MKT - Unidade 7 (Com Imagens)

13/04/2017 PDF de Unidade de Estudos de Unidade de Estudo 7
MARKETING
DE SERVIÇOS
ROTEIRO DE ESTUDOS
CM12 Marketing Unidade 7
Nesta unidade trabalharemos os assuntos

referentes aos Serviços de Marketing:
» Características dos Serviços;
» Marketing Mix de Serviços;
» Gerenciamento de Serviços.
Clique aqui para acessar o vídeo.
Vídeo 1
http://ead.cnec.br/amon/geraPDFHtml.php?course=1010&temid=4542&html=true&saipagebreak=false&brlimite=30&qtosbr2=10&qtosbr=15 1/26
ORGANIZANDO O SEU TEMPO...
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DISPARADOR
Veja a matéria abaixo sobre supermercados

que adotaram serviços diferenciados para
atender demandas de seus clientes.
Você acha que a prestação de serviços
pode ser um diferencial das empresas
ou somente o produto que vendem é o
que garante a fidelidade do cliente?
INTRODUÇÃO
INTRODUÇÃO
O marketing de serviços engloba todas as atividades, desde a percepção da necessidade

de um serviço pelo consumidor, a prestação do serviço em si, até o acompanhamento de
como foi o resultado obtido na prestação de serviço. As empresas hoje focam muito em
atender a toda e qualquer necessidade do cliente. Com isso, o produto passou a ter um papel
secundário na vida das pessoas e o serviço vem, cada vez mais, ocupando uma posição de
destaque.
Nesta unidade descobriremos o que, afinal, são serviços, as suas características e como as
empresas podem gerenciar a sua prestação de serviços focando na qualidade. No final desta
unidade estão disponíveis atividades para você aplicar os conhecimentos adquiridos.
O Marketing, por muitos anos, focouse apenas em desenvolver

ações para a venda dos produtos. No entanto, a economia
atual é formada principalmente por serviços. Atribuise, hoje,
70% do PIB mundial ao setor de serviços, e no Brasil a
participação deste setor também é alta, aproximadamente 68%,
segundo dados do IBGE publicados na Revista Exame (2013).
Este é um importante setor para a geração de empregos, pois a

forte automação da agricultura e da indústria diminuem a
necessidade de mão de obra. Os serviços dependem da
participação humana para a realização das suas atividades,
esta é uma característica bastante importante.
Por exemplo, uma escola que tem como serviço o ensino

depende fundamentalmente do professor, que é um prestador
de serviços. Figura 2
Os serviços, de forma geral, permitem uma maior margem de

lucro, pois como dependem do trabalho humano seus custos
estão relacionados ao custo da mão de obra, variando em
termos de conhecimento, rapidez, entre outros fatores pessoais
do prestador de serviço.
É possível, com os serviços, que haja uma maior

personalização, ou seja, são mais adaptáveis às diferentes
necessidades dos consumidores, pois, diferente dos produtos,
eles não são estocados, eles são gerados no momento em que o
consumidor precisa dos mesmos.
[PINTO et al., 2014]
Figura 3
SERVIÇOS
SERVIÇOS
Para definirmos serviço, vamos olhar também para a definição

de produtos. Podemos definir produto como um bem físico (ou
seja, um bem tangível) que o consumidor compra para levar
consigo, ou consumir, ou usar.
Os serviços, por outro lado, não são bens físicos, também não
se pode levar consigo ou consumir. Kotler (2000, p. 448) define
serviço como sendo “qualquer ato ou desempenho,
essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer a outra
e que não resulta na posse de nada”.
Além disso, os serviços podem ou não estar ligados a um bem

físico. Os serviços são relacionais, ou seja, o prestador de
serviço está presente e interage com o consumidor no processo
de criação do serviço.
Figura 4
O setor de serviços é composto por diversas áreas,

segundo Kotler (2000). A área governamental é formada por
hospitais, escolas, correios, serviços militares, departamentos
de polícia e bombeiros. A área de organizações não
governamentais constituise de instituições de caridade,
fundações, museus, igrejas e algumas universidades.
A maior área, que é a empresarial, é composta por bancos,

companhias aéreas, hotéis, agências de viagem, escritórios
médicos e de advocacia, imobiliárias, empresas de manutenção,
entre outros. A área de produção é formada pelos prestadores
de serviços, geralmente autônomos, é o caso dos contadores,
assessores, advogados, entre outros. Figura 5
NM12 Marketing Unidade 7 Vídeo 1

