CENTRO ESTADUAL DE EDUCAÇÃO TECNOLÓGICA PAULA

SOUZA
ETEC PROFESSOR CAMARGO ARANHA
Habilitação Profissional de Técnico em Administração

Carla Cristina Ferreira da Silva

Giovanna Vieira de Sousa
Julia Vieira de Sousa
Maria Clara de Andrade Mascarenha dos Santos
Nicolly Silva de Oliveira
Tainá Rocha de Lima

NEUROMARKETING NA INDÙSTRIA DE MAQUIAGEM: Uma análise

de estratégias

São Paulo
2023
 Carla Cristina Ferreira da Silva
Giovanna Vieira de Sousa
Julia Vieira de Sousa
Maria Clara de Andrade Mascarenha dos Santos
Nicolly Silva de Oliveira
Tainá Rocha de Lima

NEUROMARKETING NA INDÙSTRIA DE MAQUIAGEM: Uma análise

de estratégias

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao

Curso Técnico em administração da Etec Professor
Camargo Aranha, orientado pelos profs. Rita de
Cassia Michelini Melhado e Davi Ferreira Afonso,
como requisito parcial para obtenção do título de
técnico em administração.

São Paulo
2023
 AGRADECIMENTOS

O prosseguimento deste trabalho de conclusão de curso contou com a ajuda

de diversas pessoas, dentre as quais agradeço primeiramente a Deus que permitiu
que tudo isso acontecesse ao longo de nossas vidas e por permitir que o esforço tenha
nos conduzido a vitória.
Aos nossos pais, pelo amor, incentivo e apoio incondicional. A esta instituição,
seu corpo docente, direção e administração que oportunizaram a janela que hoje
vislumbramos um horizonte superior, eivado pela acendrada confiança no mérito e
ética aqui presentes.
Aos professores orientadores, David Afonso e Rita de Cássia que durante todos
esses meses nos conduziram pontualmente, oferecendo todo o auxílio necessário
para a elaboração da pesquisa.
 RESUMO

Neuromarketing é uma estratégia de marketing que visa compreender as respostas

emocionais e cognitivas dos consumidores quando recebem publicidade de um
produto. Envolve observar as técnicas utilizadas pela indústria de máquinas-
ferramenta no Instagram, examinando como essas estratégias afetam o
comportamento do consumidor e as questões éticas. É crucial garantir que estas
estratégias sejam éticas e transparentes com os consumidores e não abusivas.

Palavras-chave: Neuromarketing; Marketing; Influenciadores; Filtros; Maquiagem;

Redes sociais.
 ABSTRACT

Neuromarketing is a marketing strategy that aims to understand consumers' emotional

and cognitive responses when they receive advertising for a product. It involves looking
at the techniques used by the machine tool industry on Instagram, examining how
these strategies affect consumer behavior and ethical issues. It is crucial to ensure that
these strategies are ethical and transparent with consumers and not abusive.

Keywords: Neuromarketing; Marketing; Influencers; Filters; Makeup; Social media.

 ÍNDICE DE ILUSTRAÇÕES

Figura 1:O Cérebro ................................................................................................................... 27

Figura 2: Neuromarketing ......................................................................................................... 28
Figura 3: Influenciadores .......................................................................................................... 33
Figura 4: Filtro........................................................................................................................... 35
Figura 5:Filtro Bold Glamour .................................................................................................... 37
 SUMÁRIO

1. INTRODUÇÃO .................................................................................................................... 8

2. PROBLEMÁTICA ................................................................................................................ 9

3. HIPÓTESE ........................................................................................................................ 10

4. OBJETIVO GERAL ........................................................................................................... 11

5. OBJETIVOS ESPECÍFICOS ............................................................................................. 12

6. JUSTIFICATIVA ................................................................................................................. 13

7. METODOLOGIA ................................................................................................................ 14

8. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ........................................................................................ 15

8.1 Marketing ....................................................................................................................... 15

8.2 Neuromarketing ............................................................................................................. 18

8.3 Fundamentos do comportamento do consumidor ........................................................ 21

8.3.1 Teorias psicológica que influenciam as decisões de compra ......................................... 21

8.4 Fatores que afetam o processo de tomada de decisão do consumidor ...................... 22

8.4.1 Cultural ........................................................................................................................... 23

8.4.2 Fator social ..................................................................................................................... 23

8.4.3 Fator Pessoal .................................................................................................................. 23

8.5 Estratégias de neuromarketing na indústria de maquiagem ........................................ 25

8.6 Estímulos visuais e sensoriais em maquiagem ............................................................ 31

8.7 Influenciadores no meio digital. ..................................................................................... 31

8.8 Filtros no Instagram ....................................................................................................... 34

8.9 Ética e responsabilidade no neuromarketing ................................................................ 37

9. ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS ............................................................. 40

10. CONSIDERAÇÕES FINAIS .......................................................................................... 50

11. REFERÊNCIAS ............................................................................................................. 51

 8

1. INTRODUÇÃO

A neurociência, aliada com o neuromarketing busca entender como o cérebro

humano processa e reage aos estímulos de marketing. No contexto do marketing
digital, o Instagram tem se tornado uma das principais plataformas utilizadas pela
indústria de maquiagem para promover seus produtos e influenciar o comportamento
do consumidor. A indústria de cosméticos procurou maximizar sua eficácia na
plataforma usando técnicas de neuromarketing, como psicologia das cores, gatilhos
mentais, influenciadores e estratégias de segmentação, no entanto, essas práticas
podem levantar questões éticas e sociais, como a manipulação do comportamento do
consumidor e a representação de padrões inatingíveis de beleza. As estratégias de
neuromarketing empregadas pela indústria de cosméticos no Instagram devem,
portanto, ser analisadas de forma crítica e responsável.
 9

2. PROBLEMÁTICA

É possível que as empresas adotem estratégias de neuromarketing de forma

ética sobre a representação de padrões de beleza?
 10

3. HIPÓTESE

O uso indevido de estratégias de neuromarketing na indústria de maquiagem,

como a representação irrealista de padrões de beleza, pode levar os consumidores a
se sentirem manipulados e enganados, resultando em uma percepção negativa da
marca. Isso pode levar à evitação dos produtos da marca e à preferência por marcas
percebidas como mais autênticas e honestas, causando danos à imagem da marca.
 11

4. OBJETIVO GERAL

Entender como o cérebro dos consumidores reage aos estímulos de marketing

relacionados a produtos de maquiagem e como essas reações podem ser utilizadas
para desenvolver estratégias mais eficientes.
 12

5. OBJETIVOS ESPECÍFICOS

Compreender quais os estímulos do cérebro acabam sendo ativados quando o

consumidor vê uma propaganda de um produto através dos influenciadores ou as
emoções que eles sentem. Observar quais são técnicas de neuromarketing utilizadas
pela indústria de maquiagem no Instagram, buscando compreender como essas
estratégias podem afetar o comportamento do consumidor e suas questões éticas.
Constatar se essas estratégias estão sendo feitas de forma ética e transparente com
seus consumidores, se não está ocorrendo de alguma forma abusiva.
 13

6. JUSTIFICATIVA

Compreender o impacto do neuromarketing na indústria da maquiagem na

mente humana. Analisar como a indústria da maquiagem utiliza a estratégia do
Instagram para influenciar o comportamento do consumidor, incluindo o uso de
propagandas pagas para influenciadores. Pois é através deles que serão transmitidos
o sentimento que irão impulsionar o consumidor.
No entanto, essas técnicas podem levantar questões éticas e sociais
importantes, especialmente quando aplicadas à indústria de maquiagem no
Instagram. Promovendo seus produtos e influenciando o comportamento do
consumidor, por meio de técnicas de neuromarketing, como a psicologia das cores,
gatilhos mentais, influenciadores e estratégias de segmentação
 14

7. METODOLOGIA

Método: A combinação de métodos quantitativos e qualitativos no neuromarketing

permite uma compreensão mais completa das respostas emocionais e cognitivas dos
consumidores, ajudando as empresas a otimizarem suas estratégias de marketing
com base nas necessidades e desejos dos clientes.

Estudo de caso: A pesquisa de estudo de caso permite uma investigação

aprofundada de um fenômeno específico, no caso, o neuromarketing na indústria de
maquiagem. Ao selecionar um ou mais casos relevantes, é possível explorar
detalhadamente as características, os processos e os resultados relacionados a essa
interação.

