PROJETO

Título

Análise do papel da Responsabilidade Social Corporativa e da Economia Compartilhada

como indutores no alcance do tripé da sustentabilidade

Professora: Roberta de Castro Souza Pião

Departamento: Engenharia de Produção
Escola Politécnica, Universidade de São Paulo

2016
 1. Resumo

É possível perceber que a literatura tem se voltado para a multidisciplinariedade do tema

sustentabilidade. Não é mais possível atribuir a responsabilidade por uma atuação sustentável

a um ou a outro segmento ou disciplina, mas sim na junção de diferentes visões para compor

conceitos que auxiliem tanto gestores como formuladores de políticas públicas a colocar em

prática a ideia de sustentabilidade. O presente projeto visa analisar duas frentes temáticas

relacionadas a gestão empresarial e sua estratégia frente a pressão do desempenho sustentável.

A primeira frente contempla a análise das principais multinacionais que se destacam em

Responsabilidade Social Corporativa em diferentes ambientes institucionais e a segunda

compreende uma investigação sobre economia compartilhada, sua relação com conceitos

econômicos tradicionais e impactos em termos de modelo de negócios.

2. Finalidade e relevância, com síntese da bibliografia fundamental.

Considerando o cenário de globalização, a concorrência que ocorre entre as empresas

está cada vez maior. Para garantir sua vantagem competitiva, estas empresas passam a adotar

estratégias mais proativas, fundamentadas em pensamentos éticos e morais relacionados ao

desenvolvimento da sociedade. Estas estratégias podem ser chamadas de Reponsabilidade

Social Corporativa (RSC) (BORINI, 2012; MACEDO, 2013). De acordo com Tenório (2006),

Responsabilidade Social Corporativa também pode ser denominada como Responsabilidade

Social Empresarial (RSE).

Estudiosos sobre Responsabilidade Social Corporativa afirmam que não há um

consenso sobre o conceito do tema, de forma que, muitas vezes as definições sobre RSC podem

estar direcionadas a atender interesses específicos da empresa (MARREWIJK, 2003; NETO, et

al. 2012). Para Friedman (1970), em uma economia livre só existe uma responsabilidade social:
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a do capital. Esta ideia consiste em utilizar recursos e dedicar-se às atividades que aumentem

os lucros da empresa. Para Frederick (1960), as empresas devem destinar parte dos seus

recursos para a consecução de metas sociais. Já McGuire (1963) argumenta que as

responsabilidades das empresas para com a sociedade não devem se limitar apenas aos

interesses econômicos e obrigações legais. A empresa também deve se atentar à educação e ao

bem-estar da sociedade e de seus funcionários, para que possa agir de modo justo e ético em

seus negócios.

O conceito de responsabilidade social corporativa está associado aos valores da

sociedade pós-industrial. É nessa época que ele passa a incorporar os anseios de agentes sociais

no plano de negócios das instituições corporativas, surgindo com isso novos conceitos, como

cidadania corporativa e desenvolvimento sustentável. Como as atividades das companhias

passam a influenciar diretamente os agentes sociais e a comunidade em que está inserida, uma

orientação de negócio que vise apenas atender os interesses dos seus acionistas é insuficiente,

tornando-se necessário a incorporação de objetivos sociais no plano de negócios, como forma

de integrar as companhias à sociedade (TENÓRIO, 2006).

Nesse contexto, surge o papel das multinacionais, as quais estão atuando não somente

como agentes econômicos, mas em especial como agentes morais, responsáveis pela mudança

global (CHIARA; SPENA, 2011). Tais empresas devem tornar-se conscientes do seu poder de

criar e de destruir, com o intuito de escolherem as estratégias mais adequadas a fim de apoiar a

sustentabilidade e a prosperidade futura da economia global (CHIARA; SPENA, 2011;

COLLIER; WANDERLEY, 2005). Contudo, de acordo com Machado et al. (2010) o volume

de investimentos socioambientais realizado pelas empresas varia de acordo com setor a que ela

pertence, respeitando suas características e exigências distintas frente à sociedade. Desta forma

surge a necessidade de se analisar o ambiente institucional no qual tais multinacionais atuam.

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 De acordo com North (1991) as instituições são as regras criadas pelos homens para

estruturar as interações políticas, econômicas e sociais. Elas consistem tanto em regras

informais como tradição, código de conduta, quanto em formais, como constituições, leis,

direitos de propriedade, dentre outros. Ao longo da história, as instituições vêm sendo criadas

para pôr ordem e reduzir as incertezas nas trocas. North e Thomas (1976) mostram que, de

forma geral, o crescimento econômico é fruto de arranjos institucionais capazes de organizar a

produção com menores custos de transação e consequentemente maior desempenho econômico

nessa produção.