Assista ao vídeo ao lado que mostra o que as
pessoas acreditam ser serviços e conclui com
uma definição de serviço. Além disso, o
vídeo mostra o que é o encontro de serviço e
exemplifica algumas empresas que são
prestadoras de serviço.

Vídeo 3
Mix de Serviço
Os serviços, hoje, estão por toda parte e, geralmente, estão

incluídos nas diversas ofertas das empresas. Eles podem ocupar
a maior ou a menor parte da oferta. Abaixo estão relacionadas
cinco categorias de ofertas que foram identificadas
por Kotler (2000):
Bem tangível: a oferta é constituída exclusivamente por um

bem tangível, ou seja, por um bem físico. Não existe nenhum
serviço associado à oferta. Exemplo: farinha, pão e chocolate.
Figura 6
» Bem tangível associado a serviços: a oferta é formada por um produto tangível

associado a um ou mais serviços. Nesta categoria estão relacionados os bens que são
sofisticados tecnologicamente, como carros e computadores. Suas vendas precisam de
serviços ao cliente como demonstrações, entrega, instruções sobre uso, orientação de
instalação, treinamentos, entre outros.
» Híbrida: a oferta é formada por bens tangíveis e serviços. Exemplo: restaurantes,

onde as pessoas consomem a comida e o serviço de serem servidos.
» Serviço principal associado a bens ou serviços

secundários: a oferta consiste em um serviço principal que
pode receber auxílio de outros serviços ou bens tangíveis de
apoio. Exemplo: limpeza de piscina, o serviço
principal é limpar a piscina, mas neste serviço estão
incluídos os materiais de limpeza como cloro e o uso de
filtros.
» Serviço puro: o serviço em si é o principal componente Figura 7
da oferta. Exemplo: serviços de babá e terapia.
O mix de serviços é variável, por isso tornase difícil de

generalizar. A seguir estão indicadas possíveis quatro
generalizações sobre serviços:
» São baseados em equipamentos e/ou em pessoas.

Exemplo: serviço de lavagem necessita de jatos de água
(equipamento) e de faxineiro (pessoa);
» Alguns serviços precisam, e outros não, da presença do

cliente. Exemplo: uma consulta médica (precisa da
presença) e conserto de carro (não precisa da presença);
Figura 8
» Pode atender a uma necessidade pessoal (serviços

pessoais) ou a uma necessidade empresarial (serviços
empresariais). Exemplo: cinema (necessidade pessoal) e
treinamento de vendas (necessidade empresarial);
» Diferem quanto ao objetivo (com ou sem fins lucrativos) e

a propriedade (privados ou públicos). Exemplo: hospital de
caridade (sem fins lucrativos), hospital público (público) e
clínica particular (com fins lucrativos e particular).
Figura 9
CARACTERÍSTICAS DOS SERVIÇOS
CARACTERÍSTICAS DOS SERVIÇOS
Os serviços apresentam quatro características principais:

intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade.
Os gestores de marketing analisam cada uma destas
características para elaborarem seus planos de marketing.
Geralmente, os serviços possuem pelo menos uma dessas

características de forma mais acentuada, assim, o gestor deve
conseguir identificar e atuar nesta característica, buscando
minimizar os impactos nos resultados da organização.
Figura 10
Intangibilidade: Esta é uma característica relacionada com a

