10-10-2018

CONTEMPORARY STRATEGY
ANALYSIS

Caso Starbucks

Starbucks Corporation

Os marcos relevantes da história

Surge como uma simples cafetaria em Seattle (EUA);
Transformação numa cadeia global com mais de 20.000 pontos de
venda sob a Liderança de Howard Schultz;
É uma história de conquistas comerciais notáveis que se tornou
parte do folclore empresarial americano;
Após 20 anos de crescimento contínuo à frente da Starbucks,
Schultz renunciou ao cargo de CEO em 2000.
A Starbucks afunda-se: queda das vendas e lucros;
Schultz regressa em 2008, a fim de resgatar a Starbucks e os seus
valores fundamentais de qualidade, foco no cliente, envolvimento
com a comunidade e responsabilidade ambiental;
Como consequência os lucros e as vendas aumentaram, e a
valorização no mercado de acções cresceu para novos patamares.

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Starbucks Corporation

“Não estamos no negócio do café que serve pessoas;

nós estamos no negócio de pessoas servindo café ”
(Schultz)

A experiência Starbucks:
Criar comunidade - o “terceiro lugar” entre a casa e
o trabalho.
O “Starbucks Experience” é uma experiência social e
psicológica em que o prazer de beber café de
qualidade é aumentado por uma série de factores
tangíveis e intangíveis.
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Starbucks Corporation

■ PERGUNTAS:

1. Qual é a estratégia da Starbucks?

2. Avaliar a estratégia da Starbucks em relação a:
- Desempenho financeiro
- A coerência geral da estratégia da Starbucks em termos de
adequação aos seu ambiente interno e externo e a
consistência interna da estratégia
3. A Starbucks funciona no interesse dos seus accionistas
(shareholders) ou dos seus parceiros (stakeholders)?
4. Quais as ameaças que a Starbucks enfrenta; como deve
combater essas ameaças?

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Descrição da Estratégia da Starbucks

A “EXPERIÊNCIA STARBUCKS”

A ESTRATÉGIA COMO POSICIONAMENTO (Onde?):

1- Indústria / Sector: Cafés e Cafetaria

2- Segmentos P/M:
• Operação das lojas pela empresa (café, outras bebidas, comida, grãos de
café, equipamento de café)
• Lojas licenciadas
• Produtos de consumo, serviço de alimentação, licenciamento de marcas
• Serviços financeiros
Clientes: Pessoas que têm prazer no beber café de qualidade
3- Área Geográfica: EUA, Europa, ásia

COMO?
Diferenciação
• Qualidade do café: produto gourmet
• Ambiente das lojas, arte de servir café
• Valores: tratar os funcionários com respeito e consideração, fornecer apoio aos produtores de café, abraçar
a responsabilidade ambiental e social.
• Lojas geridas directamente e Lojas licenciadas

Descrição da Estratégia:

A ESTRATÉGIA COMO DIRECÇÃO (Para onde queremos ir?):

No quê que nos queremos tornar?
Declaração de visão:
“A experiência Starbucks no mundo inteiro”
Declaração de missão:
“inspirar e nutrir o espírito humano - uma pessoa, uma chávena e um
bairro de cada vez”
Objectivos de desempenho:
“continuamos com a expansão disciplinada da nossa base de lojas, focada
essencialmente no crescimento em países fora dos EUA.”
Como chegar lá?
Modos de crescimento: crescimento orgânico , F&A, alianças
A nível internacional: Crescimento em produtos de consumo
(alimentos e bebidas através do negócio de retalho, café
instantânio e chá)

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Avaliação da Estratégia da Starbucks

[A] Desempenho Financeiro

• Notável! 2011-2014:
o Crescimento médio anual de receitas 11.5%
o Margem Operacional 16.7%
o ROE 40.1%

• Mesmo durante a “crise” de 2008-9 ROE = 13.7%

• Expansão internacional com grande contributo para o

crescimento (Ásia-Pacífico), mas lucros inferiores aos dos EUA

• Expansão para o negócio de retalho (“Desenvolvimento de

Canais”) com sucesso: rápido crescimento de vendas, margens
operacionais elevadas (média de 48% durante 2013-14)

