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Prática de viagens, logística e infraestrutura

O que a IA
significa para as
viagens – agora e no futuro
As viagens estão em alta - e os problemas às vezes podem parecer
generalizados. Veja como a IA pode ajudar.

Novembro de 2023
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“Viagem de vingança.” É o que muitas pessoas estão fazendo
hoje em dia: desfilando em grande número para compensar o
tempo de viagem perdido durante a pandemia. Neste episódio do
The McKinsey Podcast, os parceiros da McKinsey Alex Cosmas
e Vik Krishnan juntam-se à diretora editorial global Lucia Rahilly
para discutir um novo relatório sobre viagens na era da IA:
quais são as promessas e as armadilhas da tecnologia e o que ela
pode significar para a indústria de viagens geral.
Esta transcrição foi editada para maior clareza e extensão.
O McKinsey Podcast é co-apresentado por Roberta Fusaro
e Lucia Rahilly.
A promessa da IA
Lucia Rahilly: Grande parte da pesquisa para o relatório baseou-
se em entrevistas com executivos de 17 empresas de cinco tipos
de negócios de viagens. Um desses executivos é Luca Zambello,
CEO da Jurny – uma plataforma de hospitalidade alimentada
por IA. Ele diz que a IA será o novo normal.
Luca Zambello: Estamos bem no início do taco de hóquei.
Economicamente, estamos no início daquela que é
potencialmente a maior perturbação tecnológica que a humanidade
alguma vez viu.
Lucia Rahilly: Então, todo mundo está falando sobre o rolo
compressor disruptivo que é a IA, e particularmente a geração AI
[IA generativa]. Em um nível extremamente elevado, e
reconhecendo que ainda estamos no começo, o que
esperamos que isso signifique para a indústria de viagens
em particular?
'A geração AI facilita significativamente o
processo de descoberta de viagens.'
–Vik Krishnan
Vik Krishnan: A indústria de viagens será, sem dúvida,
significativamente perturbada pela IA. Ainda não se sabe se é
a geração de IA ou outras formas de IA que já existem há algum
tempo. Fica bastante claro que se você trabalhar a jornada
do cliente e o processo de tentar entender onde você quer ir,
onde quer ficar, quais são as coisas que quer ver, como
quer planejar seu dia-a-dia itinerário, a geração AI facilita
significativamente o processo de descoberta de viagens.
Se você analisar o que isso significa para os fornecedores
de viagens, que incluem companhias aéreas, hotéis,
cruzeiros, aluguel de carros e provedores de viagens
compartilhadas, a promessa da IA é ajudá-los a cumprir as
promessas, tanto explícitas quanto implícitas, que fazem
para seus clientes.
O que quero dizer com isso é que, muitas vezes, as expectativas
de viagem são que seu voo chegue no horário, suas malas sejam
entregues com segurança, você chegue ao hotel, seu quarto
de hotel esteja disponível para check-in quando você chegar lá,
e você tem um quarto que oferece exatamente o que você pediu.
Essa expectativa básica é aquela que muitas empresas de
viagens têm historicamente lutado para atender.
O que a IA pode fazer é ajudar as companhias aéreas a
garantir que os aviões cheguem no horário. Pode ajudar os
hotéis a garantir que o que entregam em termos de pessoal e
a promessa do produto é consistente com o que anunciam
nas suas estratégias de marketing e branding.
Alex Cosmas: As viagens e a hospitalidade não são apenas o
maior setor do mundo, mas também o mais
O que a IA significa para as viagens – agora e no futuro 2
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'A IA já está sendo aplicada em grande escala

no setor de viagens - especificamente,
na operação de ativos de programação e
na alocação otimizada de quartos e
tripulações.'
–Alex Cosmas

setor íntimo. Isso significa que a resposta para cada Como a IA pode mudar as viagens—
Para nós, o que é uma boa experiência – quer viajemos a lazer ou a para o melhor
negócios – é, por definição, fundamentalmente diferente. E a
Lucia Rahilly: Que tipo de valor pode advir do uso da geração de IA
promessa da IA tem sido pegar o padrão da história, pegar o padrão
na indústria de viagens?
de milhões e resumir isso à resposta individual que é

relevante para mim como um segmento de uma.

Alex Cosmas: As nossas estimativas mais recentes sugerem que

a geração de IA por si só, em todos os setores, deverá

desbloquear entre 2 biliões e 4 biliões de dólares em valor incremental.

Em nenhum lugar essa promessa é mais necessária do que nas

Lúcia Rahilly: Uau.
viagens, onde a experiência deveria ser um segmento de uma só.