definição dos serviços. Os serviços são intangíveis, ou seja,
“não podem ser vistos, sentidos, cheirados ou provados antes
de serem adquiridos” (KOTLER, 2000, p. 450). Os serviços não
podem ser avaliados por nenhuma evidência física, seja ela cor,
cheiro, peso ou textura.
Por exemplo, uma pessoa que se submete a uma sessão de

massagem não consegue saber o quão relaxada sentirseá
após a sessão. Da mesma maneira, ao procurar um dentista
para fazer um clareamento nos dentes, é impossível prever o
resultado final antes da compra.
Por causa da intangibilidade, os serviços são avaliados de forma

muito subjetiva pelos clientes, eles acreditam que todos os
riscos da relação comercial ficam com eles. Assim, esta
característica apresenta um grande desafio para os gerentes Figura 11
de marketing.
Para reduzir os impactos negativos da intangibilidade, os gestores devem

procurar gerenciar as evidências, tornando tangível o aspecto intangível,
ou seja, devem comunicar aos consumidores as qualidades do serviço
oferecido. Os profissionais de marketing podem buscar agregar evidências
e imagens concretas ao serviço. Os consumidores tendem sempre a
procurar por sinais da qualidade do serviço.
Estes aspectos de qualidade podem ser percebidos com base nas

instalações das pessoas, dos equipamentos, do material de comunicação,
símbolos e preços. Estes elementos devem buscar gerar segurança ao
cliente, reduzindo, assim, os riscos e tornando mais concreto o aspecto
subjetivo do serviço.
Um serviço de consultoria, por exemplo, no momento da entrega do

Figura 12
serviço pode entregar um relatório final (qualquer produto agregado) que
servirá como algo tangível, aumentando a percepção de qualidade do
serviço prestado.
Inseparabilidade: Kotler (2000, p. 451)

A prestação do serviço fundamentase na
explica que os serviços, de modo geral, “são
interação entre a empresa ou o prestador de
produzidos e consumidos simultaneamente”,
serviço e o cliente, podendo ser presencial
pois eles estão vinculados. Isso não acontece
ou à distância. A relação entre o prestador
com os bens físicos, que podem ser
de serviço e o cliente é uma característica
produzidos e estocados, sendo consumidos
singular do marketing de serviços, sendo que
em momento diferente do da produção.
esta relação afeta o resultado final.
Além disso, o prestador de serviço é parte do
Podese dizer que existem três níveis de
serviço oferecido, pois ele está realizando o
interação entre o prestador de serviço e o
processo de prestação do serviço, ou seja,
cliente: 1) presença do cliente (corte de
não se pode separar o prestador de serviço e
cabelo); 2) presença do cliente no começo e
o serviço por ele oferecido. O cliente, muitas
no final do serviço (oficina mecânica); 3)
vezes, também está presente no momento
presença mental do cliente (terapia).
em que o serviço está sendo realizado.
Em muitos casos, o prestador de serviços é único, não podendo ser

substituído por outro sem gerar um grande impacto na geração do
serviço. É o que acontece com entretenimento ou serviços profissionais:
um show da Madona não pode ser substituído pelo da Ivete Sangalo sem
que haja uma alteração no serviço prestado.
Quando os clientes têm preferência por um determinado prestador de

serviço, o preço deste serviço aumenta, devido à escassez de tempo do
mesmo. As organizações podem criar estratégias para minimizar os
impactos deste problema. Uma possível solução é o prestador de serviços
trabalhar com um grupo de clientes ao mesmo tempo.
Ou ainda a organização pode investir em treinamentos que capacitem

todos os seus funcionários a prestarem serviços com o mesmo nível e
padrão de qualidade.
Figura 13
Variabilidade ou heterogeneidade: assim é chamada a terceira

característica dos serviços. Os serviços são variáveis, pois
dependem de diversos fatores, como quem os oferece (empresa
e prestador de serviço), a pessoa que está solicitando o serviço,
o lugar e o momento em que está sendo fornecido. Assim, esta
característica demonstra a impossibilidade de se fornecer um
mesmo serviço exatamente igual todas as vezes que este for
realizado.
Por exemplo, se um médico realizar a mesma cirurgia

