Machine Translated by Google

Persuasão: tão facilmente enganado

Robert V. Levine

Este módulo apresenta vários princípios importantes no processo de persuasão. Ele oferece uma visão
geral dos diferentes caminhos para a persuasão. Em seguida, descreve como o processamento irracional
nos torna vulneráveis à persuasão indesejável e a alguns dos “truques” que podem ser usados contra nós.

objetivos de aprendizado

• Reconhecer a diferença entre as vias de persuasão central e periférica.

• Compreender os conceitos de recursos de gatilho, padrões de ação fixos, heurística e pensamento

irracional, e como esses processos são essenciais para nossa sobrevivência, mas, ao mesmo tempo,
nos deixam vulneráveis à exploração.

• Entenda alguns “truques” comuns de persuasão que os artistas podem usar para tirar vantagem de nós.

• Use esse conhecimento para torná-lo menos suscetível à persuasão indesejada.

Introdução

Você já tentou trocar de lugar com um estranho em uma companhia aérea? Já negociou o preço de um
carro? Já tentou convencer alguém a reciclar, parar de fumar ou fazer uma mudança semelhante nos
comportamentos de saúde? Se sim, você está bem versado em como a persuasão pode aparecer na vida cotidiana.

Persuasão foi definida como “o processo pelo qual uma mensagem induz a mudança de crenças,
Machine Translated by Google

Persuasão: tão facilmente enganado 2

atitudes ou comportamentos” (Myers, 2011). A persuasão pode assumir muitas formas. Pode, por exemplo,
diferir se visa a conformidade pública ou a aceitação privada, é de curto ou longo prazo, se envolve
compromissos de escalada lenta ou intervenções repentinas e, acima de tudo, na benevolência de suas
intenções. Quando a persuasão é bem-intencionada, podemos chamá-la de educação. Quando é manipulador,
pode ser chamado de controle mental (Levine, 2003).

Seja qual for o conteúdo, porém, há uma semelhança com a forma do próprio processo de persuasão. Como
o comentarista de publicidade Sid Bernstein observou certa vez: “É claro que você vende candidatos a
cargos políticos da mesma forma que vende sabão ou cera de vedação ou qualquer outra coisa; porque, no
fundo, só assim se vende alguma coisa” (Levine, 2003).

A persuasão é um dos fenômenos da psicologia social mais estudados. Este módulo fornece uma introdução
a vários de seus componentes mais importantes.

Os instrumentos de persuasão funcionam da mesma forma para vender produtos ou políticos. [Imagem:

se o inverno acabar, https://goo.gl/BxiDC0, CC BY-NC 2.0, https://

goo.gl/VnKlK8]

Dois caminhos para a persuasão

Os teóricos da persuasão distinguem entre as rotas centrais e periféricas para a persuasão

Machine Translated by Google

Persuasão: tão facilmente enganado 3

(Petty & Cacioppo, 1986). A rota central emprega mensagens diretas, relevantes e lógicas. Este método
baseia-se na suposição de que o público está motivado, pensará cuidadosamente sobre o que é apresentado
e reagirá com base em seus argumentos. A rota central destina-se a produzir um acordo duradouro. Por
exemplo, você pode decidir votar em um determinado candidato político depois de ouvi-lo falar e achar sua
lógica e políticas propostas convincentes.

A rota periférica, por outro lado, depende de pistas superficiais que pouco têm a ver com lógica. A
abordagem periférica é a maneira de pensar do vendedor. Requer um alvo que não esteja pensando
cuidadosamente sobre o que você está dizendo. Requer pouco esforço do alvo e muitas vezes explora
heurísticas práticas que desencadeiam reações irracionais (veja abaixo). Pode ter a intenção de persuadi-
lo a fazer algo que você não quer fazer e pode mais tarde se arrepender de ter feito. Os anúncios, por
exemplo, podem mostrar celebridades, animais fofos, belas paisagens ou imagens sexuais provocantes que
não têm nada a ver com o produto. A abordagem periférica também é comum nos programas de persuasão
mais obscuros, como os de ditadores e líderes de seitas. Voltando ao exemplo da votação, você pode
experimentar a rota periférica em ação quando vê um anúncio político provocativo e emocionalmente
carregado que o leva a votar de uma determinada maneira.

Gatilhos e padrões de ação fixos

A rota central enfatiza a comunicação objetiva de informações. A via periférica conta com técnicas
psicológicas. Essas técnicas podem tirar vantagem de um alvo não pensar cuidadosamente sobre a
mensagem. O processo espelha um fenômeno no comportamento animal conhecido como padrões de
ação fixos (FAPs). Essas são sequências de comportamento que ocorrem exatamente da mesma maneira,
exatamente na mesma ordem, toda vez que são provocadas. Cialdini (2008) a compara a uma fita pré-
gravada que é ligada e, uma vez ligada, sempre toca até o fim.
Ele descreve que é como se o animal estivesse ligando um gravador (Cialdini, 2008). Há a fita de
alimentação, a fita territorial, a fita de migração, a fita de aninhamento, a fita agressiva — cada sequência
pronta para ser tocada quando uma situação exigir.

Nos humanos, os padrões de ação fixos incluem muitas das atividades em que nos envolvemos mentalmente
no "piloto automático". Esses comportamentos são tão automáticos que é muito difícil controlá-los. Se você
alimentar um bebê, por exemplo, quase todo mundo imita cada mordida que o bebê dá abrindo e fechando
a própria boca! Se duas pessoas próximas a você olharem para cima e apontarem, você mesmo olhará
automaticamente para cima. Também operamos de maneira reflexiva e não pensante quando tomamos
muitas decisões. Somos mais propensos, por exemplo, a ser menos críticos sobre o conselho médico
dispensado por um médico do que por um amigo que leu um artigo interessante sobre o assunto em um jornal popular.
Machine Translated by Google

Persuasão: tão facilmente enganado 4

revista.