Abordagem Quali-Quantitativa: Essa abordagem integrada permite explorar tanto

os aspectos subjetivos e contextuais quanto as medidas objetivas e quantificáveis
relacionadas ao neuromarketing na indústria de maquiagem. A abordagem permite
medir e analisar dados de forma objetiva e generalizável. Ao integrar essas
abordagens, é possível obter uma visão mais completa e precisa.
 15

8. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

8.1 Marketing

Desde a década de 1990 tem-se buscado formas de compreender os motivos

pelos quais compradores escolhem seus produtos por qual razão escolhem
determinados serviços em detrimento de outros e por que razão uns produtos são
utilizados por um longo período e outros descartados com mais facilidade (COHEN;
LIMA; SCHULZ, 2017). O fato de que o homem tem necessidades e desejos e de que
há produtos capazes de satisfazê-los é importante, mas não o suficiente para definir
Marketing. (KOTLER e KELLER, 2012). O Marketing envolve a identificação e a
satisfação das necessidades humanas, possuindo diversas definições que
apresentam o objetivo único de suprir as necessidades pessoais, gerando lucro.
Assim, no cenário das vendas, ele desempenha um papel crucial, pois comercializa
não apenas o produto, mas também a concepção, o Marketing podem ser definido
como a habilidade e a técnica de promover bens e serviços ou qualquer tipo de evento
ou ideia que possa ser elaborada (KOTLER, 2000).
De acordo com Antunes; Rita (2008) o Marketing tem como objetivo principal
elaborar estratégias de criação e desenvolvimento que atendam às necessidades e
desejos dos consumidores, criando valores aos produtos e serviços ao atender os
anseios dos grupos específicos que cada empresa deseja atender, mas nem sempre
foi assim, o Marketing em seus primórdios não seguia essa abordagem centrada no
cliente, sua evolução começou a ser estudada de forma mais aprofundada após a
revolução industrial, quando Brinker (2014) dividiu sua história em três eras: a era da
produção, a era da venda e a era do Marketing. A era conhecida como a "era da
produção," que se estendeu por meados de 1925, ganhou esse nome justamente
devido ao fato de que as empresas não se preocupavam com a venda propriamente
dita, já que tudo o que era produzido, era imediatamente consumido, não havendo
necessidade de preocupação com os meios de venda, assim as empresas se
preocupavam apenas com a qualidade de seus produtos (LAS CASAS, 2008).
Conhecida também como a segunda fase da sua história a "era da venda"
aconteceu em meados de 1825 até o início de 1950, época em que grande parte das
preocupações das indústrias do Oeste Europeu e dos Estados Unidos se
 16

concentravam na forma a qual seriam vendidos os excedentes da produção. Com os

fabricantes reconhecendo as necessidades de dar ênfase às vendas destes produtos,
se tornou necessário a incorporação neste momento da inclusão do papel dentro da
empresa, uma vez que até o momento as indústrias se tornaram cientes de que os
consumidores resistiriam a compra de bens e serviços que eles não considerassem
essenciais.
Foi somente em meados de 1929 período de crise e Grande Depressão
econômica que se foi consolidado a "era do Marketing" era a qual permitiu a
permanência dos Estados Unidos nos negócios e foi caracterizada pelos
consumidores deixarem de consumir produtos ou serviços simplesmente por
necessidade e passarem a consumir de acordo com os seus desejos, agora levando
em conta a parte emocional de cada indivíduo (SILVA, 2012). Foi exatamente devido
a essa evolução do Marketing que se tornou possível compreender a mudança de
foco dos profissionais da área, enquanto no início a ideia era produzir em escala que
fosse possível para depois pensar em como vender os produtos, foi justamente por
conta desse desenvolvimento que nas últimas décadas a prioridade passou a ser o
consumidor.
No Brasil a fase que ficou conhecida como a "era da produção" ocorreu durante
a fundação Getúlio Vargas tendo sua fase estabelecida em meados de 1950, período
esse em que se decorreu uma aceleração econômica em consequência do espírito
otimista do então presidente Juscelino Kubitschek e da implantação da televisão no
País, nesta fase o Marketing ainda era considerado primitivo uma vez que a economia
do Brasil era baseado nos campos ao invés das cidades, foi somente quando ocorreu
a imigração de grandes organizações e marcas estrangeiras que se tornou possível
a consolidação da história do mercado brasileiro (SILVA, 2014). Sua segunda fase
conhecida como a "era da venda" ocorreu em 1960, período esse em que se deu início
as vendas e as campanhas de Marketing porém que também se decorreu sua queda
devido ao golpe militar sofrido na época, acreditar-se que o motivo de sua
sobrevivência ao final da referida década tenha sido devido aos investimento
realizados na comunicação e nos transportes, bem como a facilitação da logística
resultantes da construção de rodovias e ferrovias em todo o país graças aos grande
investimento em propagandas que possibilitaram um mercado especializado jamais
visto no Brasil.
 17

De acordo com Silva (2014), a terceira fase, conhecida como a "era do

Marketing", surgiu em 1970 impulsionada pelo crescimento do Brasil graças aos
empréstimos obtidos em bancos estrangeiros, o que permitiu que o Marketing
entrasse em um cenário favorável devido a melhora inesperada que a economia
experimentou e proporcionou à população com um maior poder de compra, foi graças
a esse grande rompante de crescimento que consequentemente empresas que
deveriam investir mais, deixaram de investir nas estratégias de venda e passaram a
se preocupar com a produção. Mesmo com a mudança de investimento, o Marketing
não sofreu declínio, pois com o passar do tempo os industriais perceberam que para
venderem seus produtos era necessário que os consumidores se lembrassem deles,
oferecendo, portanto, uma oportunidade de um lugar notório para os estudos de
Marketing e seu relacionamento com o consumidor.
Em 1980, iniciou-se a quarta fase do Marketing no Brasil, período esse em que
o país enfrentou a necessidade de pagar os empréstimos que haviam impulsionado a
economia na década de setenta e que consequentemente recaiu sobre os
consumidores. Quando as vendas caíram e a inflação ficou fora de controle, o
Marketing perdeu sua importância, pois os empresários não viam utilidade em investir
em algo que não tinha apelo devido à falta de poder de compra das famílias. Foi
somente na sua quinta fase em meados de 1990 com a implementação do Plano Real
que o Brasil teve o seu tão esperado retorno e crescimento econômico. Conforme
Silva (2014) destaca, o Marketing recuperou sua importância e passou a receber mais
investimentos, tornando-se mais científico e orientado para estudos tornando assim o
conceito de Marketing mais abrangente, desde o produto ao serviço até a entrega final
ao consumidor (KOZINETS e ROBERT, 2010).
No cenário atual, tornou-se evidente que o conceito de Marketing obteve uma
grande evolução ao longo dos tempos, em seus primórdios o Marketing era concebido
apenas como um meio para vender produtos, no entanto, à medida que estudos foram
conduzidos e pesquisas científicas validaram essas observações, o Marketing
atualmente concentra-se cada vez mais nas experiências dos consumidores e em
seus relacionamentos com os produtos e serviços que consomem, é de conhecimento
geral que hoje em dia existe uma cultura muito forte voltada para o consumismo,
principalmente com a propagação das redes sociais (LARENTIS, 2009), os
consumidores se tornaram extremamente exigentes com aquilo que consomem e não
buscando somente o que necessitam, mas um crescimento elevado de consumo
 18

daquilo que desejam, padrões de consumo que anteriormente poderiam ser vistos
como meios de racionamento e perfil básico, em outros momentos passaram a
ressurgir como padrões de beleza e extravagância por parte dos consumidores
(CORRÊA, 2012).
Reconhecendo a necessidade de novas técnicas para alcançar consumidores
até então inexplorados e levando em consideração que metodologias conhecidas pelo
grande público consumidor como a propaganda já não os envolve e dificilmente
passam a confiança necessária que é preciso ao consumidor (COLAFERRO, 2014),
foi em que em meados de 1990 houve uma busca para compreender de que forma o
cérebro humano poderia reagir quando fosse apresentado aos produtos e logomarcas
de empresas que viesse a ter contato, o principal objetivo da pesquisa se tratava
principalmente em mapear o comportamento do cérebro quando exposto a essas
situações (VITORINO, 2015). Segundo Lima; Chen (2016) afirmam que a necessidade
de desenvolver uma nova ciência se deu principalmente pelo motivo de que os
métodos tradicionais do Marketing para obtenção de informações não eram tão
eficientes como pesquisas de satisfação e questionários, justamente por esses
métodos se valerem somente de técnicas conscientes.
Atualmente é questionável se os métodos tradicionalistas de Marketing são
efetivos e são capazes de gerar retorno visto que nem sempre as técnicas utilizadas
focam 100% naquilo que seria uma abordagem eficaz para atrair e reter clientes, já
que muitas vezes o Marketing tradicional se concentra em estratégias de massa como
anúncios de televisão e impressos que podem não ser tão eficazes na era digital
(COLAFERRO, 2014). Hoje em dia, a eficácia do Marketing está intrinsecamente
ligada à capacidade de uma empresa de compreender seu público-alvo e interagir de
maneira personalizada, explorar além do convencional e adquirir conhecimento em
uma nova ciência são um modo de explorar novas possibilidades para, principalmente,
entender o consumidor e desenvolver estratégias mais eficientes. A aplicação da
Neurociência no âmbito do Marketing, designada na área como Neuromarketing, abre
esse novo caminho e torna-se alvo das principais corporações, agências de
publicidade e centros de estudo. (ODA, 2013, p. 8).