(procedimento igual) em dois pacientes diferentes, o resultado
não será o mesmo, um poderá curarse e o outro não, as
reações e tempos de recuperação de cada organismo serão
diferentes.
Problemas de variabilidade dos serviços podem ser originados

Figura 14
devido ao nível de capacitação do prestador de serviço, ou até
da forma como o consumidor explicou o que desejava.
De acordo com Kotler (2000), em geral as empresa podem

buscar tomar três providências para aumentar o controle de
qualidade do serviço e, com isso, diminuir a variabilidade.
» Investir em contratação e treinamentos – A empresa

deve buscar recrutar funcionários com nível de instrução
para as atividades que os mesmos desempenharão, além de
oferecer treinamentos intensivos, mesmo para os
funcionários que já estão trabalhando na empresa.
» Padronização do processo de execução do serviço –

A padronização facilita na operacionalização das atividades
que devem ser realizadas para a geração do serviço. As
empresas podem criar fluxogramas ou checklists para este
propósito.
Figura 15
» Acompanhamento da satisfação dos clientes – Acompanhar o nível de satisfação

dos clientes ajuda a empresa a acompanhar os resultados dos serviços prestados, além
de identificar possíveis pontos para melhoria. A empresa pode disponibilizar um sistema
de sugestão ou reclamação, além de pesquisas com clientes.
Perecibilidade: Os serviços são perecíveis, ou seja, não podem

ser estocados. A empresa tem apenas um momento para
vender o seu serviço e se este momento passar ela não pode
mais recuperar esta perda. Por exemplo, se um quarto de hotel
ficar vazio porque não vendeu a diária para hoje, não poderá
vendêla amanhã.
Ou, se uma companhia aérea não vender todos os assentos de

um determinado voo hoje, não poderá vender estes assentos
vazios no dia seguinte. Alguns médicos ou manicures cobram
multas dos clientes que não comparecem aos horários
marcados, visto que o horário que foi destinado para
atendimento passou e não voltará mais.
Figura 16
Se a demanda é estável, a perecibilidade As empresas precisam, então, criar

não é um problema. No entanto, se a oferta estratégias para minimizar o impacto da
for maior que a demanda, a empresa poderá perecibilidade.
apresentar dificuldades em cobrir seus
custos, e se for o contrário ela poderá não Possíveis soluções são: oferecer preços
conseguir atender a todos os consumidores diferenciados e descontos para atrair
que a procuram. demanda em períodos de baixa demanda,
serviços complementares durante o período
A perecibilidade, então, representa a relação de pico de demanda (exemplo: bares
e o conflito existente entre a oferta e a em restaurantes), sistemas de reserva, além
demanda. A perecibilidade é um fator crucial da contratação de funcionários temporários
para serviços sazonais. Empresas de para os períodos de maior fluxo de demanda.
transportes precisam ter frota adicional para
atender aos horários de pico. [PINTO et al., 2014]
MARKETING MIX DE SERVIÇO
MARKETING MIX DE SERVIÇO
As empresas prestadoras de serviços têm, muitas vezes,

dificuldades em desenvolver estratégias de marketing para
alavancar os seus negócios. As pequenas empresas deste
segmento (como barbearias, sapatarias e salão de beleza) não
se utilizam das técnicas de marketing, e as empresas de
profissionais liberais (como escritórios de advocacia e
contabilidade) acreditavam que era antiprofissional utilizar
marketing nos seus negócios.
No entanto, este cenário mudou, hoje existem serviços em Figura 17

todas as empresas (seja serviços de pósvenda) e forte
concorrência, sendo necessário um maior entendimento sobre
como usar as estratégias de marketing nos serviços.
O Marketing Mix ou os 4P’s de Marketing são o produto,

praça, promoção e preço. Para serviço, esta abordagem
tradicional é estendida para mais três P’s no marketing de
serviços (KOTLER, 2000): pessoas, prova física e processo.
O “P” de pessoas indica necessariamente a presença de pessoas

