Código Logístico: Fundação Biblioteca Nacional ISBN 978-85-387-6544-8

NEGOCIAÇÃO EMPRESARIAL
Código Logístico Fundação Biblioteca Nacional

ISBN 978-85-387-6544-8
58972 9 788538 765448 Antonio Pescuma Junior

Negociação Empresarial
Antonio Pescuma Junior
IESDE BRASIL
2019
© 2019 – IESDE BRASIL S/A.
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SINDICATO NACIONAL DOS EDITORES DE LIVROS, RJ
P563n
Pescuma Junior, Antonio
Negociação empresarial / Antonio Pescuma Junior. - 1. ed. - Curitiba [PR] : IESDE
Brasil, 2019.
98 p.
Inclui bibliografia
ISBN 978-85-387-6544-8
1. Desenvolvimento organizacional. 2. Negociação (Administração de empresas). I.
Título.
CDD: 658.4052
19-60411
CDU: 005.574
Todos os direitos reservados.
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Al. Dr. Carlos de Carvalho, 1.482. CEP: 80730-200
Batel – Curitiba – PR
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Antonio Pescuma Junior
Doutor em Ciências pela Faculdade de Saúde Pública da Universidade de São Paulo
(USP). Mestre em Economia Política pela Pontifícia Universidade Católica de São Paulo (PUC-
SP). Bacharel em Economia pela Universidade Paulista (Unip). Professor em cursos de MBA e
consultor. Participante do Grupo de Avaliação de Tecnologias em Saúde (Repats). Integrante do
Comitê de Diálise junto à Sociedade Brasileira de Nefrologia (SBN).
Sumário
Apresentação 7
1 Princípios de negociação 9
1.1 Conceitos e objetivos sobre negociação 9
1.2 A negociação em um cenário de crise 21
1.3 A negociação e os retornos financeiros: as empresas e os acionistas 23
2 Técnicas de negociação 29
2.1 Habilidades básicas das equipes de negociação 29
2.2 Formas de negociação 34
2.3 Negociações complexas 37
2.4 A teoria dos jogos 42
3 Ética nas negociações 49

3.1 O conceito de ética 49
3.2 Por que ser ético nas negociações? 51
3.3 Como obter lucros com ética? 54
3.4 Case: As empresas transnacionais na diálise 58
4 Gestão de conflitos 65
4.1 Os conflitos nas negociações 65
4.2 Emoção, inteligência e negociação 69
4.3 A efetividade na negociação: o espírito empreendedor 71
5 A negociação internacional 81
5.1 Teoria das Vantagens Comparativas e negociação internacional 81
5.2 Acordos oligopolísticos: uma negociação entre parceiros? 86
5.3 As incorporações, fusões e aquisições das empresas transnacionais 90
Gabarito 97
Apresentação
No mundo contemporâneo, muitas pessoas ou corporações realizam negociações com a

intenção de aprimorar seus resultados financeiros. Dessa forma, com o objetivo de verificar as
reais potencialidades do mercado na atual fase do capitalismo, é relevante aprofundarmos nossos
conhecimentos relacionados às negociações.
A negociação efetiva possibilita reduzir o impacto das crises econômicas que podem envolver
todos os agentes de uma sociedade, sejam pessoas físicas ou organizações. Entre os resultados de
uma negociação bem-sucedida, podemos mencionar o aumento da renda, a possibilidade de novos
investimentos, a aproximação de pessoas, a análise de alternativas e a ampliação da prosperidade.
Portanto, cada capítulo deste livro é destinado à compreensão de aspectos estruturais e de

maior relevância das negociações. Começaremos com os princípios e as habilidades básicas que
dizem respeito ao tema, além de o relacionarmos com a crise econômica. Em seguida, iremos
observar algumas técnicas de negociação, bem como as estratégias, os tipos, o estudo da matriz de
negociação complexa e a teoria dos jogos.
Posteriormente, abordaremos os princípios éticos durante determinada negociação,

explorando um case que trata das empresas transnacionais na diálise. Para complementar, falaremos
sobre os conflitos nas negociações, com considerações sobre o papel das emoções e sua relação com
o espírito empreendedor. Por fim, estudaremos a negociação internacional, analisando a Teoria
das Vantagens Comparativas, os acordos no mercado em formato de oligopólio e os processos de
incorporação, fusão e aquisição de companhias.
Em suma, esta obra apresenta informações relevantes para o estudo da negociação

empresarial e colabora para o entendimento dessa área dentro das corporações.
Bons estudos!
1
Princípios de negociação
A negociação é um assunto de grande importância no mundo atual, principalmente por

fornecer elementos importantes para conseguir maior renda, diversificar as atividades, realizar
investimentos, atrair pessoas, analisar alternativas, dentre outros benefícios. Os resultados advindos
de uma boa negociação podem ser expressos tanto para uma pessoa física quanto para um corpo
coletivo ou para uma organização empresarial.
No entanto, para que tenhamos um cenário pleno e eficaz a partir de uma negociação, é
fundamental verificarmos quais escolhas permeiam o objeto que será negociado e quais retornos
serão concretizados no futuro. Na sociedade em que vivemos, permeada por alternativas e desejos
de consumo, há uma diversidade de realidades, virtuais e reais, sendo, desse modo, fundamental
saber negociar.
A premissa fundamental consiste em verificar quais serão os valores – humanos, éticos e
financeiros – gerados por uma negociação. Dessa forma, é necessário ter conhecimento de que o
movimento de recursos financeiros no mundo onde vivemos ocorre em uma imensa velocidade,
com movimentações financeiras de elevado vulto entre corporações e instituições bancárias.
A principal contribuição da negociação baseia-se em ser uma ferramenta fundamental
para a geração de riqueza e ampliação do bem-estar dos indivíduos e das corporações. O ponto
estratégico desse instrumento relaciona-se à habilidade de estar presente no momento certo e com
a atitude correta, e ter instinto apurado para controlar as emoções e as decisões que devem ser
tomadas em um processo de negociação.
Neste capítulo iremos desenvolver pontos bastante importantes com relação ao escopo
teórico e prático da negociação. Desse modo, no item 1.1, iremos aprender os principais conceitos
e objetivos relacionados à negociação. Em seguida, no item 1.2, iremos estudar quais seriam as
opções para a realização de negociações em circunstâncias de crise econômica. E, por fim, no item
1.3, iremos investigar a relação entre as grandes companhias e os seus investidores.
1.1 Conceitos e objetivos sobre negociação

Vídeo
A negociação é entendida na literatura como um jogo entre dois ou mais
agentes em busca de interesses que possam se concretizar a partir de uma atitude
voltada para a arte de negociar. Esse conceito está relacionado a alguns aspectos
que merecem ser investigados: planejamento, influência, adaptação e aprendizado.
Wheeler (2013) aborda essa questão mencionando as possíveis mudanças que uma
negociação pode gerar ao longo de sua execução, devido à adaptabilidade dos agentes envolvidos.
O conceito de negociação não é algo estático, ou seja, que não muda ao longo do tempo, mas
depende de preferências e delineamento de estratégias bem definidas, com possíveis desacordos
10 Negociação Empresarial
entre as partes envolvidas. Katz (1955) relaciona o comportamento humano ao conceito de

negociação, principalmente perante as possíveis alternativas e a geração de valor dentro de uma
organização, quando os princípios adotados na negociação são pautados na ética. Os interesses
e o desejo em um máximo resultado mediante uma negociação permeiam a realização de novas
ideias e projetos, com diferentes perspectivas. Como afirma Keynes (1996), o homem tem desejo
incessante de obter mais e procura sempre buscar alternativas que maximizem o seu lucro ao longo
do tempo, ou, além disso, seus ganhos potenciais, sendo, portanto, definido como animal spirit,
conceito atrelado à tendência humana para empreender, negociar e almejar o lucro.
Dessa forma, o ser humano pode se colocar como trabalhador, prestador de serviço ou
assalariado. Em todos esses casos, o conceito de negociação está estritamente relacionado ao animal
spirit, em que o indivíduo, detentor dos seus recursos, tem como principais objetivos a manutenção
e a expansão de sua rentabilidade (KEYNES, 1996; CHICK, 1983).
O conceito da negociação é bastante amplo e tem várias interpretações. Sendo assim, para
um entendimento mais aprofundado sobre o tema, convém compreender qual é o papel do dinheiro
nas negociações e sua relação com a geração de lucro. Além disso, é fundamental compreender que
as negociações estão imersas em um circuito imaginário, porém concreto e real, denominado fluxo
circular de renda.
De modo preliminar, importa considerar que em um fluxo de renda, expresso por uma
quantidade de dinheiro, a circulação de moeda ocorre entre as famílias e empresas envolvidas. Dito
de outra forma, os consumidores, ou as famílias, vendem sua força de trabalho para as empresas
em troca de um salário – condição fundamental para sua subsistência – e compram os serviços
produzidos pela empresas, definindo-se, assim, o fluxo circular de renda.
Por meio desse exemplo, compreendemos, de maneira simples, essa etapa inicial do processo
e do fluxo de renda entre estes dois atores: famílias e companhias. A troca monetária ocorre a partir
da venda do tempo despendido durante a elaboração de um produto, da prestação de um serviço
ou da intermediação de atividades com outras companhias. A negociação é permeada de um
iminência: condição. movimento de interações que misturam a lógica e a emoção, principalmente quando a iminência
de perda pode ocorrer com certa frequência em um “jogo” entre as partes envolvidas.
Portanto, antes de compreendermos o que está por trás dos movimentos de negociação
e seus objetivos, é necessário visualizarmos que esses fluxos – financeiros e monetários –
circulam de uma forma que obedecem a certos comportamentos e necessidades, tanto
empresariais quanto individuais.
Por meio do fluxo circular de renda, é possível notar a complexidade da definição de
negociação em uma perspectiva de mercado e com certas características peculiares para cada agente
envolvido. Observe, na Figura 1, como ocorre o fluxo de renda entre as famílias e instituições, com
ou sem governo, e com o resto do mundo (outros países).
É pertinente destacar que todo dinheiro gerado nesse fluxo é permeado por negociações
entre as empresas e seus fornecedores, entre as famílias e as empresas, entre o governo e as empresas,
além de outras interações.
Princípios de negociação 11
Figura 1 – As negociações presentes no fluxo circular de renda
GOVERNO
FAMÍLIAS
• Cobrança de impostos • Acordos políticos
• Pagamento de salários • Distribuição de produtos/serviços
• Distribuição de impostos • Resto do mundo
• Remuneração aos fornecedores • Importação/exportação
• Aspectos legais • Barreiras alfandegárias
• Aspectos legais • Isenção de impostos
• Financiamentos • Metas econômicas
• Obtenção de crédito bancário • Pagamento de impostos
• Subsídios • Mercado financeiro
• Financiamentos • Mercado financeiro
• Intervenções no • Tecnologias
• Infraestrutura • Meio ambiente
mercado • Meio ambiente
• Tecnologias
Fluxo circular
de renda
EMPRESAS RESTO DO MUNDO
• Consumo • Usufruto/impostos • Restrições/comércio • Ética internacional

• Outras famílias • Saúde • Relações cambiais • Meio ambiente
• Crédito • Educação • Aspectos legais • Dependência estrutural
• Aspectos legais • Aposentadoria • Restrições políticas • Exploração de países
• Impostos • Mercado financeiro • Imigração • Guerras
• Empreendedorismo • Tecnologias • Barreiras culturais • Conflitos diplomáticos
Fonte: Elaborada pelo autor.
Observe que cada item presente na Figura 1 está relacionado a um tipo de negociação e a
formas de se obter vantagem perante uma situação em detrimento de outra, com diversos atores e
instituições. Portanto, pode-se dizer que a negociação é um conjunto complexo de cenários repletos
de interesses em jogo, com perspectivas de vários níveis de maturação temporal, com prazos, metas,
parâmetros, medidas financeiras, taxas, portarias governamentais e objetivos específicos.
Os diversos atores (empresas, governo, famílias e resto do mundo) que pertencem ao fluxo
circular de renda podem ser entendidos como agentes econômicos que contribuem para a geração
de riqueza e manutenção de bem-estar a partir da construção de um cenário ideal. No entanto,
cada ator tem um campo de atuação com papéis distintos, além de ter um conceito específico de
negociação e um determinado objetivo em relação às partes envolvidas.
Dessa forma, iremos verificar os atores envolvidos, a negociação pertinente e o objetivo
das partes. É importante mencionar que a nossa intenção neste item não é o desenvolvimento
aprofundado de todas as negociações entre os atores em um fluxo circular de renda, pois o que
pretendemos propor, a princípio, é um entendimento da interação entre as diversas situações e a
busca de equilíbrio entre as partes.
A noção de equilíbrio vem a partir da concepção teórica e analítica dos economistas da
vertente clássica ou neoclássica, que afirmam haver uma possibilidade plausível de obtenção de
equilíbrio entre os agentes presentes em um processo de negociação e defendem o livre mercado,
com a participação mínima do governo.
O equilíbrio seria o ponto no qual a quantidade procurada de determinado bem ou serviço
fosse igual à quantidade que uma empresa ou um indivíduo disponibiliza em um mercado. O ponto
de equilíbrio em um mercado competitivo é um conceito que representa a base dos raciocínios da

escola pertencente à Economia Política, denominada mainstream (HUNT, 2013).
No entanto, o equilíbrio em uma negociação não é tarefa simples e, na realidade, não pode
ser alcançado sem a perda de algum agente integrante da negociação. É interessante observar que
as negociações sempre estarão moldadas em alguma postura política: os adeptos ao pensamento
mainstream desejam um governo minimalista e restritivo, já os keynesianos defendem uma
participação do Estado para o desenvolvimento econômico, com o aumento dos gastos.
A partir desse contexto, iremos aprofundar nosso estudo com um olhar bastante atento aos
itens e aos atores apresentados na Figura 1. Além disso, iremos descobrir quais são as negociações
envolvidas, seus objetivos e possíveis consequências para cada uma delas.
1.1.1 As empresas
As empresas em uma economia são responsáveis por geração de empregos, pagamento e
geração de impostos, diversificação de ideias, movimento empreendedor, giro financeiro, marketing
e sua aplicabilidade, dentre outras funções. No entanto, para que funcione, é necessário que uma
empresa realize as atividades de negociação das mais diversas formas e dimensões.
As atividades de negociação, além de estarem em um fluxo circular de renda, estão
alocadas em espaços e dimensões distintos. A Economia Política colabora para a compreensão
dessas dimensões com autores de representatividade no contexto científico, no qual a Ciência
Econômica marca presença. Diante disso, a Economia Política se apresenta, ao longo da história,
com várias vertentes e arcabouços teóricos: clássicos, neoclássicos, keynesianos, pós-keynesianos,
estruturalistas, formalistas e marxistas, entre outras linhas de pensamento. Todas essas correntes
teóricas se materializam no campo dos acordos financeiros e das negociações (HUNT, 2013).
Portanto, a Economia Política é compreendida pela investigação de três dimensões
(FREEMAN; MORAN, 2002):
• Dimensão econômica: o contexto empresarial está inserido em um complexo conjunto
de empresas, fornecedores e pessoas, desempenhando um papel importante na economia.
• Dimensão política: a política incorpora diversas instituições, com diferentes atores
(provedores, usuários, profissionais, pagadores e governantes); com a análise de Portarias;
com o papel das empresas estrangeiras; com o público e o privado no mercado.
• Dimensão social: introduziu o direito, o cuidado e o acesso dos consumidores aos
produtos e serviços; promoveu os aspectos legais junto aos funcionários, as normas e a
ética.
O Quadro 1, a seguir, apresenta as dimensões abordadas pela Economia Política e seus

principais questionamentos.
Quadro 1 – Metodologia da Economia Política aplicada nas empresas
Dimensões Questionamentos relacionados às negociações das empresas

• Como as empresas produzem seus produtos ou ofertam seus serviços?
• Qual será o volume financeiro despendido na produção? Qual será o lucro gerado?
• Qual é o papel dos concorrentes e fornecedores? Há liberdade nas negociações?
Econômica
• Como são distribuídos os produtos e ofertados os insumos?
• Como são dimensionados os projetos de investimento?
• Quais são as negociações para o pagamento de salários?
• Quais são as negociações entre as empresas e o governo?

Política • Quais são as barreiras de comunicação entre os gestores no âmbito das negociações internas
das empresas?
• Qual é o impacto no consumo dos produtos pelos indivíduos?

Social
• Os direitos dos consumidores e funcionários são assegurados?
Fonte: Elaborado pelo autor.
Agora que você compreendeu as dimensões, vamos retomar alguns itens da Figura 1,
com o objetivo de verificar a dimensão para cada uma das negociações, o principal objetivo e
as possíveis consequências.
Na negociação denominada Remuneração aos fornecedores, realizada pelas empresas, por
exemplo, o seu conceito está vinculado à relação produtiva ou industrial, sendo uma condição
fundamental para a produção dos produtos e escoamento ou distribuição no mercado.
Dito de outra forma, sem uma boa negociação com os fornecedores haveria problemas
financeiros, perda de credibilidade junto ao mercado e, consequentemente, diminuição das
margens de lucro perante seus concorrentes. Desse modo, o item Remuneração aos fornecedores
deve ser investigado com a base metodológica da Economia Política pertencente ao campo da
dimensão industrial.
Ainda sobre o item Remuneração aos fornecedores, a negociação deve estar pautada
na construção de um cenário que proporcione o aumento dos prazos para o pagamento dos
insumos e produtos adquiridos pela empresa, além de um bom desconto. É importante também
mencionar que o grau de dependência perante os fornecedores deve ser minimizado ao longo do
tempo, principalmente pela busca de outras alternativas, visto que, quanto maior for o número de
fornecedores, maior será a probabilidade de “barganhar” descontos aos recursos para a produção barganhar: negociar;
permutar.
do serviço ofertado no mercado.
Veja que estamos analisando um cenário específico de negociação empresa versus
fornecedores. Por outro lado, durante a vida de uma companhia, há diversas situações de negociação
realizadas ao longo do tempo, com diversos interesses, e cada uma com uma lógica específica.
Após essa consideração, vejamos outro item na Figura 1 relacionado às empresas: o
conjunto de negociações referentes à Importação/exportação pelas companhias. Para deixar
mais clara a ideia relacionada a esse conceito, quando pensamos em importar ou exportar
algum produto, primeiramente, devemos verificar uma variável de extrema importância nessa
negociação: o câmbio.
Dito de outra forma, caso a moeda nacional esteja valorizada perante as moedas estrangeiras,
vale a pena importar; caso contrário, se as outras moedas estiverem valorizadas, vale a pena
exportar. Portanto, as negociações atreladas às importações ou exportações devem ter essa variável
– o câmbio – como peça fundamental nas análises. É importante destacar que as negociações
relacionadas ao câmbio ocorrem entre empresas e fornecedores junto ao governo, principalmente
a partir de transações comerciais entre países.
As negociações entre o Brasil e o mundo são expressas pela quantidade de produtos
exportados e importados pelo país. Quanto maior é o volume de exportações, maior é o saldo da
balança comercial brasileira perante o exterior. Isso significa que as receitas em dólar aumentam,
com a geração de uma maior receita em dólar. No caso do Brasil, há predominância de produtos
relacionados às commodities, produtos alimentícios, dentre outros – a maior parte deles é exportada,
atribuindo ao Brasil a característica de ser um país exportador1.
Dentro da metodologia da Economia Política, verificamos que as transações realizadas a
partir do câmbio, sendo o elemento balizador, estão inteiramente relacionadas à dimensão industrial
ou econômica, principalmente por lidar com conversões de moedas e interesses peculiares e
financeiros nas transações entre empresas e entre governos.
Veja que conseguimos identificar a dimensão para os dois exemplos citados, bem como a
forma que pode ser conduzida. Agora, em relação às empresas, vamos supor que você seja gestor
de um serviço de medicina diagnóstica, uma área de grande importância na saúde que realiza
procedimentos de exames laboratoriais e utiliza máquinas para a sua operacionalização (ultrassom,
endoscopia, colonoscopia, dentre outros). Pensando no item Tecnologias, presente na Figura 1,
como poderíamos analisar se uma nova máquina seria incorporada a um serviço de saúde como
o de medicina diagnóstica? Tem alguma ideia? De que maneira iniciaríamos uma negociação com
as empresas que fornecem os equipamentos? Iríamos substituir uma máquina por outra com mais
inovações?
É importante saber que as negociações no segmento da saúde são bastante diferentes das
usuais, como, por exemplo, uma indústria que produz sapatos – principalmente em virtude do
cuidado com os pacientes, da segurança, do relacionamento com a Secretaria de Saúde do Estado
(SES), com os convênios e as seguradoras, com os médicos e demais profissionais de saúde, com a
sociedade, dentre outros atores. A saúde está inserida, portanto, em um ambiente político e em um
ambiente próximo a uma indústria, com fornecedores, empresas associadas, produtos e serviços2.
A partir do entendimento de que a saúde está imersa em um complexo industrial,
primeiramente, o gestor do serviço de medicina diagnóstica deve analisar alguns elementos,
fazendo as seguintes perguntas:
• Qual é o número médio de pacientes atendidos na unidade (mês a mês e ano a ano)?
• A máquina atual proporciona elevada manutenção?
1 Para saber mais sobre os produtos produzidos no Brasil e os que são importados, acesse a plataforma Comex Stat,
pertencente ao Ministério da Indústria, Comércio Exterior e Serviços: http://comexstat.mdic.gov.br.
2 Para saber mais sobre o Complexo Industrial da Saúde e seus componentes estruturais, acesse: http://www6.ensp.
fiocruz.br/repositorio/sites/default/files/arquivos/ComplexoSaude.pdf.
• Quais são os insumos que o maquinário atual necessita para sua operacionalização? São
caros? Qual é a relação entre a quantidade de insumos e pacientes atendidos?
• Em termos de economia, quantidade de exames realizados, acurácia no diagnóstico e
outros fatores, quais são as principais vantagens da máquina nova com relação à antiga?
• Qual será o treinamento realizado na equipe de médicos e biomédicos para a utilização
dessa nova máquina? Quem vai pagar? A empresa ou o serviço?
• Haverá subsídio governamental para a aquisição da máquina?
Qualquer decisão relacionada a um novo investimento deve ser pautada na realização de

um Projeto de Viabilidade Econômica3, visando ao detalhamento de custos, benefícios, escala,
público-alvo, demanda, oferta, localidade, acesso etc.
A partir dos questionamentos levantados, verificamos que uma negociação não pode ser
realizada por impulso, sem análises, parâmetros e critérios. Dito de outra forma, é fundamental
verificar o custo envolvido, os benefícios gerados e o impacto para todos os envolvidos.
Nesse caso, seria um movimento de geração de valor para todos os participantes em
um serviço de medicina diagnóstica, com o objetivo fundamental de angariar lucros para angariar: obter.
a empresa, melhorias na estrutura, maiores salários para os colaboradores e efetividade no

atendimento aos indivíduos – uma situação de bem-estar para o negócio e para a coletividade.
Nesse exemplo, a empresa, na saúde, estaria inserida na dimensão econômica, com repercussões
sociais e políticas, principalmente relacionadas aos pacientes e aos financiadores do novo
maquinário que seria utilizado.
Além das perguntas que formulamos, para complementar a análise, é bom termos
conhecimento de que quando o capital disponível não é suficiente para a aquisição de um
equipamento, tecnologia ou para a ampliação da capacidade instalada em uma empresa, é utilizado
um mecanismo de extrema importância: o financiamento governamental por agência de fomento,
como a do Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social (BNDES4), que financia
projetos para melhorias nas empresas, disponibilizando verbas governamentais para adquirir
equipamentos e para projetos específicos, com impacto social.
1.1.2 Governo
Após a análise de algumas negociações que podem ser realizadas nas empresas, vamos
estudar um pouco o ambiente do governo, uma entidade muito importante para a regulação de
todo o fluxo de renda em determinada economia.
Alguns defendem que o governo, representado pelo Estado, deve participar mais das
negociações, já outros preferem que tenhamos um Estado mínimo. Para entendermos essa
discussão, com uma influência muito forte nas negociações, vamos investigar alguns autores da
Economia Política.
3 O SEBRAE disponibiliza interessantes informações a respeito disso. Para saber mais, acesse: http://www.sebrae.
com.br/sites/PortalSebrae/Busca?q=%20viabilidade%20econômica.
4 Para mais informações, acesse: https://www.bndes.gov.br/wps/portal/site/home/financiamento/produto/bndes-
saude-investimentos.
Alguns pensadores pertencentes à escola keynesiana defendem uma maior participação

do governo, dizendo que é fundamental ter regras para o “jogo das negociações”, que o mercado
não pode operar sozinho e que o governo, representado pelo Estado, deve fornecer os bens e
serviços necessários para a população como um todo, visto que ela tem os direitos adquiridos,
principalmente pelo pagamento de impostos.
Desse modo, o governo realiza negociações das mais diversas formas; não publica apenas
portarias ou decretos, mas negocia com entidades de empresários, estipula regras para o destino de
dinheiro para áreas específicas, opera no mercado financeiro, organiza a arrecadação de impostos,
além de outras negociações.
Além disso, o governo administra os recursos financeiros arrecadados na sociedade e sua
distribuição por meio de um fundo público, que é organizado mediante a seguridade social, com
valores monetários destinados para educação, assistência e saúde (SALVADOR, 2010). Portanto,
todas as negociações realizadas pelo aparato governamental devem estar associadas às fontes e aos
destinos desse enorme quantum de recursos financeiros.
Para melhor entendimento, vamos desenvolver – assim como no Quadro 1 relacionado às
empresas – alguns exemplos associados às negociações governamentais. O Quadro 2, a seguir,
ilustra as principais perguntas para iniciarmos o entendimento desse setor tão importante no fluxo
de renda de uma economia.
Quadro 2 – Metodologia da Economia Política aplicada no governo
Dimensões Questionamentos relacionados às negociações do governo

• Quais são as principais prioridades governamentais para a ampliação da capacidade instalada
na economia? Estradas, ferrovias, hidrovias?
Econômica • Como o dinheiro arrecadado por impostos é aplicado?
• De que forma o governo financia suas atividades? No mercado acionário? Pela geração de
emprego e renda?
• Qual é o posicionamento político do governo? Expansionista? Restritivo?

Política • De que forma as leis são aprovadas?
• Há equilíbrio entre as forças políticas?
• As pessoas são atendidas quando têm necessidades relacionadas à saúde, educação,

aposentadoria?
Social
• Há comunicação entre sociedade e governo?
• Há lutas sociais?
Todas as estratégias governamentais se relacionam às empresas, aos indivíduos, à sociedade

e ao resto do mundo, ou seja, nada é isolado, com um único destino.
Por outro lado, no atual cenário em que vivemos, a tendência será a de um governo
minimalista, com menor participação do Estado na economia, tendo uma postura restritiva nas
negociações. Apesar desse comportamento governamental, com cortes orçamentários, o objetivo
das negociações é diminuir o fluxo de dinheiro destinado pelo Estado às atividades econômicas.
Essa preocupação com os gastos governamentais está relacionada ao seguinte questionamento:
Como seria possível oferecer todos os benefícios a todos?
Seria possível? A princípio, com a arrecadação de impostos, poderíamos pensar que isso
seria viável, no entanto, a quantidade de produtos governamentais e serviços oferecidos para
a população está diretamente relacionada às negociações realizadas junto a empresas para o
fornecimento desses benefícios, ou seja, tudo é negociado – a quantidade, o preço, a forma como
serão distribuídos, a qual nível de renda – com regras e um conjunto de etapas estabelecidas
politicamente e dentro de uma lógica de mercado. O Estado, para oferecer os bens e serviços
necessários à população, negocia com empresas.
Os programas habitacionais, por exemplo, são ofertados pelo governo por meio de acordos
com construtoras e empresas do segmento privado. Não havendo uma situação ideal de diálogo,
a negociação nem sempre ocorre de modo harmonioso, surgindo embates, lutas por direitos e
interesses por lucros. Aliás, todas as negociações têm como objetivo fundamental o lucro.
Para termos alguns exemplos (cases) de sua aplicabilidade no caso do governo, vejamos
o item Metas econômicas na Figura 1. A construção de ideais para o desempenho da economia
interfere e influencia em todas as negociações para obtenção de financiamentos, preços e
quantidades de produtos no mercado, insumos adquiridos pelas empresas, geração de renda e
perspectivas para a população com relação ao emprego, dentre outras consequências. As Metas
econômicas se relacionam diretamente às Políticas Econômicas e têm papel fundamental no
fornecimento de condições favoráveis ou não ao mercado composto de empresas no mundo real
ou produtivo e ao mercado acionário (investidores) – tudo repleto de negociações entre agentes
do governo e empresas5.
Sobre o item Metas econômicas, ainda, é importante destacar que as medidas de ordem
econômica se baseiam em diferentes aspectos e negociações, entre eles a definição do valor para
a taxa de juros. Essa taxa é uma medida que serve de base para todas as negociações no mercado
– empréstimos, financiamentos, aplicações financeiras, novos projetos, dentre outras aplicações.
De uma forma bem simples, quanto maior for a taxa, maior será o custo para o crédito,
menor será o estímulo para os investidores produzirem, e maior será a tendência em aplicar o
dinheiro em algum fundo bancário. Veja que uma única mudança nessa variável pode alterar todo
um conjunto de negociações em diversos setores, envolvendo empresas e indivíduos.
Pensando na metodologia da economia política para o governo, a decisão sobre o valor dessa
taxa está inserida em uma dimensão política e econômica, principalmente pela constatação de que
tudo é negociado no Comitê de Política Monetária (Copom).
Por exemplo, no dia 19 de junho de 2019, o Copom decidiu manter a taxa básica de juros
da economia em 6,5%, sendo que o mercado sempre reage de uma forma ou de outra, com maior
ou menor otimismo. Essas reações no mercado propiciam maior ou menor volume financeiro na
economia, com repercussões em todos os setores, inclusive com relação ao número de contratações
e ao reflexo no nível de emprego. Todas as negociações entre os atores pertencentes ao fluxo de
5 Para mais informações, recomenda-se a leitura da obra Para além da política econômica, do Instituto de Economia da
Universidade Estadual de Campinas (Unicamp), com diversos temas de interesse, em especial o artigo de Carneiro (2018)
intitulado “Navegando a contravento: uma reflexão sobre o experimento desenvolvimentista do Governo Dilma Rousseff”,
disponível em: https://www.eco.unicamp.br/images/arquivos/para-alem-da-politica-economica.pdf.
renda da economia se prepararam para a definição de um valor para a taxa de juros, com acordos
e negociações definidos nesse patamar6.
Foi bastante interessante perceber como o governo pode atuar, com múltiplas
consequências, não somente em uma única dimensão. As negociações podem estar vinculadas
a mais de uma dimensão, sendo possível verificar as consequências de determinada decisão em
diferentes contextos.
Para deixar mais clara a compreensão dos conceitos e objetivos das negociações, vamos
examinar, na Figura 1, outro item do governo: Meio ambiente. Negociações governamentais nesse
contexto são medidas adotadas, às vezes punitivas, contra empresas que exploram e danificam o
meio ambiente.
Um exemplo marcante foi o desastre na cidade de Mariana (MG), uma fatalidade ambiental
que ocorreu em novembro de 2015, graças ao rompimento de uma barragem, deixando 19 mortos,
296 desaparecidos e 300 famílias desalojadas na cidade. Essa situação ocasionou várias negociações
entre o governo, empresas e famílias. O processo contra os envolvidos ainda está em negociação
e ninguém foi punido até o momento7. É importante verificar que, nesse caso, as três dimensões
precisam ser analisadas, principalmente com questionamentos acerca das negociações que serão
conduzidas. O Quadro 3 sintetiza as principais perguntas para a nossa análise.
Quadro 3 – A tragédia em Mariana (MG): Qual é o desfecho das negociações?
Dimensões Questionamentos relacionados à tragédia em Mariana (MG)

• Qual foi o impacto financeiro gerado pelo rompimento da barragem?
Econômica • Qual foi a perda de faturamento das empresas na região?
• Qual foi a perda em valores monetários pela destruição do meio ambiente?
• Qual é o envolvimento dos familiares com a empresa e o governo? Há diálogo?

