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228-64
 APRESENTAÇÃO PROFESSOR
Rubens Sant’Anna é referência nacional em Trade
Marketing, com mais de 15 anos de atuação para
empresas líderes mundiais de bens de consumo. É
autor dos livros Planejamento de Trade
Marketing, Neuromarketing Explica e O Novo
Varejo. Possui Pós-Graduação em Branding e
Psicologia do Consumidor, MBA em Gestão
Executiva, ambos pela ESPM, e especialização em
Gerenciamento por Categorias pela ECR Brasil.
Participou de missões internacionais para o Vale do
Silício e China, onde estudou a transformação
digital e o novo varejo. Professor titular da ESPM,
Rubens Sant’Anna introduziu no Sul do Brasil, em
2007, o conceito de Trade Marketing,
tendo idealizado a primeira Pós-Graduação na
área. É também palestrante e consultor.

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 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

Sant’Anna, Rubens.
Harari , Yuval Noah. Sapiens : uma Kahneman, Daniel. Rápido e
Neuromarketing explica por que
breve história da humanidade devagar Duas formas de pensar
você compra

3
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 CONTEÚDO PROGRAMÁTICO
• Parte 1: Introdução às Bases Biológicas do Cérebro
• Parte 2: O funcionamento da mente: Uma visão geral
• Parte 3: Conceitos e Aplicações do Neromarketing no Varejo

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 Parte 1: Introdução às Bases
Biológicas do Cérebro

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 Cérebro humano: Uma visão simplificada

O cérebro trino
(Autor da teoria: Neurocientista Paul MacLean, 1970)

Neocórtex Pensamento lógico

Sistema Límbico
Instinto, intuição,
emoção
Cérebro Reptiliano

üEm termos de evolução biológica,

as FUNÇÕES COGNITIVAS são
extremamente recentes.

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 O cérebro primitivo
possui 2 funções
básicas:

GARANTIR A
SOBREVIVÊNCIA

BUSCAR
PRAZER

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 GOSTAMOS DE PENSAR EM NÓS
MESMOS COMO SERES RACIONAIS

Mas quem está de verdade no comando é uma

entidade antiga e primitiva, que age por instinto.
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 "Para entender a
nossa natureza, nossa
história e nossa
psicologia, devemos
entrar na cabeça dos
nossos ancestrais
caçadores-coletores."

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 Conceitos básicos
de Neurociência

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 Sentimos antes de
pensar.
O instinto se sobressai sobre a lógica.

Como isso se aplica na

prática?
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 Como isso se aplica
ao Marketing?

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 Parte 2: O funcionamento da
mente: Uma visão geral

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 Qual é atualmente o
Santo Graal
do Marketing?
Compreender como essa máquina
(cérebro) toma decisões...

E influenciá-la de modo mais

efetivo.
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 Indústria da
NEUROTECNOLOGIA

143 bilhões de dólares em 2009

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 Algumas teorias já foram (e ainda são)
utilizadas para explicar o
funcionamento da mente:
Abordagem Freud e o inconsciente.
Psicanalítica Id, Superego e Ego.

Abordagem Skinner e o pré-condicionamento. Somos

tábuas rasas ao nascer.
Behaviorista

Abordagem Aaron Beck e os esquemas mentais. O

aprendizado através da experiência.
Cognitiva
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 A Neurociência comprovou que
Freud estava certo...

O inconsciente existe, e influencia

nossas decisões, muito além do que
imaginamos.

Como isso altera as regras do

Marketing?
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 O estranho caso das
imagens de advertência no verso
das carteiras de cigarro

Até que ponto as

imagens ao lado
desestimulariam um
fumante a fumar?

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 O estranho caso das
imagens de advertência no verso
das carteiras de cigarro
Em uma pesquisa inédita,
quando entrevistados, os
fumantes diziam que sim, as
fotos tinham um efeito de certa
forma assustador e os faziam
pensar duas vezes sobre a
compra de cigarros.

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 O estranho caso das
imagens de advertência no verso
das carteiras de cigarro
Mas quando o cérebro desses
consumidores foi “vasculhado”,
os pesquisadores chegaram à
conclusão de que as imagens
não possuíam utilidade e,
algumas vezes, incentivavam a
compra do cigarro.

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 Casos como esse colocam em
cheque as formas tradicionais de
pesquisa.
É preciso acessar o inconsciente para
sabermos de fato o que o
Consumidor/ Shoppper sente.

