B2B COMMERCE

Conseguindo um "sim"
com e-commerce alimentado
pelo conteúdo.
Cinco dicas para criar uma experiência de
e-commerce, alimentada pelo conteúdo, e que
ajude compradores B2B a tomarem decisões mais
rápidas e confiáveis.
O conteúdo é mais importante
para as vendas B2B do que nunca.
De acordo com a Forrester, 59% dos compradores B2B agora preferem pesquisar on-line em vez de
falar com um representante de vendas. E a típica decisão de compra B2B está 57% concluída antes de
um cliente entrar em contato com um representante de vendas. É por isso que as organizações B2B
adotaram o marketing de conteúdo. Algumas adotaram uma abordagem hipercompetitiva para
avançar, apressando-se para criar mais conteúdo do que a concorrência.

Mas conteúdo demais pode ser um tiro pela culatra. Os compradores B2B podem se sentir
sobrecarregados com informações demais. Ao mesmo tempo, mais da metade de todas as
compras B2B são feitas por comitês compostos por várias partes interessadas que têm diversos
tipos de interesses. O que isto significa para a sua estratégia de conteúdo? Seu site de
e-commerce B2B deve ter o conteúdo correto na quantidade correta para as pessoas corretas. Em
outras palavras, você precisa de um e-commerce alimentado por conteúdo.

Este guia resume cinco dicas para criar um e-commerce alimentado por conteúdo que facilita
que os compradores B2B encontrem o conteúdo correto e tomem decisões de compra
melhores.

Como o conteúdo faz a venda?

89% dos compradores B2B afirmam que os

seus melhores fornecedores "proveram
conteúdos que facilitaram a apresentação
do ROI e/ou a criação de um business case
para a compra."
Fonte: Demand Gen Report

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1. Defina a jornada dos clientes de seus
compradores e as personas-chave.
Antes de desenvolver o seu plano de conteúdo, você precisa saber como os
seus clientes compram e quem são eles. Isto significa definir as suas jornadas do
cliente e as principais personas.

Se o seu produto for simples ou consumível, como suprimentos de limpeza, a jornada do

cliente de seus compradores pode ser direta e envolver apenas algumas personas. Você
também pode fazer quase todas as vendas on-line.

Se o seu produto for mais caro e complexo, tem múltiplas configurações ou envolve
co-desenvolvimento, a jornada do cliente pode incluir mais etapas e mais partes interessadas.
Você também pode vender alguns produtos on-line e outros através de um processo de vendas
off-line mais tradicional, ou talvez cada um dos seus clientes maiores compre através de um
portal de e-commerce seguro e altamente personalizado. Quanto mais complexa for a jornada
do cliente, maior será a sua oportunidade de utilizar o conteúdo como forma de responder
perguntas e esclarecer os próximos passos.

Faça estas perguntas:

Se não tiver total certeza em relação à aparência da jornada do cliente dos seus compradores e
onde o conteúdo certo pode reduzir conflitos, você pode entrevistar representantes de vendas e
clientes, perguntando:

• Quem está envolvido em cada etapa da compra (compras, TI, etc.)?

• O que você quer que aconteça em cada etapa? Que tipo de ação deve ser realizada?

• Onde normalmente as vendas ficam emperradas?

• Que tipo de informação está faltando ou é difícil de encontrar?

Saiba como os seus clientes compram e quem são. Use o conteúdo para responder
às perguntas e esclarecer as próximas etapas.

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2. Faça do conteúdo uma parte integral da
experiência do e-commerce.
O conteúdo deve ser uma parte integral de sua experiência de e-commerce, do começo ao fim. Ele
deve responder às perguntas dos compradores, reduzir a incerteza e eliminar os obstáculos da
compra. Uma vez que você define suas personas e compreende como é seu ciclo de vendas, você
pode começar a identificar o conteúdo que pode alcançar estes objetivos em cada estágio da
jornada do cliente.

A maioria das buscas de produtos B2B começam com o Google, o que significa que sua
experiência de e-commerce começa realmente antes que os compradores naveguem pelo seu site.
Para envolver os compradores B2B em uma fase de investigação inicial, é essencial certificar-se
de que os seus conteúdos e SKUs de produtos são vistos pelo Google e classificados da maneira
mais elevada possível. No mínimo, você precisará entender quais termos de pesquisa seus
clientes estão usando e integrar esses termos ao seu conteúdo de maneiras significativas.

