Brainfluence PDF INGLÊS (601-743)

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elemento para transformar qualquer possível efeito de

priming em sucesso de vendas.
Notas
5. Marion Luna Brem, Mulheres fazem o
Melhores vendedores: não é hora de você
começar a usar seus segredos? (Nova Iorque:
Doubleday, 2004).
Capítulo 83
As mulheres fazem os homens

Louco?
As mulheres deixam os homens loucos? Acontece

que fotos de mulheres afetam a tomada de decisão
masculina. Os caras não ficam realmente loucos,
mas ficam mais impacientes
e focado no curto prazo.
Psicóloga evolucionista Margo Wilson
e Martin Daly (ambos da McMaster
Universidade) estudou esse fenômeno e
concluiu que fotos de mulheres atraentes
estavam fazendo com que os homens valorizassem mais os
benefícios de curto prazo, colocando-os em uma situação de acasalame
da mente. Um plano experimental inteligente
demonstraram o efeito de priming de fotos de

mulheres atraentes.6
Os pesquisadores avaliaram o grau de

quais sujeitos descontaram o futuro. Nós todos
descontar o valor dos benefícios futuros versus
benefícios imediatos ou de curto prazo – é lógico. A
maioria de nós escolheria ter $ 100
dado a nós imediatamente versus, digamos, US$ 105 em
dois anos. Cada indivíduo tem o seu
própria taxa de desconto para fazer esses tipos de
decisões. Os homens, como grupo, têm uma maior
taxa de desconto do que as mulheres; isto é, suas
preferências se voltam para recompensas de curto prazo.
Wilson e Daly pensam que a psicologia evolucionista

explica esta diferença, já que um princípio básico desse
campo é que as mulheres operam
com um prazo mais longo devido à realidade
da gravidez e dos cuidados subsequentes.
Wilson e Daly testaram esta hipótese por
mostrando fotos de homens e mulheres de membros
atraentes e não atraentes do sexo oposto. Homens que
viram fotos de
as mulheres consideradas atraentes apresentaram aumento

significativo na sua taxa de desconto; que
é, eles ficaram mais atraídos por investimentos de curto prazo
recompensas. Os demais grupos não apresentaram alterações
estatisticamente significativas. (Veja relacionado
descobertas sobre fotos de biquínis na página 90.)
Outra pesquisa recente mostrou até um link
entre a preparação para o acasalamento e os instintos
guerreiros em homens jovens. Fotos de atraentes
as mulheres serviram para preparar os homens para responder
mais rapidamente a imagens ou palavras relacionadas a
guerra. Como parece comum nestes experimentos, as
mulheres não foram afetadas por tais imagens.7
Influência cerebral
Conclusão: atraente
Fotos Femininas
Encurte o tempo masculino

Horizontes
Os espectadores do sexo masculino são influenciados
por fotos de mulheres atraentes e suas decisões
tendem a ser de curto prazo e impulsivas. Incorporar
essas imagens em materiais de marketing ou de
ponto de venda tem o potencial de aumentar as vendas
se o produto em si tiver uma qualidade adequada
recompensa.
Eu esperaria que as vendas de vestuário ou

produtos de higiene fariam melhor do que,
digamos, brócolis. O trabalho realizado por Wilson e
Daly analisou especificamente as recompensas
monetárias, que teriam maior importância
para produtos como empréstimos, seguros,
investimentos, cassinos e assim por diante.
Quando não usar bonito

Mulheres
Eu também esperaria que fotos de mulheres

atraentes fossem ineficazes ou mesmo negativas
ao vender certos tipos de produtos para homens.
Por exemplo, produtos como seguros de vida e
anuidades envolvem gastar dinheiro atual para
um pagamento futuro (e, no caso do seguro,
incerto). Preparar os clientes potenciais de
vendas masculinos com dicas de acasalamento
pode ser contraproducente, pois faz com que o
dinheiro no bolso pareça mais valioso do que
recompensas futuras.
Notas
6. Margo Wilson e Martin Daly, “As
mulheres bonitas inspiram os homens a
descontar o futuro?” Procedimentos da
Royal Society 271, Supl. 4 (maio de
2004): S177–S179, http://
rspb.royalsocietypub-lishing.org/
content/271/Suppl_4/ S177.full.pdf.
7. Lei Chang, Hui Jing Lu, Hongli Li,

e Tong Li, Pers Soc Psychol Bull, julho
2011; vol. 37, 7: pp. 976–984, publicado pela
primeira vez em 23 de março de 2011.
SEÇÃO DOZE
Comprador
Capítulo 84
Cooties em cada saco
Alguns de nós temos idade suficiente para lembrar

quando os supermercados vendiam alimentos e
alguns produtos domésticos, as drogarias vendiam
produtos de saúde e beleza, as lojas de ferragens
vendiam ferragens e assim por diante. Hoje, inúmeras
redes têm lojas enormes que vendem praticamente
todas as categorias imagináveis.
Lembro-me da primeira megaloja em que fiz
compras: foi fascinante observar o que os outros
compradores tinham em seus carrinhos ao finalizar
a compra – um galão de leite, um esfregão de chão,
calças cáqui e uma serra elétrica. . . excelente
material para um concurso de redação criativa!
Acontece que há uma desvantagem em alguns desses
justaposições. Pesquisas mostram que produtos

que desencadeiam sentimentos subconscientes de nojo
pode contaminar a percepção do consumidor sobre
outros produtos.
Produtos como banha, higiene feminina
itens, cigarros e areia para gatos desencadeiam uma
reação de repulsa, assim como alguns itens menos óbvios,
como maionese e gordura vegetal. A pesquisa,
conduzida por Gavan Fitzsimons, um
professor de marketing e psicologia da
Duke University e Andrea Morales, professora assistente
de marketing no Arizona
State, examinou como produtos como esses afetaram
as percepções do consumidor sobre outros itens
em seus carrinhos de compras.1
O experimento foi simples. Os pesquisadores
colocaram produtos alimentícios ao lado de um produto
isso desencadearia uma reação de desgosto e deixaria
sujeitos veem os produtos. Eles então testaram
as atitudes dos sujeitos e descobriram que a comida
itens que estavam próximos de um
item que causa nojo era menos atraente.
(Aparentemente, os piolhos não conseguem pular muito

longe. Se os produtos estivessem separados por uma
polegada ou mais, o efeito era insignificante.)
Este também não foi um efeito passageiro. Mesmo uma
hora depois, menos pessoas queriam experimentar um
biscoito se o tivessem visto em contacto com uma embalagem
de produtos de higiene feminina. Os pesquisadores atribuem
esse comportamento ao instinto humano de evitar consumir
itens que possam estar contaminados.
Transferência de gordura
Uma das descobertas mais estranhas foi que se considerou

que os bolos de arroz numa embalagem transparente tinham
um teor de gordura mais elevado depois de os indivíduos os
terem visto tocar num recipiente com banha de porco. O
ganho de gordura experimentado pelos bolos de arroz foi
menor quando estavam em embalagem opaca.
Parece que os produtos em embalagens transparentes
são os mais vulneráveis à contaminação subconsciente.
Conclusão: observe o seu
Emparelhamentos
Claramente, os profissionais de marketing não podem
controlar o que os compradores combinam em seus
carrinhos de compras e, uma vez que o item esteja no
carrinho, é quase certo que o consumidor o comprará
de qualquer maneira. Também é duvidoso que esta
associação negativa seja um efeito duradouro que
mancharia a marca ou os sentimentos do consumidor
em relação ao produto a longo prazo.
Eu me preocuparia mais com o contágio dos produtos
do carrinho pré-compra nas prateleiras das lojas e nos
displays. Felizmente, a maioria das lojas separa seus
produtos por categoria e não se encontra areia para
gatos no corredor de biscoitos. Mas,
particularmente em ambientes menores, podem ocorrer

justaposições estranhas. Na “loja de conveniência” de um
hotel, avistei xícaras de macarrão “Instant Lunch” tocando
diretamente em embalagens de produtos de higiene feminina.
Apenas um palpite, mas eu esperaria que esse macarrão
vendesse lentamente.
Claro (e presente)
Os profissionais
de marketing de perigo devem estar atentos a essa

desvantagem até então desconhecida das embalagens transpar
Embora a transparência total garanta aos consumidores que
o produto que compram é exactamente o que esperam,
parece que embalagens transparentes provocam maior
vulnerabilidade à contaminação imaginária.
Em ambientes de varejo que não são bem iluminados e

impecavelmente limpos, parece provável que embalagens
transparentes possam permitir que os produtos sejam
“infectados” (inconscientemente, é claro) pelo ambiente ao
seu redor. Assim, para produtos que provavelmente serão
vendidos em ambientes muito variados e com

manutenção incerta (lojas de conveniência,
postos de gasolina, etc.), opte por embalagens
opacas para manter o produto livre de
contaminações imaginárias.
Notas
1. Laura Brinn, “When Cookies Catch
the Cooties”, Duke Today, 30 de abril
de 2007, http://today.duke.edu/2007/04/
cooties.html.
Capítulo 85
Respostas do cliente
Mudar mentes
É axiomático que você descubra quão bom é um

o negócio realmente é quando já
estragou tudo uma vez; a velocidade e a natureza do
correção mostra a verdadeira natureza da empresa. Depois
de enviar o item errado para você, eles apenas se oferecem para
reembolsar seu frete de retorno? Eles
durante a noite o item correto para você, sem fazer
perguntas? Com que rapidez eles resolvem o
problema?
Acontece que a forma como as empresas
respondem às críticas negativas online também faz
diferença. Uma pesquisa Harris mostrou que 18
por cento daqueles que postaram uma avaliação

negativa do comerciante e receberam uma resposta
acabaram se tornando clientes fiéis e compraram
mais.2
Além disso, quase 70% daqueles
os consumidores que receberam respostas inverteram a situação
conteúdo negativo, seja excluindo o conteúdo ruim
revisar ou postar um segundo positivo. Considerando
o poder do boca a boca - em particular, o boca a
boca negativo - esse é um
realização impressionante.
Embora salvar um em cada cinco clientes
insatisfeitos seja uma meta louvável (e, eu
suspeito, muito mais barato do que prospectar
novos clientes), não tenho dúvidas dos benefícios
vão muito além desse número. Incontáveis
outros compradores que leem comentários verão
uma resposta proativa a um problema, em vez de um
reclamação sem resposta (e aparentemente
ignorada). (Na verdade, quando estou avaliando
uma compra on-line, geralmente visito o fórum da empr
para ver quão rápida e eficazmente eles
responder a relatórios de problemas. Sem resposta

reclamações são uma enorme bandeira vermelha.)
Conclusão: Envolva-se
Clientes problemáticos
Rapidamente
Monitore onde seu clientes
postagens – Twitter, Facebook, blogs, sites de avaliação,
seu próprio fórum de suporte e assim por diante – e
envolva-os de forma rápida e construtiva. Não
tente vencer uma discussão sobre quem está certo; se
o cliente ficar chateado, isso só criará irritação e má
vontade. Ofereça um pedido de desculpas simples,
mas sincero, e explique como o problema pode
ser resolvido com o mínimo de dor do cliente. Não
você só terá a chance de reter esse cliente, mas terá
influenciado muitos
outros também. Melhor ainda, com uma ótima resposta

você pode influenciar o cliente a
remover ou corrigir a reclamação inicial.
Notas
2. “O Relatório do Consumidor de Varejo: Traga
Apoie clientes insatisfeitos por meio da mídia
social”, Right Now (2011): 1–6, ht-tp://
www.rightnow.com/files/Retail-Consumer-
Report.pdf.
Capítulo 86
É sábio pedir desculpas
Ocasionalmente, falhas em produtos ou serviços ocorrem

viral. O vídeo “United Breaks Guitars”
(www.youtube.com/watch?v=5YGc4zOqozo)
é um exemplo. Depois dos atendentes de bagagem em
United Airlines quebrou a guitarra de um músico
e a equipe de atendimento ao cliente não forneceu
satisfação, ele gravou um vídeo que
obteve mais de 10 milhões de visualizações até o momento.
Um exemplo um pouco mais antigo é o “Seu é um
Very Apresentação de slides de hotel ruim”
(www.slideshare.net/whatidiscover/yours-is-a-very-
bad-hotel-97480) direcionado ao
Doubletree Club Houston, que relata
a indiferença do hotel encontrada por um casal
dos viajantes a negócios quando confirmados
as reservas não foram honradas.
Muito parecido com a história do picles de um milhão de dólares

