Osmar Pastore

Práticas de
Negociação

São Paulo
Rede Internacional de Universidades Laureate
2015
Sumário
Capítulo 1: Definição do Processo de Negociação--------------------------------------------5
Introdução------------------------------------------------------------------------------------------- 5
1 Características básicas de um processo de negociação------------------------------------6
1.1 Os negociadores------------------------------------------------------------------------------ 6
1.2 A Weltanschauung----------------------------------------------------------------------------- 9
2 Uma negociação efetiva---------------------------------------------------------------------- 11
2.1 Os 6 fundamentos da negociação efetiva----------------------------------------------- 14
3 Questões éticas e legais---------------------------------------------------------------------- 15
Síntese--------------------------------------------------------------------------------------------- 22
Referências Bibliográficas----------------------------------------------------------------------- 23
Capítulo 1 Definição do Processo
de Negociação
Introdução
As negociações estão intimamente ligadas às diferenças entre as pessoas e à escassez reinante de recursos
do nosso ambiente.

O primeiro aspecto é tratado exaustivamente pelas ciências do comportamento humano. Elas evidenciam
que as pessoas têm formas diferentes de ver o mundo em função de uma série de experiências vividas,
conhecimentos adquiridos e necessidades pessoais. Algumas dessas necessidades são construídas com
base em um impulso próprio ou modeladas através de estímulos e condicionantes gerados pela sociedade,
principalmente pela mídia e pelas diversas formas que esta usa para alcançar cada indivíduo.

O segundo aspecto tem ligação com a base de estudo da economia, que vê a escassez como origem
comum da maioria dos problemas de que trata. Na verdade, a escassez está presente em todas as classes,
organizações ou nações. Como não há recursos disponíveis para que se atendam a todas as necessidades
da sociedade moderna, quer seja instantaneamente, quer seja a longo prazo, é necessário que se decida
o que satisfazer primeiro, com base em múltiplos critérios.

Além disso, uma boa negociação deve considerar os possíveis desdobramentos futuros no ambiente onde
ela se estabelece, buscando garantir a sustentabilidade de suas proposições, para além do imediatismo
que tanto encanta quanto arruína aqueles que por ele se deixam seduzir.

Por fim, os aspectos mencionados inicialmente – diferenças interpessoais e escassez de recursos – ganham
proporção significativamente maior à medida que o processo de globalização avança. Diferentemente de
muitos autores, é nossa crença que a origem desse processo não esteja ligada ao advento da internet, na
segunda metade do século passado. Sua origem remonta, minimamente, aos tempos da Companhia das
Índias, com origem na Holanda, no início do século XVII. Ali se encontra, a um só tempo, um dos primeiros
embriões das modernas organizações multinacionais e uma visão estratégica mais ampla do comércio
internacional, estabelecendo avaliações simultâneas sobre concorrentes, fornecedores e clientes potenciais.
Por sua vez, a globalização implica o convívio, numa mesma mesa de negociação, de culturas diversas,
em geral distintas em seus princípios e valores, tendo sobre seus representantes o fardo de preservar seus
interesses particulares, ajustando-os às necessidades de seus interlocutores. Tudo isso através de um estreito
vale, escavado entre os altos paredões de idiomas, hábitos e situações econômicas bastante heterogêneas.

Nunca foi tão importante saber convergir interesses como em nossos dias. Saber filtrar informações, manter
o foco nos objetivos preestabelecidos, priorizá-los e, por fim, atendê-los à medida do que seja de fato
possível.

Se antes não era diferente, hoje é ainda mais verdadeiro dizer que de um bom processo de negociação
dependem a manutenção do espaço vital de pessoas, a sustentabilidade das instituições e até mesmo a
sobrevivência de nações inteiras.

Ao longo desta leitura, espero que você possa:

• Descrever o processo de negociação e sua importância para o sucesso empresarial;

• Utilizar metodologias de gestão de conflitos;
• Praticar uma postura ética nas negociações.

5
 Definição do Processo de Negociação

1 Características básicas de um processo

de negociação
Agora que você tem a noção de que as negociações surgem como uma forma de ajustar diferenças
entre pessoas e administrar a escassez em suas diversas formas, é possível definir o que vem a
ser uma negociação.

Negociar é estabelecer uma visão comum de uma dada situação-problema, compatibilizar

interesses e se estabelecer um plano de atuação conjunta para resolver aquela situação-
problema de forma sustentável, criativa e capaz de incorporar mudanças no ambiente em que a
negociação ocorre (definição criada por este autor em palestra proferida em 2007).

Três expressões merecem destaque nessa definição: a forma sustentável, o que significa dizer
que se devem usar bases realistas, em função da disponibilidade de recursos, presentes ou
futuros; a forma criativa, o que sugere a necessidade de uma percepção aguçada do ambiente
e a resistência à tentação de simples cópia do que outros já fizeram; e, por fim, a forma
capaz de incorporar mudanças, uma vez que nem sempre as condições presentes ao final
da negociação se perpetuarão enquanto os compromissos assumidos ainda não tiverem sido
completamente atendidos.