(funcionários da empresa, profissional liberal, ou cliente) para
que haja a prestação de serviço. Estas pessoas precisam ser
treinadas para oferecer um nível de qualidade constante que irá
impactar na satisfação dos clientes.
Com o foco no consumidor, o marketing de serviço é uma

oportunidade de cocriação entre as empresas e seus clientes.
Figura 18
Prova física está relacionada com os

elementos que ajudam a empresa a
demonstrar sua qualidade. Devido à Além disso, as recomendações e histórias de
intangibilidade dos serviços, as empresas outros clientes também fazem parte da
fornecem provas físicas para auxiliar os prova física. Um supermercado terá uma
clientes na avaliação da qualidade do aparência, um estilo de loja e de como se
serviço. relacionar com os clientes que comprovem a
sua proposta de prestação de serviço.
Por isso, muitas vezes eles dependem da
evidência tangível que cerca o serviço para Os elementos deste supermercado, como
ajudálos a fazer avaliações. A prova limpeza, organização dos espaços e escolha
física compreende o ambiente no qual o de produtos, contribuirão para fornecer estas
serviço é prestado, bem como os materiais provas físicas para o cliente.
utilizados que tornam palpável a prestação
de serviço.
Processos são as formas e as diferentes maneiras como as empresas prestadoras de serviço

escolhem para executar o seu serviço. Por exemplo, um restaurante pode propor diferentes
formatos, dependendo da estratégia que utiliza, como buffet, à la carte ou serviço à luz de
velas.
Ou seja, são os procedimentos que devem ser realizados e os fluxos de atividades

necessários pelos quais um serviço é consumido. As entregas, tempo de resposta à
reclamação e serviços de ouvidoria compõem elementos do processo.
GERENCIAMENTO DE SERVIÇOS
GERENCIAMENTO DE SERVIÇOS
De forma geral, os clientes avaliam a qualidade do serviço

através do julgamento de três elementos que compõem a
qualidade: a qualidade “pesquisável”, a
qualidade “experimentável” e a qualidade “credenciável”. A
qualidade pesquisável faz referência às “características que
podem ser avaliadas pelo comprador antes dele efetuar a
compra”. (KOTLER, 2000, p. 456)
A qualidade experimentável está relacionada com as

características e com os elementos que podem ser avaliados
após a experiência do serviço, esta é a principal qualidade
relacionada aos serviços. A qualidade credenciável representa,
por fim, as características que os clientes, geralmente,
acreditam ser difíceis de avaliar, mesmo após a experiência de
compra.
Figura 19
Os serviços representam para o consumidor uma escolha de

risco a ser tomada, assim, eles tendem a confiar mais em
informações de terceiros sobre serviços (boca a boca) do que
em propaganda de empresas. Além disso, os Leia mais sobre como as
empresas podem medir a
consumidores tendem a dar grande importância aos fatores
qualidade dos serviços
visíveis, como por exemplo, os funcionários da empresa e os
prestados em:
preços, para julgarem a qualidade do serviço.
Os clientes satisfeitos com os seus prestadores de serviços, em Clique no ícone para

geral, são muito fiéis. Para que a empresa consiga realizar um acessar.
bom gerenciamento dos seus serviços ela deve buscar melhorar

três atividades: aumentar a diferenciação, a qualidade dos
serviços e a produtividade.
CM13 Marketing Unidade 7 Vídeo 2
Assista ao Vídeo ao lado que trata sobre os

principais pontos que devem ser
considerados no Gerenciamento de Serviços.