(ver página 179), esses incidentes compartilham um traço
comum: uma falha inicial no atendimento ao cliente foi
exacerbada por um tratamento inadequado após
aconteceu. O vídeo da guitarra retrata o atendimento ao
cliente da Un-ited Airlines como indiferente
e indiferente. A apresentação de slides do Doubletree
zomba do “balconista noturno Mike” de maneira hilariante;
Mike não apenas entregou seus
quartos, mas ele não assumiu nenhuma responsabilidade pelo
problema e encontrei quartos para eles em outro
hotel apenas sob coação dos viajantes cansados. Em cada
caso, uma resposta rápida e amigável
a resolução do problema teria terminado
o incidente antes que se transformasse em um problema de
relações públicas.
O preço da grosseria
Comportamento
Em O lado positivo da irracionalidade, Dan Ariely
descreve um experimento que mostra como as atitudes
dos clientes podem ser mudadas por meio de um simples
desculpa.
Como muitos dos experimentos de Ariely, este
um deles era enganosamente simples. Os assuntos eram
recrutado com a promessa de um pagamento de US$ 5 por
completar uma breve tarefa. Para medir sua atitude em
relação ao pesquisador (ou organização de pesquisa), o
pesquisador “acidentalmente”
pagou a mais a cada sujeito em alguns dólares no
final da tarefa de forma que o sujeito
poderia facilmente embolsar a diferença. Por metade
os sujeitos, o pesquisador explicou o
tarefa e pagava aos sujeitos após sua conclusão. Com os
outros assuntos, ele interrompeu
a explicação para atender uma ligação de celular não
relacionada e sem importância e não ofereceu nenhuma
explicação ou pedido de desculpas quando retomou o telefone
instruções. Em ambos os casos, ele pagou aos

participantes, sugeriu que contassem o dinheiro e
então se mudou.
Embora a chamada falsa tenha demorado apenas 12
segundos, o tratamento rude afetou dramaticamente a
disposição dos sujeitos em devolver o
pagamento a maior pela tarefa. Enquanto 45 por cento
do grupo regular apontou o erro e devolveu o dinheiro
extra, apenas 14 por cento
por cento do grupo de telefonema o fez. Um pouco
segundos de grosseria e a parcela de clientes honestos
caiu em dois terços.
Ariely considera o tratamento rude um motivador de
vingança. “Ele foi rude comigo, então estou
justificado em pagá-lo de volta. Nesse caso,
retorno significava não pagar o extra
dinheiro. Uma mudança de atitude pode manifestar-se
de muitas maneiras no mundo real. Os clientes podem
reclamar, podem ser rudes
em troca, eles podem postar avaliações depreciativas
ou comentários negativos nas redes sociais, ou
eles podem tentar tirar vantagem
empresa de alguma outra forma como compensação

pelo seu mau tratamento. Se a empresa estiver
particularmente azarados, esses clientes insatisfeitos
terão o talento e a motivação para
criar algo que vai muito além
seu próprio círculo de amigos.
O efeito do pedido de desculpas

Então, o que uma empresa deve fazer? Ariely conduziu
um segundo experimento que adicionou uma terceira
condição: o pesquisador pegasse o celular
ligue, mas imediatamente pediu desculpas pelo
comportamento. Os dados mostraram uma mudança surpree
o grupo que recebeu o pedido de desculpas retornou
o pagamento indevido à mesma taxa que aqueles em
o grupo “sem interrupção”. O pedido de desculpas
negou o efeito do comportamento rude imediatamente
anterior.
Conclusão: não seja
Medo de pedir desculpas
A experiência simples de Ariely confirma o que
especialistas em atendimento ao cliente já sabem: um
um pedido de desculpas sincero ajuda muito a acalmar
a raiva do cliente. Às vezes, as empresas e os seus
funcionários relutam em pedir desculpas, pois fazê-lo é
uma admissão de culpa.
Isso é um erro. Os clientes são mais propensos
continuar a lutar, quer isso signifique entrar com uma
ação judicial ou criar uma reclamação viral
vídeo, se eles se encontrarem com pessoas sem remorso
indiferença.
Capítulo 87
O poder do toque
Você já esteve em uma loja e um vendedor o incentivou

a segurar um item e talvez até imaginar como seria
possuí-lo? Em 2003, o Procurador-Geral de Illinois
alertou os consumidores para terem cuidado com esta
prática. Embora isso possa parecer a última palavra em
termos de governo de estado-babá, pesquisas
subsequentes mostraram que tocar um item de fato
fazia com que as pessoas sentissem um maior
sentimento de propriedade e lhe atribuíssem um valor
mais alto. Imaginar que eles eram os donos aumentava
o efeito.
As professoras de marketing Joann Peck e Suz-

anne Shu avaliaram como os sujeitos se sentiam em relaç
itens com e sem tocá-los e

também com e sem visualizar que possuíam
eles. Em uma série de experimentos envolvendo
produtos como um Slinky e uma caneca, eles
descobri que o toque mudou atitudes.3
Psicológico
Propriedade
A propriedade pode assumir diferentes formas. Você
Você pode sentir um sentimento de propriedade da
empresa em que trabalha, de sua alma mater ou de
seu time esportivo favorito, mesmo que não tenha
propriedade legal de qualquer um deles. Os objetos
físicos podem ser iguais; você sabe que eles não são
são seus, mas você pode ter vários níveis de
sentimento de propriedade por eles. Separado de um
sensação de possuir um item, você também pode sentir
emoção positiva ou negativa em relação a ele.
Peck e Shu descobriram que tocar um objeto
melhorava imediatamente tanto o nível de
propriedade percebida e emoção positiva.

A única exceção foi um objeto que tinha uma
superfície desagradável. As pessoas ainda se
sentiam mais proprietárias, mas não gostaram nada d
mais.
Conclusão: deixe os
clientes tocarem em seu
produtos
Você terá uma chance maior de fazer uma venda
se permitir que seus clientes toquem ou segurem
seu produto (a menos que seja desagradável tocar,
uma condição que você pode querer resolver de
qualquer maneira). Você pode ampliar o efeito
ajudando os clientes a imaginar que são os
proprietários do produto.
Pequenos brinquedos e canecas foram os

adereços experimentais, mas as descobertas podem
se estender a itens maiores e mais caros. Colocar os
clientes ao volante certamente
fornecer estímulos táteis. Fazer algumas perguntas
como: “Você consegue se imaginar entrando em
sua garagem e garagem neste carro? seria
forneça imagens de propriedade para amplificar
o efeito.
Lojas emblemáticas da marca, desde Apple

para a Gucci, todos servem ao importante propósito de
fazer com que clientes em potencial lidem com o
produtos em um ambiente controlado e positivo.
Coloque seu produto nas mãos de seus clientes
mãos, e é mais provável que eles saiam com
isto.
Notas
3. Joann Peck e Suzanne B. Shu, “O
Efeito do mero toque na percepção
Propriedade”, Journal of Consumer

Research, outubro de 2009.
Capítulo 88
Quando a dificuldade vende
Os profissionais de marketing despendem muito esforço

para facilitar a compra de seus produtos. Eles expandem
os canais de distribuição, oferecem financiamento
alternativas e, quando possível, garantir a
o cliente pode sair com o produto na hora
de compra. Afinal, se você pensar nas vendas
processo como um funil (ou talvez um funil com
vazamento), cada pequena barreira à compra é uma
mais uma maneira de derrubar aquele potencial comprador
do funil. As exceções a esta regra são
alguns verdadeiros produtos de luxo.
Quer comprar uma Ferrari? Faça um cheque e

entre na lista de espera. Qualquer número de produtos de
luxo sofisticados é vendido apenas através de um
pequeno número de lojas de varejo controladas
pela marca, o que significa que o potencial
comprador deve viajar até aquela cidade e local
específico para realizar a compra. Outros itens de
luxo têm maneiras diferentes de tornar a compra
de seus produtos uma provação.
Porém, em vez de fecharem as portas, a maioria
das marcas difíceis de comprar são altamente
valorizadas pelos seus proprietários. Uma razão
para isso é a dissonância cognitiva. Neste contexto,
significa que os nossos cérebros têm de dar
sentido a este conflito:
1. A obtenção deste produto foi
inconveniente.
2. Sou inteligente e não gastaria muito
esforço para comprar qualquer produto.
A resolução que nosso cérebro geralmente
apresenta é: Este
é um produto incrível e vale mais do que o
esforço necessário para comprá-lo.
Algumas das primeiras pesquisas sobre resolução de

dissonância cognitiva ocorreram há mais de 50 anos.
anos atrás. Pesquisadores da Universidade de Stanford
conduziu um experimento no qual sujeitos
quem queria participar de um grupo de discussão foi
através de um processo de iniciação em que eles
tive que ler para o grupo. Alguns assuntos foram
em um grupo “severo” que lê textos sexualmente explícitos
texto (portanto embaraçoso), enquanto um texto “suave”
grupo leu texto neutro. Todos os assuntos
depois ouvi uma gravação de outros membros do grupo
em que a conversa era intencionalmente o mais monótona
possível. Os pesquisadores
constatou que os sujeitos que foram submetidos ao
iniciação severa classificou a discussão como
significativamente mais interessante do que aquelas no
grupo leve.4
O fator de dissonância cognitiva não
afetam apenas produtos ultraluxuosos. É um
razão pela qual, por exemplo, os fanáticos da Apple
ficou na fila por horas para comprar a versão mais recente
do iPhone, mesmo que isso exigisse
o frequentemente insultado serviço telefônico da AT&T.