Tudo muda! Os compromissos assumidos em uma negociação devem ser passíveis de ajustes
ao longo do tempo, caso haja mudanças significativas no cenário econômico, por exemplo.
Isso tem amparo legal, com base numa cláusula pétrea conhecida como rebus sic stantibus, que
dita que os compromissos assumidos devem ser mantidos, “enquanto as coisas permanecerem
como estavam antes”. Tal cláusula dá segurança a todas as partes de uma negociação quanto à
possibilidade de revisão dos termos de acordo, caso venha a ocorrer algum fato novo, totalmente
imprevisto e avesso ao controle de qualquer parte. Uma calamidade, uma guerra, greves etc.
são exemplos disso. Tal princípio diz-se remontar ao próprio Código de Hammurabi, aplicado às
questões envolvendo colheitas e sua imprevisibilidade.

Mas consideremos, agora, o principal elemento do processo de negociação.

1.1 Os negociadores
Você está numa mesa de negociação. À sua frente está alguém com interesses que você tenta
identificar e compatibilizar com seus próprios interesses. Pode se tratar de uma venda, uma joint
venture ou uma entrevista para uma nova colocação profissional.

Não importa. Por trás daquele rosto existem possibilidades a serem exploradas. Mas elas estão
subordinadas a uma infinidade de fatores que você precisa entender. Até porque muitos desses
fatores podem inclusive já ter predefinido o resultado da negociação, sem que você o saiba.

A análise transacional e, mais recentemente, a programação neolinguística (PNL) exploraram

o fato de que uma mesma pessoa exerce diversos papéis na sociedade, alguns deles de forma
simultânea e conflitante.

Todos nós migramos de um ambiente para outro, ao longo do dia, permutando posições de
poder ou vulnerabilidade e insegurança. Embora o ser humano possa parecer uno, monolítico,
na verdade se subdivide em uma série de personagens que nos forçam a resolver conflitos internos
e compatibilizar interesses próprios, alguns deles totalmente opostos. O exemplo mais simples
disso é o conflito que surge frequentemente entre a vida pessoal e a profissional.

Uma das estratégias para se lidar com tais dilemas pode ser a aplicação de um exercício feito
pelo autor em um curso sobre liderança denominado “Mesa do Rei”, convenientemente apoiado

6 Laureate- International Universities

na távola redonda do Rei Artur.

Conta a história que a távola redonda era uma mesa onde nenhuma pessoa, nela sentada, se
sentia constrangida por ocupar uma posição que a diferenciasse dos demais presentes, inclusive
o Rei. Assim, todas as pessoas ali presentes se sentiam à vontade para externar seus interesses,
opiniões e ideias sobre qualquer assunto, sem constrangimento por ocuparem uma posição de
menos destaque em relação a seus vizinhos.

Um exemplo do efeito de suporte a uma posição de poder com o uso de arranjos da disposição
de pessoas em um dado ambiente pode ser percebido nas mesas de jantar antigas, longas e
retangulares, onde o chefe da casa sentava sempre à cabeceira; ou nas audiências judiciais,
onde o juiz está invariavelmente em um pequeno palanque. As pessoas normalmente se sentem
intimidadas em relação a quem ocupa a cabeceira ou está numa posição que lhes impõe um
nível – mesmo que por arranjo físico – inferior a outrem.

Aquela estratégia – da távola redonda – teria ajudado a prevenir guerras internas entre os barões,
que punham em causa a legitimidade do próprio Rei. Esse modelo de disposição democrática em
torno da mesa inspirou um exercício em que cada pessoa pode entender as necessidades de todo
papel que exerça dentro da sociedade e, a partir daí, orientar sua ação de forma mais coerente
e focada nas prioridades que venha a estabelecer.

Basicamente, você, como Rei de si mesmo, dá a palavra a cada papel e, incorporando-o, deixa
que este manifeste suas considerações e dúvidas. Ao final da rodada, onde todos os papéis
puderam se manifestar, a pessoa (Rei) poderá tomar uma decisão que melhor considere todos os
interesses presentes.

Figura 1 – Mesa do Rei. Fonte: iAnchieta (2013)

E como isso pode influenciar uma negociação? A resposta é simples e direta: em tudo.

Reconhecer que existem interesses conflitantes e pressões de origens distintas sobre os negociadores
é o primeiro passo para que se entenda todo o processo de negociação e como esse processo
pode ser afetado por fatores que escapariam a uma pessoa menos experiente.

No exercício da Mesa do Rei, é sugerido que a pessoa assuma a posição do Rei e, sucessivamente,
“deixe falar” cada papel exercido por ela dentro de um contexto social e que tenha influência

7
 Definição do Processo de Negociação

sobre certa circunstância. Na prática, nada mais é do que uma forma estruturada de identificar
necessidades diversas e ordená-las segundo uma escala de prioridades.

Meditar antecipadamente sobre os possíveis conflitos que possam lhe causar desconforto numa
dada situação é o primeiro passo para que você possa manter o autodomínio e sair vitorioso de
uma rodada de negociações. Entender seus próprios dilemas é o primeiro passo para superá-los
e lhe garantir a tranquilidade necessária ao interagir com outras pessoas.

Mas não se esqueça de que a outra parte também é suscetível aos mesmos conflitos. Isso o
ajudará a montar, passo a passo, uma estratégia que lhe permita exercer certo controle sobre
a negociação ou, ao surgirem mudanças de rumo repentinas, pelo menos estabelecer boas
hipóteses acerca de suas justificativas.

