outro objetivo importante é o aumento da taxa de ocupação no ano de
2022, no período de baixa temporada, que são considerados os meses de abril
até novembro.
Na Tabela 3, é possível analisar o comparativo da projeção das vendas
que foram feitas para a alta temporada entre os anos de 2017 e 2021, além da
projeção para 2022. Ressaltando que na temporada de 2021, o cenário era
bastante negativo com baixo índice de vacinação e elevado casos de Covid-19.

Tabela 3 – Comparativo da projeção de vendas para a alta temporada

entre os anos de 2017 a 2021 e projeção para 2022.
Período 2017 2018 2019 2020 2021 2022
Dez até dia 21 21,52% 12,19% 22,86% 32,19% 12,57% 26,35%
Jan a partir dia 03 94,48% 81,66% 59,31% 82,90% 53,33% 96,64%
Fev 88,14% 53,71% 46,57% 55,31% 48,62 76%
Mar 37,42% 21,29% 36,39% 32,77% 13,29% 36,70%
Natal 40% 48% 54,40% 60,80% 22,40% 58,66%
Reveillon 67% 71,50% 86,00% 95,50% 53% 97%
Carnaval 87,33% 54% 64,67% 88,00% 94,40% 100%
Fonte: elaborado pela autora (2021).

A projeção de vendas para a alta temporada de 2022 foi feita levando-

se em conta a média da taxa de ocupação dos últimos cinco anos e projetando
um acréscimo de 30% na taxa, pela visão otimista.
Para o alcance dessa projeção de vendas para temporada de 2022, os
colaboradores têm metas bem definidas. Na Tabela 4, observa-se a quantidade
de diárias que devem ser vendidas e o prazo para as mesmas.

Tabela 4 – Número de diárias a serem vendidas para temporada 2022.

 MÊS 1ª Semana 2ª Semana 3ª Semana 4ª Semana Total de
diárias

Setembro 01 a 07 08 a 15 16 a 23 24 a 30 191
47 diárias 48 diárias 48 diárias 48 diárias

Outubro 01 a 08 09 a 16 17 a 24 25 a 31 287
71 diárias 72 diárias 72 diárias 72 diárias

Novembro 01 a 07 08 a 15 16 a 24 24 a 30 575
143 diárias 144 diárias 144 diárias 144 diárias

Dezembro 01 a 08 09 a 16 17 a 24 25 a 31 575
143 diárias 144 diárias 144 diárias 144 diárias

Janeiro 01 a 08 09 a 16 17 a 24 25 a 31 287
71 diárias 72 diárias 72 diárias 72 diárias

Fonte: elaborado pela autora (2021).

Conforme a Tabela 5, é possível analisar um comparativo entre as taxas

de ocupação referente a baixa temporada de 2017 a 2021 e a projeção para o
ano de 2022.

Tabela 5 – Taxa de ocupação no período de baixa temporada de 2017 a

2021 e projeção da taxa de ocupação para 2022.
Mês Taxa de Taxa de Taxa de Taxa de Taxa de Projeção
ocupação ocupação ocupação ocupação ocupação para 2022
em 2017 em 2018 em 2019 em 2020 em 2021
Abril 20,13% 6,13% 9,33% Fechada 5,08% 15%
Maio 1,81% 0% 0% Fechada 4,65% 15%
Junho 2,80% 0% 0% Fechada 2,93% 15%
Julho 2,97% 0% 0% Fechada 9,81% 15%
Agosto 0,39% 1,09% 0% Fechada 4,13% 15%
Setembro 8,53% 8% 10,4% 15%
Outubro 3,48% 5,16% 15,48% * 15%
Novembro 16,67% 24,93% 31,47% * 32%
Fonte: elaborado pela autora (2021).
* A pesquisa foi elaborada antes desses meses.

A projeção para a baixa temporada de 2022, foi elaborada levando-se

em conta a média da taxa de ocupação dos últimos quatro anos e projetando
um acréscimo de 30% na taxa (na visão otimista).
A partir disso, a Tabela 6 mostra a quantidade de diárias que devem ser
vendidas para esse período.

Tabela 6 – Número de diárias a serem vendidas no período de baixa

temporada de 2022.
Mês Quantidade de diárias
Abril 112
 Maio 116
Junho 112
Julho 116
Agosto 116
Setembro 112
Outubro 116
Novembro 240
Fonte: elaborado pela autora (2021).

4.7 FORMULAÇÃO DAS ESTRATÉGIAS

As estratégias para atingir esse objetivo é centrada nos principais

elementos do mix de marketing: preço, praça, produto, promoção.