Obviamente, o produto em si é ótimo, mas o fanatismo dos
verdadeiros obstinados da Apple e sua relutância em
tolerar qualquer crítica ao
produto é claramente o resultado de sua capacidade cognitiva
resolução de dissonância. E provavelmente há um
efeito de ciclo de feedback: os verdadeiros crentes que
fazer fila na noite anterior ao lançamento de um produto são
já disposto a gostar do produto, e o
esforço extremo que eles fizeram para comprar o
produto reforça essa afinidade.
Nem todas as marcas de luxo seguem esta estratégia.
A Lexus, por exemplo, se esforça para tornar a experiência
de compra o mais simples possível. (De
claro, alguns considerariam o Lexus um
marca premium, não uma marca de luxo.)
Conclusão: fácil não é
Sempre melhor
Para a maioria das marcas e situações, eliminar
obstáculos à compra é uma coisa boa. Mas o
A estratégia contra-intuitiva da pesquisa sobre
dissonância cognitiva sugere que fácil nem sempre
é o melhor. Se você tiver a sorte de ter um
produto altamente procurado, você pode realmente
aumentar o comprometimento do comprador com seu
produto, tornando o processo de compra um pouco
mais difícil.
Por outro lado, se você se encontrar em uma
situação em que seus clientes acham difícil comprar,
por exemplo, se houver uma escassez inesperada
de um produto popular, tente
para transformar o problema em uma vantagem: use-o como um
indicador da popularidade do produto.
A combinação de dissonância cognitiva e
a prova social resultará em clientes altamente

comprometidos.
Notas
4. Elliot Aronson e Judson Mills, “O efeito da
severidade da iniciação no gosto por um
grupo”, http://faculty.uncfsu.edu/tvancantfort/
Syllabi/Gresearch/Read-ings/A_Aronson.pdf.
SEÇÃO
TREZE
Vídeo, TV e
Influência Cerebral do Cinema
Capítulo 89
Não coloque o CEO

televisão
Por que os porta-vozes dos anúncios que não são atores

profissionais se saem tão mal na maior parte do tempo?
Sem dúvida, todos nós já vimos anúncios dolorosamente
ruins apresentando o gerente de vendas da concessionária
local ou o dono da loja de móveis.
É claro que existem algumas histórias de sucesso:

campanhas de longa duração que transformaram os
diretores executivos (CEOs) em celebridades e mudaram
a sorte da empresa – Lee
A série de anúncios da Chrysler de Iacocca vem à mente,
junto com a Wendy's de Dave Thomas
comerciais. Parte da razão é o nível de produção
envolvido; filmar comerciais nacionais para uma
empresa automobilística terá um diretor de alta
qualidade que usará quantas tomadas forem
necessárias para acertar. Anúncios de varejo
local têm valores de produção mais baixos e
provavelmente usarão a primeira tomada em que
o “ator” não estraga as falas.
A neurociência sugere outra razão para esta
divisão.
Ao filmar um comercial com um porta-voz, o
foco principal geralmente está no texto que o ator
irá entregar – por que o novo produto é ótimo,
como os preços foram reduzidos para a grande
liquidação do fim de semana e assim por diante.
A investigação mostra, no entanto, que os gestos
e a linguagem corporal podem ser tão importantes
como as palavras e que uma incompatibilidade
entre os meios de comunicação verbal e físico
provoca uma mudança nas ondas cerebrais
semelhante à reacção a palavras mal utilizadas ou i
Neurocientista Spencer D. Kelly da Colgate

Universidade estuda os efeitos dos gestos por
medindo potenciais relacionados a eventos - cérebro
ondas que formam picos e vales. Medido
com um EEG, os padrões mostram como diferentes
áreas do cérebro processam informações.
Um vale específico, ou pico negativo, tem
foi apelidado de N400; isso ocorre quando nós
tropeçar em uma palavra inadequada. (Por exemplo,
“Ele espalhou a torrada com meias.”)1
Curiosamente, o mesmo negativo do N400
o pico é encontrado quando os gestos do locutor
não correspondem às palavras que estão sendo ditas.
Por exemplo, se o falante estivesse dizendo “alto”, mas
usando gestos que indicavam algo
em suma, um forte pico negativo seria observado. Os
pesquisadores interpretaram isso como
o que significa que a fala e os gestos são processados
simultaneamente e que os observadores
fatorar o significado do gesto em seus
interpretação da palavra.
Nossos corpos falam

Anos atrás, o termo linguagem corporal foi
popularizado quando vários autores ofereceram
interpretações para diferentes posições corporais e
gestos. Braços cruzados significavam resistência a
uma ideia, os dedos em forma de campanário eram um símbolo de
autoridade, e assim por diante. Os leitores foram
incentivados a prestar atenção à linguagem corporal do
outros e se comportar de acordo com o seu melhor
compreensão da estrutura mental do
outra pessoa. Por exemplo, diante de uma situação de vendas
cliente em potencial recostado na mesa com
braços cruzados, um vendedor seria tolo
avançar divulgando recursos e benefícios;
o primeiro passo seria colocar o assunto em um
estado de espírito mais receptivo.
O fato é que as pessoas estão constantemente
processando a linguagem corporal e os gestos dos
outros, mas isso é feito principalmente no nível
inconsciente. Quando dizemos: “Aquele vendedor
parecia um pouco superficial”, pode muito bem ser devido a um
incompatibilidade entre as palavras faladas e a

linguagem corporal.
Alguns empresários podem sentir-se
suficientemente confortáveis como intervenientes
para realizar um trabalho credível. Em muitos casos,
eles têm uma vantagem sobre um ator profissional:
conhecem seu produto e acreditam nele. Se esta
verdade essencial puder ser comunicada aos
espectadores, eles não precisarão de habilidades
dramáticas excepcionais. Porém, o proprietário de
uma empresa que não consegue transmitir as falas
com total convicção deve ser um ator notável.
Quantas vezes ouvimos concessionários de
automóveis afirmarem que estão a realizar a “venda
do século”, com preços que são “os mais baixos da
nossa história” e que “nunca mais serão vistos”.
Algumas semanas depois, é claro, ouvimos uma variaç
É melhor deixar essas falas com convicção sincera
para um profissional.
Conclusão: as ações físicas
superam as palavras
Em cada elemento da sua campanha de
marketing – anúncios impressos, comerciais e
apresentações de vendas – preste tanta
atenção às ações físicas das pessoas quanto
ao que elas estão dizendo. Se estes gestos e
posturas reforçarem a mensagem verbal, essa
mensagem será mais poderosa. Se, em vez
disso, os sinais não-verbais criarem dissonância
com a mensagem pretendida, a eficácia desse
esforço diminuirá.
Notas
1. Ipke Wachsmuth, “Gestos Oferecem
Insight”, Scientific American Mind 17,
no. 5 (outubro de 2006): 20–25,
http://www.scientificamerican.com/
article.cfm?id=gestures-offer-insight .
Capítulo 90
Faça o pedido certo!
Um dos conceitos mais intrigantes do neuromarketing

é o priming: influenciar o comportamento de um
indivíduo através da introdução de vários sinais sutis.
Isso geralmente ocorre de maneira subliminar; isto é,
o indivíduo está totalmente inconsciente de que recebeu
sinais de qualquer natureza ou que seu comportamento

foi afetado de alguma forma.
Nas palavras do mestre letrista Frank Luntz
Naquela obra, me deparei com um fenômeno que
Eu chamo de preparação por ordem. Em poucas
palavras, a pesquisa conduzida por Luntz e sua empresa
mostrou que a ordem em que três filmes
sobre um candidato político foram tocados
afetou drasticamente a percepção desse candidato pelos

participantes do grupo focal.2
Frank Luntz construiu uma carreira e um negócio
aconselhando políticos e empresas sobre como escolher
as palavras certas. Embora Luntz possa parecer uma
espécie de
verbal Svengali, a maioria de suas recomendações são
baseadas em pesquisas específicas. Ele
não surge apenas com palavras mágicas, como
renomear o imposto sobre herança para imposto sobre a morte ou
convocação de perfuração para exploração de energia petrolífera; ele
usa enquetes e grupos focais para descobrir o que
funciona mesmo. Sempre fui um fã de marketing quantitativo,
então quando alguém apoia
aumentar as reivindicações com números concretos, tendo a
ouvir.
O tipo de preparação de que falo em outro lugar

neste livro é extremamente sutil: indivíduos
são expostos, digamos, a palavras ou imagens com
nenhuma atenção especial é dada a eles.
Muitas vezes, as palavras ou imagens carregadas parecem
fazem parte do contexto geral ou são
misturado com conteúdo neutro. Posteriormente,

observa-se que o comportamento desses sujeitos
é diferente – uma imagem de dinheiro em um
protetor de tela de computador, por exemplo,
faz com que os indivíduos que a viram se
comportem de maneira mais egoísta após a
exposição a ela. Luntz descreve um fenômeno
um tanto diferente que penso que se assemelha
a outros exemplos de priming.
O teste de Luntz começou como um acidente.
Em 1992, ele exibiu a grupos focais três curtas-
metragens do candidato presidencial Ross Perot:
uma biografia, depoimentos elogiando Ross Perot
e um discurso gravado do próprio Perot. Numa
sessão, ele inadvertidamente mostrou primeiro o
discurso e ficou surpreso ao descobrir que os
indivíduos daquele grupo eram muito mais
negativos em relação a Perot do que todos os
seus grupos anteriores.
Testes adicionais mostraram que liderar o
discurso era muito menos eficaz na criação de
uma impressão positiva do candidato. Ele
atribuiu isso ao fato de Perot ter um
experiência empresarial impressionante e foi
muito respeitado, mas ele não necessariamente
comunique isso através de sua presença e palavras
pessoais. Suas ideias também eram um pouco
diferentes das dos políticos típicos. Como
Luntz diz apropriadamente: “A menos e até que você
sabia algo sobre o homem e seu
fundo, você teria a impressão
que sua bandeja mental não estava totalmente cheia,
posição vertical e travada.” Luntz lista acertar o
pedido como uma técnica-chave para
evitando erros de mensagens.
Em certo sentido, não deveríamos ficar surpresos
– vendas e marketing são um processo,
e não esperaríamos que um vendedor tentasse
fechar o negócio antes de avaliar o
necessidades do cliente, descrevendo os benefícios
do produto e respondendo às objeções. Noutro
sentido, porém, a experiência de Luntz é um pouco
surpreendente. Neste caso, os sujeitos estavam
visualizando passivamente informações de três diferente
tipos; todos viram todo o conteúdo e não houve

interação para fechar o negócio.
No entanto, a ordem de visualização fez uma
grande diferença nas suas opiniões, mesmo
depois de terem visualizado todo o conteúdo.
Este é claramente um efeito do qual os
profissionais de marketing devem estar cientes;
no caso Perot, sua credibilidade foi irreparavelmente
prejudicada quando os telespectadores foram
expostos às suas ideias um tanto bizarras e voz
áspera antes que sua credibilidade fosse
estabelecida por narração e depoimentos de
terceiros. Depois que os telespectadores foram
desligados, a exposição ao restante das
informações de Perot não os voltou a atrair para ele.
Conclusão: credibilidade
Antes das reivindicações
É comum no marketing começar com uma afirmação

poderosa para chamar a atenção do espectador –
“O sistema de gestão de investimentos mais eficaz
já criado!” – e depois seguir com informações de
apoio. Se você aceitar a ideia de preparar por
pedido, pode ser mais eficaz começar com:
“Desenvolvido por uma empresa que administra o
dinheiro de seus clientes há mais de. .” ou “Descrito
pelos anteriores 150 anos.
O presidente da Reserva Federal, Alan Greenspan,