A junção de menor custo e maior desempenho resulta de uma organização eficiente no

estabelecimento de arranjos institucionais e direitos de propriedade que geram uma estrutura de

incentivos que possibilitam a canalização de esforços produtivos para atividades que gerem

tanto valor econômico quanto valor social (NORTH, THOMAS, 1976). A redução dos custos

de transação por meio do papel das instituições, se dá pela redução das incertezas na resolução

de problemas decorrentes das relações sociais e de produção (NORTH, 1998). A síntese da

importância das instituições está no fato de que elas simetrizam e clareiam as informações,

atraem atores relevantes ao mercado, regulam as relações, reduzem as incertezas e com isso

reduzem os custos de transação.

Ao considerar a junção da adoção de uma estratégia de RSC com a atuação em

determinado ambiente institucional, a empresa multinacional objetiva sua sobrevivência e

crescimento no mercado. Para isso, Kolk e Pinkse (2008) e Porter e Kramer (2006) entendem

que as atividades de RSC afetam o core business das empresas, seu crescimento, rentabilidade

e sobrevivência, e por isso elas têm tido cada vez mais espaço na pauta estratégica dos gestores,

afinal são fonte potencial de vantagem competitiva. Na visão de Porter e Kramer (2006) há uma

relação direta entre a competitividade e as capacidades desenvolvidas por meio de práticas de

RSC. Os autores afirmam que a RSC estratégica acontece quando há a adição da dimensão

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social na proposta de valor da empresa, tornando o impacto social presente na estratégia global

da organização.

De acordo com Schaltegger et al. (2012), uma empresa que tenta melhorar o seu

desempenho de sustentabilidade tem de mudar seu modelo de negócios e, na visão dos autores,

tal mudança pode vir a ser um fator decisivo de sucesso para a organização. Segundo

BÖCKMANN (2013), o conceito de “Economia Compartilhada” descreve um tipo de modelo

de negócios baseado no compartilhamento de recursos entre indivíduos. As empresas que se

encaixam nessa descrição são, na verdade, plataformas online que promovem o encontro de

proprietários de recursos subutilizados com consumidores, que os necessitam, e desejam alugá-

los (CUSUMANO, 2014).

A Economia Compartilhada surge, mais precisamente, no Vale do Silício, em um

contexto de alto desenvolvimento tecnológico e de mudanças significativas nas perspectivas

dos consumidores (BÖCKMANN, 2013; ZOBRIST; GRAMPP, 2015). Apesar de já existirem

plataformas online, como o Ebay, é apenas depois da crise, de 2008 a 2010, que o

compartilhamento surge como solução para o materialismo e o consumo exacerbado

(BÖCKMANN, 2013; ZOBRIST; GRAMPP, 2015). Nesse contexto, começam a se estabelecer

companhias como Uber, Airbnb, Lending Club e Wework, principais precursoras desse novo

modelo econômico (ZOBRIST; GRAMPP, 2015). Segundo Bockman (2013), trata-se de um

fenômeno ligado a mudança da consciência dos consumidores na hora de comprar. Agora, eles

prestam atenção no valor agregado dos produtos e serviços, questionando-se sobre o custo

incluso e o benefício oferecido em sua aquisição. Além disso, o autor apontou os três principais

agentes responsáveis pelo surgimento e sucesso da Economia Compartilhada: o agente

econômico, o agente tecnológico e o agente social. Os três agem concomitantemente, com

influência mútua e interdependente fazendo com que a Economia Compartilhada seja cada vez

mais aceita pelos consumidores.

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 Para os especialistas fica evidente que a Economia Compartilhada propõe outros

diferenciais, além do conceito de compartilhar. Ao contrário do que se imagina inicialmente, a

aceitação do consumidor pelo compartilhamento de recursos não implica, necessariamente, em

um ato de altruísmo (ECKHARDT; BARDHI, 2015; ZOBRIST; GRAMPP, 2015). De certo

modo, pode-se até entendê-la como um modelo econômico aliado a um ideal sustentável, na

medida em que promove a utilização mais eficiente dos recursos (BÖCKMANN, 2013).

Entretanto, é importante ressaltar que a Economia Compartilhada trata-se, antes de tudo, de

uma transação monetária vantajosa para os indivíduos envolvidos (ZOBRIST; GRAMPP,

2015).

Böckmann (2013) analisou a Economia Compartilhada sob a perspectiva da teoria de

modelo de negócios de Lauterborn, mais conhecida como “4CS Marketing Mix”, que subdivide

a empresa em quatro pilares principais: o consumidor, o custo, a comunicação e a conveniência.