Abraham Maslow também contribuiu para que se entenda a motivação das pessoas a partir de
uma escala de necessidades.

A pirâmide das necessidades humanas, construída por Maslow, a partir de sua pesquisa na
década de 1960, nos leva a inferir que se tem, também na mesa de negociação, mais que
os interesses de uma simples transação comercial, por exemplo. Existem as pressões sobre o
profissional de carreira, a necessidade de afirmar sua própria autoestima, o desejo de melhorar
sua posição social, de dar mais conforto aos familiares etc. Tudo isso passa pela cabeça de cada
negociador e influencia seu posicionamento.

Por outro lado, fica claro que os incentivos advindos do sucesso da negociação têm pesos e
influências distintas, variando de pessoa para pessoa. Alguém que supervalorize seu ambiente
social não se sentiria seduzido por uma premiação que lhe obrigasse a mudar de cidade – ou
país. Isso poderia, em casos extremos, até mesmo motivá-lo a fracassar.

Figura 2 – A pirâmide de Maslow. Fonte: MASLOW, 1970.

8 Laureate- International Universities

Mas estamos falando de uma situação presente. E os condicionantes sobre o comportamento
do negociador na verdade sofrem uma forte influência da história pessoal do indivíduo, sendo
definidos ao longo de toda a sua vida, conforme veremos no próximo tópico.

1.2 A Weltanschauung
Trata-se de uma palavra de origem alemã que significa a maneira como as pessoas veem o
mundo, ou sua cosmovisão. Ela sintetiza a expressão que designa uma forma particular de
enxergar o mundo, o sentido da vida e os semelhantes. Essa cosmovisão, ou simplesmente “W”,
é imposta a cada indivíduo pelas suas experiências e vivências pessoais, traduzindo-se num
exercício de fé continuamente renovado e ampliado ao longo dos anos.

Muitas vezes se diz que as pessoas só enxergam o que lhes convém. O entendimento de
como a Weltanschauung se forma sugere que, mais que uma conveniência, as pessoas têm
um condicionamento sobre a sua maneira de entender pessoas e circunstâncias, sendo este
autopercebido em diferentes níveis de consciência, que também variam de pessoa para pessoa.

Não é nosso objetivo aprofundar o estudo dos mecanismos psicológicos e mesmo físicos que
acabam por construir a Weltanschauung, mas é importante perceber seu funcionamento, como
um filtro que seleciona o que é percebido pelo indivíduo e dá significado a essa percepção.

Ao longo da vida, cada pessoa experimenta situações diversas. Essas situações podem ser
circunscritas ao ambiente próprio de certa classe social, à área urbana de uma mesma cidade.
Ou ainda mais abrangentes, caso a pessoa possa e tenha pendor por viajar. Quão mais ampla a
variedade de experiências, maior será a capacidade do indivíduo de perceber novas visões sobre
um mesmo tema ou a existência de outras questões a se considerar numa determinada situação.

Não é preciso aprofundar a discussão da influência de uma vida austera sobre a maneira como a
pessoa lida com a escassez no mundo: existem aqueles que a verão como motivação para pouco
gastar e amealhar para o futuro. Mas há aqueles que sequer dela se apercebem, ou imaginam
que as oportunidades que têm são comuns a todos. Para estes não é difícil julgar que aqueles que
não conseguem sucesso sejam pouco dedicados ou indolentes. E mesmo que essa situação possa
se mostrar verdadeira “em alguns casos”, pode se tornar “a maneira” como julgam a todos.

Essa é uma motivação para que cada vez mais pais inscrevam seus filhos em programas de
intercâmbio culturais, onde possam ver outras estruturas sociais, com maior ou menor grau
de emprego de tecnologia, e perceber que o mundo tem muitos matizes. E é também a razão
por que, num mundo globalizado, as empresas acabam por valorizar mais as pessoas que têm
múltiplas experiências culturais.

Por outro lado, o tipo de discussão a que os jovens são submetidos acaba por lhes proporcionar
gostos distintos. Em um programa de entrevistas na televisão, a cantora Fafá de Belém contava
que seu interesse por política surgiu quando mal começava a caminhar, presenciando longas
e variadas discussões sobre o tema, na casa de seus pais. Frequentemente se enfiava sob as
pernas da cadeira onde o pai sentava para conversar e acompanhava o arrazoado de todos os
presentes. Pode ter sido mera coincidência seu envolvimento em diversas causas políticas anos
depois, mas isso é pouco provável.

Assim, os gostos, a forma de ver o mundo e, até mesmo, a maneira de atacar problemas acabam
por ser condicionados pela trajetória pessoal de cada um: o bairro onde nasceu e cresceu, a
escola onde estudou, a instituição onde fez seu curso superior e as empresas onde começou sua
carreira profissional. Isso apenas para mencionar as influências mais óbvias.
Mas a Weltanschauung não apenas orienta como as pessoas veem o mundo: também filtra o
que elas veem nesse mundo, fazendo com que deem maior relevância e este ou aquele aspecto

9
 Definição do Processo de Negociação

de uma questão, praticamente ignorando outros. Um exemplo prático é o de uma testemunha

de um assalto.