como “um avanço surpreendente que até eu posso
ficar entusiasmado”. . .' ”E então segue para as
reivindicações reais.
Certamente, cada situação é diferente. Talvez
se Perot não fosse um cara baixinho, com orelhas
grandes, sem muito cabelo e não tivesse uma
maneira de falar que era meio maluca e meio prego
no quadro-negro, o teste de ordem de Luntz não
teria resultado tão dramático. resultados. No entanto,
os profissionais de marketing irão ignorar esses
dados por sua conta e risco; apresentando uma ideia,
particularmente uma ideia que pode não ser

instantaneamente credível, e então apoiá-la pode
ser menos eficaz do que preparar o público para
aceitá-la primeiro.
Notas
2. Frank Luntz, Palavras que funcionam:
não é o que você diz, é o que as
pessoas ouvem (Nova York: Hyperion, 2007).
Capítulo 91
A emoção vence a lógica
A ideia de que anúncios que nos envolvem emocionalmente

funcionam melhor do que aqueles que não funcionam, não deveriam
será um grande choque para quem passou algum tempo em

anúncio. Surpreendentemente, porém, ainda encontro
executivos de negócios que não acreditam que sejam
influenciados por fatores emocionais.
na hora de comprar coisas e muitas vezes duvido disso
outros são. Então, para aqueles tomadores de decisão
ultrarracionais, aqui estão os dados concretos.
O Institute of Practitioners in
Publicidade (IPA) mantém um banco de dados de
1.400 estudos de caso de publicidade de sucesso
campanhas enviadas para a competição IPA Effective-ness
Award nos últimos três
décadas. Uma análise dos dados do IPA comparou

o aumento da rentabilidade de campanhas que se
baseavam principalmente no apelo emocional
versus aquelas que utilizavam informação e
persuasão racionais. As campanhas com conteúdo
puramente emocional tiveram um desempenho
cerca de duas vezes melhor (31% versus 16%) com
conteúdo apenas racional, e aquelas que eram
puramente emocionais tiveram um desempenho
um pouco melhor (31% versus 26%) do que aquelas
que misturavam conteúdo emocional e racional.
Em seu livro Brand Immortality: How Brands Can
Live Long and Prosper, Hamish Pringle e Peter
Field atribuem essa divisão à capacidade do nosso
cérebro de processar informações emocionais sem
processamento cognitivo, bem como ao registro
mais poderoso de estímulos emocionais do nosso
cérebro.3
Pringle e Field observam que, embora uma
campanha de marketing emocional possa ser mais
eficaz, criar anúncios que envolvam as emoções
do consumidor não é fácil. Em comparação, baseando
fazer campanha sobre um “fato matador” (se uma

marca tiver tal vantagem) é comparativamente simples
Na verdade, as marcas prejudicaram-se quando uma
campanha emocional não conseguiu alinhar-se com
a realidade. Pringle e Field sugerem que o
comprometimento com uma abordagem de branding
emocional seja “incorporado à estrutura da marca”,
o que requer um grande comprometimento, bem
como uma boa compreensão da motivação do
consumidor. Eles citam o tema difundido da Nike de
“sucesso no esporte” como exemplo de uma marca
que se concentra em um motivador emocional chave
e constrói publicidade, patrocínios e assim por diante
em torno dele.
As marcas mais pequenas podem não ser capazes
de seguir a mesma abordagem de branding
emocional que os líderes de mercado, observam
Pringle e Field, mas podem ser capazes de segmentar
o mercado para encontrar um grupo de consumidores
que responda a um apelo diferente. Ben & Jerry's e
Jones Soda, por exemplo, não eram os maiores
players em seus mercados, mas ambos
alcançou sucesso ao atrair segmentos menores de

consumidores.
Entidades menores enfrentam desafios adicionais.
O reconhecimento do nome deles é provavelmente muito menor,
e uma campanha baseada na emoção pode
confundir os consumidores que nem sequer ligam o
marca e sua categoria de produto. Budweiser
pode veicular comerciais divertidos e envolventes
sobre Clydesdales e Dálmatas porque
todos na plateia conhecem seus
produtos, e a maioria conhece a imagem de sua
marca. Uma pequena empresa pode ter que adotar
abordagem combinada racional e emocional, mesmo
que seja um pouco menos eficaz, ou pelo menos
pelo menos garantir que seus anúncios baseados em emoções
identificar claramente o produto.
Conclusão: Obter
Emocional
Anúncios baseados em emoções podem ser mais
difíceis de criar, mas as estatísticas dizem que vale
a pena o esforço. Embora tenha sido demonstrado
que os apelos emocionais puros funcionam melhor,
usar uma abordagem dupla que inclua alguns fatos
pode ser melhor para marcas que não são bem conhec
consumidores.
Notas
3. Hamish Pringle e Peter Field, Brand

Immortality: How Brands Can Live Long and
Prosper (Londres: Konan Page, 2008).
SEÇÃO
QUATORZE
Brainfluence na
Web
Capítulo 92
As primeiras
impressões contam - realm
A máxima que diz “As primeiras impressões

podem enganar” pode se aplicar a sites, mas
seus visitantes podem não lhe dar a chance de
desfazer uma primeira impressão negativa.
Quanto tempo você acha que alguém leva
para decidir se seu site é atraente? Alguns
segundos? Até um minuto? Pesquisadores da
Universidade de Carleton ficaram surpresos ao
descobrir que mostrar aos usuários a imagem
de um site por apenas 50 milissegundos – isso
é apenas um vigésimo de segundo – era
suficiente para eles decidirem o quão atraente era
Para que você não considere isso interessante,

mas não realmente significativo para o uso de sites
no mundo real, houve descobertas adicionais que
enfatizaram a relevância dessa impressão instantânea:
1. A classificação de 50
milissegundos para apelo visual
correlacionou-se altamente com as
classificações dadas após exposições
muito mais longas.
2. Descobriu-se que a classificação de
apelo visual está altamente correlacionada
com outras classificações – se um site era
chato ou interessante, claro ou confuso, e
assim por diante.
Viés de confirmação
Deixa a primeira
impressão fixa
Os pesquisadores sugerem que existe um viés de

confirmação em ação que amplifica a potência da primeira
impressão. Uma vez que nossas mentes humanas formam
uma opinião, aceitamos prontamente novas informações
que concordem com essa opinião.
opinião; descontamos ou rejeitamos contradições
Informação.
Crenças de longa data relacionadas a tópicos como

religião ou política são alguns dos exemplos mais
poderosos de viés de confirmação. Tente manter uma
discussão racional sobre política com
alguém comprometido com um partido político,
e essa pessoa provavelmente encontrará uma maneira
de desconsiderar ou descartar quaisquer fatos que discordem
suas crenças.
Em essência, parece que a opinião de um

aparência do site formada em milissegundos
influencia os usuários à medida que eles continuam a visualizar o site.
Se a impressão inicial foi boa, as falhas
eles encontrarem serão descontados. Por outro lado, se
eles não gostaram do site à primeira vista, será
difícil mudar essa impressão por mais tempo no

site.
Usuários felizes continuam

Tentando
O especialista em fatores humanos, Don Norman,
chega a uma conclusão semelhante, embora de
uma perspectiva diferente. Em seu livro Emotional
Design, Norman relata pesquisas que mostram
que usuários satisfeitos com um design estão mais
propensos a achá-lo mais fácil de usar. Olhando
para a neurociência e a psicologia subjacentes,
Norman postula que um usuário com um estado
de espírito positivo (tornado positivo por um design
agradável e emocionalmente satisfatório) tem
maior probabilidade de encontrar uma maneira de
realizar a tarefa. Um usuário negativo ou frustrado
está mais sujeito a repetir a mesma ação que não
funcionou da primeira vez. Esta é uma estratégia
que funciona apenas ocasionalmente com produtos
quase nunca tem tanto sucesso em sites. Naturalmente,
falhas adicionais causam mais frustração e, em última
análise, falta de sucesso.
Conclusão: teste o seu
Primeira impressão do site
Seria bom pensar que existe uma fórmula mágica para
causar uma ótima primeira impressão. Infelizmente, o
estudo, que utilizou
100 páginas iniciais diferentes em seus testes,
não conseguiu descobrir quaisquer características de
design consistentes que representassem classificações
altas - embora as classificações fossem razoavelmente
consistente em toda a população de avaliadores.
Naturalmente, usar bons designers e capacitá-los a
fazer o melhor para criar páginas atraentes e fáceis de
usar é uma ótima opção.
começar. Testando o design ou alternativa
designs, em potenciais visitantes do site é a única

maneira de realmente determinar o apelo visual
na população-alvo.
Além da página inicial Lembre-se de que

muitos, se não a maioria, dos visitantes do seu
site não chegarão à página inicial do seu site. Eles
podem acessar uma landing page porque clicaram
em um anúncio pago ou em uma página de
conteúdo que apareceu em uma pesquisa. Além
de testar a página inicial, verifique também as
páginas de entrada típicas.
Notas
1. Gitte Lindgaard et al., “Atenção, web
designers: vocês têm 50 milissegundos para
causar uma boa primeira impressão!”
Comportamento e Tecnologia da Informação
25 não. 2 (março a abril de 2006): 115–126,
http://www.ext.colostate.edu/
conferences/ace-netc/lindgaard.pdf .
Capítulo 93
Faça seu site

Dourado
O que matemáticos, arquitetos, escultores,

biólogos e designers gráficos têm em
comum? Todos eles usam o que talvez seja
o número mais interessante em matemática:
a média áurea, também chamada de
proporção áurea e seção áurea. Aproximado
como 1,618 e ilustrado como um retângulo
no gráfico a seguir, a média áurea
desempenha um papel proeminente na
matemática, ciências e arte.
Os matemáticos conhecem esse número
como phi, a razão entre pares de números no
Sequência de Fibonacci. Os biólogos encontram-no no

proporções de conchas e folhas do Nautilus.
Arquitetos, pintores e escultores incorporaram a
proporção em suas obras porque
parece transmitir um equilíbrio agradável. O
fachada do Partenon, considerada uma das
os edifícios mais perfeitamente proporcionados em
história, corresponde à proporção áurea. A frequência
com que esse número parece aparecer
em áreas tão díspares pode atingir alguns
tão surpreendente, ou até um pouco assustador.
Os neurocientistas estão começando a desvendar

pelo menos um pedaço do mistério usando funcional
ressonância magnética (fMRI) cérebro
varreduras. Pesquisadores italianos mostraram assuntos
submetidos a imagens de ressonância magnética cerebral de
esculturas. As esculturas originais seguiram
as proporções clássicas definidas pelo
meio dourado. Os sujeitos, que foram selecionados por
sua falta de conhecimento artístico detalhado,
também vi imagens das mesmas esculturas modificadas
para sair dessa proporção. Quando os sujeitos
visualizaram as esculturas que se seguiram ao
meio dourado, seus cérebros se iluminaram de uma maneira diferente
padrão; uma parte do cérebro onde mais
atividade foi observada foi a ínsula, uma área
responsável pela mediação das emoções. Esta reação
foi considerada uma medida de beleza objetiva, isto é,
beleza não influenciada por
o gosto do próprio indivíduo.2
Conclusão: use o
Média Dourada
É significativo que uma resposta positiva a formas
com proporções específicas esteja incorporada em
nossos cérebros. Isso não significa que cada
elemento em cada página da web ou anúncio
impresso deva ter uma proporção largura/altura de
1,618. Em alguns casos, desvios deliberados podem
ter maior impacto. Afinal, os anúncios geralmente
não pretendem ser obras de arte atemporais. O
assunto e o espaço disponível podem impor outras
restrições dimensionais. No entanto, os designers
gráficos e artistas comerciais devem estar cientes
da preferência do nosso cérebro por esta proporção
e utilizá-la quando apropriado.
Principalmente quando sabemos que os visitantes
avaliam o apelo visual de um website numa
minúscula fração de segundo (ver página 244),
apelando ao sentido inato do seu cérebro.
de beleza ajudará a orientar esse processo de

decisão ultrarrápido.
Notas
2. “A beleza de uma escultura está no

Cérebro de quem vê?” CiênciaDiariamente,
24 de novembro de 2007, http://www.scien-
cedaily.com/releases/2007/11/
071120201928.htm.
Capítulo 94
Aumento de rich media