O autor concluiu que esses são também os quatro pilares da Economia Compartilhada. Essas

novas empresas surgem com base nas necessidades dos consumidores, atraídos pelo

oferecimento de produtos e serviços com maior conveniência e a custos mais baixos do que o

mercado tradicional (BÖCKMANN, 2013; ECKHARDT; BARDHI, 2015). Além disso,

propõem um novo modo de comunicar-se com o consumidor, por meio de plataformas online,

onde há a avaliação descentralizada dos produtos e serviços que, por sua vez, proporcionam

maior confiabilidade aos consumidores.

Nesse último aspecto, porém, há controvérsias, Eckhardt e Bardhi (2015) acreditam que

a comunicação não deve ser colocada como um dos principais diferenciais da Economia

Compartilhada. Aliás, fazem uma crítica a essa nomenclatura. Segundo as autoras, o termo

utilizado não é eficiente para descrever esse novo modelo econômico. Para as autoras trata-se,

na realidade, de uma Economia de Acesso. Pois, ao contrário do que propõe o nome e as teorias

vigentes, o foco das empresas e consumidores não está no compartilhamento, e sim no acesso
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a bens e serviços. Segundo pesquisa realizada pelas autoras, os consumidores não se sentem

compartilhando bens. Eles optam por esse modo de negócio apenas porque lhes é

economicamente vantajoso.

Este estudo não entrará no mérito da nomenclatura. Mas analisar esse posicionamento

pode ser interessante para mostrar o que, de fato, importa na Economia do Compartilhamento.

Do ponto de vista da literatura de modelo de negócios, essa percepção é importante para

esclarecer qual deve ser o posicionamento das empresas perante seus consumidores. O conceito

de compartilhamento propõe um ambiente mais íntimo, aliado ao altruísmo e ao relacionamento

pessoal entre os envolvidos na transação. O que se conclui, entretanto, no estudo de Eckhardt e

Bardhi (2015) é que os consumidores não esperam, nem desejam que essa relação seja

estabelecida. Cabe às empresas, desse modo, que se posicionem, claramente, como

intermediárias nas transações de produtos e serviços.

Há um certo consenso nos estudos que o principal agente de sucesso da Economia

Compartilhada é o oferecimento de maior conveniência e preços mais baixos. Para tanto, é

preciso especificá-los mais precisamente. A conveniência é garantida pela facilidade de acesso

e pesquisa proporcionada pelas novas tecnologias, disponibilizadas pelas empresas de

compartilhamento. No caso do Airbnb, por exemplo, o surgimento da empresa significou um

aumento exponencial de opções diferenciadas de hospedagem para os consumidores,

proporcionando-lhes maiores chances de que suas necessidades sejam atendidas. Além disso,

por tratar-se de imóveis subutilizados, as opções são oferecidas a custos mais baixos do que o

mercado tradicional, e na maioria das vezes o custo benefício é discrepante.

Diante desses fatores, levanta-se o questionamento sobre as consequências às empresas

do modelo econômico tradicional, causadas pela ascensão da Economia Compartilhada. É

notório que elas perderam grande parte dos seus clientes para empresas de compartilhamento,

que se instauraram no mercado como potenciais competidoras.

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 Nesse contexto, pode-se concluir que a Economia Compartilhada possui um modelo

econômico sólido e potencialmente competitivo. Com a proposta de oferecer produtos e

serviços com maior conveniência, a preços mais baixos, as empresas de compartilhamento

conquistam cada vez mais os consumidores. Destacam-se as empresas que conseguem se

estabelecer como intermediárias, ao mesmo tempo em que passam a sensação de liberdade de

escolha e de comunicação a seus clientes.

3. Objetivos

A fim de ampliar a compreensão do contexto exposto acima, o presente projeto possui

dois objetivos principais, sendo um para cada frente de análise conforme apresentado a seguir.

Responsabilidade Social Corporativa em empresas multinacionais:

Objetivo geral: analisar as diferenças entre os ambientes institucionais dos países de

atuação de empresas multinacionais que figuram em rankings globais de Responsabilidade

Social Corporativa.

Para alcançar tal objetivo serão adotados os seguintes objetivos específicos:

 Mapear as principais empresas multinacionais que mais se destacam em

Responsabilidade Social Corporativa dos seguintes países: Brasil, Inglaterra, Holanda, Itália e

EUA;

 Pesquisar, planilhar e agrupar dados sobre as empresas mapeadas;

 Caracterizar as diferenças entre os ambientes institucionais dos países

supracitados em relação às seguintes variáveis: econômica, social e ambiental, trabalhista e

legislação ambiental.