A pessoa que presencia uma cena de violência em que um ladrão toma algo de alguém pode
filtrar as imagens do que vê, propiciando a criação de imagens mentais diversas sobre o
acontecimento. Para alguns, o aspecto mais relevante pode ser o trauma sofrido pela vítima,
como ela irá superar a experiência e retomar sua atividade cotidiana. Para outros, o que pode
chamar mais atenção seria a ousadia do ladrão, que com agilidade e determinação é capaz
de escolher a vítima, antecipar-lhe movimentos, determinar o melhor momento para o ataque e
rapidamente concretizar o ato. Para esses, certa admiração pelo vilão é até possível e, se você
estranha isso, pense na quantidade de filmes que conseguem fazer com que a plateia torça pelo
bandido.

Pode-se citar ainda uma terceira classe de pessoas, que enxergam no fato a presença de
problemas maiores: a marginalização social, a falta de oportunidades para todos, o desespero
reinante numa sociedade que foi ensinada a consumir e tem cada vez menos recursos para tal.

Três visões e um mesmo evento. Qual dessas pessoas você preferiria ter como interlocutor? Preste
atenção porque a resposta começa a delinear a sua própria Weltanschauung.

Um diagrama pode melhor explicar como a “W” se insere no processo de percepção do mundo.7

Figura 3 – Processo da Weltanschauung. Fonte: Autor.

Note que, por trás dos mecanismos físicos que nos permitem estabelecer comunicação de amplo
espectro com o mundo – os órgãos dos sentidos –, a Weltanschauung atua como filtro: deixa
passar para o cérebro apenas alguns elementos, que servirão de matéria-prima para a construção
de um modelo mental que será, em última análise, sua “realidade pessoal”.

É importante frisar que os elementos que passam pelo crivo da Weltanschauung acabam
por transformar e/ou reforçar sua própria maneira de ver o mundo. Fazem com que a sua
Weltanschauung seja algo que está em constante processo de construção. Esse mecanismo só
perde força e quase para quando o indivíduo atinge a maturidade emocional, o que segundo
alguns estudiosos acontece apenas após os 60 anos.

10 Laureate- International Universities

Observe que no diagrama apresentado a “reação percebida” é o input para outra pessoa que,
uma vez processado pela sua própria Weltanschauung, fechará um ciclo que se repete infinitas
vezes dentro do escopo de qualquer negociação.

Abrimos espaço aqui apenas para lembrar que todo esse mecanismo é processado por partes
específicas do nosso corpo, e a saúde deste ou sua condição de maior ou menor estresse pode
afetar nossa reação aos estímulos externos, bem como dificultar nossa própria expressão.
Voltaremos a isso mais adiante, quando falarmos, por exemplo, do efeito de jet lag.

Discutidas os condicionantes que levam os negociadores a assumir determinadas posturas

durante a negociação, além daqueles explicitamente ligados ao próprio objeto do negócio,
vamos considerar o processo de negociação como um todo.

2 Uma negociação efetiva

Pode-se aplicar uma visão sistêmica sobre a negociação, cuja estrutura não difere do modelo
básico de qualquer sistema.

Figura 4 – O processo de negociação. Fonte: Autor.

Nesse processo, as entradas compõem o conjunto de características e problemas que os próprios

negociadores trazem para a mesa de negociação e têm tantas origens quantas forem as partes
envolvidas na negociação:

• Competências, habilidades e atitudes individuais;

• Valores pessoais;
• Interesses próprios;
• Capacidade de relacionamento;
• Informação.
• Poder de influência;
• Características do objeto da negociação.

11
 Definição do Processo de Negociação

E as saídas são resultados diretos e indiretos de todas as rodadas de negociação que levam a um
acordo ou, na pior das alternativas, à suspensão das negociações por falta de acordo:

• Conquista de pessoas;
• Concessões;
• Satisfação de necessidades;
• Plano de ação conjunto;
• Solução planejada da situação-problema;
• Plano de contingência (desejável);
• Ampliação da experiência dos negociadores.

Colocado dessa forma, o processo de negociação pode parecer extremamente simples, de fácil
entendimento e transparente. Infelizmente, a maioria das negociações não segue uma estrutura
tão simples. Diversas são as razões para tal, entre as quais podemos citar:

• Os negociadores podem ter diferentes graus de autoridade, o que pode forçar a

que o processo tenha frequentes interrupções devido à necessidade de consulta a pessoas não
presentes na mesa de negociação. Isso pode, inclusive, ser parte da estratégia adotada por uma
das partes;

• A informação debatida muitas vezes é incompleta, o que acontece muitas vezes e

provoca insegurança em uma ou todas as partes envolvidas. Novamente, o processo precisa ser
interrompido – e é bom que o seja – para que se tenha um embasamento adequado para seguir
em frente;

• Os negociadores podem ter diferentes capacidades em interpretar e absorver a

informação, o que pode tornar a mesma negociação uma escarpa aridamente íngreme para
um dos lados e algo enfadonho e irritante para o outro;

• Não se estabelece um nível de confiança adequado entre as partes, fazendo com

que a negociação evolua lentamente, enquanto ambas as partes buscam sentidos ocultos nas
proposições dos outros e refreiem a troca de informações, por medo de expor vulnerabilidades
ou ceder vantagens para o oponente;

• A combinação das condições de ambas as partes torna impossível o acordo, o que

naturalmente leva ao abandono da negociação.