Um fornecedor de Search Engine Optimization (SEO) pode ajudar aumentar a visibilidade de seu
site nos mecanismos de busca. Ou você pode simplesmente se concentrar em criar um conteúdo detalhado
e útil para seu nicho. O Google não classifica mais sites em relação a quantas palavras-
chave são amontoadas em um único artigo. Em vez disso, os algoritmos de hoje concentram-se
em trazer à tona conteúdos abrangentes e oficiais que os seres humanos - e não bots - vão
querer ler. Além disso, o Google classifica os sites mais rápidos e com interface mais adaptável
para dispositivos móveis. Se o seu site de e-commerce não tiver uma interface muito
amigável para dispositivos móveis, você pode precisar de um novo design antes de investir em
mais conteúdo.

O conteúdo deve responder às perguntas dos compradores, reduzir a incerteza e eliminar obstáculos.

Pesquise um pouco mais a fundo.

Mais à frente na jornada do cliente, os compradores gastam menos tempo com o Google e mais
tempo em seu site que faz a pesquisa dirigida. Você pode usar o conteúdo estrategicamente para
ajudá-los a encontrar o que eles precisam mais rapidamente.

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Quando os compradores estão ativamente interessados
em seu produto, procuram estes tipos específicos de
conteúdo:
Demonstrações: Os compradores querem ver como o seu produto funciona, seja um dispositivo
médico avançado ou uma mesa. Vídeos do produto no "mundo real", conteúdo sobre “como utilizar”
e instruções sobre como agendar uma demonstração presencial podem ser usados imediatamente
pelos compradores.

Especificações do produto: Os compradores necessitam saber se seu produto pode se encaixar

exatamente em suas exigências, e precisam conhecê-lo o quanto antes. As especificações de
produtos detalhadas e facilmente pesquisáveis podem economizar o tempo dos clientes, ajudando-
os a excluir determinados produtos.

Preços: Muitas empresas B2B tratam preços como um segredo competitivo, mas esta abordagem
muitas vezes as prejudica. Se você dificultar a pesquisa de preços dos seus produtos para os
compradores, eles podem presumir que tais produtos são muito caros. Ou podem gastar tempo
pesquisando opções que não encaixem em seu orçamento. Incluir preços de produtos no seu web
site, ou incluir uma calculadora que forneça estimativas não vinculativas, pode ajudar a reduzir a
frustração do comprador e a avançar com as vendas.

Inventário: Os compradores precisam saber se seu produto está disponível agora. E se não estiver,
eles precisam saber quando estará. De preferência, esta informação deve aparecer inicialmente,
acompanhada das informações básicas do produto, em vez de uma mensagem de erro que apareça
somente quando seu cliente tentar comprar algo que está fora do estoque ou não está liberado
ainda.

Área de vendas: Alguns compradores têm perguntas que seu website simplesmente não pode
responder. Quando isso acontecer, eles precisam conseguir entrar em contato com um vendedor
rapidamente. O chat online pode ajudar nestas situações. Assim como um formulário de contato
com um tempo de resposta garantido, ou até mesmo um número de telefone simples e tradicional.

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O conteúdo alimenta o e-commerce em cada fase da
jornada do cliente.
Fase da jornada do Meta do Cliente
cliente
Pesquisa Familiarizar-se com
uma categoria de
produtos e conhecer os
principais fornecedores.
Interesse Avaliar os produtos
principais e fazer uma lista
curta.
Consideração Decidir-se entre dois ou três
produtos e fazer
uma compra.
Cliente existente Obter ajuda para usar
produtos e fazer novos
pedidos.
Opções de conteúdo
Conteúdo amigável para a
SEO, como posts de blog com
melhores práticas, ricas
descrições de produtos,
comentários sobre produtos e
vídeos "explicadores".
Conteúdo informativo como
preços gerais, depoimentos de
clientes, vídeos de produtos e
imagens, e especificações de
produtos.
Conteúdo orientado para decisões,
como cotações
de preços vinculativas,
projeções de ROI, especificações
técnicas, documentação de risco e
compliance, etc.
Recursos úteis como guias do
usuário, manuais técnicos,
diagramas de peças,
agendamentos de manutenção e
detalhes da conta.
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3. Deixe que os compradores escolham
o seu próprio caminho.
Combinar compradores com o conteúdo certo pode fazer com que a experiência de compra pareça mais
personalizada e relevante. Uma maneira fácil de conectar compradores com o conteúdo
correto é simplesmente perguntar quem eles são. Por exemplo, os compradores puderam escolher
seu título ou função das opções em um menu curto na primeira vez que visitam seu site. Ou você
pode utilizar ferramentas de personalização baseadas em IA, como o Adobe Target, para
proporcionar uma experiência personalizada com base na forma como os visitantes interagem com o seu
site.