Economia compartilhada:
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 Objetivo geral: investigar o tema economia compartilhada e quais as diferenças em

termos de modelo de negócios das empresas criadas dentro do modelo econômico tradicional e

das empresas da economia compartilhada.

Para alcance de tal objetivo serão adotados os seguintes objetivos específicos:

 Analisar o fenômeno sob a perspectiva dos conceitos e modelos econômicos

tradicionais, principalmente a teoria da firma;

 Verificar o que muda no modelo de negócios quando se trata de um negócio da

economia compartilhada;

 Elaborar um quadro síntese com as características do modelo de negócio das

empresas da economia compartilhada brasileira.

4. Materiais e métodos

Diante da subdivisão do projeto em duas frentes temáticas, os procedimentos

metodológicos também serão apresentados de forma individual como segue.

Responsabilidade Social Corporativa em empresas multinacionais:

A partir da classificação dada por Vergara (2014), o presente projeto possui abordagem

qualitativa e pode ser classificada sob dois aspectos: quanto aos fins e quanto aos meios.

Quantos aos fins, a pesquisa será exploratória e descritiva. Exploratória, porque será realizada

em uma área em que há pouco conhecimento acumulado e sistematizado sobre a abordagem de

RSC das empresas que figuram rankings relativos ao tema e a junção disto com o ambiente

institucional em que atuam.

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 Quanto aos meios, a pesquisa foi bibliográfica, pois foram coletadas informações sobre

as empresas e sobre o tema de responsabilidade social corporativa em livros, revistas, jornais,

artigos, relatórios, ou seja, material acessível ao público (VERGARA, 2014).

Economia compartilhada:

O método escolhido é o estudo de casos múltiplos (MILES; HUBERMAN, 1994; YIN,

2001) que permite um maior entendimento – responde perguntas do tipo como e porquê. Neste

caso a investigação será sobre economia compartilhada e quais as diferenças do negócio da

economia compartilhada em relação aos negócios tradicionais. Este fenômeno será visto sob

duas perspectivas: (1) sob a perspectiva dos conceitos e modelos econômicos tradicionais,

principalmente a teoria da firma; (2) sob a perspectiva da literatura de modelo de negócios para

verificar o que muda no modelo quando se trata de um negócio da economia compartilhada.

O estudo de caso é também conhecido como uma estratégia de investigação de

triangulação. A necessidade de triangulação surge da necessidade ética para confirmar a

validade dos processos e aumentar a credibilidade das interpretações realizadas pelo

pesquisador (STAKE, 1995) Em estudos de caso, isto pode ser feito utilizando várias fontes de

dados (YIN, 2001). No caso deste trabalho se usará a triangulação das fontes de dados que

consiste em confrontar dados de diferentes fontes, tais como: relatórios de empresas,

informações encontradas na mídia escrita, acesso a estudos de caso sobre as empresas e coleta

de dados primários por meio de questionários semi-estruturados.

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 5. Ações e detalhamento das atividades a serem desenvolvidas

pelo(s) bolsista(s)

Para cada uma das frentes de análise as atividades serão divididas entre dois bolsistas a

fim de que estes possam ao mesmo tempo avançar no seu desenvolvimento como pesquisadores

e não haver interferência no bom desempenho acadêmico.

As etapas estão subdivididas de forma sequencial dentro de cada abordagem temática,

sendo que algumas se repetem nas atividades dos dois bolsistas, pois deverão ser feitas em

conjunto, bem como as outras, independentemente do número que a precedem, poderão ser

feitas de forma concomitante entre os alunos.

Responsabilidade Social Corporativa em empresas multinacionais:

Bolsista A:

Etapa 1: conhecimento e aprofundamento no tema. Será composto por leitura de artigos

seminais e atuais relativos aos seguintes temas: instituições, ambiente institucional,

multinacionais e responsabilidade social corporativa.

Etapa 2: identificação das empresas do estudo. Será feita uma pesquisa, planilhamento

e agrupamento de dados (rankings, relatórios anuais e de sustentabilidade, notícias, dentre

outros) sobre as cinco multinacionais que mais se destacam em Responsabilidade Social

Corporativa dos seguintes países: Brasil, Inglaterra, Holanda, Itália e EUA. A escolha dos

países se deu em função da concentração de artigos sobre RSC advindos de tais países, bem

como da possibilidade de comparar a realidade de países desenvolvidos e em desenvolvimento.