8.2 Neuromarketing
 19

Ale Smidts, vencedor do Prêmio Nobel de Economia em 2002 e professor de

Marketing na Universidade Erasmus em Roterdã, Holanda, desempenhou um papel
fundamental nesse processo, no entanto, foi Gerald Zaltman, médico e cientista da
Universidade de Harvard, nos Estados Unidos, que teve a ideia de utilizar aparelhos
de ressonância magnética para fins do Marketing. Essa nova metodologia ganha cada
vez mais espaço no mundo dos negócios, pois alcança a mente do consumidor e tem
uma interpretação mais direta e confiável do que simples palavras. O consumidor de
ontem não é o mesmo de hoje que não será o mesmo de amanhã, entender o
comportamento do consumidor é permitir compreender sua geração de valor, uma
pessoa motivada está pronta para agir e a influência da percepção que ela tem da
situação é o ponto inicial (KOTLER e KELLER, 2012).
Realizar estratégias que despertem e aprimorem os sentidos é de suma
importância para empresas e marcas que buscam engajar o seu público-alvo, a busca
por novas estratégias que impactam o consumidor tem se tornado um objetivo
constante entre profissionais, empresas e qualquer outro meio que lide com o
consumo (LINDSTROM, 2016). Compreender os desejos do consumidor e a lógica
irracional e inconsciente do consumo é cada vez mais um diferencial na competição
acirrada entre as marcas, pode-se perceber que os estudos relacionados aos fatores
de decisão de consumo são avançados, mas ainda em constante evolução,
compreender a maneira que os consumidores estão dispostos a consumir é entender
o funcionamento do cérebro que por sua vez é desencadeada por vários tipos de
estímulos recebidos pelo corpo.
Segundo Moraes (2009), o conhecimento que se tem do cérebro provém de
lenta e meticulosa pesquisa, já que o cérebro é uma região de difícil acesso para
investigação. Deveria ser sabido que ele é a fonte do nosso prazer, alegria, riso e
diversão, assim como nosso pesar, dor, ansiedade e lágrimas, e nenhum outro que
não o cérebro. É especificamente o órgão que nos habilita a pensar, ver e ouvir, a
distinguir o feio do belo, o mau do bom, o prazer do desprazer. É o cérebro também
que é a sede da loucura e do delírio, dos medos e sustos que nos tomam, muitas
vezes à noite, mas às vezes também de dia; é onde jaz a causa da insônia e do
sonambulismo, dos pensamentos que não ocorrerão, deveres esquecidos e
excentricidades (FINGER, 1994, p. 19). Descartes tornou-se um marco na história da
mente e do cérebro humano, pois preconizava que apesar de a mente e o cérebro
 20

serem entidades separadas, estavam interligadas e com poder de influência uma

sobre a outra.
Hoje acredita-se que a integração de atividades de diversas regiões do cérebro
é responsável pelo comportamento. Atualmente, graças às tomografias
computadorizadas, pode-se ter um entendimento mais profundo do comportamento
do cérebro, assim como o de outras regiões do corpo humano. Esses estudos são
denominados de Neurociência, ciência esta que, segundo Camargo (2009 p. 51),
“estuda o sistema nervoso, em especial a anatomia e fisiologia do cérebro humano.”
Que por sua vez, também é responsável por decodificar mistérios, como: “do porquê
vemos ou ouvimos, do porquê algumas coisas nos dão prazer e outras nos magoam,
do modo como nos movemos, lembramos e esquecemos” (BEAR, CONNORS E
PARADISO, 2008 p. 42).
O Neuromarketing é a prova que os métodos de pesquisa tradicionais, como
perguntar aos consumidores do porquê eles compram um produto, só chegam até
uma parte minúscula dos processos cerebrais que estão por trás do processo de
tomada de decisões (LINDSTROM, 2016). O Neuromarketing é a ramificação do
Marketing que surgiu através de estudos psicológicos e da Neurociência, sendo uma
junção de diversos campos que buscam entender melhor o funcionamento da mente
humana e como as influências exteriores podem efetivamente modificar as ações e
atitudes das pessoas. A Neurociência vem preencher uma lacuna escancarada
existente no Marketing, que é a sua incapacidade de entender os estados
inconscientes dos consumidores, que representam, apenas, 95% das suas decisões
(PERUZZO, 2013, p. 17).
Infere-se que a Neurociência entrega o suporte e complementa as técnicas
usadas pelo Marketing, porém que por si só, podem ser consideradas insuficientes
para compreender plenamente os potenciais clientes de uma marca. “por trás do ato
visível de fazer uma compra está um importante processo de decisão que precisa ser
investigado” (KERIN et al, 2007, p. 114). Resultados apontam que o Neuromarketing
e os estímulos dos sentidos humano são um fator crucial para a decisão de compra,
pensar no comportamento de compra do indivíduo como um processo de tomada de
decisão, é saber que há a influência de fatores cognitivos como a percepção,
motivação, aprendizagem, memória, atitudes, valores e personalidade, assim como
os socioculturais, isto é, de que a influência de grupos, família, cultura e classe social
 21

e ainda os situacionais, que possuem impacto no ato de compra. (PINHEIRO et al,

2004).
No Brasil, a oferta de trabalho profissional de Neurociência aplicada em áreas
comerciais é uma atividade bem recente. Consultorias nesse campo surgiram por
volta de 2010, e até o momento, os principais institutos de pesquisa estão apenas
começando a incorporar o Neuromarketing em suas metodologias de estudo.
Conforme destacado por Cortez (2013), embora o Brasil tenha poucos laboratórios
dedicados ao desenvolvimento de estudos em Neuromarketing, essa área está em
notável expansão, com crescente interesse por parte das grandes empresas e uma
crescente atenção das comunidades acadêmicas. O avanço da Neurociência e sua
aplicação no Marketing é cada vez mais evidente, mesmo que ainda estejamos nos
estágios iniciais desse campo no Brasil, como ressaltado por Lindstrom (2009, p. 13):
"O Neuromarketing é a chave para desvendar o que chamamos de nossa lógica de
Consumo".

8.3 Fundamentos do comportamento do consumidor

8.3.1 Teorias psicológica que influenciam as decisões de compra

Em um mercado altamente competitivo, destacar um produto em relação aos

concorrentes é crucial. Isso pode atrair a atenção do consumidor e despertar sua
curiosidade. No entanto, a cor desempenha um papel essencial neste processo.
Compreender como as escolhas de compra são influenciadas pelas cores usadas nas
embalagens e na iluminação dos produtos nas lojas. Além disso, busca determinar se
os consumidores consideram as cores importantes em suas decisões de compra e
analisar o impacto das cores em suas escolhas.
Embora as preferências por cores sejam subjetivas, estão ligadas a fatores
psicológicos, variando conforme a percepção individual baseada em diferenças
biológicas e sociais. Farina (1986), Guimarães (2001) e Pedrosa (2003). A escolha da
cor é influenciada pelo clima vivido pelo consumidor e um bom publicitário deve saber
utilizar as cores de acordo com suas características, inserindo a cor no meio ambiente.
Na definição de Pedrosa (2003, p.17) “a cor não tem existência material: é apenas
sensação produzida por certas organizações nervosas sob a ação da luz”. Podemos
 22