Noivado
Durante anos, as páginas de resultados de mecanismos

de pesquisa (SERPs) consistiam em 10 links azuis,
algum texto adicional após cada link e anúncios que
geralmente também eram links de texto. Nos últimos
anos, porém, vimos a introdução de resultados de
pesquisa universais que incluem resultados de imagens
e vídeos. Há pesquisas de neuromarketing por trás
desse movimento dos motores de busca, e isso tem
implicações não apenas para o Google e o Bing, mas
para todos os sites.
A unidade OTOinsights da One to One Interactive
trouxe os diferentes campos do mecanismo de pesquisa
otimização (SEO) e neuromarketing juntos, estudando

como os usuários se envolvem com SERPs. Esta
pesquisa examinou os efeitos dos resultados de
pesquisa universais (que incluem resultados de
imagem e vídeo) em comparação com os SERPs
tradicionais somente de texto.3
OTOinsights usou rastreamento ocular, monitoramento
biométrico e questionários para avaliar as reações dos
usuários. As descobertas mostraram que os SERPs
universais atraíram a atenção dos usuários e eram, de
fato, mais envolventes emocionalmente.
Os resultados de mídia estavam localizados próximos

ao topo dos resultados da pesquisa e tendiam a manter
o olhar do usuário focado na parte superior da página.
Os resultados de pesquisa e os anúncios pagos que
estavam mais abaixo na página atraíram menos
atenção quando os resultados universais estavam presen
Além disso, o envolvimento geral com a página de
pesquisa foi maior quando os resultados universais
estavam presentes.
Conclusão: adicionar e
Otimize outras mídias
Esta pesquisa tem duas implicações principais para
desenvolvedores web e proprietários de sites. Primeiro,
é evidente que os pesquisadores são atraídos por
essas mídias alternativas e que a criação de mídia
otimizada e de marca é uma forma fundamental de
alcançar esses usuários. Não é mais suficiente confiar
em uma classificação das 10 principais palavras-chave
nos resultados do texto. Essas mídias podem estar
em seu site ou em sites de mídia especializados como
o YouTube, mas precisam reforçar sua mensagem e
levar os espectadores ao objetivo desejado.
Idealmente, seu conteúdo pode aparecer nos
resultados de imagens e vídeos, bem como nas
listagens de texto.
A segunda implicação é mais geral. Se as pessoas
ficarem mais envolvidas emocionalmente com os
resultados de pesquisa que contêm vídeos e imagens, s
é lógico que eles se envolverão mais

com o seu site se a mídia apropriada for
presente. E, além de um melhor envolvimento do usuário, há
um benefício potencial nas classificações,
também. A maioria dos especialistas em SEO pensa que sites e
páginas que incorporam mídia não textual obtêm um
aumento de classificação no algoritmo do Google.
Se combinarmos a ideia de que a mídia on-page

é um fator de classificação positivo com as descobertas
da pesquisa OTOinsights que os resultados universais são
mais envolventes e mais prováveis
para atrair cliques, é claramente hora de SEO
especialistas e profissionais de marketing comecem a pensar
fora da caixa - isto é, da caixa de texto.
Notas
3. Um para Um; “Implicações do envolvimento do
usuário com as páginas de resultados de pesquisa”, em
One to One, um blog de Jeremi Karnell,
3 de julho de 2009, http://www.onetooneg-lobal.com/
otocorporate-white-papers/
2009/07/03/implicações-do- engajamento-
do-usuário-com-páginas-de-resultados-
de-pesquisa-2/.
Capítulo 95
Recompensa versus
Reciprocidade
Muitos de nós trabalhamos com sites que

dependem da coleta de informações do usuário
– sites de geração de leads, sites de caridade e
assim por diante. Normalmente, os operadores
desses sites têm conteúdo útil para esses
visitantes e desejam usar esse conteúdo para
incentivar os visitantes a enviarem seus dados de
contato. Esse conteúdo valioso pode ser fornecido
de várias formas, como um white paper, um
podcast, um webinar gravado ou uma seção do site
A estratégia mais comumente usada pode ser
resumida como: “Forçar os visitantes a desistir
suas informações antes de mostrarmos a eles as coisas

boas.” Mas há um problema nessa abordagem. Se houver
um profissional de SEO ajudando com o site, a objeção
imediata será: “Você não pode colocar seu melhor conteúdo
em um formulário de registro – ele não será indexado pelo
Google ou mesmo vinculado, e seu tráfego diminuirá!”
A boa notícia é que existe uma estratégia que manterá

satisfeitos tanto os especialistas em SEO quanto as
pessoas em números.
Batidas de reciprocidade
Recompensa
Exigir que um usuário forneça dados de contato antes de
visualizar um bom conteúdo é uma estratégia de
recompensa – forneça-nos suas informações e nós o
recompensaremos, permitindo que você veja nossas coisas m
Esta é uma estratégia atraente à primeira vista; 100 por
cento das pessoas que usam o conteúdo terão preenchido
o formulário, e o
informações valiosas devem ser um poderoso

motivador para os visitantes obedecerem.
Na verdade, a maioria dos usuários que se
deparam com um formulário não o preenchem. Se
chegarem ao site em busca de alguma informação
específica, provavelmente clicarão no botão Voltar e
verificarão se conseguem obter dados semelhantes
em outro lugar, sem o agravamento do preenchimento
do formulário e sem o risco de receber e-mails ou
ligações indesejadas. (Claro, se todo o bom
conteúdo estiver trancado atrás de um login, o
número de visitantes gratuitos que chegam clicando
nos resultados da pesquisa orgânica será muito
menor de qualquer maneira.)
Acontece que uma estratégia de reciprocidade
pode funcionar melhor; forneça aos visitantes as
informações que eles desejam e depois solicite suas
informações. Investigadores italianos descobriram
que o dobro dos visitantes revelaram os seus dados
de contacto se conseguissem aceder primeiro às
informações. Talvez seja contra-intuitivo, mas mesmo
que esses visitantes não tivessem obrigação de compl
formulário, eles converteram o dobro da taxa de

visitantes que visualizaram o formulário obrigatório.4
Não apenas pela forma

Conclusão
É claro que essa abordagem não serve apenas para
preencher formulários. O princípio psicológico da
reciprocidade sugere que os visitantes recompensados
antecipadamente teriam maior probabilidade de comprar
produtos, fazer doações e assim por diante.
Em seu livro Neuro Web Design, Susan Weinschenk
sugere colocar um apelo à ação imediatamente após o
bom conteúdo.
Conclusão: teste a abordagem
de reciprocidade
Se você invocar a reciprocidade, estará trabalhando

com a forma como nossos cérebros estão
programados e terá mais chances de fazer com que
seus visitantes façam o que você deseja. (E, como
um bônus adicional, seu pessoal de SEO ficará feliz
porque o Google também poderá ver seu conteúdo!)
Tal como acontece com a maioria dos aspectos
do web design, você deve testar ambas as
abordagens. É possível que, dependendo do valor
percebido do conteúdo, da simplicidade do formulário
de inscrição e de outros fatores, a abordagem de
recompensa possa gerar mais conversões. Mas não
presuma que a óbvia “captura forçada de informações”
capturará automaticamente mais leads do que confiar
na boa vontade do visitante; você pode se surpreender!
Notas
4. Luciano Gamberini et al., “Estratégias
Persuasivas Incorporadas para Obter Visitantes'
Dados: Comparando Recompensa e

Reciprocidade em um Amador, Baseado no Conhecim
Site”, Notas de aula em computador
Science 4744 (2007): 187–198 , http://
www.springerlink.com/content/
t3698286348v713n/.
Capítulo 96
Explorar a escassez no
Voar
Os sites de comércio eletrônico têm uma grande

oportunidade de explorar o efeito da escassez,
principalmente porque podem fornecer feedback
instantâneo sobre os níveis de estoque e, de forma confiável,
maneira, avise os clientes quando os produtos estiverem
escasso.
Os comerciantes usam a escassez como parte de sua chamada

agir de diferentes maneiras. Amazon conhece um
algumas coisas sobre comércio eletrônico e alerta
consumidores quando o estoque está acabando. Uma
exortação típica que aparece como um destaque
parte da descrição é “Restam apenas 4
estoque – peça logo.” Combine o efeito de escassez

com, digamos, pedidos com um clique e acesso gratuito
envio e você tem uma ferramenta poderosa para
fazer com que os visitantes cliquem em Adicionar ao carrinho
botão.
Assentos escassos
As viagens são outra área que parece fomentar
indecisão. Muitas vezes há uma infinidade de
opções de voo, incluindo datas, horários, aeroportos,
conexões e cidades intermediárias. EU
muitas vezes têm várias janelas abertas em diferentes
sites de viagens, em cada caso tentando encontrar
a combinação perfeita de preço e
conveniência.
Qual é uma maneira de fazer as pessoas pararem

hesitante? Diga-lhes que eles podem sentir falta
oportunidade de reservar um voo porque os assentos são
quase desapareceu. A Expedia faz isso com um aviso
proeminente: “Resta 1 passagem com esse preço” e
mais de uma vez isso foi o suficiente para me fazer

prosseguir e reservar o voo naquele momento.
Overstock.com — A
Trifecta da Escassez
Talvez o uso mais impressionante da escassez que já
vi seja o Overstock.com. Possui uma abordagem em
camadas que oferece aos consumidores vários níveis
de motivação pela escassez.
Primeiro, o Overstock oferece um aviso bastante
genérico de estoque baixo de um item. Sem
quantidades, mas um alerta de “esgotamento”, “Risco
de venda alto!” Isso pode ser bastante prosaico, mas
o Over-stock vai um passo além, fornecendo um alerta
na página de resultados de pesquisa que diz “Quase
esgotado”.
Em uma página com muitos produtos, acho que há

poucas dúvidas de que a atenção do espectador seria
atraída para aquele item sinalizado. Mas para
Para completar a trifeta da escassez, a Overstock