Política • Qual é o nível de negociação entre o governo e as empresas?
• Como os investidores da Vale reagiram à situação?
• Qual é a negociação para aliviar o sofrimento das famílias?

Social • Qual foi o impacto social na perda de empregos? Qual será a negociação para suprir
essa perda de renda?
Poderíamos enumerar várias negociações com diversos objetivos: alguns para a defesa
das empresas, outros para a proteção dos investidores e das famílias. Perceba que esse nível de
negociação está imerso em uma complexidade que merece atenção especial, principalmente com
relação ao impacto para as gerações futuras.
Quando determinado acontecimento gera sequelas das mais variadas, denominamos,
em economia, como externalidades. Varian (2003) aborda esse conceito afirmando que existem
externalidades positivas e negativas. Dito de outra forma, o acidente gerou diversos efeitos
6 Veja a evolução da taxa de juros (SELIC) de 2012 a 2019, acessando: https://g1.globo.com/economia/

noticia/2019/06/19/copom-mantem-taxa-basica-de-juros-em-65percent-ao-ano.ghtml.
7 Para saber mais, acesse: https://g1.globo.com/jornal-nacional/noticia/2019/03/09/apos-quase-tres-anos-e-meio-
responsaveis-pela-tragedia-em-mariana-ainda-nao-foram-punidos.ghtml.
negativos para toda a sociedade e para o mundo, com perdas que ultrapassam qualquer tipo
de medida monetária.
1.1.3 Famílias
As famílias são responsáveis por um elemento muito importante para a acumulação
de dinheiro em uma economia: fornecem mão de obra para a realização de trabalhos dos mais
diversificados, com baixo nível de instrução ou com elevado conhecimento prático e tecnológico.
De certa forma, as famílias colaboram para a manutenção de uma quantidade de pessoas dispostas
a trabalhar por um salário definido no mercado, resultado da interação entre os profissionais
disponíveis e a procura por trabalhadores em diversos setores com diferentes objetivos dentro do
fluxo circular de renda.
Devido ao maior uso de tecnologias e plataformas digitais, e à diminuição do papel da
indústria como elemento para geração de empregos, a força de trabalho apresenta ao longo das
décadas um valor cada vez menor comparado a sua capacidade real de oferecer serviços para
as empresas, principalmente pelo aumento do desemprego e pela diminuição da capacidade de
compra das famílias nesse processo.
Marx (1980) aborda a questão da força de trabalho em detalhes, afirmando que os
capitalistas exploram os trabalhadores mediante a extração da mais-valia. Para exemplificar
esse conceito, imagine que uma pessoa trabalha como atendente de caixa na Empresa X, que
vende hambúrgueres, e recebe um salário de R$ 792,00 ao mês. Você já se perguntou quantos
hambúrgueres esse trabalhador vende por dia? Talvez mais de cem, não acha? Suponha que sejam
vendidos cem hambúrgueres por dia – totalizando R$ 2.000,00 por mês. Considerando que o
atendente de caixa da Empresa X trabalhe 20 dias – e que o preço médio de cada unidade seja de
R$ 20,00 –, o faturamento gerado por ele corresponde a aproximadamente R$ 40.000,00 ao mês.
Sendo R$ 792,00 o salário mensal desse trabalhador, a mais-valia gerada para o empreendimento
será de R$ 39.208,00.
Apesar de a ideia de Marx (1980) ter um fundamento razoável, cada indivíduo deve buscar
a melhor alternativa para os seus rendimentos, mediante sua capacidade e grau de instrução. Além
disso, pensando no fluxo circular de renda, temos trabalhadores qualificados e trabalhadores com
menor grau técnico, sendo que ambos colaboram para o consumo.
Para complementar, na análise baseada em Marx (1980), não há uma consideração sobre
todos os custos que o empreendedor tem para operacionalizar seu negócio e os riscos assumidos. O
trabalhador está em uma situação confortável, com seus direitos e seu salário, enquanto o capitalista
(empreendedor) tem todas as chances de sucesso ou fracasso no seu empreendimento. Portanto,
devemos ter um olhar sempre crítico com relação às diversas interpretações.
Continuando com a nossa análise, de acordo com a Figura 1, podemos notar um item
dependente das famílias, porém de extrema importância para as empresas: o Consumo. Vamos
analisar esse comportamento das famílias frente à negociação.
Primeiramente, o ato de consumo está relacionado a uma perspectiva psicológica dos
agentes, principalmente ao grau de satisfação gerado pela aquisição de produtos e serviços
produzidos pelas empresas. Dito de outra forma, os trabalhadores transformam seus salários em
produtos e serviços, e esse movimento é mediado por negociações relacionadas a preço, prazo e
disponibilidade financeira.
Sabendo-se que as necessidades dos indivíduos e os recursos são escassos, há uma tendência
ao endividamento das famílias ao longo do tempo, principalmente pelo desejo de adquirir bens
acima do potencial nível de renda. Esse é um problema muito comum em países em desenvolvimento
como o Brasil, marcados por valores baseados no consumo de produtos em excesso, sem controle
e sem um planejamento financeiro adequado. Desse modo, as negociações das famílias estarão
pleiteando: lutando; junto aos bancos – para diminuir o ônus da dívida contraída – e junto às empresas, pleiteando por
brigando.
aumentos salariais.
Pensando na matriz de dimensões, com bases na Economia Política, as negociações entre
famílias, empresas e até governo podem ser exemplificadas de acordo com o seguinte raciocínio:
quanto maior for o grau de instrução das famílias, menor será o nível de endividamento –
consequência direta de uma organização financeira efetiva.
O consumo está atrelado à disponibilidade de dinheiro para a compra, um aspecto
econômico. Para complementar, o uso de cartões de crédito e formas de financiamento também
são circunstâncias econômicas. O grau de negociação estará em diminuir o impacto desse
endividamento ou de gerar uma satisfação que supere as expectativas, com melhorias no bem-
-estar das famílias. Um autor de relevância, Schumpeter (1976), comenta o impulso gerado devido
às novas tecnologias (celulares, computadores, dentre outros itens) e as consequências para o
consumo, com implicações em renda e mudanças nos padrões de comportamento.
1.1.4 Resto do mundo

O resto do mundo é composto de muitos países e negociações das mais variadas formas,
com diversos tipos e conceitos, graus de abrangência, objetivos, prazos, perdas para alguns e
ganhos para outros.
Um exemplo são as guerras entre países. Você sabia que as negociações de armas estão
relacionadas ao desempenho econômico dos países? Quando determinado país, como os EUA,
possui uma indústria de armamentos desenvolvida, há um efeito multiplicador na economia,
com a geração de empregos e renda. Snowdon e Vane (2005) abordam os efeitos multiplicadores
e mencionam que as decisões governamentais têm um efeito sobre o aumento da renda,
principalmente quando ocorrem gastos governamentais. No caso do item Guerras, as negociações
são políticas para verificar os possíveis nichos de mercado8 em prol da ampliação da quantidade de
armamentos entre os países.
A análise das dimensões no caso do resto do mundo é uma tarefa complexa. Vejamos o case
a seguir: Produção de armamentos no mundo.
8 O conceito de nicho de mercado refere-se a futuros negócios (VARIAN, 2003), e tem relação direta com oportunidades
de ganhos, principalmente em implementação de uma nova estratégia, busca por novos clientes, análises de demanda,
distribuição, desenvolvimento de novos produtos, dentre outras ideias.
Um importante estudo do Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada (Ipea) sobre o

Mapeamento da base industrial de defesa (2016) demonstra quais negociações circundam as
políticas de armamento no país. Para complementar, dentro do escopo da Economia Política,
podemos pensar da seguinte forma sobre as negociações no segmento de armamentos:
• Qual é o reflexo de um aumento dos investimentos nesse setor?
• A indústria de armamentos solucionaria a violência?
• Há impacto tecnológico e científico em outras áreas de conhecimento, como a medicina?
• Qual é o relacionamento político com outros países? Seria amistoso produzir armas em
larga escala?
Como pudemos perceber, as consequências de uma política de armamentos no país

têm ligação direta com um ambiente político favorável para essa iniciativa e terá, sem dúvidas,
consequências, para a sociedade como um todo. Resta saber se os efeitos compensarão os danos
sociais advindos da produção de armamentos.
Desse modo, tudo deve ser analisado dentro da perspectiva das negociações, priorizando-se
equilíbrio entre os diversos atores envolvidos ou ocasionando uma desordem total, o que somente
o futuro poderá esclarecer.
Diante disso, pudemos compreender que o conceito de negociação abrange mais de uma
dimensão, ou seja, não é algo estático no tempo, e que as dimensões dialogam entre si, sendo que
uma única negociação pode ocasionar resultados em mais de uma dimensão.
Os exemplos ilustraram como aplicar essa metodologia pertencente ao escopo da Economia
Política, principalmente por abordar o grau de abrangência dos conceitos da negociação, expressos
pelas dimensões econômica, política e social.
O entendimento do fluxo de renda e dos atores envolvidos colabora para a compreensão das
infinitas possibilidades de negociação existentes na sociedade capitalista na qual vivemos.
Na sequência, serão abordados aspectos relacionados a um fenômeno discutido
mundialmente: a crise econômica. Seria possível negociar em momentos de crise? É possível
auferir retornos? Como isso ocorre? O fluxo de renda é alterado em momentos de crise? O auferir: obter; ter
como resultado.
comportamento humano assume novas formas diante de uma crise?
1.2 A negociação em um cenário de crise

Vídeo
A crise econômica é um fenômeno complexo, com diversas considerações
que devem ser analisadas com cuidado e atenção.
O entendimento da crise para os indivíduos, as empresas e para a
sociedade, consiste na verificação de um fenômeno que interfere em nossas vidas,
principalmente com relação a ganho de dinheiro, bem-estar e novas oportunidades.
No item anterior, estudamos que o fluxo circular de renda é bastante útil para verificarmos
várias negociações e percebemos que os conceitos a elas relacionados são muito amplos e precisam
ser delineados caso a caso.
Os exemplos apresentados no item 1.1 elucidaram esse contexto e serviram de base efetiva
para a compreensão das dimensões presentes em uma negociação executada pelos diversos atores
que fazem parte do fluxo circular de renda. No entanto, nem sempre o dinheiro se movimenta com
facilidade em uma economia, levando a rupturas e bloqueios produtivos, desencadeando-se, assim,
em uma crise sem precedentes.
As rupturas em uma economia de mercado estão relacionadas aos ciclos que o movimento
capitalista de produção desenvolve ao longo do tempo. A compreensão desses ciclos colabora
para visualizar que em determinados momentos há um volume de negociações maior do que as
expectativas e, em outros, há uma escassez de recursos financeiros para novos projetos, tendo uma
crise econômica como reflexo direto.
Schumpeter (1976) afirma que nas economias há ciclos de expansão e de declínio, tendo
como consequência um maior volume de negociações auferidas e decisões concretizadas. Desse
modo, em uma situação de expansão, o lucro será ampliado; por outro lado, em um cenário de
crise, as estratégias de negociação estarão relacionadas à sobrevivência das famílias e empresas.
Diante disso, precisamos entender como funciona a geração de lucro em uma sociedade de
mercado, que é o objetivo fundamental de qualquer tipo de negociação empresarial.
Qualquer empreendimento necessita de um capital inicial para ser operacionalizado,
definido com a variável C (capital). Esse volume de recurso financeiro é utilizado na produção com
a compra de insumos (matérias-primas) e a utilização de máquinas e pessoas para a concretização
de um produto9. Após a utilização desse capital – elaboração de uma mercadoria (M) –, podendo
ser um produto ou serviço, o capitalista vende para o mercado a um preço superior ao de todo o
custo de produção, realizando o lucro na operação.
Todas as negociações que estudamos no item 1.1 obedecem a essa lógica de operacionalidade.
No entanto, em momentos de crise, esse fluxo de dinheiro ocorre com menor vigor e não há geração
de lucro e renda. Qual seria o motivo dessa paralisação financeira?
Para entender esse processo, vamos analisar o exemplo da crise do subprime em 200810, um
momento na história com um número expressivo de pessoas com dívidas e com alto risco para a
captação de crédito.
Nesse contexto, a valorização dos imóveis nos EUA, durante os anos que antecederam
a crise, superaram qualquer expectativa humana de compreensão e seus valores aumentavam
de modo geométrico, com a propagação do otimismo em toda a economia norte-americana.
Assim, quando uma família adquiria um bem imóvel, consequentemente uma hipoteca era
emitida no mercado de ações, com aumentos no seu valor, bem como na valorização do bem
adquirido pelos familiares, nesse caso, a moradia. Havia uma dívida bancária como lastro e as
famílias adquiriram uma dívida de longo prazo para a aquisição de bens.
9 Marx (1980) desenvolve um raciocínio bastante interessante a respeito dessa lógica, por meio do qual podemos
entender que a produção pode ser relacionada a um produto ou à oferta de um serviço específico.
10 Saiba mais em: https://web.bndes.gov.br/bib/jspui/bitstream/1408/8344/1/RB%2030%20Analisando%20a%20
Crise%20do%20Subprime_P_BD.pdf.
Devido ao espírito de maiores ganhos a todo custo, e com a elevada valorização dos imóveis
e das hipotecas comercializadas no mercado acionário, os indivíduos compravam outros imóveis,
com dívidas, sendo um movimento avassalador de ganhos futuros. Tudo valorizava.
Por outro lado, o custo real da produção de um apartamento ou de uma casa era bem inferior
ao valor transacionado no mercado e as negociações ocorriam em um movimento sem precedentes.
Perceba que os ganhos eram abusivos e as dívidas sobre os bens eram muito superiores ao valor real
dos imóveis. Consequentemente, especuladores nesse ambiente de negociação perceberam essa
diferença entre o custo real e o valor negociado.
Essa informação foi dissipada e as famílias, bem como os acionistas, pararam de pagar os
financiamentos e os dividendos das hipotecas, ocorrendo um fenômeno denominado manada no
mercado financeiro, o que desencadeou a crise do subprime – alto risco e elevada desvalorização.
Assim, as ações representativas das empresas iniciaram um movimento de queda e milhares
de investidores iniciaram a venda dos seus papéis. Consequentemente, as grandes companhias
de capital aberto perderam sua capacidade de captar dinheiro no mercado e diminuíram sua
ampliação nos investimentos na economia, desencadeando-se a crise.
Perceba que a causa fundamental da crise foi a especulação excessiva pelos agentes, com
negociações sem ética, sem dimensionamento e com consequências drásticas para toda a sociedade.
Harvey (2010) colabora para o entendimento da crise, com considerações a respeito do distanciamento
da realidade produtiva e do mundo das ações comercializadas no mercado acionário.
Mesmo diante desses ciclos, com ou sem crise, é possível realizar negociações com efetividade
em um fluxo circular de renda em qualquer momento? Em expansão ou recessão? Como podemos
entender esse distanciamento do mundo real e o mundo das grandes corporações? É possível
continuar a negociar?
1.3 A negociação e os retornos financeiros: as empresas

e os acionistas
Vídeo No atual contexto do capitalismo, marcado por um conjunto de empresas
que controlam a produção mundial de bens e serviços, é muito importante
compreender como dinamizar uma negociação.
Quando nos deparamos com os diversos tipos de mercado, verificamos
que há sempre um conjunto minoritário de empresas que dominam a oferta de
produtos e serviços nas economias no mundo. Essas companhias que se organizam em um formato
de oligopólio11 têm o total controle da produção e estipulam os preços mais favoráveis para as
suas negociações. Chesnais (1996) comenta a respeito da mundialização do capital no mundo e
descreve como as empresas realizam suas operações, produtivas ou especulativas.
11 O oligopólio corresponde a uma organização de mercado com presença de poucas empresas oferecendo o mesmo
produto, com pouca diferenciação (PINDYCK; RUBINFELD, 2010).
Nesse contexto, verificamos uma nova particularidade na circulação das mercadorias, dos
bens e dos serviços na economia, com consequências para todos os tipos de negociação presentes
no fluxo circular de renda que aprendemos no item 1.1 deste capítulo.
De uma forma bastante ampla, as transações comerciais estão marcadas por um processo
denominado financeirização e todas as negociações estão relacionadas ao quantum financeiro
que circula nas contas bancárias, nos fluxos financeiros entre os bancos, nos empréstimos,
financiamentos, além de outras formas de transação.
O papel-moeda perde seu valor e o uso de cartões de débito e crédito assume uma forma
preponderante em todos os tipos de negociação. Inclusive a necessidade de notas de dinheiro
diminuiu, pois os agentes preferem transacionar suas negociações a partir de instrumentos
monetários ou virtuais.
Paulani (2009) descreve o crescimento dos ativos financeiros no mundo e a diminuição
dos ativos reais. Essa constatação desencadeia um volume de negociações superiores no mercado
acionário e um desestímulo para as atividades na realidade, sendo uma condição fundamental para
o aumento do desemprego e a diminuição na quantidade de indústrias12.
Pochmann (2001) comenta que, para o capital, expresso por uma quantidade elevada
de recursos financeiros, é mais atrativo investir no mercado especulativo com diferentes
alternativas e possibilidades. No entanto, o crescimento da renda e do emprego é afetado com o
desencadeamento de crises.
Acerca desse cenário, como seria possível negociar? Vejamos alguns itens para reflexão:
• No mundo contemporâneo, marcado por grandes empresas e acionistas, há oportunidade
para pequenos investidores operarem no mercado de ações ou de capitais?
• Apesar da financeirização, há o desenvolvimento de novos projetos e novas ideias no
mundo real, com possibilidades de crescimento?
• Como otimizar as escolhas? Como negociar nesse contexto?
• Devemos seguir, de modo categórico, o fluxo circular de renda?
É fato constatado que o número de opções no mercado para investimentos, previdência e

compra de ações aumentou no decorrer dos anos, principalmente a partir da abertura das fronteiras
geográficas, fenômeno denominado globalização. A velocidade das informações financeiras e o
fluxo de dinheiro no mundo assumem uma nova perspectiva. Nesse cenário, a negociação envolve
o conhecimento das informações das empresas, transparência nos dados, ética, coerência nas
políticas de investimento, dentre outras variáveis. Esse comportamento nas grandes companhias é
denominado Governança Corporativa.
A Governança Corporativa pode ser entendida como um processo no qual os
empreendimentos e os negócios podem ser avaliados com estratégias que possam melhorar o
relacionamento entre os investidores, a direção da companhia, o conselho da administração, as
12 Para saber mais a respeito da financeirização e a relação do mundo real com o financeiro, marcado pelo uso de
cartões, dentre outras formas de negociação virtuais, acesse: https://exame.abril.com.br/blog/voce-e-o-dinheiro/
entendendo-a-financeirizacao.
entidades que regulam e verificam se a empresa atua de acordo com as normas e, além disso, outras
instituições envolvidas (ANDRADE; ROSSETTI, 2009).
Portanto, há uma nova forma de negociar, expressa pela utilização de plataformas virtuais
para investimentos, tanto para pequenos investidores quanto para aqueles mais representativos.
Hoje em dia, qualquer pessoa, não somente uma grande organização, pode operar no mercado
financeiro e aplicar uma quantidade de dinheiro em algum “papel” ou ação representativa de uma
empresa de capital aberto. No entanto, é necessário ter cuidado com essas plataformas disponíveis
para negociação, pois são operações de risco.
Uma observação importante com relação a essas plataformas é que não há uma “fórmula
mágica” para ganhar dinheiro. Assim, todas as operações nesse mercado estão indexadas a alguma
taxa de administração e as ações assumem diferentes valores, sendo um ambiente de extrema
volatilidade. A volatilidade expressa um movimento agressivo de mudanças nos preços do papéis
negociados, com grandes possibilidades de perdas. Lima (2015) comenta o risco e a possibilidade
de perdas ou ganhos nas operações, principalmente entre a relação do grau de conhecimento dos
investidores e os critérios de decisão.
Inclusive, no mundo corporativo, marcado pela presença de empresas de capital aberto,
em bolsa, a publicação de relatórios anuais é frequente, sendo um requisito obrigatório a essas
companhias para oferecerem um grau de transparência em suas operações financeiras e produtivas.
Esses dados, contendo indicadores, projeções futuras, índices de liquidez, dentre outros, servem
para o “mapeamento” da situação da companhia para os investidores, com o objetivo potencial de
captação de recursos financeiros.
Ao realizar negociações nesse mercado é fundamental utilizar técnicas13 para apurar a
projeção do retorno esperado por um investimento no mercado de ações. O retorno esperado é o
quanto se deseja ganhar, mediante as incertezas na operação. Apesar das possibilidades de ganhos
no mercado financeiro, há alternativas para negociação no mercado real, presente no fluxo circular
de renda estudado neste capítulo, relacionadas a ideias inéditas e bem planejadas. Esse movimento
de desenvolvimento de novas ideias é denominado empreendedorismo e envolve um conjunto de
ideias ou uma única estratégia para a implementação de um novo negócio no mercado.
Assim como no mercado de ações, é muito importante o conhecimento para iniciar
o número de negociações necessárias ao projeto que o empreendedor tem em mente. Para a
realização de um projeto, é fundamental o conceito de viabilidade econômica de um negócio, com
a descrição de todos os custos associados, receitas futuras, estudo de mercado, alternativas para
escoar a produção, público-alvo, dentre outros itens de importância. Devemos perceber que em
ambos os casos, tanto o virtual (mercado de ações) quanto o real (projetos), é fundamental que o
investidor, para negociar, tenha um conjunto de ferramentas e conhecimentos para analisar se a
opção desejada, ou escolha, é adequada ao cenário econômico daquele período.
13 A análise fundamentalista e a análise gráfica são técnicas distintas muito utilizadas pelos investidores. Para
saber mais, acesse o material publicado pela Comissão de Valores Mobiliários (CVM): https://www.investidor.gov.br/
portaldoinvestidor/export/sites/portaldoinvestidor/publicacao/Livro/livro_TOP_analise_investimentos.pdf.
Um projeto econômico deve, a princípio, averiguar uma relação entre o quanto se pretende
investir e o custo de oportunidade associado àquela escolha. A definição de custo de oportunidade
em uma negociação está associada a quanto se deixa de ganhar com a decisão de determinado tipo
dispêndio: gasto de investimento ou dispêndio de dinheiro, seja ele produtivo ou especulativo.
excessivo.
Um exemplo interessante consiste na decisão de negociar a compra de um carro zero km.

Quando determinada pessoa tem uma quantia em dinheiro para a compra de um carro, ela deve
pensar nos seguintes itens:
• Qual seria a perda monetária caso aplicasse o dinheiro no banco?
• Qual será o custo médio de multas ao longo do uso do veículo?
• Qual será o custo de pagamento de impostos (IPVA) e seguros?
• Qual será o custo da depreciação (manutenção) do veículo, incluindo reposição de peças,
pneus, óleo etc.?
• Qual será a desvalorização monetária do veículo ao longo do tempo?
• Qual será o risco de assaltos?
• Qual será o gasto com garagem ou estacionamento?
• Quais serão os riscos de batidas ou perda total (sinistro)?
Diante de tais itens, qual seria sua conclusão? É viável economicamente ter um carro?
A decisão de comprar um carro zero km está associada a uma quantidade razoável de perdas,
portanto o custo de oportunidade é elevado na aquisição de um veículo, ou seja, não vale a pena
economicamente. É claro que devemos levar em consideração alguns aspectos: o gosto pessoal pelo
carro, ter crianças pequenas, depender do veículo para o trabalho, ter idosos na família, utilização
por uma empresa ou para ferramenta de trabalho, dentre outros aspectos.
Dessa forma, é importante perceber que uma negociação envolve várias circunstâncias
dependendo dos interesses em jogo, das perspectivas, dos riscos atrelados, do retorno auferido, da
possibilidade de novos negócios, da criação de sinergias positivas na empresa, no relacionamento
com investidores, além de outras considerações. Esse, portanto, é um assunto amplo e de extrema
importância prática.
Sendo assim, no próximo capítulo iremos estudar As técnicas de negociação, com análises a
respeito de qual é a melhor alternativa para dar continuidade a uma atitude perante o ato de negociar.
Considerações finais
A negociação é um fenômeno que apresenta várias interpretações. Neste capítulo, aprendemos
que negociar não é um movimento linear, que obedece a uma única lógica ou a um único objetivo.
Entendemos que a negociação está imersa em um fluxo circular de renda, com várias formas de
fazê-la, objetivos e características peculiares. A compreensão das dimensões ajudou bastante na
visualização dos resultados a partir de uma negociação em particular. Vários cases e exemplos
foram utilizados para ilustrar a aplicabilidade das dimensões no estudo da negociação empresarial,
tendo como base os fundamentos da Economia Política.
Para complementar, o estudo da crise, de sua forma e de suas consequências, colaborou para
a verificação de que o ato de negociar não está relacionado, necessariamente, ao elevado volume
de negócios em determinado período. As negociações ocorrem nas crises, principalmente devido
à escassez de recursos financeiros.
Para a negociação, o mais importante é verificar os nichos de mercado e aprofundar, com
conhecimento, estratégias que possam permitir os ganhos futuros, tanto individualmente quanto
para uma empresa ou grande corporação.
Por fim, este capítulo possibilitou entender que a negociação está presente em dois ambientes:
o produtivo e o especulativo. O produtivo está relacionado a atividades que envolvem a produção,
comercialização e distribuição de produtos e serviços. Já o especulativo está relacionado a um
conjunto de ações ou papéis de empresas, corporações, comercializados no mercado acionário.
Para finalizar, tanto no ambiente produtivo quanto no especulativo, é possível negociar e
angariar retornos financeiros, sendo que os requisitos fundamentais são calma, conhecimento,
estratégia e respeito aos prazos. Dessa forma, a negociação proporcionará expectativas de
crescimento aos agentes envolvidos.
Ampliando seus conhecimentos

• PINHEIRO, J. L. Mercado de capitais. São Paulo: Atlas, 2018.
Esse livro aborda detalhadamente alguns conceitos estudados neste capítulo, como o
mercado de capitais e as considerações a respeito do ambiente financeiro, o mercado de
ações, a relação com as empresas, a análise de produtos e os principais indicadores.
• GOMES, J. M. Elaboração e análise de viabilidade econômica de projetos: tópicos práticos

de finanças para gestores não financeiros. São Paulo: Atlas, 2013.
Esse livro trata de um roteiro para elaboração de um projeto de viabilidade. Conforme
destacado neste capítulo, para tornar um empreendimento viável, é fundamental ter
conhecimento sobre sua estrutura, com a descrição dos custos envolvidos, receitas e
perspectivas para o mercado.
Atividades
1. Após o estudo deste capítulo, escreva qual é o seu entendimento sobre negociação.
2. Disserte sobre quais seriam os principais pontos a serem analisados antes de negociar.
3. Quais são os dois ambientes em que a negociação está inserida?

Referências
ANDRADE, A.; ROSSETTI, J. P. Governança corporativa: fundamentos, desenvolvimento e tendências. São
Paulo: Atlas, 2009.
CARNEIRO, R.; BALTAR, P.; SARTI, F. (org.). Para além da Política Econômica. Instituto de Economia.
Unicamp. São Paulo: Editora Unesp, 2018.
CHESNAIS, F. A mundialização do capital. São Paulo: Xamã, 1996.
CHICK, V. Macroeconomics after Keynes. Oxford: Philip Allan, 1983.
FREEMAN, R.; MORAN, M. A saúde na Europa. In: NEGRI, B.; VIANA, A. L. (ed.). O Sistema Único de
Saúde em dez anos de desafio. São Paulo: Sobravime/Cealag, 2002.
HARVEY, D. O enigma do capital e as crises do capitalismo. São Paulo: Boitempo Editorial, 2010.
HUNT, E. K. História do pensamento econômico. Petrópolis: Editora Vozes, 2013.
KATZ, R. L. Skills of an effective administrator. Harvard Business Review, p. 3-42, jan./fev. 1955.
KEYNES, M. K. A teoria geral do emprego, do juro e da moeda. São Paulo: Editora Nova Cultural, 1996.
(Coleção Os Economistas).
LIMA, F. G. Análises de riscos. São Paulo: Atlas, 2015.
MARX, K. O capital: crítica da economia política. Rio de Janeiro: Civilização Brasileira, 1980. Livros I, II e
III.
PAULANI, L. M. A crise do regime de acumulação com dominância da valorização financeira e a situação

do Brasil. Estudos Avançados, v. 23, n. 66, 2009.
PINDYCK, R. S.; RUBINFELD, D. L. Microeconomia. 7. ed. São Paulo: Pearson, 2010.
POCHMANN, M. Globalização e emprego. In: ARBIX, G.; ZILBOVICIUS, M., ABRAMOVAY, R. (org.).
Razões e ficções do desenvolvimento. São Paulo: Unesp, 2001.
SALVADOR, E. Fundo público e seguridade social no Brasil. São Paulo: Cortez Editora, 2010.
SCHUMPETER, J. A. Capitalism, socialism and democracy. 3. ed. New York: Harper & Row Publishers, 1976.
SNOWDON, B.; VANE, H. R. Modern macroeconomics. Massachusetts: Edward Elgar Publishing, 2005.
VARIAN, H. R. Microeconomia: princípios básicos. São Paulo: Elsevier Editora, 2003.
WHEELER, M. The art of negotiation: how to improve agreement in a chaotic world. Nova York: Simon &
Schuster, 2013.
2
Técnicas de negociação
Neste capítulo, abordaremos as técnicas de negociação – tema de muito interesse para o

campo das negociações empresariais. De modo preliminar, quando uma negociação é colocada
em prática, é fundamental a utilização de ferramentas ou técnicas para otimizar os ganhos entre
as partes envolvidas. Em outras palavras, sem um devido planejamento da estratégia que será
adotada, é muito difícil ter um processo que possibilite a geração de valor para os participantes de
uma relação de negociação.
Dessa forma, estudaremos, no item 2.1 deste capítulo, as habilidades básicas das equipes
de negociação com o entendimento de diferentes cenários e estratégias que podem ser delineados
a partir de uma atividade conjunta em uma negociação. No item 2.2, abordaremos, por meio da
descrição dos tipos de negociação, as formas de negociar. Posteriormente, no item 2.3, trataremos
detalhadamente das negociações complexas, tendo como principal objetivo compreender a matriz
de negociação e sua complexidade. Por fim, no item 2.4, para complementar nossos estudos,
discutiremos a teoria dos jogos e sua aplicabilidade nas negociações.
2.1 Habilidades básicas das equipes de negociação

Vídeo
Em uma negociação, é muito importante o desenvolvimento de habilidades
que correspondam aos diversos contextos de uma relação comercial, com prazos
específicos, objetivos, retornos e expectativas. Essas habilidades estão relacionadas
ao aprendizado, tanto individual quanto coletivo, como característica marcante
para a geração de valor entre as partes envolvidas e para o desenvolvimento de
estratégias vinculadas às negociações.
As habilidades adquiridas por um indivíduo (ou uma equipe) têm relação direta com
as experiências vividas ao longo de suas trajetórias profissional e pessoal – aspecto bastante
importante para a análise das potencialidades que podem ser desenvolvidas durante um processo
de negociação. Portanto, para compreendermos as habilidades em um contexto de mercado, do
qual a negociação faz parte, é necessário entendermos como um indivíduo as desenvolve ao longo
do tempo.
Considerando-se os diferentes cenários e conjunturas no mercado, o entendimento das
capacidades individuais é uma condição necessária para a descrição das equipes e para as estratégias
associadas. Um indivíduo desenvolve habilidades em diversos contextos – familiar, educacional,
por meio de situações do dia a dia e, sobretudo, de desafios decorrentes da sua carreira profissional.
A curva de aprendizado é um instrumento importante para o esclarecimento das habilidades
e sua aplicabilidade em um contexto de negociação. Desse modo, o tripé conhecimento, habilidade
(saber fazer) e atitude (saber agir e comportamento) permeia o objetivo final de um indivíduo para
que ele realize uma negociação (ABBAD; BORGES-ANDRADE, 2014).
O conhecimento tem inteira relação com o ambiente e com as etapas de aprendizado do

indivíduo ao longo da vida. Ser capaz de interagir com as pessoas, buscar novas experiências, saber
ouvir o outro e compreender a realidade na qual está inserido são condicionantes que facilitam
a aquisição do conhecimento. Por outro lado, caso o ambiente não esteja bem delineado para
esse objetivo, o conhecimento se torna insuficiente e o indivíduo não consegue aproveitar as
oportunidades para aprimorar seu grau de aprendizado (COLENCI JR; GUERRINI, 2001).
Um dos elementos fundamentais para se obter conhecimento e que permeia todas as sociedades é
a renda. Se um indivíduo possui poder aquisitivo, pode usufruir de uma maior quantidade de
sabedoria para o desenvolvimento de suas habilidades futuras. O acesso ao conhecimento está
atrelado à quantidade de dinheiro disponível para ir a uma escola, frequentar uma universidade
de qualidade e realizar cursos durante a trajetória individual para um futuro profissional. Assim,
podemos dizer que o conhecimento é diretamente proporcional à renda disponível para um agente
na economia, ou seja, quanto mais dinheiro disponível, mais conhecimento adquirido.
Uma pessoa em situação de pobreza dificilmente terá acesso à educação para realizar cursos,
e, consequentemente, ter uma condição de vida que proporcione ganhar dinheiro e manter uma
vida produtiva. Nessa realidade, a circunstância social tem considerável impacto para a geração
de conhecimento em uma sociedade e, por consequência, para um indivíduo. Atualmente, devido
aos problemas econômicos que os países e as regiões apresentam, o conhecimento se tornou algo
para poucos, o que resulta em perda de qualidade e efetividade no aprendizado (BARBOSA;
MOURA, 2013).
Apesar de hoje termos mais acesso ao conhecimento por meio de plataformas digitais, a
velocidade com que as informações são transmitidas dificulta a assimilação por parte das pessoas.
Temos muito e, ao mesmo tempo, pouco. Por isso é fundamental um maior grau de desenvolvimento
econômico e social, para garantir aos indivíduos uma maior conscientização e assimilação em
relação às informações divulgadas nos meios eletrônico e digital.
A maioria dos indivíduos acredita que o conhecimento está relacionado apenas à obtenção
de certificados e títulos durante a carreira e esquece que, além disso, o aprendizado é consolidado
a partir de um movimento interior, por meio das próprias experiências práticas e teóricas. Tendo
isso em consideração, não basta somente frequentar uma universidade; o indivíduo precisa
ler, pesquisar, ter motivação e, especialmente, interagir com os outros no mundo real e virtual,
adquirindo conhecimento e desenvolvendo suas habilidades.
Para ter conhecimento, é preciso entender e aplicar as informações adquiridas, assim como
desenvolver a habilidade crítica diante das diversas circunstâncias futuras, principalmente no
mercado de trabalho e para aqueles que desempenham atividades de direção e liderança. Portanto,
é por meio do conhecimento que as habilidades são desenvolvidas e aplicadas em qualquer
circunstância, seja no mercado ou na vida pessoal e familiar de um indivíduo em sociedade. Dessa
forma, pensando no tripé conhecimento, habilidade e atitude, a habilidade tem mais valor a partir
do maior grau de conhecimento adquirido.
As habilidades relacionadas ao saber fazer estão imersas em atividades de cunho operacional
ou desempenhadas por aqueles que argumentam para solucionar problemas e conquistar novas
Técnicas de negociação 31
oportunidades. Além disso, saber argumentar é essencial para realizar negociações e aproveitar as
habilidades adquiridas ao longo das experiências de um indivíduo, indicando os pontos de maior
importância, com o pleno desenvolvimento da capacidade de refutar baseada no aprimoramento
do raciocínio lógico.
Segundo Oliveira (2014, p. 456), o “recurso à argumentação se torna necessário quando
os interlocutores não chegam imediatamente ao consenso”. Dittrich (2008, p. 26) comenta a
composição dos argumentos na sua estrutura e lógica:
Assim, o valor da argumentação no seu componente técnico reside na lógica
em que os argumentos se estruturam, no conhecimento em que se apoiam, na
autoridade a que recorrem, e, mesmo, nas evidências utilizadas como justificativa.
Nesse componente, é fundamental que o auditório seja capaz de acompanhar
a linha de raciocínio em desenvolvimento, qual seu ponto de partida, em quais
crenças e valores se apoia e para que opinião está buscando adesão.
É importante perceber que a argumentação tem estreita ligação com as habilidades que
não estão relacionadas ao ambiente operacional, ou seja, não tem conexão com atividades que
envolvem rotina, repetição e baixo nível de conhecimento adquirido. Quanto maior for o poder
argumentativo, menor será a probabilidade de um indivíduo atuar em ambientes produtivos que
sejam relacionados somente a cotidianos pouco flexíveis. Portanto, para saber negociar dentro do
escopo da direção, é fundamental ampliar a capacidade de criticar, propor alternativas e desenvolver
perspectivas que proporcionem valor para todos os envolvidos.
É relevante observar, também, que as tecnologias utilizadas pelos indivíduos e sua
habilidade para a concretização de acordos e negociações têm estreita relação com a capacidade de
argumentar e desenvolver novas estratégias para as negociações. Algumas empresas são mais fortes
em capital humano, enquanto outras têm maior quantidade de tecnologias associadas. Alternativas
à composição dessa configuração alteram a absorção do conhecimento, com repercussões nas
habilidades e nas atitudes referentes ao meio produtivo real, no relacionamento entre as pessoas,
mesmo virtualmente, com as ações interligadas em rede.
O perfil de um profissional e a sua interatividade para criar um ambiente com equipes de
negociação são alterados de acordo com a utilização de mais ou menos tecnologia, tanto no que
diz repeito ao poder de barganha – para conseguir os resultados almejados – quanto à geração de
valor entre as partes envolvidas.
A tecnologia utilizada pelos colaboradores facilita a comunicação e otimiza processos.
No entanto, no segmento da negociação, o fator humano apresenta maior relevância, pois tem
um papel de maior impacto. Podemos pensar que a tecnologia representa, no novo cenário do
capitalismo, marcado por plataformas digitais e trabalhos em rede, uma “Quarta Revolução
Industrial”, com um novo formato nas relações de trabalho, nas negociações e no contexto
produtivo, delineando-se, assim, uma negociação baseada em valores reais (contexto empresarial)
e virtuais (SCHWAB, 2016).
Entende-se que as negociações apresentam graus de abrangência que se diferem entre si,
principalmente devido à presença de relações comerciais na internet, com diversos segmentos
e objetivos, nas quais as negociações basicamente podem ser realizadas totalmente on-line, sem
a presença física dos integrantes, havendo a delimitação de prazos associados, preços, tipos de
produto, dentre outros aspectos.
Por outro lado, quando o dimensionamento da negociação envolve o planejamento de
determinada empresa ou segmento, é necessário que os dados produzidos pela companhia sejam
analisados pelos gestores, de acordo com políticas de transparência e por meio de reuniões
presenciais periódicas, visando ao alinhamento de critérios que deverão ser implementados pela
empresa para resultados específicos, como os descritos a seguir:
• obtenção de lucros para os gestores e acionistas;
• otimização dos recursos disponíveis em todas as escalas de produção;
• verificação das tecnologias utilizadas por processo produtivo ou para a prestação de
serviços;
• logística, que inclui delineamento de processos, etapas produtivas e distribuição de bens
e serviços ao mercado;
• ética, ou seja, questões relacionadas à honestidade, justiça e moral nas negociações;
• marketing, com o dimensionamento de estratégias para captação de clientes junto ao
mercado consumidor.
Desse modo, a presença das equipes na negociação é fundamental, pois, embora importantes,
os recursos virtuais não são suficientes para o delineamento de um processo de negociação no
âmbito do planejamento de uma organização.
Perceba que, devido aos diferentes setores presentes no mercado, aos diversos profissionais
envolvidos e, sobretudo, ao uso de tecnologias associadas, a quantidade de resultados almejados em
uma negociação baseada em um planejamento empresarial tem grau de complexidade e diversidade
que apresenta diversas configurações. Portanto, para concretizar os objetivos relacionados ao
planejamento de uma empresa, é fundamental o trabalho em equipe, com interações particulares e
considerando o tipo de resultado almejado.
Para realizar uma negociação fora do âmbito operacional, é muito importante ter a
visualização de cenários associados. Uma equipe alinhada, com foco na obtenção dos resultados
em um planejamento empresarial, precisa projetar as perspectivas em relação ao futuro. Os
cenários serão concretizados apenas se houver o estabelecimento de estratégias associadas para
cada desfecho (resultado), que deverá ser obtido a partir de um processo de negociação.
Com a identificação das potencialidades e dos recursos disponíveis, do estabelecimento de
prazos, das estratégias associadas e dos desfechos, é possível delinear a probabilidade de ocorrência
de cenários no futuro (GHEMAWAT, 2007). Para complementar esse raciocínio, Castro e Souza
apontam aspectos de relevância para a configuração de cenários e estratégias associadas:
o objetivo desse exercício, reconhecidamente, não está em predizer o futuro. A
validade da extrapolação consiste em visualizar quadros-limite, entre os quais
a realidade, possivelmente, se enquadrará. Um segundo objetivo consiste em,
com base na agregação de temas e tendências em debate, verificar a consistência
das propostas. Pretende-se, ainda, abrir uma reflexão sobre situações plausíveis
que, por representarem descontinuidades em relação ao status quo, são, em

geral, consideradas como improváveis pelos gestores. Interessam, sobretudo,
incertezas que têm grande potencial de alterar o contexto em que a firma atua
e que, por isso, requerem uma reflexão estratégica. (CASTRO; SOUZA, 2015,
p. 402)
A construção de cenários executada por equipes bem-estruturadas, com escopo estratégico

definido, é uma condição necessária para atingir resultados concebidos em um processo de
negociação. Portanto, é muito importante conhecer as estratégias de negociação e sua aplicabilidade
em diversas situações.
Cada empresa elabora estratégias associadas aos objetivos e resultados almejados. Vamos
entender como esse processo funciona pensando no fluxo circular de renda exemplificado no
Capítulo 1, com todas as empresas no seu movimento financeiro, tanto no aparato produtivo
quanto especulativo.
Para que uma equipe de negociação formada de vários indivíduos, que apresentam diversos
graus de conhecimento, habilidades e atitudes peculiares, possa desenvolver estratégias, é preciso, a
princípio, verificar o próprio perfil e o grau de risco associado. Sendo assim, vamos classificar três
tipos de equipe: A (conservadora), com maior aversão ao risco; B (moderada), com posicionamento
moderado; e C (agressiva), totalmente aderente ao risco.
Teremos uma estratégia específica para cada perfil, visando alcançar determinado objetivo e
os resultados esperados. O resultado estará relacionado a diferentes cenários, com probabilidades
associadas, tendo como base a situação econômica, política e social da empresa na operação
desenvolvida. Para complementar, os desfechos estarão relacionados ao grau de expectativa das
equipes em um processo de negociação.
É importante salientar que a perspectiva de bons retornos, gerada por meio da construção
de estratégias, é o que move as equipes para a efetuação de uma negociação. Dessa forma, quanto
maior o nível de expectativas, maior a probabilidade de obter os retornos esperados.
Para deixar o entendimento mais claro, pensemos, por exemplo, no setor automobilístico, no
qual teremos equipes com as três possibilidades relacionadas ao risco, as estratégias associadas, os
objetivos e os respectivos desfechos. O Quadro 1, a seguir, apresenta essas variáveis e a interatividade
necessária para a concretização de uma negociação no segmento de automóveis. Visto que toda
negociação tem um ponto fundamental a ser analisado, o escopo da negociação, nesse caso, será a
implementação de estratégias para a ampliação das vendas.
Quadro 1 – Segmento automobilístico: construção de cenários
Equipes Objetivos Estratégias Resultados/Cenários

Manter a produção com
Equipe A Manter o nível Lucro esperado satisfatório para cobrir as
o menor custo unitário
(conservadora) atual das vendas. despesas operacionais.
possível.
Ampliar a escala
Lucro esperado superior às expectativas
Equipe B Ampliar as vendas de produção com a
e possibilidade de reinvestimento na
(moderada) em 30%. capacidade instalada já
produção.
existente.
(Continua)

Lucro esperado muito superior às
Introduzir inovações que
Equipe C Duplicar as expectativas e possibilidade de
substituam mão de obra
(agressiva) vendas. reinvestimento produtivo e especulativo
para ampliar a escala.
(mercado de ações).
Perceba que, para conseguir alcançar o resultado esperado, é muito importante que a
equipe desenvolva uma estratégia bastante pontual, focada e determinada. No caso apresentado, a
estratégia se baseou na produção de carros e em mudanças no aparato produtivo, com a introdução
de tecnologias. Nesse processo de negociação, é importante fazer algumas considerações:
• O alinhamento da equipe perante a estratégia estabelecida depende do perfil de seus
membros. Assim, quanto maior a diversidade de conhecimento de cada um, maior a
abrangência da habilidade e, consequentemente, maior conformidade com o objetivo.
• Os resultados esperados podem ser insatisfatórios e, nesse caso, as estratégias e os objetivos
devem ser reformulados.
Castro e Souza (2015) mencionam a importância da construção de estratégias bem-definidas

e sua adequação com o aparato produtivo de um segmento, tanto para aquele que tem como
objetivo elaborar um produto como para aquele que presta serviço em determinada economia.
Harvey (2010) comenta as incertezas em relação aos diferentes cenários, principalmente
devido à atual crise econômica que vivemos, que proporciona possibilidades remotas de retornos
para a maior parte dos agentes econômicos. Por outro lado, quando uma equipe apresenta sinergia
satisfatória para a concretização dos objetivos previstos nas estratégias elaboradas em conjunto, a
possibilidade de obter os resultados esperados supera qualquer tipo de incerteza sobre o futuro.
Sendo assim, a equipe deve estar inteiramente conectada ao movimento empreendedor,
com a construção das estratégias baseadas em princípios e valores que possam ser mensurados,
demonstrando um maior grau de convicção perante as adversidades. O professor Daniel Kahneman,
cientista que ganhou o prêmio Nobel de Economia em 2012 com a obra Rápido e devagar (2012),
comenta que as decisões tomadas pelos indivíduos são baseadas em pensamentos objetivos, porém
permeadas de emoções, crenças e aspectos subjetivos.
Portanto, para que uma equipe possa efetivar suas estratégias visando concretizar os
resultados almejados, o alinhamento dos atores envolvidos nos processos de negociação
deve ser uma condição fundamental no que diz respeito à objetividade em relação às metas
estabelecidas, bem como às expectativas atreladas aos fatores subjetivos.
2.2 Formas de negociação

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Após o entendimento de que as negociações podem ser realizadas por
equipes e que todo tipo de negociação deve apresentar uma estratégia associada,
esclareceremos, neste item, alguns aspectos de importância a respeito dos tipos de
negociação que podem existir em determinado cenário produtivo e empresarial.
Como estudamos na seção anterior, para concretizar uma negociação associada à estratégia
estabelecida entre as partes envolvidas no processo, os cenários devem ser construídos a partir do
posicionamento das equipes perante um objetivo traçado. É fundamental que os tipos de negociação
estejam intimamente relacionados ao seu propósito e dentro dessa lógica de operacionalização.
Pensando em um segmento de mercado, para negociar é importante criar critérios visando
ao estabelecimento das ações e à configuração dos respectivos tipos de negociação em cada
categoria. O mercado, na sua maior parte, almeja o lucro. Para tanto, é preciso selecionar os tipos
de negociação considerando o escopo do negócio, suas características e as alternativas existentes
para cada situação.
Para simplificar o entendimento, citaremos alguns tipos de negociação e, em seguida,
apresentaremos cases representativos. Os tipos de negociação podem ser relacionados:
• à contratação de pessoas (colaboradores e profissionais);
• aos fornecedores;
• ao espaço produtivo, para elaboração de um produto ou prestação de um serviço;
• à logística e distribuição;
• ao marketing;
• ao delineamento de políticas de investimento, novos projetos;
• ao relacionamento com os bancos, negociação de passivos;
• à alocação da “sobra financeira”, para aplicações no mercado acionário;
• aos efeitos de proteção, como a construção de derivativos;
• à prospecção de desenvolvimento de “nichos de mercado”;
• às negociações junto aos clientes;
• às negociações junto ao governo;
• aos acordos negociáveis com outras empresas do mesmo ramo de atuação;
• à prática de dumping.
Vamos compreender alguns tipos de negociação e sua aplicabilidade. Especialmente com a

crise econômica, as empresas, em sua maior parte grandes conglomerados econômicos, praticam
um tipo bastante relevante de negociação, o dumping.
Devido à escassez de recursos, à queda no volume de vendas e, sobretudo, à diminuição do
poder aquisitivo da população, algumas empresas atuam diminuindo o preço de seus produtos
ou serviços com o objetivo de conquistar mercados e garantir uma demanda potencial para
seus negócios. De modo resumido, esse tipo de negociação segue o seguinte raciocínio: prática e
redução dos preços ofertados no mercado, com captação de clientes, fidelização e ampliação da
fatia de mercado. Em um momento posterior, consolidando-se a captação dos clientes, a estratégia
associada é representada por meio da elevação dos preços e do aumento da rentabilidade. Esse
movimento acontece com frequência no segmento das telecomunicações, por meio de promoções
e “pacotes”.
Outro tipo de negociação que possibilita a sobrevivência de uma organização consiste

na maleabilidade diante dos passivos dela. Quanto maior for a flexibilidade em face do grau de
endividamento adquirido ao longo do tempo, maior também será a chance de sucesso de um
empreendimento. Por exemplo, as negociações desse tipo consistem em obter redução do custo
do dinheiro conseguido por meio de um empréstimo bancário. A instituição bancária terá como
estratégia obter maiores retornos, com aumento do prazo de endividamento e com a cobrança
de taxas de juros crescentes. Se a negociação foi feita somente para amenizar problemas de caixa,
os negociadores pertencentes às empresas endividadas precisarão atingir margens de lucro que
possam alavancar a companhia acima dos custos contraídos pelos empréstimos bancários. Logo,
nesse tipo de negociação é estratégico que a empresa tenha a construção de um cenário que
possibilite o pagamento do empréstimo obtido e que assegure sua rentabilidade ao longo do tempo
(VASCONCELLOS FILHO; PAGNONCELLI, 2001).
Nem sempre um empréstimo é a melhor alternativa, principalmente devido ao aumento
do nível de endividamento da companhia ao longo do tempo e ao esforço para otimizar projetos
que viabilizem o pagamento da dívida contraída. Sendo assim, o mais razoável é a obtenção de um
financiamento subsidiado, com juros baixos, para ampliação das atividades produtivas da empresa
ou diversificação da oferta de seus produtos no mercado, bem como para melhorias de qualidade.
No entanto, o financiamento deve ser obtido por meio de um tipo de negociação que tenha como
objetivo a obtenção de juros abaixo do mercado, com menor custo.
Outro tipo de negociação bastante utilizado em momentos de prosperidade econômica
consiste na busca por novos nichos de mercado, pois, como sabemos, na escassez, os bem-sucedidos
são aqueles que possuem a capacidade prospectiva de visualizar novas oportunidades. Em outras
palavras, para qualquer empreendimento, as negociações devem assumir uma característica que
possa agregar valor à empresa. Assim, as negociações devem ter retornos satisfatórios para que o
lucro possa ser relevante (DORNELAS, 2001).
Para maior entendimento, consideremos a seguinte situação: um comerciante vai iniciar suas
atividades com a venda de produtos de beleza e estética. Primeiramente, o gestor – proprietário do
negócio – deve realizar uma pesquisa sobre as mercadorias que pretende comercializar. Entretanto,
apenas essa investigação não é suficiente para que o negócio tenha êxito, visto que é fundamental
o desenvolvimento de demandas complementares para a sobrevivência do negócio. Por exemplo,
além de vender produtos de beleza, o empreendedor deve criar mecanismos que otimizem as
vendas, verificando potenciais nichos de mercado e formas alternativas para liberar o seu estoque
e, consequentemente, obter lucro. Nesse caso, seria necessário que o empresário desenvolvesse
algumas alternativas, como a implementação de oficinas de beleza no local – convidando modelos
para apresentar os produtos –, cursos de maquiagem, tecnologias para facilitar o manuseio dos
produtos, dentre outras possibilidades que façam surgir novos nichos e favoreçam as vendas.
Muitas vezes, um negócio não se torna viável devido à falta de criatividade do empreendedor em
relação ao desenvolvimento de alternativas que possam maximar sua rentabilidade.
No capitalismo, o espírito empreendedor deve resultar em obtenção do lucro. Portanto,
esse processo de busca por nichos de mercado é uma consequência direta do movimento
empreendedor. O capitalista, fazendo uso dos seus instrumentos, como a força de trabalho e as
tecnologias, deve sempre procurar novas possibilidades para seu negócio. Chick (1983) torna clara
essa ideia destacando que a motivação e o delineamento de alternativas que podem agregar valor aos
negócios possibilitam a expansão de nichos de mercado potenciais e o desenvolvimento de negociações
específicas para a concretização desse objetivo. Dessa forma, para que novas oportunidades sejam
delineadas e concretizadas, a negociação é fundamental.
Outro tipo de negociação, denominado construção de derivativos, merece atenção especial.
Os derivativos são instrumentos financeiros utilizados no mercado de ações para proteger possíveis
alterações em variáveis – como o câmbio e o dólar, adquiridos pelas pessoas ou empresas.
Vamos entender um pouco como funciona esse tipo de negociação. Por exemplo, uma
empresa exportadora do setor alimentício se beneficia quando a moeda real se desvaloriza em
relação ao dólar; portanto, quando o câmbio oscila, auferindo valorizações dessa moeda, o
segmento sofre perdas no que diz respeito ao volume exportado.
Em vista disso, para se proteger de perdas futuras, as empresas realizam a negociação
denominada derivativo, estipulando um preço para seus produtos no tempo presente com o objetivo
de garantir os ganhos futuros. Consequentemente, caso o real se valorize, não haverá perdas, pois
os preços contratados foram realizados em um momento anterior à valorização da moeda.
Em um momento de crise econômica, geralmente temos incerteza em relação ao futuro e
perdemos o otimismo. Quando ocorre essa sensação, encarada como um fator subjetivo, os agentes
financeiros realizam a liquidez dos seus ativos no mercado de ações, ou seja, vendem seus papéis e
títulos em um movimento denominado “manada” – atitude totalmente irracional, sem escopo ou
raciocínio baseado em evidências, visto que as negociações se tornam imediatas e acontecem no
desespero e sem critérios. Nesse cenário, os derivativos ajudam a diminuir as chances de perdas1.
Notamos que os tipos de negociação assumem vários delineamentos e configurações,
inclusive no mercado financeiro. Por fim, é importante destacar que uma negociação e os seus
tipos não são estáticos no tempo, sendo suscetíveis a alterações, principalmente considerando as
expectativas dos agentes envolvidos e do ambiente econômico, político e social.
No próximo item, compreenderemos a matriz de negociações complexas para entender que
negociar envolve vários aspectos aleatórios e acontecimentos prováveis no futuro, no decorrer do
tempo, com diferentes alternativas para cada resultado.
2.3 Negociações complexas

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Todos os agentes econômicos – sejam individuais ou coletivos (equipes e
instituições) –procuram produzir, distribuir e gerar valor com suas estratégias. No
entanto, o futuro é impreciso e a complexidade das negociações está relacionada
diretamente a esse grau de incerteza. Portanto, para conseguir certo resultado em
uma negociação, é primordial entender quais são os aspectos determinantes que
podem alterar o processo, ou seja, verificar quais são as variáveis de maior importância para negociar.
1 Para saber mais, acesse: https://congressousp.fipecafi.org/anais/Anais2018/ArtigosDownload/1286.pdf.

Na área da Economia, procuramos identificar os condicionantes explicativos para a

realização de determinada negociação. Por exemplo, para vender certa mercadoria, precisamos
conhecer o preço desse produto no mercado, saber se há crédito para que os consumidores o
adquiram, identificar qual é a taxa de juros cobrada, verificar se há ou não subsídio, analisar se vai
sobrecarregar o orçamento, dentre outros fatores.
Assim sendo, quando o vendedor realiza uma negociação com o objetivo de efetivar uma
venda, vários critérios devem estar alinhados. Contudo, nem sempre todos os requisitos necessários
para a concretização de uma negociação são claros e facilmente compreendidos pelos agentes
envolvidos, visto que uma negociação não obedece a uma lógica determinada, com rumo único e
com resultado totalmente condizente com a estratégia elaborada para esse intuito.
Dessa maneira, para tornar essa complexidade “inteligível” e com menores chances de
aleatoriedade ou probabilidade, a Ciência Econômica desenvolve modelos preditivos, que podem ser
utilizados nas negociações. Um dos instrumentos consiste na aplicação da metodologia denominada
árvore de Markov2, um recurso estatístico que analisa as negociações com uma perspectiva
probabilística e é bastante útil para verificar as diversas possibilidades relacionadas aos desfechos
(resultados) nas negociações, tornando-as menos complexas e com maior grau de precisão.
Primeiramente, para aplicar a metodologia da árvore de Markov, é necessário entender
uma matriz de negociação complexa. Vejamos o Quadro 2, que contém a descrição dos elementos
explicativos de uma negociação e sua complexidade.
Quadro 2 – Matriz de negociações complexas
Atores Objetivos Estratégias Resultados/Cenários

• Ambas as partes ganham.
Delinear argumentos que • Nenhuma parte ganha.

Individuais Maximizar o retorno e o benefício.
otimizem o resultado. • Apenas uma parte ganha.
• Não há ganho.
Delinear argumentos
• Ambas as equipes ganham.
baseados em evidências
e o desenvolvimento de • Nenhuma equipe ganha.
Equipes Maximizar o retorno e o benefício.
uma “sinergia” coletiva nas • Apenas uma equipe ganha.
equipes para otimizar o
• Não há ganho.
resultado.
Aparentemente, a matriz de negociações complexas demonstra uma lógica de

operacionalidade, com resultados definidos, estratégias bem-delineadas e objetivos claros
no seu conteúdo; no entanto, essa aparente normalidade é ilusória, sendo uma característica
marcante da sua complexidade. Para compreender melhor e tendo como principal objetivo
demonstrar o grau de aleatoriedade nas etapas de um processo de negociação, vamos
complementar a análise realizada no Quadro 1, presente no item 2.1 deste capítulo.
2 A árvore de Markov também é muito utilizada na saúde, proporcionando a previsão de diversos resultados relacionados
a tratamentos. Para compreender melhor, acesse: http://www.scielo.br/pdf/csc/v19n10/1413-8123-csc-19-10-4209.pdf.
Para cada resultado/cenário, introduziremos efeitos aleatórios – neste caso, relacionados a

negociações de vendas da empresa atuante no segmento automobilístico. O Quadro 3, a seguir,
complementa o Quadro 1, com a introdução de efeitos aleatórios decorrentes das decisões das
equipes em uma negociação.
Quadro 3 – Matriz de negociações complexas no segmento automobilístico

Lucro esperado satisfatório para cobrir as
Manter o nível Manter a produção
Equipe A despesas operacionais.
atual das com o menor custo
(conservadora) Efeito aleatório 1: lucro obtido acima das
vendas. unitário possível.
expectativas, sobra de caixa.
Ampliar a escala Lucro esperado superior às expectativas e

Equipe B Ampliar as de produção com a possibilidade de reinvestimento na produção.
(moderada) vendas em 30%. capacidade instalada Efeito aleatório 2: lucro esperado somente para
existente. cobrir as despesas operacionais.
Lucro esperado muito superior às expectativas

Introduzir inovações
e possibilidade de reinvestimento produtivo e
Equipe C Duplicar as que substituam mão
especulativo.
(agressiva) vendas. de obra para ampliar
Efeito aleatório 3: prejuízo e perda da capacidade
a escala.
produtiva e ineficiência da tecnologia utilizada.
Os efeitos aleatórios em uma negociação são muito importantes, principalmente pelo seu
impacto nos resultados/cenários e para a construção de novas estratégias que visem alcançar
determinados objetivos. Mas como poderíamos minimizar os efeitos aleatórios? Poderíamos
descobrir uma probabilidade para cada um deles? Qual seria o critério de análise?
Conforme destacado, a árvore de Markov pode contribuir para esse estudo. Antes de aplicá-la,
porém, devemos verificar qual é o ponto fundamental que está em jogo na negociação. No cenário
apresentado no Quadro 3, percebemos que o escopo da negociação está centrado na otimização das
vendas considerando as diferentes posturas (equipes), como manutenção da capacidade instalada,
incremento de 30% e aumento de tecnologias associadas à produção – estratégias das equipes A, B
e C, respectivamente.
Quando a equipe A, mais conservadora, deixa de lado a introdução de melhorias tecnológicas,
a expectativa é a de que se mantenha o “estado de coisas”, com o nível de vendas constante, sem
melhorias e sem maiores expectativas. O resultado da posição de baixo risco propiciou maior
retorno, sendo expresso pelo efeito aleatório 1. Esse acontecimento pode ter sido ocasionado por
diversos fatores, dentre eles maior grau de fidelização dos clientes, logística adequada e aceitação
do produto ou serviço.
A equipe B, por outro lado, apresentou expectativa de aumento das vendas com a mesma
capacidade produtiva e teve uma surpresa: o lucro não sofreu alteração. Vários fatores podem
explicar essa circunstância, como maior grau de seletividade por parte dos consumidores e perda
de qualidade do produto oferecido devido ao aumento da escala produtiva e à falta do planejamento
com relação aos preços praticados.
Por sua vez, a equipe C, com um posicionamento mais agressivo, esperou ter maior
rentabilidade e não conseguiu auferir esse resultado. Optou pela introdução de uma nova tecnologia
com a finalidade de otimizar a produção, utilizando, para isso, menos trabalhadores, e teve um
resultado negativo, com prejuízo. Como explicar esse efeito aleatório 3?
Podemos constatar que, dentre as três situações, a opção por utilizar uma nova tecnologia foi
a de maior risco, com alteração no processo produtivo devido às mudanças na quantidade de mão
de obra. Observe que os efeitos aleatórios expressam uma mudança na lógica dos resultados
devido, principalmente, à aleatoriedade. A imprevisibilidade é um elemento marcante em todos
os tipos de negociação, com uma maior evidência em uma matriz de negociações complexas
(DUZERT, 2007).
A árvore de Markov pode ser utilizada para todas as alternativas, com a atribuição de
probabilidades associadas baseadas em critérios e experiências de outros setores em um momento
anterior. As respectivas probabilidades podem ser medidas por meio das evidências de cada equipe
de negociação com base em resultados já conquistados no passado, em relação à própria empresa
ou a outra similar no mercado.
Estudos de mercado, dados da produção, marcos históricos na empresa e resultados
financeiros colaboram para a definição de um padrão de medida associado. Esse tipo de análise
pode ser compreendido como um modelo de previsão, proporcionando a obtenção de resultados
futuros. A associação do modelo de previsão e as probabilidades associadas permitem que o efeito
da aleatoriedade, pertencente à matriz de negociações complexas, seja diminuído principalmente
a partir da definição de condicionantes explicativos para o escopo delineado, que, neste caso, é o
volume de vendas3.
No caso apresentado, o escopo (vendas) é determinado pela escala produtiva. Quanto
maior a produção, maiores as chances de otimização das vendas. Portanto, o volume de vendas
é diretamente proporcional à escala de produção (baixa, média ou alta). Por outro lado, quando
introduzimos o efeito aleatório, verificamos que esse comportamento pode não ocorrer. Qual seria,
então, a alternativa para a solução desse problema?
Basicamente, a resposta é definida buscando-se os dados de vendas que já ocorreram no
passado (valores anuais, mensais ou diários) e verificando se, ao longo do tempo, existe uma
correlação positiva (+1) ou negativa (–1). A partir dessa constatação, outras variáveis podem ser
introduzidas, como, nesse caso, a tecnologia. Da mesma forma, verificamos se a tecnologia é ou
não diretamente proporcional à quantidade de vendas. Perceba que esse procedimento ajuda a
verificar a proporcionalidade e, consequentemente, diminuir o impacto dos efeitos aleatórios que
não eram esperados4.
3 Uma área muito importante da Ciência Econômica é a Economia Matemática. Nesse campo de estudo, todos os
fenômenos na economia são tratados como variáveis matemáticas, com equações, sistemas e matrizes. Para saber mais,
acesse: http://repositorio.ual.pt/bitstream/11144/3188/1/PROCURA%20E%20OFERTA.pdf.
4 A utilização de softwares e pacotes estatísticos ajuda muito nas análises da correlação. Os principais programas são
SPSS, STATA, E-Views e Excel, que calculam várias funções estatísticas, incluindo a correlação. Para mais informações,
consulte: http://apps.einstein.br/revista/arquivos/PDF/2211-EC_v9n3_125-127.pdf.
Note que é muito importante verificar as correlações entre as variáveis, sendo essa uma
etapa anterior à aplicação da metodologia da árvore de Markov. Portanto, a partir da verificação do
comportamento das variáveis (com diferentes proporcionalidades) nos períodos (anos, meses ou
dias), constatamos proporções na capacidade produtiva da empresa.
Por exemplo, no ano X, a empresa operou com 20% da capacidade produtiva e teve um
volume de vendas de 50% relativo ao estoque naquele momento. Caso o estoque representasse 50
carros, foram vendidas 25 unidades e foram utilizados 20% da capacidade de produção da empresa.
Em outro ano, a companhia operava com 60% da capacidade produtiva e realizou a venda de 30%
do estoque, que, da mesma forma, era de 50 carros. Em alguns momentos não havia estoque e as
vendas ocorreram em momentos posteriores, representando uma quantidade de estoque próximo
de zero. Portanto, os diferentes cenários oscilam ao longo do tempo.
Observe que conseguimos construir uma árvore de probabilidades associada ao escopo
(vendas) e à capacidade produtiva instalada em percentuais. Para complementar, podemos verificar
se a introdução de tecnologias muda a proporcionalidade, com ampliação ou redução dessa árvore
de probabilidades com várias alternativas. O critério de decisão de qual será a escala de produção
ótima para essa empresa será obtido pela multiplicação de todas as probabilidades associadas nos
períodos de tempo analisados. Portanto, o resultado final vai definir qual deverá ser a estratégia
colocada em pauta no momento da negociação.
Vamos resumir o que foi explicado e analisar as etapas para a aplicação da árvore de Markov
em uma matriz de negociação complexa. O Quadro 4 descreve as fases para a aplicação dessa
metodologia, com o esclarecimento sobre como diminuir os efeitos aleatórios em uma matriz de
negociação complexa.
Quadro 4 – Matriz de negociações complexas: etapas para implementação da metodologia da árvore de
Markov
Etapas Procedimentos metodológicos

1 Levantamento da variável que será explicada Y (escopo).
2 Verificação dos fatores que explicam a variável Y.
3 Constatação das correlações associadas.
Verificação das probabilidades de ocorrência para cada correlação em

4
determinado período.
5 Inserção das probabilidades e construção da árvore de Markov.
Multiplicação de todas as probabilidades ao longo do tempo e verificação

6
dos resultados de maior probabilidade associada.
Critério de decisão para a definição da estratégia a partir de negociações

7
efetuadas pelas equipes.
O Quadro 4 pode explicar como tornar uma matriz de negociação complexa inteligível por
meio da aplicação do delineamento de etapas na construção de critérios de decisão adotados por
determinada equipe em uma mesa de negociação.
É relevante destacar que cada caso apresenta um grau de complexidade específico, podendo
ser analisado em relação às situações, com variáveis explicativas e correlações associadas. A matriz
de negociação complexa é representada como um grande prisma, com possibilidades, resultados e
estratégias, e a Economia Matemática e o uso da estatística diminuem essa complexidade.
Sabendo que, em uma negociação, o jogo é um elemento fundamental, inclusive nas
negociações complexas, no próximo item, estudaremos a teoria dos jogos e verificaremos como
esse campo teórico e prático pode ser aplicado às negociações.
2.4 A teoria dos jogos

Vídeo
Em um mundo capitalista de produção, todos os comportamentos, atitudes e
interesses, bem como a sobrevivência de países, sociedades, empresas e indivíduos,
são permeados por um jogo. O ser humano, a partir das diversas alternativas
existentes, em um processo de escolha, é representado como um player cuja
intenção é obter o maior ganho possível perante as alternativas escolhidas.
Os conceitos de perdedor e ganhador são muito evidentes nas sociedades e apresentam
diversas interpretações. A princípio, o que seria um vencedor? O que seria um perdedor? Como
obter vantagens em uma negociação? Perdendo ou ganhando? De que forma os gestores, com suas
equipes, podem aprimorar as negociações por meio de jogos entre as corporações? Quais são os
interesses envolvidos? Existe uma lógica relacionada à operação de um jogo?
Primeiramente, devemos entender que, em um jogo, o maior objetivo é vencer. No entanto,
seria interessante sempre encarar as negociações como atividades competitivas? Com a derrota do
oponente? A princípio, para que um jogo relacionado a uma negociação possa alcançar resultados
satisfatórios, é preciso o entendimento sobre o que é geração de valor, independentemente de
vencer ou perder. Às vezes, é melhor perder em determinada circunstância e ganhar em outra,
optando por ser mais estratégico naquele momento (GERZON, 2006).
As atitudes e as estratégias entre os participantes de um jogo devem ser pautadas no
crescimento de todos, com ganhos para as partes e instituições envolvidas. Porém, no sistema
capitalista de produção, o maior objetivo é otimizar as necessidades e os interesses individuais
ou de uma organização específica, sem preocupação com as outras empresas pertencentes ao
mercado, em que se predomina menos cooperação e mais individualidade. Como agregar mais
valor aos resultados das negociações? Em Economia, a teoria dos jogos é muito aplicada para o
entendimento dos processos que envolvem as negociações.
Colocando de forma didática, a teoria dos jogos pressupõe a existência de dois jogadores.
Para compreender uma situação prática, vamos supor que duas pessoas cometeram um delito
e terão de ser julgadas. Ambas precisarão confessar um crime, sem o conhecimento do outro
que supostamente o tenha cometido. A princípio, provavelmente nenhum dos dois confessará,
afirmando ser inocente. Por outro lado, à medida que são oferecidos, no interrogatório, benefícios
referentes à pena, é capaz que tenhamos um equilíbrio na admissão da culpa e ambos tenham de
cumprir o mesmo tempo na prisão.
Essa situação é denominada dilema dos prisioneiros (CHIANG, 2006), escopo teórico de
aplicabilidade limitada porque, na realidade, cada indivíduo quer tirar mais vantagem, mesmo
que em detrimento do outro. A possibilidade de um suposto equilíbrio nas decisões, a partir das
negociações, é de uma aplicabilidade impossível de ser determinada.
Alguns economistas da escola mainstream defendem que, após uma sequência de negociações,
seria possível termos um suposto equilíbrio, denominado equilíbrio de Nash. O pressuposto
fundamental dessa teoria consiste em cada participante, em um jogo com n players, procurar
otimizar o seu resultado, buscando a melhor alternativa para o alinhamento do seu objetivo e do seu
ganho. Espera-se que os participantes, após algumas rodadas, cheguem a resultados semelhantes,
auferindo a maximização do grau de satisfação de todos os envolvidos (CHIANG, 2006).
No entanto, a aplicabilidade dessa teoria está muito longe da realidade. Todos os indivíduos
(ou equipes) buscam a máxima satisfação, que é expressa pelo retorno nas negociações, com
diversas intensidades e interesses, não sendo possível a obtenção de um único equilíbrio. A partir
do momento em que uma negociação é efetuada, para cada agente podem acontecer diversos
resultados, com diversas probabilidades de ocorrência, como estudamos nas matrizes complexas.
Além disso, um agente individual, uma equipe ou até uma instituição busca ampliar as possibilidades
de retorno, sem uma acomodação, ou seja, um equilíbrio para cada situação.
Em contrapartida, excluindo essas críticas, a teoria dos jogos possibilita o mapeamento das
possibilidades para cada agente envolvido em uma negociação, com a descrição das alternativas
associadas para cada resultado. Desse modo, como a teoria dos jogos pode ser aplicada em uma
empresa? Seria possível termos um equilíbrio nas negociações?
Cada departamento de uma empresa, sob uma óptica microeconômico, tem seus custos diretos
e indiretos, diferentes alocações entre mão de obra e tecnologia, propósitos específicos e expectativas
distintas. O maior grau de interatividade entre os departamentos de uma companhia tem estreita relação
com uma menor ou maior flexibilidade para novas adaptações (mudanças) que o jogo de mercado
propicia aos colaboradores de uma instituição. A teoria dos jogos possibilita a visualização com base nos
desfechos, permitindo verificar se na negociação houve ganho real ou aparente.
Vamos entender um pouco mais a respeito dessas consequências. Primeiramente,
quando duas equipes ou dois indivíduos iniciam uma negociação, temos algumas possibilidades
relacionadas às finalizações. Ambas as esquipes podem ter um ganho mútuo (compartilhado) ou
um dos jogadores pode ter mais benefícios em detrimento do outro.
Para compreendermos melhor esses aspectos, vamos verificar as possibilidades, de acordo
com o Quadro 5, com base em uma descrição da aplicabilidade da teoria dos jogos em um processo
de negociação. Assim, em primeiro lugar, vamos supor algumas hipóteses, ou seja, quando o ganho
for real, teremos uma externalidade positiva; por outro lado, quando o ganho for aparente, teremos
uma externalidade negativa5.
5 O conceito de externalidade pertence ao escopo teórico da microeconomia e estuda as consequências que

determinadas políticas de gestão podem acarretar no ambiente interno ou externo de uma corporação e no meio em que
está inserida (VARIAN, 2003).
Quadro 5 – A aplicabilidade da teoria dos jogos nas negociações
Equipes/Indivíduos Desfecho/Resultado Externalidade Ganho real

Ganha A/Perde B
Com ou sem efeito
Equipe A Ambos ganham Positiva/Negativa
multiplicador.
Ambos perdem
Ganha B/Perde A
Com ou sem efeito
Equipe B Ambos ganham Positiva/Negativa
multiplicador.
Ambos perdem
Perceba que o Quadro 5 mostra as possibilidades de ganho entre as partes envolvidas, quando
apenas uma ganha ou quando ambas perdem ou ganham. Para complementar, as externalidades
podem assumir um resultado positivo ou negativo para qualquer uma das situações e, por fim, o
ganho real pode ou não ter um efeito multiplicador6 em outros setores da empresa ou no mercado
como um todo.
Para a devida compreensão, é importante verificarmos um caso prático. Vamos supor que
uma indústria queira implementar uma nova unidade para a fabricação de produtos de limpeza.
Após estudar o mercado e realizar pesquisas verificando a demanda da região, os empreendedores
decidem instalar esse negócio em uma área que tenha proximidade com as estradas, com o objetivo
principal de otimizar a logística. Entretanto, ao lado da indústria, existem pequenos riachos e ampla
vegetação, o que traz o seguinte problema: como fazer produtos de limpeza sem danificar o meio
ambiente? Como os empreendedores trarão investimentos de terceiros para esse local?
Além disso, outro aspecto importante a ser considerado nesse exemplo é que o governo
concede isenção de impostos sob a justificativa de que uma indústria pode gerar emprego e
renda. Diante desse cenário que acabamos de construir, quem são os players? Nessa negociação,
temos como players os empreendedores (Equipe A) e os investidores (Bancos/Equipe B). Caso
os investidores consigam implementar a indústria, terão ganhado, mas haverá uma externalidade
negativa devido à poluição do meio ambiente por resíduos tóxicos, e haverá um efeito multiplicador
na região (geração de empregos e renda).
Perceba que em qualquer jogo entre dois indivíduos ou equipes teremos situações diversas,
com externalidades específicas e consequências indiretas (efeitos multiplicadores).
Analisemos, agora, um exemplo relacionado à troca dos eletrodomésticos em uma residência.
Quando a família decide trocar seus aparelhos, a razão principal para isso está relacionada a
inovações, design, praticidade dos novos produtos e geração de bem-estar. No entanto, a negociação
(ato de comprar) deve estar pautada em algumas considerações importantes, como:
• A família possui os recursos financeiros para a compra?
• Os eletrodomésticos atuais gastam mais energia do que os novos?
• A durabilidade dos novos aparelhos é maior que a dos antigos?
6 O efeito multiplicador está diretamente associado ao ganho financeiro e de renda de um indivíduo, uma equipe ou
uma empresa em determinada negociação.
• Os familiares deverão pagar seguro? Vão se endividar?

• O otimismo e o bem-estar serão mais acentuados na família?
Quando analisada com base na teoria dos jogos e no conceito das externalidades, a negociação
para adquirir eletrodomésticos toma outra proporção. Dessa forma, caso a família opte por comprar,
a equipe A (família) e a equipe B (vendedor) ganham, resultando em maior grau de endividamento
(externalidade negativa), aumento do bem-estar (externalidade positiva) e efeito multiplicador
relacionado à economia de energia (medida em reais) devido à aquisição dos bens mais novos.
Visto que todos os jogos geram externalidades, não basta somente vencer, é necessário
propiciar efeitos multiplicadores, ou seja, ganhos para demais ambientes, setores e pessoas. Nos
jogos (nas negociações), o equilíbrio entre os agentes envolvidos é relativamente estável, sendo
que uma das situações pode ser alterada a qualquer momento. No exemplo mencionado, ainda
podemos ter a perda de renda da família (desemprego) e a baixa funcionalidade dos aparelhos,
dentre outras circunstâncias.
Assim, a teoria dos jogos nas negociações contribui para o entendimento de que, em uma
negociação, o raciocínio de vencer a qualquer custo pode ser uma alternativa inviável, dependendo
das externalidades auferidas ao longo do tempo.
Toda negociação está atrelada a uma estratégia e à definição de objetivos e resultados
almejados. Neste capítulo, desenvolvemos critérios para a análise dos desfechos relacionados à
imprevisibilidade associada ao ato de negociar. As expectativas sobre os ganhos são aleatórias,
dependendo das circunstâncias atreladas ao jogo da negociação.
A princípio, os indivíduos, quando desejam negociar, almejam concretizar determinado
objetivo, no entanto, no decorrer dos acontecimentos, a realidade se transforma, proporcionando
novas alternativas para a escolha. Quanto maior o tempo, maior o grau de mudança, e essa
transformação das estratégias tem estreita relação com o grau de conhecimento.
A qualificação e o desenvolvimento de habilidades para a negociação propiciam a elaboração
de estratégias específicas, tanto no âmbito individual quanto em equipe. Cada cenário, ambiente ou
interesse concebe um tipo específico de negociação, com estratégias distintas. Essa diversidade com
relação às opções se deve ao caráter aleatório das negociações, com diversos resultados possíveis de
acordo com os objetivos e as estratégias delineados em um ambiente competitivo.

• FALSARELLA, O. M.; JANNUZZI, C. A. S. C. Planejamento estratégico empresarial e
planejamento de tecnologia de informação e comunicação: uma abordagem utilizando
projetos. Gest. Prod., São Carlos, v. 24, n. 3, 2017, p. 610-621. Disponível em: http://www.
scielo.br/pdf/gp/v24n3/0104-530X-gp-0104-530X481-16.pdf. Acesso em: 10 out. 2019.
Esse texto aborda o planejamento estratégico empresarial, muito importante para as

empresas. Devido à globalização e à quantidade de informações disponíveis, é fundamental
que sejam utilizados os recursos que envolvem a tecnologia para uma seleção apropriada
das informações que possam contribuir para a gestão de uma organização.
Com esse objetivo, o planejamento estratégico empresarial e o planejamento das
tecnologias de informação são muito relevantes para o desenvolvimento de cenários
que diminuam os níveis de incertezas e os efeitos aleatórios presentes nas negociações
realizadas pelas organizações.
• RIBEIRO, D. A. M. A negociação coletiva como um instrumento de gestão de pessoas:

proposições para a Universidade Federal do Triângulo Mineiro. Disponível em: www.
lume.ufrgs.br/bitstream/handle/10183/34517/000783753.pdf. Acesso em: 10 out. 2019.
Esse artigo trata da negociação coletiva – tema bastante relevante no atual cenário
econômico, principalmente devido à falta de recursos para todos e às necessidades
crescentes por parte dos colaboradores das instituições. Com o entendimento de que a
maior demanda por aumentos salariais desencadeia conflitos nas negociações, a utilização
da negociação coletiva como uma ferramenta para gestão de pessoas contribui para a
maximização do planejamento nas organizações, sejam públicas ou privadas.
Atividades
1. Quais são os atores de uma matriz de negociação complexa?
2. Qual é a principal característica de uma matriz de negociação complexa?
3. É possível haver equilíbrio em uma negociação? Justifique.
Referências
ABBAD, G. S.; BORGES-ANDRADE, J. E. Aprendizagem humana em organizações de trabalho. In:
ZANELLI, J. C.; BORGES-ANDRADE, J. E.; BASTOS, A. V. B. (org.). Psicologia, organizações e trabalho no
Brasil. 2. ed., p. 244-284. Porto Alegre: Artmed, 2014.
BARBOSA, E.; MOURA, D. Metodologias ativas de aprendizagem na educação profissional e tecnológica.

Boletim Técnico do Senac, Rio de Janeiro, v. 39, n. 2, p. 48-67, maio/ago. 2013.
CARVALHAL, E. Negociação: fortalecendo o processo – como construir relações de longo prazo. Rio de
Janeiro: Vision, 2004.
CASTRO, B. L.; SOUZA, F. E. P. Cenários mundo-Brasil 2030: insumos para o planejamento estratégico do
BNDES. Revista do BNDES 44, dezembro 2015.
CHIANG, A. C. Matemática para economistas. Rio de Janeiro: Campus, 2006.
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COLENCI JR, A.; GUERRINI, F. M. Organizações voltadas para o aprendizado. In: CAVALCANTI, M.
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DITTRICH, I. J. Por uma retórica do discurso: argumentação técnica, emotiva e representacional. Alfa:
Revista de Linguística, São Paulo, v. 52, n. 1, p. 21-37, 2008.
DORNELAS, J. C. A. Empreendedorismo: transformando ideias em negócios. Rio de Janeiro: Campus, 2001.
DUZERT, Y. Manual de negociações complexas. 2. ed. Rio de Janeiro: FGV, 2007.
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GHEMAWAT, P. A estratégia e o cenário de negócios. Porto Alegre: Bookman, 2007.
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OLIVEIRA, R. J. de. Ética na escola: por uma abordagem argumentativa. Revista Educação, Porto Alegre, v.
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SCHWAB, K. A quarta revolução industrial. São Paulo: Edipro, 2016.
VARIAN, H. R. Microeconomia: princípios básicos. São Paulo: Elsevier, 2003.
VASCONCELLOS FILHO, P.; PAGNONCELLI, D. Construindo estratégias para vencer: um método prático,
objetivo e testado para o sucesso da sua empresa. Rio de Janeiro: Elsevier, 2001.
3
Ética nas negociações
Muito discutimos sobre a importância e o impacto de atitudes éticas em nosso cotidiano.

Sabendo que a ética é fundamental em todas as relações humanas, neste capítulo, iremos tratar
desse conceito nas negociações e de sua aplicabilidade no atual cenário econômico.
Dessa forma, na seção 3.1, iremos estudar aspectos da ética, como definições e graus
de abrangência, e, também, a ética entendida como o campo de conhecimento aplicável no
mundo dos negócios. Em seguida, na seção 3.2, iremos compreender que toda negociação
deve estar pautada na ética, analisando o novo papel do mercado mediante um cenário restrito
de recursos no âmbito econômico.
Além disso, na seção 3.3, vamos estudar a ética relacionada à obtenção de lucros, visando
entender a importância do código de ética para o aprimoramento das relações de negociação
no mercado. Por fim, no item 3.4, por meio de um case, vamos analisar a participação do capital
estrangeiro na saúde e suas repercussões éticas.
3.1 O conceito de ética

Vídeo
A palavra ética originou-se do termo grego ethos e tem significado relacionado
ao que é habitual e moral no comportamento humano, estando ou não atrelado a
uma lógica pautada na razão. Assim, a ética está vinculada ao costume, ou seja, à
forma de o indivíduo se comportar e interagir com o meio.
A ética diz respeito ao conjunto de atitudes de um indivíduo ou de um
grupo de pessoas, tendo como principais características a honestidade, o sigilo de informações
confidenciais e o respeito. Dessa forma, o conceito de ética parte do princípio relacionado à
capacidade de agregar valor ao outro, conduzir processos adequados e priorizar etapas que possam
contribuir para a melhoria de qualquer situação, seja econômica, política ou social.
É importante destacar que a ética permeia qualquer cenário da sociedade, resultando
em diferentes arranjos e consequências para os agentes envolvidos (VALLS, 2000), devendo ser
relacionada ao modo de pensar e às atitudes que se referem ao outro, por meio de interações
pautadas no que é justo e de discernimento a respeito dos próprios comportamentos.
Nas organizações empresariais, a ética deve estar presente em todos os processos – desde
a elaboração de um produto até o oferecimento de serviços e as intermediações no mercado.
Segundo Cortella (2009), a ética está presente no convívio entre os agentes, no dia a dia e na
interação social, “é aquela perspectiva para olharmos os nossos princípios e os nossos valores
para existirmos juntos, [...] é o conjunto de seus princípios e valores que orientam a [...] conduta”
(CORTELLA, 2009, p. 102).
moral: representa
Além disso, a ética, pertencente à ciência filosófica, investiga a moral como um processo
um conjunto de
normas que visam que deve ser pautado diariamente por meio de comportamentos e condutas, resultando, portanto,
atingir certo objetivo.
em um conjunto de regras que proporcionam desfechos morais no ambiente social (CORTELLA,
2009). Essa determinação do que é ou não é correto é orientada pelos grupos sociais, de acordo com
suas culturas, e caracterizada por momentos históricos, que diferem de sociedade para sociedade.
A ética assume caráter de questionamento sobre a moral, englobando valores que
possibilitam maior grau de bem-estar, com mais felicidade e ganhos colaborativos. Desse modo,
a ética possibilita que as interações no mundo econômico – com empresas, governo e pessoas –
sejam pautadas na amplitude da sobrevivência humana com integridade e possibilitem o aumento
do bem-estar.
Por outro lado, em uma sociedade permeada por interesses em jogo e com um sistema
capitalista implementado, a viabilidade de maiores níveis de felicidade não é um objetivo simples
de se atingir. Além disso, a incorporação de valores éticos não é uma característica pertencente
à essência humana, visto que a ética, com seus preceitos, é adquirida por meio da interação dos
indivíduos na sociedade.
Para a existência de uma sociedade ética, os seres humanos necessitam aprimorar as formas
de pensar, de entender e desenvolver a comunicação, além de imaginar e argumentar sobre os
diversos problemas que surgem no decorrer da vida (SINGER, 2002).
A ética é imprescindível também no ambiente profissional, o qual necessita de princípios
claros e objetivos. Um membro de determinada organização, por exemplo, deve ter qualificações
técnicas que possibilitem seu trabalho com produtividade, mas, além disso, deve atuar com
padrões éticos aceitáveis, tendo como principal objetivo agregar valor para a empresa e para a
sociedade. As atitudes pautadas na ética devem ser entendidas como elementos multiplicadores,
resultando em ganhos mútuos e, consequentemente, possibilitando mais retornos para a empresa
e para os investidores institucionais. Além disso, preceitos relacionados à tolerância, justiça,
liberdade e confiança devem estar presentes em um ambiente empresarial, repercutindo nas
negociações efetuadas pelos colaboradores.
Atitudes éticas nas organizações proporcionam um resultado muito importante: a felicidade.
A prática de princípios éticos e a obtenção de felicidade estão relacionadas com um planejamento
adequado e com práticas sustentáveis, tendo como consequência o aumento do bem-estar de todos
os envolvidos, seja em termos produtivos ou na convivência social.
A felicidade dos colaboradores tem relação direta com o aumento de produtividade, com
maior aderência às normas de condutas e, consequentemente, com os retornos auferidos pela
organização. A prática de princípios éticos colabora para desenvolver um ambiente repleto de
felicidade, sendo primordial a criação de perspectivas positivas, no campo do pensamento, para
todos os envolvidos nos processos produtivos, por meio de delineamentos de “sonhos realizáveis”
com projeções nas carreiras e de crescimento conjunto (DOLAN, 2015).
Visto que as relações humanas são pautadas em interesses individuais – característica da
forma de produção capitalista –, o aumento da felicidade na sociedade é de difícil concretização.
Ética nas negociações 51
Indivíduos, empresas e até governos são permeados por um conjunto de necessidades, sendo uma
tarefa complexa padronizar todos os acordos dentro de princípios éticos.
As necessidades dos indivíduos são superiores aos recursos disponíveis, ou seja, há restrição
de bens e serviços para todos. Diante disso, a partir do momento que uma pessoa tem restrição
de renda, com limites orçamentários, é muito difícil que ela seja ética em todas as suas ações na
coletividade, visto que, apesar de o ser humano ser racional, a busca pela sobrevivência normalmente
está acima dos padrões éticos, ocasionando consequências para o convívio coletivo.
Além disso, a quantidade de dinheiro disponível para as transações diárias de um indivíduo
não cresce na mesma proporção que os desejos de consumo, o que resulta em condutas que se
distanciam de padrões éticos aceitáveis. Assim, comportamentos pautados na igualdade de direitos,
liberdade, cooperação, respeito, dentre outros, às vezes, deixam de ser praticados, principalmente
devido aos desejos e às ambições do ser humano por obter mais, a qualquer custo, sem se preocupar
com as consequências.
Essa escassez de dinheiro pode ser explicada pelo conceito de restrição orçamentária1,
que apresenta limites para o gasto. Resumidamente, de acordo com esse conceito, a quantidade
de dinheiro gasta com bens e serviços por determinado indivíduo pode ser expressa por:
p1 . q1 + p2 . q2 + p3 . q3 + ... p . n . q . n < Y. Nessa relação, em que p e q representam os preços dos
bens e serviços e as respectivas quantidades, percebemos que a soma dos bens e produtos é menor
do que a renda do indivíduo, representada por Y2.
Podemos compreender que a escassez é um problema mundial, que reflete no ambiente
humano (indivíduos), organizacional (empresas) e governamental (Estados) e faz com que a ética,
muitas vezes, seja deixada de lado diante de situações cotidianas, inclusive nas negociações.
No entanto, é importante considerarmos que a ética é imprescindível no âmbito das
negociações, sendo que é por meio dela que alcançamos resultados com efeitos multiplicadores,
aumento do bem-estar e maior grau de felicidade para todos. Sendo assim, na próxima seção,
iremos estudar as negociações pautadas na ética.
3.2 Por que ser ético nas negociações?

Vídeo
Conforme estudamos na seção 3.1, a ética tem como principais pilares
a liberdade, o respeito, a cooperação e demais valores que contribuem para a
manutenção de um ambiente democrático e que proporcione cidadania para todos.
No entanto, essa situação ideal muitas vezes não representa nossa realidade atual.
O estado ideal (governo), por meio de portarias, decretos, normas e
regulações, procura implementar ações pautadas em princípios éticos, com o objetivo de garantir o
direito a todos. Dessa forma, quanto maior é a participação estatal, maior é o grau de legitimidade.
No entanto, em tempos recentes, o Estado vem perdendo essa legitimidade, principalmente devido
1 A restrição orçamentária pertence ao escopo da microeconomia, com o estudo da teoria do consumidor.

2 Para um maior esclarecimento, consulte: https://knoow.net/cienceconempr/economia/restricao-orcamental/.
aos casos de corrupção presentes em nosso país, que ocasionam ações não atreladas aos princípios
éticos e tornam a garantia de direitos uma tarefa difícil de ser concretizada.
Qualquer negociação deve estar pautada na ética, em todos os âmbitos e para todos os
agentes econômicos envolvidos, porém, tendo um Estado sem ética, como podemos ter negociações
pautadas em tais princípios?
Diante disso, na atual fase do capitalismo, constata-se uma nova perspectiva, a de um Estado
que atuará com o mínimo necessário (Estado Mínimo), com características restritivas, resultando
na redução do aparato governamental e de gastos e proporcionando maior liberdade ao mercado.
Verificar se as condutas estatais são pautadas na ética é uma tarefa difícil. Portanto, temos
dois processos: um Estado minimalista e um mercado que procura se regularizar com as próprias
forças. Não há um diálogo efetivo entre o Estado, representado pelos seus governantes, e o mercado.
Desse modo, não ocorre uma negociação plena entre esses dois atores e o que se evidencia é a
transferência das obrigações do Estado para o mercado, tornando o cenário econômico pautado
no livre comércio.
Essa menor participação do Poder Público (Estado) na economia torna mais acirrada a
competição entre as empresas privadas, sendo fundamental que elas normatizem suas operações
por meio de condutas e padrões éticos para todos os colaboradores. Com a reduzida participação
do Estado, o mercado inicia um processo de adaptação, principalmente devido à menor
regulamentação nos setores da economia.
O mercado, mediante essa nova configuração do Estado, representado pelo mínimo
necessário, procura criar sua própria ética, tendo como base princípios e valores adequados
para a operacionalização de todas as empresas. Dessa forma, para que as transações negociáveis
sejam pautadas na ética, as negociações precisam de um novo “olhar”, diferente da legitimação
do Estado.
Para que uma empresa tenha qualidade nas negociações, a ética deve ser a “mola mestra”
de suas estratégias e de todo o movimento financeiro efetuado. Assim, a companhia pode
demonstrar nos seus resultados financeiros que os lucros auferidos foram pautados em valores
como honestidade, justiça e respeito – pilares importantes dos princípios éticos.
Com um Estado Mínimo, é fundamental que as empresas procurem uma organização que
possa auferir maior segurança para todos os agentes, as corporações e os setores envolvidos nas
negociações. Dessa forma, visando maximizar o efeito da ética nas negociações empresariais, a
Governança Corporativa é muito comum, principalmente nas grandes corporações, pois envolve
regras, padrões de conduta e princípios a serem seguidos pelos colaboradores.
A Governança Corporativa é compreendida como um conjunto de processos que
proporcionam avaliação do negócio com transparência, envolvendo estratégias que possam
otimizar o relacionamento com os investidores, com a direção da companhia e com o conselho de
administração. Para uma gestão efetiva, todos os colaboradores devem estar envolvidos, de modo
ético e com normas estabelecidas (ANDRADE; ROSSETTI, 2009).
Dentro dessa perspectiva, todas as negociações devem estar pautadas na ética, resultando
em ganhos para os atores envolvidos e em maior flexibilidade na obtenção de financiamentos e
recursos financeiros para a companhia, tanto no mercado real (bancário) quanto no mercado
de capitais, por meio da captação de maior número de investidores institucionais. Além disso,
com o objetivo de dinamizar os princípios éticos na organização, o comportamento de todos os
colaboradores deve estar pautado em um conjunto de regras estabelecidas3.
Na atual fase do capitalismo, com muitas negociações atreladas a ambientes virtuais, verifica-
-se que a propriedade do negócio está sendo transferida para um grupo de acionistas, em vários
setores econômicos, portanto é fundamental adequar o comportamento dos colaboradores e dos
acionistas na empresa.
Nesse cenário, marcado por um Estado Mínimo, o objetivo da Governança Corporativa
é que as empresas procurem se adaptar com plenitude e ética, para que o mercado possa operar
com total transparência. Apesar de a Governança Corporativa colaborar para os resultados de
uma empresa, essa prática tem um desafio a ser enfrentado, principalmente em relação ao capital
da empresa disperso para vários proprietários (acionistas), dificultando um planejamento sadio
e coerente (DORNELAS, 2011).
No atual momento de pulverização do capital das empresas para acionistas, os princípios
éticos devem ser inseridos nos processos de negociação e a prática da Governança Corportativa
assume papel fundamental para a aplicação da ética, com maior credibilidade ao mercado e maior
aderência dos consumidores, aumento da rentabilidade e, de modo bastante específico, diminuição
de estresse entre os colaboradores, importante para maximizar o retorno das negociações.
A implementação de novos empreendimentos é ampliada, principalmente pelo
desenvolvimento de uma cultura organizacional plena, com padrões de conduta razoáveis para
todos os agentes envolvidos. O maior engajamento por parte dos envolvidos proporciona uma
expectativa positiva em relação ao futuro, sendo fundamental para superar crises, muito comuns
em um livre mercado.
No Brasil, esse movimento teve a colaboração do Instituto Brasileiro de Governança
Corporativa (IBGC), com a divulgação das normas de conduta e padrões éticos (IBGC, 2016). No
mundo, a Organização para a Cooperação e Desenvolvimento Econômico (OCDE) desenvolveu
reuniões sobre essa temática, intitulada Business groups on corporate governance.
Dessa forma, no atual cenário econômico, representado por grandes grupos
internacionalizados, as negociações devem ser pautadas em princípios éticos. A Governança
expressa uma forma de planejamento que procura substituir a lacuna governamental mediante
o mercado e colabora para o fortalecimento dele nesse processo de adaptação, oferecendo
maior controle e, consequentemente, obtendo maiores retornos para os envolvidos. É, portanto,
imprescindível que as organizações realizem suas negociações de modo ético e pautadas em
princípios de Governança Corporativa.
3 Para mais detalhes, acesse: https://endeavor.org.br/estrategia-e-gestao/governanca-corporativa-empresa/.

3.3 Como obter lucros com ética?

Vídeo
Conforme destacado na seção anterior, presenciamos um Estado (governo)
que tem como princípios oferecer o mínimo necessário para a população e não
interferir de modo acentuado no mercado. Consequentemente, o mercado necessita
se adaptar a essa situação, estabelecendo normas e práticas que possibilitem uma
operacionalização dentro de padrões éticos.
O atual cenário produtivo está permeado por organizações de grande porte – as
transnacionais –, tornando-se fundamental o desenvolvimento de novas práticas de gestão que
proporcionem maior grau de transparência para os colaboradores e para os acionistas.
A ética e sua implementação contribuem para o aumento dos lucros, portanto é de extrema
importância que essa prática seja otimizada nas negociações efetuadas no mercado, visando o
aumento de retornos financeiros aos acionistas e da credibilidade das transnacionais no mercado.
Por outro lado, a obtenção de lucro por uma organização está atrelada a diversos fatores e
determinantes, dentre eles o mais representativo é a perspectiva do empreendedor em relação ao
tempo de duração da companhia.
Como sabemos, a credibilidade é o elemento-chave para a sobrevivência de um negócio.
Dessa forma, quando um empreendimento consegue oferecer seu produto ou serviço com uma
reputação adequada no mercado, de modo ético e com responsabilidade, a duração dos seus
negócios tende a ser muito maior, com mais possibilidade de crescimento.
É importante compreender que o imediatismo pela busca do lucro a qualquer custo pode
desencadear processos indesejáveis em uma companhia, ocasionando perdas financeiras superiores
às expectativas, que podem levar o negócio à falência (ARRUDA, 2003). Harvey (2010, p. 10)
comenta sobre a busca do lucro relacionada ao movimento do dinheiro (capital):
A continuidade do fluxo na circulação do capital é muito importante. O
processo não pode ser interrompido sem incorrer em perdas. Há também fortes
incentivos para acelerar a velocidade da circulação. Aqueles que podem se
mover mais rapidamente pelas diversas fases da circulação do capital acumulam
lucros superiores aos de seus concorrentes. A aceleração quase sempre leva a
maiores lucros.
Dessa forma, conforme destaca Harvey (2010), o processo de acumulação do capital ocorre
de modo contínuo, sem interrupções, com aspectos distintos de um setor para o outro, alguns mais
próximos ao ambiente produtivo e outros ao especulativo.
A busca incessante por lucros cada vez maiores pelas companhias pode exercer efeito
negativo, resultando na diminuição do grau de efetividade da companhia no mercado, com
implicações para os colaboradores e acionistas.
Diante disso, os colaboradores precisam ter consciência de que a prática de princípios
éticos colabora para a otimização dos lucros ao longo do tempo. Assim, com lucros periódicos
e constantes, é possível planejar, ampliar instalações, elaborar estratégias para novos negócios,
diversificar, treinar pessoas e proporcionar uma gama de benefícios para os colaboradores da
companhia.
Além disso, a prática de princípios éticos diminui o grau de incerteza e, consequentemente,

proporciona maior aderência a todos os processos que envolvem a produção, distribuição e
comercialização dos serviços ou produtos oferecidos ao mercado. Assim, o desenvolvimento de
condutas éticas viabiliza um padrão de comportamento organizacional, com repercussões positivas
para o negócio como um todo (ALVES, 2002).
A efetivação de normas de conduta baseadas em princípios éticos é fundamental para
qualquer projeto em andamento ou para um negócio que está em fase de implementação. A ética
é a chave para a manutenção de um empreendimento ao longo do tempo, portanto, a honestidade,
a segurança, a lealdade e a sustentabilidade colaboram para o bom desenvolvimento dos negócios.
Muitas vezes, devido ao imediatismo para conseguir lucro em qualquer empreendimento,
surge a necessidade de alavancar o volume de vendas, visando obter um maior retorno financeiro.
Para a concretização desse processo, o marketing é fundamental na captação de clientes. No
entanto, o oferecimento de um produto ou serviço deve ser pautado em princípios éticos,
principalmente em relação ao preço praticado, à qualidade do produto e à compatibilidade do
que é divulgado na mídia com a realidade. Muitas propagandas oferecem itens de consumo que
não cumprem todos os requisitos oferecidos durante a prática de marketing ao consumidor
final (KOTLER; KELLER, 2012).
Dessa forma, a ética deve estar presente durante o movimento de captação do consumidor,
com requisitos de justiça e com a intenção de torná-lo fiel ao consumo de determinado produto
ou serviço. A manutenção do lucro está relacionada à manutenção do cliente ao longo de toda a
existência da empresa, com aumento da credibilidade da organização no mercado. Além disso, o
grau de aderência está atrelado à confiança, que tem estreita relação com práticas éticas4.
Para entendermos melhor essa relação, vamos verificar a aplicabilidade da obtenção de
lucros de modo ético analisando este case: no segmento educacional é muito frequente a prática
de “vendas casadas”, ou seja, oferta de determinado produto atrelado a outro. Durante a aquisição
de materiais escolares, por exemplo, a escola estabelece uma editora para fornecer o material
para os estudantes, realizando um acordo com essa empresa para que ofereça os livros somente
na escola. Dessa forma, a instituição de ensino se “apropria” do direito de venda, recebendo
comissão pela negociação. Os pais, sem opção, são obrigados a adquirir os livros na escola,
pagando um preço superior ao de mercado. Essa negociação realizada pela escola está distante
da ética, visto que a responsabilidade de uma instituição de ensino é oferecer educação para os
alunos, sem intermediação e exclusividade na venda de produtos educacionais. Quando a busca
pelo lucro ultrapassa os limites, temos uma situação de precarização do ensino, fazendo com que a
instituição perca credibilidade na sociedade.
Para complementar, muitos grupos internacionais – companhias com maior poder de
mercado e maior capital de giro – iniciaram as compras de universidades no Brasil, principalmente
devido à crise e à diminuição dos alunos matriculados nessas instituições. Esse processo de
4 O Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária colabora para a realização de publicidade com ética. Para
saber mais, acesse: http://www.conar.org.br/.
aquisição foi feito por meio da livre negociação entre os antigos proprietários das universidades e
os atuais empreendedores (empresas internacionais)5.
A entrada dessas empresas instaurou um novo cenário para os docentes, ampliando o número
de contratações no formato de pessoa jurídica. Consequentemente, houve perda de direitos por
grande parte dos professores que eram assalariados, como a diminuição da carga horária e da
remuneração, resultando no aumento do número de docentes disponíveis no mercado.
Embora tenhamos uma quantidade enorme de informações disponíveis na internet, não
há desenvolvimento do conhecimento – elemento fundamental para viabilizar a capacidade
de argumentação e proporcionar negociações pautadas na ética e na responsabilidade coletiva.
Conforme estudamos no Capítulo 1, para que um indivíduo ou uma instituição possa realizar
negociações com efetividade, é fundamental o desenvolvimento do conhecimento em todos os
âmbitos e dimensões.
Nesse novo cenário, marcado pelo excesso de informações, os docentes estão se adaptando
a uma nova realidade: a do ensino virtual. Diante disso, ocorre o crescimento de plataformas de
Ensino a Distância (EaD), que oferece novas oportunidades aos professores e alunos, com a vantagem
de proporcionar um ensino mais flexível e adequado à realidade do mundo contemporâneo6.
Algumas empresas irão priorizar a qualidade no ensino, ou seja, terão plataformas digitais
de qualidade, além disso, irão disponibilizar um ensino pautado na excelência e na preocupação
em oferecer a sabedoria em todos os aspectos. No entanto, apesar de algumas empresas do setor
visarem a qualidade, outras não terão esse objetivo no âmbito das negociações.
Diante do crescimento de plataformas de EaD, a quantidade de alunos em cursos presenciais
tem diminuído, sendo uma consequência direta da estratégia de negociação adotada por esse
mercado. As empresas desse setor, agora internacionalizadas, têm como objetivo oferecer cursos
presenciais e a distância, ou apenas presenciais e com menor número de alunos.
Dentro dessa perspectiva, as plataformas digitais assumem os mais variados tipos
de configuração, destinados a todos os públicos, com um grau de diferenciação atrelado à
renda disponível dos estudantes e ao conteúdo elaborado pelos professores. Desse modo,
consequentemente, o papel do professor não se perderá no tempo.
O docente do futuro será um profissional com bom relacionamento no mercado e nas
instituições públicas e privadas, irá elaborar materiais educacionais, orientará alunos, atuará
como promotor do conhecimento, no ambiente virtual e no real, e, além disso, terá perspectiva
empreendedora, podendo oferecer suas potencialidades inclusive no exterior. Portanto, quanto
maior for o seu grau de qualificação, maior será a gama de oportunidades oferecidas pelo mercado.
Apesar dessa nova perspectiva, o segmento público perde efetividade ao longo do tempo,
ocasionando consequências diretas ao docente. Os cortes de bolsas para a pesquisa e o baixo
5 Para a melhor compreensão das negociações e aquisições no segmento da educação, consulte: https://exame.abril.
com.br/negocios/10-grupos-de-educacao-que-movimentam-as-aquisicoes-do-setor/.
6 Para mais detalhes sobre o crescimento das plataformas EaD, acesse: http://agenciabrasil.ebc.com.br/educacao/
noticia/2018-09/educacao-distancia-cresce-176-em-2017-maior-salto-desde-2008.
volume de concursos oferecidos por universidades públicas, por exemplo, são evidências da perda
de efetividade governamental no mercado7.
Cabe ao mercado se adaptar a essa nova situação, delineando uma nova perspectiva para os
docentes, com maiores oportunidades e possibilidades de ganhos. Para os mais empreendedores, o
horizonte de ganhos provavelmente será muito maior.
Portanto, é extremamente importante que o mercado adote princípios éticos nas suas
operacionalizações, otimizando ganhos para todas as partes envolvidas, inclusive para os acionistas
das companhias de maior representação no segmento. Sendo assim, caso o mercado na área da
educação atue de modo ético, a sua prática oferecerá os subsídios fundamentais para o aumento da
rentabilidade e lucratividade ao longo do tempo, com o respeito de todos os envolvidos.
Para concretizar esse objetivo, muitas empresas desenvolvem códigos de ética, promovendo
o engajamento dos colaboradores, o alinhamento das operações e a criação de valores e princípios
adequados para cada organização em particular. Por outro lado, não existe padronização dos
diferentes códigos, podendo sofrer alterações mediante o tipo de mercado e setor envolvido.
Apesar de os padrões de conduta não serem uniformes, variando entre as organizações, um
fato notório é que a ética agrega valor à empresa, resultando em maiores lucros, com o valor sendo
expresso pelo ganho financeiro no âmbito produtivo, no retorno para os acionistas e no aumento
da produtividade dos colaboradores, que está atrelado à capacidade de os participantes envolvidos
na empresa desenvolverem habilidades argumentativas e visualizarem os diferentes cenários das
negociações (ARRUDA, 2002)8.
Quando um código de ética é implementado, efeitos estruturais na organização são
constatados, envolvendo recursos humanos e tecnológicos, nos diferentes processos produtivos.
Para implementarmos um programa de ética, com o objetivo de gerar valor para a organização,
primeiramente é fundamental que tenhamos apoio da alta administração, com uma perspectiva
positiva sobre as possíveis alterações no ambiente da empresa. Em seguida, é muito importante
delimitarmos os valores e as crenças da empresa, para que ocorra uma transição justa e equilibrada
em todos os segmentos envolvidos. Posteriormente, mediante a realidade da companhia, é
fundamental formularmos itens de maior importância para a delimitação de um padrão ético, com
a elaboração de um código de ética propriamente dito.
Além disso, para que todas as ações sejam pautadas na transparência, é de extrema
importância que a organização tenha um comitê de ética para avaliar as diretrizes que serão
implementadas e para adequar a nova realidade aos padrões aceitos como éticos. Visto que uma
organização é formada por pessoas, é muito importante que todas sejam treinadas na área da ética,
para o aumento do grau de legitimidade relacionado a todas as mudanças em andamento.
Desse modo, todos os canais que possibilitem a comunicação entre os envolvidos devem ser
otimizados, com facilidade para o diálogo entre os colaboradores e pautados em princípios éticos.
7 Para mais informações, acesse: https://www.redebrasilatual.com.br/educacao/2019/09/governo-bolsonaro-

anuncia-novo-corte-e-cancela-58-mil-bolsas-de-pesquisa/.
8 Para mais detalhes sobre a aplicabilidade da ética nas organizações, acesse: http://www.eticaempresarial.com.br/.
Da mesma forma, todas as etapas que envolvem a implementação de um código de ética devem
ser submetidas a auditorias periódicas, com o objetivo de verificar se os relatórios enviados aos
investidores estão pautados em informações financeiras com princípios éticos, com apuração de
desvios e fraudes atreladas (FORTINI; MOTTA, 2016).
Diante disso, percebemos que a ética é uma nova tendência para o mercado se estruturar,
estabelecendo princípios que possam tornar o cenário mais adequado às realidades econômica,
política e social. No entanto, essa tarefa é muito difícil de ser realizada, pois podem haver problemas
na sua implementação, como interesses pautados somente no lucro imediato, diminuição dos
valores morais, além de outras consequências.
Na próxima seção, estudaremos um segmento produtivo na economia pertencente à área
da saúde: a diálise. Para tanto, iremos compreender como esse mercado é estruturado e quais
principais problemas poderiam ser sanados por meio de princípios éticos.
3.4 Case: As empresas transnacionais na diálise

Vídeo
A aplicabilidade dos princípios éticos pode ser verificada em todos os
segmentos, inclusive na saúde. O segmento da saúde é muito importante para
assegurar o bem-estar coletivo e proporcionar maior grau de segurança para a
população.
É importante entender que a área da saúde é bastante representativa e colabora
para o desenvolvimento econômico por meio da geração de conhecimento técnico e científico e
da geração de empregos. No entanto, em muitos governos do mundo, a quantidade de recursos
disponíveis é inferior às demandas crescentes do setor da saúde. Dessa forma, devido à enorme
quantidade de pessoas que necessitam de assistência, é insuficiente a quantidade de dinheiro
disponibilizada para financiar o segmento e oferecer medicamentos, insumos e tecnologias, o que
prejudica o acesso da população aos serviços de saúde.
Essa escassez de recursos ocasiona um problema de difícil solução na área da saúde,
principalmente diante de um cenário governamental restritivo e com empresas privadas que
financiam a saúde, por meio de convênios e seguradoras, e priorizam a redução dos seus custos.
Apesar da escassez de recursos, a saúde presta conta a fornecedores e empresas que produzem
insumos, máquinas e novas tecnologias, tendo, desse modo, características de uma indústria. De
acordo com Gadelha (2003), o conceito de Complexo Econômico-Industrial da Saúde (CEIS) é
definido como um sistema produtivo que abrange os subsistemas de base industrial (químico,
biotecnológico, mecânico, eletrônico e de materiais) e de serviços.
No entanto, o custo para operacionalizar esse sistema é muito alto, principalmente devido
ao uso de tecnologias de ponta e à necessidade de profissionais qualificados. Na saúde, definimos
como de alta complexidade a área responsável por procedimentos de maior rigor técnico, como
tratamentos quimioterápicos, cirurgias e terapias. A alta complexidade necessita de elevado
financiamento por parte do Sistema Único de Saúde (SUS) e do setor privado, composto de
convênios médicos, e, de acordo com Vianna et al. (2005, p. 3) pode ser entendida como:
crescente complexidade tecnológica, envolvendo um contingente cada vez

maior de recursos humanos especializados e o emprego de equipamentos,
medicamentos e outros insumos de ponta. No campo da saúde, a
incorporação de novas tecnologias é cumulativa e não substitutiva. Vale
dizer, a inclusão, de um novo recurso terapêutico ou de diagnóstico, não
substitui outros mais antigos.
As tecnologias incorporadas ou adquiridas pelo sistema de saúde são cumulativas e não

substitutivas: característica muito importante do setor. Assim, as empresas internacionais, que
fornecem os insumos e as máquinas, adicionam novas tecnologias em um processo cumulativo. Além
disso, por não produzirmos medicamentos, insumos e tecnologias na alta complexidade, somos
extremamente dependentes das companhias internacionais, ou seja, vulneráveis produtivamente
(GADELHA, 2002).
Essa maior dependência produtiva encarece os produtos, ocasionando uma inflação na
saúde. Diante disso, os preços dos produtos oferecidos pelas empresas transnacionais assumem
valores cada vez maiores ao longo do tempo, dificultando as negociações no segmento. Na alta
complexidade, esse problema é muito sério para a gestão dos serviços de saúde, o que gera
dificuldades para operacionalizar o atendimento à população.
A maior dificuldade está no planejamento dessa área da saúde, principalmente em relação
aos princípios éticos da prática de preços. É importante mencionar que as empresas que causam
a inflação nesse setor são denominadas companhias multinacionais ou transnacionais. Chesnais
(1996, p. 75) colabora nesse sentido mencionando que:
a forma principal, senão única, de filial que ainda existe nos países industriais
é do tipo montadora. Por sua vez, esse tipo de filial tende, cada vez mais, a se
tornar parte de um conjunto maior, com fronteiras, muitas vezes, difíceis de
determinar com precisão.
Desse modo, de acordo com o autor, as empresas estrangeiras assumem uma participação
em uma escala global, com linhas de produção e distribuição de seus produtos em diversos
países no mundo.
As empresas transnacionais operam no mundo inteiro, apresentam custos para o
desenvolvimento de pesquisas na saúde, desenvolvem novas tecnologias e precisam qualificar
pessoas para o uso de novos tratamentos, assumindo todo o ônus relacionado ao fornecimento
dos produtos para a saúde e repassando seus custos para essa área, com negociações pautadas
na prática de preços acima da inflação. O governo, por outro lado, não cria mecanismos
para o desenvolvimento de novas tecnologias no âmbito nacional, sem financiamento para
pesquisas aplicadas na saúde, com consequências diretas para todos os agentes econômicos
envolvidos nesse segmento, o que não ocorreria com a dinamização da indústria nacional para
o desenvolvimento de tecnologias.
Para complementar, apesar de as empresas transnacionais produzirem quantidade de
produtos em escala muito elevada, os preços praticados assumem proporções geométricas ao longo
do tempo. Dessa forma, os preços crescem sem controle, sem princípios éticos relacionados ao
estabelecimento de valores razoáveis para os serviços de saúde, especialmente na alta complexidade

– fenômeno denominado inflação na saúde, que corresponde a um cenário no qual os preços dos
produtos oferecidos superam qualquer tipo de expectativa, onerando os serviços de saúde.
De fato, em relação ao conceito de escala produtiva, pela lógica econômica, quanto maior
for a quantidade de produtos oferecidos, menor serão os preços praticados (VARIAN, 2003).
No entanto, apesar de termos economia de escala no sistema produtivo pertencente às empresas
estrangeiras, os preços dos produtos sobem ao longo do tempo.
Pindyck e Rubinfeld (2010) comentam os principais motivos para o surgimento da
economia de escala, mencionando o grau de especialização dos colaboradores para a execução das
atividades na empresa, com consequências diretas para a produtividade. Assim, quanto maior for
a produtividade dos funcionários, maior será a quantidade de produtos e menor o custo unitário
no processo produtivo.
Os autores ainda afirmam que os gestores podem organizar a produção com a utilização de
tecnologias e pessoas de modo mais eficaz. No entanto, as empresas transnacionais realizam todo
esse processo de economia de escala, e os preços praticados na oferta dos seus produtos na alta
complexidade são elevados.
Como explicar esse problema? Primeiramente, as empresas estrangeiras se organizam em
um modelo de mercado específico denominado oligopólio. Essas empresas produzem produtos
similares, com poucas diferenças, e fazem acordos relacionados à política de preços praticada.
Dessa forma, os insumos e as tecnologias oferecidos para a saúde são disponibilizados com preços
que sejam satisfatórios para essas empresas.
Portanto, podemos perceber que, na saúde, é muito importante verificar quais são os
principais determinantes que possibilitam o encarecimento dos produtos oferecidos para a saúde,
especialmente na alta complexidade. A verificação dos determinantes estruturais ou fatores
explicativos colabora para o entendimento da aplicabilidade de uma conduta ética na saúde, sem
preços abusivos. Mas, o que seriam os determinantes estruturais?
No caso da saúde, particularmente na alta complexidade, verificamos os seguintes
determinantes estruturais: a extrema vulnerabilidade produtiva, a inflação nessa área e a presença
de empresas estrangeiras no formato de oligopólio. Diante disso, a dependência estrutural do
segmento da saúde em relação às empresas transnacionais favorece o encarecimento das tecnologias
adquiridas, ocasionando um elevado preço para todo o sistema de saúde.
Agora, como solucionar esse problema? No Quadro 1, a seguir, verificamos os
determinantes estruturais presentes no segmento da saúde e as alternativas para a solução por
meio de princípios éticos.
Quadro 1 – Matriz de negociação na saúde
Determinantes estruturais Problemas éticos Soluções éticas

Elaboração de políticas públicas
Escassez de recursos financeiros
junto ao setor privado para a
Vulnerabilidade produtiva para o desenvolvimento de
criação de programas de incentivo à
pesquisas.
pesquisa científica.
Maior controle estatal e privado

Inflação na saúde Prática de preços abusivos. (convênios e seguradoras) dos
preços praticados.
Subsídios para a implementação de

Concentração de empresas
Oligopólios empresas nacionais para a produção
transnacionais no setor.
de insumos e tecnologias.
Perceba que as soluções éticas apresentam justificativa bastante razoável: a de minimizar o

impacto financeiro em todo o sistema de saúde, com forte aplicabilidade na alta complexidade.
Visto que a alta complexidade envolve vários segmentos, vamos verificar a aplicabilidade
das soluções éticas presentes no Quadro 1 na diálise – área que, com gasto de R$ 2 bilhões ao ano,
representa um problema de saúde pública (PESCUMA JR., 2013).
A diálise é um tratamento realizado por pacientes que apresentam falência renal crônica,
visando à limpeza do sangue. O paciente em tratamento necessita ir a uma clínica de diálise três
vezes por semana, e cada sessão dura quatros horas.
Nesse ambiente, presente na alta complexidade, constatamos o uso de máquinas para
a operacionalização dos serviços de saúde, com elevada densidade tecnológica. Os insumos
utilizados mais importantes são os filtros ou dialisadores capilares, que possibilitam a limpeza do
sangue dos pacientes. Todos os equipamentos, inclusive os filtros, são importados, produzidos
por empresas transnacionais, existindo uma elevada dependência produtiva nesse segmento. O
financiamento do SUS e do âmbito privado (seguradoras e convênios) é insuficiente para suprir
todas as necessidades do setor.
A maior parte dos serviços são financiados com recursos públicos, sendo 90% dos pacientes
dependentes do SUS. São Paulo, segundo Pescuma Jr. (2019), concentra a maior parte da produção,
com valores superiores a 50% da quantidade de procedimentos dialíticos. Com relação ao custo, o
autor verifica que 70% é destinado à compra de filtros e dialisadores, os quais são produzidos por
empresas transnacionais com preços elevados, encarecendo todo o sistema.
A vigilância sanitária, com o objetivo de amenizar o problema nos serviços de saúde, autorizou
a reutilização de filtros para a diálise, reduzindo o impacto nos custos para os estabelecimentos de
diálise9. No entanto, reutilizar filtros para o tratamento está muito longe de ser eticamente correto.
Agora que compreendemos o segmento da diálise, vamos verificar a aplicabilidade dos
princípios éticos em uma matriz de negociação. O Quadro 2, a seguir, que tem como base o
9 Para mais detalhes, acesse: http://www.saude.mt.gov.br/upload/controle-infeccoes/pasta9/resolucao_rdc_

n154_2004_regulamento_servicos_dialise.pdf.
Quadro 1, esclarece os determinantes estruturais, os problemas éticos e as soluções para essa área
da saúde.
Quadro 2 – Matriz de negociação na diálise
Determinantes estruturais Problemas éticos Soluções éticas

Elaboração de políticas públicas
Escassez de recursos financeiros
junto ao setor privado para a
Vulnerabilidade produtiva para o desenvolvimento de
criação de programas de incentivo à
pesquisas na diálise.
pesquisa científica.
Prática de preços abusivos Maior controle estatal e privado

Inflação na diálise relacionados à compra de máquinas (convênios e seguradoras) dos
e insumos (filtros, dialisadores etc). preços praticados.
Subsídios para a implementação de

Concentração de empresas
Oligopólios empresas nacionais para a produção
transnacionais no setor.
de insumos e tecnologias.
É relevante mencionar que todos os segmentos pertencentes à alta complexidade

apresentam as mesmas características, ou seja, problemas estruturais, dependência externa e
forte impacto nos seus custos.
Desse modo, seria muito importante o delineamento de políticas que viabilizassem a
produção de tecnologias no país, proporcionando um desenvolvimento mais equilibrado, com
base em princípios éticos de legitimidade e honestidade. No entanto, infelizmente, o cenário atual
demonstra forte presença de grupos estrangeiros, inclusive com a compra de serviços de saúde10.
Muitas clínicas de diálise foram adquiridas em tempos recentes11. Diante disso, surgem
alguns questionamentos, que só o futuro poderá responder: qual será a repercussão desse
movimento na saúde? Os pacientes terão mais acesso aos serviços? O custo irá aumentar? O SUS
conseguirá financiar o sistema?
A aplicabilidade dos princípios éticos nas negociações é muito importante para os resultados
de qualquer organização empresarial. Atributos relacionados à honestidade, moral, justiça e,
sobretudo, transparência devem ser priorizados para uma gestão efetiva.
Por meio de um planejamento dentro dos princípios éticos, a empresa consegue obter
resultados financeiros satisfatórios e aumentar a possibilidade de atrair novos investidores. Além
disso, para a otimização dos processos dentro de uma companhia, é fundamental a elaboração de
um código de ética, com definição de prioridades e normas de conduta.
10 O governo liberou a entrada de empresas estrangeiras na saúde. Para mais detalhes da liberação do capital
estrangeiro na saúde, acesse: https://lbmadvogados.jusbrasil.com.br/artigos/209640394/a-abertura-do-setor-de-saude-
ao-capital-estrangeiro.
11 Recentemente, em 2018, o grupo Diaverum adquiriu serviços de diálise em Suzano e Mogi das Cruzes. Para mais
informações, acesse: https://www.investe.sp.gov.br/noticia/empresa-sueca-compra-institutos-de-nefrologia-de-suzano-
e-mogi/.
A saúde é um segmento que deve priorizar os princípios éticos, principalmente devido

à sua importância para a sociedade, para o desenvolvimento econômico e para o cuidado com
os pacientes. Um caso representativo na alta complexidade é a diálise, com elevado gasto e que
deve ter na sua organização a aplicabilidade de princípios éticos relacionados às negociações.

• FARAH, F. Ética na gestão de pessoas: uma visão prática. São Paulo: Edições Inteligentes,
2004.
Esse livro aborda a gestão de pessoas – uma área no planejamento empresarial que
assume muita importância nos dias de hoje. Portanto, é relevante o estudo dos processos
organizacionais relacionados às diversas alternativas visando à aplicabilidade dos
princípios éticos no dia a dia dos colaboradores de determinada empresa ou segmento.
• RAMOS, J. M. R. Dimensões da globalização: comunicações, economia, política e ética.

Revista de economia e relações internacionais, v.1, n.1, p. 97-112, jul. 2002. Disponível em:
http://www.faap.br/revista_faap/rel_internacionais/rel_01/dimensoes.htm. Acesso em:
24 out. 2019.
Esse texto trata da globalização – fenômeno que tem forte relação com o desempenho
econômico. A velocidade das informações reflete esse novo movimento no mundo
contemporâneo. Dessa forma, a necessidade da aplicabilidade de princípios éticos é
fundamental, visando minimizar problemas relacionados ao planejamento empresarial e
proporcionar mais credibilidade às companhias no mercado.
Atividades
1. Como a ética pode colaborar no desempenho de uma organização empresarial?
2. É possível obter lucros sendo ético? Como?
3. Os princípios éticos devem ser aplicados no segmento da saúde? Explique.
Referências
ALVES, J. F. Ética, cidadania e trabalho. São Paulo: Copidart, 2002.
ANDRADE, A.; ROSSETTI, J. P. Governança corporativa: fundamentos, desenvolvimento e tendências. São

Paulo: Atlas, 2009.
ARRUDA, M. C. C. de. Código de ética: um instrumento que adiciona valor. São Paulo: Negócio Editora,
2002.
ARRUDA, M. C. C. de. Fundamentos de ética empresarial e econômica. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2003.
IBGC. Código Brasileiro de Governança Corporativa: Companhias Abertas / Grupo de Trabalho Interagentes;
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4
Gestão de conflitos
Neste capítulo, iremos estudar a importância da gestão de conflitos nas negociações e sua
aplicabilidade no atual cenário econômico, político e social. Dessa forma, na seção 4.1, iremos
observar que durante um processo de negociação podem ocorrer conflitos, principalmente
devido à crise econômica do mundo contemporâneo. Na seção 4.2, vamos compreender aspectos
relacionados à racionalidade em uma negociação, entendendo que todos os seres humanos têm
características emotivas. Por fim, no item 4.3, vamos relacionar os aspectos motivacionais ao ato
de empreender para o desenvolvimento de novos negócios.
4.1 Os conflitos nas negociações

Vídeo
As relações comerciais envolvem um conjunto de interesses com diferentes
proporções, principalmente devido à necessidade de os agentes econômicos
otimizarem os seus retornos. Em toda sociedade, temos indivíduos e instituições
com diversas perspectivas relacionadas a perfil de renda, poder de barganha,
grau de sinergia e, sobretudo, capacidade de adaptação diante de possíveis efeitos
indesejados.
A capacidade de negociar com equilíbrio e tranquilidade, obtendo acordos efetivos,
normalmente está relacionada ao maior perfil de renda que uma instituição ou indivíduo
possui. Desse modo, a possibilidade de ganho tem relação com a maior riqueza do envolvido
durante o ato de negociar.
Isso acontece porque o poder monetário, expresso pela maior quantidade de dinheiro e
riqueza, possibilita ao negociador obter descontos, ampliar o prazo de pagamento, demonstrar
maior segurança, dentre outras características que facilitam o desfecho de uma negociação.
Além disso, outro fator importante em um processo de negociação é o otimismo, que resulta
no aumento das chances de sucesso e, consequentemente, na ampliação dos ganhos para todas
as partes envolvidas.
Um ambiente de prosperidade proporciona retornos para todos, gerando efeitos
multiplicadores em cadeia1 para diversos setores, fornecedores, consumidores e para o próprio
governo. Além disso, o poder de barganhar novos produtos e serviços se intensifica, com o
desenvolvimento de sinergias para novos negócios. Portanto, a promoção do desenvolvimento
econômico é fundamental para os retornos e para a efetividade das negociações, com diferentes
formatos e elevado grau de adaptabilidade em relação a mudanças de estratégias e objetivos
traçados em uma negociação.
1 Os efeitos multiplicadores em cadeia se referem aos ganhos financeiros para diversos segmentos produtivos, com
aumento de emprego, quantidade de negócios efetuados e renda.
No entanto, devido aos problemas sociais, políticos e econômicos de um país, nem sempre
surgem os retornos desejados em uma negociação, o que gera conflitos entre organizações e entre
indivíduos, ou seja, um cenário de crise econômica é capaz de ampliar os problemas e as disparidades
nas negociações, resultando em maiores disputas, falta de ética, diminuição da efetividade e falta de
equilíbrio entre as partes envolvidas.
Dessa forma, para a gestão dos conflitos nas negociações, é importante compreendermos o
grau de interatividade dos principais atores representativos em determinada economia. Conforme
estudamos no Capítulo 1, as empresas, o governo, as famílias e o resto do mundo são instituições
importantes no fluxo circular de renda e efetuam negociações que geram reflexos positivos ou
negativos. No entanto, em um momento de crise, os conflitos entre esses atores geralmente
aumentam e refletem em todos os envolvidos e, além disso, na sociedade como um todo, isso
comprova que a crise desencadeia conflitos nas negociações.
A maior probabilidade de ocorrência de conflitos está associada à forma de organização
de uma sociedade, o que afeta todos os atores pertencentes ao fluxo circular de renda. Desse
modo, para compreendermos como um sistema econômico é estruturado e delineado por relações
sociais e produtivas, é necessário verificarmos sua composição e como os agentes econômicos se
organizam diante de negociações efetuadas ao longo do tempo.
Um sistema de produção apresenta características diferentes, principalmente devido à maior
ou menor participação do governo na economia. Assim, temos dois tipos de sistema: um próximo
ao comunismo, o socialismo, e outro capitalista. Segundo Marx (1980), uma economia socialista
consiste em um sistema igualitário que proporciona os bens necessários para as pessoas e para
todo o conjunto de instituições. Essa igualdade estaria relacionada à eliminação progressiva da
propriedade dos meios de produção, com a distribuição de bens e serviços para todos, resultando
em igualdade de direitos. Desse modo, haveria uniformidade na oferta dos serviços, como
habitação, educação, saúde e aposentadoria, e todas as necessidades da população seriam supridas
por um governo igualitário.
A Revolução de Outubro2 foi o marco para o comunismo no século XX. Esse sistema, com
uma perspectiva universal, objetivava fornecer bens e serviços a todos. Em seguida, após a Segunda
Guerra Mundial, o sistema comunista se espalhou, atingindo a Europa Oriental, a China, outros
países asiáticos e Cuba (HOSKING, 1998). Na segunda metade do século XX, com a tentativa de
disseminar os bens e serviços essenciais para toda a população, vários países da Europa Ocidental
desenvolveram formas produtivas de distribuir os recursos do Estado. Wolf e Oliveira (2016, p.
663) esclarecem sobre o Estado de bem-estar social:
os Estados de Bem-Estar Social nada mais são do que uma dentre as várias
formas possíveis de sistema de proteção social, caracterizando-se pelo fato
de que o Estado assume um papel mais contundente no atendimento das
necessidades individuais fundamentais relativamente às demais formas de
provisão, como o mercado e a família. Nesse caso, ele pressupõe um processo de
2 A Revolução de Outubro, ocorrida em 25 de outubro de 1917, na Rússia, conhecida como Revolução Bolchevique ou
Revolução Vermelha, defendia mais direitos aos cidadãos. A Rússia passava por uma crise econômica profunda, e o grupo
que liderou esse movimento foi o bolchevique, pertencente ao Partido Operário Social-Democrata Russo, coordenado por
Vladimir Lenin.
Gestão de conflitos 67
desmercantilização, isto é, de redução do grau de dependência dos indivíduos

em relação ao mercado para a preservação de seus direitos fundamentais, na
condição de cidadãos.
Desse modo, conforme destacam os autores, o Estado de bem-estar social caracteriza-

-se como uma forma de legitimidade do governo, com um “ideal” que deve ser estabelecido,
principalmente em relação à garantia de direitos a todos, como o acesso à saúde, educação
e assistência. Assim, por meio de um governo mais igualitário, como o de bem-estar social,
diminuem-se as incertezas dos indivíduos e das organizações, proporcionando um ambiente mais
adequado para a condução de negociações dentro de princípios igualitários. Essa segurança que
o sistema socialista representa, ancorado em um Estado provedor, propicia maior acolhimento
para os indivíduos.
Sabemos que os indivíduos, as empresas e os setores buscam obter mais retorno, satisfação
e diversificação em suas atividades na sociedade, de modo a ampliar horizontes relacionados
à produção de mercadorias, sua distribuição e acumulação nos negócios. Contudo, em uma
sociedade totalmente igualitária, a possibilidade de ampliar a disponibilidade de recursos é
limitante, estagnada no tempo e de difícil concretização.
Já no sistema capitalista, as quantidades disponíveis de produtos e serviços para determinada
sociedade são baseadas na diversificação, na liberdade de escolha e nos vários preços oferecidos,
com diferentes graus de utilidade (VARIAN, 2003).
Para complementar, no sistema capitalista, quando nos deparamos com as estruturas
produtivas relacionadas à oferta de bens e serviços em determinada sociedade, a curva de
possibilidade de produção – assunto da microeconomia – torna clara essa argumentação,
analisando os processos relacionados ao aumento da escala produtiva, com uma maior quantidade
de produtos ofertados e de inovações (VASCONCELLOS; GARCIA, 2002).
Em uma sociedade de mercado, as possibilidades de utilização dos fatores de produção,
como mão de obra e tecnologias, obedecem a uma lógica para a obtenção de lucros, com o principal
objetivo de fornecer os bens necessários com o menor custo possível. A curva de possibilidade
de produção mostra as diferentes quantidades desses fatores – capital e trabalho – no decorrer
da existência de um negócio, sendo uma condição necessária para o desenvolvimento de uma
estrutura de mercado.
Diferentemente da sociedade socialista, o sistema capitalista de produção possibilita a
diversidade na oferta, com maior liberdade para os consumidores decidirem o que querem e o
quanto desejam para as suas necessidades diárias. O modelo capitalista também colabora para as
empresas, em seus processos produtivos, com a busca incessante de lucros e o aumento da capacidade
instalada, tendo repercussão nas negociações como um todo. No entanto, as necessidades de toda a
sociedade são infinitas e, em ambos os sistemas – socialista e capitalista –, os recursos são finitos.
Para conquistar os bens necessários para sua sobrevivência, os agentes econômicos, as
pessoas e as empresas realizam negociações com maior intensidade em um sistema capitalista
do que em um socialista, o que faz com que os conflitos sejam mais acentuados em um
sistema voltado ao capitalismo, principalmente devido à escassez de recursos disponíveis e aos

diferentes preços praticados.
Já no sistema socialista, a sensação de maior segurança e o acesso aos bens públicos geram
um ambiente de relativo equilíbrio para a população. No entanto, a maioria dos agentes econômicos
busca mais recursos financeiros, tecnológicos e humanos para a sobrevivência de todo o sistema.
Esse processo de busca constante, sem limites, sem regras e com alto grau de instabilidade,
geralmente resulta em conflitos.
Dessa forma, entendemos que o sistema socialista é mais estável do que o capitalista e, com
essa maior estabilidade, não há competição e, consequentemente, estímulo para produzir com
inovações e melhorias nos arranjos entre o capital humano e o tecnológico. Os conflitos são o
resultado da competitividade no sistema capitalista, com maior ou menor intensidade, dependendo
do grau de desenvolvimento de determinada sociedade (ANDRADE; DIAS; QUINTELLA, 2001).
Schumpeter (1976) menciona a importância da inovação para a obtenção de novos
patamares de produção e ampliação da disponibilidade de produtos ofertados. As inovações
proporcionam o surgimento de rupturas produtivas, ocasionando conflitos durante todas as etapas
de mudança, as quais geram desconforto para as pessoas, com a necessidade de adaptação. Dentro
das organizações, as inovações são importantes para a otimização dos processos, mas reduzem
mão de obra, necessitando de profissionais qualificados para operar as novas tecnologias.
As alterações nos mercados e nas empresas são mais intensas em um sistema capitalista,
logo, a possibilidade de conflitos é maior (CHIAVENATO, 2005). Para entendermos melhor
como um sistema de produção influencia a ocorrência dos conflitos nas organizações, vamos
observar o Quadro 1, que apresenta os sistemas socialista e capitalista nas negociações.
Quadro 1 – Os sistemas produtivos nas negociações
Sistema de Grau de Presença Grau de Intensidade

Negociações
produção diversificação do Estado inovações de conflitos
Básicas para o
Socialista Menor Maior Menor Menor
funcionamento do sistema.
Diversificadas, com
Capitalista Maior Menor Maior inovações e maior estímulo Maior
produtivo.
No sistema socialista, a renda gerada pelo sistema produtivo é apropriada pelo Estado e
distribuída aos cidadãos. Já no sistema capitalista a renda é apropriada por poucos, por investidores
institucionais, no mercado especulativo e com baixa distribuição para a população.
Ainda no sistema capitalista, a maior parte dos segmentos produtivos está organizada em
oligopólio, o que gera consequências graves no âmbito social (PIKETTY, 2014). A concentração
do capital, entendida como a quantidade de dinheiro na mão de poucos, expressa pelo domínio
da propriedade em um sistema capitalista, é conhecida por Piketty (2014) como um elemento
que proporciona maiores retornos para os capitalistas, sendo o trabalho um elemento de menor
representatividade na produção.
O autor enfatiza o elevado grau de desigualdade nas sociedades capitalistas, um dos motivos
das crises e, consequentemente, da existência de conflitos nas negociações. Portanto, em um
cenário com baixa renda, expressa pela riqueza individual ou das empresas, o “jogo” no mercado se
intensifica, com maiores problemas na resolução das negociações e maior incidência de conflitos.
Dessa forma, compreendemos que a maior incidência de conflitos está associada
a negociações baseadas em um raciocínio determinista e individualista, em que há baixa
resolução para todos os envolvidos. A geração de conflitos em uma sociedade é apresentada
como um reflexo de sua estrutura, ou seja, é muito importante o entendimento dos valores
humanos nesse processo. Sendo assim, na próxima seção, vamos tratar dos valores subjetivos
representados pelas emoções dos indivíduos.
4.2 Emoção, inteligência e negociação

Vídeo
Conforme estudamos na seção 4.1, o sistema produtivo influencia
as sociedades, ocasionando maiores ou menores reflexos nas negociações,
possibilitando conflitos. Esses conflitos são acentuados em sociedades com maior
grau de desigualdade, em que a apropriação da renda se concentra nas mãos de
poucos.
O socialismo e o capitalismo são formas de organização que concentram recursos, um por
parte do Estado e o outro por parte de um grupo minoritário de empreendedores, tanto no mercado
produtivo como no especulativo3. Esse sistema capitalista está presente em vários países, o que faz
com que os conflitos aumentem em negociações entre governos, organizações e indivíduos.
Todos os seres humanos, individualmente ou organizados em processos produtivos, são
dotados de sentimentos. Desse modo, todas as decisões relacionadas às negociações são pautadas
também pela emoção, e os conflitos são resultado do comportamento humano diante da
necessidade de resolução de determinado objetivo expresso por negociações.
No entanto, o maior grau de emoção pode afetar a concretização de uma negociação,
impedindo a racionalidade durante o processo. Para diminuir esse problema, é importante
compreendermos que os elementos emotivos apresentam três componentes básicos (HUFFMAN;
VERNOY; VERNOY, 2003, p. 426):
• Cognitivo: envolve pensamentos, crenças e expectativas, cuja combinação determina o
tipo e a intensidade da resposta emocional.
• Fisiológico: se refere às modificações internas no organismo, resultantes do alerta
emocional.
• Comportamental: é expresso por sinais exteriores das emoções vivenciadas pela pessoa.
Segundo Huffman, Vernoy e Vernoy (2003), as emoções estão presentes nas organizações e
nos indivíduos, o que gera consequências nos resultados das negociações. Assim, para aumentar
3 O mercado produtivo engloba o conjunto de tecnologias (máquinas) e mão de obra utilizado para produzir um produto
ou serviço. O mercado especulativo se refere à comercialização de ações de empresas de capital aberto no mercado
acionário ou de capitais, como as bolsas de valores.
a resolução das relações comerciais, é extremamente importante entendermos a lógica da

racionalidade em um processo de negociação.
Para que o impacto das emoções nas negociações seja reduzido, é fundamental que o
indivíduo ou a empresa elimine algumas barreiras, como as tecnológicas, as de linguagem, as
culturais e as psicológicas, as quais estudaremos a seguir.
• Barreira tecnológica
É responsável pelo aumento das emoções durante as negociações, principalmente devido ao
aumento de redes sociais e novas formas de interação entre pessoas e empresas. A diversidade de
informações e o acesso por diferentes pessoas, além do aumento de empresas on-line, propiciam um
elevado grau de interatividade, e as decisões são tomadas sem critérios analíticos. A conexão entre
pessoas e empresas facilita a comunicação e a efetividade das negociações, mas não propicia o
desenvolvimento da racionalidade.
Desse modo, a decisão nas negociações muitas vezes é tomada por impulso. O poder da
comunicação favorece a interação, junto a diversos mecanismos de acesso, mas não efetiva
realizações na vida real, com uma mistura de conceitos e de problemas para o comportamento
(CASTELLS, 2015). Portanto, a barreira tecnológica dificulta a racionalidade nas negociações,
gerando maior quantidade de emoções e conflitos.
• Barreira de linguagem
Corresponde às características pertencentes a cada geração, como hábitos, culturas, formas
de pensamento, gestos e comportamentos específicos intensificados pela globalização, tendo como
consequência maior dificuldade para a concretização de negociações baseadas em critérios lógicos.
O conflito entre gerações ocasiona problemas diversos nas organizações, principalmente
no âmbito das negociações. Para otimizar os resultados nas negociações, é muito importante
a verificação dos principais tipos de grupos, interesses e formas de conduta. Cada grupo ou
indivíduo, de acordo com sua geração, terá preferências e valores específicos, aderindo, com
mais frequência, a decisões baseadas nas próprias crenças e valores assimilados ao longo das suas
vivências pessoais e profissionais.
Dessa forma, a racionalidade é de difícil aplicação, principalmente devido à seleção das
alternativas mais convenientes para cada caso específico, com o objetivo de delinear as negociações
para cada organização, baseadas no comportamento humano (ROBBINS, 2004).
• Barreira cultural
As famílias, as empresas, os governos e a interação entre os países mudam ao passar do tempo,
com novos valores sociais, preferências e histórias. Por exemplo, antigamente a permanência em
um único trabalho significava sucesso para um profissional. Entretanto, hoje, a maior flexibilidade
e o desenvolvimento de novas competências possibilitam uma nova forma de pensar, de agir e de
interagir com a sociedade.
As decisões, associadas às negociações, sofrem esse impacto com reflexos e consequências,
principalmente devido à mudança do padrão cultural dos indivíduos e das empresas.
No mundo contemporâneo, por exemplo, muitas organizações priorizam a sustentabilidade,

procurando deixar claro ao consumidor que não afetam o meio ambiente, sendo eticamente
sustentáveis. A racionalidade nas negociações, com premissas lógicas, preferências e total
visualização do quanto cada parte integrante do processo vai ganhar ou perder, torna-se uma tarefa
árdua, em um cenário marcado por mudanças culturais na sociedade.
• Barreira psicológica
Essa barreira está relacionada às emoções de um indivíduo, dificultando a racionalidade
nas negociações. Todos os seres humanos em uma sociedade têm mecanismos de defesa
inerentes à sua formação profissional, que atrapalham o desenvolvimento das negociações,
impedindo o mapeamento das estratégias, dos objetivos, e dificultando os possíveis resultados
nas relações comerciais (MYERS, 1999).
Desse modo, podemos compreender que cada barreira mencionada (tecnológica, de
linguagem, cultural e psicológica) tem relação direta com a emoção humana, possui características
subjetivas, fora do raciocínio lógico, baseadas no impulso, na história, na linguagem e no acesso às
tecnologias de informação. Portanto, a aplicação da racionalidade nas negociações representa um
novo desafio no mundo contemporâneo.
A racionalidade em uma sociedade capitalista é pautada na obtenção de retornos para
as partes envolvidas. O fluxo monetário presente nas negociações, conforme estudamos no
Capítulo 1, delineia os raciocínios entre os indivíduos e entre as empresas. Sendo assim, à
medida que há maior retorno financeiro em uma negociação, há maior esforço pela busca de
um padrão de racionalidade.
As empresas definem suas negociações nas evidências disponíveis, com dados que possam
dar embasamento para suas decisões. Assim, quanto maior for o acesso a informações, maior será
o grau de racionalidade nos processos de negociação nas empresas e entre os indivíduos.
Compreendemos que não é fácil deixar de lado as emoções, os sentimentos, o contato
humano, os anseios e os desejos, pois fazem parte do mundo contemporâneo, com um elevado
grau de diversidade. No entanto é fundamental ter entendimento de todas as possibilidades, com
critérios e análises para cada caso, na tentativa de aproximar a emoção, permeada pela variabilidade,
à razão, relacionada ao raciocínio dedutivo e lógico.
Sendo assim, o ideal para a concretização das negociações no mundo contemporâneo, é
proporcionar o desenvolvimento de habilidades que possam lidar com esse conjunto de informações,
buscando aprimorar o consenso e o ganho para todas as partes envolvidas.
4.3 A efetividade na negociação: o espírito empreendedor

Vídeo
A efetividade nas negociações também está relacionada à motivação, o desejo
por algo novo, pela ascensão, pela melhoria individual ou coletiva, pela diversidade,
pelo ganho monetário e pela visão de futuro. Portanto, é fundamental compreender
a importância dos aspectos motivacionais, do otimismo e da confiança nas
negociações.
Para minimizar os conflitos diante de uma crise econômica, é fundamental estar motivado
e agregar valor a todos os pertencentes de uma organização. A realidade dos seres humanos é o
reflexo dos pensamentos. A emoção, apesar de não ser lógica, pode contribuir na ampliação dos
sentimentos motivacionais, importantes para a concretização de bons projetos e, consequentemente,
aprimoramento do grau de efetividade das negociações.
A metodologia socioemocional colabora nesse sentido. Basicamente, para que uma
negociação seja efetiva, é muito importante que o negociador tenha um caráter bem delineado,
com valores transparentes: um requisito fundamental nas grandes corporações empresariais4.
De acordo com a metodologia socioemocional, um indivíduo deve aprimorar sua personalidade
para a realização de uma negociação efetiva, ou seja, é importante ter amor, empatia, gratidão,
tolerância, cooperação, perseverança, responsabilidade, determinação, honestidade, gentileza,
respeito e iniciativa.
Cada atributo mencionado é útil para a garantia de uma negociação eficaz. Portanto, todos
devem ter a liberdade de empreender, criar, desenvolver ideias, inovar, pensar, refletir, ter mais
tempo livre, ter acesso à cultura, dedicar mais tempo à família, viajar, além de outras atividades que
proporcionam o bem-estar. Uma sociedade desenvolvida prioriza esse cenário.
A metodologia socioemocional tem elevada aplicabilidade em países como Dinamarca,
Suécia, Finlândia e Noruega, com um resultado bastante significativo no aumento do bem-estar e
consequências diretas para um movimento social justo e igualitário5. Além disso, a metodologia
socioemocional colabora para a concretização de uma sociedade dentro desse perfil, sendo
igualitária, justa, ética e que priorize a educação durante qualquer tipo de negociação.
Desse modo, é importante negociar com educação, seguindo os princípios da metodologia
socioemocional, agregando valor para todo o conjunto de atores, com perspectivas para
sustentabilidade e aumento do bem-estar.
Para empreender com efetividade, é necessário possuir valores socioemocionais que possam
proporcionar resultados positivos para todos os envolvidos. O espírito empreendedor é uma
consequência desses valores, mas os atributos pertencentes ao escopo socioemocional não são
suficientes. Os atributos humanos colaboram, mas todo empreendimento precisa ser investigado
a partir de premissas técnicas, com maior grau de precisão nas análises. Portanto, é necessário que
seja realizada uma análise para a verificação da viabilidade econômica de um empreendimento.
Para ser realizado, todo negócio necessita de uma ideia inicial, com certa particularidade,
pretendendo ofertar um bem, um serviço ou intermediar alguma atividade no mercado. Logo, para
assegurar uma viabilidade ótima, no sentido de angariar retornos para todos, é imprescindível ter os
atributos consolidados no indivíduo (empreendedor) e sua equipe e, além disso, um olhar técnico
para o novo negócio, para que os resultados das negociações durante a fase de implementação do
projeto sejam plenamente efetivos.
4 Para mais informações, acesse: www.nuvem9brasil.com.br.

5 Para saber mais, acesse: https://www.brasil247.com/mundo/sucesso-da-dinamarca-se-deve-ao-estado-de-bem-
estar-social.
Para que um empreendimento seja viável, valores humanos e técnicos devem ser
priorizados. Um novo negócio, movido pelo espírito empreendedor, representa movimento
para o desenvolvimento de novas ideias, geração de conhecimento e empregos, e, sobretudo,
para a inovação.
Países subdesenvolvidos, como o Brasil, apresentam potencial elevado para o desenvolvimento
de novas ideias, mas não há parceria efetiva entre o segmento público e o privado para esse movimento
empreendedor. Consequentemente, o mercado se responsabiliza pelo cenário de inovações.
startup: pode ser
O que se constata é a presença de startups, que desenvolvem ideias com valor unitário compreendida
representativo, possuindo grande aceitação por toda a parte de investidores. São movimentos como a
concretização de
que priorizam a aplicação de recursos para o desenvolvimento de novas cadeias produtivas e uma ideia em um
buscam negociações pautadas na lógica de mercado, com um alto grau de efetividade6. negócio.
Vivemos em um país com elevado desemprego estrutural e atraso produtivo (importamos

a maior parte dos bens). Nossa indústria está defasada em termos mundiais, não temos estímulo
para pesquisa e desenvolvimento e, consequentemente, as startups presentes no mercado podem
contribuir para suprir essa lacuna7.
Como alguns exemplos de startups, temos os bancos comerciais, intitulados mais eficazes,
que têm como preocupação facilitar a vida dos clientes8. O dinheiro circula mais, novos negócios
são implementados e os processos são otimizados.
Portanto, o espírito empreendedor deve ser sustentado por um sistema produtivo que
proporcione a inovação em todos os sentidos, principalmente para facilitar a rotina das pessoas,
além de proporcionar melhorias para a sociedade, como justiça, igualdade e transparência.
No entanto, os avanços relacionados às tecnologias no Brasil estão pouco desenvolvidos e
têm um longo caminho a ser percorrido, sendo necessária a implementação de políticas
públicas de fomento para a indústria, a formação adequada da mão de obra e, sobretudo, para
o desenvolvimento humano empreendedor.
Apesar dos problemas estruturais de países subdesenvolvidos como o Brasil, o
espírito empreendedor pode colaborar para proporcionar a efetividade nas negociações e
minimizar os conflitos, com motivação e geração de valor. Conforme afirma Keynes (1996),
o empreendedorismo é o que move as negociações no sistema capitalista de produção, no
aumento das oportunidades e efetividade nas transações e no desenvolvimento de alternativas
para implementação de novos negócios.
No entanto, para a concretização de uma ideia empreendedora, é necessário ter um
entendimento analítico, utilizando uma estrutura para a viabilização de um empreendimento. Não
basta somente agir com as emoções, é preciso desenvolver o olhar analítico. Desse modo, para o
desenvolvimento de uma ideia, é fundamental analisar aspectos como: justificativa; demanda e
6 Para mais informações, acesse: https://brazillab.org.br/noticias/100-startups-brasileiras?gclid=EAIaIQobChMI1anZk

MWI5QIVEAyRCh3ZwQorEAAYAyAAEgKSV_D_BwE.
7 Saiba mais sobre a dependência externa da economia brasileira em: https://revistas.face.ufmg.br/index.php/
multiface/article/view/4320.
8 Para mais informações, acesse: https://darwinstartups.com/blog/fintechs-brasileiras/.
oferta; quantidade de dinheiro necessária para o negócio (capital inicial); fornecedores; prazo de
retorno; e local do negócio (virtual ou real) em um espaço geográfico.
As negociações devem ser efetivas em um negócio, ou seja, é necessário analisar todos os
itens e entender todas as possibilidades e informações (evidências) disponíveis para as análises. Para
tanto, antes de investir capital em um negócio, é fundamental analisar, compreender, estruturar,
investigar, experimentar e verificar a viabilidade econômica de um empreendimento.
Partindo de tais objetivos, vamos analisar, a seguir, um estudo de caso referente à
implementação de uma clínica para idosos.
• Justificativa:
A população de idosos no Brasil aumentará nos próximos anos, o que vai agravar
as incapacidades e sequelas que demandam maiores recursos financeiros para o
dimensionamento da oferta de serviços de saúde para a população. Nos segmentos
populacionais com idades mais avançadas há um incremento das doenças crônicas, entre
elas hipertensão arterial, diabetes mellitus (DM), doenças cardiovasculares e problemas
renais. Sem o devido cuidado, essas doenças podem proporcionar agravos como doenças
renais, cardiocirculatórias, neurológicas, entre outras (MIRANDA; MENDES; SILVA, 2016).
Em São Paulo, de acordo com a Fundação Sistema Estadual de Análise de Dados (SEADE),
o envelhecimento populacional apresenta uma elevação progressiva na capital paulista. De
acordo com as projeções, em 2010, o número de idosos passará de 6 para cada 10 crianças
de até 15 anos; em 2030, para 12; chegando a 21 idosos para cada 10 jovens, em 2050. Os
distritos mais envelhecidos localizam-se no centro expandido da cidade (SEADE, 2015).
• Demanda e oferta:
A quantidade de pessoas idosas e, consequentemente, a demanda por serviços geriátricos
(cuidados aos idosos) vão aumentar ao longo do tempo. Assim, visto que o governo não
tem uma política efetiva de amparo aos idosos, o mercado vai se encarregar de ofertar tais
serviços (BORGES; CAMPOS; SILVA, 2015).
Segundo o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), mais de 28 milhões de

pessoas estão desempregadas em 2019, gerando consequências diretas para a geração de
renda e arrecadação de impostos por parte do governo. Portanto, o Sistema Único de Saúde
(SUS) não tem capacidade para cobrir todas as necessidades da população idosa. O mercado
pode suprir essa defasagem na oferta. As famílias terão um forte impacto para manter idosos,
como a perda de poder aquisitivo para manter seus familiares nas clínicas para tratamento
e cuidado (RENAUX, 2019).
• Capital inicial:
O dinheiro necessário para a operacionalização do serviço vai depender do público-alvo. A
classe social que o empreendimento pretende atingir é muito importante, principalmente
com relação a estabelecimento de preços, definição de formas de atendimento, marketing,
dentre outros aspectos relativos à geração de receita para a clínica.
Caso o empreendimento esteja voltado às classes mais ricas, os serviços para o cuidado
do idoso terão custos maiores e a estrutura deverá ser oferecida com equipamentos mais
sofisticados. Por outro lado, caso o conjunto de idosos (público-alvo) seja de classes mais
baixas, o componente estrutural poderá ser minimizado, com recursos na clínica de
menor valor. A princípio, o capital inicial aplicado no empreendimento deve priorizar
aspectos relacionados à infraestrutura, principalmente devido às normas de segurança.
Os idosos necessitam de um ambiente seguro para se acomodarem, que possa evitar
acidentes, quedas, dentre outros eventos inesperados9.
• Fornecedores:
Em uma clínica geriátrica, não há quantidade representativa de fornecedores, assim,
os medicamentos de alto custo são fornecidos pelo SUS e, geralmente, os produtos
para higiene são disponibilizados pelas famílias. Para manter uma clínica, os recursos
necessários são os básicos, como a manutenção de energia elétrica, telefone e internet
e a disponibilidade de mão de obra (profissionais de saúde).
Pode-se afirmar que uma clínica para idosos é de capital extensiva, por utilizar mais pessoas
do que tecnologias. Assim, caso necessite de cuidados médicos de maior complexidade,
o idoso é movido para uma instituição hospitalar e as negociações são realizadas com as
famílias e com os empregados (fisioterapeutas, nutricionistas, enfermeiros e médicos).
O maior gasto com funcionários está diretamente ligado ao aumento ou diminuição de
profissionais de saúde no mercado. Caso tenhamos mais profissionais disponíveis, menor
será o salário e, consequentemente, menor será o custo para a clínica. Atualmente, existe
monitoramento a distância para idosos, com o objetivo de diminuir os riscos e o impacto
no gasto salarial efetuado pela clínica10.
• Prazo de retorno:
O prazo de retorno dependerá de algumas situações e particularidades específicas de cada
serviço. Quanto maior é o acesso ao serviço, por exemplo, estacionamento ou transporte
público, maior é a quantidade de pessoas em circulação e, consequentemente, maior é
a probabilidade de ter mais clientes (pacientes) em um curto espaço de tempo. O prazo
de maturação está diretamente relacionado ao tempo necessário para a concretização de
receitas que sejam suficientes para cobrir os custos iniciais e para o suprimento dos gastos
correntes da clínica.
Dessa forma, o retorno será expresso por uma quantidade de dinheiro que possa
suprir o que foi gasto no momento zero (estruturação do negócio) e durante a fase de
implementação (gastos correntes e despesas mensais).
Embora a maior quantidade de idosos no estabelecimento esteja relacionada ao menor

preço cobrado, os custos são maiores. Portanto, é fundamental a definição do público-alvo,
9 Para mais informações, acesse a Portaria de número 810, de 22 de setembro publicada pelo Ministério da Saúde.
10 Saiba mais acessando: https://www.helpcarebrasil.com.br/?gclid=EAIaIQobChMI1PDRtK-
N5QIVlISRCh0K8QFgEAAYAiAAEgK2lvD_BwE.
da quantidade exata de pacientes que possam cobrir os custos e, além disso, oferecer uma
maior margem de segurança para o funcionamento da clínica ao longo do tempo.
Muitas vezes, nas análises de viabilidade econômica é utilizado o conceito de taxa interna
de retorno (TIR), que é uma medida de viabilidade para um negócio11. No entanto, a
análise de viabilidade de um empreendimento não pode ser fundamentada somente
no cálculo de uma taxa. É necessário verificar a realidade que será alterada mediante
a implementação do novo empreendimento, verificando os retornos potenciais e se há
ou não efeitos positivos para o mercado como um todo, principalmente com relação à
maior circulação de dinheiro, ao fomento de novas ideias e ao desenvolvimento de toda
uma cadeia produtiva (CASSIOLATO; SZAPIRO, 2003)12.
No caso de uma clínica de idosos, é importante perceber como a circulação do dinheiro

ocorre nesse tipo de empreendimento, principalmente quanto ao funcionamento do
estabelecimento. É fundamental mapear e entender como os fluxos de dinheiro se
comportam ao longo do tempo, como o fluxo de caixa é expresso e quais são os itens de
entrada financeira e os de saída de dinheiro em um horizonte temporal.
• Localização geográfica do empreendimento:

Verificamos que os negócios assumem uma nova forma, um novo contexto nas sociedades
contemporâneas. A presença física dos empreendimentos e a lógica virtual permeiam
qualquer tipo de estabelecimento, com processos distintos, formas de negociação
específicas e estratégias que podem ser elaboradas mediante as necessidades do mercado.
Na atualidade, temos um processo migratório dos negócios “reais” para os virtuais, com
uma ideia de complementariedade ou exclusão. Desse modo, os empreendimentos digitais
têm como objetivo substituir os negócios reais ou tradicionais. Como exemplos, temos:
sites de oferta de imóveis, locação de carros, hotéis, plataformas de ensino de idiomas,
mercados, dentre outros estabelecimentos virtuais.
Todo empreendimento necessita de uma plataforma digital, um site ou qualquer mecanismo

que possibilite a sua presença virtual. Para uma clínica de idosos não é diferente. É muito
importante os familiares saberem que os seus parentes estão sendo bem atendidos, com
credibilidade, reputação e respeito. A internet é um instrumento para a concretização desse
objetivo. Para uma clínica de idosos, não há uma característica substitutiva, de exclusão,
o que existe, na verdade, é uma complementariedade de tecnologias e a utilização de
profissionais de saúde no cuidado. Portanto, a desigualdade espacial não ocorre de modo
intenso nos empreendimentos relacionados ao cuidado e à saúde.
Os negócios nessa área, inclusive para o cuidado de idosos, são delineados por um
“desenho geográfico”, sendo na sua maior parte físico, concreto. Apesar da existência de
11 Para mais detalhes sobre os procedimentos de cálculo da taxa interna de retorno, acesse: https://pesquisa-eaesp.
fgv.br/sites/gvpesquisa.fgv.br/files/arquivos/barbieri_-_taxa_interna_de_retorno_controversias_e_interpretacoes.pdf.
12 O Sebrae desenvolve projetos de implementação de novos negócios. Para saber mais, consulte: http://www.agricultura.
gov.br/assuntos/camaras-setoriais-tematicas/documentos/camaras-setoriais/viticultura-vinhos-e-derivados/2017/46a-
ro/apresentacao-institucional-sebrae-2209.pdf.
tecnologias para a supervisão das equipes envolvidas e a otimização do cuidado (com

câmeras e plataformas de apoio), a presença humana é fundamental. Portanto, para a
implementação de um empreendimento nessa área, é muito importante o alinhamento
geográfico com as residências das famílias, com o objetivo fundamental de otimizar o
acesso e transporte dos pacientes.
O acesso à saúde é expresso pela facilidade de obter o cuidado, pelo acolhimento das
pessoas e pela otimização dos retornos auferidos em todos os aspectos, econômicos ou sociais.
Finalmente, é possível perceber que o empreendimento relativo à clínica para idosos tem uma
elevada complexidade, sendo fundamental verificar todos os aspectos relacionados ao aumento do
bem-estar dos pacientes e também das famílias.
Conforme estudamos neste capítulo, a forma de organização produtiva de um país contribui
para a ocorrência de situações de conflito nas negociações.
Desse modo, compreendemos que economias mais centralizadas, com menor poder de
mercado, tendem à acomodação, com menor grau de conflitos nas negociações e menor participação
crítica dos indivíduos na sociedade. Já em estruturas pautadas no mercado, os conflitos são mais
acentuados, com a busca de novas alternativas para os processos de negociação.
Observamos também que os seres humanos são emotivos e, para obterem maior retorno
durante uma negociação, é fundamental que tenham critérios analíticos que possam colaborar com
a racionalidade entre os indivíduos ou as instituições.
Por fim, entendemos que o movimento empreendedor está associado ao otimismo e à motivação,
com efetivo impacto no sucesso de um empreendimento. Dessa forma, é fundamental observar as
evidências e viabilizar etapas que possam fundamentar a implementação de um novo negócio.

• CASAROTTO FILHO, N.; KOPITTKE, B. H. Análise de investimentos: matemática
financeira, engenharia econômica, tomada de decisão, estratégia empresarial. São Paulo:
Atlas, 2000.
Esse livro trata da matemática financeira, que é um importante instrumento analítico
para a análise de investimentos produtivos e especulativos, sendo fundamental o
conhecimento a respeito de fluxo de caixa de um empreendimento, taxas de juros, taxa
interna de retorno, dentre outros assuntos relacionados ao âmbito das finanças.
• JACINTO, P. de A.; RIBEIRO, E. P. Crescimento da produtividade no setor de serviços e

da indústria no Brasil: dinâmica e heterogeneidade. Economia Aplicada: Ribeirão Preto,
v. 19, n. 3, p. 401-427, jul./set. 2015. Disponível em: http://www.scielo.br/pdf/ecoa/
v19n3/1413-8050-ecoa-19-03-0401.pdf. Acesso em: 18 out. 2019.
Esse estudo analisa o segmento de serviços e da indústria – uma área de elevada
representatividade no Brasil. Novas oportunidades, novos negócios e toda uma
dinâmica produtiva de inovação permeiam esse segmento, ou seja, é muito importante o
conhecimento desse setor para a viabilidade de novos negócios.
Atividades
1. Quais são os sistemas produtivos constatados em determinada sociedade? Descreva-os.
2. Quais são os elementos emotivos básicos? Disserte.
3. Explique quais são os atributos relacionados à metodologia socioemocional.
Referências
ANDRADE, J. C. S.; DIAS, C. C.; QUINTELLA, R. H. A dimensão político-institucional das estratégias
socioambientais: o jogo Aracruz Celulose S. A. – Índios Tupiniquim e Guarani. Campinas: Ambiente &
Sociedade, 2001.
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para a sociedade nas próximas décadas. In: IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (org.).
Mudança demográfica no Brasil no início do século XXI: subsídios para as projeções da população. Rio de
Janeiro: IBGE, 2015.
CASSIOLATO, J. E.; SZAPIRO, M. Uma caracterização de arranjos produtivos locais de micro e pequenas
empresas. In: LASTRES, H. M. M.; CASSIOLATO, J. E.; MACIEL, M. L. Pequena empresa: cooperação e
desenvolvimento local. Rio de Janeiro: Relume Dumará, 2003.
CASTELLS, M. O poder da comunicação. 1. ed. São Paulo: Paz e Terra, 2015.
CHIAVENATO, I. Comportamento organizacional: a dinâmica do sucesso das organizações. 2. ed. Rio de

Janeiro: Elsevier, 2005.
HOSKING, G. Russia: people and empire, 1552-1917. Cambridge: Harvard University Press, 1998.
HUFFMAN, K.; VERNOY, M.; VERNOY, J. Psicologia. São Paulo: Atlas, 2003.
KEYNES, J. M. A teoria geral do emprego, do juro e da moeda. São Paulo: Editora Nova Cultural, 1996.
(Coleção Os Economistas).
MARX, K. O capital: crítica da economia política. Rio de Janeiro: Civilização Brasileira, 1980. Livros I, II e
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MIRANDA, G. M. D.; MENDES, A. C. G.; SILVA, A. L. A da. O envelhecimento populacional brasileiro:

desafios e consequências sociais atuais e futuras. Revista Brasileira de Geriatria e Gerontologia, Rio de Janeiro,
v. 19, n. 3, p. 507-519, maio/jun. 2016.
MYERS, D. Introdução à psicologia geral. Rio de Janeiro: LTC, 1999.
PIKETTY, T. O capital no século XXI. 1. ed. Rio de Janeiro: Intrínseca, 2014.
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notícias, 2019. Disponível em: https://agenciadenoticias.ibge.gov.br/agencia-noticias/2012-agencia-de-
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ROBBINS, S. P. Fundamentos do comportamento organizacional. São Paulo: Prentice Hall, 2004.
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FUNDAÇÃO SISTEMA ESTADUAL DE ANÁLISE DE DADOS (SEADE). Cidade de São Paulo registra
rápido envelhecimento e reduz o ritmo de crescimento da população. São Paulo, 21 jan. 2015. Disponível
em: http://www.seade.gov.br/cidade-de-sao-paulo-registra-rapido-envelhecimento-e-reduz-o-ritmo-de-
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VASCONCELLOS, M. A. S.; GARCIA, M. E. Fundamentos de Economia. São Paulo: Saraiva, 2002.
WOLF, P. J. W.; OLIVEIRA, G. C. Os estados de bem-estar social da Europa Ocidental: tipologias, evidências
e vulnerabilidades. Economia e Sociedade, Campinas, v. 25, n. 3 (58), p. 661-694, dez. 2016.
5
A negociação internacional
Neste capítulo, vamos tratar da negociação internacional e de algumas questões que

a envolvem, como a competitividade entre os países, a oferta de bens e serviços por empresas
internacionais e sua repercussão na estrutura de um mundo globalizado e sem fronteiras.
Desse modo, na seção 5.1, vamos estudar a Teoria das Vantagens Comparativas e sua relação
com o comércio internacional, além de observar seus reflexos na negociação entre os países. Vamos
compreender também o que é produtividade e sua aplicação e observar a competitividade existente
entre alguns países.
Em seguida, na seção 5.2, vamos estudar sobre como acontecem as negociações por empresas
organizadas em oligopólio. Assim, vamos entender como o mercado de oligopólio é estruturado
e quais tipos de negociação podem ser conduzidos nesse arranjo composto de poucas empresas.
Por fim, na seção 5.3, vamos analisar como ocorre o processo de compra e venda realizado
por companhias internacionais, os aspectos relacionados ao mercado de ações e as consequências
para o cenário produtivo. Dessa forma, vamos compreender que as transações de compra e venda
entre empresas possibilitam a concretização de diversas estratégias de negociação, como a redução
dos custos operacionais e a maximização do retorno para os acionistas.
5.1 Teoria das Vantagens Comparativas e negociação

internacional
Vídeo Para compreendermos a negociação internacional, primeiramente é
fundamental entendermos a Teoria das Vantagens Comparativas e sua aplicabilidade.
Essa teoria foi formulada por David Ricardo1, na obra On the principles of political
economy and taxation (1817), que trata do comércio entre os países.
A Teoria da Vantagens Comparativas diz respeito à produtividade, ou seja, o
país que apresentar mais evolução na produtividade em setores de amplo envolvimento estratégico
terá vantagem na comercialização dos seus produtos e serviços para outros países, praticando
preços favoráveis e quantidades suficientes para suprir a demanda internacional.
Basicamente, de acordo com essa teoria, os países se dedicam à produção e oferta de
bens e serviços com mais vantagem comparativa e utilizam suas estruturas produtivas na
operacionalização de máquinas e mão de obra para ofertar produtos em grande quantidade e
utilizar menos tempo para a produção. Assim, aumentar as margens de produtividade, produzindo
mais e em menor tempo, é o objetivo fundamental de muitos países que buscam ampliar a
competitividade e ter mais participação no mercado internacional.
1 David Ricardo foi um economista britânico que colaborou para a ciência econômica, principalmente com a teoria
da distribuição e com temas referentes à política monetária e ao comércio internacional.
A produtividade representa o quanto um arranjo produtivo local (tecnologias, profissionais

qualificados, apoio logístico etc.) é capaz de produzir por unidade de tempo. Portanto, deve
economia de colaborar para uma maior oferta de produtos e serviços com uma economia de escala condizente
escala: condição
fundamental para com a estrutura produtiva do país, ou seja, quanto maior for a produtividade de um país, menor
ampliar a quantidade
será o custo por unidade produzida e, consequentemente, a sua economia de escala aumentará.
de produtos
ofertados no Dessa forma, o país com maior vantagem comparativa poderá ofertar seus produtos e serviços para
mercado.
diversos outros países.
Conforme a oferta na produção de bens e serviços aumenta em intervalos de tempo
menores, a produtividade de uma indústria, região ou país na comercialização de bens e serviços
para determinada economia também cresce. Assim, os países selecionam as linhas mais produtivas
e com menor custo unitário para que ofertem certos produtos para os outros países.
quantum: Desse modo, para medir a produtividade de um país é necessário dividir o quantum
quantidade.
produzido pelo número de trabalhadores por unidade produtiva ou setor de determinada
economia e, quanto maior for o resultado dessa divisão, maior será a produtividade (ARBIX;
NEGRI, 2005). Um país mais produtivo, por exemplo, pode investir mais na produtividade,
disponibilizando produtos e serviços para o mercado externo com menor custo unitário e,
consequentemente, mais ganhos.
Ao medir a produtividade de um país em relação aos demais, são considerados critérios
como os índices de desempenho e as reais potencialidades produtivas, sociais e políticas. Portanto,
para o desenvolvimento econômico e social de uma nação com o objetivo de torná‑la mais
produtiva, é importante verificar quais são as principais áreas produtivas que podem desencadear
o aumento de emprego e renda. Primeiramente, é fundamental ter como base o Produto Interno
Bruto (PIB), que é expresso pelo total da produção de um país em determinado período,
relacionado com os fatores de produção, como número de empregados na ativa, quantidade de
máquinas e tecnologias utilizadas, insumos e outros itens que envolvem o segmento produtivo.
No entanto, apenas o PIB não é suficiente para medir o desenvolvimento econômico de um país,
sendo necessário analisar outros fatores e variáveis que possam delinear um cenário promissor
ou não para determinada economia.
Dessa forma, para aplicar a Teoria das Vantagens Comparativas e visualizar os setores
produtivos com mais vantagens e que podem possibilitar o desenvolvimento econômico, é
importante verificar os índices de desempenho, que podem ser construídos em qualquer setor
simplesmente pela divisão entre o que é produzido e o uso de fatores de produção. O Quadro 1
ilustra a metodologia que deve ser aplicada para a construção de alguns índices de desempenho.
A negociação internacional 83
Quadro 1 – Metodologia para a elaboração de índices de desempenho
Fator de produção Índice Objetivo

Verificar se a quantidade produzida
Quantidade produzida aumenta com a diminuição do uso de
Mão de obra
Mão de obra profissionais. Quanto maior o índice,
maior a produtividade.

aumenta com a diminuição do uso
Quantidade produzida
Máquinas de maquinário na planta produtiva.
Máquinas
Quanto maior o índice, maior a
produtividade.

Quantidade produzida aumenta com a diminuição do uso
Insumos
Insumos de insumos. Quanto maior o índice,
maior a produtividade.
É importante constatar que os índices do Quadro 1 representam quantidades agregadas, isto

é, a soma da produção de determinada economia em relação aos fatores de produção utilizados
para a oferta dos produtos e serviços que envolvem o uso de mão de obra, máquinas e insumos.
Essa metodologia de construção de índices de produtividade pode ser utilizada para qualquer tipo
de mercado ou setor, com relações (divisões) entre o que é ofertado ao mercado e os fatores de
produção envolvidos, verificando quais segmentos são mais produtivos, ou seja, quais ofertam com
a utilização de menos recursos físicos.
A Teoria das Vantagens Comparativas tem uma aplicabilidade efetiva para constatar qual
é o país que mais disponibiliza produtos ou serviços com o menor custo por unidade produzida.
Com base nessa verificação, os países aperfeiçoam suas técnicas para a realização do comércio
internacional mediante suas vantagens comparativas. Desse modo, o país que produzir mais de um
produto utilizando menos recursos (fatores de produção) vai se especializar nessa área, tendo, assim,
mais vantagem comparativa para participar do comércio internacional. O Brasil, por exemplo,
é um país agroexportador, com maior vantagem comparativa na produção de commodities, pois commodities:
produtos
oferta para o mercado interno e externo uma elevada quantidade de alimentos e com custo de relacionados
ao consumo de
produção inferior ao de outros países. determinada
população.
Essa especialização na produção de determinado produto, como as commodities, tem
consequências positivas para o país, as quais estão relacionadas à entrada de dinheiro para a
economia, melhorias na estrutura produtiva, aumento do emprego de pessoal especializado,
inovações no setor, desenvolvimento de pesquisas, dentre outros aspectos. No entanto, há também
a ocorrência de externalidades negativas (efeitos indesejáveis) para o meio ambiente como um
todo, como o desmatamento de áreas de preservação ambiental, uso descontrolado de pesticidas,
mau cuidado com os animais, dentre outras consequências nocivas para a sustentabilidade de um
país.
A princípio, o comércio internacional é otimizado com a entrada de maior quantidade de

dinheiro no país, mas, como os recursos naturais são finitos, há sérias consequências para o meio
ambiente (FOLADORI, 2001). Portanto, ter mais vantagem comparativa não significa ter também
maior sustentabilidade produtiva, ou seja, menor impacto negativo no meio ambiente.
Diante disso, com os objetivos de possibilitar oportunidades de crescimento para os
países e diminuir a destruição do meio ambiente, o desenvolvimento sustentável tornou-se pauta
importante para o delineamento de políticas públicas e privadas. Embora a Teoria das Vantagens
Comparativas permita verificar as potencialidades de cada país para o aprimoramento do comércio
internacional – com a constatação de índices de produtividade que evidenciam os setores mais
competitivos para a geração de emprego e renda –, é preciso verificar os impactos desse crescimento
com o entendimento das externalidades positivas ou negativas e das consequências relacionadas
às estratégias comerciais entre os países envolvidos (KAPLAN et al., 2012). Loureiro, Layrargues
e Castro (2009, p. 12) comentam a importância da educação ambiental para a definição de ações
políticas que possam minimizar os impactos negativos do crescimento econômico sem limites:
A educação ambiental com compromisso social não pode abrir mão da politização
do debate ambiental, situando-o no terreno das doutrinas político‑ideológicas
e seus respectivos mecanismos de produção e reprodução social, trabalhando
pelas condições ideais para os atores sociais desvelarem a realidade a que
estão submetidos com todas as suas contradições, percebendo a existência das
situações de desigualdade, vulnerabilidade e risco ambiental, auxiliando-os a se
instrumentarem na defesa de seus direitos e interesses, motivarem-se a reagir
e participar para institucionalizar a justiça ambiental, e mobilizarem-se de fato
como sujeitos políticos na participação pública.
Desse modo, o crescimento econômico pautado na busca apenas por lucros excessivos e
sem a preocupação com o meio ambiente não pode ser considerado como um princípio adequado
para a operacionalização das negociações entre os países. Assim, é importante que as instituições
estejam adaptadas para minimizar as consequências negativas de uma exploração ambiental sem
critério e sem limites.
Além disso, o comércio internacional deve ter como prioridade a manutenção de benefícios
coletivos para a humanidade, gerando oportunidades mútuas para o crescimento e envolvendo
instituições, governos e entidades representativas para o aprimoramento de políticas que possam
beneficiar o todo, com igualdade, ética e respeito.
Embora seja importante, a Teoria das Vantagens Comparativas não é suficiente para
verificar o impacto das disparidades ocasionadas pela produção em excesso, sendo característica
de uma sociedade capitalista desigual, com perdas de direitos para todos. Desse modo, a
negociação internacional deve ter como pauta fundamental o desenvolvimento com medidas que
possam colaborar para a concretização de efeitos multiplicadores, com aumento de empregos,
desenvolvimento da pesquisa e aumento no tempo de lazer para as populações envolvidas
(PORTO‑GONÇALVES, 2004).
No entanto, o que se constata é uma busca por lucros baseada em ganhos especulativos, com
baixo dinamismo social e diversas consequências para o meio ambiente. Um exemplo de desmonte
da estrutura ambiental ocorreu na China, após as reformas de abertura econômica em 19782, que,
com mão de obra abundante, imensa extensão territorial e conhecimento pautado na produção
de tecnologias, foi capaz de apresentar crescimento do PIB acima de patamares históricos, com
consequências ambientais para todo o mundo. Esse efeito nocivo ao meio ambiente é constatado
na produção acelerada de aparelhos celulares, computadores, peças para automóveis, dentre outros
artefatos que geram riqueza pautada na destruição do planeta.
O crescimento econômico chinês seria uma forma indireta de guerra, tendo como
estratégia uma negociação internacional com vantagens comparativas para a produção de
“tecnologias” e para o fomento de uma massa de consumidores “dependentes” de instrumentos
tecnológicos que pulverizam um raciocínio coletivo baseado no consumo desenfreado de
itens supérfluos, além do evidente impacto ambiental, com a produção de gases tóxicos na
atmosfera, óleos nos rios e mares, e tendo considerável impacto para todo o equilíbrio do
planeta (ANDREAE, 1991 apud FERREIRA; BARBI, 2012).
Outro exemplo é a política armamentista norte-americana, que dinamiza a economia com
a produção em massa de armamentos bélicos e o desenvolvimento de tecnologias baseadas na
“arte de fazer guerra”, tendo como princípio básico uma dinâmica econômica fundamentada na
indústria do aço e de itens relacionados à defesa do país. Assim, podemos dizer que a economia dos
EUA, por exemplo, tem como vantagem comparativa a produção de armamentos e possui elevada
produtividade nesse segmento. No entanto, quando nos deparamos com impactos ambientais,
sociais e políticos, percebemos que o ganho financeiro supera o de bem-estar da coletividade,
ocasionando um número acentuado de guerras.
Desse modo, com base na Teoria das Vantagens Comparativas no âmbito da negociação
internacional, compreendemos que a busca pelo lucro deixou de lado um aspecto importante sobre
o ganho competitivo entre os países: ter como princípio a geração de valor para a humanidade,
preocupando-se com o todo, sem particularidades e sem o isolamento produtivo. Além disso,
os efeitos nocivos não estão relacionados apenas ao meio ambiente, e o ganho desmedido nas
negociações internacionais por meio do fundamento básico da Teoria das Vantagens Comparativas
apresenta consequências diretas sobre as perdas no âmbito social, repercutindo na vida das pessoas
com o aumento de doenças (cardiorrespiratórias, câncer, diabetes, estresse) e, sobretudo, com a
perda da qualidade de vida da população (DUPAS, 1999).
A maioria das negociações internacionais tem como estrutura principal o ganho financeiro
produtivo e especulativo, preocupando-se com a otimização dos retornos aos acionistas de
grandes companhias internacionalizadas. Com relação ao crescimento dos países, a Teoria das
Vantagens Comparativas pôde contribuir para a intensificação de um cenário marcado pelo
aumento das produtividades baseadas no ganho por quantidade produzida e para a dinamização
de setores mais lucrativos, com maior viabilidade econômica, deixando de lado os aspectos
relacionados ao desenvolvimento sustentável, que tem como premissas básicas o meio ambiente
e o bem-estar das pessoas.
2 Para mais detalhes sobre as reformas chinesas, acesse: https://pucminasconjuntura.wordpress.com/2013/09/07/

china-o-impacto-das-reformas-economicas-chinesas-dentro-e-fora-do-pais/.
5.2 Acordos oligopolísticos: uma negociação entre parceiros?

Vídeo
Cada empresa negocia de uma forma específica, alterando as quantidades
produzidas e os preços dos produtos, bem como os serviços oferecidos no mercado.
Em uma estrutura de mercado com várias empresas, há a tendência de aumentar a
concorrência e a competitividade entre as companhias presentes em determinado
arranjo produtivo – característica de um mercado em concorrência perfeita.
Em um mercado de concorrência perfeita há várias empresas ofertantes e muitos
consumidores, os produtos têm pouca diferenciação, há liberdade para entrada ou saída de empresas
e todos participam, não havendo rivalidade entre os vendedores (empresas) e compradores
(consumidores). Nesse tipo de situação, os preços praticados são um reflexo do mercado em razão
do jogo entre as empresas que procuram diminuir seus custos e disponibilizar produtos e serviços
com preço inferior ao de seus concorrentes. Portanto, após certo período, há uma tendência para
um “preço de equilíbrio”, com um valor similar para todas as empresas do mercado em concorrência
perfeita (VARIAN, 2003).
Além disso, em um mercado de concorrência perfeita, as “barreiras de entrada”
praticamente não existem, com bastante mobilidade de empresas no segmento e desenvolvimento
de estratégias de negociação atrativas para os consumidores, por meio da redução de preços
praticados, aumento do prazo de pagamento, promoções, dentre outras alternativas para captação
de clientes (MANKIW, 2013). No atual cenário, devido à presença de grandes companhias na
comercialização de produtos e serviços, o mercado concorrencial perdeu o poder de atuação, pois
em cada segmento há uma predominância de organizações empresariais, em pouca quantidade,
de elevada participação no mercado.
É complicado para um conjunto de empresas sobreviver diante da presença de corporações
que possuem poder em várias regiões do mundo e que, muitas vezes, operam com exclusividade
e maior controle das tecnologias que comercializam, tendo grande impacto nos preços
praticados para o consumidor final. No atual cenário econômico, algumas empresas especialistas
em vendas de eletrônicos, por exemplo, buscam manter domínio no mercado principalmente
pela legitimação das tecnologias ofertadas aos clientes. Elas entram em conflitos com outras
empresas, suspeitas de “copiar” alguns produtos de sua linha de produção, fato que ocasiona
“guerras comerciais” entre grandes grupos.
No mundo contemporâneo, é notória a presença de grandes companhias internacionalizadas
que objetivam manter seus padrões de qualidade dentro de patentes3 estabelecidas e que barram a
entrada de novas empresas. Devido a essas empresas de capital internacionalizado, o mercado de
concorrência perde espaço, visto que, quanto maior é o desenvolvimento tecnológico, maior é o
potencial de concentração de poucas empresas no segmento, com uma característica acumularora
na oferta de produtos e serviços pelas empresas internacionais.
3 Toda empresa que desenvolve um novo produto, uma nova tecnologia ou serviço detém o direito de sua
comercialização por determinado período de tempo, denominado patente.
No arranjo mercadológico, com a presença de companhias estrangeiras, temos um mercado

em forma de oligopólio, em que as poucas empresas que ofertam os produtos têm poder na decisão
dos preços praticados e na dimensão de distribuição de seus produtos no mundo. Essas empresas
– presentes na comercialização de bens e serviços e “dependentes” de investidores no mercado
de capitais – são classificadas como transnacionais e negociam de modo bastante distinto das
companhias que operam em um mercado competitivo.
Além disso, essas corporações transnacionais, ou internacionalizadas, operam no segmento
produtivo, com linhas de produção e desenvolvimento de novas tecnologias. Este segmento é
expresso por um número elevado de inovações, com aprimoramentos dos produtos e serviços
comercializados por essas companhias internacionais. No entanto, mudanças no formato dos
produtos, sofisticações e aprimoramentos técnicos são acompanhados com o uso de patentes e
com a elevação dos preços praticados.
Dessa maneira, as patentes representam direitos de comercialização pelas empresas
internacionais, relacionados às suas inovações por um período, com a prática de preços elevados.
E é somente após a liberação das patentes que outras empresas terão a permissão de entrar
no mercado com a produção de um produto similar. As patentes representam um problema
econômico principalmente por serem a causa de elevação dos preços praticados por várias
empresas estrangeiras no mundo.
O lucro e o rendimento das companhias transnacionais ocorrem, como vimos, pela venda
dos seus produtos com elevados preços, negociados junto a seus parceiros no setor em oligopólio,
em que se define uma parceria comercial que amplie os lucros para todas as empresas ofertantes.
Ainda, diferentemente de um mercado concorrencial, no oligopólio, os preços aumentam ao longo
do tempo devido aos seguintes componentes estruturais:
• domínio das tecnologias ofertadas;
• conhecimento para a elaboração de produtos e serviços (know-how);
• domínio logístico para a distribuição mundial de produtos;
• capacidade de negociação com o governo e com as empresas que complementam suas
estratégias comerciais;
• sigilo nas negociações entre os seus parceiros de mercado;
• manutenção de uma adequada escala de produção, reduzindo o custo unitário dos
produtos ofertados;
• políticas de Governança Corporativa e compliance4;
• elaboração de relatórios financeiros;
• estratégias de captação financeira no mercado de capitais.
O domínio das tecnologias para a elaboração dos produtos ofertados no mercado colabora
para a centralização do conhecimento e exclusividade na produção. Consequentemente, devido à
4 A Governança Corporativa é uma forma de planejamento que tem como objetivo alinhar os interesses dos acionistas
das empresas transnacionais; o compliance fortalece a Governança, com transparência e ética nas negociações.
falta de maturidade técnica, a entrada de outras empresas é dificultada – característica de impacto

no mercado adquirida pelas transnacionais no decorrer de anos de pesquisa e desenvolvimento
de produtos, tecnologias e serviços. As empresas transnacionais operam de modo globalizado,
apresentando filiais no mundo inteiro, além de distribuidores nos países em desenvolvimento.
A dependência das transnacionais é acentuada nos países pouco desenvolvidos em ciência e
tecnologia, como o Brasil.
Dentro do campo da ciência econômica há a Teoria da Dependência, que é bastante
representativa para delinear a vulnerabilidade produtiva do país “dependente” ou da periferia e
dos países desenvolvidos (FURTADO, 1983). O Brasil, por exemplo, por ser um país dependente
de produtos desenvolvidos por transnacionais, tem elevada fragilidade para a manutenção de uma
competitividade relacionada aos seus produtos e, consequentemente, não há uma diversificação da
sua matriz produtiva, o que impacta na geração de emprego e renda e na economia como um todo.
A ausência de indústrias nacionais gera desemprego, pouca oportunidade no mercado interno
e defasagem para a criação de um ambiente desenvolvido economicamente. Consequentemente,
há uma grande presença de renomadas empresas transnacionais nos países subdesenvolvidos em
formato de oligopólio, tendo uma participação no mercado exclusiva e com negociações marcadas
pelo seu “poderio” econômico na definição dos preços repassados aos seus clientes.
Outro componente estrutural que possibilita a permanência das empresas no mercado
oligopolístico é a presença de um Estado (governo) que fornece incentivos fiscais e colabora para a
manutenção de um ambiente favorável à operacionalização das grandes empresas transnacionais.
Um exemplo disso foi a ajuda que o governo norte-americano, representado pelo Banco Central dos
EUA, Federal Reserve System (FED), prestou aos bancos na crise econômica de 2008, socorrendo
os agentes financeiros e deixando de lado milhares de famílias sem moradia e sem as mínimas
condições para viver efetivamente. Os bancos tinham uma elevada participação nos lucros das
companhias endividadas e a ajuda governamental, embora tenha minimizado os danos financeiros
para essas instituições, não reduziu os efeitos sociais nocivos para a maioria da população.
Uma das características relevantes do mercado em formato de oligopólio é o sigilo
nas negociações entre parceiros e fornecedores potenciais, em que os ganhos financeiros são
otimizados. Em outras palavras, os acordos, com descontos na aquisição de produtos e serviços, o
estabelecimento de preços no mercado e toda a lógica de produção são baseados nas políticas entre
os parceiros potenciais.
Outro aspecto a ser considerado é que as estratégias de negociação têm como princípio
atingir fatias de mercado específicas, com consumidores de diferentes níveis de renda, para que,
dessa forma, todas as empresas no oligopólio possam operar com margens de lucratividade
aceitáveis e possam demonstrar aos seus acionistas que desenvolvem ações efetivas, concretas e
com elevada margem de segurança.
Dessa forma, as ações representativas dessas companhias internacionais, comercializadas
no mercado financeiro ou de capitais, valorizam-se, proporcionam crescimento financeiro aos
movimentos especulativos e, acima de tudo, possibilitam maior margem para obtenção de dinheiro
aos projetos de expansão realizados pelas empresas transnacionais. Assim, é fundamental que essas
companhias internacionalizadas desenvolvam políticas de Governança Corporativa, com medidas

corretivas para tornar as informações acessíveis aos investidores, com práticas de compliance,
emissão de relatórios financeiros, dentre outros instrumentos para a dinamização das informações
contábeis e financeiras.
O processo de Governança tem relação com todo um movimento interno e externo das
empresas internacionalizadas para “adequação e o aperfeiçoamento dos seus processo produtivos,
com políticas motivacionais aos seus colaboradores, funcionários e fornecedores” (LAMEIRA;
NESS, 2011). As empresas em formato de oligopólio se diferenciam das companhias tradicionais
porque conseguem amenizar os seus passivos (dívidas contraídas) por meio da captação de dinheiro
no mercado de ações, isto é, por meio da emissão de “papéis” negociáveis na bolsa.
A formação de um mercado de oligopólio não é um processo estático, assim, no decorrer
do tempo, há mudanças técnicas nas tecnologias desenvolvidas e são efetuados diversos acordos
comerciais entre as grandes empresas. No entanto, essas parcerias estratégicas entre as empresas
transnacionais, muitas vezes, estão imersas em um conjunto de forças díspares, com a ameaça
constante de um participante em relação ao outro. Diante disso, as empresas menores, com
a participação na produção “barrada”, buscam cobrir o seu atraso relacionado à tecnologia
incorporada ou à que será implementada no sistema produtivo, adotando formas de cooperação
com os grandes grupos (PORTER, 1986).
Chesnais (1996) comenta que as empresas transnacionais apresentam evolução no exterior
em suas atividades relacionadas à produção de material e de serviços – atuação baseada na detenção
do know‑how e nos processos de P&D (Pesquisa e Desenvolvimento), com redes complexas
e operadores de origem diversas, como empresas industriais, firmas de engenharia, bancos
internacionais e organismos de financiamento públicos e privados. O autor ainda argumenta que:
O “objetivo”, mais que nunca, é o lucro, ao qual se soma, em combinações
variáveis de um capitalismo “nacional” para outro, o objetivo de crescer e
durar. Com efeito, no quadro da mundialização financeira, [...] o rendimento
financeiro dos ativos é vigiado pelos detentores de carteiras de ações, e tanto
mais de perto, na medida em que estes são, cada vez mais frequentemente,
grandes investidores institucionais (fundos de pensão, grupos de seguro gerindo
carteiras de ativos importantes etc.), e que têm a possibilidade de comparar tal
rendimento com o de ativos financeiros puros. O grupo transnacional, então,
precisa ser eminentemente rentável, mas atualmente essa rentabilidade não
pode mais ser baseada unicamente na produção e comercialização próprias do
grupo de suas filiais. (CHESNAIS, 1996, p. 77)
Assim, segundo Chesnais (1996), as transnacionais rentabilizam seus resultados em um

mercado financeirizado, mundialmente disperso, com as ações dessas companhias comercializadas,
por meio de mecanismos de alavancagem financeira, com o objetivo de ampliar a estrutura
produtiva, dinamizar as pesquisas para o desenvolvimento de novos produtos e captar uma
demanda crescente nos países em desenvolvimento e dependentes.
Como exemplo, constata-se no Brasil uma defasagem no oferecimento de serviços públicos,
como saúde, educação e assistência (aposentadoria). Nas três áreas de atuação do Estado (saúde,
educação e assistência), as empresas transnacionais desempenham negociações com o objetivo de
suprir uma demanda que não é satisfeita pelo governo. Desse modo, as empresas internacionalizadas
verificam uma oportunidade de negócio e oferecem serviços que deveriam ser realizados pelo
Estado, conforme ilustra o Quadro 2.
Quadro 2 – Participação de empresas transnacionais no Brasil
Áreas Estratégias de negociação

Saúde Empresas estrangeiras compram serviços de diagnóstico e de saúde.
Educação Incorporação de universidades e escolas.
Assistência Oferta de planos de previdência por bancos e seguradoras.

As negociações efetuadas pelas empresas transnacionais operam de modo complementar,

conquistam mercados no Brasil e no mundo, suprindo uma defasagem estatal, com serviços,
atratividades, promoções e desejo de ampliar o faturamento, que resultam em aumento dos lucros.
Além disso, todas as empresas internacionalizadas têm como objetivos maximizar seus resultados
financeiros e possibilitar o maior grau de transparência para seus investidores.
Desse modo, verificou-se que as empresas no formato de oligopólio desempenham um
papel importante nas economias no mundo, com o fornecimento de produtos diferenciados e
de alto padrão tecnológico. No entanto, devido a um maior potencial para o desenvolvimento
científico e tecnológico, as empresas internacionalizadas concentram a oferta dos seus produtos,
com aumentos nos preços praticados e com total exclusividade na distribuição ao mercado, tendo
como consequência um processo inflacionário na economia.
5.3 As incorporações, fusões e aquisições das empresas

transnacionais
Vídeo As empresas no mundo globalizado, sem limites e fronteiras, procuram
maximizar seus lucros por meio da compra e venda de empresas no mercado
de bens e serviços, tendo como objetivo se unir, incorporar ou adquirir outras
companhias, agregando valor e obtendo mais rendimentos.
Os processos de incorporação, fusão e aquisição entre grandes companhias
estão relacionados ao movimento de expansão do capital, do dinheiro no tempo. Desse modo,
as estratégias adotadas nas negociações para incorporar, unir as estruturas e adquirir empresas
representam um movimento natural de crescimento dessas companhias internacionais, com
projetos de expansão e diversificação de suas atividades produtivas.
No processo de incorporação, uma companhia, denominada incorporadora, adquire outra
empresa, a incorporada. Essa companhia incorporadora adquire os passivos da empresa incorporada,
oferecendo as garantias aos credores e assumindo o pagamento de dívidas contraídas. Desse modo,
os ativos e os passivos5 da empresa incorporada são transferidos para a empresa incorporadora.
Durante essa transação, o volume de endividamento da empresa que foi incorporada traz riscos para
5 Os ativos representam os elementos que pertencem à estrutura das companhias, à quantidade de dinheiro disponível
e os investimentos. Já os passivos são entendidos como o conjunto de dívidas da empresa a curto, médio e longo prazo.
a companhia incorporadora, sendo necessário que o somatório dos ativos supere o dos passivos,
proporcionando segurança para os colaboradores e para os acionistas. Nesse processo, a empresa
incorporadora continua existindo e a incorporada desaparece. Portanto, para que ocorra ganho
nessa negociação, é fundamental que todos os dados contábeis e financeiros estejam disponíveis,
para que os investidores possam continuar nas suas posições, comprando títulos negociáveis no
mercado e financiando todo o processo de incorporação.
Já no processo de fusão, há o surgimento de uma nova companhia, com características
financeiras, administrativas e de gestão que podem se diferenciar completamente das empresas
que participaram dessa união. As fusões têm como objetivo elevar o valor da empresa resultante,
diversificando as atividades e o aumento da liquidez dos proprietários, com uma maior
quantidade de dinheiro para diminuir as dívidas contraídas ou os passivos, expressos pelo grau
de endividamento6. As fusões expressam reestruturações empresariais por meio de atividades que
envolvem a expansão ou diminuição do ciclo operacional de uma companhia, além de proporcionar
alterações nos ativos, na composição dos proprietários, dentre outros reflexos produtivos.
Por outro lado, no processo de aquisição, a empresa que é adquirida não sofre alteração
no seu formato, o que ocorre é a mudança do controle acionário de uma empresa para outra. A
aquisição é a compra de ações de uma empresa por outra, em que não há o surgimento de uma
nova empresa, como ocorre na fusão. Na aquisição, a empresa de menor porte é dimensionada ou
inserida no ambiente produtivo da empresa de maior porte, principalmente com relação aos seus
ativos, compostos pela infraestrutura, pelas tecnologias utilizadas e pelo grau de conhecimento
técnico e científico (FABRETTI, 2005).
O entendimento dos processos de incorporação, fusão e aquisição entre grandes companhias
proporciona uma reflexão sobre as alternativas para a reestruturação das empresas, principalmente
com o objetivo de torná-las mais ágeis economicamente, com mais liquidez e ampliação das
possibilidades para o saneamento de dívidas e para a implementação de projetos para suas
atividades (CAMARGOS; BARBOSA, 2003).
É importante mencionar que as fusões podem ocorrer naturalmente, sem conflitos,
problemas e impedimentos. Quando os administradores da empresa que será adquirida são
contrários à intenção da outra empresa de realizar a fusão, o processo ocorre no mercado acionário,
com a compra de ações pela empresa que pretende realizar a fusão. De modo geral, essa estratégia
de negociação é realizada quando ocorre uma oferta pública de compra (OPA)7 pela empresa
que pretende adquirir o capital da outra empresa. Os preços da intenção de compra das ações
da empresa que será adquirida são negociáveis, com possibilidade de alterações entre as partes
envolvidas na negociação. Por outro lado, com relação à estratégia de compra da empresa que será
adquirida, poderá ser constatada uma resistência por parte dos administradores da empresa que
venderá as ações, inviabilizando o processo de fusão entre as duas companhias.
6 Um exemplo foi a fusão da Sadia com a Perdigão, tendo como resultado a empresa Brasil Foods S.A., com um
faturamento aproximado de R$ 25,35 bilhões. Para saber mais, acesse: https://revistas.ufpr.br/ret/article/view/27274.
7 Nesse caso, o investidor estipula uma quantidade, o preço e o prazo para a compra de um lote de ações. Para saber
mais, acesse: https://www.investidor.gov.br/menu/Menu_Investidor/ofertas/opas.html.
As fusões podem ocorrer por dois motivos principais: aumento da produtividade ou

alavancagem financeira. As fusões que têm como objetivo o aumento da produtividade alteram os
moldes produtivos para produzir mais em menos tempo e, com esse escopo, pretendem diminuir
o custo unitário de fabricação dos produtos, ampliando as possibilidades de aumento de receitas
e de participação nos mercados, inclusive com a superação dos resultados produtivos das duas
empresas originais. Assim, nesse tipo de fusão, o resultado auferido é de uma empresa com um grau
de otimização nos seus processos, com um resultado final de menor dispêndio financeiro e com
produtos em elevada quantidade, com um menor intervalo de produção, além de consequências
positivas para os canais de distribuição, logística, relacionamento com fornecedores, dentre outros
benefícios no processo de fusão entre as duas companhias (KLOECKNER, 1994).
Já as fusões com o objetivo de alavancagem financeira pretendem sanar problemas
financeiros por meio da redução dos custos e de uma avaliação criteriosa dos ativos que não
proporcionam rentabilidade, para aumentar o fluxo de caixa no futuro. A empresa que vai adquirir
outra companhia tem a expectativa de que a reestruturação produtiva proporcione elevação na
entrada de dinheiro no curto prazo para a empresa. Não se trata da diminuição do custo unitário
ou do aumento da produtividade, o objetivo maior das fusões para alavancagem financeira está
no aumento da capacidade de pagamento da empresa resultante, com melhorias no seu nível de
faturamento, tendo reflexos nos fluxos de caixas operacionais, isto é, do dia a dia da companhia.
Nesse tipo de fusão ocorre a venda de ativos, de prédios obsoletos, tecnologias ultrapassadas,
dentre outros elementos que pertencem à estrutura da empresa adquirida.
Para complementar, as fusões possuem um elemento estratégico na sua composição,
principalmente quando os interesses mercadológicos estão atrelados ao desenvolvimento de novas
tecnologias. Quando uma empresa de pequeno porte realiza investimentos no desenvolvimento
de novas técnicas, com amplo potencial de mercado, há uma tendência de outra empresa adquirir
parte do capital da companhia menor para ter vantagem competitiva no futuro. Esse tipo de
fusão, com fins estratégicos, é muito aplicado no segmento da biotecnologia, principalmente na
associação de laboratórios de pesquisa com grandes empresas transnacionais.
Ainda, as fusões têm como objetivo maximizar a riqueza dos seus proprietários acionistas,
bem como proporcionar reflexos operacionais para o processo de fusão. As fusões são mais efetivas
se trouxerem uma diversificação da sua linha de produção, uma sinergia entre os colaboradores
que esteja pautada na transparência de suas atividades, na obtenção de fundos financeiros e de
ações para a capitalização, na melhora na capacidade gerencial e de planejamento, na otimização
fiscal e no aumento da disponibilidade financeira (liquidez).
Desse modo, todas as consequências de um processo de fusão devem estar relacionadas com
a maximização da riqueza dos proprietários ou acionistas, visto que os resultados representam o
critério para o sucesso ou fracasso de um processo de fusão. Além disso, o lucro e a rentabilidade
para os investidores estão entre os elementos mais importantes, com repercussões para todo
o processo de fusão. Ainda, o crescimento e a diversificação de um processo de fusão estão
atrelados à diminuição dos gastos, com a redução dos recursos necessários para a ampliação da
capacidade produtiva e sua respectiva diversificação, sendo mais barato adquirir uma empresa do
que mudar a linha produtiva, aumentando-se a quantidade de produtos oferecidos e eliminando

um potencial concorrente.
Assim, no mundo contemporâneo, há um elevado número de setores oligopolizados,
com grande poder de definição de preços, participação nos mercados, utilização de tecnologias
desconhecidas pelos países menos desenvolvidos, menor utilização de mão de obra e, sobretudo, com
uma maior aderência aos interesses dos investidores especulativos. Temos uma estrutura produtiva
no mundo mais enxuta, ágil, produtiva e com valores institucionais voltados à maximização da
satisfação dos consumidores baseada no poder aquisitivo das diferentes classes sociais. No entanto,
os valores humanos, como o maior número de pessoas empregadas e o amplo desenvolvimento
tecnológico e científico ficarão implementados, com grande intensidade, nos países desenvolvidos, e
só futuramente poderá ser avaliada a viabilidade do poder das transnacionais no mundo globalizado.
A Teoria das Vantagens Comparativas colabora para o entendimento do cenário do
comércio internacional. As negociações internacionais se baseiam nesse campo teórico e prático,
com repercussões econômicas importantes para os países do mundo relacionadas à quantidade de
produtos exportados ou importados. Os países irão se especializar na produção de produtos que
tenham maior vantagem comparativa, com o objetivo de obter maiores ganhos financeiros.
As empresas no formato de oligopólio atuam de modo globalizado, com a oferta de produtos
para diversos países em desenvolvimento. São poucas empresas ofertantes, e que atuam com acordos
e negociações comerciais visando otimizar os retornos financeiros, com a definição de prazos com
os fornecedores, definição de público-alvo, participação na fatia de mercado e definição da cadeia
de distribuição de seus produtos e serviços.
No mundo contemporâneo temos a presença de grandes grupos internacionalizados,
denominados transnacionais. Essas companhias realizam fusões, incorporam outras empresas e
realizam aquisições para ampliar os horizontes relacionados à capacidade de expansão dos negócios
e à valorização das ações dos investidores.
A Teoria das Vantagens Comparativas, dentro desses contextos, perdeu legitimidade,
principalmente por não conseguir se adaptar à nova realidade internacionalizada com a
competitividade entre os países no mundo.
As empresas transnacionais possuem competitividade, produtividade, poder de negociação,
conhecimento tecnológico e ampla capacidade de distribuição de seus produtos e serviços no
mundo. Portanto, o desenvolvimento econômico está inteiramente dependente desses grupos
internacionalizados, resultando na perda da participação estatal nas economias e na implementação
de uma economia de livre mercado baseada nas negociações das grandes empresas internacionais.

• HASENCLEVER, L. et al. Desafios de operação e desenvolvimento do Complexo Industrial

da Saúde. Rio de Janeiro: E-papers, 2016.
O desenvolvimento da indústria brasileira e a perspectiva de uma menor dependência
de produtos importados estão na discussão desse estudo, além de tratar das empresas no
formato de oligopólio e da perda da competitividade do mercado nacional de produtos
e serviços.
• VIEIRA, F. S. Evolução do gasto com medicamentos do Sistema Único de Saúde no período

de 2010 a 2016. Texto para Discussão, n. 2.356. Rio de Janeiro, 2018. Disponível em:
http://www.ipea.gov.br/portal/images/stories/PDFs/TDs/180117_td_2356.pdf. Acesso em:
11 nov. 2019.
O segmento da indústria farmacêutica representa uma área de elevada concentração
financeira. Com empresas no formato de oligopólio, há considerável participação no
Sistema de Saúde Brasileiro, com a comercialização de medicamentos de elevado custo.
Atividades
1. Qual é o seu entendimento a respeito da Teoria das Vantagens Comparativas? Justifique.
2. Quais são as principais características de um mercado organizado em oligopólio? Comente.
3. Qual é o objetivo fundamental de uma incorporação, de uma fusão ou aquisição no mercado

internacional? Discorra.
Referências
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trabalho. São Paulo em perspectiva, São Paulo, v. 19, n. 2, p. 21-30, abr./jun. 2005. Disponível em: http://
produtos.seade.gov.br/produtos/spp/v19n02/v19n02_02.pdf. Acesso em: 8 nov. 2019.
CAMARGOS, M. A.; BARBOSA, F. V. Fusões, aquisições e takeovers: um levantamento teórico dos motivos,
hipóteses testáveis e evidências empíricas. Caderno de Pesquisas em Administração, São Paulo, v. 10, n. 2,
p. 17-38, abr./jun. 2003. Disponível em: http://jperera.pro.br/site/wp-content/uploads/2017/10/fusaes-
aquisicaes-takeovers-fundamentos200325301.pdf. Acesso em: 8 nov. 2019.
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FOLADORI, G. Limites do desenvolvimento sustentável. Campinas: Fundação de desenvolvimento da

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LOUREIRO, C. F. B.; LAYRARGUES, P. P.; CASTRO, R. S. (org). Repensar a educação ambiental: um olhar
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MANKIW, N. G. Introdução à economia. 6. ed. São Paulo: Cengage Learning, 2013.
PORTER, M. E. Competition in global industries. Boston: Harvard Business School Press, 1986.
PORTO-GONÇALVES, C. W. Geografia da riqueza, fome e meio ambiente: pequena contribuição crítica ao

atual modelo agrário/agrícola de uso dos recursos naturais. Inter Thesis, Florianópolis, v. 1, n. 1, 2004.

Gabarito
1 Princípios de negociação
1. A negociação é uma área do conhecimento com várias interpretações, a qual procura
maximizar os ganhos das partes envolvidas e está inserida em um fluxo circular de
renda, com vários atores e objetivos específicos.
2. Para negociar é muito importante ter conhecimento sobre a negociação que será
realizada, verificar os riscos e o custo de oportunidade associado.
3. O ambiente produtivo, estritamente relacionado ao fluxo circular de renda, e o

especulativo, relacionado ao mercado de ações.
2 Técnicas de negociação
1. Atores individuais e equipes.
2. A aleatoriedade dos resultados das negociações.
3. Não. Os indivíduos ou as equipes sempre desejam auferir novos resultados para

maximizar o ganho.
3 Ética nas negociações

1. Por meio da aplicabilidade de conceitos relacionados à justiça, honestidade e
transparência.
2. Sim. Com base na elaboração de normas de conduta para o planejamento de uma

instituição empresarial.
3. Sim. Principalmente devido à saúde ser uma área representativa para a sociedade, além
de ter forte impacto no desenvolvimento econômico e no fomento de tecnologias.
4 Gestão de conflitos
1. Os sistemas capitalista e socialista. O sistema capitalista tem diversos arranjos
produtivos, com o objetivo principal de obter lucro nas negociações entre os agentes
econômicos. Já o sistema socialista tem como ponto fundamental assegurar os direitos
dos indivíduos, com menor concentração de renda e diversificação na oferta de bens e
serviços na economia; o lucro não é o elemento fundamental nas negociações.
2. O cognitivo, o fisiológico e o comportamental. O cognitivo é entendido como uma

expressão dos pensamentos, mediante as experiências obtidas pelo indivíduo ao longo de
seu aprendizado social e profissional, tendo reflexo nas emoções. Já o fisiológico é entendido
como um conjunto de alterações vitais que o ser humano pode ter durante um processo
de negociação, como problemas cardíacos, estomacais e demais aspectos físicos. Por fim, o
comportamental tem relação direta com as emoções, podendo ser expresso por ansiedade,
desespero, angústia e alterações no humor, motivação, bem-estar e entusiasmo.
3. Amor, empatia, gratidão, tolerância, cooperação, perseverança, responsabilidade,

determinação, honestidade, gentileza, respeito e iniciativa. Esses atributos são essenciais
durante o processo de negociação porque tornam os acordos entre indivíduos, equipes e
instituições mais efetivos, obtendo retornos financeiros, políticos e sociais. Os atributos
agregam valor nas negociações e os ganhos são gerados com maior equidade, portanto,
todos ganham na negociação.
5 A negociação internacional
1. A Teoria das Vantagens Comparativas tem como princípio a verificação do nível de
competitividade de um país em relação a outros países no mercado internacional. Desse
modo, terá vantagem comparativa o país com maior nível de produtividade no menor tempo
e com o menor custo unitário.
2. O mercado organizado em oligopólio é composto de poucas empresas que têm elevada

participação no setor produtivo, alto poder para a negociação de preços e amplo conhecimento
tecnológico e científico. Essas empresas operam de modo internacionalizado e são definidas
como transnacionais.
3. Elevar os ganhos dos acionistas e proporcionar vantagens financeiras operacionais, com

melhorias no fluxo de caixa, aumento da competitividade e ampliação do conhecimento
técnico adquirido pela empresa que incorporou a companhia adquirida. Possibilita, no caso
de uma fusão, a criação de uma nova companhia, com reflexos operacionais e produtivos.
Para as aquisições, proporciona a obtenção do controle acionário da empresa adquirida,
principalmente para obter maiores recursos financeiros, mesmo que ocorra uma operação
de alto risco, com a possibilidade de perdas na negociação.
NEGOCIAÇÃO EMPRESARIAL
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3 Ética nas negociações 49

No mundo contemporâneo, muitas pessoas ou corporações realizam negociações com a

Portanto, cada capítulo deste livro é destinado à compreensão de aspectos estruturais e de

Posteriormente, abordaremos os princípios éticos durante determinada negociação,

Em suma, esta obra apresenta informações relevantes para o estudo da negociação

A negociação é um assunto de grande importância no mundo atual, principalmente por

1.1 Conceitos e objetivos sobre negociação

entre as partes envolvidas. Katz (1955) relaciona o comportamento humano ao conceito de

Figura 1 – As negociações presentes no fluxo circular de renda

EMPRESAS RESTO DO MUNDO

• Consumo • Usufruto/impostos • Restrições/comércio • Ética internacional

Fonte: Elaborada pelo autor.

de equilíbrio em um mercado competitivo é um conceito que representa a base dos raciocínios da

O Quadro 1, a seguir, apresenta as dimensões abordadas pela Economia Política e seus

Quadro 1 – Metodologia da Economia Política aplicada nas empresas

Dimensões Questionamentos relacionados às negociações das empresas

• Quais são as negociações entre as empresas e o governo?

• Qual é o impacto no consumo dos produtos pelos indivíduos?

Qualquer decisão relacionada a um novo investimento deve ser pautada na realização de

a empresa, melhorias na estrutura, maiores salários para os colaboradores e efetividade no

Alguns pensadores pertencentes à escola keynesiana defendem uma maior participação

Dimensões Questionamentos relacionados às negociações do governo

• Qual é o posicionamento político do governo? Expansionista? Restritivo?

• As pessoas são atendidas quando têm necessidades relacionadas à saúde, educação,

Todas as estratégias governamentais se relacionam às empresas, aos indivíduos, à sociedade

Dimensões Questionamentos relacionados à tragédia em Mariana (MG)

• Qual é o envolvimento dos familiares com a empresa e o governo? Há diálogo?

• Qual é a negociação para aliviar o sofrimento das famílias?

6 Veja a evolução da taxa de juros (SELIC) de 2012 a 2019, acessando: https://g1.globo.com/economia/

1.1.4 Resto do mundo

Um importante estudo do Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada (Ipea) sobre o

Como pudemos perceber, as consequências de uma política de armamentos no país

1.2 A negociação em um cenário de crise

1.3 A negociação e os retornos financeiros: as empresas

É fato constatado que o número de opções no mercado para investimentos, previdência e

Um exemplo interessante consiste na decisão de negociar a compra de um carro zero km.

Ampliando seus conhecimentos

• GOMES, J. M. Elaboração e análise de viabilidade econômica de projetos: tópicos práticos

3. Quais são os dois ambientes em que a negociação está inserida?

CHESNAIS, F. A mundialização do capital. São Paulo: Xamã, 1996.

CHICK, V. Macroeconomics after Keynes. Oxford: Philip Allan, 1983.

HUNT, E. K. História do pensamento econômico. Petrópolis: Editora Vozes, 2013.

LIMA, F. G. Análises de riscos. São Paulo: Atlas, 2015.

PAULANI, L. M. A crise do regime de acumulação com dominância da valorização financeira e a situação

PINDYCK, R. S.; RUBINFELD, D. L. Microeconomia. 7. ed. São Paulo: Pearson, 2010.

VARIAN, H. R. Microeconomia: princípios básicos. São Paulo: Elsevier Editora, 2003.

Neste capítulo, abordaremos as técnicas de negociação – tema de muito interesse para o

2.1 Habilidades básicas das equipes de negociação

O conhecimento tem inteira relação com o ambiente e com as etapas de aprendizado do

que, por representarem descontinuidades em relação ao status quo, são, em

A construção de cenários executada por equipes bem-estruturadas, com escopo estratégico

Equipes Objetivos Estratégias Resultados/Cenários

Equipes Objetivos Estratégias Resultados/Cenários

Castro e Souza (2015) mencionam a importância da construção de estratégias bem-definidas

2.2 Formas de negociação

Vamos compreender alguns tipos de negociação e sua aplicabilidade. Especialmente com a