entender a cor como um dos componentes da gramática da linguagem visual, e a

linguagem visual como um dos vários sistemas de comunicação humanos. Nesse
contexto, fica evidente que as cores desempenham um papel significativo na vida das
pessoas, pois têm o poder de provocar sensações, influenciar ações e
comportamentos, bem como desencadear respostas físicas e psicológicas. Portanto,
numa sociedade cada vez mais competitiva, a publicidade deve atender às
necessidades individuais, utilizando a cor como meio para atingir os objetivos de uma
campanha.
Segundo Farina (1986), também a idade influencia na preferência da cor.
Percebemos que as pessoas preferem o vermelho no período de 1 a 10 anos de idade,
o laranja dos 10 aos 20 anos, o amarelo dos 20 aos 30, o verde dos 30 aos 40, azul
dos 40 aos 50, lilás dos 50 aos 60 e roxo para os acima de 60. Ao fazer compras, os
indivíduos mais idosos preferem comprar produtos em embalagens onde predomina
o azul, enquanto o indivíduo mais jovem prefere produtos com a cor vermelha.
Crepaldi (2000, p.13) ressalta que, em diversos momentos, as preferências sobre as
cores se baseiam em associações ou experiências agradáveis tidas no passado.
A visão desempenha um papel crucial na tomada de decisões de compra,
conforme destacado por Kawabe (2020), a estética visual desempenha um papel
fundamental nesse contexto, pois a harmonia das cores, estilos e organização tem o
poder de capturar a atenção e exercer uma influência significativa, inclusive no
desfecho final de uma possível decisão de compra. Ainda a respeito das cores,
Lindstrom (2011) traz um exemplo claro de como a cor pode ser um fator importante,
o autor ilustra esse conceito utilizando de exemplo a marca Marlboro e Ferrari, ambas
caracterizadas pelo uso distintivo do vermelho vibrante, ele acrescenta que em uma
experiência realizada pela marca Marlboro, um bar foi pintado com as cores
predominantemente vermelhas e, consequentemente o cigarro mais vendido foi o da
própria marca. Lindstrom (2011 p. 115), também ressalta que “quando as pessoas
precisam fazer um julgamento rápido (algo em torno de 90 segundos) sobre uma
pessoa, um ambiente ou um produto, cerca de 62% a 90% dessa avaliação se baseia
apenas na cor.”

8.4 Fatores que afetam o processo de tomada de decisão do

consumidor
 23

8.4.1 Cultural

“O imposto da cultura é tão natural e automático que sua influência sobre o

comportamento costuma ser dada como certa”. (SCHIFFMAN E KANUK, 2000,
p.287). Nesse sentido, o indivíduo é levado a fazer determinadas coisas, “porque é a
coisa certa a fazer”. Influência da cultura sobre o comportamento humano muitas
vezes é considerada como algo natural. Em outras palavras, as pessoas tendem a se
comportar de determinada maneira porque acreditam que é a coisa “certa” a fazer, e
essa ideia de certo e errado é moldada por sua cultura, que se baseia em práticas e
valores culturais. Isso geralmente acontece de forma automática e ninguém questiona
seu comportamento porque são ensinados dessa forma de acordo com seus
costumes e valores
“Segundo Halat (2018), os valores culturais são derivados, em parte, das
necessidades e desejos apresentados pelo consumidor, e determinam as suas
preferências por serviços e produtos. Na ótica das organizações essas influências
criam oportunidades de negócios (apud DOS SANTOS et al., 2020)”. Os valores
culturais das pessoas são, decorrente, de suas próprias necessidades e desejos. Isso
significa que as opiniões e os valores que uma pessoa adota são moldados em
resposta de seus próprias objetivos pessoais. Por exemplo, se alguém valoriza a
sustentabilidade e a preservação do meio ambiente, isso pode ser influenciado por
sua preocupação com a natureza.

8.4.2 Fator social

“São entendidos como fatores sociais, a família, os grupos de referência, papéis

e posições sociais, ondem resultam em uma grande influência dentro de todos os
processos do comportamento de compra dos indivíduos consumidores (GIARETA,
2011)”. Esses fatores sociais determinam o grau de compra a influência que eles
exercem sobre nossas decisões de consumo”

8.4.3 Fator Pessoal

 24

“De acordo com Giareta (2011), os fatores pessoais dizem respeito às

características particulares de cada pessoa. Deste modo, os momentos e vivências
pelas quais o indivíduo está passando, acabam por interferir nos seus hábitos e em
suas decisões de consumo” experiências que uma pessoa vivencia ao longo da vida.
Isso pode abranger desde acontecimentos importantes e marcantes. “E segundo
Kotler (1998), existem cinco elementos que compõem os fatores pessoais, sendo eles:
idade e estágio do ciclo de vida, ocupação, condições econômicas, estilo de vida e
personalidade” As necessidades e desejos de um adolescente serão diferentes de
uma pessoa idosa.
Todo ser humano possui necessidades o tempo todo, sendo que algumas
dessas podem ser fisiológicas, psicológicas e entre outras, assim a partir das
necessidades surge o motivo, que é a necessidade que é suficientemente importante
para fazer a pessoa agir. A partir desse conceito, foram desenvolvidas três teorias que
abordam a motivação humana, essas teorias foram propostas por Sigmund Freud,
Abraham Maslow e Frederick Herzberg. A teoria feita por Sigmund Freud, afirma que
que as pessoas geralmente não possuem plena consciência das influências
psicológicas que moldam seu comportamento, tornando-as em grande parte
inconscientes de suas motivações. Assim, quando uma pessoa avalia uma marca, ela
não reage apenas as possibilidades que aquele produto pode lhe oferecer, mas
também outros sinais menos conscientes, como a forma, o tamanho e o peso que
estimulam estes pequenos sinais inconscientes (KOTLER, 2012).
A teoria de Abraham Maslow afirma que as pessoas são motivadas por
diferentes necessidades em momentos específicos de suas vidas. Ele criou uma
hierarquia das necessidades pessoais, onde as mais básicas estão na base da
pirâmide e à medida que essas necessidades são atendidas, as pessoas buscam
coisas como segurança, amizade, reconhecimento e, por fim, a busca pela realização
pessoal e seu potencial máximo, ele afirma que as pessoas inicialmente buscam
atender suas necessidades essenciais e após tais realizações tendem a sanar o
motivo considerado mais importante, passando a seguir a realizar a próxima
necessidade considerada motivadora. Por fim, Frederick Herzberg desenvolveu a
teoria dos dois fatores, onde existe o insatisfatores que são os fatores que causam a
insatisfação e os satisfatores que são os fatores que causam a satisfação, onde a
motivação deve ser realizada através da satisfação explícita, onde a ausência da
 25

insatisfação por si só não basta para a motivação e realização do consumidor

(KOTLER, 2012).
Com base nestas três teorias, foram feitos diversos estudos e dentre esses
estudos podemos citar um que vincula o inconsciente as atitudes que o consumidor
realiza, tal estudo foi realizado por Peruzzo (2013), onde ele realizou uma pesquisa
com 1.100 pessoas na cidade de Curitiba e São Paulo, sobre o pastel de feira, que é
um salgado muito gostoso, feito nas feiras ao ar livre, preparado em óleo, um produto
nada saudável, mas que faz muito sucesso. A pesquisa foi realizada em 2003,
utilizando de pesquisa qualitativa e perguntas abertas, foi feito o seguinte
questionamento: porque o pastel é gostoso? No entanto, Peruzzo já sabia que este
não era o real motivo pelo qual as pessoas consumiam o pastel de feira e sim que a
verdadeira motivação era de cunho emocional, mas as pessoas não conseguiam
expressar tal motivação.
Conclui-se com o estudo realizado que a grande maioria das decisões tomadas
referente à compra foi de natureza emocional, voltada a algum fato, pessoa, lugar fez
com que o consumidor sentisse em determinado momento sensações de bem-estar
ligado a fortes lembranças de um passado positivo e de grande relevância para a vida
de cada um deles. Desse modo, o comportamento de compra frente ao produto foi
positivo já que existia troca real de benefícios, mesmo diante de tantos fatores
negativos atrelados ao produto.
Desta forma, no momento em que a neurociência fornece a informação de que
95% das ações do ser humano são de cunho emocional e por impulso têm-se uma
noção do que o neuromarketing busca atingir, ou seja, aplica as estratégias de
marketing tendo consciência de estar provocando o funcionamento do middlebrain ou
cérebro intermediário, responsável por emoções e sentimentos e oldbrain,
responsável por decisões. Para isso, essa nova área de estudo conta com algumas
técnicas para oferecer às organizações a precisão na utilização das estratégias. São
elas: atividade eletrodermal, imagem por ressonância magnética funcional, face
reading, perfis salivares, eye tracking e eletroencefalograma aplicado ao
neuromarketing.