Você também pode incentivar os compradores a configurarem uma conta de cliente para que
eles possam receber uma experiência mais personalizada e fazer log-in para terem um acesso
rápido ao conteúdo salvo, cotações de preços e históricos de pedidos. As contas de usuário
também lhe permitem enviar e-mails com conteúdo personalizado e ofertas especiais.

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Da confusão ao e-commerce alimentado por conteúdo
em Ergodyne.
Ergodyne aproveita o poder do conteúdo para proporcionar uma experiência de e-commerce
melhor e fazer mais vendas.

Com sede em Saint Paul, Minnesota, a Ergodyne é pioneira no desenvolvimento de equipamentos

de segurança no local de trabalho, e a missão da empresa é reduzir ferimentos no local de trabalho
até chegar a zero. Mas a Ergodyne também é pioneira no e-commerce alimentado por conteúdo. A
experiência B2B extremamente bem-sucedida de e-commerce que a empresa criou é fácil e
engajadora. Foi assim que eles fizeram.

Ouça os clientes: Os compradores disseram à Ergodyne que a sua experiência com

e-commerce era confusa, e eles estavam certos. Os compradores tinham que navegar por três locais
diferentes para pesquisar, comprar ou fazer pedidos da mercadoria Tenacious Work Gear® da
Ergodyne.

Defina tipos e necessidades do cliente: Ergodyne trabalhou com a parceira de soluções Echidna
para realizar testes extensivos de experiência do usuário, que incluíram entrevistas com esses
usuários. Eles identificaram rapidamente diversos tipos de usuários. Alguns distribuidores, que não
eram especialmente conhecedores de tecnologia, sabiam o que queriam e gostavam de
encomendar via desktop. Outros queriam aprender sobre os produtos Ergodyne em um web site
com boa interface para dispositivos móveis. E todos queriam uma experiência de check-out fácil.

Design flexível: A Ergodyne reformulou a sua experiência de e-commerce para ser igualmente
utilizável em desktops e dispositivos móveis.

Mantenha o conteúdo consistentemente excelente: Ergodyne criou um plano de conteúdo para

garantir que o conteúdo permanece constantemente engajador em diferentes experiências de
usuário. Os usuários veem detalhes das informações e recursos do produto, incluindo imagens e
vídeos aprimorados. E a marca Tenacious é visível ao longo da jornada do cliente.

Agregue conteúdo gerado pelo usuário: A Ergodyne permitiu que testadores Tenacious – clientes
leais que testam e analisam produtos – publicassem sobre suas experiências e exibissem fotos e
vídeos, criando credibilidade junto a potenciais compradores.

Agilize as vendas: A Ergodyne tornou a descoberta de produtos significativamente mais rápida. As

funcionalidades de pesquisa instantânea, triagem, filtragem, facetas e visualização rápida ajudam os
usuários a compararem os 15 cintos de ferramentas diferentes da Ergodyne. Entretanto, formulários
de encomenda rápidos, listas de cotação e páginas imprimíveis melhoram a usabilidade e facilitam a
encomenda. O resultado final? Mais visualizações de página em mais dispositivos e vendas mais
altas.

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4. Crie o seu mapa de conteúdos de
e-commerce.
Uma vez que você definiu a jornada do cliente de seus compradores e identificou as personas-chave
e suas necessidades, você pode começar a preencher o mapa do conteúdo do seu e-commerce.
O seu mapa de conteúdo contém os diferentes tipos de conteúdo e experiências para cada persona-
chave em cada fase da jornada do cliente.

Para saber mais sobre a criação de experiências de e-commerce alimentado por conteúdos, visite a
nossa biblioteca de recursos.

Aqui está uma planilha de planejamento de conteúdo para uma empresa de e-commerce B2B com
um ciclo de vendas simples e três personas-chave:

Persona
s
Jornada do cliente Gerente Gerente de IT Gerente de compra

Pesquisa

Interesse

Consideração

Pedido

Pós-venda

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5. Não se esqueça da experiência
mobile.
É um mito que os compradores de B2B compram somente a partir de um desktop. O Boston
Consulting Group relata que o conteúdo amigável para dispositivos móveis gera ou influencia, em
média, mais de 40% da receita das organizações B2B líderes. E esse número tende a aumentar
bruscamente enquanto o Google continuar a trazer à tona websites que favorecem a visualização
por dispositivos móveis sobre designs mais velhos. À medida que os millenials pesquisam e
compram produtos B2B em números crescentes, sua experiência móvel se tornará ainda mais
importante.