Vídeo 4
Diferenciação
O setor de serviços sofre uma intensa concorrência e uma

guerra de preços. Os clientes, geralmente, buscam preços mais
baixos no momento em que decidem por um serviço (é o caso
das companhias aéreas). Quando o serviço é considerado
homogêneo pelo cliente o preço tornase extremamente
importante e a empresa prestadora de serviço fica em um
segundo lugar.
O que as empresas podem fazer para se diferenciarem frente

aos concorrentes e reduzirem a importância do preço para os
clientes? O desenvolvimento de uma oferta, entrega ou imagem
diferenciada parece ser a resposta.
Figura 20
Oferta: A empresa deve procurar incluir elementos inovadores

no seu pacote de serviços. Os serviços são formados por um
pacote primário de serviços, que são as expectativas do cliente,
e por um pacote secundário de serviços, que são todos os
elementos extra da oferta. O pacote secundário pode ser
aumentado, tornando a oferta mais atrativa.
Por exemplo, muitas empresas aéreas introduziram vendas de

produtos, serviços telefônicos e programas de milhagens em
suas ofertas. Estas inovações geram uma vantagem temporária
para a empresa sobre os seus concorrentes, o problema é que
estas inovações são facilmente copiadas no setor de serviços.
No entanto, a empresa que for percebida pelos clientes como
inovadora, poderá atrair clientes que buscam um melhor
serviço. Figura 21
Entrega: As empresas prestadoras de

serviços devem buscar treinar seus Imagem: O desenvolvimento de uma
funcionários para que os mesmos possam imagem credível e forte é importante para as
executar seus serviços com qualidade, além empresas. Os símbolos e logotipos ajudam
de investirem em um ambiente físico muito nesta função de reforçarem a imagem
atraente e diferenciado (exemplo: lojas da da empresa.
Body Shop) e em um processo de entrega [PINTO et al., 2014]
superior (exemplo: restaurante Subway).
Qualidade dos Serviços
As empresas prestadoras de serviço precisam investir no

fornecimento de serviços de qualidade que sejam melhores que
os da concorrência e que superam as expectativas dos seus
clientes. Os clientes têm suas expectativas formadas a partir
das suas experiências anteriores, oriundas do boca a boca e da
propaganda feita pela empresa.
Quando o serviço recebido é superior ao serviço esperado, o

cliente tende a procurar novamente a empresa, mas se o
serviço recebido for inferior ao serviço esperado, o cliente
perderá interesse neste fornecedor.
Figura 22
O vídeo abaixo mostra como a qualidade dos

serviços está relacionada com a satisfação
De forma geral, as empresas que prestam dos clientes.
um serviço buscando a excelência têm em
comum as seguintes práticas no seu
negócio: uma concepção estratégica, um NM13 Marketing Unidade 7 Vídeo 2
comprometimento da alta gerência com a
qualidade, padrões rigorosos, sistemas de
monitoramento de desempenho dos serviços
prestados, atendimento às reclamações dos
clientes e ênfase na satisfação tanto dos
funcionários como dos clientes (KOTLER,
2000).

Vídeo 5
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Esta unidade mostrou o que são os serviços, as suas

características e como as empresas prestadoras de serviços
podem gerenciar as suas atividades. O mercado, hoje,
é formado por diversas empresas prestadoras de serviços, e por
causa disso é importante o estudo e a utilização de estratégias
que visem diferenciar o serviço prestado frente ao do
concorrente.
As empresas do setor de serviço devem buscar fornecer uma

qualidade alta e satisfazer seus clientes. Figura 22
FÓRUM
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Participe do Fórum até 24/04/2017, às 11h59min.
ATIVIDADE DE APRENDIZAGEM
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REVISANDO...
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LISTA DE REFERÊNCIAS FIGURAS

Figura 1 seleção carrapato caixa de seleção tudo bem votação . Disponível em:
<http://www.cnecead.com.br/amon/l.php?url=5602> . Acesso em: Jan. de 2014.
Figura 2 Portrait of a young woman writting on a blackboard. Disponível em:

Figura 3 Portrait of a plumber with his tools. Disponível em: <http://www.cnecead.com.br/amon/l.php?

url=5606> . Acesso em: Jan. de 2014.
Figura 4 Portrait of waiter in hotel room doorway with tray of champagne and glasses. Disponível em:
Figura 5 Fireman Making a Point. Disponível em: <http://www.cnecead.com.br/amon/l.php?url=5613> .