Outras condições, resultantes da combinação daquelas citadas anteriormente ou totalmente

diversas delas, podem igualmente tornar a negociação algo truncado e tortuoso, o que nos
leva à necessidade de diversas interações, que, infelizmente, nem sempre convergem para a
compatibilidade de interesse sob a proteção de um acordo negociado.

Figura 5 – Interações dentro da negociação. Fonte: Autor.

12 Laureate- International Universities

 NÃO DEIXE DE VER...

O filme O Conclave mostra a negociação em torno

da eleição do novo Papa. Bastante fiel a detalhes
históricos, apresenta as idas e vindas do processo de
negociação para a eleição do pontífice e a origem
do pai de César Bórgia, que por sua vez inspirou
Maquiavel a escrever O Príncipe.

Recomenda-se que o negociador, mesmo antes do início da negociação, observe seis princípios
básicos:

1. As negociações têm uma estrutura – não importa o que é negociado ou em que condições
as negociações se estabelecem: mesmo que superficialmente pareçam diferentes, elas
sempre envolvem os interesses de duas ou mais partes, em que nenhuma tem poder de impor
incondicionalmente sua vontade sobre a das demais partes.

2. A estrutura delineia a estratégia – os negociadores sabem que não há um posicionamento-

padrão que garanta sucesso em qualquer tipo de negociação. Mas igualmente sabem que
estratégias e táticas devem ser adaptadas e usadas como linha mestra que os conduzirá a uma
maior probabilidade de sucesso.

3. Estratégias podem (e devem) ser adaptadas – se o sucesso nas negociações dependesse

apenas da memória para recordar qual estratégia usar em cada tipo de negociação, negociar
não seria considerado tão penoso pela maioria das pessoas. Os negociadores sabem que se
posicionar indefinida e constantemente segundo um mesmo protocolo de atuação os coloca em
desvantagem. Assim como os técnicos de futebol assistem aos jogos dos times que irão enfrentar
no futuro, para lhes observar o posicionamento tático e as jogadas ensaiadas, seus oponentes
procurarão pesquisar seu modo de agir nas mesas de negociação, procurando estar um passo à
frente daquilo que imaginam que será a estratégia do oponente.

4. Controlar o processo de negociação é uma fonte de poder – o que pode permitir a programada
apresentação de argumentos e propostas ou contrapropostas que levem a negociação para os
resultados previamente almejados.

5. A negociação pode ser conduzida para um determinado fim – os negociadores sabem que a
apresentação de alternativas ao acordo ou a imposição de barreiras às aspirações da outra parte
podem, quando habilmente preparadas, conduzir a negociação para um resultado que lhes seja
mais favorável.

6. O estudo eficaz do ambiente de negociação também é uma fonte de poder – os negociadores

que vão além das especulações sobre o que a outra parte deseja e estudam as oportunidades
e possíveis ameaças que possam lhes afligir conseguem delinear propostas mais sedutoras e
perfeitamente dimensionadas dentro de seus próprios limites de concessão. Tal diferencial só se
estabelece com o uso de boas fontes de informação e a disciplina de um pesquisador crítico e
atento.

Quando a negociação se desenvolve em rodadas sucessivas – e isso ocorre na maioria das vezes

13
 Definição do Processo de Negociação

–, é fundamental a aplicação de técnicas eficazes para a garantia da convergência dos interesses

das partes e, caso isso não seja alcançado de imediato, que se proceda à gestão da negociação
como um todo, o que inclui:

• A recordação constante dos objetivos mínimos que se pretende alcançar;

• O estudo dos avanços alcançados a cada interação;

• O levantamento das concessões que ainda se possa/queira fazer;

• A interpretação dos movimentos feitos pela outra parte e o estabelecimento de conjecturas

sobre suas motivações;

• A avaliação das restrições de tempo que se tenha para estabelecimento de um acordo

negociado;

• A cuidadosa elaboração da nova proposta a ser colocada na mesa.

2.1 Os 6 fundamentos da negociação efetiva

Neste ponto você já deve estar preparado para entender os fundamentos da negociação efetiva
e sua importância:

• O estilo de negociação dos envolvidos;

• As metas e expectativas das partes;
• Os padrões e normas dominantes;
• O poder de influência de cada parte;
• Os interesses da outra parte;
• Os relacionamentos.

O estilo de negociação das partes envolvidas é algo a ser considerado na fase de planejamento.
Sempre que possível, deve-se buscar conhecimento sobre a outra parte: sua história de vida,
trajetória profissional, clubes e associações a que pertença etc. Felizmente isso fica facilitado
pela difusão de informações sobre as pessoas em redes sociais mais ou menos abertas a todos.
O LinkedIn, o Facebook e outras redes podem facilitar essa tarefa de reconhecimento prévio do
estilo da outra parte. Mas retornaremos a isso mais adiante em nossos estudos.

As metas e expectativas são outro fundamento relevante. A construção de nossas expectativas e

metas é algo relativamente mais simples, mas há de se tentar projetar o que o outro lado almeja.
Sem isso, corre-se o risco de fazer barganhas sem fundamento e de ficar em uma posição de
desvantagem na mesa de negociação.

NÓS QUEREMOS SABER!

Todos nós tivemos ocasiões em que nos surpreendemos com a expectativa de outras
partes: em uma negociação de preço, na prorrogação de um prazo ou em uma tentativa
de aproximação com alguém que nos atrai. Tente se lembrar de alguma ocasião onde
algo não previsto ocorreu, que lhe facilitou ou dificultou alcançar seu objetivo.

14 Laureate- International Universities

Os padrões e normas dominantes são relevantes de diversas maneiras. Espera-se que eles
existam e os negociadores devem se adaptar a eles. Portanto, conhecer esses padrões permite um
comportamento mais condizente com a realidade que se tem e compreender possíveis limites de
atuação e flexibilização da outra parte. Mas há que se manter um ceticismo quanto à existência
de padrões e normas do outro lado: isso pode ser usado como uma estratégia para que nos
imponham restrições que na prática podem não existir. Mais uma vez, conhecer bem a outra
parte pode evitar a possibilidade dessa natureza de blefe.

O poder de influência de cada parte pode alterar o equilíbrio de forças na mesa de negociação:
quem você conhece, quem você pode comandar – seja por que motivo for – é algo que lhe dá
diferenciais na negociação, mas pode também oferecer diferenciais à outra parte. Em muitos
casos se negocia com pessoas que têm acesso a níveis de poder muito acima dos nossos e, por
essa razão, podem conseguir nos contornar e acessar níveis mais altos em nossa hierarquia. Mas
lembre-se: o contrário também é possível! Se esta for a sua posição, use-a.

Os interesses das partes também afetam a condução da negociação e, aqui, se fala dos interesses
pessoais também. Encontrar um negociador que queira se promover através de ganhos maiores
do que a sua própria instituição objetiva alcançar é algo não tão raro. A melhor estratégia nesse
caso, quando se percebe que isso pode estar acontecendo, é ameaçar justamente com o oposto:
um resultado que fragilize a imagem da contraparte.

Por fim, os relacionamentos devem ser sempre cultivados e acessados quando as negociações
estão em curso. Sempre há alguém que pode nos ajudar a conseguir mais informação, nos
recomendar como pessoas idôneas, nos fornecer dicas de posicionamento ou ajudar com visões
diferenciadas sobre a mesma situação. São amigos, parentes, colegas do tempo de estudos,
membros de agremiações etc. Mantenha sua agenda em dia e os relacionamentos vivos. Para ser
ajudado e ajudar também.

NÃO DEIXE DE VER...

A negociação é um excelente filme sobre o poder de influência que se pode ter em um
processo de negociação. Mas o filme vai além, dando-nos a cada momento visões sobre
a importância de observar detalhes e saber barganhar, mesmo quando tudo parece estar
perdido.

3 Questões éticas e legais

Antes de iniciarmos as considerações sobre as negociações, é interessante formalizar pelo menos
duas definições fundamentais para embasar nossa discussão: a de ética e a de moral. Foge-se
conscientemente, nessa iniciativa, de um tratamento mais formal, que o estudo das ciências
sociais preconizaria.

Moral

“[...] um conjunto de normas, aceitas livre e conscientemente, que regulam o comportamento

individual dos homens” (VÁZQUEZ, 1992, p. 23).

Tem um aspecto dinâmico histórico, por refletir a “evolução do entendimento” de questões

inerentes ao convívio social. Exemplo: a evolução dos ditames do Velho e do Novo Testamento.

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 Definição do Processo de Negociação

Ética

Ética tem origem no grego ethos, que significa “modo de ser”. É uma ciência sobre o comportamento
moral dos homens em sociedade e está relacionada à Filosofia.

Tem um aspecto dinâmico e presente, por observar e conduzir ações de indivíduos dentro da
sociedade, embora possa ser observada sob uma ótica histórica também: o que foi ou não era
ético e mudou nos dias de hoje.

Sobre a ética aplicada às negociações, estabelece-se de imediato um dilema: se os fins justificam

os meios, os meios definem os fins.

Eticamente falando, não se pode admitir que seja verdade que os fins justifiquem os meios e
tampouco que os meios justifiquem os fins. Portanto, os negociadores se veem frequentemente
confrontados com questões como:

• Devo cumprir um acordo, embora venha a perceber que fazê-lo me causará prejuízos?

• Sempre devo dizer a verdade ou há ocasiões em que a mentira não apenas se faz necessária
como será benéfica ao meu interlocutor?

• Devo persistir numa ação que moralmente é valorada como boa, mas cujas consequências
práticas são extremamente prejudicais a outrem?

• Se cumpro ordens de terceiros, posso ser julgado do ponto de vista moral?

• Se meu amigo colabora com o inimigo, devo denunciá-lo?

Na verdade, tais questionamentos surgem em função da superposição de uma série de sistemas

éticos, códigos morais e relações pessoais em diferentes planos que geram conflitos sobre as
pessoas. Um exemplo disso é o escândalo envolvendo a promoção da namorada do presidente
do Banco Mundial em 2007, Paul Wolfowitz, que serviu de base para uma campanha objetivando
o seu pedido de afastamento do cargo.

Existem códigos de ética distintos, estabelecendo diferentes escalas de valores, simultaneamente

aplicáveis a uma mesma situação:

• Familiar;
• Profissional;
• Social;
• Afetivo.