• Ganhos de eficiência: redução nos custos de operação de lojas

como percentagem das vendas

Avaliação da Estratégia da Starbucks

[B] Ajuste da Estratégia

• Ajuste no ambiente externo:

o Identificar um mercado pouco servido (necessidades não satisfeitas)
a) Potencial de mercado de massa para bebidas de café de qualidade
b) Potencial de cafés enquanto locais sociais (“Terceiro Local”)
o Criar uma estratégia diferenciadora apelativa e integrada (fornecimento
dos grãos de café, design e bebidas, localização das lojas, operações e
marketing.
o Reconhecer o potencial do conceito Starbucks para trabalhar no
estrangeiro, nos países que não têm uma forte cultura do café

• Ajuste Interno (recursos e capacidades):

o Desenvolver os recursos físicos, humanos, de reputação e gestão
o Desenvolver competências de marketing, desenvolvimento de
produtos, operações e de responsabilidade social necessárias para
suportar a estratégia
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Avaliação da Estratégia da Starbucks

[B] Ajuste da Estratégia

• Coerência interna da estratégia:

• A “Experiência Starbucks” é uma estratégia de diferenciação multifacetada que
combina os produtos físicos - café e outras bebidas e produtos alimentares; o
ambiente físico em que são preparados, servidos e consumidos; o relacionamento
entre os funcionários da Starbucks e os clientes; os sinais de qualidade em termos
da “arte do empregado do café”; os valores de comunidade, engajamento social e
responsabilidade ambiental que a empresa comunica.

• No entanto, a expansão internacional e a diversificação comprometem a coerência da

estratégia da Starbucks? Em relação aos mercados internacionais (por exemplo, a China),
não é óbvio que a “Experiência Starbucks” - que inclui o conceito de “terceiro lugar”,
justiça aos funcionários e consciência ambiental - tenha o mesmo apelo.

A Starbucks persegue os interesses dos seus

accionistas ou dos seus parceiros?

• A empresa quer operar nos interesses dos accionistas, empregados e da

sociedade: “um tipo diferente de empresa global” que “tem lucro mas que
demonstra uma consciência social”

• Evidência de orientação para os parceiros: providencia benefícios aos parceiros

que outras cadeias alimentares não têm:
o Cuidados de saúde e benefícios educacionais aos empregados.
o Esquemas de apoio e formação aos produtores de café.
o Envolvimento com a comunidade (ex.: projectos sociais dos empregados)
o Responsabilidade ambiental.

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A Starbucks persegue os interesses dos seus

accionistas ou dos seus parceiros?

• Mas: dada a estratégia de diferenciação da Starbucks e os seus preços premium,

serão as políticas de RH e actividades de responsabilidade social da Starbucks
incompatíveis com a maximização de lucro a longo prazo?
• O lucro a longo prazo aumentaria se se eliminassem estes benefícios aos seus
parceiros?
•
• Comportamento da Starbucks em 2008-9 na queda de lucro: a Starbucks fechou
muitas lojas. Deu prioridade ao lucro em deterimento dos postos de trabalho.

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O sucesso da Starbucks é sustentável? Assuntos

Emergentes

• Ameaças ao seu negócio de retalho nos EUA:

o Saturação do mercado (12000 lojas)
o Crescente concorrência (fazer café gourmet não é capacidade única):
A montante na cadeia de valor: dos italianos (Illy, Lavazzo,
Segafredo)
A juzante na cadeia de valor: a McDonalds, Dunkin Donuts e outras
cadeias alimentares
Do café gourmet tradicional (ex.: Nespresso)
• Diversificação com produtos de consumo: ajusta-se às capacidades e
experiência? Tendência para a diluição da marca?
• Expansão internacional: Licenciamento ou lojas próprias?
• Quão importante é a “Experiência Starbucks”: serão os conceitos de Schultz
de “terceiro local”, a “mística do bom café” e os “valores Starbucks” fontes
críticas de valor para os consumidores?
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