Livro-Texto - Unidade I

Administração do Varejo
Autores: Prof. Fernando Gorni Neto

Profa. Solimar Garcia
Colaboradores: Prof. José Carlos Roncolato da Frota
Prof. Mauro Kiehn
Professores conteudistas: Fernando Gorni Neto / Solimar Garcia
Fernando Gorni Neto
Graduado e pós-graduado (2004) em Marketing pela Universidade Nove de Julho – Uninove. Pós-graduado (2006)
em Agronegócios pela Universidade Federal do Paraná – UFPR e em Formação em Educação a Distância (2015) pela
Universidade Paulista – UNIP. Mestrando em Engenharia de Produção pela UNIP. Também atuou como professor da
UNIP. Possui mais de trinta anos de experiência em comércio internacional nas áreas de desembaraço aduaneiro
de importação e exportação, tráfego marítimo internacional de granéis tramp, tráfego marítimo de navios liners,
distribuição de produtos por via rodoviária, ferroviária e marítima de cabotagem e em business intelligence center.
Solimar Garcia
É pós-doutoranda e doutora em Engenharia da Produção, mestre em Comunicação, tem MBA em Comunicação

e Marketing pela ESPM e possui três especializações: Educação, Ensino Superior e Ensino a Distância. Jornalista e
publicitária pela Fundação Cásper Líbero há mais de vinte anos, passou por diversos órgãos de imprensa, como o jornal
O Estado de S. Paulo e Agência Estado e revistas especializadas. Atuou em várias empresas na área de comunicação
e marketing. Atualmente, é docente presencial e a distância na UNIP e na Fundação Getulio Vargas nos cursos de
graduação e pós-graduação. É empreendedora da área de comunicação e marketing, dedicando-se a atividades
jornalísticas, publicações (informativos, jornais empresariais, revistas segmentadas e outros) e assessoria de imprensa,
de marketing, projetos culturais e sociais. Como bolsista da Capes, estudou um ano em Valência, na Espanha, na
Universitat Politècnica de València, para conclusão de seu doutorado. Na área acadêmica, a autora possui vasta
produção em publicações nacionais e internacionais, além de diversos livros e capítulos de livros.
Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)
G671a Gorni Neto, Fernando.
Administração do Varejo. / Fernando Gorni Neto, Solimar Garcia.

– São Paulo: Editora Sol, 2021.
216 p., il.
Nota: este volume está publicado nos Cadernos de Estudos e

Pesquisas da UNIP, Série Didática, ISSN 1517-9230.
1. Administração do varejo. 2. Localização do ponto. 3. Criação

de promoções. I. Garcia, Solimar. II. Título.
CDU 658.87
U512.64 – 21
© Todos os direitos reservados. Nenhuma parte desta obra pode ser reproduzida ou transmitida por qualquer forma e/ou
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permissão escrita da Universidade Paulista.
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Reitor
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Vice-Reitor de Planejamento, Administração e Finanças
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Profa. Dra. Marília Ancona-Lopez

Vice-Reitora de Graduação
Unip Interativa – EaD
Profa. Elisabete Brihy

Prof. Marcello Vannini
Prof. Dr. Luiz Felipe Scabar
Prof. Ivan Daliberto Frugoli
Material Didático – EaD
Comissão editorial:
Dra. Angélica L. Carlini (UNIP)
Dr. Ivan Dias da Motta (CESUMAR)
Dra. Kátia Mosorov Alonso (UFMT)
Apoio:
Profa. Cláudia Regina Baptista – EaD
Profa. Deise Alcantara Carreiro – Comissão de Qualificação e Avaliação de Cursos
Projeto gráfico:
Prof. Alexandre Ponzetto
Revisão:
Vitor Andrade
Bruna Baldez
Sumário
Administração do Varejo
APRESENTAÇÃO.......................................................................................................................................................9
INTRODUÇÃO............................................................................................................................................................9
Unidade I
1 CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO............................................................................................................................ 11
1.1 Formas de distribuição........................................................................................................................ 12
1.2 Funções dos intermediários na distribuição dos produtos.................................................. 14
1.3 Conceito de varejo................................................................................................................................ 16
1.4 Varejo e suas relações econômicas................................................................................................ 18
1.5 Ondas de serviços ................................................................................................................................ 20
1.6 História do varejo.................................................................................................................................. 23
1.7 História do varejo brasileiro.............................................................................................................. 25
1.8 Funções e tipos de varejo................................................................................................................... 28
1.9 Tipos de operações em varejo.......................................................................................................... 30
1.9.1 Autosserviço............................................................................................................................................... 31
1.10 Shopping centers................................................................................................................................ 32
1.10.1 Tipos de lojas em shoppings............................................................................................................. 36
1.11 Vendas diretas....................................................................................................................................... 37
2 OUTROS TIPOS DE VAREJO........................................................................................................................... 40
2.1 Varejo eletrônico.................................................................................................................................... 40
2.2 Franquias................................................................................................................................................... 44
2.2.1 Estrutura das franquias......................................................................................................................... 46
2.2.2 Vantagens do franchising..................................................................................................................... 47
2.2.3 Desvantagens do franchising............................................................................................................. 48
Unidade II
3 CADEIA DE ABASTECIMENTO NO VAREJO.............................................................................................. 54
3.1 Objetivos da gestão da cadeia de abastecimento.................................................................... 55
3.1.1 Atividades primárias............................................................................................................................... 55
3.1.2 Atividades secundárias ......................................................................................................................... 56
3.2 Desafios em supply chain.................................................................................................................. 60
3.3 Processos................................................................................................................................................... 61
3.4 Tecnologias para o varejo e a gestão de supply chain........................................................... 64
3.5 Supply chain management no e-commerce.............................................................................. 67
3.6 Gerenciamento por categorias de produtos ............................................................................. 68
4 ETAPAS DO GERENCIAMENTO POR CATEGORIAS............................................................................... 73
4.1 Definição, papel e avaliação da categoria................................................................................... 74
4.2 Estratégias da categoria..................................................................................................................... 77
4.3 Definição de táticas ............................................................................................................................ 77
4.4 Resposta eficiente ao consumidor (ECR) ................................................................................... 78
4.5 Estratégias básicas do ECR................................................................................................................ 82
4.5.1 Áreas de foco............................................................................................................................................. 84
4.5.2 Abastecimento eficiente ...................................................................................................................... 85
4.6 Desafios da gestão por categoria de produtos ........................................................................ 86
Unidade III
5 MARKETING DE VAREJO................................................................................................................................ 92
5.1 Definição de marketing...................................................................................................................... 92
5.2 Mercado.................................................................................................................................................... 93
5.3 Os 4 Ps de marketing........................................................................................................................... 95
5.4 Os 6 Ps de marketing........................................................................................................................... 96
5.5 Os 7 Ps de marketing de serviços................................................................................................... 96
5.6 Os 8 Ps de marketing de serviços................................................................................................... 97
5.7 Os 6 Ps do marketing de varejo....................................................................................................... 98
5.8 O composto de marketing no varejo – produto....................................................................... 99
5.8.1 Dimensões do produto........................................................................................................................100
5.9 Diferença entre produto e serviço................................................................................................103
5.10 O composto de marketing no varejo – pessoas...................................................................104
5.11 O composto de marketing no varejo – preço........................................................................108
5.11.1 Métodos baseados em custos......................................................................................................... 110
5.11.2 Método baseado na demanda........................................................................................................114
5.11.3 Método baseado na concorrência ...............................................................................................114
5.12 Preço e valor.......................................................................................................................................115
5.13 Tipos de preços..................................................................................................................................116
5.14 O conceito de elasticidade............................................................................................................119
5.15 A diferença entre preços de varejo e atacado .....................................................................119
6 GEOMARKETING E LOCALIZAÇÃO DO PONTO – PRAÇA.................................................................120
6.1 Conhecendo o geomarketing.........................................................................................................120
6.2 Aplicações de geomarketing...........................................................................................................122
6.3 Segmentação de mercado pelo geomarketing.......................................................................125
6.4 Big data e o geomarketing..............................................................................................................128
6.5 Aplicações de geomarketing na comunicação........................................................................129
6.6 Composto de marketing no varejo – localização do ponto...............................................131
6.6.1 Fachada..................................................................................................................................................... 134
Unidade IV
7 MARKETING DE VAREJO E O COMPOSTO PROMOCIONAL.............................................................141
7.1 Composto de marketing no varejo – apresentação..............................................................141
7.2 Layout......................................................................................................................................................141
7.3 A atmosfera...........................................................................................................................................143
7.3.1 Climatização........................................................................................................................................... 145
7.3.2 Aromas...................................................................................................................................................... 145
7.3.3 Sons............................................................................................................................................................ 146
7.3.4 Iluminação............................................................................................................................................... 146
7.3.5 Cores.......................................................................................................................................................... 147
7.4 O composto de marketing no varejo – promoção.................................................................151
7.5 Propaganda............................................................................................................................................151
7.6 Vendas pessoais....................................................................................................................................152
7.7 Relações públicas................................................................................................................................153
7.7.1 Prosumer.................................................................................................................................................. 154
7.7.2 Ações institucionais – eventos ....................................................................................................... 154
7.8 Trade marketing...................................................................................................................................156
7.9 Merchandising......................................................................................................................................158
7.9.1 Funções do merchandising .............................................................................................................. 160
7.10 Comunicação no ponto de venda (PDV).................................................................................162
7.10.1 Exibitécnica........................................................................................................................................... 162
7.10.2 Disposição dos produtos................................................................................................................. 162
7.11 As gôndolas e o planograma........................................................................................................164
7.12 Marketing sensorial e experiências...........................................................................................167
7.13 Promoção.............................................................................................................................................168
7.13.1 Promoções planejadas .................................................................................................................... 168
7.13.2 Promoções de produtos obsoletos ............................................................................................. 169
7.14 Promoções de vendas ....................................................................................................................170
7.14.1 Tipos de promoções de vendas......................................................................................................171
7.14.2 Proibições na realização das promoções.................................................................................. 173
7.15 Marketing de relacionamento – programas de fidelização de clientes.....................174
8 INTERNET, ATENDIMENTO E EXPERIÊNCIAS........................................................................................174
8.1 Comunicação na internet e o marketing digital....................................................................174
8.2 Marcas......................................................................................................................................................176
8.3 Posicionamento de marca ..............................................................................................................177
8.4 Matriz de posicionamento do varejo..........................................................................................178
8.5 Marcas próprias ..................................................................................................................................180
8.6 Atendimento ao cliente no varejo................................................................................................184
8.6.1 No momento da compra .................................................................................................................. 187
8.6.2 Surpreenda o cliente........................................................................................................................... 187
8.6.3 Conquiste novos clientes................................................................................................................... 188
8.7 O valor do cliente para as organizações....................................................................................189
8.8 O gestor do varejo...............................................................................................................................191
8.9 A utilização de indicadores de desempenho............................................................................193
8.10 Desafios da administração do varejo........................................................................................195
8.11 Estratégias omnichannel................................................................................................................199
8.12 Evolução do varejo...........................................................................................................................200
8.13 Varejo, cliente e experiência.........................................................................................................202
APRESENTAÇÃO
Este livro-texto propõe-se a conscientizar o aluno dos problemas que o varejo enfrenta diante da
necessidade de atender o consumidor.
O objetivo traçado para esta disciplina é o de proporcionar meios ao aluno para que a sua consciência
seja despertada em relação à administração do varejo, principalmente no mercado brasileiro. É muito
importante que o aluno entenda que o espaço brasileiro, nos últimos cinquenta anos, passou por várias
transformações, com significativos efeitos sobre a economia brasileira. Essas mudanças estão atreladas
ao projeto de modernização do varejo, em especial à modernização da estrutura de vendas, que se
constituiu em impactos socioeconômicos.
O livro-texto analisa os aspectos e os tipos de varejo no mercado brasileiro e o e-commerce; a

importância do atendimento ao cliente e a comunicação no varejo envolvendo as ferramentas
de marketing, geomarketing, localização e apresentação do varejo, sobretudo no que se refere às
transformações em períodos mais recentes. Tais transformações ocorrem desde o início dos anos 1980,
com a introdução de novas tecnologias e novos produtos.
O aluno terá contato com temas como gestão por categoria de produtos, composto promocional no
varejo e os 6 Ps do marketing de varejo. Assim, perceberá o quão desafiador é esse segmento, cheio de
oportunidades e novidades constantes, como a integração dos canais por meio do varejo omnichannel.
Esta disciplina fornece elementos para a criação de conhecimentos e habilidades para a administração
do varejo. Ao estudar o conteúdo deste livro-texto, é possível analisar e agir fazendo julgamentos
precisos, com olhar crítico para a tomada da melhor decisão.
INTRODUÇÃO
O destino de grande parte da produção industrial brasileira é o varejo, que busca atender às
necessidades de seu público consumidor. Nesse contexto, vamos abordar os setores que movem o Brasil:
o varejo e o mercado consumidor brasileiro.
Elimine de sua mente a ideia de que temas avançados ligados ao varejo, como custos, logística,
tecnologia, gestão e planejamento, são “coisa para grandes empresas, que têm muito dinheiro para
gastar com gestão”. Também precisamos de tecnologia de gestão e inovação para pequenas e médias
empresas, que são as que mais necessitam desse conhecimento para enfrentar os mercados extremamente
competitivos e, não raramente, hostis.
Nesses tempos de tecnologia, a experiência do cliente conta demais, e é essa meta que devemos buscar
no varejo. As experiências de compra podem ser variadas: posso pesquisar o produto em meu computador
ou no smartphone e conhecê-lo na loja física. Ao chegar lá, posso decidir não fazer a compra, por exemplo,
por ter encontrado uma oferta melhor em meu celular. Durante um passeio em um shopping, é possível
encontrar o produto desejado e comprá-lo imediatamente ou não. Há várias possibilidades.
9
Mesmo que o cliente compre pela internet, ele terá contato com a marca. Entende-se por pontos
de contato os meios pelos quais o cliente faz a compra, e a ideia é que o cliente tenha sempre a mesma
experiência, por isso muitas organizações adotaram o varejo omnichannel – todos os canais interligados
pela tecnologia e com as mesmas informações sobre o cliente. Não se trata de um só canal de vendas,
mas um canal único de informações. Assim, se o cliente comprar nas lojas físicas ou pela internet,
poderá vivenciar a marca do mesmo modo.
Há inúmeras possibilidades de varejo, por isso é preciso ter a mente aberta para as novidades.
No ponto de venda acontece o tête-à-tête com o cliente, ali é a arena de disputa das marcas e do
cliente pelo melhor produto e pelo melhor preço.
Na unidade I deste livro-texto, são apresentados os canais de distribuição, os diversos tipos de