Esses códigos podem ser formalizados ou não. Exemplo: Código de Ética do Administrador,
código de ética de anunciantes. Existem até mesmo sistemas legais baseados na tradição oral,
em que as leis são amplamente apoiadas em um sistema de repasse de princípios não escritos,
como é o caso do sistema legal inglês.

Ora, a pressão desses sistemas pode variar dependendo da circunstância a que está submetido
um indivíduo, bem como da ameaça que diferentes sistemas de punição e a exposição ao
julgamento moral da sociedade possam impor a ele.

16 Laureate- International Universities

 Figura 6 – O indivíduo e as pressões dos sistemas éticos. Fonte: Autor.

A fonte de conflitos entre sistemas éticos tem origem nos conflitos culturais resultantes da
internacionalização e globalização dos agentes produtivos e dos consumidores do mercado.
Diferentes visões sobre aspectos da vida cotidiana e profissional convivem hoje a uma distância
quase infinitesimal, reduzida pelo advento da internet.

Por outro lado, os sistemas legais também espelham os interesses da sociedade, ou pelo menos
da classe dominante em um determinado momento, capaz de influenciar os legisladores em seu
benefício. Assim, os sistemas legais têm certa semelhança com os sistemas éticos, embora se
atualizem de forma mais lenta em função das mudanças no meio social:

• Evoluem com o tempo;

• Têm grau de flexibilidade variável;
• São predominantemente reativos em relação aos outros condicionantes socioeconômicos.

O entendimento básico dos sistemas legais garante as bases que dão segurança aos negociadores
em relação a questões futuras ligadas aos acordos firmados.

O negociador que perceber que os sistemas legais são moldados por fatores culturais dará
maior importância à sua consideração, dentro do processo de negociação. Assim, desconsiderar
o entendimento que a sociedade tem do mundo em que nós vivemos, os princípios morais
vigentes, os interesses econômicos presentes e futuros e a força das classes sociais dominantes é
duplamente perigoso, porque tais fatores moldam as leis a que tudo deve se submeter, inclusive
as negociações particulares.

Na verdade, dentro do sistema legal, qualquer tipo de acordo, resultante de uma negociação,
deve se submeter a três princípios básicos:

• O acordo de vontades;
• A relação entre agentes capazes;
• A fixação de objeto lícito, determinado e possível.

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 Definição do Processo de Negociação

Significa dizer que as partes não podem ser coagidas a firmarem o acordo: devem fazê-lo por
livre e espontânea vontade, em função de suas necessidades percebidas.

Essas mesmas partes devem ser julgadas capazes diante da lei: devem estar aptas a praticar
os atos da vida civil, tendo as condições para o pleno entendimento de seus direitos e deveres
perante a lei.

Por fim, o objeto da negociação não deve ofender os princípios legais, por exemplo, o fornecimento
ou a receptação de mercadorias roubadas ou de origem duvidosa.

Os motores do comportamento ético – e por extensão legal – são representados pela seguinte
ilustração:

Figura 7 – Motores do comportamento ético. Fonte: Autor.

O posicionamento de cada indivíduo – em particular dos negociadores – depende da maior

ou menor pressão percebida, exercida por cada uma dessas forças: a legislação e os valores
pessoais que orientam seu livre arbítrio.

Não é raro encontrar situações em que até mesmo os agentes da lei são confrontados com
princípios éticos diametralmente opostos ao que é prescrito na letra da lei.

Uma situação levantada em um episódio de antiga série de televisão exemplifica uma situação
totalmente verossímil. Enquanto um homem tentava manter a esposa em estado de vida vegetativa,
sustentada por aparelhos, após um grave acidente que decretou sua morte cerebral, a mãe dela
lutava por fazer valer sua última vontade. Em testamento válido, a mulher expressou seu desejo
de não se submeter a sistemas de sustentação de vida artificial, desejando que todos os seus
órgãos fossem doados a pessoas que deles necessitassem para ter uma vida melhor.

A motivação do marido era simples: embora os médicos tivessem diagnosticado a morte, o corpo
da sua mulher ainda conseguia sustentar a vida do filho, que precisava de mais tempo, para
atingir uma idade fetal que lhe possibilitasse melhores chances de sobreviver ao parto. A sogra,
no entanto, focava a vontade da filha, exigindo que esta fosse cumprida de imediato.

Após longas discussões sobre o direito da mulher com morte cerebral e do feto, o juiz decidiu que

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a vontade dela era soberana dentro do sistema legal aplicável. Decidiu também interpretar que
a manutenção da vida do corpo, em estado vegetativo, atendia seu desejo pela doação de todos
os seus órgãos para um ser que deles efetivamente precisava para ter uma possibilidade de vida.
Assim, o juiz conseguiu compatibilizar o desejo de ambas as partes, usando de conhecimento,
criatividade e extrema sabedoria. Algo que todos os negociadores deveriam almejar alcançar.

Também é interessante que se observem as circunstâncias que levam as pessoas a comportamentos

não éticos:

• Necessidades unilaterais prementes;

• Pressão desproporcional sobre a geração de resultados positivos;
• Ressentimento em relação a situações pregressas;
• Ambição desmedida;
• Espírito competitivo crônico;
• Crença na impunidade.