Acesso em: Jan. de 2014.
Figura 6 Chocolate donut with sprinkles. Disponível em: <http://www.cnecead.com.br/amon/l.php?

Figura 7 Mop cleaning poolside of outdoor pool. Disponível em: <http://www.cnecead.com.br/amon/l.php?

Figura 8 Student working on car engine. Disponível em: <http://www.cnecead.com.br/amon/l.php?

Figura 9 Girl at the cinema watching a film through 3D glasses. Disponível em:
Figura 10 Closeup of man's hand drawing graph on blackboard. Disponível em:

Figura 11 Woman Receiving Therapeutic Massage. Disponível em:

Figura 12 A man and woman having a business discussion. Disponível em:

Figura 13 Studio Shot of a Woman Playing an Electric Guitar. Disponível em:

Figura 14 Doctor working with computer. Disponível em: <http://www.cnecead.com.br/amon/l.php?

Figura 15 Clipboard With a Pen and Paper. Disponível em: <http://www.cnecead.com.br/amon/l.php?

Figura 16 A Pilot and a Flight Attendant Standing in the Cabin of a Plane. Disponível em:
Figura 17 Hairdresser cutting boy's hair. Disponível em: <http://www.cnecead.com.br/amon/l.php?

Figura 18 Side view of a middleaged man holding a large cod against blue sea and clear sky. Disponível
em: <http://www.cnecead.com.br/amon/l.php?url=5644> . Acesso em: Jan. de 2014.
Figura 19 Maid straightening bed. Disponível em: <http://www.cnecead.com.br/amon/l.php?url=5646> .

Acesso em: Jan. de 2014.
Figura 20 Coffee and dessert in airplane. Disponível em: <http://www.cnecead.com.br/amon/l.php?

Figura 21 Two Women Whispering by the Water Cooler. Disponível em:

Figura 22 Man Using Laptop in Laundromat. Disponível em: <http://www.cnecead.com.br/amon/l.php?

Figura 23 ajuda apoio rodada botão pergunta . Disponível em: <http://www.cnecead.com.br/amon/l.php?

LISTA DE REFERÊNCIAS VÍDEOS

Vídeo 1 CM12 Marketing Unidade 7 . Disponível em: <http://www.cnecead.com.br/amon/l.php?
Vídeo 2 Saiu no Jornal Nacional QR CODE EM SUPERMERCADO . Disponível em:

Vídeo 3 NM12 Marketing Unidade 7 Vídeo 1 . Disponível em: <http://www.cnecead.com.br/amon/l.php?

Vídeo 4 CM13 Marketing Unidade 7 Vídeo 2 . Disponível em: <http://www.cnecead.com.br/amon/l.php?

Vídeo 5 NM13 Marketing Unidade 7 Vídeo 2 . Disponível em: <http://www.cnecead.com.br/amon/l.php?

REFERÊNCIAS
PINTO, D; HERTER, M. ; SEGABINAZZI,R.C. Marketing [Recurso Eletrônico]. Osório: CNEC

EAD, 2014.
CRÉDITOS
Designer Educacional: B.ela Michelle V. Borges,

Professor: Me. Mateus Arbo
Lic. Juliano Godoy Simch, John Miler T. Silva
Tutora: Esp. Renata Oliveira da Silva
Audiovisual: Edson Vinicius Cunha da Rosa
Coordenadora do Curso de Recursos
Coord. Materiais: Ma. Paula Fogaça Marques
Humanos: Dra. Juliane Viegas Aramburú
Revisora Linguística: Lic. Viviane Izabel da Silva
Coordenadora CNEC EAD:
Dra. Joyce M. Pernigotti
Administrador de Sistemas: Dario Lima
Para referenciar este material utilize:
PINTO, D; HERTER, M. ; SEGABINAZZI,R.C. Marketing [Recurso Eletrônico]. Osório: CNEC EAD, 2014.