4.7.1 Produto

A Pousada Barra Mar possui como principal produto, o serviço de

hospedagem. Que juntamente está incluso o café da manhã e serviço de
camareira. A pousada dispõe de 25 unidades que podem ser descritas da
seguinte forma:
São 04 unidades da categoria Standard: área de 19 m² com sacada, ar
condicionado Split, cama Box Queen Size com opção de duas camas de
solteiro, frigobar, TV LCD 26’’, cofre, telefone e internet wi-fi.
Possui 05 unidades da categoria Luxo: área 21 m² com sacada, ar
condicionado Split, cama Box Queen Size com opção de duas camas de
solteiro, TV LCD 26’’, cofre, telefone, internet wi-fi, microondas, balcão com pia
e louças e frigobar.
São 06 unidades da categoria Luxo Superior: área de 21 m² com
sacada, ar condicionado Split, cama Box King size, frigobar, chaleira elétrica e
kit para chá, Smart TV LCD 32’’, cofre, telefone e Internet wi-fi.
São 09 unidades da categoria Master superior: área de 25 m² com
sacada e churrasqueira privativa, ar condicionado Split, cama Box King Size,
sofá-cama, Smart TV 32', cofre, telefone, Internet wi-fi, microondas, balcão com
pia e louças e frigobar.
Possui uma única unidade da categoria Família: área de 73 m² com sala
e cozinha no mesmo ambiente, 01 suíte (com cama Box Queen Size e TV LCD
28’’), 01 quarto (com duas camas de solteiro e TV LCD 28’’), 01 banheiro
social, sofá cama na sala (com TV LCD 32’’) e sacada. A cozinha possui
microondas, fogão com duas bocas, geladeira e balcão com pia e louças.
O outro produto oferecido é a alimentação, a Pousada Barra Mar possui
restaurante próprio que é aberto somente na alta temporada e atende o público
externo também, com serviços de alimentação para almoço, lanche e jantar. É
no formato de menu à la carte com foco nos sabores da cozinha mediterrânea
e alimentação saudável. Possui pratos com frutos do mar, carnes, risotos,
massas, opções veganas e vegetarianas, hambúrguer artesanal, sanduíches,
petiscos e sobremesas, além do buffet de saladas. O restaurante também
elabora cardápio exclusivos para as crianças. Além, de possuir carta de vinhos
finos e drinks especiais.
A pousada ainda dispõe de alguns serviços terceirizados, como: aluguel
de bicicleta, caiaque e stand-up paddle; aulas de kitesurf, stand-up paddle,
 surfe e windsurf; city tour e translado; lavanderia; passeio para ver as baleias;
passeio a cavalo; passeio de escuna para ver os golfinhos e paraquedismo.

4.7.2 Preço

Os valores da hospedagem são definidos pelos sócios, levando-se em

conta:
 A categoria do apartamento e a época do ano (alta temporada ou baixa).
 O preço do tarifário anterior mais o valor da inflação pelo INPC (Índice
Nacional de Preços ao Consumidor).
 O preço aplicado pela concorrência.
Com relação ao serviço de alimentação, o preço estabelecido leva em
consideração alguns fatores, como:
 Custo da matéria prima
 Despesa com mão de obra
 Lucro esperado
As estratégias de adaptação de preço utilizadas pela pousada são:
 Descontos: desconto por pagamento antecipado e por formas de
pagamento (PIX e depósito bancário).
 Preço de ocasião: preços especiais em certas épocas para atrair mais
clientes.
 Preço de pacote de produtos: quando engloba a hospedagem
juntamente com a alimentação.

4.7.3 Praça

Os canais de venda utilizados são: balcão (pessoalmente na pousada),

telefone, site, e-mail, whatsapp, mídias sociais (Facebook, Instragram) e OTA’s
(Online Travel Agencies).
A motivação dos membros do canal é implementada por meio do poder
de recompensa. Que ocorre quando se atinge a meta pré-definida, o membro
do canal será recompensado financeiramente através de uma porcentagem
das vendas.
4.7.4 Promoção

Os canais de comunicação utilizados são: sites de busca, site da

pousada, links patrocinados no Google, revista (guia informativo distribuído na
região), e-mail marketing, cupons de desconto/vouchers, relações públicas
(influenciadores digitais e pessoas famosas) e brindes.

4.8 AVALIAÇÃO E CONTROLE

A avaliação é realizada pelos sócios, por meio de reuniões semanais

com os colaboradores para verificar o alcance das metas, análise de
divergências (positivas e negativas) e aperfeiçoamentos que podem ser
implementados.
O alcance das metas está alinhado com a estratégia de comunicação,
portanto se houver necessidade são criadas campanhas extras, utilizando a
divulgação principalmente através dos canais de e-mail marketing e das redes
sociais da empresa.
 O controle das vendas é feito pelos sócios, que analisam através de
relatórios dentro do sistema de software Desbravador. Através desses
relatórios é possível verificar a quantidade de vendas semanais e o respectivo
período delas.

5. CONSIDERAÇÕES FINAIS

O setor de serviços é bastante representativo no Brasil, apresentando

características únicas que devem ser consideradas no planejamento de uma
empresa. O ramo da hotelaria está em constante mudança, por isso é de suma
importância atender da melhor forma possível as necessidades, desejos e
interesses dos consumidores. Diante dessa situação, o presente estudo se
propôs a elaborar um plano de marketing para a Pousada Barra Mar, situada
na cidade de Imbituba (SC).
Para a construção do plano de marketing foi, inicialmente, apresentada o
perfil da empresa, assim como uma análise detalhada do ambiente interno
(seus pontos fortes e fracos) e ambiente externo (oportunidades e ameaças)
em que ela está inserida. Em seguida, foi identificada a segmentação do
público-alvo e os objetivos da empresa e as metas para alcançá-los, que
acabaram sendo impactados pelo cenário de pandemia da Covid-19.
Espera-se que o presente estudo contribua para que a empresa possa
fazer uso do plano de marketing, como uma ferramenta facilitadora e
potencializador das suas estratégias, proporcionando uma melhor organização
e qualificação das ações desejadas. Em função dos dados apresentados sobre
a análise do ambiente, a empresa poderá identificar suas deficiências e adotar
ações que visem fortalecer seus pontos fortes e melhorar suas fraquezas,
assim como aproveitar as oportunidades e se defender das ameaças.
Como sugestão para um estudo futuro na empresa, recomenda-se uma
pesquisa com foco mais acentuado no consumidor, de forma que se permita
avaliar de maneira mais profunda a expectativa e a satisfação dos clientes,
proporcionando maior vantagem competitiva perante os concorrentes.

6. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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