8.5 Estratégias de neuromarketing na indústria de maquiagem

 26

Como mercado altamente competitivo, a indústria de maquiagem encarrega-se

de grande parte de conexões emocionais com seus consumidores, vivenciando um
dilema real, o marketing bem aplicado associado diretamente a ética. Nesse contexto,
é importante compreender o comportamento do consumidor aos princípios do
neuromarketing, destacando as abordagens adotadas pelas empresas deste
segmento.
Ao se escolher um produto, conceitos como sustentabilidade, personalização,
valor social, tecnologia e transparência passam a ser decisivos. Neste sentido, as
empresas do setor HPPC (Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos) é um extenso
leque de oportunidades. Entender de fato as demandas desse novo consumidor irá
fazer uma marca crescer ou desaparecer. É o consumidor, quem está determinando
os rumos do mercado. (Abihpec e Sebrae, 2019, p. 13-14)
A marca, quando proporciona valor superior nas compras, oferece ao
consumidor maior satisfação e prazer. Como resultado, pode-se apontar maior
confiança, fidelidade, continuidade na compra e preferência entre o indivíduo e a
marca. Ao longo do século XXI, o consumidor tem assumido um papel cada vez mais
exigente. A tomada de decisão por parte do consumidor no momento que ele vai
adquirir um produto ou serviço, tudo está atrelado ao tipo de decisão de compra.
Quando ele compra uma nova geladeira, um aparelho de barbear ou até uma simples
camiseta, para todas essas novas aquisições, ele passa por decisões bem diferentes.
(Kotler, 2012).
Para Schmitt (2000), os clientes podem ser atraídos de forma diferenciada ao
se inseriros sentidos como objetivo estratégico no campo do consumo. Como
motivadores de compra, podem propiciar a diferenciação quanto ao valor do produto.
Shiffman e Kanuk (2000) discutem que qualquer indivíduo possui
necessidades, fisiológicas ou adquiridas durante sua trajetória. O autor define as
fisiológicas como aquelas necessárias para a vida. Aquelas adquiridas com o tempo
são decorrentes do meio ambiente inserido e influenciado pela cultura, e são definidas
como psicológicas, pois podem ser estimuladas. Todas elas estãoestritamente ligadas
com as escolhas no momento da compra.
Contudo, segundo a lógica de Klaric, 2018, devemos enfatizar os três niveis
cerebrais que envolvem tais comportamentos, sendo eles: neocórtex, complexo
límbico e reptiliano. Este último seria o cérebro mais primitivo, sendo a base do
sistema de sobrevivência; o límbico, que se localiza acima do reptiliano, permite que
 27

os seres humanos sejam absolutamente emocionais; já o córtex, faz o processamento

das informações de maneira lógica.

Figura 1:O Cérebro

As decisões são um conflito permanente, uma tensão entre os aspectos

emocionais, do sistema límbico, e a capacidade de planejamento e racionalidade com
a influência do cérebro reptiliano (Camargo, 2009). Há momentos em que o cérebro
dos seres humanos é mais racional que emocional ou instintivo e o tempo de uma
mudança de estado para o outro pode ser em milionésimos de segundo (Peruzzo,
2015).
Dessa forma, considerando a divisão cerebral em três níveis, por exemplo,
haverá estratégias que despertam, direcionam ou justificam a tomada de decisão de
compra. Braindot (2011) exemplifica algumas estratégias baseadas em cada cérebro
ao afirmar que: a compra de produto e serviços de seguros ou alarmes cresce quando
há a sensação de insegurança, tendo como base o cérebro instintivo reptiliano; já as
necessidades relacionadas com emoção (como o amor, reconhecimento,
pertencimento a um grupo social) possuem origem no sistema emocional límbico; por
outro lado, o cérebro pensante córtex interfere na decisão de compra quando os
 28

indivíduos analisam de forma consciente, através de uma lista comparativa de preço

e características.
As principais estretégias de vendas ao neuromarketing enfocam no poder de
comunicação da marca, segundo Klaric (2018), por exemplo, a importância do
vendedor é ressaltada ao afirmado que saber agregar valor aos produtos para cumprir
melhor as necessidades das pessoas, requer não só conhecer o público alvo, mas,
também, saber se comunicar com ele e, muitas vezes, essa comunicação depende
da comunicação estabelecida pelo vendedor.
Klaric (2018) aponta que o princípio e a essência das neurovendas é “vender,
sem vender”. Os vendedores que utilizam os conhecimentos de neurovendas
(neuromarketing) para potencializar o resultado em vendas se diferenciam dos
vendedores tradicionais e utilizam a estratégia da venda não apelativa, sendo
denominados como neurovendedore (Klaric, 2018)

Figura 2: Neuromarketing

As estratégias expostas abaixo são inspiradas no trabalho de Klaric (2018),

embasados com os achados da revisão de literatura de outros autores citados ao
longo deste trabalho e correlacionadas com os cérebros límbico e réptil, da teoria dos
três cérebros (por exemplo: Peruzzo, 2015; Braindot, 2011; Gonçalves, 2013;
Camargo, 2009; Moreira et al., 2011; entre outras).
 29

O poder do nome próprio é a primeira estratégia apontada por este estudo.

Contudo, e indo um pouco mais além, o poder do nome próprio pode despertar ainda
mais a atenção e dá poder ao consumidor. Se a utilização de pronomes pessoais (por
exemplo: tu, você) ou pronomes de tratamento (ex: senhor, senhora) desperta a
atenção, pode-se concluir que utilizar com uma frequência relativa o nome próprio do
consumidor possibilita que o discurso de vendas passe do patamar de pessoal para
único. É um indivíduo falando diretamente com outro, o qual possui tamanha
importância que não se é possível esquecer o seu nome. Transmite a ideia de
importância, de dominação.Ou seja, é o código réptil poder despertado, possibilitando
uma conversa que desperta um dos botões de vendas réptil de Klaric (2018).
A oportunidade de aproximação com o cliente possibilita a segunda estratégia:
venda a um amigo. Em uma abordagem de relacionamento, a venda é consequência.
Por isso, seja amigo/colega do seu cliente. Klaric (2018) comenta que se vende mais
escutando que falando e ressalta o poder de realizar uma venda quando não se é nem
comentado sobre a negociação. Por isso, as pessoas que sabem mais sobre o
assunto que envolve o produto ou serviço vendem mais que as que não se interessam
pelo tema; já as mais simpáticas comercializam mais em um processo de venda;
porém, as que conseguem se relacionar com o cliente, em um contexto em que se
não envolve nenhum assunto relacionado com o objetivo final da venda, seguramente
resultará em resultados positivos (Klaric, 2018). A aproximação com seu cliente,
possibiliyta muito mais do que apenas uma transição comercial, mas explora
abordagens distintas do assunto principal, escute e espere a consequência: a
efetivação da venda. Alcançando, dessa forma, os cérebros réptil e límbico na
negociação.
Como terceira estratégia, temos a exploração de medos. De acordo com Klaric
(2018), tudo o que é comprado visa reduzir de uma forma ou de outra os níveis de
medo de seres medrosos que geram necessidades e vazios, que serão preenchidos
por marcas e produtos. Nesta conjuntura, podemos exemplificar a compras de
maquiagem pelo medo de não manter uma imagem atraente ou de não se enquadrar
nos padrões de beleza da sociedade. Porquanto, os profissionais responsáveis pelas
vendas devem conhecer os temores dos clientes para que ele possa apresentar a
solução.
Assim, correlacionar o produto, serviço ou marca a um medo inconsciente é
uma estratégia que pode ser instintiva e emocional. O vendedor consegue atingir esse
 30

medo através do discurso de vendas. Klaric aponta outros medos que podem ser
explorados: desaprovação social, medo de não estar na moda, medo de perder
energia, etc. Correlacionamos este pensamento com exemplos práticos e comuns do
dia a dia, como de fim de estoque, últimas unidades, peças únicas, últimas vagas,
vagas limitadas, entre outros, os quais transmitem a ideia de urgência. Essas
estratégias podem ser utilizadas tendo consciência do impacto que causam na mente
do consumidor.
Ir além da comunicação verbal é a quarta estratégia apontada por esse
trabalho. Explorar todas as formas de se comunicar por meio de gestos, expressões
corporais e movimentos serve para negociações de compra. Klaric (2018) enfatiza que
os vendedores precisam ver como as pessoas se expressam e usar os mesmos
gestos para se conectar, empatizando e ativando neurônios-espelho, trazendo
experiência sensorial durante o processo de compra. Isto é particularmente relevante
na indústria de maquiagem, onde a sensação do produto desempenha um papel
fundamental, pois através desta abordagem, a indústria de maquiagem busca não
vender produtos, mas também oferecer às pessoas uma experiência sensorial única
e envolvente que as leve a escolher e se identificar com uma marca.
Como foi possível verificar, o estudo buscou embasamento teórico para
exposição de conceitos e teorias da disciplina do neuromarketing. Ao possuir um
status de nova disciplina, o neuromarketing entrega informações valiosas para
compreensão do comportamento do consumidor e dos processos de decisões de
compra. A partir das tecnologias e avanços científicos, as neurociências permitiram a
análise comportamental sob uma perspectiva cerebral, que é muito valiosa para o
marketing, visto que o rastreamento cerebral identifica informações “ocultas” no
discurso implícito do consumidor, limitadas pelo acesso basicamente ao consciente
do consumidor.
O uso de Influenciadores Digitais também está atrelados as vendas de
produtos, atuando como "vendedores' patrocinados das marcas, caracterizando
eWon. Como descreveu Hennig-Thurau et al. (2004), o eWOM pode ser qualquer
declaração positiva ou negativa, feita por uma pessoa que possui determinada
influência no ambiente online, em relação à uma marca ou produto, e que se tornou
disponível para uma imensidão de pessoas via Internet.
O engajamento e a ilusão de intimidade que influenciadores digitais
compartilham detalhes de suas vidas, tem proporcionado uma conexão muito forte
 31

entre eles e o que transmitem com seu público, que é chamado de seguidores do que
fãs. Isso fez com que muitos seguidores passassem a considerá-los não apenas como
uma referência de estilo, mas também como uma referência de caráter e projetando
neles seus próprios desejos, como se estivessem vivenciando o que os seguidores,
considerados meros mortais, gostariam de experimentar, mas, por alguma razão, não
podem. De forma, algumas vezes omissa, grandes marcas utilizam de tais
propagandas pagas como estratégia de vendas para alcançarem seu público.

8.6 Estímulos visuais e sensoriais em maquiagem

Atualmente, os consumidores assumem um papel de destaque nas redes

sociais, possuindo um papel fundamental no mundo do marketing e nas decisões de
compra que afetam a vida dos próprios. Os consumidores são mais informados do
que nunca e possuem uma área ampla de influências que os orientam em suas
decisões de produtos e serviços. Os consumidores desempenham um papel cada vez
mais importante nas decisões de compra. A capacidade de construir relacionamentos
autênticos e duradouros na influência nas escolhas de compra incluíram fatores
essenciais no cenário do marketing digital. Conforme a influência dos consumidores
continua a crescer, é crucial para as marcas entenderem como se envolver de maneira
eficaz com seu público-alvo para alcançar e cativar esses consumidores criteriosos e
informados. Para Feldmann (2015, p.19), as perspectivas da psicologia apresentam
pontos de vista distintos e enfatizam fatores de natureza diversa. Ao considerarmos
em conjunto, as diferentes perspectivas oferecem uma maneira de explicar o
comportamento em sua variedade.
Em resumo, as redes sociais transformaram a dinâmica do marketing,
colocando os consumidores no centro do palco. Como você precisa entender e se
adaptar a esse novo ambiente, focando em construir relacionamentos, fornecer valor
aos consumidores e ouvir atentamente seu feedback para prosperar nesse cenário de
consumidores informados e marcas influentes.

8.7 Influenciadores no meio digital.

 32

Com base no contexto atual o Brasil possui 149 milhões de usuários de

Internet, dos quais mais de 92 milhões (aproximadamente 62%) acessam
exclusivamente por meio do celular (CNN Brasil, 2023). A internet está cada dia mais
presente no cotidiano da população, uma das redes que vem crescendo com esse
acesso é o Instagram.
O Instagram é uma das redes sociais mais usada no Brasil, com 99 milhões
de pessoas que usam esse aplicativo todos os dias. O que vem oferecendo
visibilidade para os influenciadores expandirem seus negócios e conquistarem seus
consumidores E a partir da comunicação interativa (Castells, 2009). Castells (2009)
eles organizam uma autocomunicação em massa, para gerenciar tanto o perfil quanto
o conteúdo comunicativo, com o objetivo de persuadir aos seus usuários a adquirirem
seus produtos
De acordo com Thompson (2011), as redes sociais facilitam de forma mais
explicativa sobre a relação social online, na qual desenvolve as interações sociais por
diversas categorias e níveis de familiaridade. Silvestre (2017), destaca a importância
de os seguidores conhecerem aquela pessoa, se envolverem profundamente em suas
histórias e sentirem-se próximo, como um amigo. É essencial que o influenciador
mostre seu cotidiano para poder ser visto como alguém que produza conteúdo, mas
que mostre que é consumidor como qualquer pessoa, ou seja, “gente como a gente”.
Com isso, os influenciadores acabam passando aos seus seguidores um vínculo de
fidelidade e confiança.
De acordo com Thompson (2011) as redes sociais promovem de forma mais
específica uma interação social online aprofundada, ampliando os relacionamentos
sociais por diversas categorias e níveis de familiaridade. Com isso, os influenciadores
acabam passando aos seus seguidores um vínculo de fidelidade e confiança. Desse
modo quando eles forem divulgar seus produtos ou serviços, essas pessoas iram
confiar e consumir os produtos que forem divulgados.
Assim é possível perceber o quantos os influenciadores digitais têm
desempenhado um papel importante em influenciar seus seguidores em vários
aspectos, como por exemplo no aumento de compras online. Tanto que o Brasil está
no ranking mundial dos influenciadores mais relevantes na decisão de compra.

Mais de 43% da população brasileira já realizou uma compra por influência de

uma celebridade ou influenciador digital, uma taxa significativamente maior que
outras nações, com 17% no caso dos Estados Unidos.
 33

Figura 3: Influenciadores

Fonte: Money Times (2022)

Logo fica evidente como os influenciadores têm um papel significante na

decisão final de uma comprar. Além desse modo, eles influenciam é fazem a
divulgação de suas marcas e produtos, é recebem uma remuneração por isso ou por
essa recomendação que eles fazem. Essa remuneração seria por publicidade paga
onde os influenciadores são pagos por marcas ou empresas para criar conteúdo e
fazer postagens, vídeos etc. Outro tipo seria através de parcerias entre marcas onde
se tornam embaixadores de uma marca. Outro jeito, seria através por programas de
afiliados onde os influencers promovem produtos através dos links e ganham uma
porcentagem quando seus seguidores fazem uma compra através do link. Existem
vários tipos de remuneração que os influenciadores podem fazer para ganhar seu
dinheiro e impulsionar seus seguidores a comprarem, além desse meio de
comunicação que eles fazem.
Portanto compreende-se que na era digital, busca-se conquistar não apenas a
atenção dos consumidores por meio da comunicação, confiança e familiaridade, mas
também por meio das estratégias de marketing que empregam. É através desse meio
de estratégia que eles engajam mais com seus seguidores. Não é por acaso que o
conceito básico de marketing é a arte de manter e reter clientes satisfazendo suas
 34

necessidades. Tendo em vista esse conceito, e fundamental compreender o que

levam os consumidores a comprem um produto ou serviço, sendo que eles esperam
que suas necessidades sejam supridas.

“Segundo Kotler, o marketing digital é só uma faceta do sucesso das

empresas no futuro digital. Para ele, poder de voz que a internet e as mídias
sociais deram para as pessoas para falar abertamente sobre as empresas, se
avaliam elas como boas ou ruins, determina que todas as empresas precisam
ser boas” (Ignição Digital).

Desse modo, os consumidores dão sua opinião sobre o produto ou serviço

assim as empresas ou influenciadores melhoram seus produtos de acordo com as
expectativas de seus clientes.
No entanto, não se trata apenas das estratégias abordadas pelo marketing,
mas sim pelo neuromarketing que vai aprofundar na psicologia do consumidor e na
forma como a mente deles reagem a alguns estímulos do marketing dos
influenciadores. Ele está tanto nas campanhas de publicidades, store, design de
embalagem no desenvolvimento do produto.

8.8 Filtros no Instagram

O Instagram é uma plataforma centrada na imagem. Em 2010 as imagens na

plataforma não eram tão boas quanto as das câmeras digitais, por isso foi criado os
filtros com o intuito de uma qualidade melhor no Instagram e um efeito estético nas
imagens o que acabaram trazendo questões como aceitação na internet.
Segundo Debord (2003), as relações sociais passaram a ser mediadas por
imagens. O cerne do espetáculo é fazer ver. “O espetáculo não é um conjunto de
imagens, mas uma relação social entre pessoas, mediatizada por imagens.”
(DEBORD, 2003, p. 14). É importante pontuar que essa teoria foi desenvolvida na
década de 60, onde as relações sociais da época, tinha um ponto de vista marxista.
O que acaba trazendo preocupações com a imagem na internet. Porém, as ideias são
validas para compreender a sociedade hoje em dia.
Quando Influenciadores digitais acabam aderindo à procedimentos estéticos
cirúrgicos e não cirúrgicos, acaba estimulando aos seus seguidores a seguirem os
seus mesmos procedimentos. É percebe que essas mulheres estão cada vez mais
 35

parecidas com filtros no Instagram. Sibilia (2004) já alertava para o desejo de externar
em si mesmo a reprodução imagética produzida pelos aplicativos de edição.