tem mais uma carta para jogar: mantém os itens
esgotados em seus resultados e os sinaliza como
“Esgotados”.
Alguns podem achar que uma atitude arriscada
– mostrar aos clientes um produto indisponível, mas
interessante, pode levá-los a tentar encontrá-lo em
outro lugar. Ou os clientes podem decidir não
comprar nada se um produto atraente estiver
esgotado. No entanto, estes indicadores de
“Esgotado” acrescentam credibilidade aos outros
avisos de escassez e acrescentam um sentido de
urgência ao processo de compra.
Escassez Diária
O crescimento explosivo de sites de ofertas diárias
como o Groupon é em parte baseado na escassez.
Eles combinam ofertas de curta duração
(normalmente 24 horas) com limites de quantas oferta
vendidos para incentivar os consumidores a agir

imediatamente.
Recentemente, tenho recebido notificações de
vendas por e-mail do comerciante de moda de
comércio eletrônico RueLaLa.com. Também explora a e
As vendas da Rue La La duram apenas 24 horas e,
assim como o Overstock, as mercadorias esgotadas
são deixadas no site, embora sejam empurradas para
o final das listagens e sinalizadas como não mais
disponíveis. Essa combinação cria urgência no
processo de pedido.
Conclusão: use Scar-city
e seja específico
A melhor maneira de sugerir escassez de forma
confiável é ser específico. Diga aos visitantes do site
quantos ainda restam, se a sua tecnologia permitir
isso. “Restam apenas 2 por esse preço” é
muito melhor do que “Fornecimento limitado”. Se o volume

de sua oferta for tal que seu estoque mude
frequentemente, uma exibição dinâmica de escassez seria
ainda melhor. Acho que uma mensagem realmente eficaz
seria algo como: “Acabei de vender outro! Somente 1
restante!"
Isso pode não funcionar para todos os sites de comércio
eletrônico, mas quase todos os sites podem aumentar as
vendas usando pelo menos uma variação do efeito de
escassez.
Capítulo 97
Alvo Boomers com

Simplicidade
Se você está fazendo marketing para baby boomers

ou idosos com sua publicidade, aqui está uma chave:
mantenha a simplicidade. Embora esse seja geralmente
um bom conselho para qualquer tipo de publicidade,
as tomografias cerebrais mostram uma diferença
dramática na capacidade dos cérebros mais velhos
de suprimir informações que distraem. Estudos do Dr.
Adam Gazzaley mostraram que a diferença de
supressão entre cérebros mais velhos e mais jovens
foi o fator chave no declínio da formação de memória
em pessoas mais velhas.
Usando exames de fMRI para examinar jovens e

cérebros de adultos mais velhos durante tarefas de memória,
Gazzaley descobriu que tanto jovens como velhos
cérebros foram capazes de ativar seus cérebros de forma
eficaz para construir memórias, mas os mais velhos
os cérebros eram muito piores em suprimir informações
irrelevantes. (Um estudo semelhante usando EEG,
ainda em análise, sugere que a diferença na supressão se
deve a um declínio na
velocidade de processamento neural.5)
A última pesquisa de Gazzaley mostra que

o menor desempenho de cérebros mais velhos quando
multitarefa é uma falha de comutação - em essência,
quando distraídos, os cérebros mais velhos
mudou da tarefa de memória para processar a interrupção,
e a memória
era menos provável de ser armazenado.6
Conclusão: mantenha-o
Simples
Em The Buying Brain, AK Pradeep cita a pesquisa de
Gazzaley e sugere estas táticas para profissionais de
marketing que desejam atrair os baby boomers e os idosos:
• Mantenha a mensagem óbvia. •

Use um layout organizado para cópias e imagens.
• Inclua algum
espaço em branco ao redor do
mensagem.
• Evite distrações como telas em execução, sons e
animações.
A simplicidade é um tema constante meu; uma

abordagem simples parece funcionar melhor em muitas
situações, seja escolhendo uma abordagem simples
fonte ou usando uma garantia simples. Como regra geral,

recomendo buscar a simplicidade.
Mesmo os cérebros mais jovens farão um trabalho melhor
processando sua mensagem!
5. Adam Gazzaley, “O Cérebro Envelhecido: Em
a encruzilhada da atenção e
Memória”, UserExperience 8, não. 1 (1º
Trimestre de 2009): 6–8, ht-tp://
gazzaleylab.ucsf.edu/files/
cérebro_ux81.pdf.
6. Universidade da Califórnia, São Francisco,
“Estudo UCSF sobre Multitarefa
Revela falha na mudança no envelhecimento
Brain”, comunicado à imprensa, 11 de abril de
2011, ht-tp://www.ucsf.edu/news/2011/04/
9676/ucsf-estudo-multitarefa-revela-comutação-
falha-envelhecimento-cérebro.
Capítulo 98
Use o do seu cliente

Imaginação
Em um capítulo anterior, descrevi um estudo realizado

pelas professoras de marketing Joann Peck e Suz-
anne Shu que se concentrou em como tocar um objeto
aumentava os sentimentos de propriedade (ver página
231). Uma descoberta adicional desse estudo tem
implicações para as vendas online.
Mesmo quando os clientes não conseguem tocar em
um produto, ainda é possível aumentar a percepção de
propriedade deles usando o que Peck e Shu chamam
de imagens de propriedade.
Eles fizeram perguntas aos participantes do estudo
como: “Imagine pegar o produto
casa com você. Onde você o guardaria?

O que você faria com isso?" A duração de
a sessão de imagens durou apenas 60 segundos.
Embora fosse verdade que as imagens tinham um
impacto no sentimento de propriedade, há
houve uma surpresa maior nos dados: mesmo quando
nenhum toque estava envolvido, os sujeitos expostos
às imagens de propriedade ainda estavam
influenciado.
Peck e Shu concluem: “Varejistas online

quem pode incentivar imagens de propriedade
entre potenciais compradores pode ser capaz de
aumentar tanto a propriedade percebida quanto a
avaliação. No ambiente sem toque, as imagens de
propriedade foram poderosas para aumentar
tanto o sentimento de propriedade quanto o
valor que um consumidor estava disposto a pagar.
Conclusão: Ajuda
Os clientes imaginam
Propriedade
Se você puder ajudar seus clientes a imaginar que são
donos do produto, suas chances de realizar uma venda
aumentam. A questão, naturalmente, é como fazer isso
dentro dos limites de um site ou aplicativo móvel.
Uma maneira simples e de baixo custo de fazer isso

seria fazer perguntas importantes na cópia do produto, da
mesma forma que os experimentadores faziam pessoalmente
É claro que, diferentemente da condição de pesquisa
presencial, você tem pouco controle sobre seus clientes
ou sobre o tempo que eles gastam em qualquer atividade.
Além disso, em um site com muitos produtos, as instruções
de visualização de cada um deles podem parecer um pouco
bizarras.
Ainda assim, em algumas situações de comércio
eletrônico, a cópia pode ser eficaz. Alguns profissionais
de marketing da Internet usam uma squeeze page para um
único produto – uma longa página cheia de informações do pr
dados, depoimentos de clientes satisfeitos,

respostas a objeções comuns e assim por diante.
Normalmente, o cliente que entra bem na página está
bastante engajado e pode estar
aberto a imagens de propriedade.
Um dos melhores exemplos de imagens de
propriedade que vi online está em TireRack.com, um
vendedor nacional de pneus e rodas automotivas. Os
clientes iniciam o processo de seleção especificando
a marca, modelo e ano de sua compra.
carro. O site então traz uma seleção de rodas e pneus
apropriados. Depois que o cliente vê, digamos, um
conjunto de rodas de seu interesse, ele clica em “Ver
no veículo”. A
aparece a imagem exata do veículo do cliente, com
uma caixa suspensa listando as cores do fabricante
desse modelo. O usuário
seleciona a cor correta e pronto – o cliente vê seu
próprio veículo
renderizado lindamente com as rodas e
pneus acabaram de ser escolhidos.
Para alguns sites, pode ser relevante incluir

um vídeo que, junto com uma discussão sobre
recursos do produto, incluindo avisos de
imagens de propriedade. Cada site é diferente, m
encontrar uma maneira de construir um senso de percepção
propriedade aumentará a taxa de conversão
e receita total.
Capítulo 99
Evite o canto de
Morte
Qual é o pior lugar para colocar seu logotipo e onde

os anunciantes costumam colocar seu logotipo em
anúncios impressos, comerciais de TV e mala
direta? A resposta é a mesma: o canto inferior
direito, uma área apelidada de canto da morte pelo
especialista em codificação facial Dan Hill.7 Os
comentários de Hill derivam de um interessante
estudo de rastreamento ocular realizado por Steve
Outing e Laura Rule.8
Em um artigo recente, Hill diz que o canto inferior
direito é o penúltimo lugar para as pessoas olharem.
Muitos podem não chegar tão longe se forem
processam a página rapidamente ou não se

interessam pelo conteúdo que visualizam primeiro.
Apesar dessas descobertas, o canto inferior direito
é de longe o local mais comum para o uso principal
do logotipo/identidade da marca em todos os tipos de
publicidade, de acordo com Hill.
Conclusão: coloque o seu
Frente da marca e
Centro
Com base em pesquisas de rastreamento ocular,
onde o logotipo ou a identidade da marca devem ser
colocados para que os consumidores realmente os
vejam? Hill diz que o melhor lugar é a parte central
inferior da página ou layout. Nesse ponto, o espectador
terá se envolvido emocionalmente com a parte
principal do anúncio e terá então a
oportunidade de associar a marca à solução de

um problema ou à satisfação dos consumidores.
quer.
Notas
7. Dan Hill, Sobre o rosto: os segredos de
Publicidade emocionalmente eficaz (Londres:
Kogan Page, 2010).
8. Steve Outing e Laura Rule, “O
O melhor do Eyetrack III: o que vimos
Quando olhamos através dos olhos deles”,
Eyetrack III, 30 de janeiro de 2006, ht-
tp://www.uvsc.edu/disted/decourses/
dgm/2740/IN/steinja/lessons/05/docs/
eyetrack_iii.pdf.
Capítulo 100
Computadores como Pessoas
Esqueça o teste de Turing! (Esse teste, proposto

em 1950, era uma medida da inteligência da
máquina que exigia que uma máquina interagisse
com uma pessoa de forma tão eficaz que a pessoa
não conseguisse distingui-la de um ser humano.)
Mas não é preciso tentar enganar as pessoas;
pesquisas mostram que a automação bem projetada
pode fazer as pessoas sentirem que estão
interagindo com uma pessoa real, mesmo quando sab
Então, o que as empresas podem fazer para
tornar as interações com o computador mais
“humanas”? Acontece que as pessoas tendem a
tratar os computadores como pessoas e que mudar a
pode aumentar essa tendência. Aqui estão algumas

maneiras de humanizar sua automação.
Entre na mesma equipe

Está bem estabelecido que as pessoas formarão
alianças de equipe muito rapidamente e com muito
pouco estímulo. Estudos mostram que as pessoas
podem se relacionar com os computadores da
mesma maneira. O professor da Universidade de
Stanford, Clifford Nass, dividiu arbitrariamente os
assuntos em dois grupos. Metade foi informada de
que fazia parte do time azul e usava uma pulseira
azul enquanto trabalhava em um monitor com borda
azul. A outra metade usou um monitor com borda
verde e foi informada de que era uma pessoa azul
trabalhando com o computador verde.
Embora não tenha havido diferença nos detalhes
da interação humano-computador entre os dois
grupos, os participantes que foram informados de
que faziam parte de uma equipe avaliaram
seu computador como mais inteligente e útil.

Eles também trabalharam mais, aparentemente porque
do “vínculo” formado com seu computador.9
Você consegue encontrar algum ponto em comum com
seus usuários? Você tem algum indivíduo
dados do usuário que permitiriam, digamos, personalizar
uma interface para cada usuário? (Um exemplo trivial: se
você conhece o time esportivo favorito de um usuário, você
poderia embelezar a interface com isso
cores da equipe.)
Nass postula que se pode usar quase
todas as descobertas das ciências sociais sobre as
interações entre pessoas e aplicá-las às pessoas
e computadores.
"Estou no seu lado!"

Um dos personagens de computador mais insultados
na história do PC estava o Clippy da Microsoft, um clipe
de papel de desenho animado que parecia ter prazer em
fazer perguntas fúteis e repetitivas aos usuários.
sobre o que estavam fazendo em uma tentativa

(geralmente) vã de ajudar. Clippy era tão irritante que
sites de ódio, grupos de fãs e vídeos direcionados a
ele surgiram na web. Nass descobriu que toda essa
emoção poderia ser facilmente negada.
Ele e sua equipe recriaram um Clippy que fazia

parecer que o Clippy estava do lado do usuário,
dizendo coisas como: “Isso me deixa muito irritado!
Vamos dizer à Microsoft o quão ruim é o sistema de
ajuda deles.” Se um usuário criasse um e-mail de
reclamação, o Clippy forneceria um incentivo: “Vamos!
Você pode ser mais resistente do que isso. Deixe-os
ficar com isso!
Essas mudanças transformaram os odiadores do
Clippy em amantes do Clippy. Todos os usuários no
teste gostaram do Clippy, com um deles exclamando:
“Ele é tão solidário!”
Tem uma função de feedback? Assim como o Clippy
2.0, posicione a interface como estando do lado do
usuário, não do seu. (Bons vendedores humanos
sabem que isso funciona. Quando as coisas dão errado c
um pedido, eles se posicionam como defensores do cliente e não

como representantes da empresa.
apologistas.)
Especializado = Inteligente
As pessoas atribuem mais sabedoria a dispositivos que
especializar-se. Nass descobriu que as pessoas classificavam a TV
programas de notícias mais altamente em múltiplos critérios
quando pensavam que a TV que estavam
assistir mostrava apenas conteúdo de notícias.
Tornar a interface do seu computador “um especialista”

aumentará sua credibilidade. As pessoas vão
confie mais em um “Assistente de configuração de laptop
empresarial” do que em um “Formulário de pedido”.
Conclusão: não é um
Computador; É uma
pessoa!
Se você pretende estruturar uma interação humano-
computador, presuma que as pessoas pensarão no
computador como uma pessoa! Isso significa
incorporar a estratégia social correta: imagine que
você estava tentando treinar um funcionário novo
(e um pouco denso) sobre como interagir
emocionalmente com o cliente e incorporar essa
lógica no sistema automatizado.
As três abordagens descritas, individualmente

ou em combinação, melhorarão drasticamente a
maneira como seus clientes se sentem em relação
aos seus processos automatizados.
Notas
9. Clifford Nass, “Sweet Talking Your
Computer”, Wall Street Journal, agosto
28, 2010, http://online.wsj.com/article/

SB1000142405274870395970457545341
Posfácio
Qual é o próximo?
Estou entusiasmado com o futuro do marketing,
publicidade e branding. Sem perder
a arte dessas disciplinas, estamos no
limiar de adicionar a ciência que falta.
Todos os envolvidos em marketing viram
más decisões que levaram a produtos fracassados e
campanhas ineficazes. Alguns destes foram
previsível, como um trem seguindo em direção a um
ponte desabou. Outros pareciam estar
prometendo a todos os envolvidos, mas depois foram
rejeitados por clientes aparentemente inconstantes.
Recursos foram desperdiçados, carreiras foram
descarriladas e, em alguns casos, as empresas
eles próprios afundaram.
As técnicas de neuromarketing não são uma

panacéia para o fracasso do marketing, mas em alguns ca
eles podem identificar produtos problemáticos e
anúncios ineficazes antes de serem lançados em

grande gasto. Mais importante, talvez,
eles podem fornecer apoio objetivo àqueles
profissionais de marketing que realmente entendem seus
clientes, mas que não são os tomadores de decisão
finais.
Embora eu espere estudos de neuromarketing

Usando a análise cerebral e a biometria para se
tornarem cada vez mais acessíveis, nem todos os
projetos serão capazes de justificar esse tipo de
abordagem. Mesmo nesses casos, porém, estudos
comportamentais e neurociências mais gerais
e o trabalho da neuroeconomia pode informar as
decisões de marketing.
Esse é o objetivo deste livro: saber como
nossos cérebros funcionam, e você terá melhor
produtos e melhor marketing. E o melhor
ainda está por vir!
Índice
Absolut
Ackerman, Joshua M.
Adjetivos
Publicidade. Veja também Marca; Comerciais; Suposições
de redação sobre a
eficácia de
emoção em
e logotipos de interações pessoais

em
imagens relacionadas a dinheiro
em porta-vozes de
Psicologia publicitária
Amazonas
Preços âncora
Anderson, Chris
Andrews, marcado
Pedindo desculpas
Maçã
Cartas de solicitação de nomeação
Ariely e Dan
ancoram pesquisas de
preços sobre as atitudes
dos clientes em marketing

enganoso, pesquisa de
produtos gratuitos e gratificação de curto prazo
AT&T
Marca de áudio
Augenblick, Ned
Autismo
Bebês, fotos de
Baby boomers
Música de fundo
Cegueira de bandeira
Bargh, John
Barnes & Noble
Beauty
Ben & Jerry's
Berkshire Hathaway
Berridge, Kent C.
Bebidas
Biederman, Irving
Bijenkorf
Números de aniversário
Blindsight
Blink (Gladwell)
Livros de linguagem
corporal. Veja também Mídia impressa
Brafman, Ori
Brafman, Rom
Brainfluence, veja títulos específicos
Varreduras cerebrais. Veja também a pesquisa de

ressonância magnética funcional (fMRI)
The Branded Mind (du Plessis)
Imagens de
marca Imortalidade de marca (Pringle & Field)
Marca. Veja também Publicidade; Adjetivos de
copywriting usados
em suposições sobre
áudio. Veja também Som
por funcionários
inimigos em
fragmentos de marca
chamando atenção e
neuroplasticidade
olfativa. Veja também Cheiro(s)
e consciência sensorial
com patrocínios no
site Brand
Sense (Lindstrom)
Brisa, James
Marrom, Millward
Efeito bruto
Buffett, Warren
Agrupamento
Cartões de negócios
O cérebro comprador (Pradeep)

Dor de compra:
e preços âncora
evitando
visão geral
de clientes mesquinhos
Cafeína
Caples, John
Carnegie, Dale
Chabris, Christopher
Chan, Elaine
Fundo Infantil
Escolhas
Cialdini, Roberto
Embalagem de cigarro
Clark, Brian
Coca Cola
Café
Dissonância cognitiva
Conforto
Comerciais. Veja também Infomerciais
Computadores
Confiança
Viés de confirmação
Mente consciente
Consumidores
tomada de decisão por

expectativas de
feedback de
imaginação do
infovoro
participação em concursos e
perdulários de
personalização
surpreendentes
pão-duro
quer vs. deveria conflitos de
Informações de contato, obtenção

Cooperação
Eficácia da
redação de
mudanças funcionais em
e importância das palavras para

os homens
nomenclatura de
produtos na promoção de produtos
gratuitos na promoção de novos
produtos em slogans
simples em histórias usadas em
surpreendendo o cérebro com

depoimentos usados em
adjetivos úteis para o uso

de porcentagens em
Cenários contrafactuais
Cramer, Jim
Credibilidade
Cartões de
crédito: compras com

programas de recompensa
com uso de perdulários
Software CRM (gerenciamento de relacionamento com o
cliente)
Cruzeiros
Dicas:
evitando negócios
relacionados ao
dinheiro e à
neuroplasticidade do cérebro do cliente. Veja também Consum
Interações com o cliente, consulte Interações presenciais
Software de gerenciamento de relacionamento com o cliente

(CRM)
Sites de ofertas diárias
Daly, Martin
Tomada de decisão:
pesquisa de fMRI sobre
atrasos
e marketing simples
Produtos chamariz
Curva de demanda
Dempsey, Melanie
Diferenciação
Mídia digital. Veja também as vantagens da
Internet dos
recursos de efeitos
de fonte para
Assentos para jantar

Mala direta
Profissionais de marketing direto
Descontos:
influência intelectual de preços e

produtos para pão-duro
Dólar Geral
Dopamina
Árvore dupla
Código de roupa
du Plessis, Erik
Preferências auditivas
Economista
Eficiência
Tecnologia de eletroencefalograma (EEG): função de
medindo potenciais relacionados a eventos

Programas de fidelidade eletrônicos
Emoção
Design Emocional (Norman)

Empatia
Funcionários
Inimigos
Bebidas energéticas
Empreendedores
Ersner-Hershfield, Hal
E-Trade
Etsy
Potenciais relacionados a eventos
Psicólogos evolucionistas
Expectativas, cliente
Expedia
Exposição
Tecnologia de rastreamento ocular
Justiça
Falk, Armin
Familiaridade, produto
Marca de avanço rápido
Favores, pedindo pequenos

FedEx
Criminosos
Sequência de Fibonacci
Campo, Pedro
Primeiras impressões
Lojas emblemáticas
Pesquisa
de fMRI lisonjeira, consulte Pesquisa de imagem por
ressonância magnética funcional
Efeitos de fonte
Abordagem pé na porta
Estratégia de enquadramento
Freud, Sigmund
Pesquisa de ressonância magnética funcional (fMRI): sobre
branding na compra,
dor na tomada
de decisão
na função de processamento
emocional de
sobre a resposta humana à beleza
na memória nas
recompensas
sobre os efeitos das histórias no cérebro
na degustação de vinhos
Mudanças funcionais
Gasolina
Gazaley, Adam
Gênero
e acasalamento
e vendas e
simplicidade o efeito
das mulheres sobre os homens
Generosidade
Gershwin, George
Presentes
Gladwell, Malcolm
Hipótese do gradiente de
meta Gobe,
Marc Godin,
Seth Golden
significa
Golfe
Associação ao Grupo
Google
Groupon Heath,
Robert Hebb,
Donald The Hidden Persuaders (Packard)
Produtos de alta qualidade. Veja também Produtos de
luxo Hill,
Dan
Hippocampus
Arrecadação de fundos para golfe
Hole-in-
one Hollister Bebidas quentes