A manifestação de qualquer desses fatores, combinados ou presentes de forma individual,

pode levar os negociadores a posicionamentos-limite em relação ao que as boas práticas de
negociação recomendam. É, pois, necessário que, como negociadores conscientes e pragmáticos,
observemos a possibilidade de esses fatores influenciarem nossos opositores, o que justificaria a
adoção de procedimentos que garantissem a boa e saudável condução das tratativas na mesa
de negociação.

Esses procedimentos de segurança passam pelo estabelecimento de cláusulas de manutenção

do caráter confidencial das informações trocadas entre as partes. Ou do compromisso de não
absorção de mão de obra da outra parte durante um período de tempo acordado e contado a
partir do término da negociação, independentemente da realização de um acordo.

São iniciativas simples, com apoio legal e extremamente eficazes para proteger valores
necessariamente expostos no processo de negociação. Outros aspectos – como práticas de
suborno ou abusos do poder econômico – já são contemplados na legislação, podendo ser
denunciados sem a necessidade da formalização de sua improcedência dentro de negociações.

Quanto ao uso indevido de informações e não inibido por instrumentos legais específicos, Gene
Roddenberry, criador de uma das séries de ficção científica de maior sucesso em todo o mundo,
nos dá um exemplo. Conta que, durante sua peregrinação por diversos estúdios em busca de
parcerias para o lançamento de Jornada nas Estrelas, deparou com o que classificou como um
comportamento antiético totalmente inesperado.

Ao procurar um estúdio, foi convidado para apresentar suas ideias sobre a série e condicionantes
que a tornariam economicamente viável. A exposição foi feita diante de um grupo de executivos
do estúdio, que se comprometeu a avaliar a proposta, no prazo de alguns meses. Não somente
Gene não foi chamado, como o estúdio, dentro do prazo mencionado, lançou outra série, tirando
proveito de uma grande parte dos argumentos apresentados. Foi assim que surgiu o seriado
Perdidos no espaço.

NÃO DEIXE DE LER...

Sim Na Terra do Não é um livro de simples entendimento e que pode lhe oferecer dicas
importantes de posicionamento adequado em negociações (GALLAGHER; VENTURA,
2006).

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 Definição do Processo de Negociação

Existe uma espécie de tripé de práticas éticas que sustentam as negociações saudáveis:

• Empregar argumentos verdadeiros para convencimento da outra parte;

• Não omitir dados ou informações relevantes para a tomada de decisão da outra parte;
• Não oferecer ganhos marginais durante o processo de negociação (suborno).

A simples adoção dessas práticas já pode garantir a transparência e a equidade necessárias

ao processo de negociação. Tanto local como internacionalmente vemos que essas práticas
são desconsideradas com frequência, levando muitas pessoas a desacreditarem das instituições,
não importa sua data de fundação ou seu tamanho. De fato, a existência de tantos movimentos
pela ética e pelas boas práticas comerciais, associados a revisões do sistema legal, cobradas
por inúmeros empresários, só ressaltam o enorme número de casos de fraudes e conluios que
enchem as primeiras páginas dos jornais.

As negociações são estabelecidas sob o suporte de pirâmides éticas construídas a partir da

origem cultural dos negociadores, dos valores das instituições a que pertençam e dos seus
próprios valores pessoais.

Figura 8 – Pirâmide ética. Fonte: Autor.

No que diz respeito à instituição, a criação de códigos ético-corporativos é extremamente

recomendável, para orientação dos negociadores dessas organizações. O plano de implantação
desses códigos deve prever as seguintes fases:

• Criação, com a ampla participação de todos os níveis hierárquicos da empresa, para garantia
do entendimento dos princípios utilizados em sua construção, desde as primeiras proposições;

• Divulgação (interna e externa), para garantir o conhecimento de sua existência a todos os

interessados. Externamente, a sua divulgação pode se tornar um diferencial em relação a
instituições concorrentes que não tenham semelhantes declarações;

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• Explicação, que garanta o amplo entendimento de seu significado, a extensão de sua
aplicabilidade e as implicações na não observância de seus preceitos;

• Cobrança de cumprimento, através de práticas orientadoras e punitivas.

VOCÊ O CONHECE?
Mahatma Gandhi é uma figura histórica de raro poder ético e moral. Condutor principal
da negociação para a independência da Índia, ele usou de todos os fundamentos da
negociação para conseguir libertar seu país do domínio inglês. Seu nome é referência
de persistência e, acima de tudo, da negação à violência como instrumento de pressão
sobre os opositores.

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 Síntese
Definição do Processo de Negociação

Síntese
Neste Capítulo você se familiarizou com os conceitos básicos do processo de negociação. A partir
deles, pôde construir uma visão abrangente do que está compreendido nesse processo.

Destaca-se a possibilidade sempre presente de que as partes envolvidas não tenham a mesma
visão de mundo (Weltanschauung), o que deve exigir um esforço adicional para entender a outra
parte e conseguir criar um entendimento da situação que nos seja comum.

Cobrimos também os fundamentos de uma negociação eficaz e fizemos uma abordagem sobre as
principais questões éticas e legais que são suscitadas em uma mesa de negociação.

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Referências Bibliográficas
GALLAGHER, B.; VENTURA, S. Sim Na Terra do Não. Rio de Janeiro: Elsevier, 2006.

MASLOW, A. H. Motivation And Personality. New York: Harper & Row, 1970.

VÁZQUEZ, A. S. Ética. São Paulo: Nobel, 1992.

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