varejos, incluindo o e-commerce e as franquias.
A unidade II traz as informações sobre a forma de gerenciamento de cadeias de suprimentos, ou

fornecedores, e introduz as etapas do gerenciamento por categorias de produtos.
Na unidade III vamos conhecer o gerenciamento do marketing em varejo e o geomarketing e seus

usos para encontrar o cliente e o melhor ponto comercial. Destacam-se as principais informações que
devem ser consideradas quanto ao detalhamento do produto, preço e praça.
Por fim, na unidade IV são detalhadas as condições de promoção, que formam os Ps do varejo, e as
ferramentas de comunicação utilizadas nos pontos comerciais: apresentação, merchandising, promoção de
vendas e relacionamento com o cliente. Também são estudados os principais desafios para a gestão
de varejo moderna, na qual a experiência do cliente é mais importante do que qualquer outro
agente nessa modalidade de comércio.
Bons estudos!
10
ADMINISTRAÇÃO DO VAREJO
Unidade I
1 CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
Antes de começarmos a falar sobre varejo, vamos conhecer primeiro a estrutura dos canais
de distribuição.
Canal de distribuição é uma estrutura de negócios e de organizações interdependentes que vai desde
o ponto da origem do produto até o consumidor. Um canal de distribuição é formado por pessoas e
companhias que intervêm na transferência da propriedade de um produto, à medida que ela passa do
fabricante ao consumidor final ou ao usuário industrial.
O canal de um produto estende-se só à última pessoa ou organização que o compra, sem introduzir
mudanças importantes em sua forma. Quando se modifica a forma e nasce outro produto, entra em
jogo um novo canal.
Existem outras instituições que intervêm no processo de distribuição, como bancos, companhias de
seguros, de armazenamento e transportadoras. Todavia, como elas não têm a propriedade dos produtos
nem participam ativamente nas atividades de compra ou de venda, não se incluem formalmente nos
canais de distribuição.
O varejo é dependente dos sistemas de distribuição. Assim, deve-se compreender que em muitos
casos é um dos principais gargalos no oferecimento de serviços de qualidade ao cliente – quando há
problemas com as entregas, isso interfere diretamente na satisfação do consumidor.
Companhias semelhantes às vezes possuem diferentes canais de distribuição. Uma companhia quer
um canal de distribuição que não só satisfaça às necessidades dos clientes, mas que também lhes dê
uma vantagem competitiva; ela precisa de um método organizado para desenhar canais que satisfaçam
aos clientes e superem a concorrência. Nesse contexto, destacam-se quatro decisões:
Quadro 1
Especificar a função da distribuição

Uma estratégia de canais deve ser desenhada dentro do contexto da visão global de marketing
Repassam-se os objetivos de marketing
Selecionar o tipo de canal
Uma vez especificada a função da distribuição no programa global de marketing, escolhe-se o
canal mais adequado para o produto da companhia
Deve ser decidido se serão utilizados intermediários no canal e que tipos de intermediários
11
Unidade I
Determinar a intensidade da distribuição

Define-se o número de intermediários que participarão nos níveis de venda no varejo ou por
atacado em um território
Selecionar membros específicos do canal
Consiste em escolher determinadas companhias para que distribuam o produto, já que
costuma haver numerosas empresas para escolher
Quando o fabricante seleciona determinadas empresas para que façam parte de um canal de
distribuição, deverá avaliar os fatores que se relacionam com o mercado, o produto, sua própria empresa
e os intermediários. Os fatores são dois: se o intermediário vende ao mercado o que o fabricante deseja
atingir e se a mistura de produtos do intermediário, sua estrutura de preços, a promoção e o serviço ao
cliente são compatíveis com as necessidades dos fabricantes.
1.1 Formas de distribuição
Existem três formas básicas de distribuição: exclusiva, seletiva e intensiva. A escolha de um canal de
distribuição eficiente é uma importante etapa do marketing, pois é por meio dela que a empresa atingirá
seu público-alvo.
Sistema de distribuição exclusiva
O próprio fabricante escolhe seus revendedores, autorizando-os a distribuir de forma exclusiva os

produtos e controlando grande parte das atividades desses revendedores. Nesse caso, o fabricante deve
vender por meio de um ou de poucos intermediários.
Sistema de distribuição seletiva
Ocorre quando o fabricante vende por meio de um grupo selecionado de intermediários. É utilizado
quando a natureza do negócio precisa de valorização. Com isso, entende-se que os intermediários
escolhidos são considerados os melhores para vender os produtos com base em sua localização,
reputação, carteira de clientes e outros pontos fortes.
Sistema de distribuição intensiva
Aplica a lógica de “quanto mais, melhor”. O fabricante vende por meio de tantos intermediários
quanto forem possíveis. É utilizado quando é preciso ter grande disponibilidade do produto em um
grande número de pontos de venda. Essa popularização é saudável para produtos de alto consumo e
pouco valor agregado. Um ótimo exemplo são os produtos de higiene e os alimentícios.
Exemplo de aplicação
O sistema de distribuição intensiva visa colocar o produto no maior número possível de pontos
de venda e é adequado para mercadorias de alto consumo, de compra frequente e preços unitários
relativamente baixos. Disponibilizá-las onde os consumidores esperam encontrá-las é fundamental
12
para bens de conveniência, pois é muito comum o consumidor trocar de marca caso não encontre
a desejada. Os pontos de venda podem ser atingidos por equipes de venda dos próprios fabricantes,
por representantes comerciais ou atacadistas distribuidores. Muitas organizações utilizam equipes
próprias para atender grandes varejistas, como hipermercados e redes de supermercados. Por exemplo,
a Coca‑Cola, a PepsiCo, a Unilever e a Souza Cruz utilizam esse sistema de distribuição.
Reflita a respeito desse tipo de distribuição na estrutura da empresa.
As empresas podem recorrer aos canais já existentes ou a outros novos para dar um melhor serviço
aos clientes atuais ou chegar a outros mercados. Ao selecionar seus canais, as empresas tratam de
conseguir uma vantagem diferencial.
• Distribuição direta: canal formado só pelo produtor e pelo consumidor final.
• Distribuição indireta: canal constituído pelo produtor, o consumidor final e ao menos por um
nível de intermediários. Nessa opção, o produtor deverá escolher o tipo de intermediário que
melhor satisfaça a suas necessidades.
Assim, o fluxo entre a indústria e o consumidor está dividido em estruturas de canal de distribuição:
• Estrutura de canal nível 0: sem intermediários, venda direta, fabricante e consumidor. Na

estrutura de canal de nível 0, as empresas conversam diretamente com o consumidor, excluindo
distribuidoras, atacados ou mesmo varejo. Esse nível de canal é utilizado com o canal de distribuição,
é do tipo híbrido. Algumas empresas defendem esse nível de canal dizendo que assim elas ficam
mais próximas de seu cliente. Contudo, não avaliam o alto custo de manutenção, levando em
consideração que o mix de produtos oferecidos tem de ser grande para se manter competitivo e
arcar com custos de marketing, armazenagem e venda.
• Estrutura de nível 1: um único intermediário, fabricante, varejista e consumidor. Nessa estrutura,

o grande distribuidor passa a fazer a parte de distribuição e venda e, nesse caso, pode vender não
só como atacado, mas como varejo, pois a fábrica vende o seu produto e a propriedade passa a
ser do distribuidor, que vai escolher os seus clientes. Uma tendência crescente são os “atacarejos”,
que atendem tanto atacadistas quanto varejistas.
• Estrutura de nível 2: dois intermediários, fabricante, atacadista, varejista e consumidor. Nessa

estrutura, a indústria repassa o produto aos seus distribuidores, que irão repassá-lo exclusivamente
para o varejo, que, por sua vez, atende ao cliente final. Nesse caso, os direitos do produto
também são repassados ao distribuidor, mas ele poderá apenas vender para o varejo para fazer
a distribuição. Vale salientar que os custeios de promoção de vendas desse produto também
passam a ser responsabilidade tanto do distribuidor como do varejista, e este, como detém a
propriedade do produto, passa a ter interesse em vendê-lo o mais rápido possível, já que estoque
é dinheiro parado.
13
Unidade I
• Estrutura de nível 3: três intermediários, fabricante, agente, atacadista, varejista e consumidor.

Essa estrutura é o canal mais tradicional de todos, pois envolve distribuidor, representante, varejo
e cliente. Assim, as responsabilidades de vendas e distribuição (como também o marketing) são
divididas pelos membros do canal, o que faz com que esse custo seja embutido no produto;
muitas vezes, chega a corresponder a 25% do produto.
Produtor Consumidor
Produtor Varejista Consumidor
Produtor Atacadista Varejista Consumidor
Produtor Atacadista Distribuidor Varejista Consumidor
Figura 1 – Níveis de canais
Adaptada de: Kotler e Keller (2018).
A utilização de canais depende da uma decisão da empresa. Muitas delas utilizam canais
múltiplos de distribuição para conseguir uma abrangência ampla do mercado ou não depender
totalmente de uma só estrutura, por isso usam canais múltiplos de distribuição. Às vezes, os
canais múltiplos também são chamados de distribuição dual; emprega-se em situações em que
a empresa vende as mesmas linhas de produtos por meio de canais paralelos que atendam ao
mesmo mercado.
Observação
Canais de distribuição desempenham algumas tarefas para o negócio,

como oferta de produtos complementares, assistência técnica, pós-venda e
logística. O objetivo é garantir a disponibilidade do produto para os clientes.
Os “atacarejos” têm se aproveitado da importância de suas marcas,

geralmente ligadas a grandes varejistas, e vendido aos consumidores
finais também.
1.2 Funções dos intermediários na distribuição dos produtos
Alguns exemplos dos principais intermediários atuantes em um canal de distribuição são:
14
Quadro 2 – Funções dos intermediários
Varejista
Realiza a venda de bens e/ou serviços diretamente ao cliente final
Por exemplo: supermercado, papelaria, farmácia, bazar, loja de calçados etc.
Atacadista
Compra e revende mercadorias para varejistas, outros comerciantes, estabelecimentos
industriais, institucionais e comerciais
Não vende em pequenas quantidades para clientes finais
Por exemplo: atacadista farmacêutico, que vende apenas para farmácias
Distribuidor
Vende, armazena e dá assistência técnica em uma área geográfica de limitada atuação e, na
maioria das vezes, busca atender demandas mais regionalizadas
Por exemplo: distribuidora de vinhos
Agentes (relações de longo prazo) e corretores (relações de curto prazo)
Pessoas jurídicas comissionadas contratadas para vender produtos de uma empresa
Por exemplo: representantes de venda, corretores imobiliários, corretores de seguros etc.
Por que utilizar intermediários? Os fabricantes repassam aos distribuidores os investimentos

necessários em infraestrutura para o atendimento do consumidor. Às vezes, podemos suprimir os
intermediários nos canais, mas nem sempre se consegue diminuir os custos.
Os intermediários levam a cabo as atividades de distribuição com mais eficiência ou com um custo
mais baixo que os fabricantes ou consumidores. Raras vezes convém que o fabricante trate diretamente
com os consumidores finais.
Como as principais funções dos intermediários na distribuição dos produtos, temos:
• reunir informações sobre os clientes;
• desenvolver programa de comunicação apropriado ao mercado de atuação;
• estabelecer acordos de preço e de formas de pagamento condizentes com o fluxo de mercadorias

e o mercado;
• obter recursos para o financiamento de estoques em diferentes níveis do canal de marketing;
• investir e gerenciar estruturas de abastecimento e estoques.
A existência de intermediários entre o produtor ou fabricante e o consumidor deve agregar valor

para o cliente. A presença de mais ou menos intermediários está relacionada com o tipo de produto ou
serviço. Em geral, a razão da existência dos canais de marketing é:
15
Unidade I
• Para o fabricante ou produtor: devido à necessidade de padronização das transações, precisamos

reduzir o número de contatos, já que, para a grande maioria dos fabricantes ou produtores, seria
inviável atender diretamente a todos, dependendo do produto.
• Para o consumidor: a facilidade da busca, pois, em um só lugar, ele poderá encontrar vários
produtos desejados, já que os fabricantes produzem em grande quantidade, e os consumidores
compram em pequenas quantidades.
1.3 Conceito de varejo
Afinal, do que se trata o varejo? Em meados da década de 1950, dizia-se que varejo consistia no
processo de compra de produtos em quantidade relativamente grande dos produtores atacadistas
(distribuidores) e outros fornecedores para revenda em quantidades menores ao consumidor final.
O varejo engloba todas as atividades envolvidas na venda de bens ou serviços diretamente aos
consumidores finais para uso pessoal. Assim, qualquer organização que utiliza esse sistema de venda,
seja ela fabricante, atacadista ou varejista, está praticando varejo.
Primeiro, podemos conceituar varejo como o comércio que vende pequenas quantidades para o
consumidor final e com o preço final mais acessível aos consumidores.
Para Kotler e Keller (2018, p. 482):
O varejo inclui todas as atividades relativas à venda de bens e serviços

diretamente ao consumidor final, para uso pessoal e não comercial. Um
varejista ou loja de varejo é qualquer empreendimento comercial cujo
volume de vendas provenha principalmente do varejo. Qualquer organização
que venda para consumidores finais – seja ela um fabricante, atacadista ou
varejista – está envolvida em varejo. Não importa como os bens ou serviços
são vendidos (pessoalmente, pelo correio, pelo telefone, por máquinas de
venda automática ou pela internet) ou onde eles são vendidos (em uma loja,
na rua ou na casa do consumidor).
Já Las Casas (2013, p. 17) afirma que: “Independentemente da forma com que as definições varejistas
são apresentadas, a essência é que se trata de comercialização, a venda no varejo apresenta certas
características diferentes da venda de serviços”.
Independentemente da forma pela qual as definições varejistas sejam apresentadas, um aspecto

importante a salientar é que se trata de comercialização a consumidores finais. Um comércio varejista que
vende por meio de lojas é chamado de varejo lojista, e aquele em que se vende diretamente é o não lojista.
Muitas empresas atuam em venda de atacado e varejo. Consideram-se estabelecimentos varejistas

