Crescente Puro

Perguntas para discussã o:

1. Dado que a Crescent é a primeira entrada da PDB nos mercados de esportes e/ou bebidas
energéticas dos EUA, o que a PCB deve fazer em relação ao lançamento pendente da Crescent?

Antes do lançamento do Crescent Pure, a PCB terá que elaborar uma estratégia de posicionamento. Dadas as
qualidades ú nicas do Crescent Pure, ele pode ser posicionado de três maneiras diferentes. Crescent Pure
contém elementos hidratantes que podem apoiar o posicionamento como uma bebida esportiva. O preço de
US$ 2,75 da Crescent é relativamente maior do que o preço médio neste segmento. Se a Crescent Pure
posicionar a bebida como uma bebida esportiva, eles terã o que vender a bebida a um preço mais baixo para
competir neste setor. Enquanto o baixo teor de açú car e o ró tulo orgâ nico certificado podem ser aproveitados
para ganhar uma vantagem competitiva.

Outra estratégia de posicionamento poderia ser posicionar a Crescent como uma bebida orgâ nica e
totalmente natural. Como a bebida é certificada como orgâ nica, a empresa pode promover as vantagens para
a saú de de consumir uma bebida orgâ nica versus nã o orgâ nica. Há um mercado crescente para produtos
orgâ nicos, e mercearias especializadas que só vendem produtos orgâ nicos certificados podem ser visadas. No
entanto, ter uma gama mais ampla pode confundir o produto e levá -lo para produtos posicionados de forma
mais específica. Isso levará ao aumento dos gastos com publicidade e causará atraso no lançamento do
produto, pois haveria mais distribuidores e varejistas para avaliar.

O teor de cafeína de Crescent é equivalente a uma xícara de café. Isso poderia ser usado para posicioná -lo
como uma bebida energética. O mercado de energia apresenta um crescimento de 40% em dois anos e uma
tendência crescente de mercado preocupado com a saú de. A publicidade negativa devido a alegados riscos
para a saú de relacionados com bebidas energéticas pode proporcionar uma oportunidade para posicionar a
Crescent como uma bebida energética orgâ nica totalmente saudá vel.

2. Quais fatores influenciam o posicionamento da Crescente?

Preço: A faixa de preço para cada tipo de bebida é diferente. Os preços da bebida energética variam de US $ 2
a US $ 5 por lata, com base no tamanho da lata e no ponto de venda. O preço médio para 8 onças de bebida
energética é de US $ 2,99, enquanto é relativamente menor na categoria de bebida esportiva. A categoria
"bebidas bioló gicas" goza de um preço superior (em média 25 %) em relaçã o à s bebidas convencionais da
mesma variedade. O posicionamento da Crescent dependeria da faixa de preço que a empresa quer definir.

Crescimento do mercado: O posicionamento também dependerá do crescimento esperado do mercado em

cada categoria. O mercado de bebidas energéticas está crescendo rapidamente, enquanto o crescimento tem
sido lento no mercado de bebidas esportivas. Mas as previsõ es sugerem que ambos os mercados devem
crescer nos pró ximos 4-5 anos. O mercado de bebidas orgâ nicas também apresentou crescimento em 2013.

Estrutura competitiva: O mercado das bebidas energéticas está fragmentado entre vá rios produtores,
enquanto o mercado das bebidas desportivas é altamente concentrado. Isso pode influenciar o
posicionamento da Crescent, pois ganhar participaçã o de mercado dependeria da estrutura competitiva.

Ameaças: A atençã o negativa da mídia afetou o consumo regular de bebidas energéticas. E as

regulamentaçõ es governamentais afetariam as vendas de bebidas esportivas para seu maior segmento
consumidor. Esses fatores requerem atençã o antes do posicionamento do produto.
Valor para o cliente: O posicionamento também dependerá dos valores que os clientes colocam para um
produto em determinada categoria. A certificaçã o orgâ nica e o teor mínimo de cafeína da Crescent
proporcionam uma forte diferenciaçã o no mercado de bebidas energéticas. Considerando que, sã o elementos
hidratantes, baixo teor de açú car e ingredientes totalmente naturais atraem os consumidores no mercado de
bebidas esportivas. A empresa precisa decidir quais fatores definem seu produto de forma mais adequada e
podem ajudá -la na captura de participaçã o de mercado.