Etapa 3: caracterização dos ambientes institucionais. Neste passo será feita a coleta e

planilhamento das diferenças entre os ambientes institucionais dos países supracitados em

relação às seguintes variáveis: econômica, onde serão analisados índices de população, PIB e

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PIB per capita; social e ambiental, com analise do IDH, expectativa de vida, índice GINI,

emissões de CO2, consumo de energia renovável; trabalhista, com a análise dos salários e

rendimentos, igualdade de direitos no trabalho, regulamentos de descanso e horário de trabalho,

cuidado infantil, licença para necessidades pessoais de saúde e necessidade familiar de licença

após a infância e; legislação ambiental, com a análise dos principais órgãos reguladores, meio

ambiente, emissão de CO2/Poluição do ar, resíduos sólidos e água.

Etapa 4: Elaboração de artigo.

Bolsista B:

Etapa 1: Revisão sistemática da literatura nas principais bases de dados (Web of

Science, Scopus, Scielo, dentre outros) sobre responsabilidade social corporativa em

multinacionais de setores específicos relacionado a competitividade – identificar os termos em

inglês;

Etapa 2: Conhecer, Aprender e Utilizar software de análise bibliométrica (CiteSpace,

Ucinet, Sitkis, dentre outros) para analisar os dados obtidos na Etapa 1;

Etapa 3: Fazer análise descritiva dos dados dos artigos bem como de suas referências;

Etapa 4: Elaboração de artigo.

Economia compartilhada:

Bolsista C:

Etapa 1: Revisão sistemática da literatura nas principais bases de dados (Web of

Science, Scopus, Scielo, Proquest, dentre outros) sobre economia do compartilhamento –

identificar os termos em inglês;

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 Etapa 2: Conhecer, Aprender e Utilizar software de análise bibliométrica (CiteSpace,

Ucinet, Sitkis, dentre outros) para analisar os dados obtidos na Etapa 1;

Etapa 3: Identificar e descrever como o conceito vem sendo utilizado nas Universidades

(disciplinas, laboratórios, etc.);

Etapa 4: Identificar dois casos de empresas que atuam no Brasil e exemplos de

economia do compartilhamento para analisá-los sob a perspectiva da teoria econômica

tradicional e da literatura de modelo de negócios.

Etapa 5: Elaboração de artigo.

Bolsista D:

Etapa 1: Revisão sistemática da literatura nas principais bases de dados (Web of

Science, Scopus, Scielo, dentre outros) sobre a literatura de modelo de negócios – identificar

os termos em inglês;

Etapa 2: Conhecer, Aprender e Utilizar software de análise bibliométrica (CiteSpace,

Ucinet, Sitkis, dentre outros) para analisar os dados obtidos na Etapa 1;

Etapa 3: Explorar a literatura de modelo de negócios comparando o modelo de negócios

tradicional com o modelo de negócios de empresas da economia colaborativa;

Etapa 4: Analisar os negócios da economia do compartilhamento sob a perspectiva dos

conceitos e modelos econômicos tradicionais, principalmente da teoria da firma;

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 Etapa 5: Identificar dois casos de empresas que atuam no Brasil e exemplos de

economia do compartilhamento para analisá-los sob a perspectiva da teoria econômica

tradicional e da literatura de modelo de negócios.

Etapa 6: Elaboração de artigo.

6. Resultados esperados e indicadores de acompanhamento

A intenção deste projeto, além da ampliação do conhecimento a respeito do tema de

análise, da contribuição para a formação acadêmica por meio da iniciação científica e da entrega

do relatório final, é a publicação de artigos frutos deste em eventos e revistas voltadas a

engenharia de produção.

Para a consecução dos passos desta pesquisa, serão realizados encontros periódicos

entre aluno e docente, com entregas de relatórios parciais do desenvolvimento da pesquisa, bem

como reuniões com o grupo de bolsistas a fim de que estes discutam entre si as dificuldades e

avanços que terão no decorrer do processo de aprendizagem. Vale lembrar que a docente tem

alunos de Doutorado desenvolvendo temas correlatos o que é importante para a formação do

grupo de pesquisa e interação para elaboração de trabalhos conjuntos.

7. Cronograma de execução

Ano: 2016
AÇÕES J F M A M J J A S O N D
Introdução ao tema
Levantamento de dados
Análise dos dados coletados
Ano: 2017
AÇÕES/ETAPAS J F M A M J J A S O N D
Elaboração do relatório parcial
Levantamento de dados
Análise dos dados coletados
Elaboração do relatório final
Elaboração de artigos
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 8. Referências

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creating factors in the shared economy. 1st IBA Bachelor Thesis Conference, 2013.

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TENÓRIO, F. G. (Org.); NASCIMENTO, Fabiano C. P.; FARES, José; FERRARI, José;

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