aquelas empresas em que mais de 50% de suas operações sejam decorrentes de vendas a varejo. Para
venda a consumidores finais, há várias funções desempenhadas: um varejista compra mercadorias, vende,
financia, além de executar várias outras funções próprias de um intermediário.
16
Las Casas (2013) ainda defende a afirmação de que uma das vantagens que o varejo proporciona é
uma redução do número de contatos. Isso representa redução dos custos dos fabricantes ou atacadistas,
que teriam de assumir os custos desse tipo de distribuição caso não houvesse esses intermediários.
Jerome McCarthy (1978), autor norte-americano criador dos quatro Ps (produto, preço, praça e
promoção) que compõem o chamado composto de marketing, enfatiza que o varejo trata das vendas de
produtos de consumo final a famílias, e não de mercadorias industriais ou de mercadorias vendidas por
atacadistas a pequenos comerciantes.
Segundo Levy e Weitz (2000, p. 26), “varejista é um negociante que vende produtos e serviços de uso
pessoal ou familiar aos consumidores”.
Um dos mais respeitados estudiosos do Brasil sobre o assunto, o professor Juracy Parente (2000, p. 22),
define que “varejo consiste em todas as atividades que englobam o processo de venda de produtos e
serviços para atender a uma necessidade pessoal do consumidor final”. Fortalecendo essa ideia, o varejo
está localizado estrategicamente entre os fornecedores e os consumidores, o que lhe confere um papel vital
como intermediador na cadeia de suprimentos, sendo responsável por todas as atividades que englobem
o processo de venda de produtos e serviços para atender a uma necessidade pessoal do consumidor final:
facilitar o acesso dos consumidores aos produtos e serviços que desejam adquirir, fornecendo condições de
armazená-los e entregá-los; dividir os lotes, permitindo que os fabricantes vendam grandes quantidades e
que os consumidores tenham acesso aos produtos em lotes menores, o que atende melhor às necessidades
de ambas as partes; garantir o fornecimento de uma variedade de serviços e produtos, inclusive de marcas
concorrentes, para facilitar a comparação e a escolha por parte dos consumidores; e, por fim, esclarecer as
dúvidas dos consumidores com relação a um determinado produto ou serviço.
Lembrete
O varejo consiste em todas as atividades que englobam o processo de

venda de produtos e serviços para atender a uma necessidade pessoal do
consumidor final.
Figura 2
Disponível em: https://bit.ly/3iAOhGm. Acesso em: 21 jul. 2021.
17
Unidade I
1.4 Varejo e suas relações econômicas
O varejo é o tipo de empresa ou negócio que tem como uma das principais características estar
relacionado diretamente ao cotidiano das pessoas, das comunidades, das regiões, enfim, da sociedade
brasileira. Em todas as localidades do país existe algum estabelecimento de comércio que vende bens
e serviços ao consumidor final e que, normalmente, tem uma ligação íntima com uma região e com a
própria cultura local.
O varejo também tem uma íntima relação com a política econômica do governo, sendo responsável
por uma carga tributária na ordem de 35,42%. O setor é extremamente sensível às oscilações do
mercado. Normalmente, as vendas respondem de maneira muito rápida às alterações na conjuntura
macroeconômica e no poder aquisitivo dos consumidores. Na atual conjuntura econômica e social, tem
se reforçado a necessidade de as empresas incorporarem características que lhes permitam maior grau
de flexibilidade e adaptação ao ambiente onde atuam.
De modo geral, essa afirmação tem sido observada, basicamente, pela ocorrência de alguns fatores:
alto grau de competição entre as empresas; uso intensivo de tecnologia de informação, possibilitando,
inclusive, o surgimento de novos produtos, impossíveis sem o uso da informática e abertura do mercado
para novos participantes e produtos. Além desses fatores, a globalização da economia, o processo de
privatização e a própria estabilização da moeda deram origem a um novo perfil de empresas, que buscam
adequar-se à nova realidade econômica.
Do ponto de vista da gestão empresarial, nesse ambiente de turbulências e de grande competição entre
as empresas, são fundamentais: o planejamento cuidadoso de suas ações; a implementação adequada
de seus planos e a avaliação sistemática do desempenho realizado em relação aos planos traçados. Esses
aspectos evidenciam a necessidade de as empresas terem um processo de gestão estruturado na forma
do ciclo planejamento, execução e controle.
Na fase do planejamento, para a implementação das transformações necessárias, a empresa necessita

antecipar cenários, identificando oportunidades e ameaças e confeccionando estratégias e políticas de
atuação, ou seja, ela precisa de um planejamento estratégico.
Desde os anos 1940, o PIB de serviços e comércio se sobressai no Brasil em relação à indústria e
ao agronegócio.
No comércio de produtos existem empresas de diversos tipos de atividade econômica. Conheça

algumas delas:
• serviços;
• comércio;
• indústria;
• agronegócio;
18
• financeiro;
• serviços públicos.
No comércio de produtos, temos ainda as seguintes quantidades de empresas ativas por atividade
econômica:
Tabela 1 – Número de empresas ativas por atividade econômica do varejo
Comércio varejista de artigos do vestuário e acessórios 1.041.916

Comércio varejista de mercado em geral, com predominância de produtos 491.801
Lanchonetes, casas de chá, de sucos e similares 447.199
Restaurantes e similares 688.578
Comércio varejista de outros produtos não especificados anteriormente 225.051
Adaptada de: IBGE (2019).
Uma das facilitações do varejo, tanto na hora da compra como na hora do pagamento, é que os
consumidores têm a facilidade de escolher o seu produto em pequenas quantidades e têm à disposição a
variedade de produtos e profissionais capacitados para atendê-los da melhor maneira. Como há muitas
promoções, quando o consumidor final efetuar o pagamento das compras realizadas no varejista mais
próximo de sua região, terá à disposição muitas formas de pagamento.
Observação
O autosserviço no Brasil encontra resistência de muitos clientes,

que, acostumados a escolher pessoalmente frutas, verduras e legumes,
pegando uma a uma, não se sentem confortáveis comprando produtos
previamente embalados.
Nesse contexto, também são incluídas as compras pela internet. Apesar de alguns consumidores
ainda serem um pouco resistentes a essa nova modalidade, a maioria tem feito suas compras por meio
de sites de vendas e os preços, na maioria das vezes, têm se tornado um grande atrativo.
A visibilidade e a importância do varejo na economia são indiscutíveis, por isso é necessário

ter um olhar direcionado para esse setor varejista, de forma que ele possa suprir novas demandas
dos consumidores.
No entanto, o varejo tem encontrado problemas, principalmente as micro e pequenas empresas.

De acordo com o relatório de 2016 da Serasa Experian Falências, recuperações judiciais e concordatas,
foram 994 falências requeridas em 2016 para as micro e pequenas empresas, sendo 492 decretadas;
426 falências requeridas para as médias empresas, sendo 161 decretadas, o que demonstra certa
fragilidade das pequenas e médias empresas (PEDIDOS..., 2017).
19
Unidade I
1.5 Ondas de serviços
Segundo Gouvêa (2012):
Há cinco anos havíamos identificado cinco ondas de serviços oferecidos

pelo varejo global, sendo que as quatro últimas sinalizavam a busca de
alternativas para melhoria direta de receitas e resultados e se destacava
o crescimento do interesse pela expansão dessas alternativas. A primeira
das cinco ondas foi aquela dos serviços oferecidos nas lojas, usualmente
terceirizados, que visavam tornar mais fácil a vida dos clientes como câmbio,
embalagens para presentes, assistência técnica para alguns produtos etc.
Na segunda onda o varejo avança disponibilizando serviços com sua marca,

integrados com os produtos comercializados e visando o aumento das
receitas de vendas, a melhoria da rentabilidade e a busca da diferenciação,
com cobrança direta ou indireta. Estão nesse grupo as instalações de
produtos, os projetos de decoração ou móveis modulados e a assistência
técnica especializada para produtos eletrônicos, como feito pela Best Buy
através de sua operação Geek Squad nos Estados Unidos ou Fnac, na França.
A terceira onda é característica dos serviços financeiros oferecidos pelo

varejo e inclui todas as alternativas, que vão dos seguros e extensão de
garantia e podem chegar até a operação de serviços bancários com a marca
do varejo, como feito por Falabella, no Chile; Carrefour, Walmart e Tesco em
diversos países do mundo onde atuam; o Banco Azteca da Elektra, no México;
Marisa, Riachuelo, Renner, Magazine Luiza ou Pão de Açúcar, no Brasil; ou
nas diversas redes de lojas da Loblaws, no Canadá, usando a marca própria
de seus produtos, President’s Choice, para integrar seu posicionamento nas
duas frentes. Inclui-se nessa onda o forte crescimento da oferta e uso dos
gift cards com a marca do varejo, comercializados inclusive fora dos pontos
de vendas próprios. Interessante notar que nos mercados emergentes se
destaca essa prática pela inovação na incorporação de serviços financeiros
no varejo e pela necessidade de financiar e desenvolver novas oportunidades
para consumidores com menor poder aquisitivo e um sistema bancário
menos desenvolvido.
Na quarta onda o varejo avança para serviços pagos que estão fora de seu
ambiente original de atuação, aproveitando as informações disponíveis
sobre o perfil de consumo de seus clientes, em especial através do cartão de
crédito próprio, para atender demandas e oportunidades identificadas, além
de ampliar as oportunidades de relacionamento mais direto, aumentando
o share of pocket da marca nos dispêndios dos clientes. Bons exemplos são
as operações de agências de viagem feitas pelo El Corte Inglés, na Espanha;
20
Tchibo, na Alemanha; Tesco, na Inglaterra; Auchan, Leader Price ou Carrefour,

na França; REI ou Costco, nos Estados Unidos.
A quinta onda é aquela em que os serviços pagos que foram incubados

dentro dos pontos de venda das redes, por sua crescente importância nos
negócios dos conglomerados varejistas, ganham vida própria e passam a ser
oferecidos em pontos próprios exclusivos. São exemplos desse movimento
as agências bancárias ou de financiamento de redes como Falabella ou
Almacenes Paris, no Chile, as agências de viagem do El Corte Inglês ou da
Tchibo e as unidades de serviços financeiros como as da rede Ibi que a C&A
operou durante algum tempo no Brasil, sendo posteriormente transferidas
para o Bradesco.
Mas nos últimos anos, dois novos movimentos começaram a se tornar mais
claros, permitindo antever a caracterização de duas novas ondas que ser
tornarão ainda mais relevantes.
A sexta onda, que já se firmou e só tenderá a crescer de importância, é a dos

serviços digitais oferecidos por varejistas, como o download de livros, jogos,
músicas e filmes, feitos nos sites das empresas varejistas, pure players ou
multicanais, que podem substituir ou complementar a venda dos produtos
físicos nas lojas ou na própria internet. Os exemplos são inúmeros e incluem
tudo que a Amazon tem feito de forma precursora, seguido por Tesco e
muitos outros [...] no Brasil, [esse movimento] tem sido acompanhado [pela]
Livraria Cultura, Saraiva ou [pelas] diversas marcas da B2W [Americanas.
com, Submarino, Shoptime, Submarino Finance e SouBarato].
A venda digital de serviços pelos varejistas é um dos campos mais férteis e

de expansão do e-commerce e parte de um processo natural na curva de
aprendizagem dos consumidores, agindo como elemento promotor e como
reforço positivo do comportamento a partir de experiências bem-sucedidas.
A sétima onda é aquela marcada pelo avanço da indústria fornecedora de

produtos para a atuação no varejo com integração de serviços para atender
demandas emergentes, criar novas oportunidades de negócios, gerar maior
visibilidade para as marcas e desenvolver um relacionamento direto com o
consumidor final. São exemplos desse movimento as operações da Nestlé
com seus quiosques de café e sorvetes, das sorveterias da Haagen Darz ou
Parmalat, as unidades da Danone, na Espanha, ou mesmo as unidades da
Nativa Spa de O Boticário, no Brasil, onde são aplicados e comercializados
produtos com venda integrada de serviços.
Um reforço muito positivo desse comportamento vem do avanço da Procter

& Gamble com a implantação nos Estados Unidos de redes de lava-rápido
21
Unidade I
e de lavanderias [...] ou mesmo com a aquisição da operação The Art of

Shaving, depois de também ter comprado a Gillete.
Interessante observar que a expansão desses conceitos de serviços integrados

com venda de produtos pelos fabricantes e detentores das marcas tem
sido feita, de forma habitual, através do modelo de negócios de franquias,
buscando crescer rapidamente, incorporar experiências, reduzir o capital
investido e diluir os riscos envolvidos.
Essas duas novas ondas identificadas apenas confirmam a crescente

importância dos serviços pagos no varejo como resposta ao amadurecimento
e desenvolvimento dos mercados e sinalizam oportunidades ainda maiores
para o crescimento da importância estratégica do varejo, o que agora é mais
bem percebido e incorporado pela indústria, em especial por sua ação na
sétima onda (GOUVÊA, 2012).
Observação
Cada vez que realizamos uma tarefa que já tínhamos realizado, a

tendência é que a façamos com mais facilidade. Esse processo é chamado
de curva de aprendizagem.
Interessante observar que a expansão desses conceitos de serviços integrados com venda de
produtos pelos fabricantes e detentores das marcas tem sido feita por meio de franquias, buscando
crescer rapidamente, incorporar experiências, reduzir o capital investido e diluir os riscos envolvidos
entre franqueador e franqueado. Por isso, os principais players do setor investem em parcerias com
bancos e seguradoras para fornecerem aos clientes, além dos seus produtos físicos, um leque de serviços,
como seguro, pacotes de viagem, garantias de crédito e sistemas de pontuação promocionais.
Exemplo de que essa tendência vem crescendo no setor é o Magazine Luiza, da empresária Luiza
Trajano, em parceria com o BNP Paribas Cardif, que entrou no mercado de seguro automotivo e já oferece
ao consumidor muitos outros serviços financeiros, como crédito e financiamento. A empresa já oferecia
aos seus clientes seguro prestamista, de garantias, de vida, hospitalar, residencial e odontológico.
É uma forma de manter o cliente dentro da loja oferecendo-lhe todo o tipo de serviços possíveis.
Do outro lado, as empresas de serviços (bancos, seguradoras, por exemplo) também ganham com
as parcerias com varejistas, já que se aproveitam da alta circulação de clientes nas lojas para lhes
oferecer seus produtos.
As novas formas de produção do século XIX impulsionaram os sistemas de comunicação e transporte

ferroviário com utilização da locomotiva a vapor na sociedade, favorecendo a circulação de pessoas
e mercadorias e, consequentemente, ampliando o comércio varejista, iniciando uma mudança das
necessidades de consumo da população à medida que novas mercadorias foram sendo produzidas.
Nesse novo cenário, começaram a surgir novos formatos de comércio.
22
Observação
O varejo familiar e as lojas de bairro foram a primeira onda do varejo;

vendas por catálogo, a segunda onda; megalojas e as lojas de departamentos,
com uma infinidade de produtos e preços baixos, a terceira; lojas virtuais,
que mudaram nossa maneira de comprar, a quarta.
Figura 3 – Dinamismo do varejo: das lojas físicas ao e-commerce
Disponível em: https://bit.ly/3xWq43W. Acesso em: 21 jul. 2021.
1.6 História do varejo
Precisar o período em que as atividades comerciais foram inventadas é uma tarefa impossível
de ser cumprida. Talvez possamos dizer que as primeiras formas de civilização surgiram em torno de
5000 anos a.C. Ao longo desse processo, o comércio também foi evoluindo.
Os primeiros registros da atividade do varejo no mundo são da Antiguidade, na época em que

Atenas era uma das principais cidades-estado da Grécia, durante o grande período da civilização
grega. Em Roma, cuja história abrange mais de dois mil e quinhentos anos desde a sua fundação
lendária, em 753 a.C., existiram grandes áreas comerciais.
O varejo é uma das atividades pioneiras que a humanidade conhece. Depois que o homem
deixou de ser nômade, fixou-se em um determinado local para explorar a agricultura e a criação
de animais. Sabe-se que a prática de escambo surgiu na Pré-História, durante o período neolítico
23
Unidade I
(há cerca de 10 mil anos). Foi o surgimento da agricultura e da criação de gado que favoreceu a
troca de trabalho por produtos nesse período.
Depois, com a Revolução Comercial, que representa um grande período de transformações ocorridas
na Europa entre o século XVI e XVIII e que envolvia as primeiras trocas monetárias, a moeda entrou
em cena e assumiu a posição de elemento fundamental da economia. Encerram-se as relações de
subsistência e iniciam-se as relações de produção e troca, que passaram a acontecer nos mercados
das cidades, até chegar às formas de comercialização de hoje, com a utilização de dinheiro, talões de
cheques, cartões de créditos, transações eletrônicas, entre outras.
Durante a Idade Média, conhecida também como Idade das Trevas, a cultura era controlada pela
Igreja Católica. Praticamente não ocorreu desenvolvimento técnico e científico, pois a Igreja impedia
esses avanços ao colocar a fé como único caminho a seguir, por isso há poucas evidências de que
os formatos de varejo tenham evoluído. Contudo, grandes mercadores promoviam a importação e
exportação de mercadorias de todas as partes do mundo. Europeus, árabes e asiáticos comercializavam
seus produtos uns com os outros e isso abastecia os comércios locais com produtos importados.
No final da Idade Média, houve o período das grandes descobertas marítimas e, consequentemente,
a expansão do comércio para os países orientais, como a Índia, a China, o Japão etc. Com a invenção do
navio a vapor, as trocas tornaram-se mais rápidas, mesmo entre comerciantes distantes.
Havia rotas globais para determinadas mercadorias e ao longo delas foram surgindo grandes mercados
que impulsionavam o crescimento das cidades onde se localizavam. Até hoje é possível identificar o
crescimento de cidades devido a sua localização estratégica nas rotas de mercadorias. Uma das mais
conhecidas da história são as rotas da seda, uma série de rotas interconectadas através do sul da Ásia
usadas no comércio da seda entre o Oriente e a Europa. Os meios de transporte que rodeavam tais rotas
eram as caravanas e embarcações oceânicas, as quais faziam a ligação entre o Oriente e a Europa. No
início, a rota ligava a cidade de Chang’na, na China, até Antióquia, na Ásia Menor. Depois, sua influência
aumentou, chegando até a Coreia e o Japão, formando a maior rede comercial do mundo antigo.
Tais atividades não foram importantes somente para o crescimento e o desenvolvimento de regiões
e de grandes civilizações como o Egito Antigo, a Mesopotâmia, a China, a Pérsia, a Índia e Roma; elas
foram importantes também para fundamentar o início do mundo moderno.
Na Europa, houve um crescimento das atividades de comércio que contribuiu na transferência

de poder das classes aristocráticas para as burguesas. O crescimento dessa classe reconfigurou
principalmente o cenário da Europa medieval.
Observação
O movimento das Cruzadas trouxe o crescimento das rotas comerciais

entre o Oriente e o Ocidente pelo mar Mediterrâneo. A atividade comercial,
por sua vez, favoreceu o desenvolvimento das cidades.
24
Um grande marco dessas mudanças foi a Revolução Burguesa, marcada por movimentos sociopolíticos
ocorridos entre 1640 e 1850 nos quais a sociedade aristocrática, caracterizada pela monarquia absoluta, foi
transformada em uma sociedade capitalista dominada pela produção mercantil liberal. Tais movimentos
foram protagonizados pela classe burguesa, ligada ao comércio e às finanças, e esses eventos foram
vitais para que várias sociedades europeias superassem o sistema absolutista. Nesse contexto, ocorreram
importantes transformações políticas, sociais e econômicas.
Outro grande marco para o comércio varejista foi a Revolução Industrial (século XIX), que foi a
transição para os novos processos de manufatura no período entre 1760 a 1840. Essa transição de
métodos de produção artesanais para a produção por máquinas foi caracterizada pela fabricação de novos
produtos químicos, processos de produção de ferro, uso crescente da energia a vapor e desenvolvimento
das máquinas-ferramentas, além da substituição da madeira pelo carvão.
Figura 4 – As trocas, que culminaram com a possibilidade de comprar e

vender produtos, talvez sejam uma das primeiras atividades humanas
Disponível em: https://bit.ly/3eFyoxn. Acesso em: 21 jul. 2021.
Lembrete
O varejo é uma das atividades pioneiras que a humanidade conhece.

Depois que o homem deixou de ser nômade, fixou-se em um determinado
local para explorar a agricultura e a criação de animais.
1.7 História do varejo brasileiro
O varejo brasileiro tem suas raízes nas primeiras comercializações feitas ainda no Brasil colônia, época
em que a relação de dependência com Portugal era muito grande. Existiam as chamadas Companhias
de Comércio, que foram criadas para atingir certa economia de escala. Em 1649, a coroa portuguesa
criou a Companhia Geral do Comércio do Brasil, que durou até 1720 e passou a monopolizar a venda
25
Unidade I
de vinhos, azeites, farinhas e bacalhau. Era também responsável por organizar e escoltar as frotas
comerciais que partiam do Rio de Janeiro e Salvador com produtos brasileiros destinados a Portugal.
O ano de 1808 marcou uma mudança profunda nos rumos da Colônia e do comércio. Até
então, o comércio dentro da Colônia era bastante limitado e a produção existente era basicamente
de subsistência, à exceção das culturas de exportação. A vinda da família real portuguesa para o
Brasil – fugindo de Napoleão Bonaparte na Europa – e a abertura dos portos causaram uma intensa
movimentação de navios e mercadorias em cidades portuárias como Rio de Janeiro, Salvador, São
Luís, Recife e Belém.
Alguns comerciantes europeus vieram instalar-se no Brasil, o que promoveu a criação de muitas
lojas nas ruas próximas aos portos. Só para o Rio de Janeiro vieram cerca de 15 mil pessoas, alterando
significativamente o perfil do comércio local.
Essa nova realidade aumentou a procura por moradias, serviços e bens diversos, atraindo para o Rio
de Janeiro mercadorias e pessoas de outras regiões, o que intensificou o comércio e o surgimento do
primeiro jornal brasileiro: a Gazeta do Rio de Janeiro.
Após a Independência, por volta de 1850, com a proibição do tráfico de escravos, muitos capitais
foram redirecionados para a importação de produtos semiduráveis, duráveis e supérfluos da Europa e
dos EUA. Nesse período, ainda de reduzida e remota influência norte-americana, a maior referência
vinha da França, que influenciava as ideias, a cultura e a música.
Nessa época também ocorreu um grande aumento nas importações de pianos e de papel de parede,
que se tornaram uma verdadeira “coqueluche”, sendo vendidos em lojas especializadas na cidade do Rio
de Janeiro. Por volta de 1870, o café já havia se tornado o principal produto de exportação do país, e a
expansão das plantações, pela então Província de São Paulo, foi o motor de inúmeras transformações
da sociedade brasileira.
Observação
Com a expansão do café, as atividades comerciais se tornaram mais

dinâmicas, os transportes se tornaram mais modernos e houve a erradicação
do trabalho escravo, substituído pelo trabalho assalariado.
O processo de industrialização foi acompanhado pela crescente urbanização, com o grande

crescimento das cidades, principalmente São Paulo. Em virtude do expressivo aumento demográfico
e da carência de alimentos, que ainda eram, em sua grande maioria, importados, foram instaladas as
primeiras feiras livres, estruturas de distribuição que permitiam o acesso mais barato aos gêneros
de primeira necessidade, reduzindo o número de intermediários.
Além das feiras livres, os paulistanos se abasteciam nos mercados, que vendiam a produção dos
arredores e o excedente produzido em outras cidades da região. Existiam também nos bairros os armazéns
26
de secos e molhados e os vendedores ambulantes. Eram compostos predominantemente de italianos,

que ofereciam frutas, hortaliças e peixes frescos de porta em porta. É dessa década o surgimento do
Mappin, a primeira grande loja de departamentos de São Paulo, e o processo de expansão da Casas
Pernambucanas, então especializada na venda de tecidos. Esta, fundada em 1908, contava no final da
década de 1920 com mais de duzentas lojas espalhadas pelo Brasil.
No final da Segunda Guerra, o varejo de alimentos brasileiro ainda era composto basicamente de
armazéns, empórios e mercearias. Havia as cadernetas, tradicional modo de crédito desenvolvido pelo
comércio, além dos açougues e vendedores ambulantes de verduras, batatas, peixes etc.
Em outros segmentos, o varejo se modernizava. Na virada da década de 1940, surgiu em São

Paulo a Sears, loja de departamentos que dispunha de lanchonete e estacionamento, pioneira na
utilização do self-selection (traduzido literalmente como autosseleção), modalidade de autosserviço
em que o cliente escolhe a mercadoria e a venda é finalizada por vendedores especializados em
cada departamento.
Em meados da década de 1940, surgiram as lojas especializadas em roupas, que começaram a

se utilizar de vitrines para exposição de produtos, propagandas em rádios e jornais e lançamento de
promoções aproveitando datas como Natal, Carnaval e festas juninas, estabelecendo, em 1948, o Dia
das Mães. São dessa época lojas como Exposição, O Camiseiro, Esplanada, Casa Tavares e Segadaes, no
Rio de Janeiro, e Mappin, Garbo, Casa José Silva, Everest, Colombo e Ducal, em São Paulo. Esse período
marcou o nascimento do crediário, que passou a ser amplamente utilizado por tais lojas.
Nos EUA e na Europa do século XIX e início do século XX, fervilhavam novas formas de comércio.
Na década de 1920, na América do Norte, surgiu o primeiro shopping center: para alguns, o
primeiro foi o Country Club Plaza, em Kansas City, fundado em 1922; para outros, o verdadeiro pioneiro
é o Market Square, em Chicago, que abriu as portas seis anos antes. Fatores como segurança,
controle climático, crescimento urbano, conforto e praticidade favoreceram o crescimento desse
formato de varejo.
O varejo de rua também cresceu muito após a Revolução Industrial. Os formatos de varejo evoluem
paralelamente às transformações de nossas sociedades. Apesar do crescimento do comércio varejista,
o poder de barganha ficou até o início do século XX nas mãos de fabricantes e atacadistas. Com a
formação das grandes redes varejistas, o poder de barganha dos varejistas aumentou.
O crescimento do varejo no Brasil pode ser dividido em quatro fases, conforme quadro a seguir.
27
Unidade I
Quadro 3
Fase 1: até os anos 1950 – concentrado na faixa litorânea das grandes cidades
Faltam bens industrializados
O comércio era basicamente constituído de feiras e mercados de vizinhança
As classes dominantes eram agrícolas e comerciais
Fase 2: anos 1970 (localização) – consumo de produtos massificados
Surgem os primeiros shopping centers
Em 1974, o primeiro hipermercado é inaugurado no Brasil: o Carrefour
O setor do varejo cresce e a expansão ocorre de forma regional e orgânica
As áreas e ferramentas de tecnologia da informação (TI) começam a atuar na gestão de retaguarda
Mappin, Mesbla, Americanas, Arapuã e Pernambucanas começam a dominar o mercado
Fase 3: anos 1980 (produto) – consumo de marcas em alta
No cenário econômico, a hiperinflação e a recessão estão presentes, porém ocorrem ganhos financeiros
A pressão da indústria ocasiona conflitos com o varejo
Os modelos em crescimento são os hipermercados, inaugurando as lojas de fábrica
A expansão do comércio varejista ocorre por fusão e aquisição de concorrentes “quebrados”
Carrefour, Eldorado, Paes Mendonça, Bompreço, Jumbo, Pão de Açúcar, Sears, Sandiz, O Boticário, Forum, Zoomp,
McDonald’s, KFC e Bob’s dão seus primeiros passos no território brasileiro
Fase 4: anos 1990 (consumidor) – o presidente Fernando Collor de Mello proporciona a abertura do mercado
Fase de grande inflação e perda de poder de compra
Posteriormente, o Plano Real traz estabilidade aos preços
Ocorre o acirramento da concorrência com investimentos estrangeiros
Grande pressão do varejo em busca de ganhos operacionais, produtividade e eficiência
Foco nas estruturas enxutas, exigindo qualificação de pessoal, mais foco em serviços e pressão por rentabilidade
O crescimento ocorre por aquisições
As empresas se estruturam em multiformatos e megastores
A TI se volta para facilitar a vida do consumidor
Ocorre a entrada de grandes empresas estrangeiras: Walmart, Sonae, Ahold, Jerónimo Martins, Leroy e Fnac
Exemplo de aplicação
Vários sites apresentam a história e a evolução do varejo brasileiro. Pesquise alguns deles e verifique
se as informações condizem com a realidade que você conhece. Você passou por essas fases? A internet
veio para ficar? Qual será o futuro dessa atividade?
1.8 Funções e tipos de varejo
Temos como principais tipos de varejistas: lojas de especialidades, lojas de departamentos,

supermercados, lojas de conveniência, lojas de desconto, varejistas off-prices (de liquidação), superlojas
e showrooms de vendas por catálogo. Vejamos como definir cada um deles.
28
Lojas de especialidade
Comercializam uma linha estreita de produtos com um profundo sortimento dentro dessa linha,
como: roupas, materiais esportivos, móveis, floriculturas e livrarias.
Lojas de departamentos
Vendem várias linhas de produtos, tipicamente roupas, móveis e utilidades domésticas, e cada linha
é gerenciada como um departamento separado, administrado por compradores especializados etc.
Supermercados
Relativamente grandes, operam com um custo baixo, margem pequena, volume elevado, autosserviço
projetado para atender às necessidades totais dos consumidores em termos de alimentos, produtos de
higiene pessoal e de limpeza e produtos para a manutenção do lar.
Lojas de conveniências
Ocupam espaços relativamente pequenos, localizando-se próximo de áreas residenciais,