Uma característica notável dos padrões de ação fixos é como eles são ativados. À primeira vista, parece que
o animal está respondendo à situação geral. Por exemplo, a fita materna parece ser acionada quando uma
mãe vê seu bebê faminto, ou a fita agressiva parece ser acionada quando um inimigo invade o território do
animal. Acontece, no entanto, que o botão liga/desliga pode ser controlado por um detalhe específico e
minucioso da situação - talvez um som, uma forma ou uma mancha de cor. Esses são os botões quentes do
mundo biológico – o que Cialdini chama de “ recursos de gatilho” e os biólogos chamam de “libertadores”.

Os humanos não são tão diferentes. Levar a

Certos gatilhos podem fazer com que as pessoas mudem para um padrão automático
de comportamento. Em um experimento, os clientes em potencial foram mais
facilmente persuadidos a comprar quando ouviram as palavras "por uma boa causa".
[Imagem: joelorama, https://goo.gl/FLXszT, CC BY
NC-SA 2.0, https://goo.gl/Toc0ZF]
causa. A frase "por uma boa causa" era um botão tão influente que a causa exata não parecia importar.
exemplo de um estudo realizado sobre várias
maneiras de promover uma venda de bolos no
campus para caridade (Levine, 2003). A simples
exibição dos cookies e outras guloseimas para os
transeuntes não gerou muitas vendas (apenas 2
em cada 30 clientes em potencial fizeram uma compra).
Em uma condição alternativa, no entanto, quando
os clientes em potencial foram solicitados a
"comprar um biscoito por uma boa causa", o
número subiu para 12 em 30. Parece que a frase
"uma boa causa" desencadeou uma vontade de agir.
Na verdade, quando a frase "uma boa causa" foi
combinada com uma instituição de caridade
reconhecida localmente (conhecida por seu
programa de comida para os sem-teto), os
números se mantiveram estáveis em 14 de 30.
Quando uma boa causa fictícia foi usada (o faz
de conta "Levine House") ainda 11 em cada 30
clientes em potencial fizeram compras e nenhum
perguntou sobre o propósito ou a natureza da

A eficácia da persuasão periférica depende de nossa confiança frequente nesses tipos de padrões de ação
fixos e recursos de gatilho. Essas regras práticas e irracionais geralmente são atalhos eficazes para lidar
com a sobrecarga de informações que todos devemos enfrentar. Eles servem como heurísticas — atalhos
mentais — que nos permitem tomar decisões e resolver problemas com rapidez e eficiência. Eles também,
no entanto, nos tornam vulneráveis à exploração indesejada
Machine Translated by Google

Persuasão: tão facilmente enganado 5

pela via periférica da persuasão.

A Fonte da Persuasão: A Tríade da Confiabilidade

A persuasão eficaz requer confiar na fonte da comunicação. Estudos identificaram três características que
levam à confiança: autoridade percebida, honestidade e simpatia.

Quando a fonte parece ter alguma ou todas essas características, as pessoas não apenas estão mais
dispostas a concordar com seu pedido, mas estão dispostas a fazê-lo sem considerar cuidadosamente os fatos.
Assumimos que estamos em terreno seguro e estamos felizes em abreviar o tedioso processo de tomada
de decisão informada. Como resultado, estamos mais suscetíveis a mensagens e solicitações,
independentemente de seu conteúdo específico ou quão periféricos possam ser.

Autoridade

Desde a mais tenra infância, aprendemos a confiar em figuras de autoridade para uma tomada de decisão
sólida, porque sua autoridade significa status e poder, bem como experiência. Essas duas facetas geralmente
trabalham juntas. Autoridades como pais e professores não são apenas nossas fontes primárias de sabedoria
enquanto crescemos, mas também nos controlam e controlam nosso acesso às coisas que queremos. Além
disso, fomos ensinados a acreditar que o respeito pela autoridade é uma virtude moral. Como adultos, é
natural transferir esse respeito para as autoridades designadas da sociedade, como juízes, médicos, patrões
e líderes religiosos. Assumimos que suas posições lhes dão acesso especial à informação e ao poder.
Geralmente estamos corretos, de modo que nossa disposição de ceder às autoridades se torna um atalho
conveniente para uma tomada de decisão correta. A confiança acrítica na autoridade pode, no entanto, levar
a más decisões. Talvez o estudo mais famoso já realizado em psicologia social tenha demonstrado que,
quando as condições foram estabelecidas exatamente assim, dois terços de uma amostra
Machine Translated by Google

Persuasão: tão facilmente enganado 6

dos homens psicologicamente normais estavam dispostos a administrar choques potencialmente letais a um
estranho quando uma autoridade aparente em um jaleco de laboratório ordenava que o fizessem (Milgram, 1974;
Burger, 2009).

A confiança acrítica na autoridade pode ser problemática por várias razões. Primeiro, mesmo que a fonte da
mensagem seja uma autoridade legítima e bem-intencionada, ela nem sempre está correta.
Em segundo lugar, quando o respeito pela autoridade se torna irracional, a perícia em um domínio pode ser
confundida com a perícia em geral. Supor que há credibilidade quando um ator de sucesso promove um remédio
para resfriado, ou quando um professor de psicologia oferece suas opiniões sobre política, pode levar a problemas.
Terceiro, a autoridade pode não ser legítima. Não é difícil falsificar um diploma universitário ou credencial
profissional ou comprar um distintivo ou uniforme com aparência oficial.