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O marketing de serviços engloba todas as atividades, desde a percepção da necessidade

O Marketing, por muitos anos, focou­se apenas em desenvolver

Este é um importante setor para a geração de empregos, pois a

Por exemplo, uma escola que tem como serviço o ensino

Os serviços, de forma geral, permitem uma maior margem de

É possível, com os serviços, que haja uma maior

Para definirmos serviço, vamos olhar também para a definição

Além disso, os serviços podem ou não estar ligados a um bem

O setor de serviços é composto por diversas áreas,

A maior área, que é a empresarial, é composta por bancos,

NM12 Marketing Unidade 7 Vídeo 1

Clique aqui para acessar o vídeo.

Os serviços, hoje, estão por toda parte e, geralmente, estão

Bem tangível: a oferta é constituída exclusivamente por um

» Bem tangível associado a serviços: a oferta é formada por um produto tangível

» Híbrida: a oferta é formada por bens tangíveis e serviços. Exemplo: restaurantes,

» Serviço principal associado a bens ou serviços

» Serviço puro: o serviço em si é o principal componente Figura 7

da oferta. Exemplo: serviços de babá e terapia.

O mix de serviços é variável, por isso torna­se difícil de

» São baseados em equipamentos e/ou em pessoas.

» Alguns serviços precisam, e outros não, da presença do

» Pode atender a uma necessidade pessoal (serviços

» Diferem quanto ao objetivo (com ou sem fins lucrativos) e

CARACTERÍSTICAS DOS SERVIÇOS

CARACTERÍSTICAS DOS SERVIÇOS

Os serviços apresentam quatro características principais:

Geralmente, os serviços possuem pelo menos uma dessas

Intangibilidade: Esta é uma característica relacionada com a

Por exemplo, uma pessoa que se submete a uma sessão de

Por causa da intangibilidade, os serviços são avaliados de forma

Para reduzir os impactos negativos da intangibilidade, os gestores devem

Estes aspectos de qualidade podem ser percebidos com base nas

Um serviço de consultoria, por exemplo, no momento da entrega do

Inseparabilidade: Kotler (2000, p. 451)

Em muitos casos, o prestador de serviços é único, não podendo ser

Quando os clientes têm preferência por um determinado prestador de

Ou ainda a organização pode investir em treinamentos que capacitem

Variabilidade ou heterogeneidade: assim é chamada a terceira

Por exemplo, se um médico realizar a mesma cirurgia

Problemas de variabilidade dos serviços podem ser originados

De acordo com Kotler (2000), em geral as empresa podem

» Investir em contratação e treinamentos – A empresa

» Padronização do processo de execução do serviço –

» Acompanhamento da satisfação dos clientes – Acompanhar o nível de satisfação

Perecibilidade: Os serviços são perecíveis, ou seja, não podem

Ou, se uma companhia aérea não vender todos os assentos de

Se a demanda é estável, a perecibilidade As empresas precisam, então, criar

MARKETING MIX DE SERVIÇO

MARKETING MIX DE SERVIÇO

As empresas prestadoras de serviços têm, muitas vezes,

No entanto, este cenário mudou, hoje existem serviços em Figura 17

O Marketing Mix ou os 4P’s de Marketing são o produto,

O “P” de pessoas indica necessariamente a presença de pessoas

Com o foco no consumidor, o marketing de serviço é uma

O Marketing, por muitos anos, focouse apenas em desenvolver

O mix de serviços é variável, por isso tornase difícil de

LISTA DE REFERÊNCIAS FIGURAS

Figura 10 Closeup of man's hand drawing graph on blackboard. Disponível em:

LISTA DE REFERÊNCIAS VÍDEOS

Vídeo 2 Saiu no Jornal Nacional QR CODE EM SUPERMERCADO . Disponível em: