UNIVERSIDADE PAULISTA – ALPHAVILLE

CURSO DE PSICOLOGIA

TRABALHO – ÉTICA E PUBLICIDADE

Participantes:

Alberto Pires RA:

Aline Andrea Silva RA: T0949J6
Ivone Bassani RA:
Rawrys Willamis RA:
Wendy Vitória RA:

SANTANA DE PARNAÍBA – 09/2022

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Sumário

Resumo.............................................................................................................................................2
1 – INTRODUÇÃO..............................................................................................................................2
2 – A ÉTICA E A PUBLICIDADE............................................................................................................3
2.1 ÉTICA PROFISSIONAL...............................................................................................................4
2.2 - ÉTICA NA PUBLICIDADE DIGITAL............................................................................................6
3 – A MENSAGEM DA PUBLICIDADE..................................................................................................6
3.1 AMPLITUDE DA PUBLICIDADE.................................................................................................7
4 – O CUIDADO COM A PUBLICIDADE...............................................................................................7
4 .1 - CONCEITO DE CUIDADO – CONSUMIDORES........................................................................7
5 – CONCLUSÃO................................................................................................................................9
Referência Bibliográfica, Artigo e/ou Materiais de Site...................................................................10
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Resumo

Este trabalho irá apresentar a situação atual da ética e a publicidade como estão
caminhando como disputa e exigência tão grande do mercado.
Os limites e os controles como agem em prol a um relacionamento entre
empresas e clientes de várias idades e perfis. A publicidade hoje precisa alcançar
dois perfis de clientes os tradicionais e os da era digital. As pesquisas foram
realizadas através de sites de universidades, atendimento aos consumidores,
publicitários, obras literárias, com pautas nos assuntos publicidade e ética. Realça
esse assunto a importância da confiança e do bom relacionamento empresas,
profissionais da publicidade e clientes.
Palavras-chaves: ética, publicidade

1 – INTRODUÇÃO

A Ética, ciência da moral, estuda, articula, gera normas a fim de plantar os

atos humanos dentro da comunidade em que o homem vive e sobrevive. Ela,
ciência dos princípios, se dá de braços com as ciências humanas no intuito de
organizar a vida e a atividade dos seres humanos, psíquica, individual e
coletivamente. A Ética é, pois, o estudo científico da moral, fazendo juízo de
valores, administrando as condutas humanas, podendo até qualificá-las sob a
visão do bem e do mal, ou seja, princípios morais. Vê-se, na amplitude de sua
acepção, sua aplicação de forma absoluta ou de forma restrita a determinada
sociedade. A ética transforma-se em códigos de procedimento aplicáveis a
determinadas associações, a determinados segmentos, com normas do que se
deve fazer, ou do que não se deve fazer.
A palavra ética, hoje, é usada indistintamente. No esporte, na justiça, no
comércio, na indústria, na escola, na universidade, na política, na religião, na
prestação de serviços, em tudo em que o homem se envolve. Na verdade, prega-
se a prática da ética, mas pouco, bem pouco ela é aplicada. É comum, hoje, de
tudo dizer-se: não é ético; é imoral; é aético; e, de modo especial, é antiético. Ser
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antiético é opor-se, é ser contrário à ética. Já está no falar, nos livros, nos
dicionários da língua. Demagogicamente, os discursos são arrebatadores. São os
exploradores da miséria alheia, são os apresentadores espalhafatosos de
televisão, são os pastores promovendo ingressos fáceis no céu, são anunciantes
mostrando as maravilhas de produtos de pouca ou nenhuma qualidade, são
autoridades exibindo títulos e garantia de futuro sem par, são, enfim, uma plêiade
de pastores e semideuses a anunciarem as melhores vindas de um dia esperado
desde que suas orientações ou escolhas sejam aceitas pelo receptor de suas
altruísticas promessas e opiniões. O homem, de um modo geral, procura usar
palavras como “bom”, “mau”, “certo e errado”, no seu dia a dia. Escrevem, falam.
São termos eminentemente éticos e objetivam um impacto sobremaneira
emotivos, condicionantes, instigadores.
Ora, quando se ouve a expressão boa, muito boa, certo, correto,
automaticamente há uma instantânea aprovação. Ao contrário, o “mau” e o
“errado” induzem naturalmente a expressar uma atitude de desaprovação, do não
ético, do não moral. Parece incoerência porque o “comportamento humano se
concentra em valores, realiza-se, sempre em referência a valores”. Baseia-se, o
homem, na cultura, criação humana, todo o esforço voltado para a Ação, para o
comportamento social, da sociedade, em atenção aos seus valores consagrados.
Aristóteles já distinguia as virtudes éticas das dianoéticas. “Generosidade,
temperança pertencem à primeira categoria e a sabedoria e a prudência, à
segunda. Já no segundo entendimento, o foco são as virtudes intelectuais que
servem, repita-se, às virtudes dianoéticas. Trata-se da virtude da inteligência, do
saber, da ciência. Segundo consagrados filósofos, “considerada como ramo da
filosofia geral, pode a ética ser definida como a disciplina crítico/normativa que
estuda as normas do comportamento humano, mediante as quais tende o homem
a realizar na prática o valor do bom”. O comportamento humano, dominantes
alguns, acabam por influir na sociedade de forma inexplorável dando-lhe feições e
belezas típicas.

2 – A ÉTICA E A PUBLICIDADE

A propaganda, de propagare, multiplicar, difundir, disseminar, foi usada

como título, em latim eclesiástico, da Congregatio de Propaganda Fide,
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Congregação para Propagação da Fé, instituída em 1622 pelo papa Clemente

VIII, com base na bula papal Incrustabili divinae. Era a forma de se opor e
combater a reforma protestante. Naquele momento histórico eram emitidas bulas
papais. Então, desde os primórdios, a propaganda esteve sempre ligada à
atividade política, de forma visceral. O que se pode e o que não se deve fazer. Eis
o grande desígnio da ética na propaganda: fazer corretamente, belo e verdadeiro,
decente, honesto. Seção 3 a do Decreto n o 57.690/66:

2.1 ÉTICA PROFISSIONAL

“Art. 17. A Agência de Propaganda, o Veículo de Divulgação e o Publicitário em

geral, sem prejuízo de outros deveres e proibições previstos neste Regulamento,
ficam sujeitos, no que couber, aos seguintes preceitos, genericamente ditados
pelo Código de Ética dos Profissionais da Propaganda a que se refere o art. 17,
da Lei 4.680, de 18 de junho de 1965: I Não é permitido: a) publicar textos ou
ilustrações que atentem contra a ordem pública, a moral e os bons costumes;
b) divulgar informações confidenciais relativas a negócios ou planos de Clientes
Anunciantes; c) reproduzir temas publicitários, axiomas, marcas, músicas,
ilustrações, enredos de rádio, televisão e cinema, salvo consentimento prévio de
seus proprietários ou autores; d) difamar concorrentes e depreciar seus méritos
técnicos; e) atribuir defeitos ou falhas a mercadorias, produtos ou serviços
concorrentes; f ) contratar propaganda em condições antieconômicas ou que
importem em concorrência desleal; g) utilizar pressão econômica, com o ânimo
de influenciar os Veículos de Divulgação a alterarem tratamento, decisões e
condições especiais para a propaganda; II É dever: a) fazer divulgar, somente
acontecimentos verídicos e qualidades ou testemunhos comprovados; b) atestar,
apenas, procedências exatas e anunciar ou fazer anunciar preços e condições de
pagamento verdadeiros; c) elaborar a matéria de propaganda sem qualquer
alteração, gráfica ou literária, dos pormenores do produto, serviço ou mercadoria;
d) negar comissões ou quaisquer compensações a pessoas relacionadas, direta
ou indiretamente, com o Cliente; e) envidar esforços para conseguir em benefício
do Cliente, as melhores condições de eficiência e economia para sua
propaganda; f ) representar, perante a autoridade competente, contra os atos
infringentes das disposições deste Regulamento.”
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Textos que detêm contra a moral a ordem pública e os bons costumes são
textos bobos, de “criativos” de péssimo nível intelectual e carentes de passageira
performance. É a glória em dia apenas é levar a erro o seu anunciante, o seu
cliente. Dê-se-lhe um atestado de medíocre bem emoldurado que acaba
aceitando, agradecendo e colocando em destaque no escritório. É o tipo do
profissional que, tendo ciência dos sigilos do seu cliente, até para “aparecer”
divulga-os no primeiro “bar” da esquina. Falar-se de reproduções indevidas de
temas, textos, peças, marcas, músicas, ilustrações, enredos etc, é falar-se de
crimes. É a contrafação, é o plágio, enfim o uso indevido de trabalho intelectual
de terceiros. Geralmente, forma insidiosa de não remunerar o titular do direito, o
titular da obra quando não, “aparecer” como culto, inteligente criativo, aos olhos
do anunciante. Extremamente considerável sob todos os aspectos, é triste,
porém pululam por aí os “compositores, os pintores, os poetas, ilustradores
criminosos”.
Com a “Internet” então, o uso indevido de obra intelectual de terceiros é
uma verdadeira farra. A imagem das pessoas virou fonte de renda dos
apropriadores e, por incrível que pareça, há, até quem os defenda a título de
premissa falsa, não se levar o conhecimento a todos. Ora, fazem o jogo das
grandes empresas, o jogo dos canais pagos de TV, o jogo dos enormes meios
que surgiram nas últimas décadas. Difamam concorrentes de um modo geral,
causam-lhe prejuízo de natureza econômica e moral para o benefício próprio e
ilegal, antiético, imoral. Jamais um publicitário deverá ter ou permitir
procedimentos desse gênero sem a repulsa dos homens de bem. A ética
profissional divide o tema entre o que NÃO É PERMITIDO e o que são
DEVERES DOS PROFISSIONAIS. Muito simples, muito prático, muito correto.
Cabe ao homem de bem, ao profissional da divulgação, cuidar do cumprimento
de regras tão simples, mas do seu cliente, os serviços, mentiras, sem falcatruas.
faça parte do bloco dos bons publicitários.
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2.2 - ÉTICA NA PUBLICIDADE DIGITAL

Com relação ao uso da publicidade digital, nas redes sociais, como o

Instagram, WhatsApp, Facebook entre outras plataformas ao alcance das
massas, é necessário ao profissional da área uma cautela cada vez mais
responsável, além de ter um conhecimento administrativo, estratégico entre
outros da área de gestão e publicidade. No Brasil e no mundo há uma onda de
propagandas falsas, chamadas de Fake News e isso pode criar uma ideia
negativa do profissional do marketing/publicidade, quebrando os laços de
confiança. Em nome de ganhar mercado, vender mais ou apenas ter mais likes
nas redes sociais, as empresas e os profissionais podem exagerar nas
propagandas ou criar fatos que não condizem com a realidade. Há empresas que
compram lista de e-mail ou outros contatos e ficam enviando propaganda ou
produtos sem pedir autorização para o cliente. As práticas de comprar e-mails,
aliás, é ilegal, conforme o artigo 5º da Constituição Federal, no inciso X – “são
invioláveis a intimidade, a vida privada, a honra e a imagem das pessoas,
assegurado o direito a indenização pelo dano material ou moral decorrente de
sua violação” e no Código Civil, Art. 187. “Também comete ato ilícito o titular de
um direito que, ao exercê-lo, excede manifestamente os limites impostos pelo seu
fim econômico ou social, pela boa-fé ou pelos bons costumes”. Talvez, as
pessoas não tenham noção que os profissionais da área do marketing e da
publicidade tenham que prestar contas pelos seus atos ao conselho de classe. No
caso dos profissionais do marketing e da publicidade existe o Código Brasileiro de
Autorregulamentação Publicitária (CONAR), criado em 1978, no final do Regime
Civil-Militar (1964-1980). O código era uma forma de combater a censura,
estabelecido pelo regime autoritário.

3 – A MENSAGEM DA PUBLICIDADE

A mensagem publicitária é caracterizada por uma relação particular de

tensão entre informação explícita e oculta. Por um lado, a mensagem publicitária
parece conter sempre um mesmo núcleo, por outro, parece transmitir mensagens
ocultas, que necessitam de habilidades semióticas para serem decodificadas.
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3.1 AMPLITUDE DA PUBLICIDADE

A respeito da multiplicidade de meios e estratégias semióticas, os anúncios

continuam sendo um gênero textual com um cerne semântico e pragmático um
tanto invariante. Na perspectiva pragmática, todo processo de publicidade implica
um ato semiótico da troca de mensagem que tem como meta um ato econômico
de troca de mensagens que tem como meta um ato econômico de troca de
mercadoria. Não existe mensagem publicitária sem um apelo desses, mesmo que
ele não seja formulado explicitamente. Toda mensagem publicitária contém uma
proposição, cujo argumento identifica o produto e cujo predicado atribui ao
produto uma qualidade positiva. Também essa mensagem frequentemente não é
explícita, mas todo receptor sabe que um texto publicitário não quer propor nada
além de transmitir uma mensagem sobre um produto.
Todo o consumidor está bem familiarizado com as mensagens que estão
na raiz do gênero publicitário. Mesmo assim, algumas das suas invariantes ficam
tipicamente escondidas ou mascaradas na estrutura superficial de um anúncio.
Há uma forma de ocultar as informações em relação a qualquer interesse
econômicos do anunciante, que é evitada ou cuidadosamente mascarada na
mensagem. Por exemplo, o apelo de compra, o apelo ao consumidor para que
ele compre o produto, é totalmente evitado ou substituído por um outro apelo
(referente ao desfrute de tal vantagem). O próprio contratante da mensagem
publicitária, o produtor, também não aparece, mas sim se deixa representar por
uma suposta autoridade ou um ator popular como porta-voz de mensagens.
Dessa forma, a publicidade apresenta-se como gênero textual recepcionado pelo
consumidor em dois níveis, o nível de uma mensagem pública ou de superfície e
o nível da mensagem escondida ou profunda.

4 – O CUIDADO COM A PUBLICIDADE

4 .1 - CONCEITO DE CUIDADO – CONSUMIDORES

Cuidado é a atenção, a precaução a atenção especial. Derivado da ideia da

ética da convivência, cuidado significa, atenção, preocupação inquietação com a
pessoa o próximo querido ou com o objeto de estimação. Cuidado compõem a
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natureza e constituição do homem que reconhece a sua fragilidade perante a

natureza e as doenças que pode estar sujeito.
O conceito de cuidado se alia ao conceito de vulnerabilidade no sentido de
que aquele deve ser proporcional a esta, pois quanto mais vulnerável o indivíduo,
maior deve ser o cuidado. O cuidado pode ser derivado de uma ética geral de
vigilância, no sentindo de que devemos pensar em uma ética de cuidados, a
respeito de todos os sinais que, aqui ou lá, na linguagem, na publicidade, na
política, no ensino, nas escritas dos textos etc. Podem encorajar, por exemplo, a
violência ou racismo e outros. No caminho do cuidado o Estado deve interferir nas
regras do mercado de consumo para evitar danos, significa agir com cuidado para
pessoas vulneráveis, como são os consumidores.
Muito se há a fazer pelos consumidores e melhoras éticas a serem
aplicadas no mercado de consumo e suas práticas publicitárias. A atenção e o
cuidado são necessários, principalmente ao público considerado consumidores
vulneráveis em razão de características próprias e circunstâncias particulares que
os envolvem. Frágeis no mercado de consumo, essas pessoas necessitam de
atenção em suas escolhas e serem direcionados pela proteção do Estado e pela
sociedade civil, a fim de evitar situações de prejuízos e outros danos em geral.
O código de defesa do consumidor, vistoria, protege os consumidores
contra situações que ferem a ética no mercado e automaticamente na publicidade
e mais atento estão aos grupos de consumidores mais vulneráveis.
Para crianças e os adolescentes já existe determinação legal específica,
que lhes confere os devidos cuidados, em razão de sua especial condição de
pessoas em desenvolvimento. É um grupo de consumidores o qual o Estado, por
intermédio do Código de Defesa do Consumidor, houve por bem em garantir a
proteção em especial contra a práticas comerciais abusivas e contra as
publicidades que se aproveitem das situações mais sensíveis de diversos
consumidores, como inexperiências e não capacidade de julgamento. Com base
nas considerações de vulnerabilidade, a atenção e proteção deve ser estendida
pelo Estado ao novo grupo de consumidores, tão especial como o grupo de
crianças e adolescentes: os consumidores idosos.
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5 – CONCLUSÃO

É importante ler, se permitir ao conhecimento para agregar qualificações

profissionais nas agências, trabalhos e no conteúdo pessoal, que além de criar
ótimos processos para o futuro, teremos uma publicidade, digital ou não, de valor
com ótimas campanhas publicitárias que refletirão nos bons indivíduos praticantes
da ética e da moral.

Através do entendimento da pesquisa é observado que o meio de

comunicação, a publicidade tem o papel importante de disseminar informações
com a propósito de construir uma sociedade com mensagens para a comunicação
entre todos, tendo a ética como prioridade dentro do fluxo no contato entre
interlocutores. Dessa forma acontecerá uma comunicação positiva para a
satisfação de todos. Esta ética faz com que os usuários da comunicação possam
fundamentar morais. Apenas a ética não controla a boa comunicação, com a
necessidade de regulamento e leis, para que não haja a extrapolação na
publicidade.
Hoje se mantém a Legislação Publicitária e o CONAR; para que não haja
inverdades antiéticas nas propagandas/publicidades que vinculam tempestividade
no Brasil.
Observa-se a extrema utilidade da Legislação Publicitária, principalmente
na atualidade dos dias de e hoje onde estamos em uma época de interesses de
informação. As normas e leis auxiliam noção de propagandas verdadeiras e
honestas.
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Referência Bibliográfica, Artigo e/ou Materiais de Site

Sites:
 Paraguassú Lopes, Antonio. Ética da propaganda, 2018,
https://alexandraaguirreucb.files.wordpress.com/2018/03/c3a9tica-na-
propaganda.pdf, acesso em 07 e 08/09/2022

 Aparecido Gonçalves, Israel. Ética e Marketing aula de apoio, UFSC,

2020.https://grupos.moodle.ufsc.br/pluginfile.php/862615/mod_resource/
content/1/Texto%20de%20apio%20da%20aula%2007%20de%20julho
%20Marketing%20e%20%C3%89tica%20Israel%20Aparecido%20Gon
%C3%A7alves.pdf , acesso em 08/09/2022
Livros:
 Afonso Fernando, Luiz. Publicidade Abusiva: E proteção do
Consumidor Idoso. São Paulo, Atlas, 2013

 Roberto Antonik, Luis. Compliance, Ética, Responsabilidade Social e

Empresarial, Uma visão Prática, Rio de Janeiro, Alta Books, 2016

 Nöth, Winfried e Santaella, Lucia. Estratégia Semióticas da Publicidade,

Cengage Learning, São Paulo, 2011