Iacocca, Lee
IKEA
Imaginação
Egoísmo implícito
Infomerciais
Tecnologia da informação (TI)
Infívoros
Pessoas feridas
Pesquisa Innerscope
Interações pessoais
pedindo pequenos favores
beneficiam
bebidas para
doces
com conforto em
confiança em
bajulação em
apertos de mão para
e prestar atenção ao
papel dos vendedores articulados ao
sorrir ao falar no
ouvido direito da pessoa durante falar muito
em
Gratificação instantânea
Instituto de Profissionais em Publicidade
(VIOLÊNCIA)
Seguro
Interações presenciais, consulte Interações presenciais
Internet
primeiras impressões
sobre a coleta de informações de contato e
a média dourada e a
humanização das interações com o computador
logotipos
nas imagens de propriedade
sobre o efeito da escassez em
páginas de resultados de mecanismos de pesquisa
sobre como segmentar os baby boomers em
Memória involuntária
IPA (Instituto de Praticantes de
Publicidade)
iPhones
TI (tecnologia da informação)
É uma vida maravilhosa J.
Peterman
Janiszewski, Chris
Empregos, Steve
Jones Soda
Kalin, Rob
Kelly, Spencer D.
“Vício em conhecimento”
Laird, Donald
Processamento de
linguagem
Habilidades linguísticas Laran, Julio
Lexus
Seguro de vida
Lindstrom, Martin
Loewenstein, George: e
comprar dores e
disfarçar pontos problemáticos
e preços imobiliários e
gratificação de curto prazo Logic
Logos
Lealdade. Veja também a

construção
de confiança e a hipótese do
gradiente de metas
como uma
importante
ferramenta de
recompensa Luntz, Frank Mensagens de “luxo” Produtos d
McCain, John
McDonald's
Revistas. Veja também Mídia impressa

Mágicos, estratégias de
pesquisa de magnetoencefalografia (MEG) Listas
de discussão
Marketing:
suposições sobre isca
de produtos complexos
estabelecendo credibilidade
no impacto
de
organizações sem fins lucrativos móveis,
consulte
Marketing sem fins
lucrativos
Marlboro Marzoli,
Daniele Massages Medina, pesquisa de John MEG (mag
Memória:
cafeína para impulsionar a
pesquisa de fMRI em
e mídia impressa de
cheiros
Homens:
efeito das mulheres sobre
preferência pela simplicidade

preparação romântica para
Mero efeito de exposição
Guia Michelin
Microsoft
Milkman, Katherine
Miller, Geoffrey
Combinação mental
Espelhos
Neurônios espelho
Mirsky, Steve
Mitchell, Andrew A.
Marketing móvel
Money
Montague, Read
Montgomery, Nicole
Moore, Don
Motion
Multitarefa
Música
Música
Nass, Clifford
Nespresso
Nestlé
Netflix
Eventos de networking
“Neuroengajamento”
NeuroFoco
Assinaturas icônicas neurológicas (NISs)

Neuromarketing. Veja também títulos específicos
avanços em
definição
e otimização de mecanismos de pesquisa
Blog de neuromarketing
Neuroplasticidade
Neurociência
Neuro Web Design (Weinschenk)

Newlin, Kate
Novos produtos
Jornais. Veja também Mídia impressa
Nextel
Pico negativo N400

Nicholson, Scott
Nike
NISs (assinaturas icônicas neurológicas)

Nocera, Christopher C.
Mente inconsciente, consulte Mente subconsciente
Marketing sem fins lucrativos
pedindo grandes doações para

evitar sugestões de negócios
e presentes de
cooperação e
generosidade em espelhos em
personalização em
fotos com
visibilidade
da marca
Norman, Don
Obama, Barack Olfactory. Veja também cheiro(s)
Interativo Um para Um (OTOI)
Varejistas on-line. Veja também Internet
Passeio, Steve
Overstock.com
Propriedade
Oxitocina
Packard, Vance
Dor, comprando, veja Comprando dor

Evitar a dor
Pão Panera
Partenon
Marcas de paixão
Pavlov, Ivan
Peck, Joana
Pepsi
Porcentagens
Preço por item
Perot, Ross
Personalização
Cartões de visita fotográficos
Fotos
de pessoas atraentes
de bebês
focando os olhos
em aumentar a empatia com
sensual
Pradeep, AK
Mente pré-consciente, veja Mente subconsciente
Previsivelmente Irracional (Ariely)
Preços premium A
influência do preço e do produto ancora os
preços e opções de
compra que reduzem
a dor com produtos
chamariz e descontos
com precisão de produtos de
alta qualidade
nos modelos de
precificação papel de priming em
Preços:
modelos para
precisão
por item em
Priming:
visão geral
por pedido
romântico
subliminar
Pringle, Hamish
Mídia impressa
expressando emoção com

efeitos de fonte para
e necessidade de
memória para
peso do(s)
Produto(s) da Procter
& Gamble. Veja também Preço e influência do produto
familiaridade com o
high-
end gratuito
nomeação
de luxo de
novo
embalagem de
emparelhamento de seleção de
cheiro de
tocando
Proust, Marcelo
Rajagopal, Priyali
Ralph Lauren
Rasputin
Ratos
Racionalidade
Preços imobiliários
Reciprocidade
Relatividade (marketing chamariz)

Ambientes de varejo:
produtos em
cheiros em
Recompensas
Rapsódia em azul
Krispies de arroz
Roberts, Neil
Rogers, Todd
Preparação romântica
Ross
Roth, Al
RueLaLa.com
Regra, Laura
Layout do escritório de vendas
Vendedores
Psicologia de vendas
Amostragem
Samsung
Areias, Stephen
Pesquisa de Areias
Sanna, Lourenço
Mensagens de “economia”
Escassez
Aroma, veja Cheiro
Schwarz, Norberto
Otimização de mecanismos de pesquisa (SEO)
Páginas de resultados do mecanismo de pesquisa (SERPs)
Sears
Assentos
Segmentação
Ajuda de autoatendimento
Sengupta, Jaideep
Influência sensorial das

marcas
dos vendedores de café
cheiro
som
usando todos os sentidos

produtos de iogurte
SEO (otimização de mecanismos de pesquisa)
SERPs (páginas de resultados de mecanismos de pesquisa)
Fotos sensuais
Shakespeare, Guilherme
Shatz, Carla
Atualizações de envio
Shiv, Baba
Compras e
desculpas por falhas e feedback dos

clientes
para produtos de luxo e
produtos de emparelhamento
poder de toque em
Shu, Suzanne
Visão
Simões, Daniel
Simonsohn, Uri
Simplicidade
linhas aéreas de Singapura
Slovic, Paulo
Cheira
mal
Efeito bruto
distintivo
memorável
visão geral
Sorridente
Smith, Fred
Identidade social
Programas
Canção, Hyunjin
Som
Esbanjadores
Patrocínios
Corrida
Starbucks
Estatisticas
Enquadramento de preço de adesivo
Histórias (redação): eficaz
negativo
Subconsciente:
tomada de decisão e
porcentagem
de lisonja da atividade cerebral em
Sushi
Custos de mudança
Slogans
Taijfel, Henri
Gosto
Telemarketing
Televisão
Depoimentos
Thaler, Ricardo
THOMAS (o sistema de ligação mediado pela oxitocina

humana)
Tomás, Dave
Tomás Rosa
Timing
Tightwads
TireRack.com
Tommasi, Luca
O programa desta noite
Toque, sentido de
Marca registrada
Viagem
Trump, Donald
Confiança. Veja também
Tempo de contato de fidelização
para conquistar clientes
como linguagem de
ferramenta importante para a criação

Visão de túnel
Jogo Ultimato
Incerteza
companhias aéreas Unidos
O lado positivo da irracionalidade (Ariely)

Olá, Dan
Vacinas
Capitalistas de risco
Vohs, Kathleen
Wal-Mart
Wansink, Brian
Conflitos “querer vs. deveria”
Sites de web
design. Veja também branding
na Internet na
primeira impressão e
média de ouro
Weinschenk, Susan
Williams Sonoma
Wilson, Margo
Vinho
Winkielman, Piotr
Wiseman, Ricardo
Wittmann, Bianca
Mulheres:
efeito nos homens
e processamento de linguagem
de interações pessoais por
meio de preparação
romântica para vendedores
Mulheres são os melhores vendedores (Brem)
Palavras que funcionam (Luntz)
Wray, Herbert
Iogurte
Seu dinheiro e seu cérebro (Zweig)
YouTube
Zajonc, Robert
Zak, Paulo
Zaltman, Gerald
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elemento para transformar qualquer possível efeito de

As mulheres fazem os homens

As mulheres deixam os homens loucos? Acontece

demonstraram o efeito de priming de fotos de

Os pesquisadores avaliaram o grau de

Wilson e Daly pensam que a psicologia evolucionista

as mulheres consideradas atraentes apresentaram aumento

Encurte o tempo masculino

Eu esperaria que as vendas de vestuário ou

Quando não usar bonito

Eu também esperaria que fotos de mulheres

7. Lei Chang, Hui Jing Lu, Hongli Li,

Cooties em cada saco

Alguns de nós temos idade suficiente para lembrar

justaposições. Pesquisas mostram que produtos

(Aparentemente, os piolhos não conseguem pular muito

Uma das descobertas mais estranhas foi que se considerou

particularmente em ambientes menores, podem ocorrer

de marketing de perigo devem estar atentos a essa

Em ambientes de varejo que não são bem iluminados e

vendidos em ambientes muito variados e com

É axiomático que você descubra quão bom é um

por cento daqueles que postaram uma avaliação

responder a relatórios de problemas. Sem resposta

outros também. Melhor ainda, com uma ótima resposta

É sábio pedir desculpas

Ocasionalmente, falhas em produtos ou serviços ocorrem

Muito parecido com a história do picles de um milhão de dólares

instruções. Em ambos os casos, ele pagou aos

empresa de alguma outra forma como compensação

O efeito do pedido de desculpas

Você já esteve em uma loja e um vendedor o incentivou

As professoras de marketing Joann Peck e Suz-

itens com e sem tocá-los e

propriedade percebida e emoção positiva.

Pequenos brinquedos e canecas foram os

Lojas emblemáticas da marca, desde Apple

Propriedade”, Journal of Consumer

Quando a dificuldade vende

Os profissionais de marketing despendem muito esforço

Quer comprar uma Ferrari? Faça um cheque e

Algumas das primeiras pesquisas sobre resolução de

o frequentemente insultado serviço telefônico da AT&T.

a prova social resultará em clientes altamente

Não coloque o CEO

Por que os porta-vozes dos anúncios que não são atores

É claro que existem algumas histórias de sucesso:

Neurocientista Spencer D. Kelly da Colgate

Nossos corpos falam

incompatibilidade entre as palavras faladas e a

Faça o pedido certo!

Um dos conceitos mais intrigantes do neuromarketing

sinais de qualquer natureza ou que seu comportamento

afetou drasticamente a percepção desse candidato pelos

O tipo de preparação de que falo em outro lugar

misturado com conteúdo neutro. Posteriormente,

tipos; todos viram todo o conteúdo e não houve

É comum no marketing começar com uma afirmação

O presidente da Reserva Federal, Alan Greenspan,

particularmente uma ideia que pode não ser

A emoção vence a lógica

A ideia de que anúncios que nos envolvem emocionalmente