Uma excelente experiência móvel B2B deve ser altamente personalizada e rica em conteúdo. Deve
também integrar funções de telefone como a câmera e as notificações push, e deve ter um bom
desempenho mesmo em ambientes de baixa conectividade.

Para saber mais sobre a criação de e-commerce alimentado por conteúdo

para plataformas móveis, visite nossa biblioteca de recursos.

Mais de 40% das receitas nas principais

organizações B2B são influenciadas por
fatores ou drives de conteúdos
amigáveis para dispositivos móveis.

Fonte: Boston Consulting Group e Google

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Como a Adobe Commerce oferece experiências com conteúdo.

Objetivos de e-commerce baseados Recursos úteis de Adobe

em conteúdo Commerce

Criar uma experiência personalizada que se Flexibilidade total com acesso a código, bem
destaque da concorrência. como temas e extensões criadas
especificamente.

Criação e atualizações de conteúdo "sem código".

Atualizar o conteúdo mais rapidamente, criar conteúdo
para diferentes personas e segmentos de mercado,
permitir que os usuários naveguem por recomendações
e comentários sobre produtos.
Ferramentas de segmentação e direcionamento que se
adequem aos clientes com recomendações de
produtos e ofertas especiais.
Integração de avaliações e revisões de produtos
geradas pelo usuário.

Criar uma experiência móvel de alta qualidade que Páginas da Web com aplicativos progressivos que
misture conteúdo, personalização e interatividade em oferecem uma experiência rica em conteúdo e
qualquer dispositivo. qualidade de aplicativos, mesmo em ambientes
de baixa conectividade.

Fornecer uma verdadeira experiência B2B.
Uma vasta gama de funcionalidades B2B “out of
the box”, tais como pedidos rápidos, listas de
requisição, cotação, catálogos personalizados e
listas de preços, contas corporativas e muito
mais.

A Adobe commerce é uma plataforma flexível que permite que você crie experiências comerciais
alimentadas pelo conteúdo para impulsionar as vendas B2B.

Principais conclusões
Os compradores B2B tomam decisões antes mesmo de falar com um representante de vendas.
Conteúdo de qualidade – e a garantia de que as pessoas conseguem encontrá-lo – é mais importante
do que nunca.

Mais pessoas estão participando das decisões de compra. Obter o conteúdo certo para as pessoas
certas no dispositivo certo pode acelerar o ciclo de vendas.

O e-commerce alimentado pelo conteúdo pode direcionar conteúdo relevante para cada persona
B2B principal.

Para começar com o e-commerce alimentado pelo conteúdo, você precisa de uma jornada do
cliente bem definida e uma plataforma de e-commerce amigável para o conteúdo.

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Sobre a Adobe Commerce
Adobe Commerce, é uma solução líder em inovação de e-commerce em nuvem para comerciantes e marcas
nas indústrias B2C e B2B e marcas nas indústrias B2C e B2B e foi nomeado líder no Quadrante Mágico do
Gartner para o Comércio Digital 2021 pelo quinto ano consecutivo. Além de sua principal plataforma de
comércio digital, a Adobe Commerce tem um portfólio robusto de soluções omnichannel baseadas em
nuvem que permitem aos comerciantes integrar com sucesso experiências de compras físicas e digitais. A
Adobe Commerce é o fornecedor número um dos Top 1000 da Internet, B2B 300 e Top 500 de Guias para a
Europa e América Latina.

A Adobe Commerce é apoiada por uma vasta rede global de parceiros de soluções e tecnologia, uma
comunidade global de desenvolvedores altamente ativa e o maior mercado de e-commerce para extensões,
todos disponíveis para download na Adobe Commerce.

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Fontes
“7th Annual B2B Buyer’s Survey,” Demand Gen Report, 2017.

Andy Hoar et al., “Death of a (B2B) Salesman,” Forrester Research, March 2015.

Robert Archacki, Kate Protextor, Gaby Barrios, and Nicolas de Bellefonds, “Mobile
Mar- keting and the New B2B Buyer,” Boston Consulting Group, in partnership with
Google, October 2017.

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