Esse modelo digitalizado – e, sobretudo, digitalizante – hoje extrapola as

telas para impregnar os corpos e as subjetividades, pois as imagens assim
editadas se convertem em objetos de desejo a serem reproduzidos na
própria carne virtualizada. (SIBILIA, 2004, p. 75, grifo da autora)

Da mesma maneira que Fardouly e Rapee (2019) identificaram que visualizar

imagens de outras mulheres usando maquiagem ou filtros acaba elevando a
insatisfação das mesmas e o desejo de mudar características próprias, conteúdos
compartilhados sobre cirurgias plásticas também demonstram afetar a subjetividade
feminina. Dessa maneira, as redes sociais acabam submetendo a cirurgias plásticas
em uma procura por um rosto “perfeito” padronizando um corpo igual ao dos filtros que
deixam a pele mais bronzeada ou embranquecidas, nariz afinado, boca volumosa,
retirada de espinhas, dentes mais brancos e até a mudança da cor dos olhos e cabelos.
Portanto os filtros podem disseminar problemas de autoestima.

Figura 4: Filtro

Fonte: BBC News (2020)

O Instagram através de suas ferramentas propagou um padrão de beleza, mas

também alterações físicas. E acabou afetando a subjetividade das mulheres ao
influenciar nos incômodos das usuárias com a própria aparência. Segundo, Yara
Soares (2022) “Os filtros levam à baixa autoestima pois tudo que fazem é simular uma
aparência perfeita que não existe, fazendo com que as pessoas procurem cirurgias
 36

plásticas para atingir essa suposta perfeição”, além de desencadear transtorno

psicológicos, e dismorfia corporal.
No entanto, não são apenas os adultos que estão passando por esse problema,
mas os jovens também. Uma pesquisa, realizada em 2022 por Allergan Aesthetics. No
estudo foram ouvidas 650 pessoas em 8 capitais brasileiras, sendo 24% homens e
76% mulheres entre 18 e 50 anos. Dos entrevistados 70% acreditam que jovens são
mais sucessíveis aos problemas causados pelo uso excessivo dos filtros nas redes
sociais e 63% disseram que não saíram de casa ou de ir a algum lugar por não querer
ser vista sem os filtros, 40% afirmam usar filtro nas fotos com frequência, 94%
concordam que o uso dos filtros nas imagens pode fazer com que as pessoas deixem
de gostar de sua imagem real e passe a querer aquela imagem virtual. O que esses
resultados acabam trazendo grande relevância, ainda mais no Brasil que está no
segundo ranking da ISAPS onde ocupa a primeira posição quando o assunto é
relacionado a cirurgias plásticas no rosto. Além de provoca um desejo de
autoafirmação e aceitação.
Segundo Campos, Faria e Sartori (2020), as publicações que têm mais
engajamento são relacionadas a beleza e corpo. De acordo com essas autoras, a
exposição em si na rede social, guiada por essa intensificação de filtros, teria como
objetivo de obter aceitação e aprovação do outro.
Recentemente, um filtro que se tornou bastante famoso no TikTok foi o ‘Bold
Glamour ’o que chamou bastante atenção foi o fato do filtro dar uma espécie de
“harmonização facial”. Segundo Ana Marsillac da UFSC, afirma que esse filtro pode
acarretar efeitos de autoestima baixa, além de gerar uma perfeição que não pode ser
alcançada.
 37

Figura 5:Filtro Bold Glamour

Fonte: G1 (2023)

Quando figuras públicas mostram a realidade do seu rosto sem filtros acabam
recebem “haters”, mas também elogios à mostra sua verdadeira realidade. Como Ana
Furtado que mostrou seu rosto sem filtro e falou sobre a autoestima e a moda de usar
filtros nas redes sociais e fotos. Ana revelou passar pelo processo de aceitação
“Sempre procurei ter cuidado comigo mesma. Buscar minha melhor versão, cuidando
muito da minha saúde física e mental por amor-próprio. [...] Ainda muito nova, quando
me dei conta de que não poderia maltratar meu corpo físico para seguir um ideal de
beleza impossível, não aceitei mais ceder.” Ela traz um conselho de priorizar a saúde
mental e ter amor-próprio antes de tudo.
Por fim, é importante priorizar a realidade de nossos corpos, não que o uso de
filtro seja algo errado, mas é necessário perceber que os filtros são apenas algo
artificial e não simbolizam a realidade. Portanto, os influenciadores deveriam
conscientizar seus seguidores que não existe um corpo “perfeito” e que os filtros são
uma realidade “inalcançável “. Eles devem seguir o exemplo da Ana Furtado, que não
devemos nos submeter a uma realidade que é “fake”.

8.9 Ética e responsabilidade no neuromarketing

O neuromarketing busca entender o que leva o cliente a adquirir produtos, por

meio de diversas estratégias de neuroimagens para compreender nosso processo
cognitivo. Estamos imersos em uma sociedade orientada pelo mercado e desejamos
 38

comercializar o máximo possível, mas que tal ponderar a privacidade do cliente? Não
estou certo se alguma organização está priorizando essas questões éticas e sociais.
Afinal, se as táticas empregadas não estão prejudicando os compradores, por que
discutir o assunto? No entanto, observo um ponto importante: podemos enfrentar
desafios ao adentrar a mente dos consumidores e explorar seus pensamentos e
emoções mais profundos.
Críticas a respeito da manipulação do comportamento datam desde o final dos
anos 50, quando marcas, como a Coca-Cola, utilizavam mensagens subliminares
como estratégia de marketing (MURPHY; ILLES; REINER, 2008). De acordo com
Colaferro e Crescitelli (2014), as pessoas formam uma barreira natural às marcas que
utilizam conhecimentos acadêmicos e imagens cerebrais para influenciar seus
comportamentos com o intuito de vender a elas seus produtos. As críticas ao
neuromarketing "vem do fato de que a neurociência está a serviço da saúde, e não
deve ter fins comerciais de empresas" (BERNARDO, 2012, p. 33), questionando a
invasão de privacidade ao seu inconsciente e ao seu comportamento fisiológico, ao
investigar o funcionamento interno do cérebro humano.
Devido às críticas, a neuroética surgiu com o intuito de criar um limite ético para
o marketing, "posicionando-se para oferecer orientação para a implantação benéfica
e não prejudicial de técnicas de neuromarketing" (MURPHY, ILLES e REINER, 2008,
p.294).
Entretanto, o amplo conceito de ética envolve dilemas em sua natureza do que
é certo e errado, sendo percebida de diferentes formas. Diante dessa subjetividade, o
uso do marketing se torna uma complexa tarefa para o profissional, já que a sua
percepção ética quanto às suas técnicas pode não coincidir com a dos consumidores
(D'ANGELO, 2003).
A ética tem sido tema constantemente invocado para se avaliar determinados
comportamentos de mercado. Há muito tempo que o marketing e a propaganda,
principalmente em respeito a mensagens subliminares, vêm sendo alvo de críticas
quanto ao seu uso na influência do comportamento e, à medida que as técnicas de
pesquisa avançam, sempre surgirão novas questões para discussão (SANTOS et al.,
2014 apud FARAH, 2010).
Há também a crença de que o marketing pode gerar efeitos maléficos tanto na
saúde física como mental das pessoas, como a obesidade, alcoolismo e tabagismo,
 39

por promover valores distorcidos que provocam, inclusive, comportamentos errôneos

de incitação à violência, pornografia e política desonesta (CAMARGO, 2013).
Os órgãos regulamentadores que regulam as técnicas de neurociência não
garantem que as pesquisa não irão infringir danos psicológicos e fisiológicos durante
um experimento. Assim, a proteção dos participantes neuromarketing parece ser
vulnerável e a falta de ética parece ser pouco abordada tanto pelo governo quanto
pelo setor de pesquisa de neuromarketing.
Como algo inerente, as técnicas de neuromarketing usadas pelas empresas
para vender mais trazem consigo algumas questões éticas sobre a prática e uso das
informações obtidas pela aplicação de técnicas de neurociência implicadas no mundo
dos negócios. Em seu artigo sobre ética para a Universidade Fielding Graduate, Morin
(2011) diz que questões éticas têm sido levantadas por consumidores, cientistas e
estudiosos, porém ignoradas pela indústria.
A Neurociência Aplicada ao Consumo, quando utilizada no Neuromarketing,
tem como objetivo primordial encontrar uma ligação ética entre o produto e o indivíduo,
sem recorrer a manipulações para incentivar compras desnecessárias ou repetitivas.
"A prosperidade do neuromarketing também tende a esbarrar na questão ética.
Hoje, a manipulação de mentes parece uma possibilidade distante - atina, as
ferramentas. de compreensão e análise das reações cerebrais ainda são muito
imaturas, mas ninguém se arrisca a prever os limites das descobertas neurológicas
nas próximas décadas, não há, portanto, garantias de que o neuromarketing seja
apenas um inofensivo método de estudos dos hábitos de consumo. Usado em
campanhas políticas, por exemplo, poderá ser pedra fundamental da manipulação do
voto. Trabalhar em cima de estímulos que não são conscientes é eticamente
condenável. A compra por impulso e a venda manipulatória geram o "remorso de
compra", o que significa a perda do cliente" (SANTOS, 2009, apud ORSO, TREVISOL,
SANTOS. 2011).
 40

9. ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS

A qualidade do anúncio é ponto essencial na decisão de compra. Observou-se

que algumas estrategias realizadas podem capturar a atenção do consumidor, já que
70,01% dos entrevistados sentiram a necessidade de comprar imediatamente um
produto após o anúncio.

Percebe-se que com o resultado obtido, ofertas com tempo minimo despertam
a necessidade de comprar imediatamente, com 73,7% da opinião dos entrevistados.
Isso indica que as pessoas compram muitas vezes por impulso por conta desse
 41

tempo. Já os outros tiveram 26,3% o que pode indicar que não se sente muito
influenciado por essas táticas.

De acordo com a resposta dos entrevistados 80,8% dos consumidores são

influenciados por produtos que estimulam o seu emocional. Colaborando para que
grande parte dos influenciadores usufruam de técnicas de persuasão.

18% das pessoas que responderam à pesquisa mencionaram que aquilo que
elas compram não se sentem atraídos pelos anúncios.
 42

As pesquisas indicaram que 56, 9% dos consumidores não são atraídos por
produtos que prometem benefícios.

66,5% dos consumidores já se arrependeram de compras por influência

momentânea. O resultado da pesquisa reflete nas figuras digitais e no mercado que
estão sempre alternando suas táticas de persuasão.
 43

Observou-se que 77,8% de pessoas atraídas por embalagens. Segundo a

pesquisa realizada foi possível compreender que algumas cores e frases remetem a
momentos afetivos aos consumidores, influenciando o mesmo ao poder de compra.

Quando indagamos aos consumidores de 1 a 5 o quanto uma embalagem

atrativa pode influenciar o seu ato de compra. Dos 139 respondentes, 30,9%
responderam que uma embalagem não afeta suas emoções, 13,7% responderam não
possuir uma grande comoção, 15,8% afirmaram não possuir uma decisão precisa,
18% concluíram que pelo menos a maioria das embalagens atrativas possuem
 44

interferência ao adquirir o produto, enquanto os 21,6% restantes que participaram do

questionário, alegam que uma embalagem atrativa exercer uma grande influência
sobre as suas emoções.

Quando questionamos aos consumidores de uma escala de 1 a 5 o quanto uma

cor vibrante pode influenciar na sua decisão de compra. Dos 139 respondentes, 45,3%
responderam que as cores vibrantes não afetam suas emoções, 18,7% responderam
que as cores não possuem um fator decisivo que os levam a adquirir o produto,
enquanto a mesma quantidade, o equivalente a 18,7% dos respondentes, afirmaram
não ter certeza se isso os levaria a adquirir a mercadoria ou não. Dos participantes
que responderam ao questionário 9,4% determinaram que no mínimo a maioria dos
produtos que possuem cores vibrantes os levam a consumi-los, enquanto os restantes
com 7,9%, chegaram à conclusão de que a presença de cores vibrantes em um
produto afeta fortemente o seu desejo de comprá-lo.
 45

Ao inquirirmos os consumidores numa escala de 1 a 5 sobre a influência do

desejo por um produto que promete resultados de beleza natural em suas decisões
de compra, dos 139 participantes, 18% responderam ter quase ou nenhuma influência
na sua escolha ou decisão de compra, 7,9% responderam não ser um forte fator de
decisão, 18% pareceram não ter certeza, entretanto 24,5% dos participantes que
responderam ao questionário pareceram possuir um forte desejo de consumo de
produtos a qual possuem um alto fator de percepção natural, enquanto os restantes
31,7% afirmaram possuir uma alta influência de compra em produtos que possuem a
promessa ou desejo de uma beleza natural.
 46

Quando indagamos os consumidores em uma escala de 1 a 5 sobre o impacto

do desejo por um produto que simboliza luxo e status social em suas escolhas de
compra, observamos que dos 139 participantes, 30,9% responderam não possuir
nenhum desejo de adquirir um produtos somente por luxo e status social, 17,3%
responderam não possuir uma alta influencia em suas escolhas, 19,4% pareceram
não possuir uma decisão concreta, 13,7% dos respondentes sugeriram possuir uma
alta variedade de influência de produtos que possuem a representação de luxo e
status social, enquanto 18,7% dos participantes que responderam ao questionário,
concluíram possuir um alto desejo por produtos que despertem esse tipo de
representação.

Quando questionamos aos respondentes em uma escala de 1 a 5 se a utilidade

influencia em sua decisão de compra. Das 137 respostas obtidas, 28,5% não
consideram influenciável na sua decisão de compra, 13,1% acham irrelevante, 14,6%
não tem uma decisão clara, já 13,9% acham que pode estimular na decisão de
compra, enquanto 29,9% consideram um fator muito importante.
 47

Ao inquirirmos os consumidores numa escala de 1 a 5 sobre a influência de

uma celebridade no processo de compra e em como a presença dela em um anúncio
impacta sua decisão, das 139 respostas, 34,1% responderam não ter nenhuma
influência ao visualizar uma celebridade em anúncios, 18,1% responderam que
nenhuma celebridade influencia eles no processo de compra, 21% responderam que
influência mais ou menos, 15,9% dos participantes responderam que se sente
influenciado a fazer uma compra após presenciar uma celebridade fazendo uma
publicidade e 10,9% dos participantes responderam que possui uma grande influência
ao ver uma celebridade fazendo a divulgação de um produto.
 48

No questionário, perguntamos aos consumidores se chamada de ações e

benefícios de produtos te estimulam a comprar algo? Das 139 respostas, 32,4% dos
respondentes não são influenciados a comprar algo pela chamada de ações, 23% não
são atraídos pela chamada de ações, 19,4% não sabem definir completamente se
estimula ou não, 17,3% são estimulados pela chamada de ações e benefícios, e 7,9%
se sentem tentados ao ver uma chamada de ações.
 49

Ao questionar qual das 4 afirmações colocadas no questionário tentariam o

respondente a comprar. Das 139 respostas, 23,7% são mais atraídos por realçar sua
beleza, 50,4% preferem cuidar da sua pele e revelar sua segurança, 54% têm como
prioridade estar perfumada o dia inteiro, já 20,9% escolheram entre mudar seu corpo
sua vida.
 50

10. CONSIDERAÇÕES FINAIS

Concluindo, o neuromarketing emerge como uma ferramenta valiosa e

inovadora no cenário do marketing contemporâneo, oferecendo uma compreensão
mais profunda e precisa das interações entre o cérebro humano e os estímulos de
marketing. No contexto específico da indústria cosmética, onde o Instagram
desempenha um papel central, as estratégias baseadas no neuromarketing tornam-
se essenciais para promover produtos e influenciar o comportamento do consumidor.
No entanto, é essencial levar em consideração os desafios éticos e sociais que
são associados a essa abordagem. As possíveis manipulações do comportamento do
consumidor e a promoção de padrões de beleza irrealistas levantam questões éticas
que requerem a reflexão e responsabilidade das empresas e profissionais de
marketing. A transparência e a adoção de práticas éticas no uso do neuromarketing
são imperativas para evitar percepções negativas da marca e garantir relações mais
saudáveis com os consumidores.
A metodologia empregada, que combina abordagens quantitativas e
qualitativas, fornece uma compreensão abrangente das respostas emocionais e
cognitivas dos consumidores. Os estudos de caso, especialmente na indústria
cosmética, oferecem insights valiosos para a formulação de estratégias mais eficazes
e éticas. A compreensão das motivações por trás das decisões de compra e do uso a
longo prazo de produtos é aprofundada pelo neuromarketing, permitindo que as
empresas se adaptem de maneira mais precisa às necessidades e desejos dos
consumidores.
Se as empresas usarem neuromarketing de forma ética e responsável, elas
poderão ter a oportunidade de melhorar as suas estratégias de marketing,
estabelecendo uma conexão mais próxima com os consumidores e,
consequentemente, ter mais sucesso no mercado competitivo atual. A integração
consciente desses insights neurocientíficos não beneficia apenas as organizações,
mas também contribui para um ambiente de consumo mais transparente, equitativo e
ético.
 51

11. REFERÊNCIAS

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