3. Considerando os segmentos, quais segmentos a Crescent deve ser alvo?

O Crescent deve ser direcionado aos homens com idade entre 18 e 34 anos e com renda familiar inferior a
US$ 25 mil por ano. Como este é o maior grupo de consumidores de bebidas energéticas e em comparaçã o
com o preço médio de 8 onças de bebida energética que é de US $ 2,99, a mesma lata é precificada em US $
2,75 pela Crescent, o que dá uma vantagem para a Crescent, pois o nú mero má ximo de consumidores de
bebidas energéticas pertence a famílias com renda abaixo de US $ 25000. É prová vel que estes consumidores
sejam sensíveis aos preços e, por conseguinte, o seu preço abaixo do preço médio de mercado no sector das
bebidas energéticas proporciona-lhe a oportunidade de adquirir novos clientes e de expandir a sua quota de
mercado.
Com as pessoas se tornando mais conscientes da saú de e fazendo suas escolhas de alimentos e bebidas de
acordo, a venda de bebidas energéticas, como as da Crescent, com níveis mais baixos de cafeína e
ingredientes orgâ nicos, estava fadada a aumentar. O segmento mencionado acima também é composto por
pessoas na faixa etá ria entre 25 e 34 anos que eram da opiniã o de que o produto oferecido pela Crescent era
mais saudá vel em comparaçã o com outras bebidas energéticas, pois tinha menos calorias e teor de açú car.
Esse segmento também pode se mostrar lucrativo. Como a concorrência aqui é da Fright (37%), Razor
(27%), Torque (16%) e Stellar (8%) que quando comparada com a concorrência no segmento de bebidas
esportivas, onde 94% da participaçã o de mercado é entre 2 empresas, é mais fragmentada e, portanto, há
uma chance maior para o Crescent ganhar uma posiçã o e obter lucros neste segmento.
4. Quais são os prós e contras de posicionar Crescent como uma bebida energética; uma bebida
esportiva; ou uma bebida orgânica saudável?

Profissionais Contras
Crescent é pobre em açú car. 70% menos açú car Pouca energia. 25% das pessoas em sessõ es
que os concorrentes de grupo focal estavam preocupadas com o
baixo teor energético.
Preço de US$ 2,75, menos do que o preço médio
(US$ 2,99) para a categoria Alta Concorrência da Indú stria
Apenas 50% de teor de cafeína em comparaçã o
com as marcas líderes, a demanda por bebidas A atençã o negativa da mídia levou à queda
com baixo teor de cafeína está aumentando. no consumo regular da categoria. Apenas
Bebida 32% dos entrevistados consumiram nos
Oferta diferenciada de produtos. Nenhum ú ltimos 6 meses, dos quais 11% estã o
Energética
produto similar na categoria atualmente. bebendo com menos frequência
Mercado deve crescer ainda mais, de US$ 8,5 Os clientes questionam a capacidade da
bilhõ es (2013) para US$ 13,5 bilhõ es (2018) empresa de fornecer produtos orgâ nicos de
qualidade a um preço mais baixo
"Energético" foi a característica mais associada à
Crescent em uma pesquisa com consumidores
realizada no Oregon

Categoria deve crescer de US$ 6,3 bilhõ es (2012) Crescent ($ 2,75 para 8 0z) é o preço muito
para US$ 9,58 bilhõ es (2018) mais alto do que outras bebidas ($ 1 para 12
oz.) na categoria
As bebidas com baixo teor de açú car estã o
Empresa nã o tinha boa experiência com
crescendo e devem mais do que dobrar de US$
preços premium em lançamentos de
Bebida 1,2 bilhã o (2012) a US$ 2,97 bilhõ es (2017) produtos anteriores.
Esportiva 42% dos consumidores consideram as "bebidas Os clientes questionam a capacidade da
desportivas" aptas para serem consumidas a
empresa de fornecer produtos orgâ nicos de
qualquer momento e nã o apenas apó s o exercício
qualidade a um preço mais baixo
físico.
Maior percentual de consumidores compra o
produto com frequência
Baixa concorrência: Indú stria em crescimento, Os consumidores que procuram
poucas ofertas no mercado atual especificamente por esportes ou bebidas
Bebida Pode cobrar um prêmio pelo produto, pois a energéticas podem rejeitar o produto
Orgânica disposiçã o de pagar por produtos orgâ nicos é O tamanho da categoria é pequeno e alcançar
Funcional alta o ponto de equilíbrio pode ser difícil
Extensã o natural das linhas de produtos Sem foco em determinado segmento, marca
existentes da empresa pode se diluir