permanecendo abertas além do horário normal e sete dias por semana. Vendem uma linha limitada de
produtos de conveniência de alta rotatividade. Como essas lojas possuem um horário de atendimento
estendido e produtos complementares para compras de última hora, costumam ter preços elevados.
Lojas de descontos
Vendem mercadorias padronizadas a preços mais baixos porque trabalham com pequenas margens
e com grande volume. O uso de descontos ocasionais não caracteriza uma loja de descontos. Esta
vende regularmente suas mercadorias a preços baixos, oferecendo, majoritariamente, marcas nacionais
e produtos não inferiores.
Varejistas off-prices (de liquidação)
Compram a preços abaixo de atacado e transferem parte da vantagem aos consumidores. Trabalham com
sortimento variável e mutante de produtos de alta qualidade. Utilizam-se muitas vezes de pontas de estoque,
números e modelos esparsos obtidos a preços reduzidos de fabricantes ou de outros varejistas. Nessa mesma
categoria, surgem os outlets de fábrica. Estes são operados pelos próprios fabricantes, que normalmente
vendem sobras de mercadorias descontinuadas ou irregulares. Temos ainda os chamados clubes de atacadistas,
que vendem uma seleção limitada de produtos alimentícios de marcas conhecidas, eletrodomésticos, roupas
e uma miscelânea de outros bens com grandes descontos aos associados, que pagam taxas de anuidades.
Superlojas
Visam atender à necessidade total dos consumidores para compras rotineiras de alimentos e de itens
não alimentícios. Geralmente oferecem uma gama variada de serviços, como: lavanderias, sapateiros, caixas
29
Unidade I
eletrônicos de bancos etc. Nessa categoria, existem as lojas mistas, que representam uma diversificação do
supermercado para o promissor campo de medicamentos vendidos sob prescrição médica. Há também os
hipermercados, que cominam os princípios do supermercado, das lojas de descontos e dos varejos de fábrica.
Seu sortimento de produtos vai além de bens comprados rotineiramente, incluindo móveis, eletrodomésticos
grandes e pequenos, itens de vestuário e muitos outros produtos. A abordagem básica desse tipo de varejo é
a exposição de grandes volumes de produtos, com mínima manipulação por parte dos funcionários.
Showroom de vendas por catálogos
Vendem uma seleção ampla de bens de marcas conhecidas, que, por meio de catálogos, permitem
margens altas, giro rápido e descontos nos preços. O sortimento oferecido inclui joias, ferramentas
elétricas, câmeras fotográficas, malas de viagem, pequenos eletrodomésticos, brinquedos e materiais
esportivos. Os consumidores escolhem os produtos nos catálogos, que depois são retirados na área
de expedição do showroom.
1.9 Tipos de operações em varejo
Novos tipos de lojas surgem para atender às preferências variadas em relação a diferentes níveis e
tipos de serviços. Os varejistas da maioria das categorias de produtos podem posicionar-se ao oferecer
um entre quatro níveis de serviços, os quais serão destacados a seguir.
Varejo de autosserviço
Usado em muitas operações varejistas, especialmente para oferecer bens de conveniência e, em

alguma extensão, bens de compra comparada. Muitos consumidores estão dispostos a assumir seu
próprio processo de localizar, comparar e selecionar produtos para economizar dinheiro.
Varejo de autosseleção
Envolve consumidores à procura de bens, com alguma assistência de vendedores. Esse tipo de
varejo tem custos operacionais mais elevados do que os varejos de autosserviço, pois exige maior
número de funcionários.
Varejo de serviço limitado
Fornece mais assistência de venda porque possui maior número de produtos de compra comparada,
os quais demandam informação de vendedores. Lojas desse tipo oferecem privilégios de crédito e de
devolução de mercadorias, o que não é comumente encontrado em lojas que oferecem poucos serviços.
Com isso, os varejos de serviço limitado possuem custos operacionais ainda mais elevados.
Varejo de serviço completo
É composto de lojas que possuem vendedores preparados para orientar o consumidor em todas as
fases do processo de localização, comparação e seleção de compra. Os consumidores que gostam de ser
atendidos preferem esse tipo de loja. Devido ao grande número de serviços diferenciados, esse tipo de
varejo apresenta um custo extremamente elevado.
30
1.9.1 Autosserviço
No Brasil, as primeiras experiências com conceito de autosserviço ou self-service surgiram em 1947

com o Frigorífico Wilson, em São Paulo, que vendia os tradicionais produtos de mercearia por meio
do sistema de autosserviço e as carnes em um balcão frigorífico fechado e com atendimento pessoal.
Em 1949, surgiu outro estabelecimento, também em São Paulo, o Depósito Popular, que trabalhava
com alimentos no sistema de autosserviço. Ambos não tiveram sucesso, mas contribuíram para lançar
as bases do novo modelo varejista no país. No entanto, aquele considerado efetivamente o primeiro
supermercado do Brasil foi instalado em 24 de agosto de 1953, na Rua da Consolação, entre a Avenida
Paulista e a Alameda Santos.
Os supermercados Sirva-se S.A. foram os primeiros a utilizar layout e equipamentos similares aos
norte-americanos. Com 800 m2 de área de vendas, a loja apresentava as características dos supermercados
modernos, como as divisões por seções, espaços para propagandas de produtos e utilização das pontas de
gôndolas para promoção de produtos. Foi o pioneiro a vender, no mesmo local, carne, frutas e verduras,
além da linha de mercearia.
A partir do Sirva-se, surgiram outras lojas, como o Peg-Pag, em 1954, que veio a se tornar o padrão
dos supermercados em termos de formatação de loja, atendimento e treinamento de funcionários.
Nos anos seguintes, abriram-se várias lojas de supermercados em São Paulo, como o Mapps, em 1957,
pertencente ao Mappin, e o Pão de Açúcar, em 1959, originado de uma doçaria fundada onze anos antes.
O primeiro shopping brasileiro, o Iguatemi, de São Paulo, fundado em 1966, foi o pioneiro não só no
Brasil, mas na América Latina.
O início dos anos de 1970 marcou o período do chamado milagre econômico e trouxe, em sua
esteira, um novo formato de loja para o setor supermercadista. Surgiram os primeiros hipermercados,
que passaram a ocupar áreas superiores a 3 mil m2, incorporando alimentos, eletrodomésticos, roupas
e artigos para presentes, além de restaurantes e lanchonetes, oferecendo estacionamentos amplos,
instalações sofisticadas e grande variedade de itens.
Em 1973, foi inaugurado o primeiro atacado de autosserviço, o Makro, e, em 1975, o Carrefour,

pertencente à maior cadeia de supermercados da França, se instalou em São Paulo. Nos anos 1980,
e principalmente nos anos 1990, ocorreu um grande processo de reestruturação e concentração no
mercado supermercadista. O grupo Pão de Açúcar, depois de profunda crise, voltou a liderar o setor.
Grupos tradicionais como Paes Mendonça e Eldorado foram incorporados por outros, e novas bandeiras
internacionais passaram a atuar no país, como o grupo Ahold, que adquiriu o Bom Preço, o grupo
Casino, que se associou ao Pão de Açúcar, e o gigante Wal-Mart, em 1995.
Nos anos 1990, houve o grande aumento na automatização das lojas e o surgimento do intercâmbio
eletrônico de dados (EDI – electronic data interchange), da resposta eficiente ao consumidor (ECR –
efficient consumer response) e dos códigos de barra. Novas categorias de produtos também ganharam
espaço nas gôndolas, como hortifrutigranjeiros, flores, plantas, pratos prontos, material fotográfico, CDs
e perfumaria.
31
Unidade I
Com o advento da internet, nasceram as lojas virtuais, permitindo que os clientes, por meio do
computador, fizessem compras e recebessem os produtos sem sair de casa. Hoje o setor ainda continua
o processo de concentração: o Wal-Mart incorporou as operações da Ahold/Bom Preço e do Sonae no
Brasil. Contudo, foi constatada uma reação do pequeno varejo, que tem se estruturado e se qualificado,
sendo atualmente o segmento que mais cresce no setor.
Houve também o surgimento de novos modelos de lojas, mais despojados, com mix reduzido e
voltados principalmente para o público de baixa renda.
Figura 5 – Das pequenas lojas de bairro aos grandes shopping centers
Disponível em: https://bit.ly/3zoyNvR. Acesso em: 21 jul. 2021.
1.10 Shopping centers
Com o passar dos anos, características como comodidade, segurança e facilidade de estacionamento
começaram a ganhar a preferência do consumidor e os shopping centers conquistaram seu espaço.
Atualmente, segundo dados da Associação Brasileira de Shopping Centers (Abrasce), em informações
de janeiro de 2017, o setor conta com 558 shoppings. A área total bruta implantada ocupa espaço
superior a 35 milhões m2, compreendendo cerca de 99.990 mil estabelecimentos; destes, 70.738 são
lojas satélites, 2.381 megalojas e 3.403 lojas âncora (ABRASCE, 2017).
Saiba mais
Os filmes a seguir podem propiciar uma inter-relação com os conteúdos

apresentados:
REBOBINE, por favor. Direção: Michel Gondry. Reino Unido: New Line
Cinema, 2008. 102 min.
SEXO, rock e confusão. Direção: Allan Moyle. EUA: Monarchy Enterprises

B. V., 1995. 90 min.
32
Uma vez que estamos na época do home banking, do computador, do comércio eletrônico e de
uma imensidão de muitos outros produtos que visam racionalizar o tempo e a energia do consumidor,
o shopping center aparece como o centro atual de consumo, tendo como particularidade básica
a multiplicidade.
A maioria das lojas hoje se agrupa para ampliar sua capacidade de atrair consumidores (formando
clusters) e oferecer-lhes a conveniência de um único local para as compras. O centro comercial e o
shopping center são os principais tipos de agrupamento de lojas.
Há três tipos de locais básicos que os varejistas podem escolher: uma região central de comércio, um
shopping center ou um local isolado. Existe também a opção de escolher caminhos, quiosques, espaço
unitário extra ou display de parede, que são espaços de vendas da parte interna de um shopping center.
Em virtude do crescimento das cidades, da lentidão do trânsito, dos problemas de segurança e da

menor disponibilidade de tempo para fazer as compras, os shopping centers têm como objetivo facilitar
a vida dos consumidores, propiciando que o cliente encontre bens e serviços num único complexo
varejista, sem precisar percorrer toda a área urbana.
Os shopping centers se originaram por meio do desenvolvimento de lojas de departamentos, por

exemplo, o Mappin, em São Paulo, e elas semearam a ideia de diferentes lojas sob o mesmo teto. Seguindo
a tendência da população, buscaram se localizar de forma conveniente, fora dos congestionamentos
corriqueiros nas áreas centrais de comércio. Com intenção de se ajustar ao lazer de conveniência da
população, passaram a incluir também esses serviços em sua estrutura e hoje dispõem de uma enorme
variedade de serviços.
Saiba mais
Caso queira conhecer os números apresentados pelo segmento de

shopping centers, recomendamos que você acesse o site da Abrasce:
Disponível em: http://abrasce.com.br/. Acesso em: 21 jul. 2021.
Para implantação e implementação de um shopping center, é necessário conhecimento da

dimensão da demanda da região e das necessidades dos clientes-alvo do shopping para obter êxito.
Será imprescindível realizar pesquisas com o público-alvo para avaliar claramente quais são suas
expectativas e necessidades antes de iniciar qualquer investimento, por exemplo, configurar como será
o shopping, definir seu tamanho, o mix de lojas e a oferta de divertimentos. Tais questões envolvem
uma ampla gama do perfil da cidade: potencial da região, área de influência, PIB, perfil do consumidor
e concorrência.
Normalmente, os shopping centers pertencem apenas a um proprietário (que não é uma pessoa
física única, mas pode ser um único conglomerado financeiro), que efetua contrato de utilização de
33
Unidade I
suas lojas com os lojistas e é responsável pelo comando do seu negócio e, de acordo com as condições
estabelecidas em contrato, pode ter maior ou menor autonomia em seu próprio negócio. Mesmo em
casos em que os lojistas têm grande autonomia, são realizadas auditorias sobre o funcionamento das
lojas e das informações regularmente fornecidas pelo lojista sobre as vendas realizadas, fazendo com
que o proprietário do shopping ainda mantenha o controle sobre o negócio.
A administração do shopping atua como síndico e as lojas são os condôminos ou locatários.

O condomínio é dirigido por meio de normas e regimentos internos, associados ao contrato de locação;
em caso de descumprimento, podem ocasionar punições às lojas. Como são proprietários das lojas, os
administradores têm maior poder de decisão e controle da gestão em relação aos lojistas, já que seu
lucro depende do desempenho comercial de todos. É comum realizarem um acompanhamento mensal
dos lojistas quanto ao desempenho comercial e à adequação visual e operacional das lojas de acordo
com os padrões preestabelecidos.
Saiba mais
Recomenda-se a leitura da obra a seguir:
GELMAN, J. J.; PARENTE, J. Varejo socialmente responsável. Porto Alegre:

Artmed, 2008.
Figura 6 – A era dos grandes shoppings com

integração de centro de compras e lazer
Disponível em: https://bit.ly/3hSzAPS. Acesso em: 21 jul. 2021.
Dessa maneira, a troca de informações entre lojistas e a administração do shopping center, por
meio de auxílio recíproco, guiará as lojas e a administração para enfrentarem os desafios apresentados
pelos ambientes externo e interno e pelas inovações, fazendo com que estejam preparados para obter
resultados satisfatórios.
34
Contudo, o shopping center não vive apenas do comércio varejista, é necessário um equilíbrio
entre mix de lazer, serviços e lojas de vendas; trata-se de algo fundamental para determinar o
público/consumidor que vai àquele shopping. O mix ajuda a segmentar o público de um shopping.
A diferenciação entre os shopping centers também é feita por meio da oferta de lojas, por isso é
preciso compor o mix com as lojas de preferência do público-alvo. Não ter um mix de lojas focado nas
preferências do público-alvo pode ser crucial para a sobrevivência e para o sucesso de um shopping.
A localização do shopping e de suas lojas, assim como a localização de restaurantes, sanitários,

postos de informações, salas de cinema, estacionamento e outros serviços oferecidos pelo shopping,
constitui atributo que pode auxiliar para a conveniência dos clientes, o que representa uma grande
importância na criação de valor para inúmeros consumidores.
A solução está em dar ênfase à conveniência e ao atendimento ao cliente. Se os novos formatos

de entretenimento obtiverem sucesso, determinarão as principais tendências dos shopping centers.
Observe tais aspectos a seguir.
Excepcional personalização e conexão com o consumidor
Os shopping centers usarão, de forma crescente, a tecnologia para criar experiências customizadas
e melhorar as iniciativas de serviço para os clientes, além de criar ambientes agradáveis em seu interior.
Os avanços tecnológicos vão desde o uso de beacons (sinalizadores) até a oferta de Wi-Fi. Todas essas
tecnologias serão dirigidas principalmente aos dispositivos móveis, especialmente os smartphones.
Criação de formatos flexíveis
A criação de formatos que atendam às necessidades dos clientes e dos varejistas apoia a distribuição
direta ao consumidor, com a implantação do varejo omnichannel. Isso implicará investimento para
melhorar o ambiente digital e a criação de diversos serviços pessoais para ampliar o leque de atendimento
aos clientes, tais como: salas para concertos, centros de arte, academias de ginástica, barbearias, salões
de beleza etc.
Melhor colaboração entre investidores imobiliários e varejistas
Para criar o máximo engajamento com os consumidores, os investidores imobiliários precisarão

colaborar de forma mais estreita com os varejistas, por meio de parcerias para compartilhar recursos,
informações e tecnologias. Cada vez mais as grandes cidades apresentam problemas de locomoção,
portanto seria desejável que os shopping centers estivessem próximos de comunidades locais e que o
acesso a eles pudesse ser feito a pé.
Fusão de lojas físicas e e-commerce
Os shopping centers precisarão combinar a venda na loja física com a venda digital (e-commerce) e
adaptar os canais digitais a um espaço físico renovado, além de desenvolver uma estratégia integrada
de mídia social, para atrair novos clientes, por meio de diversas iniciativas de marketing, como
promoções especiais.
35
Unidade I
Reavaliação de um novo modelo de aluguel
Efetiva-se principalmente por meio da criação de formas para relacionar as vendas reais com o
sistema de aluguel das lojas, por meio de um sistema flexível, que leve em consideração as vendas
on‑line e as das lojas físicas.
Desejo de que o frequentador passe mais tempo no shopping
O desafio é encontrar maneiras inovadoras de fazer com que o frequentador passe mais tempo no
local. Investidores de shopping centers esperam que as atividades de lazer levem negócios adicionais a
esses centros, tornando-os um destino para o dia inteiro da família. A maneira como essas atividades de
lazer interagem e se conectam às lojas, às atrações e aos restaurantes será crucial para proporcionar um
resultado lucrativo para todos os interessados.
Shoppings como comunidades
Envolve a evolução do que era um “espaço para comprar produtos” para verdadeiros centros
de consumo e entretenimento, com total integração com a região onde são encontrados. Agora os
shoppings são considerados locais de utilidade mista, pois podem ter hotéis, escritórios e apartamentos
com diversas opções de entretenimento como restaurantes, cinemas, academias e spas.
Engajamento de millenials
A população jovem é considerada como a maior geração em número de pessoas em diversos

países, a exemplo dos EUA. Para esse público, não existem barreiras entre o on-line e o off-line e, para
atendê-lo melhor, os shoppings estão se baseando nos conceitos de personalização, customização e
sustentabilidade, pois estudos mostram que a maioria dos millennials prefere comprar em lojas, mas
passa uma grande parte do dia on-line pesquisando os produtos desejados.
O consumidor visita um shopping por diversos motivos, entre eles alimentação, segurança, lazer,
comunicação e ostentação. Por essa razão, os shopping centers modernos procuram oferecer cada vez
mais opções para agradar e satisfazer ao consumidor. De agora em diante, o desafio do marketing é
procurar por novas maneiras de impulsionar a experiência de compras de uma forma positiva e em
sintonia com as mutáveis necessidades dos clientes.
1.10.1 Tipos de lojas em shoppings
Segundo a Abrasce (2016), os shoppings podem ser tradicionais ou especializados, envolvendo

outlets, life stile ou shoppings temáticos. Nos dois modelos podem ser pequenos, médios, regionais ou
mega, conforme a metragem que ocupam no espaço.
Assim, destacamos a seguir a definição das lojas e os segmentos contemplados.
36
Lojas âncora
A delimitação de uma operação nessa categoria se deve à área locada (normalmente mais de 1.000 m2)
e ao fluxo de pessoas que ela atrai para o shopping center.
Megalojas
Podem ser consideradas lojas desse gênero aquelas especializadas em determinada linha de
mercadoria, em grande escala, com ampla variedade de produtos, usando superfície de loja entre
500 m2 e 999 m2.
Lojas satélites
São menores que 500 m2, enquadradas nos segmentos que vendem itens do vestuário e acessórios,
lojas que vendem calçados de marca própria ou não, que vendem tapetes, utensílios para copa, cozinha
e banheiro, iluminação, galeria de arte/antiquário, vidros, molduras etc.
Conveniência/serviços
Compreendem os segmentos que vendem vinhos, queijos/frios, laticínios/bebidas, alimentos especiais

(congelados/dietéticos/naturais), farmácia/drogaria/farmácias especiais (homeopatia/manipulação/vitaminas),
tabacaria, jornaleiro etc. (ABRASCE, 2017).
1.11 Vendas diretas
Você acha que as vendas diretas também são um tipo de varejo?
Segundo a Associação Brasileira de Empresas de Vendas Diretas (ABVED): “a venda direta é um

sistema de comercialização de bens de consumo e serviços baseado no contato pessoal entre
vendedores e compradores fora de um estabelecimento comercial fixo” (ABVED, 2012). Ou seja, fora
dos pontos comerciais. Podemos dizer que é uma força de vendas e conta com mais de 4,5 milhões
de empreendedores, porém não se enquadra em nossa categoria específica dos varejos tradicionais
(ABVED, 2012).
Observe o excerto a seguir:
As modalidades mais praticadas de venda direta são:
– Door to door ou porta a porta: o revendedor vai até a residência ou local

de trabalho do consumidor para demonstrar e vender os produtos.
– Catálogo: o revendedor deixa o catálogo ou folheto na residência do

consumidor e depois passa para retirar o pedido.
– Party plan: o revendedor promove um chá na casa de uma consumidora

para ela e suas amigas para demonstrar e revender os produtos.
37
Unidade I
Os revendedores podem lucrar de duas maneiras:
– Sistema mononível: o revendedor compra o produto e o revende com

uma margem de lucro média de 30%.
– Sistema multinível: além da margem de lucro, o revendedor que

indicar outros revendedores ganha uma porcentagem sobre essas
vendas. Nesse sistema, os ganhos são proporcionais ao esforço
empregado (ABVED, 2012).
Saiba mais
Os filmes a seguir podem propiciar uma inter-relação com os conteúdos

deste livro-texto como exemplo de empreendedorismo:
JOY: o nome do sucesso. Direção: David O. Russell. EUA: Fox 2000

Pictures, 2016. 124 min.
O AMOR e outras drogas. Direção: Albert Maysles. EUA: Fox Film do

Brasil, 2014. 83 min.
A REDE social. Direção: David Fincher. EUA: Sony Pictures, 2010. 121 min.
O sistema de venda direta oferece vantagens para todos os envolvidos:
Quadro 4
Para os revendedores
Ótima fonte alternativa de renda, aberta a qualquer pessoa, independentemente de sexo,
idade, escolaridade ou experiência anterior
Os revendedores também têm o benefício de trabalhar em horários flexíveis, ganhar conforme
a dedicação e se desenvolver pessoal e profissionalmente
A atividade do revendedor é conhecida pelo espírito empreendedor
Para as empresas
A venda direta envolve os mais diversos setores da economia – de cosméticos e produtos de
limpeza a recipientes plásticos para alimentos e suplementos nutricionais
Uma das grandes vantagens para as empresas é o potencial de expandir o alcance geográfico
de seus produtos
Para o consumidor
A venda direta representa um atendimento personalizado que não existe no varejo tradicional
Para a sociedade
É uma forma de contribuir para minimizar o problema do desemprego, permitindo a
complementação da renda familiar e gerando mais riqueza para o país
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A Enciclopédia Britânica foi uma das primeiras empresas a adotar a venda direta no mundo, no final
do século XVIII, com os vendedores levando exemplares em papel de casa em casa, e que teve sua última
versão impressa em papel lançada em 2010, apresentando um conjunto de 32 volumes que pesava
129 quilos. Observe a seguir a trajetória desse sistema de comercialização:
Quadro 5 – Breve história da venda direta
No mundo
Fim do Na Inglaterra, aparecem os primeiros registros oficiais sobre a venda direta, quando a editora da
século XVIII Enciclopédia Britânica adota a prática de vender, de porta em porta, suas coleções
Em Nova York, o vendedor de livros a domicílio David McConnell passa a oferecer perfumes como
1886 brinde para quem compra seus produtos. Logo percebe que as pessoas compram os livros para ganhar
as fragrâncias e então decide vender cosméticos de porta em porta
1887 Com uma equipe de 12 vendedoras, McConnell funda a Perfumes Califórnia
1897 A Perfumes Califórnia lança seu primeiro catálogo de ofertas, com perfumes e outros produtos de
beleza
Década de No Japão, por conta de um surto de infecções intestinais que provoca um aumento do índice de
1930 mortalidade infantil, o pesquisador Minoru Shirota desenvolve o leite fermentado Yakult, que inibe
bactérias nocivas e equilibra a flora intestinal. O produto é distribuído por sistema de entrega domiciliar
1939 A Perfumes Califórnia, com distribuidores em quarenta estados americanos, muda seu nome para Avon
1946 O engenheiro americano Earl Tupper lança uma linha de utensílios plásticos para cozinha, a Tupperware,
e o sistema de reuniões domiciliares
Os jovens empreendedores Jay Van Andel e Rich DeVos fundam a Amway e desenvolvem o método
1959 de oferecer aos vendedores condições de montar sua própria rede de negócio na distribuição de uma
variada linha de produtos
1963 A texana Mary Kay Ash funda a empresa que leva seu nome, com o objetivo de estimular mulheres a
montar seu próprio negócio
No Brasil
A empresa brasileira Hermes começa a desenvolver no país o conceito de venda direta, por meio do
1942 reembolso postal
1959 A Avon inaugura sua fábrica em São Paulo. Sua primeira produção foi o batom Fashion, na cor clear red
1966 A Yakult desembarca no Brasil, apresentando seu sistema de vendas aos consumidores locais
1968 A Yakult constrói uma fábrica em São Bernardo do Campo
1969 Com um laboratório para produzir cosméticos e uma pequena loja em São Paulo, é criada a Natura
1974 A Natura inicia o sistema de venda direta, o ponto de partida para o crescimento da empresa
1976 A Tupperware chega ao Brasil com seu método de reuniões domiciliares
1980 A Natura entra no mercado de maquiagem e perfumaria e inicia operações no Chile
1984 É a vez da Nu Skin Enterprises iniciar suas atividades no Brasil
Década de Com o sucesso da venda direta no país, chegam empresas como Amway, Nature’s Sunshine, Herbalife,
1990 Mary Kay e Fibrative
Fonte: ABEVD (2012).
Nesse contexto, podemos citar ainda o varejo eletrônico (e-commerces) e as franquias, que vamos
conhecer na sequência.
39
Unidade I
2 OUTROS TIPOS DE VAREJO
O varejo brasileiro é maduro e competitivo. A presença e relevância de operadores e investidores

internacionais, penetração de shopping centers e franquias, somadas aos recentes ciclos de evolução,
moldaram um mercado complexo e desafiador. Os aspectos que fizeram o varejo brasileiro amadurecer
são: aumento da formalidade, aberturas de capital, melhora nos graus de transparência, controle
e governança.
2.1 Varejo eletrônico
A participação do comércio eletrônico no varejo brasileiro aproxima-se de 3%, contra quase 8% nos
EUA e 12% no Reino Unido. Isso revela a oportunidade de crescimento e penetração dos canais digitais.
A Black Friday, que ocorre em uma sexta-feira no mês de novembro, foi introduzida no Brasil a fim
de oferecer produtos com desconto. Os resultados reforçam as rápidas mudanças de hábito por parte
dos consumidores e a integração crescente entre canais físicos e digitais em seus processos de compras.
Mais do que um agente de comunicação, informação e relacionamento, a internet se tornou o

principal modo de fazer negócios. Além de permitir a troca de mensagens e a consulta a informações
valiosas sem sair de casa ou do escritório, a internet vem abrindo oportunidades de compra e venda de
qualquer tipo de produto ou de serviços. Como ela é democrática, permite a pequenas empresas estarem
lado a lado com as grandes corporações de cada setor e também ampliarem suas fronteiras geográficas.
O componente de interatividade e via de mão dupla que a internet apresenta aponta para uma
revolução no relacionamento das empresas com seus consumidores, e as empresas que desejam
permanecer nesse novo mercado têm o desafio de conhecer, dialogar e atender melhor aos seus clientes,
só assim poderão construir uma relação lucrativa e de longo prazo com seus consumidores.
A comodidade que a internet oferece – permitindo que os consumidores comparem preços e

produtos em diversas lojas e façam compras sem precisar sair de casa – é um dos maiores atrativos para
os novos consumidores.
A criação de um site para negócios não fornece à empresa acesso instantâneo a um universo de
clientes. O que o meio oferece é uma forma de municiar seus clientes de um serviço de informações e
uma nova possibilidade de comercializar seus produtos. Para isso, a empresa deve ter bem claro que o
consumidor deverá ser sempre o foco de suas ações, ou seja, deve desenvolver soluções relevantes para
seus clientes.
A gestão de uma loja eletrônica se assemelha em muito à gestão de uma loja física. A loja eletrônica
é o ponto de contato entre varejista e consumidor, em que a homepage é a apresentação externa e,
portanto, é o primeiro elemento que irá chamar a atenção do cliente e permitir a ele navegar pela
loja, ou seja, circular pela área de vendas. Segundo Parente (2000, p. 36): “[...] da mesma forma que
facilidades nas vias de acesso favorecem uma loja, quanto mais links ela tiver em outros endereços da
internet, tanto maior será o número de consumidores que navegarão em seu site”.
40
Entre os tipos de transações realizados no chamado e-commerce, o varejo eletrônico está inserido
como um dos principais vetores desse mercado, e a crescente utilização da internet tem contribuído
muito para esse cenário.
O comércio eletrônico é caracterizado pelo uso de meios eletrônicos para a condução de transações
comerciais entre empresas, governo e consumidores. Para que essas transações sejam possíveis, temos
os servidores de comércio eletrônico, que seriam os sistemas compostos de hardware e software que
implementam um conjunto de serviços de comércio eletrônico (localização de produtos, elaboração de
pedidos, efetivação de pagamentos e atendimento ao consumidor).
Saiba mais
Para se aprofundar no assunto, leia os livros indicados a seguir:
KING, D.; TURBAM, E. Comércio eletrônico, estratégia e gestão. Tradução:

Arlete S. Marques. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2004.
GEBER, C. O. Varejo digital. Curitiba: Cotentus, 2020.
O comércio eletrônico é formado por diversas modalidades:
• Business to business (B2B): é o comércio realizado de empresa para empresa, por exemplo,
a loja de varejo Ricardo Eletro, com quase mil lojas espalhadas pelo Brasil, faz seus pedidos via
sistema para a Consul entregar seus refrigeradores.
• Business to consumer ou business to customer (B2C): ocorre entre as empresas e o consumidor

final, por exemplo, a compra de pneus pelo consumidor no sistema de vendas do Extra.com.
• Consumer to consumer (C2C): é a comercialização de bens ou serviços entre consumidores

finais, sem intermediários; o Mercado Livre é um dos principais exemplos.
• Government to consumers (G2C): ocorre entre governos e consumidores, por exemplo, o

pagamento de impostos, multas e tarifas públicas.
• Government to business (G2B): ocorre entre governo e empresas, por exemplo, as compras pelo
Estado na internet por meio de licitações, tomada de preços etc.
A comodidade de poder comprar um produto sem a necessidade de deslocamento é considerada

pela maioria dos consumidores como fator preponderante para a decisão de compra virtual. Além
disso, fatores como facilidade e rapidez de navegação, acesso a produtos não encontrados no mercado,
presença de ferramentas de segurança, qualidade e variedade dos produtos ofertados, entrega no prazo
41
Unidade I
previsto, presença de um canal de serviço e preço inferior às outras formas de comércio devem ser
considerados como vitais para a decisão de compra no e-commerce.
Todavia, o varejo eletrônico possui vantagens e desvantagens em relação ao varejo tradicional.
Vantagens para o consumidor:
• disponibilidade de acesso à loja 24 horas por dia;
• mais informações sobre produto e empresa;
• preço do produto/serviço potencialmente menor;
• comodidade na hora da compra e no recebimento.
Vantagens para o varejista:
• sem qualquer importância da localização e tamanho do pedido;
• custos de operação baixos;
• amplo alcance do público-alvo;
• perfil mais elevado de renda dos consumidores;
• loja aberta a todo instante;
• maior oportunidade de realização de gestão de relacionamento com o cliente (CRM – Customer

Relationship Management).
Desvantagens para o consumidor:
• impossibilidade de contato com o produto antes da compra;
• tempo de espera para o recebimento de um produto, já que na loja física ele compra e leva na hora
(o que ocorre com a dos produtos).
Desvantagens para o varejista:
• know-how de gerenciamento ainda baixo;
• logística mais complexa;
• baixo índice de compras por impulso;

42
• legislação incipiente;
• não adaptabilidade de perícia do varejo tradicional;
• pressão nas margens de preços das lojas;
• pós-venda mais difícil (principalmente para vendas internacionais).
Muitos consumidores acreditam que a internet propicia preços inferiores ao comércio tradicional,
devido aos menores custos de infraestrutura que os sites possuem. O fato de os custos para entrega
não serem apresentados no preço de venda do produto não impede os consumidores de se sentirem
motivados a comprar pela web, haja vista que acreditam estar obtendo descontos no preço total pago
pelo produto. Embora a taxa de entrega seja à parte, o consumidor pode observar o seu custo colocando
o CEP de sua residência e verificar o valor no próprio site, fazendo comparações entre as várias lojas
onde encontrou o produto desejado.
Apesar de várias estratégias de marketing terem sido direcionadas para o e-commerce, muitas delas
representam apenas novas versões de temas familiares no processo do marketing tradicional. O conceito
tradicional não é adequado para conhecer as demandas atuais dos clientes e o ambiente competitivo
do mercado virtual.
O ambiente de negócios na internet, em rápida transformação, pede um método mais amplo

de gerência de marketing. As empresas do varejo eletrônico devem planejar e executar o composto de
marketing visando à criação e à manutenção de relacionamentos de longo prazo com os clientes como
a principal preocupação. Para tal, elas devem buscar uma orientação para o mercado por meio de
comunicação e diálogo com os clientes.
Figura 7 – Vendas on-line
Disponível em: https://bit.ly/36RJET2. Acesso em: 21 jul. 2021.
43
Unidade I
2.2 Franquias
De acordo com o texto da Lei de Franquia Empresarial – Lei n. 8.955, de 15 de dezembro de 1994 –
(BRASIL, 1994), franquia ou franchising é uma estratégia utilizada em administração que tem como
propósito um sistema de venda de licença em que o franqueador (detentor da marca) cede ao franqueado
(autorizado a explorar a marca) o direito do uso de sua patente ou marca e o direito de distribuição
exclusiva ou semiexclusiva de produtos ou serviços.
Trata-se de um modelo empresarial baseado na venda de licença de uso de um negócio com marca,
know-how, estruturas, rotinas e produtos/serviços desenvolvidos por um franqueador. É uma estratégia
de mercado para aqueles que desejam iniciar um novo projeto já com bases mais consolidadas,
aplicações testadas e certo reconhecimento pelo público-alvo. Quem adquire esses direitos torna-se
um franqueado.
As franquias são um fenômeno relativamente recente. Ao longo dos últimos anos, esse sistema
alcançou um lugar de destaque na vida econômica do Brasil. De acordo com números divulgados pela
Associação Brasileira de Franchising (ABF), a atividade foi responsável por 2,1% do PIB brasileiro, com um
faturamento anual de R$ 186,755 bilhões (ABF, 2015) e 160.958 operações – 2.918 redes de franquias,
que empregam mais de 1,3 milhão de trabalhadores (FRANCHISING..., 2020).
Apesar de grandes redes franqueadoras serem um símbolo do sucesso dos negócios de iniciativa
privada, a origem do sistema provavelmente aconteceu por meio da concessão do governo americano
para que empresas privadas pudessem explorar serviços públicos. Embora a concessão desses direitos
implique alguma forma de controle público sobre o funcionamento desses serviços, o direito exclusivo
de exploração pelo franqueado, na condição de um incentivo privado para as empresas franqueadas,
estimulou a realização de investimentos para a melhoria desses serviços.
O sistema de franchising, em sua concepção atual, teve sua origem registrada nos EUA durante o
século XIX. Em 1862, a empresa I. M Singer & Co, que atuava no mercado de fabricação de máquinas de
costura, começou a conceder o direito de uso de sua marca e de comercialização de suas máquinas para
comerciantes locais, sem nenhuma ligação com a empresa.
Acredita-se que a mais antiga rede de franquias de serviços tenha sido a Harper Cabeleireiro,
instituída pela americana Martha Matilda Harper em 1891. Ela acreditava que outras mulheres poderiam
ter um negócio próspero como o seu se fossem bem orientadas, principalmente mulheres pobres, como
ela também havia sido. Assim, elaborou um treinamento focado em negócio e no seu método e os
aprovados poderiam explorar determinada área. Chegou a ter mais de quinhentas unidades.
A partir daí, grandes corporações como a General Motors e a Coca-Cola instituíram os seus sistemas
de franquia, o que proporcionou uma grande expansão territorial de seus negócios, assim como um
grande crescimento econômico.
Em meados da década de 1930, as companhias de petróleo começaram a franquear postos de

gasolina. A indústria de refrigerantes também seguiu o mesmo caminho. Observe que o modelo
44
de franquia industrial, que algumas vezes é divulgado como uma inovação, já existia no início do século
passado. O franqueado recebia um xarope e o direito de produzir refrigerante seguindo uma fórmula
rigorosa, identificando-o com a marca do produtor do xarope e explorando de maneira exclusiva
determinada região.
Ainda no início do século passado, nos anos 1920 a 1930 nos EUA, surgiram redes formadas por
empresários independentes, como redes de farmácias e lojas de utilidades.
O sistema de franchising chegou ao setor de food service na década de 1930, quando Howard
Johnson estabeleceu suas primeiras franquias. Ele tinha um restaurante de sucesso e, para ajudar um
amigo, concordou em estruturar e supervisionar outro restaurante; em troca, ele venderia os suprimentos
necessários. Com o êxito do negócio, abriu outras unidades seguindo esse modelo e, em 1940, havia
mais de cem restaurantes Howard Johnson. Muitos deles eram de propriedade de franqueados que não
tinham nenhuma experiência prévia no ramo de restaurantes.
Figura 8 – Uma das franquias mais conhecidas é o McDonald’s
Disponível em: https://bit.ly/3kMme9X. Acesso em: 21 jul. 2021.
Após a Segunda Guerra Mundial, em meados do século XX, o sistema de franquia atingiu o seu ápice
nos EUA, notadamente pela abertura de diversos negócios por soldados americanos que retornaram do
campo de batalha desempregados.
Na década de 1950, houve a explosão do franchising nos EUA, e franquias de fast-food, como
McDonald’s e Kentucky Fried Chicken (KFC), proliferaram durante esses anos. Lavanderia e limpeza,
serviços e lojas de conveniência de supermercado estavam entre as outras empresas que experimentaram
um crescimento significativo por meio de franchising durante esse período.
Redes de hotel, motel, viagem, lazer e até empresas de acampamentos eram ofertadas a uma
população cada vez mais móvel. Holiday Inn, por exemplo, desenvolveu uma rede de quase 1.400 empresas
em menos de vinte anos.
45
Unidade I
Até a década de 1950, a utilização do franchising era quase que exclusivamente uma prática
norte‑americana. No Brasil, o sistema começou a funcionar na década de 1960, com destaque para
escolas de idiomas como Yázigi e CCAA, que introduziram a modalidade de negócio no país. A expansão
do setor pelo Brasil ocorre em quase todas as cidades, mesmo nas menores, atendendo à demanda dos
empresários que nele encontram motivação para iniciar seus negócios.
O crescimento do número de franquias é fato notório no mercado brasileiro. Segundo a ABF (2015),
o segmento de franquias do Brasil encerrou o ano de 2015 com um crescimento de 10,1% em relação
ao ano anterior em número de unidades.
2.2.1 Estrutura das franquias
A franquia segue um modelo padrão de negócio já desenvolvido e testado, podendo ser replicado
em sua totalidade ou em partes.
O sistema é padronizado: arquitetura; comunicação visual; marketing integrado; serviços; condições

comerciais; preços; recursos humanos; sistema de gestão etc.
O objetivo do franqueado é representar a marca e desenvolver o negócio na totalidade em sua

região de atuação, desenvolvendo com maior rapidez e atingindo melhor desempenho, comparando-se
à gestão própria.
As redes de franquias têm características que lhes são próprias. Durante o processo de análise, esses
pontos devem ser observados com atenção.
Tempo de contrato
Os contratos de franquia têm prazo definido, podendo ser renovados ou não a critério do franqueador.
É fundamental que o prazo do contrato exceda o tempo estimado para o retorno do capital investido
pelo franqueado.
Know-how
A transferência de know-how, ponto fundamental nas franquias, só é possível se o franqueador

tiver, de fato, experimentado o modelo. É recomendável que o negócio seja franqueado após um período
mínimo de um ou dois anos de experiência e do alcance do ponto de equilíbrio, em unidades-piloto,
para que o franqueado adquira uma franquia testada no mercado.
Treinamentos
O know-how deve ser transmitido por meio de treinamentos e ser descrito em manuais para que
o franqueado possa aplicá-lo no dia a dia do negócio. O plano de treinamentos deverá atender às
necessidades de capacitação identificadas pela franquia, e os cursos deverão ser divididos em um
46
período predefinido para que possam ser viabilizados. O plano abrangerá os cursos a serem ministrados
aos franqueados e seus funcionários, mas também aqueles que serão dados à equipe da franqueadora.
Pagamento de taxas
Para fazer parte de uma rede de franquias, o candidato a franqueado deve estar ciente de que deverá
arcar com o pagamento de taxas, como royalties e contribuição para o fundo de propaganda.
Padrões
Todo franqueado deverá manter os padrões exigidos pela franquia, dando livre acesso ao supervisor
de campo para que ele possa conferir se a unidade está operando de acordo com as determinações
da franquia.
Ponto comercial
Para o comércio, a escolha do ponto representa um fator crítico para o sucesso do negócio. E a
experiência da franqueadora é vital para auxiliar os franqueados a abrirem suas unidades nos locais
onde o esforço de marketing seja menor e onde as características do ponto sejam mais adequadas ao
perfil de seus clientes potenciais. Atualmente, para facilitar a visualização dos melhores pontos para
seus modelos de negócio, as franquias, após definirem o público-alvo para seus produtos e serviços, têm
a sua disposição ferramentas de geomarketing que disponibilizam informações segmentadas sobre o
mercado em forma de mapas digitais. Esse levantamento, que pode ser feito pela própria franqueadora
ou terceirizado para empresas especializadas no uso dessas ferramentas, servirá para indicar os melhores
locais para a abertura das unidades.
Layout
A previsão de alteração de layout e as regras para atualização da marca e do projeto arquitetônico

costumam ser previstas no contrato de franquia, e a melhor maneira de apresentar isso é por meio de
um Manual de Identidade Visual. Uma das garantias de sucesso de uma rede de franquias relaciona-se
a sua capacidade de manutenção dos padrões que ela determinou para atendimento ao cliente, layout
das lojas, postura dos atendentes, qualidade dos produtos e qualquer outro fator que mantenha a
cultura da empresa e os valores que ela deseja que sejam percebidos por seus clientes.
2.2.2 Vantagens do franchising
Abrir um empreendimento no setor de franquias tem grandes vantagens, as quais serão

detalhadas a seguir.
• Marca reconhecida no mercado: o franqueado tem a possibilidade de aproveitar-se da vantagem

competitiva de seu franqueador, pois seus serviços e/ou produtos já são utilizados no mercado.
Ele pode também utilizar-se dos descontos nos preços, prazos mais longos e pagamentos com
condições especiais, pois possui um cadastro financeiro respeitável.
47
Unidade I
• Aumento nas chances de sucesso: as chances de um franqueador obter sucesso em um