Honestidade

A honestidade é a dimensão moral da confiabilidade. Os profissionais de persuasão há muito entendem o quanto

isso é crítico para seus esforços. Os profissionais de marketing, por exemplo, dedicam recursos exorbitantes para
desenvolver e manter uma imagem de honestidade. Uma marca ou nome de empresa confiável torna-se um atalho
mental para os consumidores. Estima-se que cerca de 50.000 novos produtos sejam lançados a cada ano. A
Forrester Research, uma empresa de pesquisa de
marketing, calcula que as crianças viram quase

seis milhões de anúncios aos 16 anos. Uma marca

estabelecida nos ajuda a reduzir esse volume de
informações. Sinaliza que estamos em território
seguro. “A verdadeira sugestão a ser transmitida”,
observou o líder publicitário Theodore MacManus
em 1910, “é que o homem que fabrica o produto é
um homem honesto, e o produto é um produto
honesto, a ser preferido acima de todos os
outros” (Fox, 1997).

Simpatia
As pessoas tendem a favorecer produtos associados a pessoas de quem gostam.

Este é o ingrediente chave para o endosso de celebridades.

Se sabemos que as celebridades não são realmente
Embora existam muitos fatores que podem contribuir para a simpatia, ser fisicamente

atraente é um dos mais influentes. [Imagem: DFID, https://goo.gl/KfFvvi, CC BY-NC- especialistas e que estão sendo pagas para dizer o
SA 2.0, https://goo.gl/ que estão dizendo, por que seus endossos vendem
Toc0ZF] tantos produtos?
Machine Translated by Google

Persuasão: tão facilmente enganado 7

Em última análise, é porque gostamos deles. Mais do que qualquer qualidade, confiamos nas pessoas de quem gostamos.
Roger Ailes, consultor de relações públicas dos presidentes Reagan e George HW Bush, observou: “Se você pudesse
dominar um elemento da comunicação pessoal que é mais poderoso do que qualquer outra coisa . . . é a qualidade de ser
simpático. Eu chamo
você isso
fizerde
debala
errado.
mágica,
Se eles
porque
não se
gostarem
seu público
de você,
gosta
você
de você,
pode acertar
eles vãotodas
perdoar
as regras
praticamente
no alvo tudo
e não
o que
importa.”

A mistura de qualidades que tornam uma pessoa agradável é complexa e muitas vezes não se generaliza de uma situação
para outra. Uma descoberta clara, no entanto, é que as pessoas fisicamente atraentes tendem a ser mais apreciadas. Na
verdade, nós os preferimos de forma perturbadora: vários estudos mostraram que percebemos pessoas atraentes como
mais inteligentes, mais gentis, mais fortes, mais bem-sucedidas, mais habilidosas socialmente, mais equilibradas, mais
ajustadas, mais excitantes, mais estimulantes e, o mais importante, de caráter moral superior. Tudo isso é baseado em
nenhuma outra informação além de sua aparência física (por exemplo, Dion, Berscheid e Walster, 1972).

Manipulando a Percepção de Confiabilidade

A percepção de confiabilidade é altamente suscetível à manipulação. Levine (2003) lista algumas das estratégias
psicológicas mais comuns que são usadas para alcançar esse efeito:

Testemunhos e Aprovações

Essa técnica emprega alguém em quem as pessoas já confiam para testemunhar sobre o produto ou a mensagem que
está sendo vendida. A técnica remonta aos primórdios da publicidade, quando clientes satisfeitos podiam ser mostrados
descrevendo como um medicamento patenteado curou sua batalha ao longo da vida com os “nervos” ou como a Escova
Elétrica de Cabelo do Dr. Scott curou sua calvície (“Meu cabelo (estava) caindo e eu estava ficando calvo rapidamente,
mas desde que usei a escova apareceu um cabelo espesso, bem igual ao que eu tinha antes da queda”, relatou um
satisfeito
Machine Translated by Google

Persuasão: tão facilmente enganado 8

cliente em um anúncio de 1884 para o produto). Da mesma forma, a Kodak fez com que o príncipe Henri D'Orleans
e outros endossassem a qualidade superior de sua câmera ("Os resultados são maravilhosos [sic]. As ampliações
que você me enviou são excelentes", afirmou o príncipe Henri D'Orleans em um anúncio de 1888).

Os endossos de celebridades são uma característica frequente em comerciais voltados para crianças. A prática
despertou considerável preocupação ética, e pesquisas mostram que a preocupação é justificada. Em um estudo
financiado pela Federal Trade Commission, mais de 400 crianças de 8 a 14 anos viram um dos vários comerciais
de um conjunto de corrida de modelo. Alguns dos comerciais apresentavam um endosso de um famoso piloto de
corrida, alguns incluíam imagens reais de corrida e outros não incluíam nenhum dos dois. As crianças que
assistiram ao endossante celebridade não apenas preferiram mais os carrinhos de brinquedo, mas também ficaram
convencidas de que o endossante era um especialista sobre os brinquedos. Isso valeu para crianças de todas as
idades. Além disso, eles acreditavam que os carros de corrida de brinquedo eram maiores, mais rápidos e mais
complexos do que os carros de corrida reais que viram no filme. Eles também eram menos propensos a acreditar
que o comercial foi encenado (Ross et al., 1984).

Apresentando a Mensagem como Educação

A mensagem pode ser enquadrada como informação objetiva. Os vendedores, por exemplo, podem tentar passar
a impressão de que estão menos interessados em vender um produto do que em ajudá-lo a tomar a melhor
decisão. A mensagem implícita é que estar informado é do interesse de todos, porque eles estão confiantes de
que, quando você entender o que o produto deles tem a oferecer, concluirá que é a melhor escolha. Levine (2003)
descreve como, durante o treinamento para um emprego como vendedor de carros usados, ele foi instruído: “Se o
cliente lhe disser que não quer ser incomodado por um vendedor, sua resposta é 'não sou vendedor, Sou consultor
de produtos.
Não dou preços nem negocio com você. Estou simplesmente aqui para mostrar nosso estoque e ajudá-lo a
encontrar um veículo que atenda às suas necessidades.'”