Mas afinal, o quanto da nossa mente

é inconsciente?
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 PROCESSOS CONTROLADOS

5% - Consciente Ø Pensamento lógico

Ø Linguagem estruturada

PROCESSOS AUTOMÁTICOS

Ø Anulação
95% - Inconsciente
Ø Generalização

Ø Distorção

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 O inconsciente pode confundir
nossos julgamentos.

Ilusão de Müller-Lyer

Qual destas linhas é maior?

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 O inconsciente pode confundir
nossos julgamentos.

Ilusão de Müller-Lyer

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 O inconsciente pode confundir
nossos julgamentos.

Qual destes homens é maior?

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 O inconsciente pode confundir
nossos julgamentos.

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 O inconsciente pode confundir
nossos julgamentos.

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 Estes poucos exemplos
demonstraram como nosso
inconsciente influencia nossos
julgamentos.
AGORA, VOCÊ JÁ APRENDEU A
PRIMEIRA LIÇÃO:

Para ser efetivo na comunicação,

estimule o inconsciente, que é guiado
pelas emoções.
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 Parte 3: Conceitos e Aplicações do
Neromarketing no Varejo

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 • Intangível
• Não mensurável
• Baseado na
percepção
• Emocional

Marketing
NEUROMARKETING

NeuroCIÊNCIA
• Tangível
• Mensurável
• Baseado em
medidas concretas
• Racional
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 O Neuromarketing quer
entender como se formam os
registros na nossa mente.

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 Você lembra o que estava
Você lembra o que almoçou 4f
fazendo quando soube dos
passada?
atentados de 11 set 2001?

Por que não somos capazes de lembrar com certeza do que fizemos há uma
semana, mas conseguimos lembrar de detalhes do que fizemos há 20 anos?
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 Os três pilares do
NEUROMARKETING

Emoção/
Motivação

Atenção/ Memória/
Engajamento Aprendizagem

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 O Poder da Experiência
“PEOPLE SPEND MONEY
WHEN AND WHERE THEY ü FAÇA DA EXPERIÊNCIA DE
FEEL GOOD” COMPRAS UM DIVERTIMENTO.
ü Clientes que se divertem no processo
Walt Disney de compra gastam mais tempo e mais
dinheiro em compras adicionais.

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 O Poder da Experiência
O COMO se compra é
mais importante do que üA experiência de compras
O QUÊ se compra! pode transformar a
percepção sobre um
produto.

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 O Poder da Experiência
A Experiência pode
tornar um produto ü Diga-me com quem andas
comum num produto de que te direi quem és!
luxo e um produto de
luxo num produto
comum.

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 7 Aplicações no
varejo

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 1 Reduzir opções
Barry Schwartz e o Paradoxo da
Escolha
“O primeiro efeito negativo é que
muitas opções podem produzir
paralisia”.

“O segundo efeito negativo é que,

mesmo se vencermos a paralisia e
efetivarmos a escolha, acabamos
menos satisfeitos com o seu
resultado do que se tivéssemos
tido menos opções para escolher”.
Barry Schwartz, psicólogo
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 2 Criar Significados

R$ 3.599,00 R$ 1.189,00

Como pode haver tanta diferença se os

produtos são “iguais”?

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 2 Criar Significados
As pessoas não compram produtos.

PRIMEIRA EMPRESA
NO MUNDO A VALER 1
TRILHÃO DE DÓLARES

Compram SIGNIFICADOS para

suas vidas.
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 3 Ambientar o PDV

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 4 Música

Um estudo da Universidade de Leicester (LINDSTROM,

2009, p. 137) mostrou que o som pode determinar se
vamos optar por uma garrafa de vinho francês ou
alemão.
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 5 Imagem
O processo emocional é mais rápido que
o racional.

Torta de
Amora

A informação é a mesma. Mas qual é mais efetiva?

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 6 Olfato
O OLFATO é o sentido mais primitivo.
Marcas devem ter uma identidade olfativa.

Shoppers com fome agem mais por impulso e

tendem a comprar mais.
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 7 Estética & Design

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 Quanto mais estimulado com
mensagens coerentes através
dos 5 sentidos, maior será a
propensão do cérebro a reter
memórias emocionais.

Visão
Audição
Olfato
Tato
Paladar

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 OBRIGADO!

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