É isso que o torna mágico. Para ser claro, a IA já está sendo aplicada
Alex Cosmas: Portanto, não é de surpreender que o capital esteja
em abundância no setor de viagens –
perseguindo o setor disruptivo da IA.
especificamente, na operação de ativos de cronograma e na alocação

otimizada de salas e equipes. Isso é verdade há décadas e está

Lucia Rahilly: Quais são alguns bons exemplos de produtos que
cada vez melhor.
os clientes podem esperar usar ou que podem estar em

segundo plano, melhorando as experiências dos clientes no futuro?

Mas as aplicações de IA voltadas para o cliente só agora estão

realmente se tornando a próxima geração. E, na maior parte dos

casos, nas viagens, as melhores aplicações de IA serão em

Vik Krishnan: Imagine a última vez que algum de vocês tentou reservar
grande parte opacas para os clientes, porque continuarão a ser
uma viagem. Você provavelmente começou em um mecanismo
entregues através dos meios que os clientes preferem: muitas vezes
de busca como o Google, ou começou em um agente de viagens on-
através de humanos, através da linha da frente, através de agentes de
line, como Expedia, ou começou em um site de fornecedor real se
balcão, através de agentes convidados. .
tivesse alguma certeza sobre qual companhia aérea gostaria de voar

ou em qual hotel gostaria de ficar. no. Você provavelmente

Idealmente, essa é a promessa. Mas o ponto de partida é dizer que não
começou com uma caixinha onde colocou seu destino, colocou suas
podemos esperar de repente que os clientes prefiram interagir
datas aproximadas e então fez com que o mecanismo de busca
através de mais canais digitais do que no passado. Viajar é um negócio
apresentasse uma série de resultados que podem ou não ter
muito centrado no ser humano. E assim a melhor IA, os melhores
atendido às suas necessidades.
modelos, serão entregues através dos canais tradicionais.

O que a IA significa para as viagens – agora e no futuro 3

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O que estamos imaginando no futuro com a geração de IA ou IA em IA é apenas parte da resposta

geral é que você comece com algo muito mais livre e diga,
Lucia Rahilly: Onde estamos em termos de empresas que realmente
por exemplo: “Estou planejando uma viagem com minha família
adotam o uso desta IA de última geração e outras tecnologias
para Nova Orleans por uma semana em outubro. Você pode
relacionadas?
me ajudar a encontrar um hotel que tenha piscina para meu filho de
sete anos e que fique perto do French Quarter?
Alex Cosmas: Estamos bastante avançados no caminho das
empresas que adotam a IA tradicional e experimentam a IA
de geração. Muito poucas companhias aéreas, hotéis, empresas
Essa experiência não seria muito mais fácil em termos de tentar
de cruzeiros e fornecedores com os quais interagi ainda não estão
descobrir onde você quer ficar e o que quer fazer, em vez de
adotando a implantação e experimentando ativamente tecnologia
obter uma lista de mil hotéis em uma ordem que pode ou não
avançada. Isso só vai crescer.
atender às suas preferências específicas e? o que você
realmente quer dessa viagem? É um dos exemplos mais óbvios
em que os clientes podem ver uma diferença real no que a
Mas há risco. Mais nem sempre é melhor. Mais rápido nem
geração AI pode fazer para ajudá-los no processo de
sempre é melhor. Há, digamos, uma história de advertência
descoberta de viagens.
que aprendemos com outros setores: em primeiro lugar, a IA
é apenas parte da resposta.

Alex Cosmas: A outra aplicação da IA que me entusiasma é esta:

cada cliente conta.

O mecanismo de entrega digital é a forma como faço para
Eles deixam cair migalhas digitais de coisas que gostam e não
entregar a resposta: um aplicativo móvel, uma notificação
gostam quando saem da página de uma empresa pontocom push, uma experiência de comércio eletrônico, um quiosque,
quando estão fazendo compras; quando abandonam uma
sinalização digital ou dados fornecidos apenas à linha de
carroça; quando retornam com menor frequência para busca; quando
frente. Esses mecanismos são tão importantes ou, eu diria, ainda
chegam a uma página apenas para verificar um único itinerário
mais importantes do que os modelos preditivos e de geração de IA
em um único dia, com uma única tarifa, em vez de navegar por 20
por trás deles.
minutos.

Gosto de dizer que não importa se você acertou a resposta se

Tudo isso são pequenos sinais de que nós, como consumidores
errou na entrega.
fornecer marcas de viagens. E, portanto, a capacidade de registrar:
“Na verdade, sei o que Alex gosta em geral e, francamente, menos
Vik Krishnan: Para desenvolver o argumento de Alex sobre a entrega
interessado e menos propenso a converter” e transformar isso em
errada, muitos de vocês que estão ouvindo provavelmente
ofertas relevantes é realmente importante.
estiveram em um avião no ano passado. Como

'Gosto de dizer que não

importa se você acertou a
resposta se errou na entrega.'
–Alex Cosmas

O que a IA significa para as viagens – agora e no futuro 4

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muitas vezes você já experimentou o resultado de pousar, puxar
em direção ao portão, parar na pista em algum lugar e descobrir
que o portão ainda não está disponível. Portanto, você terá que
esperar que a outra aeronave taxie para que seu avião possa parar
no portão.
A realidade é que montar um plano de execução operacional
envolve dados de muitas fontes diferentes que não são
necessariamente reunidos em um modelo grande. Portanto,
isso não necessariamente habilita ou desbloqueia esse tipo de
orquestração. E é aqui que a IA pode ser extremamente útil.
Existem empresas por aí que tentam entender a curva de uma
aeronave, que é essencialmente o processo de fazer com que ela
chegue desde a chegada até a partida do próximo vôo.
Isso envolve ações tanto acima da asa – por exemplo, fazer
com que os passageiros desçam e entrem no avião, seja atendido
na aeronave – e abaixo da asa –
por exemplo, colocar e retirar malas do avião.
Envolve reabastecimento de aeronaves. Envolve uma série de
outras atividades relacionadas à manutenção e assistência em
escala que muitos consumidores não percebem. Tudo isso é um balé
extremamente delicadamente orquestrado que acontece todos os
dias em um aeroporto, envolvendo vários terceiros e vários
fornecedores diferentes. Envolve um fornecedor de combustível.
Envolve um manipulador terrestre. Em alguns casos, envolve
um agente de embarque diferente da própria companhia aérea.
Essa orquestração requer dados e comunicação de volumes
muito grandes de informações.
Há empresas por aí que dizem agora: “Podemos realmente identificar
quando, durante uma curva da aeronave, algo não aconteceu de
acordo com o programado”.
Por outras palavras, aquele camião de catering não chegou três
minutos após a chegada como era esperado, o que provocou
um atraso. E esse atraso permitiu então um replanejamento de
todo o processo de mudança de direção, de modo a entregar uma
partida dentro do prazo. A IA tem um papel extremamente
importante a desempenhar para ajudar a cumprir essa promessa de
uma forma que os fornecedores têm historicamente lutado para conseguir.
Não seja um estranho da IA
Lucia Rahilly: Para cumprir esse processo, compreender os
dados é fundamental. Aqui está Ella Alkalay Schreiber,
gerente geral de fintech da Hopper.
Ella Alkalay Schreiber: O aprendizado de máquina é
importante, a IA de geração é importante, a IA preditiva é
importante – mas o verdadeiro desafio é compreender
os dados, fazer as perguntas certas, ler a previsão versus o real
e fazer isso em tempo hábil. O verdadeiro desafio é o
pensamento humano, o bom senso.
Lucia Rahilly: “Conheça seu cliente” é realmente um axioma
de negócios neste momento. O que significa
compreender seus clientes especificamente para a indústria de
viagens?
Alex Cosmas: Significa algumas coisas. Os modelos de IA aprendem
da mesma forma que os humanos aprendem. É um processo
de teste e aprendizado. Eu faco uma pergunta. Observo um
comportamento. Isso reforça minha concepção falsa ou positiva
de quem você é e do que o motiva. Se você não consegue medir
causa e efeito com precisão, evite totalmente realizar um
experimento.
Este é o nosso conselho geral aos nossos clientes. Prefiro que
eles experimentem corretamente em algo pequeno do que
balançarem para as cercas e não terem ideia de onde a bola
cai. Isto é particularmente verdade em microexperiências,
onde tenho clientes individuais, onde forneço tratamentos individuais,
mas tenho de ser capaz de medir a resposta. Se você não
consegue medir, não se preocupe. Concentre sua energia
e recursos em um experimento diferente.
Se uma marca, por exemplo, não possui a tecnologia digital para
poder me enviar uma oferta personalizada como
indivíduo, então você realmente não precisa saber minha
disposição pessoal de pagar. Nesse caso, atenha-se ao
microsegmento ou macrosegmento e aja dessa forma. Se
você não consegue enviar uma mensagem
personalizada sem torná-la genérica, não o faça.
O que a IA significa para as viagens – agora e no futuro 5
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'Este é o nosso conselho geral para

nossos clientes. Prefiro que eles
experimentem corretamente em algo
pequeno do que pularem nas cercas e não
terem ideia de onde a bola vai parar.
–Alex Cosmas

Vik Krishnan: A experiência de hiperpersonalização associa-se a iPads para vincular os compradores aos estilos e

deve parecer autêntica. Em outras palavras, um comissário de tamanhos que pesquisaram online. Isso é bem legal. Agora,

bordo chegando até você e dizendo: “Ei, eu sei que você normalmente aumente isso com os modelos de propensão em segundo plano que

gosta de uma Diet Coke com uma fatia de limão. É isso que você dão ao agente uma orientação sobre o que o cliente deseja e,

gostaria desta vez? é diferente de presumir qual seria sua bebida de repente, eles parecem clarividentes. Pense nessa aplicação em

preferida. viagens. Em média, há muito mais interações em uma viagem.

Esse pode ser um exemplo de como a IA realmente oferece

hiperpersonalização, mas com um toque humano para não parecer

assustador.

Então, como consumidores, como preservamos a magia das viagens,

Lucia Rahilly: Vocês dois estão profundamente envolvidos neste setor. que tem mais a ver com o tempo de alerta e a imersão no que nos

Algum exemplo que vem à mente de empresas que estão realmente rodeia, do que com o tempo de atenção e pesquisa num dispositivo?

fazendo IA da maneira certa? E se sim, como? Significa mais agentes que surpreendem e encantam; diga: “Bem-

vindo de volta”; diga “Feliz aniversário”; saiba que você chegou antes

Vik Krishnan: Hotéis que realmente entendem ou reconhecem seu do planejado; e troque de quarto preventivamente para que

histórico de hospedagem naquela propriedade específica – esse é você possa entrar e seguir seu caminho. E é isso que chamamos de

um toque pessoal que eu realmente aprecio. Mas a realidade é que conhecer seus clientes como você conhece seus amigos.

muitos hotéis têm dificuldade em compreender factos básicos

como a frequência, a duração e a finalidade de uma estadia recente.

Muitos hotéis não disponibilizam facilmente esse tipo de informação aos Vou compartilhar um exemplo. Quando faço check-in em um hotel,

seus funcionários da linha de frente. E, portanto, capacitar esses realmente não gosto do quiosque e do aplicativo de check-in. Mas eu

funcionários para que usem essas informações para oferecer uma adoro isso para conferir. Para outros clientes, o inverso é

saudação ou experiência hiperpersonalizada é um bom exemplo verdadeiro. Meu hotel pode saber disso. Certamente sabe como faço

de empresas que usam bem a IA. check-in e check-out. Deve agir de acordo com isso ou entender

o porquê, assim como você entende seus amigos. Esta é a

Alex Cosmas: Se bem feito, a força de trabalho da linha de frente experiência de testar e aprender sobre a qual falamos

deverá parecer super-heróis movidos por IA. anteriormente e que a maioria dos fornecedores pode começar agora

Há um varejista de moda de luxo que arma suas vendas mesmo.

O que a IA significa para as viagens – agora e no futuro 6

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IA e talento: o que vem a seguir? gene da hospitalidade que realmente deseja atender aos hóspedes,

interagir com eles e servir no mais alto nível, dia após dia.
Lucia Rahilly: Alex, isso é uma ótima continuação para Christiaan
Hen, diretor de clientes da Assaia, falando sobre talentos

da linha de frente usando IA como assistente.

Essa é parte da razão pela qual vemos hoje uma força de trabalho

menor no setor de viagens do que no passado. O preenchimento

de funções leva o dobro do tempo, em média cinco a seis semanas,

Christiaan Hen: Às vezes, as pessoas dizem que a automação pode
do que antes da pandemia. Aqueles com esse gene de hospitalidade
ser um risco para os empregos das pessoas, mas esse não é o
adorariam gastar menos tempo consertando itinerários
caso aqui, porque, em primeiro lugar, não haverá pessoas suficientes
quebrados, consertando problemas que francamente poderiam ser
para fazer esses trabalhos. Gosto de ver que estamos equipando as
automatizados. Eles preferem gastar sua energia servindo, que
pessoas com as ferramentas certas para realizarem seu trabalho
é a essência das viagens e da hospitalidade.
da melhor maneira possível e acomodar a carga de trabalho adicional

que está por vir.

Deve ser um crescimento líquido positivo. Como resultado, o próprio

Lucia Rahilly: Este clipe invoca o medo palpável de que a IA e a
sector das viagens deverá crescer, criando empregos.
automação eliminem os empregos das pessoas.
Estimamos que o sector das viagens cresça cerca de 6% durante a
Ouvimos isso repetidas vezes. Como você vê essas
próxima década, o que é o dobro da taxa do
tecnologias avançadas mudando as coisas na linha de frente da
economia global.
indústria de viagens?

Lucia Rahilly: A IA e as tecnologias relacionadas poderiam ajudar

Vik Krishnan: Vejo a tecnologia ajudando os funcionários da linha
no treinamento de pessoas que não possuem esse gene
de frente a fazer um trabalho melhor, mais do que
naturalmente, mas que poderiam ser treinadas para preencher essas
eliminando esses empregos. Não vemos necessariamente, por
funções com mais eficiência?
exemplo, a IA reduzindo o número de comissários de bordo tão

cedo, porque esses comissários de bordo estão no avião para

Alex Cosmas: Com certeza. Já estamos vendo aplicações de
garantir principalmente a sua segurança, seguida pela
realidade virtual, realidade aumentada e IA se unindo para oferecer
experiência do hóspede.
maneiras mais eficientes de aprimorar e acelerar o treinamento de

funcionários, porque você pode lançar cenários imersivos

Vemos a IA em muitos casos permitindo que esses comissários de
e ao vivo diante dos funcionários em um ritmo mais rápido do que
bordo proporcionem uma melhor experiência ao cliente, porque eles
eles obteriam organicamente no trabalho.
conhecem melhor o passageiro no assento número 17C como

resultado das informações que lhes são fornecidas. Mas isso não está

substituindo seus empregos.

Muitas vezes, o mesmo se aplica não apenas à linha de frente,

mas também ao treinamento de funcionários corporativos e de

Em certos setores da economia, a tecnologia e a IA acabarão por
call centers. A IA pode aprender com os padrões de milhares
substituir as pessoas. A realidade nas viagens, porém, é que a
e milhares de chamadas e transcrições – pelas quais não
qualidade da experiência do hóspede ou passageiro para muitas
se pode esperar que nenhum ser humano passe – resumindo-os
pessoas está ligada à interação humana. Consequentemente,
aos dez principais problemas centrais e sugerindo
não vemos necessariamente uma substituição em grande escala de
resultados que parecem resolver 70% das situações.
pessoas aqui pela tecnologia e pela IA.

Esse é o poder da IA no treinamento.

Alex Cosmas: Vejamos os fatos por um momento.

Lucia Rahilly: Alex, você mencionou a realidade virtual.
Pós-COVID-19, o setor das viagens emprega 12% menos pessoal do
As viagens cairiam se você pudesse vivenciar o Butão do seu
que antes da COVID-19. E isso não é necessariamente por
sofá, em vez de realmente ter que fazer um voo árduo?
escolha. É difícil encontrar pessoas com

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Alex Cosmas: Aqui está minha leitura honesta sobre isso. Há
Encontre mais conteúdos como este no
mais de uma década que conseguimos visitar o Butão
Aplicativo McKinsey Insights
virtualmente através do YouTube e da National Geographic.
E, no entanto, as viagens estão em alta. E é porque
todos nós, como animais sociais, continuamos a gostar de
experimentar coisas novas, conhecer novas pessoas, ouvir novas
histórias e ser inspirados pela história e culinária de um
novo local.
Os consumidores estão a admitir que a área em que pretendem
fazer alarde no próximo ano é a das viagens e da hospitalidade,
como experiências e restaurantes. Então, eles estão nos
dando o presente de suas carteiras e de sua confiança. Temos
que cumprir essa expectativa como setor.
A geração AI, a IA tradicional, a realidade aumentada, a
realidade virtual e as tecnologias digitais vão nos ajudar a cumprir
a promessa.

Os números também sugerem que estamos numa fase

Digitalizar • Baixar • Personalizar
de crescimento sem precedentes no setor das viagens. Estamos
também numa fase em que, ao longo dos últimos 15 anos, a
satisfação do cliente tem crescido constantemente, apesar de
todos gostarmos de criticar os nossos fornecedores de viagens.

Alex Cosmas é sócio do escritório da McKinsey em Nova York. Vik Krishnan é sócio do escritório da Bay Area. Lucia Rahilly é diretora
editorial global e vice-editora da McKinsey Global Publishing e trabalha no escritório de Nova York.

Os comentários e opiniões expressos pelos entrevistados são de sua responsabilidade e não representam ou refletem as opiniões,
políticas ou posições da McKinsey & Company nem têm seu endosso.

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