Boca a boca

Imagine que você leia um anúncio que afirma que um novo restaurante tem a melhor comida da sua cidade. Agora,
imagine que um amigo lhe diga que este novo restaurante tem a melhor comida da cidade. Em quem você está
mais propenso a acreditar? Pesquisas mostram que recorremos às pessoas ao nosso redor para muitas decisões.
Uma pesquisa de 1995 descobriu que 70% dos americanos confiam em conselhos pessoais ao selecionar um novo
médico. A mesma pesquisa descobriu que 53% dos espectadores são influenciados pela recomendação de uma
pessoa que conhecem. Em outra pesquisa, 91% disseram que provavelmente usariam a recomendação de outra
pessoa ao fazer uma compra importante.

Profissionais de persuasão podem explorar essas tendências. Muitas vezes, de fato, eles pagam pelas pesquisas.
Machine Translated by Google

Persuasão: tão facilmente enganado 9

Usando esses dados, eles podem tentar disfarçar sua mensagem como boca a boca de seus colegas.
Por exemplo, a Cornerstone Promotion, uma empresa líder de marketing que se anuncia como especialista em marketing
sob o radar, às vezes contrata crianças para entrar em salas de bate-papo e fingir ser fãs de um de seus clientes ou paga
estudantes para dar festas onde eles sutilmente circulam marketing material entre seus colegas.

O especialista

Mais persuasivo ainda, no entanto, é envolver os pares cara a cara. Em vez de investir demais em publicidade formal,
empresas e organizações podem plantar sementes nas bases, esperando que os próprios consumidores espalhem a
palavra uns aos outros. O processo de propagação começa com a identificação dos chamados centros de informação –
indivíduos que os profissionais de marketing acreditam que podem e alcançarão a maioria das outras pessoas.

As sementes podem ser plantadas com líderes de opinião estabelecidos. As empresas de software, por exemplo, dão
cópias antecipadas de novos programas de computador a professores que esperam recomendá-los a alunos e colegas.
As empresas farmacêuticas regularmente fornecem despesas de viagem e taxas de palestras para pesquisadores
dispostos a palestrar para profissionais de saúde sobre as virtudes de seus medicamentos. Os hotéis dão aos agentes
de viagens fins de semana gratuitos em seus resorts na esperança de que mais tarde os recomendem aos clientes que
procuram conselhos.

Existe uma palavra iídiche, maven, que se refere a uma pessoa que é especialista ou conhecedora, como um amigo que
sabe onde conseguir o melhor preço em um sofá ou o colega de trabalho a quem você pode recorrer para obter conselhos
sobre onde comprar um computador. Eles (a) conhecem muitas pessoas, (b) se comunicam muito com as pessoas, (c)
são mais propensos do que os outros a serem questionados sobre suas opiniões e (d) gostam de divulgar o que sabem
e pensam. Mais importante de tudo, eles são confiáveis. Como resultado, os especialistas são frequentemente visados
por profissionais de persuasão para ajudar a espalhar sua mensagem.

Outros truques de persuasão

Existem muitos outros atalhos mentais irracionais — heurísticas e padrões de ação fixos — que nos deixam suscetíveis
à persuasão. Alguns exemplos:

• "Presentes Grátis" e Reciprocidade

• Prova Social

• Obtendo um pé na porta
Machine Translated by Google

Persuasão: tão facilmente enganado 10

• Uma porta na cara

• "E isso não é tudo"

• A Armadilha do Custo Afundado

• Escassez e Reatância Psicológica

Reciprocidade

“Não há dever mais indispensável do que retribuir uma gentileza”, escreveu Cícero. Os seres humanos são motivados por
um senso de equidade e justiça. Quando alguém faz algo por nós ou nos dá algo, nos sentimos obrigados a retribuir o
favor na mesma moeda. Ela desencadeia uma das mais poderosas normas sociais, a regra da reciprocidade , pela qual
nos sentimos compelidos a retribuir, em valor equitativo, o que outra pessoa nos deu.

Gouldner (1960), em seu estudo seminal sobre a regra da reciprocidade, descobriu que ela aparece em todas as culturas.
Ele estabelece a base para praticamente todo tipo de relacionamento social, desde a legalidade dos acordos comerciais
até as trocas sutis dentro de um romance. Um vendedor pode oferecer brindes, concessões ou seu valioso tempo para
que façamos algo por ele em troca. Por exemplo, se um colega o ajuda quando você está ocupado com um projeto, você
pode se sentir obrigado a apoiar suas ideias para melhorar os processos da equipe. Você pode decidir comprar mais de
um fornecedor se ele lhe oferecer um desconto agressivo. Ou, você pode doar dinheiro para um fundraiser de caridade
que lhe deu uma flor na rua (Cialdini, 2008; Levine, 2003).

Prova Social

Se todo mundo está fazendo isso, deve estar certo. É mais provável que as pessoas trabalhem até tarde se outras
pessoas de sua equipe estiverem fazendo o mesmo, para colocar uma gorjeta em um pote que já contém dinheiro ou
comer em um restaurante lotado. Este princípio deriva de duas forças sociais extremamente poderosas – comparação
social e conformidade. Comparamos nosso comportamento com o que os outros estão fazendo e, se houver uma
discrepância entre a outra pessoa e nós mesmos, nos sentimos pressionados a mudar (Cialdini, 2008).

O princípio da prova social é tão comum que facilmente passa despercebido. Os anúncios, por exemplo, geralmente
consistem em pouco mais do que modelos sociais atraentes que apelam ao nosso desejo de fazer parte do grupo. Por
exemplo, a empresa alemã de doces Haribo sugere que, quando você compra seus produtos, está se juntando a uma
sociedade maior de clientes satisfeitos: “Crianças e adultos adoram-- o mundo feliz de Haribo”. Às vezes, as pistas sociais
são apresentadas com tanta especificidade que é como se o alvo estivesse sendo manipulado por um marionetista – por
exemplo,
Machine Translated by Google

Persuasão: tão facilmente enganado 11

as trilhas de riso em comédias de situação que

instruem não apenas quando rir, mas como rir.
Estudos constatam que essas técnicas funcionam.
Fuller e Skeehy-Skeffington (1974), por exemplo,
descobriram que o público ria por mais tempo e
mais quando uma trilha de risada acompanhava
o show do que quando não acompanhava,
mesmo que os entrevistados soubessem que as
risadas que ouviam eram coniventes com um
técnico de fitas antigas que haviam nada a ver
com o show que eles estavam assistindo.
As pessoas são particularmente suscetíveis à
prova social (a) quando estão se sentindo
inseguras e (b) se as pessoas no grupo de
comparação parecem ser semelhantes a nós. Embora poucas pessoas realmente gostem de esperar em longas filas, podemos fazê-

Como PT Barnum disse uma vez: “Nada atrai lo de qualquer maneira em determinadas situações. Se um número suficiente de

uma multidão como uma multidão”. pessoas estiver disposta a esperar (geralmente) é um sinal de que há algo que vale a

pena ter no final. Uma fila na frente de um restaurante, filme, etc. é uma prova social

que provavelmente influenciará outras pessoas a tentarem. [Imagem: Bill Badzo, https://

Comprometimento e Consistência goo.gl/fPdNVn, CC BY-NC-SA 2.0, https://goo.gl/Toc0ZF]

Os ocidentais têm o desejo de sentir e ser percebidos para agir de forma consistente. Uma vez que
tenhamos feito um compromisso inicial, é mais provável que concordemos com os compromissos
subsequentes que se seguem ao primeiro. Sabendo disso, um artista de persuasão inteligente pode induzir
alguém a concordar com um pequeno pedido difícil de recusar e seguir com pedidos progressivamente
maiores que foram seu alvo desde o início. O processo é conhecido como colocar o pé na porta e, em
seguida, aumentar lentamente os compromissos.

Paradoxalmente, é menos provável que digamos “não” a um pedido grande do que a um pedido pequeno
quando ele segue esse padrão. Isso pode ter consequências caras. Levine (2003), por exemplo, descobriu
que ex-membros de uma seita tendem a concordar com a afirmação: “Ninguém nunca entra em uma seita.
Eles apenas adiam a decisão de sair.”

Uma porta na cara

Algumas técnicas trazem uma abordagem paradoxal para a sequência de escalação, empurrando uma
solicitação para ou além de seu limite aceitável e depois recuando. No procedimento “porta-na-cara” (às
vezes chamado de “rejeitar e depois comprometer”), o persuasor começa com um grande pedido que
espera ser rejeitado. Eles querem que a porta seja fechada na cara deles. Procurando
Machine Translated by Google

Persuasão: tão facilmente enganado 12

desamparados, eles agora seguem isso com um pedido menor, que, desconhecido para o cliente, era
seu alvo o tempo todo.

Em um estudo, por exemplo, Mowen e Cialdini (1980), se passando por representantes da fictícia
“California Mutual Insurance Co.”, perguntaram a estudantes universitários que caminhavam pelo
campus se eles estariam dispostos a preencher uma pesquisa sobre segurança em casa. ou
dormitório. A pesquisa, disseram aos alunos, levaria cerca de 15 minutos. Não surpreendentemente,
a maioria dos alunos recusou – apenas um em cada quatro atendeu ao pedido. Em outra condição,
no entanto, os pesquisadores os enfrentaram começando com um pedido muito maior. “A pesquisa
leva cerca de duas horas”, disseram aos alunos. Então, depois que o sujeito se recusou a participar,
os experimentadores recuaram para o pedido alvo: “. . . veja, uma parte da pesquisa é particularmente
importante e é bastante curta. Levará apenas 15 minutos para administrar.” Quase o dobro agora obedeceu.

E isso não é tudo!

A técnica do que não é tudo também começa com o vendedor pedindo um preço alto. Isso é seguido
por uma pausa de vários segundos durante a qual o cliente é impedido de responder. O vendedor
então oferece um negócio melhor baixando o preço ou adicionando um produto bônus.
Isso não é tudo é uma variação da porta na cara. Enquanto o último começa com um pedido que será
rejeitado, no entanto, isso não é tudo ganha sua influência colocando o cliente em cima do muro,
permitindo que ele vacile e, em seguida, oferecendo-lhe uma saída confortável.

Burger (1986) demonstrou a técnica em uma série de experimentos de campo. Em um estudo, por
exemplo, um experimentador-vendedor disse aos clientes em uma venda de bolos estudantil que os
cupcakes custam 75 centavos. Quando esse preço foi anunciado, outro vendedor levantou a mão e
disse: "Espere um segundo", consultou brevemente o primeiro vendedor e depois anunciou ("isso não
é tudo") que o preço de hoje incluía dois biscoitos. Em uma condição de controle, os clientes
receberam o cupcake e dois biscoitos como pacote por 75 centavos logo no início. O bônus funcionou
como mágica: quase o dobro de pessoas compraram cupcakes na condição de que não é tudo (73%)
do que no grupo de controle (40%).

A armadilha do custo afundado

Custo irrecuperável é um termo usado em economia referindo-se a investimentos irrecuperáveis de

tempo ou dinheiro. A armadilha ocorre quando a aversão de uma pessoa à perda a impele a jogar um
bom dinheiro atrás do mal, porque não quer desperdiçar seu investimento anterior. Isso é vulnerável
à manipulação. Quanto mais tempo e energia um recruta de culto puder ser persuadido a gastar com
o grupo, mais “investido” ele se sentirá e, consequentemente, mais perda ele sentirá para
Machine Translated by Google

Persuasão: tão facilmente enganado 13

sair desse grupo. Considere o conselho do investidor bilionário Warren Buffet: “Quando você se encontra em um
buraco, a melhor coisa a fazer é parar de cavar” (Levine, 2003).

Escassez e Reatância Psicológica

As pessoas tendem a perceber as coisas como mais

As pessoas podem ser mais atraídas por uma oportunidade quando os suprimentos
ou o tempo são limitados. [Imagem: Peter Rukavina, https://goo.gl/
KQ2LmT, CC BY-NC-SA 2.0, https://goo.gl/Toc0ZF]
atraentes quando sua disponibilidade é limitada, ou
quando correm o risco de perder a oportunidade de
adquiri-las em condições favoráveis (Cialdini, 2008).
Qualquer um que tenha encontrado uma criança
voluntariosa está familiarizado com este princípio.
Em um estudo clássico, Brehm & Weinraub (1977),
por exemplo, colocaram meninos de 2 anos em uma
sala com um par de brinquedos igualmente atraentes.
Um dos brinquedos foi colocado ao lado de uma
parede de acrílico; o outro foi colocado atrás do
acrílico. Para alguns meninos, a parede tinha 30
centímetros de altura, o que permitia que os meninos
alcançassem facilmente e tocassem no brinquedo
distante. Dado esse fácil acesso, eles não mostraram
preferência particular por um brinquedo ou outro.
Para outros meninos, no entanto, a parede tinha 60
centímetros de altura, o que exigia que eles andassem
ao redor da barreira para tocar

o brinquedo. Ao se depararem com esse muro de inacessibilidade, os meninos dirigiram-se diretamente para o fruto
proibido, tocando-o três vezes mais rápido que o brinquedo acessível.

Pesquisas mostram que grande parte dessa criança de 2 anos também permanece em adultos. As pessoas se
ressentem de serem controladas. Quando uma pessoa parece muito agressiva, ficamos desconfiados, irritados,
muitas vezes com raiva e ansiamos por manter nossa liberdade de escolha mais do que antes. Brehm (1966)
chamou isso de princípio da reatância psicológica.

A maneira mais eficaz de contornar a reatância psicológica é primeiro colocar o pé na porta e depois escalar as
demandas tão gradualmente que aparentemente não há nada contra o que reagir.
Hassan (1988), que passou muitos anos como um superior no culto “Moonies”, descreve como eles moldariam
comportamentos sutilmente no início, depois com mais força. O material que comporia a nova identidade de um
recruta era distribuído aos poucos, peça por peça, tão rápido quanto a pessoa estivesse pronta para assimilá-lo. A
regra geral era “dizer a ele apenas o que ele
Machine Translated by Google

Persuasão: tão facilmente enganado 14

pode aceitar.” Ele continua: “Não venda a eles [os convertidos] mais do que eles podem suportar um .... Se

recruta começou a ficar com raiva porque ele estava aprendendo muito sobre nós, a pessoa que trabalhava
nele recuaria e deixaria outro membro se mudar .... .”

Defendendo-se contra a persuasão indesejada

A abordagem mais comumente usada para ajudar as pessoas a se defenderem contra a persuasão indesejada
é conhecida como método de “inoculação”. A pesquisa mostrou que as pessoas que são submetidas a versões
fracas de uma mensagem persuasiva são menos vulneráveis a versões mais fortes mais tarde, da mesma
forma que ser exposto a pequenas doses de um vírus o imuniza contra ataques completos. Em um estudo
clássico de McGuire (1964), os sujeitos foram solicitados a expressar sua opinião sobre um assunto. Eles
foram então levemente atacados por sua posição e tiveram a oportunidade de refutar o ataque. Quando mais
tarde confrontados por um poderoso argumento contra sua opinião inicial, esses sujeitos foram mais resistentes
do que um grupo de controle. Com efeito, eles desenvolveram defesas que os tornaram imunes.

Sagarin e seus colegas desenvolveram uma versão mais agressiva dessa técnica que eles chamam de
“picada” (Sagarin, Cialdini, Rice, & Serna, 2002). Seus estudos se concentraram na tática publicitária popular
pela qual figuras de autoridade bem conhecidas são empregadas para vender produtos sobre os quais nada
sabem, por exemplo, anúncios mostrando um famoso astronauta pontificando em relógios Rolex. Em um
primeiro experimento, eles descobriram que simplesmente avisar as pessoas sobre a desonestidade desses
anúncios tinha pouco efeito sobre a inclinação das pessoas a comprar o produto mais tarde. Em seguida, eles
picaram os sujeitos. Desta vez, eles foram imediatamente confrontados com sua credulidade.
“Dê uma olhada na sua resposta para a primeira pergunta. Você achou o anúncio um pouco convincente? Se
sim, então você foi enganado. ... Dê uma olhada na sua resposta para a segunda pergunta.
Você notou que esse 'corretor da bolsa' era uma farsa? Em seguida, eles foram solicitados a avaliar um novo
conjunto de anúncios. A picada funcionou. Esses sujeitos não eram apenas mais propensos a reconhecer a
manipulação de anúncios enganosos; eles também eram menos propensos a serem persuadidos por eles.

Treinamentos anti-vulnerabilidade como esses podem ser úteis. Em última análise, no entanto, a defesa mais
eficaz contra a persuasão indesejada é aceitar o quão vulneráveis somos. É preciso, em primeiro lugar, aceitar
que é normal ser vulnerável e, em segundo lugar, aprender a reconhecer os sinais de perigo quando somos
vítimas. Ser prevenido é estar preparado.

Conclusão

Este módulo forneceu uma breve introdução aos processos psicológicos e “truques” subsequentes envolvidos
na persuasão. Enfatizou a rota periférica de persuasão porque
Machine Translated by Google

Persuasão: tão facilmente enganado 15

é quando estamos mais vulneráveis à manipulação psicológica. Essas vulnerabilidades são efeitos
colaterais de processos psicológicos “normais” e geralmente adaptativos. A heurística irracional oferece
atalhos para lidar com um mundo irremediavelmente complicado. São necessidades para a sobrevivência
humana. Todos, no entanto, ressaltam os perigos que acompanham qualquer pensamento irracional.
Machine Translated by Google

Persuasão: tão facilmente enganado 16

Recursos externos

Livro: Ariely, D. (2008). Previsivelmente irracional. Nova York, NY: Harper.

Livro: Cialdini, RB (2008). Influência: Ciência e prática (5ª ed.). Boston, MA: Allyn e Bacon.

Livro: Gass, R., & Seiter, J. (2010). Persuasão, influência social e conquista de conformidade (4ª ed.). Boston,
MA: Pearson.

Livro: Kahneman, D. (2012). Pensando rápido e devagar. Nova York, NY: Farrar, Straus & Giroux.

Livro: Levine, R. (2006). O poder da persuasão: como somos comprados e vendidos.

Hoboken, NJ: Wiley
http://www.amazon.com/The-Power-Persuasion-Were-Bought/dp/0471763179

Livro: Tavris, C., & Aronson, E. (2011). Erros foram cometidos (mas não por mim). Nova York, NY: Farrar,
Straus & Giroux.

Student Video 2: \\\\\\\'Persuasion\\\\\\\', criado por Jake Teeny e Ben Oliveto, compara as rotas centrais
e periféricas para a persuasão e também analisa como técnicas de persuasão como Escassez e A prova
social influencia nossas escolhas de consumo. Foi uma das entradas vencedoras no Prêmio Noba
Student Video 2015. https://vimeo.com/123205124

Vídeo do Aluno 3: \\\\\\\'Persuasão na Publicidade\\\\\\\' é um olhar bem-humorado sobre as técnicas

utilizadas pelas empresas para tentar nos convencer a comprar seus produtos. O vídeo foi criado pela
equipe de Edward Puckering, Chris Cameron e Kevin Smith. Foi uma das entradas vencedoras no
Prêmio Noba Student Video 2015. https://www.youtube.com/watch?v=B-UnkWGCKzU

Vídeo: Uma entrevista breve e divertida com o batedor de carteiras de celebridades mostra como
podemos ser enganados facilmente. Veja A história de um batedor de carteiras em http://
www.newyorker.com/online/blogs/culture/2013/01/video-the-art-of-pickpocketing.html

Vídeo: O documentário Outfoxed fornece um excelente exemplo de como a persuasão pode ser
mascarada como notícia e educação.

http://www.outfoxed.org/
Machine Translated by Google

Persuasão: tão facilmente enganado 17

Questões de discussão

1. Imagine que você foi contratado para criar um anúncio para vender uma nova cerveja. Você pode dar um
exemplo de um anúncio que dependeria da rota central? Você pode dar um exemplo de um anúncio que
dependeria da rota periférica?

2. O princípio da reciprocidade pode ser explorado de maneiras óbvias, como dar a um cliente uma amostra
grátis de um produto. Você pode dar um exemplo de uma maneira menos óbvia de como isso pode ser explorado?
Qual é uma maneira menos óbvia que um líder de seita pode usar para colocar alguém sob seu controle?

3. A qual “truque” neste módulo você está, pessoalmente, mais propenso? Dê um exemplo pessoal disso. Como
você poderia ter evitado isso?
Machine Translated by Google

Persuasão: tão facilmente enganado 18

Vocabulário

Rota central para a persuasão

Persuasão que emprega mensagens diretas, relevantes e lógicas.

Padrões de ação fixos (FAPs)

Sequências de comportamento que ocorrem exatamente da mesma maneira, exatamente na mesma ordem, toda
vez que são eliciadas.

Pé na porta

Obtenção de um pequeno compromisso inicial.

Compromissos de escalada gradual Um

padrão de demandas pequenas e crescentes progressivamente tem menos probabilidade de ser rejeitado do que
uma única grande demanda feita de uma só vez.

Heurística

Atalhos mentais que permitem que as pessoas tomem decisões e resolvam problemas de forma rápida e eficiente.

Rota periférica para a persuasão

Persuasão que se baseia em pistas superficiais que pouco têm a ver com lógica.

Reatância psicológica Uma

reação a pessoas, regras, requisitos ou ofertas que são percebidas como limitantes das liberdades.

Prova social
O atalho mental baseado na suposição de que, se todo mundo está fazendo isso, deve estar certo.

A norma da reciprocidade A
pressão normativa para retribuir, em valor eqüitativo, o que outra pessoa nos deu.

A regra da escassez As
pessoas tendem a perceber as coisas como mais atraentes quando sua disponibilidade é limitada ou quando correm
o risco de perder a oportunidade de adquiri-las em condições favoráveis.

A tríade da confiança

Somos mais vulneráveis à persuasão quando a fonte é percebida como uma autoridade, como uma pessoa honesta
Machine Translated by Google

Persuasão: tão facilmente enganado 19

e simpático.

Características de
gatilho Aspectos específicos, às vezes minuciosos, de uma situação que ativam padrões de ação fixos.
Machine Translated by Google

Persuasão: tão facilmente enganado 20

Referências

Barrett, D. (2010). Estímulos supernormais: como os impulsos primitivos superaram seu propósito evolutivo.
Nova York, NY: WW Norton.

Brehm, JW (1966). Uma teoria da reatância psicológica. Nova York, NY: Academic Press.

Brehm, SS, & Weinraub, M. (1977). Barreiras físicas e reatância psicológica: respostas de crianças de dois
anos às ameaças à liberdade. Journal of Personality and Social Psychology, 35, 830-836.

Hambúrguer, JM (2009). Replicando Milgram: As pessoas ainda obedeceriam hoje? Psicóloga Americana,
64(1), 1-11.

Burger, JM (1986). Aumentando a conformidade melhorando o negócio: A técnica do que não é tudo.
Jornal de Personalidade e Psicologia Social, 51, 277-283.

Cialdini, RB (2008). Influência: Ciência e prática (5ª ed.). Boston, MA: Allyn e Bacon.

Dion, K., Berscheid, E., & Walster, E. (1972). O que é bonito é bom. Jornal da Personalidade e
Psicologia Social, 24, 285-290

Fox, Stephen (1997). Os fabricantes de espelhos: uma história da publicidade americana e seus criadores.
Champaign, IL: University of Illinois Press.

Fuller, RG, & Sheehy-Skeffington, A. (1974). Efeitos do riso em grupo nas respostas a materiais humorísticos:
uma replicação e extensão. Psychological Reports, 35, 531-534.

Gouldner, AW (1960). A norma da reciprocidade: uma declaração preliminar. American Sociological Review,
25, 161-178.

Hassan, S. (1988). Combatendo o controle mental do culto. Rochester, VT: Park Street Press.

Levine, R. (2003). O poder da persuasão: como somos comprados e vendidos. Hoboken, NJ: Wiley.

Levine, R. (2003). O poder da persuasão: como somos comprados e vendidos. Hoboken, NJ: John Wiley
& Filhos

McGuire, W. (1964). Induzindo resistência à persuasão: algumas abordagens contemporâneas. Em L.

Berkowitz (Ed.), Avanços na psicologia social experimental (Vol. 1, p. 306). Nova York, NY: Academic
Press.

Milgram, S. (1974). Obediência à autoridade: uma visão experimental. Nova York, NY: Harper & Row.

Mowen, JC, & Cialdini, RB (1980). Sobre a implementação da técnica de compliance door-in-the-face em um
contexto de negócios. Journal of Marketing Research, 17, 253-258.

Myers, David (2011). Psicologia Social (10ª ed.). Nova York, NY: Worth.

Petty, RE, & Cacioppo, JT (1986). A elaboração do modelo de probabilidade de persuasão. Em L.

Machine Translated by Google

Persuasão: tão facilmente enganado 21

Berkowitz (Ed.), Avanços na psicologia social experimental (Vol. 19, pp. 123-205). San Diego, CA:
Academic Press.

Ross, RP, Campbell, T., Wright, JC, Huston, AC, Rice, ML, & Turk, P. (1984). Quando as celebridades
falam, as crianças ouvem: uma análise experimental das respostas das crianças a anúncios de TV com
o apoio de celebridades. Journal of Applied Developmental Psychology, 5, 185-202.

Sagarin, BJ, Cialdini, RB, Rice, WE, & Serna, SB (2002). Dissipando a ilusão de invulnerabilidade: As
motivações e mecanismos de resistência à persuasão. Jornal de Personalidade e Psicologia Social,
83, 526-541.
Machine Translated by Google

Sobre o Noba

O Diener Education Fund (DEF) é uma organização sem fins lucrativos fundada com a missão de reinventar o
ensino superior para atender às necessidades de estudantes e professores. O foco inicial do DEF é tornar as
informações, especialmente do tipo encontrado em livros didáticos, amplamente disponíveis para pessoas de
todas as origens. Esta missão está incorporada no projeto Noba.

Noba é uma plataforma online aberta e gratuita que fornece livros didáticos e materiais educacionais de alta
qualidade e estruturados de forma flexível. Os objetivos do Noba são três:

• Reduzir os encargos financeiros dos alunos, fornecendo acesso a conteúdo educacional gratuito

• Fornecer aos instrutores uma plataforma para personalizar o conteúdo educacional para melhor atender às suas
currículo

• Apresentar material escrito por uma coleção de especialistas e autoridades na área

O Diener Education Fund foi co-fundado pelos Drs. Ed e Carol Diener. Ed era professor emérito da Universidade
de Illinois, Urbana Champaign, e professor da Universidade da Virgínia e da Universidade de Utah, e cientista
sênior da Gallup Organization, mas faleceu em abril de 2021. Para mais informações, consulte http: //noba.to/
78vdj2x5. Carol Diener é ex-diretora do Mental Health Worker and Juvenile Justice Programs da University of
Illinois. Tanto Ed quanto Carol são professores universitários premiados.

Reconhecimentos

O Diener Education Fund gostaria de agradecer as seguintes pessoas e empresas por sua contribuição ao Projeto
Noba: Robert Biswas-Diener como Editor-Gerente, Peter Lindberg como ex-Gerente de Operações e Nadezhda
Lyubchik como atual Gerente de Operações; The Other Firm para design de experiência do usuário e
desenvolvimento web; Sockeye Creative por seu trabalho no desenvolvimento de marca e identidade; Arthur
Mount pelas ilustrações; Chad Hurst pela fotografia; Comunicações EEI para revisão de manuscritos; Marissa
Diener, Shigehiro Oishi, Daniel Simons, Robert Levine, Lorin Lachs e Thomas Sander por seus comentários e
sugestões nos estágios iniciais do projeto.
Machine Translated by Google
Machine Translated by Google

direito autoral

R. Biswas-Diener & E. Diener (Eds), Noba Textbook Series: Psychology. Champaign, IL: DEF Publishers.
Recuperado de http://noba.to/y73u6ta8

Copyright © 2021 por Diener Education Fund. Este material está licenciado sob a Licença Creative Commons
Atribuição-NãoComercial-CompartilhaIgual 4.0 Internacional. Para visualizar uma cópia desta licença, visite https://
creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/4.0/deed.en_US.

Os endereços da Internet listados no texto estavam corretos no momento da publicação. A inclusão de um site não
indica um endosso dos autores ou do Diener Education Fund, e o Diener Education Fund não garante a precisão
das informações apresentadas nesses sites.

Informações de contato:

Projeto Noba
www.nobaproject.com
info@nobaproject.com
Machine Translated by Google

Como citar um capítulo do Noba usando o estilo APA

Levine, RV (2021). Persuasão: tão facilmente enganado. Em R. Biswas-Diener & E. Diener

(Eds), série de livros didáticos Noba: Psicologia. Champaign, IL: editores DEF. Recuperado
de http://noba.to/y73u6ta8