sistema de franquia são bem maiores do que uma pessoa que constrói um negócio independente.
O franqueador abre um negócio com uma marca que já possui estabilidade e sucesso após vários
testes de seus produtos em uma rede de distribuição própria.
• Existência de um plano de negócio: normalmente o pequeno empreendedor independente

não prevê fatos político-sociais e econômicos que possam afetar seu negócio, e é por isso que
o empreendedor de franchising corre menos risco financeiro, pois conta com o apoio de um
franqueador competente.
• Maior garantia de mercado: o franqueado tem a garantia da vantagem competitiva do

franqueador, que já testou os produtos e marcas no mercado, já planejou a sua expansão e possui
informações sobre seus tipos de clientes.
• Melhor planejamento dos custos de instalação: a franquia é formatada, por isso o franqueador
calculará e informará o custo a ser rateado com os outros franqueados; a franquia fornecerá o
projeto arquitetônico e as plantas de engenharia de construção. Normalmente, em um negócio
independente, os custos fogem completamente à previsão, causando problemas de fluxo de caixa
ao empreendedor.
• Economia de escala: com a verba destinada aos custos de propaganda, quem toma conta
são os franqueadores da rede, o que promove redução nos investimentos e mais qualidade da
propaganda. Além disso, há vantagens com preços obtidos por uma central de compras da rede
e investimento nos ativos fixos, como máquinas, equipamentos e instalações, o que também
reduz custos.
• Independência jurídica e financeira: apesar de não ser total, o franqueado possui uma
independência jurídica e financeira em relação ao franqueador. A organização do franqueado terá
sua própria razão social, sendo uma pessoa jurídica distinta, e todas as operações financeiras são
de responsabilidade dessa empresa.
• Possibilidade de pesquisa e desenvolvimento: o custo com pesquisas e desenvolvimento de

produtos novos ou aperfeiçoamento dos já existentes é de responsabilidade do franqueador, que
testará primeiro em sua unidade para depois lançá-los nas outras franquias.
2.2.3 Desvantagens do franchising
Obviamente, abrir um investimento no setor de franquias também tem suas desvantagens.
• Pouca flexibilidade oferecida: no sistema de franchising, é formatado o sistema operacional do

franqueado, que é permanente. O franqueado deve estar ciente de que a condição fundamental
para o desenvolvimento da franquia é a independência mútua e que ambas as partes vão dividir
tudo, ou seja, até mesmo fracassos e derrotas.
48
• Risco de ocorrência de falhas no sistema: o franqueado sempre está correndo o risco de haver
falhas nos sistemas. Quando ele escolhe um sistema problemático, o risco de ele estar fazendo
um mau negócio é grande e pode acarretar problemas futuros. Pode haver descumprimentos nas
cláusulas contratuais, como atraso na entrega de equipamento e produtos, perda de qualidade ou
pouca inovação nos produtos por ele comercializados.
• Localização forçada: mesmo que o franqueado tenha ótimas sugestões de lugar para a abertura
do negócio, o fato de o franqueador ter a palavra final sobre a localização faz com que o ponto
seja sempre decidido por este.
Considerando o exposto, verifica-se claramente que o sistema de franquias tem demonstrado

grande crescimento no mercado brasileiro. O referido sistema está envolto em uma estrutura complexa,
agregada por valores de ordem jurídica que são vitais para o sucesso da franquia.
A evolução de franchising no Brasil leva a uma mudança de postura por parte de franqueados e
franqueadores. Pelo lado do franqueador, entende-se cada vez mais que é preciso ser criterioso na
análise de perfil dos candidatos, buscando parceiros, não apenas investidores. Pelo lado dos franqueados,
percebe-se que muitos têm buscado mais informações e capacitações para gerir a empresa, por
compreenderem que a gestão é uma responsabilidade sua.
Um dos aspectos mais importantes de uma rede de franquias é o estabelecimento dos territórios de
atuação de cada unidade e da franqueadora, definindo limites, preferência ou exclusividade sobre eles.
Um território pode ser limitado a um quiosque ou a uma loja dentro de um shopping e se expandir até
outras regiões, como ocorre com os contratos de masters franqueados.
Saiba mais
Para ler na íntegra a Lei n. 8.955, consulte a referência a seguir:
BRASIL. Lei n. 8.955, de 15 de dezembro de 1994. Dispõe sobre o contrato

de franquia empresarial (franchising) e dá outras providências. Brasília,
1994. Disponível em: https://bit.ly/3ropUzM. Acesso em: 21 jul. 2021.
Podemos entender, ao falar sobre o varejo, que ele é um canal de distribuição e que as cadeias de
fornecimento são temas bem sensíveis para o segmento.
49
Unidade I
Resumo
Destacamos nesta unidade o histórico e a evolução do varejo no Brasil,

o autosserviço, a constituição dos shopping centers, a venda direta, o varejo
eletrônico e as franquias.
Buscamos levantar um breve histórico do varejo de forma geral e,

especificamente, o brasileiro, principalmente pela importância do setor no
cenário econômico do país, que vem sendo cada vez mais reconhecido e
destacado, além de gerador do maior número de empregos formais no Brasil.
Ao estudar as funções e os tipos de varejo, acentuamos os canais

de distribuição integrados e não integrados. Devido à grande variedade de
canais existentes hoje no mercado, escolher o melhor meio de divulgação
e distribuição pode ser um desafio, pois uma escolha errada poderá
comprometer todo um planejamento de marketing efetuado pela empresa.
Os profissionais das empresas de varejo ou indústrias que reabastecem o

varejo não podem ignorar as operações ligadas à obtenção de matérias‑primas
para produzir os itens necessários para os pedidos dos clientes. O processo
de distribuição, por meio dos canais até as prateleiras dos varejistas, ou
ainda o comportamento do consumidor na tomada de decisões de compra
nos pontos de vendas (PDVs), são operações que influenciam a maneira de
se fazer negócios nas empresas.
Também vimos que é vital observar fatores como inovação, foco no

cliente, transparência, inteligência operacional, planejamento, desempenho
e agilidade na tomada de decisões e resolução dos problemas.
A estrutura de franquia é um importante segmento do varejo brasileiro,

principalmente por entendermos que a evolução de franchising no Brasil
tem crescido muito e tem se sobressaído na economia nacional. Por fim,
ilustramos os canais de distribuição e as funções dos intermediários na
distribuição dos produtos.
50
Exercícios
Questão 1. Imagine que uma fábrica tenha de entregar os produtos vendidos a três varejistas,
indicados por A, B e C. Para isso, os responsáveis pelo setor de logística devem optar pelo modelo M1 ou
pelo modelo M2, os quais são apresentados na figura a seguir.
Varejista A Varejista A
Fábrica Intermediário Varejista B Fábrica Varejista B
Varejista C Varejista C
Modelo M1 Modelo M2
Figura 9
Com base na situação exposta e nos seus conhecimentos, avalie as afirmativas.
I – No modelo M1, temos uma rede de distribuição de produtos direta, com a presença de
intermediário.
II – No modelo M2, temos uma rede de distribuição de produtos indireta, sem a presença de
intermediário.
III – A disposição geográfica das instalações, a alocação dos produtos nas instalações e o gerenciamento
da rede de distribuição são fatores secundários para a minimização de custos se comparados à
definição do modelo de distribuição escolhido por uma fábrica.
Com base no exposto e nos seus conhecimentos, assinale a alternativa correta.
A) Apenas a afirmativa I é correta.
B) Apenas a afirmativa II é correta.
C) Apenas a afirmativa III é correta.
D) Todas as afirmativas são corretas.
E) Nenhuma afirmativa é correta.
Resposta correta: alternativa E.
51
Unidade I
Análise das afirmativas
I – Afirmativa incorreta.
Justificativa: no modelo M1, temos uma rede de distribuição de produtos indireta, com a presença
de intermediário.
II – Afirmativa incorreta.
Justificativa: no modelo M2, temos uma rede de distribuição de produtos direta, sem a presença de
intermediário.
III – Afirmativa incorreta.
Justificativa: a disposição geográfica das instalações, a alocação dos produtos nas instalações e
o gerenciamento da rede de distribuição são fatores decisivos, assim como a definição do modelo de
distribuição escolhido por uma fábrica, para que a empresa apresente o melhor desempenho associado
ao menor custo possível.
Questão 2. (Enade 2015) Leia o texto a seguir.
Os números do franchising no Brasil indicam que o segmento está em crescimento exponencial.

Segundo a Associação Brasileira de Franchising (ABF), havia no país, em 2003, apenas 678 empresas
franqueadoras. Uma década depois, chegamos a impressionantes 2.700 organizações que seguem esse
modelo de negócio. No que diz respeito ao faturamento, a mesma pesquisa mostra que a receita das
redes saltou de R$ 29 bilhões para R$ 115 bilhões.
Disponível em: https://endeavor.org.br. Acesso em: 2 ago. 2015 (com adaptações).
Considerando o contexto das franquias, avalie as afirmativas.
I – Uma franquia é um sistema de negócio em que o franqueador cede o direito de utilização da

marca e da distribuição exclusiva de seus produtos e serviços ao franqueado no padrão de gestão
do franqueador.
II – Contextos e formatos de franquia e filial são similares, pois ambas recebem recursos financeiros
da matriz, o que lhes assegura autonomia mínima.
III – A franqueadora deve conhecer de modo preciso o perfil a ser exigido dos candidatos, para que
alcancem sucesso na gestão da franquia.
IV – A padronização nos processos internos, na qualidade de atendimento e nas estratégias de

apresentação do produto pode ser prejudicial ao sucesso do franqueador.
52
É correto apenas o que se afirma em:
A) I e III.
B) I e IV.
C) II e III.
D) I, II e IV.
E) II, III e IV.
Resposta correta: alternativa A.
Análise das afirmativas
I – Afirmativa correta.
Justificativa: o sistema de franquia é uma estratégia de expansão de negócio. Nesse modelo, o

detentor de uma marca (ou aquele com conhecimento na prestação de serviços) licencia, por meio de
remuneração, o uso desses bens a terceiros, que são os franqueados.
II – Afirmativa incorreta.
Justificativa: uma franquia não é uma filial. A franquia é uma cessão de direitos de uso de marca ou
de modelo de negócio, que será remunerada pelo franqueado ao franqueador. Franqueado e franqueador
têm identidades jurídicas próprias. Já uma filial tem a mesma razão social da matriz e deve pertencer
ao mesmo dono.
III – Afirmativa correta.
Justificativa: o franqueador, como conhecedor do modelo de negócio a ser explorado, deve seguir
regras claras e objetivas para a seleção de um franqueado. Esse tipo de atitude diminui o risco do negócio
e permite que franqueador e franqueado tenham maiores chances de sucesso em seus objetivos.
IV – Afirmativa incorreta.
Justificativa: a expertise do franqueador, ao ser cedida para o franqueado, é um fator de sucesso.
53

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Administração do Varejo

Autores: Prof. Fernando Gorni Neto

Fernando Gorni Neto

É pós-doutoranda e doutora em Engenharia da Produção, mestre em Comunicação, tem MBA em Comunicação

Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)

G671a Gorni Neto, Fernando.

Administração do Varejo. / Fernando Gorni Neto, Solimar Garcia.

216 p., il.

Nota: este volume está publicado nos Cadernos de Estudos e

1. Administração do varejo. 2. Localização do ponto. 3. Criação

Prof. Fábio Romeu de Carvalho

Profa. Melânia Dalla Torre

Profa. Dra. Marília Ancona-Lopez

Profa. Dra. Marília Ancona-Lopez

Unip Interativa – EaD

Profa. Elisabete Brihy

Material Didático – EaD

O livro-texto analisa os aspectos e os tipos de varejo no mercado brasileiro e o e-commerce; a

Na unidade I deste livro-texto, são apresentados os canais de distribuição, os diversos tipos de

A unidade II traz as informações sobre a forma de gerenciamento de cadeias de suprimentos, ou

Na unidade III vamos conhecer o gerenciamento do marketing em varejo e o geomarketing e seus

Especificar a função da distribuição

Determinar a intensidade da distribuição

1.1 Formas de distribuição

Sistema de distribuição exclusiva

O próprio fabricante escolhe seus revendedores, autorizando-os a distribuir de forma exclusiva os

Sistema de distribuição seletiva

Sistema de distribuição intensiva

Reflita a respeito desse tipo de distribuição na estrutura da empresa.

• Distribuição direta: canal formado só pelo produtor e pelo consumidor final.

• Estrutura de canal nível 0: sem intermediários, venda direta, fabricante e consumidor. Na

• Estrutura de nível 1: um único intermediário, fabricante, varejista e consumidor. Nessa estrutura,

• Estrutura de nível 2: dois intermediários, fabricante, atacadista, varejista e consumidor. Nessa

• Estrutura de nível 3: três intermediários, fabricante, agente, atacadista, varejista e consumidor.

Produtor Varejista Consumidor

Produtor Atacadista Varejista Consumidor

Produtor Atacadista Distribuidor Varejista Consumidor

Figura 1 – Níveis de canais

Adaptada de: Kotler e Keller (2018).

Canais de distribuição desempenham algumas tarefas para o negócio,

Os “atacarejos” têm se aproveitado da importância de suas marcas,

1.2 Funções dos intermediários na distribuição dos produtos

Alguns exemplos dos principais intermediários atuantes em um canal de distribuição são:

Quadro 2 – Funções dos intermediários

Por que utilizar intermediários? Os fabricantes repassam aos distribuidores os investimentos

Como as principais funções dos intermediários na distribuição dos produtos, temos:

• reunir informações sobre os clientes;

• desenvolver programa de comunicação apropriado ao mercado de atuação;

• estabelecer acordos de preço e de formas de pagamento condizentes com o fluxo de mercadorias

• obter recursos para o financiamento de estoques em diferentes níveis do canal de marketing;

• investir e gerenciar estruturas de abastecimento e estoques.

A existência de intermediários entre o produtor ou fabricante e o consumidor deve agregar valor

• Para o fabricante ou produtor: devido à necessidade de padronização das transações, precisamos

1.3 Conceito de varejo

Para Kotler e Keller (2018, p. 482):

O varejo inclui todas as atividades relativas à venda de bens e serviços

Independentemente da forma pela qual as definições varejistas sejam apresentadas, um aspecto

Muitas empresas atuam em venda de atacado e varejo. Consideram-se estabelecimentos varejistas

O varejo consiste em todas as atividades que englobam o processo de

Disponível em: https://bit.ly/3iAOhGm. Acesso em: 21 jul. 2021.

1.4 Varejo e suas relações econômicas

Na fase do planejamento, para a implementação das transformações necessárias, a empresa necessita

No comércio de produtos existem empresas de diversos tipos de atividade econômica. Conheça